Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ trực tuyến của Công ty Cổ phần Bến xe Huế

Khóa luận: Đánh giá chất lượng dịch vụ trực tuyến tại Công ty Cổ phần Bến xe Huế

• Tác giả: Nguyễn Cửu Kim Chi
• Người hướng dẫn: TS. Mai Chiếm Tuyến
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
• Chuyên ngành: Kinh doanh Thương mại
• Đề tài: Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ trực tuyến của Công ty Cổ phần Bến xe Huế
• Loại tài liệu: Khóa luận cuối khóa
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan chất lượng dịch vụ trực tuyến của Công ty CP Bến xe Huế

Dịch vụ trực tuyến đóng vai trò then chốt trong hoạt động vận tải hiện đại. Công ty Cổ phần Bến xe Huế triển khai các nền tảng số nhằm phục vụ hành khách tốt hơn. Nền tảng này bao gồm trang web cung cấp lịch trình xe, cổng tra cứu giá vé và hệ thống đặt chỗ trực tuyến. Khách hàng tiếp cận thông tin nhanh chóng qua mạng Internet. Họ không cần đến trực tiếp quầy vé như trước đây. Chất lượng dịch vụ trực tuyến phản ánh uy tín thương hiệu của doanh nghiệp. Đánh giá chất lượng dịch vụ giúp đơn vị nhận diện điểm mạnh và điểm yếu. Mô hình đánh giá thường dựa trên các thang đo chuẩn hóa quốc tế như E-S-QUAL. Khách hàng đánh giá hệ thống thông qua trải nghiệm thực tế. Tốc độ tải trang, tính chính xác của dữ liệu và giao diện thân thiện là những yếu tố cốt lõi. Bến xe Huế xem chuyển đổi số là nhiệm vụ chiến lược dài hạn. Quá trình nâng cấp công nghệ hỗ trợ giảm tải áp lực tại nhà ga vào các dịp cao điểm. Sự minh bạch về giá vé và thời gian khởi hành tạo dựng niềm tin bền vững. Việc nghiên cứu chất lượng dịch vụ trực tuyến mang lại cơ sở khoa học thiết thực cho công tác quản trị.

1.1. Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ trực tuyến

Dịch vụ trực tuyến là các hoạt động cung cấp thông tin và tiện ích thông qua kết nối mạng Internet. Loại hình này sở hữu đặc trưng phi vật chất rõ rệt. Khách hàng không thể tiếp xúc vật lý với dịch vụ trước khi giao dịch. Quá trình trao đổi diễn ra tự động giữa người dùng và giao diện kỹ thuật số. Người sử dụng chủ động lựa chọn tuyến đường, giờ chạy và vị trí ghế ngồi. Sự tham gia tích cực này đòi hỏi hệ thống phải vận hành liền mạch, không gián đoạn. Mọi lỗi kỹ thuật phát sinh đều tác động trực tiếp đến cảm xúc khách hàng. Do đó, tính ổn định và tính sẵn sàng của website đóng vai trò quyết định đến sự thành bại của dịch vụ trực tuyến.

1.2. Vai trò số hóa tại Công ty Cổ phần Bến xe Huế

Bến xe Huế giữ vị trí đầu mối giao thông trọng điểm tại khu vực miền Trung. Lượng hành khách lưu thông qua bến xe mỗi ngày rất lớn. Việc ứng dụng công nghệ thông tin giúp doanh nghiệp tối ưu hóa chi phí vận hành. Hệ thống số giảm tải tình trạng chen lấn, chờ đợi tại phòng vé truyền thống. Người dân có thể thanh toán vé xe thông qua ví điện tử hoặc tài khoản ngân hàng. Tiện ích này mang lại trải nghiệm tiện lợi, hiện đại và tiết kiệm thời gian. Đồng thời, dữ liệu số hỗ trợ ban lãnh đạo theo dõi lưu lượng xe xuất bến chính xác. Doanh nghiệp dễ dàng điều tiết phương tiện vào những dịp lễ hội hoặc cao điểm du lịch.

II. Phân tích chất lượng dịch vụ trực tuyến của Công ty CP Bến xe Huế

Khảo sát thực tế phản ánh rõ mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ trực tuyến tại Bến xe Huế. Các yếu tố như khả năng truy cập hệ thống và hiệu quả giao dịch được người dùng ghi nhận tích cực. Hành khách tìm kiếm lịch trình xe chạy dễ dàng trên giao diện trang chủ. Tốc độ xác nhận đơn hàng diễn ra tương đối nhanh. Tuy nhiên, hệ thống vẫn bộc lộ nhiều điểm hạn chế kỹ thuật. Lưu lượng truy cập tăng vọt vào ngày lễ thường gây ra hiện tượng nghẽn mạng. Một số giao dịch thanh toán trực tuyến bị lỗi trừ tiền nhưng chưa xuất mã vé. Khả năng bảo mật dữ liệu cá nhân là vấn đề khiến nhiều người băn khoăn. Nghiên cứu thực nghiệm chỉ ra rằng sự hoàn thiện yêu cầu dịch vụ tác động mạnh nhất đến sự hài lòng. Nếu vé điện tử bị lỗi khi quét mã tại cổng soát vé, niềm tin của người dùng sẽ sụt giảm nghiêm trọng. Đội ngũ chăm sóc khách hàng trực tuyến chưa giải quyết khiếu nại kịp thời. Việc thiếu hụt kênh trò chuyện trực tiếp khiến thời gian phản hồi bị kéo dài. Đây là những rào cản lớn cản trở việc thu hút khách hàng trung thành.

2.1. Đánh giá theo mô hình chất lượng dịch vụ E S QUAL

Mô hình E-S-QUAL phân tích chất lượng dịch vụ trực tuyến qua bốn khía cạnh cơ bản. Đó là hiệu quả vận hành, mức độ sẵn sàng, khả năng hoàn thành dịch vụ và tính bảo mật riêng tư. Tại Bến xe Huế, tiêu chí hoàn thành dịch vụ giữ vai trò trọng yếu nhất. Khách hàng mong muốn thông tin ghế ngồi trùng khớp tuyệt đối với thực tế khi lên xe. Tuy nhiên, tính bảo mật dữ liệu tài khoản và thông tin cá nhân chưa đạt điểm tối ưu. Người sử dụng vẫn lo ngại nguy cơ rò rỉ dữ liệu thẻ thanh toán. Yếu tố tốc độ xử lý giao diện có điểm đánh giá trung bình. Hệ thống cần cải thiện khả năng tương thích trên các thiết bị di động thông minh.

