Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Ngành du lịch Việt Nam trong những năm qua đã khẳng định vai trò là một ngành kinh tế mũi nhọn. Theo số liệu được tác giả trích dẫn từ công bố của Ngô Hoài Chung (2017), kết thúc năm 2016, du lịch Việt Nam đạt mức tăng trưởng kỷ lục khi đón hơn 10 triệu lượt khách quốc tế (tăng 26% so với năm 2015), phục vụ 62 triệu lượt khách nội địa và đạt tổng thu từ du lịch hơn 400.000 tỷ đồng (tăng 19% so với năm 2015). Cùng với xu hướng tìm về các điểm đến tự nhiên trong lành nhằm giảm bớt áp lực công việc của cuộc sống hiện đại, thị trường du lịch sinh thái và khám phá tự nhiên chứng kiến sự gia nhập của nhiều đơn vị lữ hành, kéo theo mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt.

Trong bối cảnh đó, Công ty Cổ phần Truyền thông Quảng cáo và Dịch vụ Du lịch Đại Bàng (Eagle Tourist) đã khai thác tuyến tour tự nhiên tiêu biểu là tour Huế - Lý Sơn - Huế. Xuất phát từ nguyên lý kinh doanh của Garner rằng 80% thu nhập của doanh nghiệp đến từ 20% khách hàng hiện tại, việc nâng cao chất lượng dịch vụ để gia tăng sự hài lòng và lòng trung thành của du khách là yếu tố then chốt giúp công ty giữ vững vị thế. Do đó, đề tài "Đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch Tour Huế - Lý Sơn - Huế tại Công ty Cổ phần Truyền thông Quảng cáo và Dịch vụ Du lịch Đại Bàng" được thực hiện.

Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu của khóa luận được xác định cụ thể:

  • Mục tiêu nghiên cứu chung: Trên cơ sở đánh giá chất lượng dịch vụ Tour Huế - Lý Sơn - Huế của Công ty Cổ phần Truyền thông Quảng cáo và Dịch vụ Du lịch Đại Bàng, đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tour, đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng trong thời gian tới.
  • Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:
    1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về dịch vụ, du lịch và chất lượng dịch vụ du lịch.
    2. Phân tích, đánh giá chất lượng dịch vụ Tour Huế - Lý Sơn - Huế của Công ty Cổ phần Truyền thông Quảng cáo và Dịch vụ Du lịch Đại Bàng.
    3. Đề xuất một số giải pháp cụ thể nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ Tour Huế - Lý Sơn - Huế của công ty.
  • Câu hỏi nghiên cứu:
    1. Chất lượng dịch vụ Tour Huế - Lý Sơn - Huế của Công ty Cổ phần Truyền thông Quảng cáo và Dịch vụ Du lịch Đại Bàng được khách hàng đánh giá như thế nào?
    2. Để nâng cao chất lượng dịch vụ Tour Huế - Lý Sơn - Huế của Công ty Cổ phần Truyền thông Quảng cáo và Dịch vụ Du lịch Đại Bàng thì cần có các giải pháp gì?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu bao gồm:

  • Đối tượng nghiên cứu: Chất lượng dịch vụ Tour Huế - Lý Sơn - Huế của Công ty Cổ phần Truyền thông Quảng cáo và Dịch vụ Du lịch Đại Bàng.
  • Đối tượng điều tra: Khách du lịch nội địa trực tiếp tham gia và sử dụng dịch vụ Tour Huế - Lý Sơn - Huế của công ty.
  • Phạm vi không gian: Các điểm dừng chân và tham quan nằm trong chương trình Tour Huế - Lý Sơn - Huế do công ty tổ chức.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 2014 – 2016; dữ liệu sơ cấp được khảo sát từ tháng 02/2017 đến tháng 03/2017.
  • Phạm vi nội dung: Đánh giá các khía cạnh cấu thành chất lượng dịch vụ của chương trình tour và xác định các giải pháp hoàn thiện chất lượng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận tổng hợp các nền tảng lý luận chuyên ngành quản trị dịch vụ và du lịch:

