CHƯƠNG 1. CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Tổng quan về dịch vụ 1. Khái niệm Theo Philip Kotler (2012), dịch vụ là các hoạt động kinh tế được cung cấp bởi một bên cho bên khác.
Thường trong một khoảng thời gian, việc cung cấp dịch vụ mang lại kết quả mong ước cho người nhận, chủ thể hoặc tài sản khác mà người mua có trách nhiệm. Trong trao đổi tiền, thời gian và công sức, người mua dịch vụ mong đợi những giá trị từ việc sử dụng các hàng hóa, lao động, kỹ năng chuyên nghiệp, thiết bị, mạng lưới và hệ thống; nhưng họ không nhận quyền sở hữu bất cứ các yếu tố vật chất nào liên quan. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), dịch vụ là những hoạt động có thể riêng biệt nhưng phải mang tính vô hình nhằm thoả mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng, theo đó dịch vụ không nhất thiết phải sử dụng sản phẩm hữu hình, nhưng trong mọi trường hợp đều không diễn ra quyền sở hữu một vật nào cả. Phân loại dịch vụ 1.
Dịch vụ trực tiếp trên cơ thể con người Có khá nhiều loại DV thực hiện trực tiếp trên cơ thể con người như vận chuyển, thực phẩm, làm đẹp. Cung ứng và tiêu dùng diễn ra đồng thời với nhau. Trong đó, khách hàng là những người: • Phải có mặt tại nơi cung cấp DV, tuy nhiên đôi khi doanh nghiệp cũng sẵn sàng đến địa điểm khách hàng yêu cầu với các máy móc thiết bị hỗ trợ trong quá trình DV được tiến hành. • Phải chủ động hợp tác trong quá trình cung cấp DV.
Với DV này cần người quản lý nên nghĩ đến quy trình và kết quả đánh giá dựa trên quan điểm khách hàng để xác định các lợi ích, chi phí bằng tiền và các chi phí vô hình: thời gian, tâm trí, công sức. SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Trâm 5 van Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa 1. Dịch vụ trực tiếp tác động đến vật chất sở hữu Đây là kiểu DV mà cung ứng và tiêu dùng không nhất thiết là đồng thời với nhau. Khách hàng thường ít liên quan đến DV so với hình thức dịch vụ tác động trực tiếp lên cơ thể con người.
Sự liên quan hay tham gia có thể đơn giản chỉ là khách hàng cần tạt qua và ghé lại sản phẩm cần sửa chữa. Trong một số trường hợp dù không cần có sự có mặt của khách hàng, khách hàng vẫn muốn được tham gia vào quá trình DV để đảm bảo mọi thứ diễn ra như ý muốn. Dịch vụ trực tiếp tác động đến tâm trí con người Những dịch vụ này có thể tác động đến tâm trí và có sức mạnh trong việc hình thành thái độ và ảnh hưởng hành vi, chẳng hạn, giáo dục, tin tức, thông tin, tư vấn chuyên môn, tôn giáo,. Việc tiếp nhận các lợi ích từ dịch này đòi hỏi sự đầu tư thời gian và mức độ nỗ lực của tâm trí của khách hàng tham gia.
Nội dung chính của các dịch vụ này dựa trên nền tảng thông tin hay thu âm. Dịch vụ loại này có thể “tồn trữ” cho việc tiêu dùng tiếp theo sau thời gian sản xuất. Khách hàng không nhất thiết phải hiện diện tại nơi sản xuất DV. Khách hàng có thể giám sát mọi hoạt động của nhà cung ứng (do có thể tham gia) nên nhà cung ứng phải tuân thủ các nguyên tắc ứng xử đúng mực.
Dịch vụ trực tiếp tác động tài sản vô hình Chủ yếu là dịch vụ biến đổi thông tin. Thông tin có thể được biến đổi bằng công nghệ thông tin và giao tiếp và/hoặc bởi các chuyên gia. Thông tin là hình thức phổ biến nhất của đầu ra của quá trình cung ứng dịch vụ. Tuy nhiên, nó có thể được biến đổi sang một số hình thức hữu hình và lâu bền như thư, báo cáo, sách, CD- ROMs hay DVDs.
Một số dịch vụ hầu như phụ thuộc vào quá trình thu thập và xử lý thông tin như các dịch vụ tài chính và dịch vụ chuyên môn như kế toán, luật. Đôi lúc, việc phân biệt giữa dịch vụ trực tiếp tác động đến tâm trí con người và dịch vụ biến đổi thông tin. Do đó, cả 2 dịch vụ này đôi khi được xem là quá trình dựa trên nền tảng thông tin. SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Trâm 6 van Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa 1.
Đặc điểm của dịch vụ 1. Tính vô hình Dịch vụ được xem là vô hình bởi nó nhấn mạnh việc thực hiện hơn là các vật thể. Dịch vụ được xem như là một sự thực hiện, hành vi và nỗ lực. Tính vô hình được thể hiện ở chỗ người ta không thể nào dùng các giác quan để cảm nhận được các tính chất cơ lý hóa của dịch vụ (Wallström, 2002).
Tính không thể tách rời Dịch vụ không thể bị tách rời khỏi nhà cung cấp, bất chấp đối tượng cung cấp là con người hay máy móc. Nhà cung ứng dịch vụ và khách hàng sử dụng dịch vụ là đồng thời và cùng chia sẻ trải nghiệm dịch vụ. Cả bên cung cấp lẫn khách hàng đều ảnh hưởng đến kết quả dịch vụ. - Thách thức của tính không thể tách rời ▪ Nhà cung ứng phải có mặt tại nơi cung cấp dịch vụ.