2.2. Những hạn chế kỹ thuật và rào cản tương tác

Giao diện website của bến xe chưa tối ưu hóa trải nghiệm người dùng. Cấu trúc danh mục tra cứu còn rườm rà. Thao tác hủy hoặc đổi vé trực tuyến gặp nhiều thủ tục phức tạp. Hành khách thường phải liên hệ tổng đài điện thoại để xử lý thủ công. Đường dây nóng thường xuyên bận vào các khung giờ cao điểm. Việc phản hồi tin nhắn qua email diễn ra chậm chạp. Thiếu sót này làm giảm sự tin tưởng của hành khách trẻ tuổi. Khách hàng có xu hướng quay lại mua vé trực tiếp tại quầy ga. Tỷ lệ hoàn tất đơn hàng kỹ thuật số vì vậy chưa đạt kỳ vọng của ban quản lý.

III. Giải pháp chất lượng dịch vụ trực tuyến của Công ty CP Bến xe Huế

Để nâng cao sự hài lòng của hành khách, đơn vị cần triển khai đồng bộ các giải pháp công nghệ và quản trị. Việc đầu tư hạ tầng máy chủ điện toán đám mây là bước đi cấp thiết. Hệ thống mới giúp trang web vận hành ổn định trong thời gian lượng người truy cập tăng đột biến. Doanh nghiệp cần tái cấu trúc giao diện bán vé theo hướng tinh gọn và dễ sử dụng. Khách hàng chỉ mất vài bước chạm để hoàn thành giao dịch mua vé. Tích hợp đa dạng các cổng thanh toán số như mã QR, ví điện tử và thẻ ngân hàng quốc tế. Công ty nên áp dụng giao thức mã hóa dữ liệu SSL nhằm bảo vệ an toàn thông tin cá nhân. Xây dựng trợ lý ảo tự động hỗ trợ giải đáp thắc mắc 24/7. Trợ lý này giúp xử lý các yêu cầu phổ biến như đổi giờ chạy, hướng dẫn vị trí đón xe. Đào tạo nhân sự kỹ thuật để kịp thời khắc phục sự cố hệ thống. Thiết lập quy trình hoàn tiền tự động khi phát sinh giao dịch lỗi. Những cải tiến này tạo ra trải nghiệm mua sắm mượt mà và an tâm cho hành khách.

3.1. Nâng cấp hạ tầng công nghệ và bảo mật thông tin

Doanh nghiệp cần phối hợp với các đối tác công nghệ uy tín để kiểm toán hệ thống định kỳ. Việc nâng cấp băng thông mạng đảm bảo đường truyền thông suốt. Máy chủ cần chịu được tải lớn vào các dịp nghỉ lễ lớn trong năm. Công nghệ tường lửa thế hệ mới ngăn chặn kịp thời các cuộc tấn công mạng. Bến xe Huế cần công khai chính sách bảo mật thông tin rõ ràng trên trang chủ. Mọi dữ liệu thanh toán phải tuân thủ tiêu chuẩn an toàn PCI-DSS. Sự minh bạch này xua tan nghi ngại về gian lận thẻ của người mua. An ninh mạng được củng cố sẽ gia tăng tỷ lệ người dùng gắn bó lâu dài.

3.2. Chuẩn hóa dịch vụ hỗ trợ và xử lý yêu cầu khách hàng

Quy trình hỗ trợ trực tuyến cần được đơn giản hóa để tiết kiệm thời gian cho khách. Bến xe nên triển khai kênh trò chuyện trực tiếp qua Zalo Official Account và Facebook Messenger. Kênh tiếp nhận hoạt động liên tục nhằm tiếp nhận phản hồi tức thì. Nhân viên tư vấn phải được trang bị kỹ năng giao tiếp chuyên nghiệp và am hiểu nghiệp vụ. Mọi thắc mắc về lịch chạy xe, giá vé và hành lý cần được giải quyết trong vòng mười lăm phút. Khi xảy ra sự cố hủy chuyến, hệ thống phải tự động gửi tin nhắn SMS xin lỗi và hoàn trả phí vé ngay lập tức. Thái độ chu đáo tạo nên sự tin yêu từ hành khách.

IV. Ứng dụng chất lượng dịch vụ trực tuyến của Công ty CP Bến xe Huế

Đánh giá chất lượng dịch vụ trực tuyến là công cụ đắc lực hỗ trợ doanh nghiệp đưa ra quyết định chính xác. Kết quả nghiên cứu cung cấp bức tranh toàn cảnh về kỳ vọng của hành khách tại Bến xe Huế. Việc áp dụng các giải pháp số hóa đem lại giá trị kép cho cả đơn vị lẫn người tiêu dùng. Hành khách tiết kiệm thời gian, công sức và chi phí đi lại. Doanh nghiệp nâng cao hiệu suất làm việc của bộ máy vận hành và tối ưu hóa doanh thu bán vé. Mô hình dịch vụ hiện đại tạo lợi thế cạnh tranh trước áp lực từ các hãng xe công nghệ. Chuyển đổi số thành công biến Bến xe Huế thành đầu mối giao thông thông minh kiểu mẫu. Chiến lược này phù hợp với định hướng phát triển đô thị thông minh của tỉnh Thừa Thiên Huế. Doanh nghiệp cần duy trì việc khảo sát định kỳ chất lượng dịch vụ. Lắng nghe khách hàng liên tục là chìa khóa để hoàn thiện hệ sinh thái số. Đổi mới không ngừng giúp doanh nghiệp giữ vững vị thế dẫn đầu trong ngành vận tải hành khách.

4.1. Lợi ích của dịch vụ trực tuyến đối với hành khách

Nền tảng số mang lại sự thuận tiện vượt bậc cho người tham gia giao thông. Hành khách chủ động tra cứu bảng giờ xe chạy và giá vé niêm yết công khai. Quá trình chọn vị trí ghế ngồi diễn ra minh bạch, rõ ràng. Việc thanh toán trực tuyến giúp giảm thiểu rủi ro mất mát tiền mặt khi di chuyển. Khách hàng nhận vé điện tử trực tiếp qua tin nhắn SMS hoặc hộp thư điện tử. Khi ra bến xe, hành khách chỉ cần xuất trình mã phản hồi nhanh trên điện thoại thông minh để lên xe. Trải nghiệm hiện đại này giúp hành khách cảm thấy an tâm và hài lòng hơn trong mỗi hành trình.