  • Khái niệm và đặc tính dịch vụ: Dịch vụ là hoạt động hoặc lợi ích cung ứng nhằm trao đổi, mang tính vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu (Philip Kotler, 2009; Zeithaml & Britner, 2000; ISO 9004:1991). Dịch vụ có 5 đặc điểm cốt lõi: sự tham gia của khách hàng vào quá trình cung cấp, tính vô hình (phi vật chất), tính sản xuất và tiêu thụ đồng thời, tính mau hỏng (không thể cất giữ), tính không đồng nhất (dị chủng) (Nguyễn Thị Minh Hương, 2014).
  • Đặc tính dịch vụ du lịch và tour trọn gói: Dịch vụ du lịch mang tính không đồng nhất (Heterogeneity), không chuyển giao quyền sở hữu (Non-ownership) và chịu ảnh hưởng mạnh bởi tính thời vụ (Phạm Đình Thọ, 2008). Tour du lịch trọn gói là sự kết hợp định trước giữa vận chuyển, lưu trú, hành trình tham quan, ăn uống, vui chơi giải trí và hướng dẫn viên với một mức giá xác định trước (Betsy Fay, 1992; Charles J. Wetelka, 1990; Nguyễn Văn Mạnh, 2009). Chất lượng tour được xem xét ở hai cấp độ: chất lượng thiết kế và chất lượng hoạt động (Nguyễn Văn Mạnh, 2009).
  • Các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ:
    • Mô hình chất lượng kỹ thuật – chức năng của Gronroos (1984).
    • Mô hình 5 khoảng cách chất lượng và thang đo SERVQUAL gồm 5 thành phần: Phương tiện hữu hình, Tin cậy, Đáp ứng, Năng lực phục vụ (Đảm bảo), Đồng cảm (Parasuraman et al., 1985, 1988, 1991).
    • Mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) chỉ đo lường cảm nhận thực tế.
    • Mô hình HOLSAT của Tribe và Snaith (1998) đánh giá sự hài lòng tại điểm đến kỳ nghỉ.
    • Mô hình phân tích ma trận tầm quan trọng – mức độ thực hiện (IPA - Importance-Performance Analysis) của Martilla và James (1977), phân loại các thuộc tính vào 4 góc phần tư: Góc I (Tập trung phát triển), Góc II (Tiếp tục duy trì), Góc III (Hạn chế phát triển), Góc IV (Giảm sự đầu tư).
  • Mô hình nghiên cứu đề xuất: Tác giả kết hợp thang đo SERVQUAL và mô hình IPA. Qua nghiên cứu định tính bằng kỹ thuật phỏng vấn chuyên gia (ban lãnh đạo và hướng dẫn viên công ty), mô hình bổ sung thêm 2 thành phần là Giá cả và Đặc trưng điểm đến vào 5 thành phần gốc, tạo thành khung đánh giá toàn diện cho tour du lịch.

Phương pháp nghiên cứu và quy trình xử lý dữ liệu được tiến hành qua hai giai đoạn:

Bước thực hiện Phương pháp và Kỹ thuật Nội dung chi tiết
Nghiên cứu định tính Phỏng vấn chuyên gia Phỏng vấn lãnh đạo và hướng dẫn viên du lịch của công ty để hiệu chỉnh thang đo SERVQUAL, bổ sung yếu tố Giá cả và Đặc trưng điểm đến.
Thiết kế công cụ Bảng câu hỏi khảo sát Likert 7 mức điểm Bảng hỏi gồm 3 phần: (1) Thông tin chuyến đi; (2) Đánh giá mức độ quan trọng và mức độ thể hiện của các tiêu chí; (3) Thông tin nhân khẩu học.
Xác định cỡ mẫu Công thức ước lượng trung bình Áp dụng công thức $n = \left(\frac{Z_{\alpha/2} \cdot s}{\varepsilon}\right)^2$. Với độ tin cậy 95% ($Z = 1{,}96$), sai số cho phép $\varepsilon = 0{,}05$, điều tra thử 30 mẫu tính được độ lệch chuẩn $s = 3{,}3$. Cỡ mẫu lý thuyết được tính toán và tiến hành phát ra 170 bảng hỏi.
Thu thập dữ liệu Chọn mẫu thuận tiện Phát bảng hỏi trực tiếp cho du khách thông qua hướng dẫn viên trong suốt hành trình tour và thu lại sau khi kết thúc chuyến đi. Thu về 168 phiếu hợp lệ (loại 2 phiếu không hợp lệ).
Xử lý số liệu Phần mềm SPSS 20.0 Thực hiện 6 bước phân tích: (1) Thống kê mô tả; (2) Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha; (3) Kiểm định phân phối chuẩn; (4) Kiểm định khác biệt giữa các nhóm nhân khẩu học (T-test/Mann-Whitney, ANOVA/Kruskal-Wallis); (5) Kiểm định khác biệt cặp mẫu phụ thuộc (Paired T-test/Wilcoxon Signed Ranks Test); (6) Vẽ ma trận IPA.
  • Nguồn dữ liệu:
    • Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2014 – 2016 từ Phòng Kế toán, tài liệu cơ cấu tổ chức từ Phòng Hành chính – Nhân sự công ty Eagle Tourist, thông tin tour trên website doanh nghiệp và các tài liệu chuyên ngành du lịch.
    • Dữ liệu sơ cấp: Kết quả phản hồi từ 168 bảng hỏi hợp lệ của khách du lịch nội địa tham gia tour Huế - Lý Sơn - Huế trong tháng 2 và tháng 3 năm 2017.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học về chất lượng dịch vụ du lịch

