CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VE THIET KE KE HOẠCH MARKETING CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY CP KINH DOANH TM & DV TRƯỜNG THỊNH VÀ THƯƠNG HIỆU HONGYAN CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG MARKETING CỦA TRƯỜNG THỊNH ĐÓI VỚI THƯƠNG HIỆU HONGYAN TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM CHƯƠNG 4: DE XUẤT KE HOẠCH MARKETING CHO THƯƠNG HIEU HONGYAN TẠI VIỆT NAM CHUONG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VE THIẾT KE KE HOẠCH MARKETING 1. Các khái niệm chung 1. Khái niệm marketing Theo định nghĩa về marketing của Philip Kotler: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đôi”. Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ marketing mà các cá nhân và các nhóm người khác nhau nhận được cái mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, cung cấp và trao đổi các sản phẩm có giá trị với những người khác.
Cu thé, Marketing trong doanh nghiệp là quy trình theo đó các doanh nghiệp thu hút khách hàng, xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng và tạo giá trị dành cho khách hang, qua đó thu lại được giá tri từ khách hàng. Nhiều người nhằm tưởng Marketing với việc chào hàng, bán hàng và kích thích tiêu thụ, nhưng thực ra: - Tiêu thụ và bán hàng chi là một phan trong các khâu của hoạt động marketing, lại không phải khâu quan trọng nhất. - _ Trong 4 chữ P của marketing Mix thì việc bán hàng, kích thích tiêu thụ chi là 1 chữ P. - Theo Philip Kotler “Mục tiêu của Marketing là biết và hiểu người tiêu dùng rõ đến mức mà hàng hóa và dịch vụ tự phù hợp với họ và làm cho họ sẵn sàng mua chúng.” - _ Trong ngành quảng cáo mọi người thường nói như sau: “nếu sản phẩm có chất lượng kém, quảng cáo ầm ï sẽ khiến nó thậm chí còn thất bại nhanh hơn, bởi vì khi càng nhiều người tin đùng sản phẩm, thì cũng sẽ càng nhiều người nhận ra rằng họ không thích dùng sản phâm đó”.
Khái niệm thiết kế kế hoạch marketing Kế hoạch marketing (marketing plan) là một tài liệu bang văn bản bao gồm những nội dung triển khai lộ trình của hoạt động marketing trong doanh nghiệp. Trong bản kế hoạch marketing sẽ nêu rõ các phương tiện cần dé thực hiện, những hành động cần thực hiện, khoản ngân sách chi ra và thu vào để thực hiện mục tiêu trên. Thiết kế kế hoạch marketing là quá trình phân tích, nghiên cứu về môi trường và thị trường dé dé ra những chiến lược lớn với mục tiêu trung hạn, ngắn hạn cho cả công ty hoặc cho một nhóm sản phẩm, dịch vụ cụ thé của công ty. - _ Trong đó, chiến lược marketing là tư tưởng định hướng marketing, chỉ đạo đơn vi kinh doanh với hy vọng đạt được các mục tiêu kinh doanh.
Một chiến lược marketing bao gồm những chương trình marketing cụ thể cho thị trường mục tiêu, định vi, marketing hỗn hợp và các mức chi phí marketing. - Chién lược marketing vạch ra cách thức một doanh nghiệp đem lại giá tri cho các khách hàng mục tiêu để có được giá trị cho chính mình. Một kế hoạch marketing hiệu quả sẽ giúp một công ty hiểu được thị trường mà nó nhắm đến và sự cạnh tranh trong không gian đó, hiểu được tác động và kết quả của các quyết định marketing. Bản kế hoạch marketing sẽ giúp doanh nghiệp đưa ra những định hướng những chiến lược kinh doanh hiệu quả cho doanh nghiệp trong tương lai.
Vai trò và chức năng của marketing trong doanh nghiệp Theo Giáo trình Marketing Căn bản, Đại học Kinh té quéc dan: “Marketing có vai trò quyết định, điều phối sự kết nối các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lay thị trường - nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh. Chức năng cơ bản của marketing là tìm kiếm, duy trì và phát triển khách hàng, giúp doanh nghiệp sinh lời trong môi trường cạnh tranh gay gắt thông qua các hoạt động giúp doanh nghiệp biết rõ doanh nghiệp cần phải làm gi dé có thé chiến thang được đối thủ cạnh tranh”. Nội dung bản kế hoạch marketing Một bản kế hoạch marketing phải thé hiện được mục tiêu, chiến lược và chương trình hành động thực thi. - Mục tiêu: Bao gồm mục tiêu tài chính và mục tiêu marketing.
- Chiến lược marketing: Bao gồm quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu, định vi và xây dựng chính sách marketing mix. - - Chương trình hành động thực thi: thé hiện các hoạt động được thực hiện như thế nào, bao giờ thực hiện, ai là người thực hiện, ngân sách dé thực hiện là bao nhiêu. Cac bước lập bản kế hoạch Marketing 1. Xác định tình hình marketing hiện tại của doanh nghiệp Tại bước này, doanh nghiệp phải mô tả được đặc điểm của thị trường mục tiêu và tình hình công ty trên thị trường đó.