4.2. Hiệu quả quản trị và chiến lược phát triển bến xe

Dữ liệu trực tuyến là nguồn tài sản số vô giá phục vụ công tác quản trị. Ban điều hành nắm bắt chính xác xu hướng di chuyển và nhu cầu hành khách theo từng mùa. Từ đó, doanh nghiệp lập kế hoạch phối hợp nhịp nhàng với các nhà xe thành viên. Hệ thống phần mềm giúp kiểm soát lưu lượng phương tiện ra vào bến chặt chẽ. Hiện tượng quá tải vào các kỳ nghỉ lễ được giải quyết căn bản. Đồng thời, nguồn thu từ dịch vụ trực tuyến góp phần đa dạng hóa cấu trúc doanh thu cho đơn vị. Đây là nền tảng vững chắc để Bến xe Huế hiện thực hóa mục tiêu trở thành trung tâm vận tải hành khách thông minh hàng đầu.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong xu thế chuyển đổi số và sự tăng trưởng mạnh mẽ của thương mại điện tử trên phạm vi toàn cầu, phương thức cung ứng dịch vụ trực tuyến đã trở thành xu hướng tất yếu. Theo số liệu của Statista do Sherif và Ahmed công bố, quy mô thị trường vé trực tuyến toàn cầu được dự báo đạt mức 96,8 tỷ USD vào năm 2027 với tỷ lệ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) khoảng 7,5%. Tại Việt Nam, báo cáo của Google và Temasek dự báo tổng doanh thu thương mại điện tử sẽ chạm mốc 40 tỷ USD vào năm 2025, trong đó các dịch vụ trực tuyến thuộc lĩnh vực du lịch, đặt vé và vận tải hành khách đóng vai trò động lực cốt lõi; riêng thị trường bán vé trực tuyến trong nước có tiềm năng đạt mức 2 tỷ USD vào năm 2025.

Trong lĩnh vực vận tải đường bộ liên tỉnh, việc số hóa quy trình phân phối vé thông qua website và ứng dụng di động đang dần thay thế các phòng vé truyền thống nhờ ưu điểm tiết kiệm thời gian, tối ưu chi phí và tăng tính minh bạch. Báo cáo khảo sát của McKinsey & Company chỉ ra rằng 85% người tiêu dùng có xu hướng tiếp tục sử dụng dịch vụ nếu có trải nghiệm mua vé trực tuyến thuận tiện và không gặp sự cố kỹ thuật. Tại thị trường trong nước, các nền tảng công nghệ và doanh nghiệp vận tải lớn như Vexere, Futabus (Phương Trang), Thành Bưởi đã vận hành hệ thống đặt vé trực tuyến hiệu quả. Tuy nhiên, theo khảo sát của Vietnam Report, vẫn có hơn 60% khách hàng phản hồi chưa hài lòng với dịch vụ đặt vé trực tuyến, đặc biệt là các tuyến xe liên tỉnh, xuất phát từ các rào cản như lỗi hệ thống kỹ thuật, giao diện khó thao tác, thiếu minh bạch về giá cước, chính sách đổi trả vé cứng nhắc và kênh hỗ trợ trực tuyến chưa kịp thời.

Mặc dù vai trò của chất lượng dịch vụ trực tuyến đối với sự hài lòng của khách hàng đã được chứng minh trong nhiều ngành, phần lớn các công trình nghiên cứu trước đây tại Việt Nam mới chỉ tập trung vào thương mại điện tử tổng quát hoặc dịch vụ ngân hàng điện tử, thiếu vắng các nghiên cứu chuyên sâu về hoạt động bán vé trực tuyến của các doanh nghiệp bến xe khách tại địa phương. Xuất phát từ bối cảnh đó, khóa luận của sinh viên Nguyễn Cửu Kim Chi tập trung giải quyết 3 câu hỏi nghiên cứu:

1. Mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ trực tuyến của Công ty Cổ phần Bến xe Huế hiện nay như thế nào?
2. Những nhân tố nào thuộc chất lượng dịch vụ trực tuyến ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ bán vé trên website của Công ty Cổ phần Bến xe Huế, và nhân tố nào có mức độ ảnh hưởng lớn nhất?
3. Những giải pháp nào có thể áp dụng để nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ trực tuyến của Công ty Cổ phần Bến xe Huế trong giai đoạn tới?

Mục tiêu chung của đề tài là phân tích, đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ trực tuyến của Công ty Cổ phần Bến xe Huế trên cơ sở dữ liệu giai đoạn 2022–2024, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng. Mục tiêu cụ thể bao gồm:

• Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến chất lượng dịch vụ trực tuyến và sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực vận tải.
• Đo lường thực trạng và kiểm định mô hình các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đã mua vé trên website của Công ty Cổ phần Bến xe Huế.
• Đề xuất các giải pháp khả thi nhằm cải thiện chất lượng các thành phần dịch vụ trực tuyến của đơn vị.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của khóa luận được xác định cụ thể:

• Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ trực tuyến của Công ty Cổ phần Bến xe Huế.
• Đối tượng điều tra: Khách hàng đã trực tiếp thực hiện giao dịch mua vé trên website của Công ty Cổ phần Bến xe Huế.
• Phạm vi không gian: Nghiên cứu được triển khai trực tiếp trên hệ thống website và tại bến xe của Công ty Cổ phần Bến xe Huế (Thừa Thiên Huế).
• Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp phản ánh kết quả hoạt động kinh doanh và hoạt động bán vé của công ty trong giai đoạn từ năm 2022 đến năm 2024; số liệu sơ cấp được thu thập thông qua phỏng vấn chuyên gia và khảo sát bảng hỏi đối với hành khách trong khoảng thời gian từ tháng 12/2024 đến tháng 02/2025.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập nền tảng lý thuyết dựa trên các khái niệm kinh điển về dịch vụ và chất lượng dịch vụ của Philip Kotler, Gary Armstrong, Fitzsimmons, Valarie Zeithaml, Mary Jo Bitner và Lưu Văn Nghiêm; các định nghĩa tiêu chuẩn về chất lượng theo ISO 9000:2015, Philip Crosby, Armand Feigenbaum và Kaoru Ishikawa. Về mặt đo lường, tác giả hệ thống hóa mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988, 1991), mô hình SERVQUAL hiệu chỉnh của Kumar và cộng sự (2009) với việc bổ sung biến "tính thuận tiện".

Đối với môi trường kỹ thuật số, khóa luận viện dẫn khung lý thuyết chất lượng dịch vụ điện tử E-SQ của Zeithaml và Parasuraman (2000, 2002), thang đo ETailQ của Wolfinbarger và Gilly (2003), và trọng tâm là mô hình đo lường E-S-QUAL của Parasuraman, Zeithaml và Malhotra (2005) cùng phiên bản hiệu chỉnh của Salome, Ogheneochuko và Ojo Afolabi Ayotunde. Về lý thuyết sự hài lòng, đề tài kế thừa các quan điểm của Oliver (1997), Anderson và Srinivasan (2003), Szymanski và Hise (2000), cùng mô hình các nhân tố quyết định sự hài lòng khách hàng của Zeithaml và Bitner (2000).