Chương 1 hệ thống hóa toàn bộ khung lý luận về dịch vụ, kinh doanh lữ hành và đo lường chất lượng dịch vụ du lịch. Tác giả phân tích các đặc trưng mang tính bản chất của ngành dịch vụ như tính phi vật chất, tính đồng thời giữa sản xuất và tiêu thụ, tính không thể lưu kho và tính không đồng nhất. Trong lĩnh vực lữ hành, sản phẩm tour trọn gói được phân tích dưới góc độ tổng hợp các dịch vụ thành phần (vận chuyển, lưu trú, ăn uống, tham quan, hướng dẫn viên). Chương này so sánh chi tiết các mô hình nghiên cứu kinh điển gồm mô hình Gronroos, SERVQUAL, SERVPERF, HOLSAT và IPA; từ đó luận giải tính phù hợp của việc áp dụng mô hình ma trận IPA kết hợp thang đo SERVQUAL mở rộng (thêm biến Giá cả và Đặc trưng điểm đến) nhằm giúp doanh nghiệp lữ hành tối ưu hóa nguồn lực đầu tư cho từng tiêu chí dịch vụ.

Chương 2: Phân tích, đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch Tour Huế - Lý Sơn - Huế của CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng

Chương 2 trình bày tổng quan về Công ty Cổ phần Truyền thông Quảng cáo và Dịch vụ Du lịch Đại Bàng (trụ sở chính tại 115 Phạm Văn Đồng, TP. Huế; các văn phòng và chi nhánh tại Quảng Bình, Đà Nẵng, Huế). Hoạt động của công ty bao gồm hai khối: Khối lữ hành du lịch và Khối truyền thông – quảng cáo. Tình hình kinh doanh giai đoạn 2014 – 2016 cho thấy doanh thu tăng trưởng liên tục qua các năm, trong khi lợi nhuận trước thuế có sự biến động giảm trong năm 2015 do công ty mới thành lập và mở rộng quy mô quản lý, sau đó phục hồi mạnh mẽ trong năm 2016.

Chương 2 mô tả chi tiết chương trình tour Huế - Lý Sơn - Huế (2 ngày 1 đêm) với các điểm tham quan Chùa Hang, Hang Câu, đỉnh Thới Lới và trải nghiệm ẩm thực đặc sản (gỏi tỏi Lý Sơn, ốc xà cừ, hoạt động câu cá đêm).

Nội dung trọng tâm của chương là phân tích dữ liệu khảo sát từ 168 du khách:

  • Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu theo nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, số lần đi tour, kênh tiếp cận thông tin, mục đích chuyến đi).
  • Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha cho thang đo mức độ quan trọng và mức độ thể hiện (lọc các biến có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3).
  • Kiểm định phân phối chuẩn đối với giá trị trung bình mức độ quan trọng, mức độ thể hiện và mức chênh lệch giữa hai giá trị.
  • Phân tích sự khác biệt về đánh giá mức độ quan trọng và mức độ thể hiện giữa các nhóm khách hàng nhân khẩu học bằng các kiểm định tham số và phi tham số (Independent Samples T-Test, Mann-Whitney U, One-Way ANOVA, Kruskal-Wallis, Post Hoc Tests).
  • Kiểm định sự khác biệt giữa mức độ quan trọng và mức độ thể hiện thông qua kiểm định phi tham số Wilcoxon Signed Ranks Test cho từng yếu tố và từng thuộc tính chất lượng.
  • Xây dựng và phân tích biểu đồ ma trận IPA (lần 1 và lần 2) để định vị các thuộc tính chất lượng tour vào 4 góc phần tư chiến lược.