▪ Không thể kiểm nghiệm trước: trong nhiều trường hợp, vì việc cung cấp dịch vụ và tiêu thụ xảy ra đồng thời nên người ta không thể kiểm nghiệm trước dịch vụ đó. ▪ Khó dự đoán trước: người khác không phải lúc nào cũng hành động như ta mong muốn (những tình huống bất ngờ xảy ra liên quan đến khách hàng). - Giải pháp cho thách thức do tính đồng thời. ▪ Huấn luyện, tuyển chọn và động viên đội ngũ nhân viên phục vụ.
▪ Tuyển chọn và động viên. ▪ Huấn luyện khách hàng. ▪ Mở rộng nhiều địa chỉ cung ứng. ▪ Quản trị sản lượng dịch vụ.
Tính đa chủng loại Tính đa chủng loại là do có quá nhiều sự khác biệt trong việc tạo ra sự nhất quán từ việc cung ứng dịch vụ lần này và lần kế tiếp. Xuất phát từ sự đa dạng của người phục vụ, khách hàng và các điều kiện vật chất (Hoffman và Bateson, 2002). - Thách thức của tính đa chủng loại ▪ Tiêu chuẩn dịch vụ rất đa dạng ▪ Rất khó quản trị chất lượng dịch vụ SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Trâm 7 van Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa - Giải pháp cho tính đa chủng loại ▪ Thúc đẩy cá nhân hóa dịch vụ ▪ Thúc đẩy chiến lược chuẩn hóa dịch vụ ▪ Tích hợp công nghệ tự phục vụ (self-service technologies- SST) ▪ Quản trị chất lượng dịch vụ • Đầu tư vào quy trình tuyển dụng và huấn luyện tốt. • Chuẩn hóa quy trình thực hiện dịch vụ thông qua sự tổ chức.
• Giám sát sự hài lòng của khách hàng. ▪ Quản trị kỳ vọng của khách hàng 1. Tính không thể cất trữ Tính không thể cất trữ là hệ quả của tính vô hình và không thể tách rời. Ở đây nhà cung cấp dịch vụ không cất trữ những dịch vụ nhưng họ cất trữ khả năng cung cấp dịch vụ cho những lần tiếp theo.
Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp. Do vậy, dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bán. Tính không chuyển quyền sở hữu được Khi mua một hàng hoá, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hoá mình đã mua. Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi.
Ngoài ra, dịch vụ còn có các đặc tính khác như: tính dễ hỏng, nhu cầu bất định, quan hệ con người, tính cá nhân… 1. Dịch vụ đào tạo 1. Khái niệm dịch vụ đào tạo Theo Hiệp định chung về Thương mại Dịch vụ (GATS - General Agreement on Trade in Services) mà Việt Nam đã ký kết khi tham gia vào Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO): Nghĩa hẹp của khái niệm dịch vụ giáo dục và đào tạo (GD & ĐT) gắn với các hoạt động GD, ĐT cụ thể. Quá trình GD & ĐT được thực hiện với sự tham gia của rất nhiều các yếu tố, quá trình khác nhau, có thể là vật chất (như cơ sở vật chất, trang thiết bị,.), có thể là phi vật chất (như quá trình truyền thụ tri thức, giảng dạy trực SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Trâm 8 van Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa tiếp,.), có thể là chứa đựng cả hai yếu tố vật chất và phi vật chất (như nội dung chương trình, sách giáo khoa cho GD & ĐT,.
Các yếu tố, quá trình GD &ĐT phi vật thể được gọi là DV thuần; các sản phẩm là hàng hóa vật thể gọi là hàng hóa thuần; còn các sản phẩm chứa đựng cả yếu tố vật chất và yếu tố phi vật chất được gọi chung là hàng hóa DV không thuần. Vì vậy, trong GD & ĐT có rất nhiều các loại DV cụ thể phục vụ cho nhà trường, phục vụ cho người dạy, phục vụ cho người học, phục vụ cho quá trình GD &ĐT. Hiện nay, trên thế giới hình thành và phát triển thị trường hàng hóa DV GD - ĐT rất đa dạng: DV tư vấn thiết kế và xây dựng cơ sở vật chất GD - ĐT; DV cung cấp trang thiết bị cho nghiên cứu - giảng dạy - học tập; DV cung cấp các chương trình GD - ĐT; DV cung cấp phương pháp GD - ĐT; DV cung cấp các khóa GD - ĐT; DV kiểm tra, đánh giá và kiểm định chất lượng; DV tư vấn GD - ĐT; tư vấn du học; DV tư vấn quản trị cơ sở GD -ĐT; các DV hỗ trợ cho nhà trường, cho giáo viên và cho người học,. Các DV GD - ĐT có thể được cung cấp theo phương thức bao cấp miễn phí (chủ yếu do Nhà nước cung cấp); có thể theo phương thức phi lợi nhuận; có thể theo phương thức có lợi nhuận ở mức hạn chế; có thể hoàn toàn theo cơ chế thị trường.
Trên thực tế, có thể có các phương án kết hợp khác nhau giữa các phương thức trên; đồng thời, có loại DV người thụ hưởng được miễn phí hoàn toàn, có loại phải đóng một phần nào đó, có loại người thụ hưởng phải đóng đầy đủ chi phí. Khách hàng của dịch vụ đào tạo Theo khoản 7 và 9 điều 11 chương II của hiệp định Việt – Mỹ về quan hệ thương mại và tiêu chuẩn ISO 9004-2:1991 cũng định nghĩa: Trong trường học, không phân biệt ở cấp học nào, học sinh – SV là khách hàng bên ngoài trực tiếp của cán bộ, nhân viên, giảng viên và ban giám hiệu.