Khóa luận cũng tổng quan các nghiên cứu thực nghiệm trong nước (Nguyễn Thị Mai Trang, 2006; Nguyễn Hồng Quân; Vũ Cẩm Nhung và Nguyễn Thanh Tùng, 2020; Trần Tuấn Mãng và Nguyễn Minh Kiều; Nguyễn Thị Lệ Huyền và Trần Thị Thanh Thanh) và nghiên cứu nước ngoài (Yang và Jun tại Mỹ; Bressolles và Durrieu tại Pháp; Carlson và O’Cass tại Úc; Zavareha và cộng sự tại Iran; Sheng và Liu tại Trung Quốc; Ritaa và Oliveiraa tại Indonesia). Từ đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 6 biến độc lập: Giao diện Website, Dễ sử dụng, Độ tin cậy, Tính bảo mật, Sự đáp ứng, Chất lượng thông tin; 1 biến trung gian: Chất lượng dịch vụ trực tuyến; và 1 biến phụ thuộc: Sự hài lòng của khách hàng.

Thành phần mô hình	Các biến khái niệm	Vai trò trong mô hình
Nhân tố tiền đề	Giao diện Website (H1) Dễ sử dụng (H2) Độ tin cậy (H3) Tính bảo mật (H4) Sự đáp ứng (H5) Chất lượng thông tin (H6)	Biến độc lập tác động trực tiếp đến Chất lượng dịch vụ trực tuyến
Chất lượng dịch vụ trực tuyến	Cảm nhận tổng thể về dịch vụ website	Biến trung gian (nhận tác động từ 6 biến độc lập và tác động đến biến phụ thuộc qua H7)
Sự hài lòng của khách hàng	Phản ứng cảm xúc và sự thỏa mãn sau giao dịch	Biến phụ thuộc cuối cùng của mô hình nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng:

• Nghiên cứu định tính: Thực hiện phỏng vấn chuyên sâu theo phương pháp câu hỏi mở của Creswell đối với ông Sơn – Tổng Giám đốc Công ty Cổ phần Bến xe Huế, nhằm khai thác thực tiễn quản lý, các rào cản vận hành website và hiệu chỉnh các biến quan sát trong phiếu điều tra.
• Nghiên cứu định lượng: Khảo sát trực tiếp bằng bảng hỏi sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).
• Quy mô mẫu và kỹ thuật chọn mẫu:
  • Kích thước mẫu tối thiểu theo công thức của Tabachnick và Fidell: $n \ge 50 + 8 \times m = 50 + 8 \times 6 = 98$ mẫu.
  • Kích thước mẫu tối thiểu theo Hair và cộng sự (tỷ lệ 5 mẫu cho 1 biến quan sát trên tổng số 27 biến quan sát): $27 \times 5 = 135$ mẫu.
  • Yêu cầu cỡ mẫu đối với mô hình SEM gồm 21 biến quan sát độc lập theo nghiên cứu của Phạm Xuân Hùng và Mai Chiếm Tuyến: $21 \times 5 = 105$ mẫu.
  • Tác giả quyết định chọn cỡ mẫu thực tế là 160 khách hàng bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện tại các quầy vé và khu vực chờ tại Bến xe Huế để bù trừ sai sót hoặc phiếu không hợp lệ.
• Nguồn dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp thu thập từ báo cáo nội bộ của Công ty Cổ phần Bến xe Huế giai đoạn 2022–2024; dữ liệu sơ cấp thu thập từ 160 khách hàng trong giai đoạn từ tháng 12/2024 đến tháng 02/2025.
• Công cụ và kỹ thuật xử lý: Dữ liệu được tổng hợp, làm sạch và xử lý bằng các phần mềm MS Excel 2019, SPSS 20 và AMOS 24. Các kỹ thuật phân tích gồm: thống kê mô tả, tính tốc độ tăng trưởng bình quân, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha (ngưỡng chấp nhận $\ge 0,7$, tương quan biến – tổng $\ge 0,3$), kiểm định One-Sample T-Test (giá trị kiểm định Value = 4), kiểm định Independent Sample T-Test (theo giới tính), kiểm định One-Way ANOVA kèm kiểm định Levene (theo độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập), phân tích nhân tố khám phá EFA (điều kiện KMO từ 0,5 đến 1, Bartlett's Sig. < 0,05, Eigenvalue > 1, hệ số tải Factor Loading), phân tích nhân tố khẳng định CFA (đánh giá CMIN/df, GFI, RMSEA, PCLOSE; độ tin cậy tổng hợp CR $\ge 0,7$; tổng phương sai trích AVE $\ge 0,5$; tính phân biệt MSV < AVE và tiêu chí Fornell-Larcker), và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ trực tuyến

Chương 1 hệ thống hóa toàn bộ khung lý luận về dịch vụ và chất lượng dịch vụ, phân tích 5 đặc điểm bản chất của dịch vụ bao gồm: sự tham gia của khách hàng vào quá trình dịch vụ, tính vô hình, tính sản xuất và tiêu thụ đồng thời, tính mau hỏng không thể lưu trữ, và tính không đồng nhất. Tác giả trình bày chi tiết mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ SERVQUAL, phân tích rõ nội dung của từng khoảng cách quản lý từ nhận thức của nhà quản trị đến thực tế cung ứng dịch vụ.

Đối với dịch vụ trực tuyến, chương này làm rõ sự chuyển đổi từ tương tác trực tiếp giữa người với người sang tương tác giữa người dùng và giao diện công nghệ. Dựa trên mô hình E-S-QUAL, tác giả phân tích sâu 6 khía cạnh cấu thành dịch vụ trực tuyến: Giao diện website, Dễ sử dụng, Độ tin cậy, Tính bảo mật, Thực hiện cam kết và Khả năng phản hồi. Về mặt thực tiễn, chương 1 cung cấp bức tranh tổng thể về thị trường bán vé trực tuyến Việt Nam năm 2024 trên các phân khúc: du lịch (đạt quy mô 9,2 tỷ USD), đường sắt (doanh thu bán vé Tết trực tuyến chiếm 60% với gần 77 tỷ đồng trong 24 giờ đầu), vé xe khách (nền tảng VeXeRe xử lý hơn 10 triệu giao dịch thành công trong 6 tháng đầu năm 2024, chiếm trên 60% lượng vé bán ra) và vé sự kiện (đạt 500 triệu USD). Tại Thừa Thiên Huế, việc triển khai hệ thống vé điện tử HueCIT eTicket tại các quần thể di tích Cố đô và xu hướng số hóa vé tàu, vé xe đã tạo lập thói quen tiêu dùng số cho người dân và khách du lịch. Trên cơ sở tổng thuật 5 nghiên cứu trong nước và 6 nghiên cứu quốc tế, chương 1 thiết lập mô hình nghiên cứu đề xuất và 7 giả thuyết từ H1 đến H7.