Chương 3: Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ Tour Huế - Lý Sơn - Huế

Dựa trên kết quả định vị các thuộc tính dịch vụ trên ma trận IPA ở Chương 2, Chương 3 xây dựng hệ thống giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ theo 4 nhóm chiến lược:

  • Tập trung phát triển (Góc phần tư I): Đề xuất giải pháp khắc phục các thuộc tính chất lượng mà khách hàng đánh giá có tầm quan trọng cao nhưng mức độ thể hiện của công ty còn thấp. Đây là các điểm yếu cần ưu tiên phân bổ ngân sách và nhân lực để cải thiện ngay.
  • Tiếp tục duy trì (Góc phần tư II): Đề xuất giải pháp duy trì, chuẩn hóa và phát huy các tiêu chuẩn dịch vụ đang thực hiện tốt và được khách hàng đánh giá có tầm quan trọng cao, nhằm giữ vững lợi thế cạnh tranh.
  • Hạn chế phát triển (Góc phần tư III): Đưa ra định hướng không mở rộng đầu tư quá mức vào các thuộc tính có mức độ quan trọng thấp và mức độ thể hiện thấp, giúp doanh nghiệp tránh lãng phí nguồn lực.
  • Giảm sự đầu tư (Góc phần tư IV): Xem xét điều chỉnh, tinh giản hoặc tái phân bổ nguồn lực từ các thuộc tính có mức độ thể hiện quá mức nhưng khách hàng không xem trọng sang các khâu dịch vụ cấp thiết hơn.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã tổng hợp các chỉ tiêu kinh doanh thực tế và kết quả đo lường chất lượng dịch vụ của công ty:

Nhóm thông tin Dữ liệu / Kết quả ghi nhận từ văn bản
Kết quả kinh doanh công ty (2014 - 2016) - Doanh thu: Năm 2014 đạt 338.836.000 VNĐ; năm 2015 đạt 502.223.000 VNĐ (tăng 163.387.000 VNĐ, tương đương 48,22%); năm 2016 đạt 2.249.000.000 VNĐ (tăng 1.746.777.000 VNĐ, tương ứng tăng 347,81% so với 2015).
- Lợi nhuận trước thuế: Năm 2014 đạt 46.269.000 VNĐ; năm 2015 đạt 19.284.000 VNĐ (giảm 58,17% so với 2014); năm 2016 đạt 46.500.000 VNĐ (tăng 143,25% so với 2015).
Quy mô mẫu khảo sát 168 mẫu hợp lệ từ khách du lịch nội địa đi tour Huế - Lý Sơn - Huế (trên tổng số 170 phiếu phát ra, loại 2 phiếu không hợp lệ). Thang đo Likert 7 mức điểm.
Kết quả kiểm định thống kê - Hệ số Cronbach's Alpha được kiểm định qua 2 lần cho cả thang đo Tầm quan trọng và Thang đo Thể hiện để loại biến không đạt yêu cầu.
- Kiểm định phân phối chuẩn xác định việc áp dụng kiểm định phi tham số (Mann-Whitney, Kruskal-Wallis, Wilcoxon Signed Ranks Test) hoặc kiểm định tham số (T-Test, ANOVA) phù hợp.
- Xác định rõ khoảng cách chênh lệch có ý nghĩa thống kê giữa mức độ quan trọng mà du khách kỳ vọng và mức độ thể hiện thực tế của công ty trên từng thuộc tính dịch vụ.
Kết quả phân tích ma trận IPA Phân loại toàn bộ các tiêu chí thành phần (Tin cậy, Đáp ứng, Đảm bảo, Đồng cảm, Hữu hình, Giá cả, Đặc trưng điểm đến) vào 4 góc phần tư: Tập trung phát triển, Tiếp tục duy trì, Hạn chế phát triển, Giảm sự đầu tư.

