CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ Ý ĐỊNH MUA TOUR DU LỊCH ONLINE TRỰC TUYẾN TẠI CÔNG TY DU LỊCH KHÁM PHÁ VIỆT NAM 1.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng 1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng Theo Philip Kotler: “Người tiêu dùng là những người mua sắm hàng hóa để phục vụ cho tiêu dùng cá nhân, gia đình hoặc một nhóm người vì nhu cầu sinh hoạt.”[28] Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ: “Hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thức của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ.” Theo Kotler&Levy: “Hành vi người tiêu dùng là những hành vi vụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.” [25] Vậy hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng. Bao gồm các hoạt động mua sắm, sử dụng, xử lý sản phẩm dịch vụ. Vì vậy, đề tài nghiên cứu này sẽ trả lời những vấn đề: Lý do khách hàng lại mua tour.
Lý do họ chọn doanh nghiệp này mà không phải doanh nghiệp khác. Lý do họ lại mua tour ở doanh nghiệp này nhiều lần. Để đưa ra những suy luận về quyết định mua của người tiêu dùng. Từ đây, đề xuất những giải pháp giúp nhà quản trị đưa ra những chương trình, thông điệp mà người tiêu dùng muốn hướng đến, đưa ra quyết định mua.
Mô hình hành vi người tiêu dùng 5 Hình 1.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng Những yếu tố kích “ Hộp đen” ý thức Quyết định mua thích của người mua Nguồn: Philip Kotler, Kenvin Keller(2013) 1. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Trên mô hình 1.1, người tiêu dùng bị kích thích bởi các nhân tố về Marketing như sản phẩm, giá cả, địa điểm, xúc tiến, phân phối; các nhân tố khác như kinh tế, chính trị, môi trường tự nhiên. Song song là các đặc điểm, tâm lý của người mua( văn hóa, xã hội, tuổi tác, giới tính) và quy trình ra quyết định mua( từ nhận thức được thông tin, tìm kiếm thông tin, đánh giá, mua và đánh giá thông tin sau mua) sẽ chốt việc khách hàng sẽ mua sản phẩm nào, nhãn hiệu gì, họ mua như thế nào? Do vậy, quyết định mua sản phẩm sẽ bị phụ thuộc vào 2 yếu tố: Yếu tố bên trong và yếu tố bên ngoài người mua. Đối với yếu tố bên trong như: tâm lý, đặc điểm, giới tính, động cơ, lòng tin, kinh nghiệm,.
Đối với các yếu tố bên ngoài: văn hóa, chính trị, nhóm ảnh hưởng, … Hành vi mua của người tiêu dùng chịu tác động chính bởi 4 yếu tố: Văn hóa - Xã hội - Tâm lý - Cá nhân. ● Về yếu tố văn hóa Văn hóa là một trong những yếu tố cơ bản để quyết định khách hàng sẽ tiêu dùng gì. Văn hóa có tầm ảnh hưởng sâu rộng tới hành vi của con người tại một quốc gia, khu vực lãnh thổ. Văn hóa chính là giá trị, là sự trao truyền từ đời này qua đời khác.
Nói cách khác, văn hóa tạo nên những nét đẹp cũng như các doanh nghiệp phải có chính sách vận hành phù hợp với nền văn hóa đó mới có thể tồn tại lâu bền. 6 Những yếu tố văn hóa có thể tạo nên những xu hướng kinh doanh, tiêu dùng mới tạo nên những cơ hội, thách thức cho doanh nghiệp. Ví dụ: Mỗi khi Tết đến xuân về, người miền Bắc thường trang trí cây đào cảnh, làm bánh chưng. Còn ở miền Nam, người dân thường chưng cây mai, làm bánh tét.
● Về yếu tố xã hội Xã hội được hiểu như một nhóm cá nhân có sự tương tác thường xuyên, có chung về không gian, quan điểm. Chính vì vậy, mà người tiêu dùng thường bị ảnh hưởng bởi nhóm yếu tố này. Nhóm tham khảo của một người bao gồm những người hoặc đội nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người tiêu dùng. Nhóm ảnh hưởng trực tiếp là nhóm có những người có sự tác động và qua lại như người thân, bạn bè, người yêu,.những người có mức độ giao tiếp thường xuyên.
Bên cạnh đó, có nhóm tham khảo nhưng không thường xuyên, mức độ qua lại với người tiêu dùng ít và không bắt buộc ví dụ như bạn khóa trên, anh chị khác phòng ở công ty,. Doanh nghiệp cần phân biệt các nhóm tham khảo và phân tích mức độ của các nhóm này trong việc đưa ra quyết định về sản phẩm, nhãn hiệu,. Gia đình là nhóm tham khảo quan trọng trong mối quan hệ sống của chúng ta. Gia đình có vai trò định hướng các thành viên khác trong hành vi tiêu dùng.
Vai trò địa vị: Người tiêu dùng thường xuất hiện trong nhiều nhóm như gia đình, tổ chức,.Vị trí của họ thể hiện trách nhiệm và địa vị của họ trong mỗi nhóm. Một người tiêu dùng có thể giữ nhiều vai trò như là bố, người quản lý một doanh nghiệp,.Trong mỗi nhóm, những người có vai trò cao thường sẽ là người quyết định sẽ nên tiêu dùng mặt hàng gì để khẳng định vị trí của mình. Yếu tố cá nhân là những đặc điểm gắn với người tiêu dùng như tuổi tác, giới tính, hoàn cảnh sống, kinh tế,.Khi các nhân tố này thay đổi, lựa chọn tiêu dùng của người mua cũng sẽ thay đổi theo. Hay nói theo cách khác, hành vi tiêu dùng sẽ bị ảnh hưởng bởi các yếu tố cá nhân của người mua.