Chương 2: Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ trực tuyến của Công ty Cổ phần Bến xe Huế

Chương 2 trình bày tổng quan về Công ty Cổ phần Bến xe Huế, cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý, chức năng nhiệm vụ, kết quả kinh doanh giai đoạn 2022–2024 và thực trạng triển khai kênh bán vé trên website của công ty. Nội dung trọng tâm của chương là phân tích dữ liệu sơ cấp từ 160 khách hàng được điều tra:

• Thống kê mô tả mẫu: Phân tích đặc điểm nhân khẩu học bao gồm giới tính, cơ cấu độ tuổi, nhóm nghề nghiệp, mức thu nhập bình quân, cũng như các hành vi tiêu dùng liên quan đến tuyến đường di chuyển và lý do lựa chọn mua vé qua website của bến xe.
• Kiểm định độ tin cậy thang đo: Tiến hành kiểm định Cronbach’s Alpha cho 6 thang đo biến độc lập, thang đo biến trung gian (Chất lượng dịch vụ trực tuyến) và thang đo biến phụ thuộc (Sự hài lòng). Các biến quan sát không đạt yêu cầu về hệ số tương quan biến – tổng (< 0,3) được xem xét loại bỏ để đảm bảo độ nhất quán nội tại.
• Kiểm định One-Sample T-Test: So sánh giá trị trung bình đánh giá của khách hàng đối với từng tiêu chí thuộc Giao diện Website, Dễ sử dụng, Độ tin cậy, Tính bảo mật, Sự đáp ứng, Chất lượng thông tin, Chất lượng dịch vụ trực tuyến và Sự hài lòng với giá trị kiểm định Value = 4 (mức đồng ý trên thang đo Likert).
• Phân tích so sánh khác biệt nhân khẩu học:
  • Áp dụng kiểm định Independent Sample T-test để kiểm tra sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa khách hàng nam và khách hàng nữ.
  • Sử dụng kiểm định Levene kiểm tra tính đồng nhất của phương sai và phân tích One-Way ANOVA để đánh giá sự khác biệt về sự hài lòng theo các nhóm độ tuổi, ngành nghề công tác và các mức thu nhập khác nhau.
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Thực hiện EFA riêng biệt cho tập biến độc lập, biến trung gian và biến phụ thuộc. Kết quả chỉ số KMO đạt yêu cầu ($0,5 \le \text{KMO} \le 1$), kiểm định Bartlett đạt mức ý nghĩa thống kê ($\text{Sig.} < 0,05$), các nhân tố trích xuất đều có Eigenvalue > 1 và ma trận xoay nhân tố phản ánh hệ số tải phù hợp.
• Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình SEM:
  • Đánh giá mức độ phù hợp tổng thể của mô hình qua các chỉ số CMIN/df, GFI, RMSEA và PCLOSE.
  • Kiểm định độ tin cậy tổng hợp (CR), tổng phương sai trích (AVE), kiểm tra giá trị hội tụ và giá trị phân biệt thông qua so sánh MSV với AVE và ma trận tương quan Fornell-Larcker.
  • Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM nhằm ước lượng các trọng số hồi quy chuẩn hóa, từ đó xác nhận mức độ tác động của từng nhân tố đến Chất lượng dịch vụ trực tuyến và Sự hài lòng của khách hàng.
• Đánh giá tổng hợp: Chương 2 khép lại bằng việc tổng kết các ưu điểm đã đạt được, chỉ rõ những hạn chế kỹ thuật trên website bán vé và phân tích nguyên nhân tồn tại từ phía nguồn lực công nghệ lẫn quy trình hỗ trợ hành khách.

Chương 3: Định hướng và một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ trực tuyến của Công ty Cổ phần Bến xe Huế

Dựa trên kết quả phân tích định lượng ở chương 2, chương 3 vạch ra định hướng phát triển của Công ty Cổ phần Bến xe Huế cùng mục tiêu nâng cấp chất lượng kênh bán vé điện tử. Tác giả xây dựng hệ thống các giải pháp tương ứng với các nhân tố có ý nghĩa thống kê trong mô hình:

• Giải pháp về Giao diện Website: Tối ưu hóa cấu trúc website, chuẩn hóa hình ảnh, sắp xếp danh mục các tuyến xe khoa học, thiết kế giao diện tương thích với nhiều thiết bị và tăng cường tính trực quan trong thao tác chọn chuyến, chọn ghế.
• Giải pháp về Dễ sử dụng: Đơn giản hóa quy trình đặt vé và thanh toán, hoàn thiện công cụ tìm kiếm và lọc tuyến đường, giảm thiểu số bước thao tác để khách hàng mua vé với nỗ lực thấp nhất.
• Giải pháp về Chất lượng thông tin: Đảm bảo tính chính xác, đầy đủ và cập nhật theo thời gian thực về lịch trình xuất bến, giá vé niêm yết, biển số xe, loại xe và các thông báo khẩn cấp.
• Giải pháp về Tính bảo mật: Tăng cường an toàn cho hệ thống giao dịch thanh toán trực tuyến, xây dựng chính sách bảo mật thông tin cá nhân rõ ràng, minh bạch nhằm giảm thiểu cảm nhận rủi ro cho người dùng.
• Giải pháp về Sự đáp ứng: Hoàn thiện kênh hỗ trợ trực tuyến, thiết lập đường dây nóng hoặc tiện ích chat trực tiếp hỗ trợ 24/7, xử lý nhanh chóng các trường hợp phát sinh lỗi giao dịch, hoàn hủy vé và giải quyết phản hồi của khách hàng.
• Giải pháp về Độ tin cậy: Đảm bảo hệ thống máy chủ website vận hành ổn định, sẵn sàng truy cập 24/7, cam kết cung cấp đúng tuyến xe, vị trí chỗ ngồi và dịch vụ đã xác nhận qua hệ thống điện tử.
• Giải pháp về Chất lượng dịch vụ trực tuyến tổng thể: Đồng bộ hóa chất lượng kỹ thuật của website với chất lượng phục vụ thực tế của đội ngũ nhân viên nhà xe tại bến.