Đóng góp của khóa luận thể hiện ở hai phương diện:

  • Về mặt phương pháp: Kết hợp thành công thang đo SERVQUAL hiệu chỉnh (bổ sung Giá cả và Đặc trưng điểm đến) với ma trận IPA trong việc đánh giá một tour du lịch biển đảo đặc thù, cung cấp quy trình kiểm định định lượng chặt chẽ (Cronbach's Alpha, phân phối chuẩn, kiểm định tham số và phi tham số).
  • Về mặt thực tiễn: Cung cấp cho Ban lãnh đạo Công ty Cổ phần Truyền thông Quảng cáo và Dịch vụ Du lịch Đại Bàng bức tranh chi tiết về đánh giá của khách hàng, chỉ rõ các khâu dịch vụ còn yếu kém cần tập trung cải thiện và các khâu cần duy trì nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh của tuyến tour Huế - Lý Sơn - Huế.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Tác giả đã chỉ ra các hạn chế của đề tài xuất phát từ điều kiện nghiên cứu thực tế:

  • Hạn chế về thời gian khảo sát: Dữ liệu sơ cấp chỉ được thu thập trong khoảng thời gian hẹp (từ tháng 2 đến tháng 3 năm 2017). Do du lịch có tính thời vụ cao, việc khảo sát trong một giai đoạn ngắn khó phản ánh đầy đủ chất lượng tour qua các thời điểm khác nhau trong năm (đặc biệt là mùa cao điểm du lịch biển hè).
  • Hạn chế về phương pháp tiếp cận đối tượng điều tra: Tác giả không thể trực tiếp gặp mặt và phỏng vấn toàn bộ du khách mà phải gửi bảng hỏi thông qua các hướng dẫn viên trong chuyến đi. Do đó, tác giả không thể giải thích trực tiếp các nội dung mà khách hàng chưa hiểu rõ trong bảng hỏi, có thể ảnh hưởng phần nào đến độ chuẩn xác của dữ liệu.
  • Hạn chế về kinh nghiệm nghiên cứu: Kinh nghiệm thực tế của tác giả trong lĩnh vực dịch vụ du lịch lữ hành còn hạn chế, dẫn đến việc phân tích một số khía cạnh chuyên sâu của tour chưa thật toàn diện.

Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng khảo sát tại nhiều thời điểm khác nhau trong năm để bao quát các mùa du lịch; áp dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp du khách và mở rộng phạm vi đánh giá sang các sản phẩm tour du lịch khác của doanh nghiệp.

Giá trị tham khảo

Khóa luận có giá trị tham khảo thiết thực cho các nhóm đối tượng:

  • Sinh viên và học viên ngành Quản trị Kinh doanh, Du lịch và Lữ hành, Marketing: Có thể tham khảo quy trình thực hiện nghiên cứu ứng dụng mô hình IPA kết hợp SERVQUAL; cách xây dựng thang đo Likert 7 điểm; công thức xác định cỡ mẫu theo giá trị trung bình ($s = 3{,}3$ từ mẫu thử 30 bảng); quy trình xử lý dữ liệu định lượng trên SPSS (kiểm định độ tin cậy qua nhiều bước, kiểm tra phân phối chuẩn, kiểm định phi tham số Mann-Whitney, Kruskal-Wallis và Wilcoxon Signed Ranks Test).
  • Các nhà quản lý doanh nghiệp lữ hành: Tham khảo phương pháp sử dụng ma trận IPA để phân tích điểm mạnh, điểm yếu của sản phẩm tour trọn gói; từ đó xây dựng kế hoạch phân bổ nguồn vốn và nhân sự hợp lý theo 4 vùng hành động (tập trung phát triển, duy trì, hạn chế phát triển, cắt giảm đầu tư) nhằm tối ưu hóa chi phí vận hành.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng công thức nào để xác định kích thước mẫu khảo sát du khách?
Tác giả áp dụng công thức xác định kích thước mẫu theo giá trị trung bình: $$n = \left(\frac{Z_{\alpha/2} \cdot s}{\varepsilon}\right)^2$$ Trong đó: độ tin cậy 95% tương ứng với $Z = 1{,}96$; sai số mẫu cho phép $\varepsilon = 0{,}05$; độ lệch chuẩn mẫu $s = 3{,}3$ thu được từ kết quả điều tra thử 30 bảng hỏi trên SPSS. Tổng số phiếu phát ra là 170 bảng, thu về 168 bảng hợp lệ được đưa vào phân tích.