● Về yếu tố tâm lý 7 Việc ra quyết định sử dụng một sản phẩm của người mua còn bị ảnh bởi các yếu tố: động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ. Động cơ là nhu cầu bên trong thôi thúc người tiêu dùng sử dụng một cách mạnh mẽ một loại hàng hóa nào đó. Nhận thức: việc người tiêu dùng có nhận thức thế nào trong một tình huống xảy ra. Ví dụ: Anh A có nhu cầu đi mua một chiếc balo du lịch, nhân viên ở quán tư vấn cho anh ta và khuyên anh ta nên sử dụng chiếc túi B.
Nhưng anh A lại nghĩ rằng, nhân viên đang cố gắng khiến anh ta phải sử dụng chiếc túi B, anh không cảm thấy thoải mái. Ngược lại, với một khách hàng khác thì họ cho rằng nhân viên rất chu đáo và nhiệt tình. Mỗi khách hàng sẽ có một nhân sinh quan, một thế giới quan riêng, chính vì vậy nên nhận thức và xử lý các tình huống sẽ khác nhau. Họ có thế giới quan riêng do trong quá trình tiếp nhận thông tin có các tình huống sau sẽ xảy ra: sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có lựa chọn và ghi nhớ có lựa chọn.
Những điều trên đã giúp các nhà làm Marketing nhận ra việc đưa thông tin ra và để người tiêu dùng nhớ và lựa chọn không phải dễ dàng. Vì vậy, các nhà Marketing phải nỗ lực thực hiện đưa các thông điệp ra thị trường mục tiêu bằng các hình thức khác nhau: sử dụng biển quảng cáo phát đi phát lại câu thông điệp, chạy quảng cáo trên các ứng dụng mạng xã hội,. Tri thức : quá trình học hỏi, thu nhận những kinh nghiệm, kiến thức từ những điều xung quanh. Theo Wikipmedia: “ Tri thức hay kiến thức bao gồm những kiến thức, thông tin, sự hiểu biết, hay kỹ năng có được nhờ trải nghiệm, thông qua giáo dục hay tự học hỏi”.
Thông qua đây, các nhà làm Marketing có thể tạo ra nhu cầu bằng cách gắn liền sản phẩm, dịch vụ thông qua kinh nghiệm, học hỏi của người tiêu dùng Niềm tin và thái độ : Thông qua động cơ, nhận thức, tri thức người tiêu dùng sẽ tạo nên niềm tin và thái độ trong mình. Niềm tin: là việc tin vào một sự vật, sự việc gì đó, tin là nó sử dụng tốt, tin vào nhãn hiệu. Khi sử dụng một nhãn hàng nào đó, người tiêu dùng sẽ định hình những 8 niềm tin của mình về sản phẩm đó. Đây cũng chính là điều mà các nhà Marketing muốn tạo nên cho người tiêu dùng.
Nếu như có người nghĩ không tốt về sản phẩm, họ sẽ lan truyền cho bạn bè, người thân của họ. Việc làm của các nhà nghiên cứu sẽ là định hướng lại niềm tin của người tiêu dùng, giúp họ có niềm tin tốt vào sản phẩm. Thái độ: là cách người tiêu dùng xử lý, bày tỏ hành vi, lời nói qua một sự việc. Thái độ quyết định người tiêu dùng đang có thích hoặc không thích sản phẩm này hay không.
Vốn dĩ, thái độ là một thứ rất khó thay đổi, vì nó định hình sẵn trong mỗi người. Khái niệm tiêu dùng trực tuyến Theo Monsuwe và cộng sự (2004) [27], mua sắm trực tuyến là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến. Hay theo Mastercard Worldwide Insights (2008) [26] tiêu dùng trực tuyến là quá trình mua hàng hóa và dịch vụ từ các thương gia bán qua Internet. Theo Kim (2004) [24] , mua sắm trên internet là việc xem xét, tìm kiếm, duyệt hoặc xem một sản phẩm để có thêm thông tin với ý định mua hàng trên Internet.
Vì vậy, ta có thể hiểu: Tiêu dùng trực tuyến là việc người tiêu dùng mua bán hàng hóa hoặc dịch vụ của người bán thông qua mạng Internet. Khi giao dịch thành công, bạn có thể thanh toán bằng hình thức chuyển khoản qua tài khoản ngân hàng hoặc thanh toán bằng tiền mặt(COD) 1. Ứng dụng thương mại điện tử trong lĩnh vực du lịch Trong những năm gần đây, khái niệm thương mại điện tử xuất hiện nhiều trên các bài báo, diễn đàn. Vậy thương mại điện tử là gì? Thương mại điện tử được định nghĩa bởi nhiều tổ chức như theo Ủy ban Thương mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế châu Á - Thái Bình Dương (APEC): "Thương mại điện tử liên quan đến các giao dịch thương mại trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang tính điện tử chủ yếu thông qua các hệ thống có nền tảng dựa trên Internet.
9 Theo WTO “ Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng như thông tin số hóa thông qua mạng internet” Như vật, tại Việt Nam, thương mại điện tử cũng đã được áp dụng vào du lịch khi xuất hiện các trang web, page đặt phòng, tour du lịch trọn gói như Airbnb.com hay các ứng dụng trên smart-phone như Traveloka, Vietnam Booking,.