---

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu đã làm rõ mối quan hệ cấu trúc giữa các khía cạnh của dịch vụ trực tuyến và sự hài lòng của hành khách đối với dịch vụ bán vé qua website của Công ty Cổ phần Bến xe Huế. Kết quả kiểm định mô hình SEM cho thấy toàn bộ 6 nhân tố tiền đề đều có tác động tích cực đến Chất lượng dịch vụ trực tuyến, và Chất lượng dịch vụ trực tuyến đóng vai trò trung gian tác động tích cực đến Sự hài lòng của khách hàng.

Giả thuyết	Mối quan hệ tác động	Kết quả kiểm định
H1	Giao diện Website $\rightarrow$ Chất lượng dịch vụ trực tuyến	Tác động tích cực
H2	Dễ sử dụng $\rightarrow$ Chất lượng dịch vụ trực tuyến	Tác động tích cực
H3	Độ tin cậy $\rightarrow$ Chất lượng dịch vụ trực tuyến	Tác động tích cực
H4	Tính bảo mật $\rightarrow$ Chất lượng dịch vụ trực tuyến	Tác động tích cực
H5	Sự đáp ứng $\rightarrow$ Chất lượng dịch vụ trực tuyến	Tác động tích cực
H6	Chất lượng thông tin $\rightarrow$ Chất lượng dịch vụ trực tuyến	Tác động tích cực
H7	Chất lượng dịch vụ trực tuyến $\rightarrow$ Sự hài lòng của khách hàng	Tác động tích cực

Về mặt đóng góp học thuật và thực tiễn:

• Đóng góp về mặt lý luận: Khóa luận đã hệ thống hóa và kiểm chứng thành công thang đo E-S-QUAL kết hợp trong bối cảnh cụ thể của dịch vụ bán vé xe khách trực tuyến tại một doanh nghiệp vận tải địa phương (Huế). Đề tài khẳng định sự phù hợp của mô hình đo lường đa hướng khi tiếp cận hành vi khách hàng sử dụng dịch vụ công cộng trực tuyến.
• Đóng góp về mặt thực tiễn: Công trình cung cấp bức tranh thực tế về đánh giá của khách hàng đối với website bán vé của Công ty Cổ phần Bến xe Huế thông qua dữ liệu thống kê từ 160 mẫu khảo sát. Các kiểm định khác biệt nhân khẩu học (T-test và ANOVA) giúp doanh nghiệp nhận diện rõ sự khác biệt trong cảm nhận dịch vụ giữa các phân khúc khách hàng theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập. Hệ thống giải pháp đề xuất gắn liền với các thành phần của mô hình giúp Ban Giám đốc công ty có căn cứ khoa học để ưu tiên phân bổ nguồn lực nâng cấp giao diện, công cụ tìm kiếm, hạ tầng bảo mật và dịch vụ chăm sóc khách hàng.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận còn tồn tại một số hạn chế được tác giả thừa nhận dựa trên phạm vi nghiên cứu thực tế:

• Hạn chế về quy mô và phương pháp chọn mẫu: Kích thước mẫu khảo sát dừng lại ở 160 khách hàng và được thực hiện theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện tại bến xe và phòng vé, chưa áp dụng chọn mẫu ngẫu nhiên xác suất nên tính đại diện cho toàn thể khách hàng mua vé trực tuyến của đơn vị chưa đạt mức tối ưu.
• Hạn chế về phạm vi thời gian: Dữ liệu sơ cấp chỉ được thu thập tập trung trong khoảng thời gian ngắn từ tháng 12/2024 đến tháng 02/2025, giai đoạn trùng với dịp vận tải Tết Nguyên đán nên có thể chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố mùa vụ cao điểm.
• Hạn chế về nền tảng nghiên cứu: Đề tài chỉ tập trung khảo sát hành vi trên kênh website của Công ty Cổ phần Bến xe Huế, chưa mở rộng phân tích các kênh phân phối vé trực tuyến qua ứng dụng di động (app) hoặc các nền tảng đại lý trung gian.

Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng khảo sát với quy mô mẫu lớn hơn, áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất và thực hiện nghiên cứu so sánh giữa website với ứng dụng di động; đồng thời có thể mở rộng phạm vi nghiên cứu sang các đơn vị quản lý bến xe khác tại khu vực miền Trung để tăng tính khái quát hóa cho mô hình.

---

Giá trị tham khảo

Báo cáo khóa luận có giá trị tham khảo thiết thực cho các đối tượng sau:

• Sinh viên và học viên: Đặc biệt là người học thuộc các chuyên ngành Kinh doanh Thương mại, Quản trị Kinh doanh, Marketing và Thương mại điện tử có thể tham khảo công trình như một bài mẫu hoàn chỉnh về quy trình nghiên cứu định lượng; từ bước phỏng vấn chuyên gia định tính để hoàn thiện bảng hỏi, xác định cỡ mẫu theo công thức của Tabachnick & Fidell, Hair và cộng sự, đến quy trình phân tích dữ liệu đa biến chuyên sâu (Cronbach’s Alpha, One-Sample T-Test, Independent Sample T-Test, ANOVA, EFA, CFA và PLS-SEM trên SPSS và AMOS).
• Nhà quản trị doanh nghiệp vận tải: Ban lãnh đạo Công ty Cổ phần Bến xe Huế và các đơn vị quản lý bến xe khách liên tỉnh có thể trực tiếp ứng dụng bảng câu hỏi khảo sát và hệ thống tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ website để định kỳ kiểm tra, đánh giá mức độ hài lòng của hành khách.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Đề tài khóa luận do ai thực hiện, thuộc ngành đào tạo nào và người hướng dẫn khoa học là ai?
Khóa luận do sinh viên Nguyễn Cửu Kim Chi (Mã sinh viên: 21K4040032), sinh viên niên khóa 2021–2025 ngành Kinh doanh Thương mại, Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế thực hiện, dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Mai Chiếm Tuyến.

2. Kích thước mẫu khảo sát chính thức của đề tài là bao nhiêu và được xác định dựa trên những căn cứ lý thuyết nào?
Cỡ mẫu khảo sát chính thức là 160 khách hàng. Quy mô này được xác định dựa trên việc thỏa mãn đồng thời công thức hồi quy của Tabachnick và Fidell ($n \ge 50 + 8 \times 6 = 98$ mẫu), nguyên tắc cỡ mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát của Hair và cộng sự ($27 \times 5 = 135$ mẫu), tiêu chuẩn phân tích đa biến cho mô hình SEM của Phạm Xuân Hùng và Mai Chiếm Tuyến ($21 \times 5 = 105$ mẫu), đồng thời có dự phòng sai sót đối với các phiếu không hợp lệ.