2. Khung thang đo nghiên cứu đề xuất của tác giả có điểm gì khác biệt so với mô hình SERVQUAL gốc của Parasuraman?
Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn chuyên gia (ban lãnh đạo và hướng dẫn viên của công ty), ngoài 5 thành phần truyền thống của mô hình SERVQUAL (Tin cậy, Đáp ứng, Năng lực phục vụ/Đảm bảo, Cảm thông/Đồng cảm, Phương tiện hữu hình), tác giả đã bổ sung thêm 2 thành phần phù hợp với đặc thù sản phẩm tour du lịch là Giá cả và Đặc trưng điểm đến.

3. Tình hình kinh doanh của Công ty Đại Bàng (Eagle Tourist) giai đoạn 2014 – 2016 có những đặc điểm gì?
Theo số liệu từ Phòng Kế toán, tổng doanh thu của công ty tăng trưởng mạnh qua các năm: đạt 338.836.000 VNĐ (năm 2014), 502.223.000 VNĐ (năm 2015) và 2.249.000.000 VNĐ (năm 2016). Tuy nhiên, lợi nhuận trước thuế biến động giảm từ 46.269.000 VNĐ (2014) xuống 19.284.000 VNĐ (2015) do chi phí quản lý trong giai đoạn đầu mới thành lập, sau đó tăng lên 46.500.000 VNĐ (2016).

4. Chương trình Tour Huế - Lý Sơn - Huế (2 ngày 1 đêm) của công ty gồm những hoạt động và điểm đến tiêu biểu nào?
Tour di chuyển từ Huế đến cảng Sa Kỳ (Quảng Ngãi) bằng ô tô, sau đó đi tàu cao tốc ra đảo Lý Sơn. Các điểm tham quan và hoạt động chính bao gồm: Chùa Hang, Hang Câu, đỉnh núi lửa Thới Lới; thưởng thức đặc sản địa phương (gỏi tỏi Lý Sơn, ốc xà cừ); lưu trú tại homestay hoặc khách sạn 2 sao; và tham gia hoạt động câu cá đêm trên biển.

5. Quy trình phân tích dữ liệu định lượng trên phần mềm SPSS 20 của đề tài gồm các bước nào?
Quy trình gồm 6 bước: (1) Thống kê mô tả đặc điểm mẫu; (2) Đánh giá độ tin cậy thang đo qua Cronbach's Alpha (loại biến có tương quan biến - tổng < 0,3); (3) Kiểm định phân phối chuẩn; (4) Kiểm định so sánh trung bình mẫu độc lập theo nhân khẩu học (T-Test/Mann-Whitney, ANOVA/Kruskal-Wallis); (5) Kiểm định so sánh cặp mẫu phụ thuộc giữa mức độ quan trọng và mức độ thể hiện (Paired T-Test/Wilcoxon Signed Ranks Test); (6) Vẽ biểu đồ ma trận IPA để phân bổ các chỉ tiêu vào 4 góc phần tư.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lê Thị Kiều Trinh đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ du lịch và vận dụng thành công mô hình IPA kết hợp thang đo SERVQUAL hiệu chỉnh để đánh giá sản phẩm Tour Huế - Lý Sơn - Huế của Công ty Cổ phần Truyền thông Quảng cáo và Dịch vụ Du lịch Đại Bàng. Dựa trên dữ liệu khảo sát thực tế từ 168 du khách nội địa và quy trình kiểm định thống kê trên SPSS 20, đề tài đã chỉ ra mức độ chênh lệch giữa tầm quan trọng kỳ vọng và khả năng cung ứng thực tế của từng tiêu chí dịch vụ. Kết quả phân tích ma trận IPA cung cấp cơ sở thực tiễn giúp ban lãnh đạo doanh nghiệp định hình các nhóm giải pháp ưu tiên phát triển, duy trì lợi thế và tối ưu hóa nguồn lực đầu tư trong hoạt động kinh doanh lữ hành.