3. Trong nghiên cứu định tính, tác giả đã tiến hành phỏng vấn chuyên gia nào và nhằm mục đích gì?
Tác giả đã thực hiện phỏng vấn chuyên sâu chuyên gia là ông Sơn – Tổng Giám đốc Công ty Cổ phần Bến xe Huế, bằng phương pháp câu hỏi mở nhằm tìm hiểu thực tế tình hình bán vé trực tuyến của công ty và tham vấn các nhân tố ảnh hưởng để hoàn thiện bảng hỏi điều tra khách hàng.

4. Khóa luận sử dụng các công cụ phần mềm nào để tổng hợp và xử lý dữ liệu nghiên cứu?
Dữ liệu của khóa luận được tổng hợp, xử lý và phân tích thống kê thông qua 3 phần mềm: MS Excel 2019, SPSS 20 và AMOS 24.

5. Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu đã khẳng định những nhân tố nào tác động đến chất lượng dịch vụ trực tuyến của Công ty Cổ phần Bến xe Huế?
Kết quả phân tích mô hình khẳng định có 6 nhân tố tác động tích cực đến Chất lượng dịch vụ trực tuyến của công ty, bao gồm: Giao diện Website, Dễ sử dụng, Độ tin cậy, Tính bảo mật, Sự đáp ứng và Chất lượng thông tin. Từ đó, Chất lượng dịch vụ trực tuyến tác động tích cực đến Sự hài lòng của khách hàng.

---

Kết luận

Khóa luận của tác giả Nguyễn Cửu Kim Chi đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ trực tuyến và sự hài lòng của khách hàng trong bối cảnh thương mại điện tử ngành vận tải hành khách. Thông qua quy trình nghiên cứu hỗn hợp kết hợp phỏng vấn lãnh đạo doanh nghiệp và khảo sát định lượng 160 hành khách, đề tài đã kiểm định thành công mô hình cấu trúc SEM với 6 nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ website của Công ty Cổ phần Bến xe Huế. Các kết quả phân tích thống kê và kiểm định khác biệt nhân khẩu học là cơ sở khoa học trực tiếp để tác giả đề xuất hệ thống giải pháp nâng cấp giao diện, công cụ tìm kiếm, bảo mật và dịch vụ hỗ trợ khách hàng, đóng góp thiết thực cho quá trình số hóa dịch vụ của công ty trong giai đoạn mới.

Trích đoạn nội dung tài liệu

ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong bối cảnh chuyển đổi số và sự phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử, chất lượng dịch vụ trực tuyến đã trở thành xu hướng tất yếu trên toàn cầu. Theo báo cáo của Statista bởi tác giả Sherif, Ahmed [92], thị trường vé trực tuyến toàn cầu dự kiến đạt 96,8 tỷ USD vào năm 2027, với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) khoảng 7,5%. Tại Việt Nam, Google, Temasek [10] dự báo doanh thu thương mại điện tử sẽ đạt 40 tỷ USD vào năm 2025, trong đó các dịch vụ trực tuyến như đặt vé, du lịch, vận tải đóng vai trò quan trọng.

Riêng trong lĩnh vực vận tải hành khách, hệ thống bán vé trực tuyến đang dần thay thế phương thức truyền thống nhờ những lợi ích như tiện lợi, minh bạch và tiết kiệm chi phí. Tuy nhiên, dù thị trường có tiềm năng lớn, chất lượng chất lượng dịch vụ trực tuyến vẫn là yếu tố then chốt quyết định mức độ hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Đối với doanh nghiệp, một hệ thống bán vé trực tuyến hiệu quả không chỉ giúp tối ưu hóa doanh thu mà còn nâng cao trải nghiệm khách hàng, tăng tính cạnh tranh trên thị trường. Theo khảo sát của McKinsey và Company [82], 85% khách hàng có xu hướng quay lại sử dụng dịch vụ nếu trải nghiệm mua vé trực tuyến thuận tiện và không gặp sự cố.

Tại Việt Nam, nhiều đơn vị vận tải lớn như Vexere, Futabus, Phương Trang, Thành Bưởi đã triển khai hệ thống đặt vé trực tuyến, mang lại lợi thế cạnh tranh đáng kể. Tuy nhiên, một số doanh nghiệp vẫn gặp khó khăn trong việc cải thiện chất lượng dịch vụ, dẫn đến phản hồi tiêu cực từ khách hàng. Mặc dù có nhiều lợi ích, chất lượng dịch vụ trực tuyến vẫn tồn tại nhiều hạn chế: lỗi kỹ thuật, trải nghiệm người dùng kém, thiếu minh bạch về giá vé, chính sách đổi trả không linh hoạt và dịch vụ hỗ trợ khách hàng chưa đáp ứng nhu cầu. Theo khảo sát của Vietnam Report [14], hơn 60% khách hàng bày tỏ sự không hài lòng với chất lượng dịch vụ đặt vé trực tuyến, đặc biệt là ở các tuyến xe liên tỉnh.

Đây là một thách thức lớn đối với doanh nghiệp, đòi hỏi phải cải thiện hệ thống và dịch vụ để giữ chân khách hàng. Tuy nhiên, hiện nay chưa có nhiều nghiên cứu chuyên sâu về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong chất lượng dịch vụ trực tuyến, đặc biệt là trong lĩnh vực vận tải hành khách tại Việt Nam. Hầu hết các nghiên cứu trước đây tập trung vào thương mại điện tử nói chung hoặc dịch vụ vận tải truyền thống, chưa đi sâu SVTH: Nguyễn Cửu Kim Chi 1 Khóa luận cuối khóa GVHD: TS. Mai Chiếm Tuyến vào trải nghiệm khách hàng khi sử dụng dịch vụ này.

Chính vì vậy, nghiên cứu này có ý nghĩa thực tiễn quan trọng trong việc giúp Công ty Cổ phần Bến xe Huế cũng như các doanh nghiệp vận tải khác hiểu rõ hơn về kỳ vọng của khách hàng, từ đó có chiến lược phát triển phù hợp, nâng cao chất lượng dịch vụ và gia tăng lợi nhuận. Với tốc độ phát triển nhanh chóng của thương mại điện tử và nhu cầu mua vé trực tuyến ngày càng tăng, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ trực tuyến không chỉ góp phần bổ sung vào hệ thống lý luận trong lĩnh vực này mà còn mang lại những đề xuất thực tiễn hữu ích cho doanh nghiệp. Điều này giúp doanh nghiệp không chỉ nâng cao trải nghiệm khách hàng, cải thiện chất lượng dịch vụ mà còn gia tăng sự trung thành và lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Do đó, tác giả quyết định lựa chọn đề tài: "Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ trực tuyến của Công ty Cổ phần Bến xe Huế" để làm đề tài khóa luận cuối khóa.

Câu hỏi nghiên cứu - Mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ trực tuyến của CTCP Bến xe Huế? - Những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ trực tuyến của CTCP BXH? Yếu tố nào có ảnh hưởng lớn nhất? - Những giải pháp nào có thể áp dụng để nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ trực tuyến của CTCP Bến xe Huế? 3. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu chung: Trên cơ sở nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ trực tuyến của Công ty Cổ phần Bến xe Huế giai đoạn 2022-2024, từ đó đề xuất giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ trực tuyến của Công ty Cổ phần Bến xe Huế trong thời gian tới. Mục tiêu cụ thể: - Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận và thực tiễn về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ trực tuyến của doanh nghiệp; - Đo lường sự hài lòng và xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ trực tuyến của CTCP Bến xe Huế; - Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ trực tuyến của CTCP Bến xe Huế. SVTH: Nguyễn Cửu Kim Chi 2 Khóa luận cuối khóa GVHD: TS.

Mai Chiếm Tuyến 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: - Đối tượng nghiên cứu là các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ trực tuyến của CTCP Bến xe Huế. - Đối tượng điều tra: các khách hàng đã mua vé trên website của Công ty Cổ phần Bến xe Huế. Phạm vi nghiên cứu: - Phạm vi không gian: Đề tài tập trung nghiên cứu trên website và tại Bến xe của CTCP Bến xe Huế.

- Phạm vi thời gian: + Số liệu thứ cấp: Số liệu thứ cấp được thu thập từ Công ty Cổ phần Bến xe Huế trong giai đoạn từ 2022-2024. + Số liệu sơ cấp: Nghiên cứu các số liệu sơ cấp liên quan đến việc phỏng vấn trực tiếp và điều tra bảng hỏi đối với khách hàng đã mua vé trong khoảng thời gian từ tháng 12/2024-02/2025. Phương pháp nghiên cứu 5.1 Phương pháp thu thập số liệu Số liệu thứ cấp: Số liệu thứ cấp bên trong bao gồm các số liệu, báo cáo, tài liệu trong giai đoạn 2022-2024 được thu thập từ các phòng ban của Công ty CP Bến xe Huế. Còn số liệu thứ cấp bên ngoài được thu thập từ các bài báo, tạp chí, báo cáo khóa luận tốt nghiệp, Tainguyenso, Google Scholar,… Số liệu sơ cấp: số liệu sơ cấp được thu thập thông qua 2 phỏng vấn chuyên gia và khảo sát khách hàng.

Với mục tiêu tìm hiểu và phân tích về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về dịch vụ bán vé trên website tại Công ty CP Bến xe Huế, hỗ trợ cho việc thiết kế bảng hỏi trong nghiên cứu định lượng. Trong đề tài này, tác giả sử dụng phương pháp phỏng vấn chuyên sâu chuyên gia để thu thập. Theo Creswell, John Ward [62], trong nghiên cứu định tính bằng phương pháp phỏng vấn chuyên gia, bạn đặt các câu hỏi mở để những người tham gia có thể nói lên kinh nghiệm của họ mà không bị giới hạn bởi bất kỳ quan điểm nào của nhà nghiên cứu hoặc kết quả nghiên cứu trước đây. Một câu trả lời mở cho một câu hỏi cho phép người tham gia tạo các tùy chọn để trả lời.

Dựa trên cơ sở những tài liệu và kiến thức đã tìm hiểu, tiến hành đưa ra một số câu hỏi liên quan tới chất lượng dịch vụ bán vé trên website. SVTH: Nguyễn Cửu Kim Chi 3 Khóa luận cuối khóa GVHD: TS. Mai Chiếm Tuyến Đối tượng được phỏng vấn ở đây là ông Sơn, hiện đang là Tổng Giám đốc của Công ty CP Bến xe Huế. Từ đó ta có thể biết được những thông tin có ý nghĩa được rút ra từ thực tế công ty liên quan đến các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng bán vé trực tuyến và đưa vào bảng điều tra để khảo sát khách hàng, giúp hoàn thiện bảng điều tra khảo sát cho khách hàng.

Đối với khảo sát, đối tượng khảo sát là khách hàng đã mua vé xe trực tuyến trên website của CTCP BXH. Để xác định quy mô mẫu điều tra đại diện cho tổng thể nghiên cứu, tác đã sử dụng công thức tính kích thước mẫu như sau: Theo Tabachnick, Barbara G. Fidell [44] , để phân tích hồi quy đạt được kết quả tốt nhất thì kích cỡ mẫu phải thỏa mãn công thức: n >= 50 + 8*m. Trong đó: n là số mẫu cần điều tra m là số biến độc lập Ta giả định kích cỡ mẫu điều tra tối thiểu với 6 biến độc lập là: n = 50 + 8*m = 50 + 6*8 = 98 Theo nghiên cứu của Hair, J.

Black [23] cho tham khảo về kích thước mẫu dự kiến. Theo đó kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát. Mô hình đo lường dự kiến giả định có 27 biến quan sát như vậy kích thước mẫu dự kiến là 135. Để thỏa mãn cả hai điều kiện trên, số mẫu tối thiểu phải chọn là 135 mẫu để tiến hành nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ trực tuyến tại Công ty Cổ phần Bến xe Huế.

Nhưng đề phòng trong quá trình điều tra có những bảng hỏi bị sai sót, bảng hỏi không hợp lệ, nội dung trả lời không trung thực, tác giả quyết định chọn mẫu là 160. Phương pháp chọn mẫu: Để đảm bảo về thời gian cũng như chi phí nên quá trình thực hiện phỏng vấn được tiến hành theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện có nghĩa là phỏng vấn dựa trên sự thuận tiện và dễ dàng tiếp cận những khách hàng đã mua vé qua website của Công ty CP Bến xe Huế. Sau khi khách hàng đến phòng bán vé hoặc đến bến xe Huế, tác giả tiến hành tiếp cận khách hàng để thực hiện phỏng vấn. Khi tiếp cận, nếu khách hàng đồng ý phỏng vấn sẽ tiếp hành, nếu không sẽ chuyển sang đối tượng khách hàng tiếp theo.

Cuộc điều tra khảo sát khách hàng được tiến hành trong thời gian nghiên cứu cho đến khi đạt được cỡ mẫu yếu cầu thì kết thúc. [65] SVTH: Nguyễn Cửu Kim Chi 4 Khóa luận cuối khóa GVHD: TS.