Mô tả thị trường a. Phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường là cách thức chia cắt thị trường tiềm năng thành các đoạn/khúc các thị trường nhỏ hơn dựa trên cơ sở những khác biệt về nhu cầu, mong muốn hoặc các đặc tính hay hành vi khách hàng. Một đoạn thị trường là một bộ phận của thị trường tiềm năng hay một nhóm khách hàng có cùng nhu cầu, ước muốn hoặc những đặc điểm trong hành vi mua sắm, tiêu dùng. Họ có những đòi hỏi hoặc phản ứng giống nhau với cùng một chương trình Marketing.TS Trần Minh Đạo (2013), “Phân đoạn thị trường giúp doanh nghiệp có điều kiện hiểu thấu đáo thị trường hơn (do quy mô nhỏ hon và đặc tính thị trường rõ ràng hơn), từ đó doanh nghiệp có thể xây dựng các chương trình Marketing phù hợp với khách hàng hơn, làm tăng mức độ thỏa mãn của khách hàng.
Những tiêu chi đưa ra dé thực hiện phân đoạn thị trường phải là những tiêu chí đóng góp vào việc hình thành, tạo nên sự khác biệt về nhu cầu, mong muốn, các đặc điểm về hành vi, những đòi hỏi về các chương trình marketing riêng biệt. Một số cơ sở, tiêu chí doanh nghiệp hay sử dung dé phân loại thị trường đó là: địa lý, nhân khẩu, tâm lý, và hành vi” b. Lựa chọn thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu là một hoặc một vài đoạn thị trường được doanh nghiệp lựa chọn và tập trung nỗ lực nhằm thỏa mãn nhu cầu, ước muốn của khách hàng trên đoạn thị trường đó, có khả năng cạnh tranh và đạt được mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp. Đặc điểm thị trường mục tiêu Sau khi lựa chọn được thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần nhìn nhận được những đặc điêm của thị trường này qua các tiêu chí sau: - Quy mô thị trường - Nhu cau của khách hàng mục tiêu - _ Những nét đặc thù của thị trường mục tiêu 13.
Nha cung cấp Nhà cung câp bao gôm các tô chức và các cá nhân cung câp các yêu tô đầu vào cân thiệt cho quá trình cung ứng sản phâm, dịch vụ của doanh nghiệp tới khách hàng và đảm bảo sự hài lòng của khách hàng. 6 Doanh nghiệp cần đánh giá chất lượng cung ứng và sự hợp tác giữa doanh nghiệp với nhà cung ứng dé đánh giá được khả năng cung ứng hàng hóa và khả năng làm hài lòng khách hàng, khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Vì chỉ dừng lại ở việc phân tích, hiểu về nhà cung ứng không thôi chưa đủ, các hoạt động Marketing cần nhằm chủ động phản ứng với những thay đổi bất thường từ phía nhà cung ứng và thiết lập mối quan hệ tốt với các nhà cung ứng chiến lược. Đối thủ cạnh tranh Đối thủ cạnh tranh được coi là những nhà cung ứng luôn rình rập và mong muốn sẽ giành giật được khách hàng của doanh nghiệp.
Có 4 cấp độ đối thủ cạnh tranh khác nhau: cạnh tranh nhu cầu, cạnh tranh công dụng, cạnh tranh trong ngành, cạnh tranh thương hiệu. Trong đó các đổi thủ ở 2 cấp độ cạnh tranh trong ngành và cạnh tranh thương hiệu là khiến doanh nghiệp phải chú trọng hơn cả. Dé phân tích đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp cần phải thu thập được những thông tin như: - Tinh hình kinh doanh của đối thủ cạnh tranh chính - Cac hoạt động marketing cua họ - Cac dich vụ hỗ trợ khách hàng họ cung cấp Từ đó, giúp doanh nghiệp biết được điểm mạnh và yếu của đối thủ cạnh tranh, cũng như những cơ hội và thách thức đối với doanh nghiệp. Dựa trên những thông tin đó dé lập những kế hoạch, chiến lược cho nhãn hiệu của doanh nghiệp, tạo lợi thế đi trước một bước so với đối thủ cạnh tranh.
Công chúng Bao gồm tat cả những nhóm (giới) có quan tâm hoặc sẽ quan tâm tới hoạt động của doanh nghiệp và có thê gây ảnh hưởng tích cực hoặc không tích cực hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Nói chung, đây là những nhóm có khả năng ảnh hưởng tới khả năng đạt được những mục tiêu đề ra của doanh nghiệp đó. Vì vậy doanh nghiệp cần phải quan tâm dé tận dụng được sự thiện chí của họ và giảm thiêu rủi ro từ việc thiêu thiện chí với doanh nghiệp của các nhóm công chúng. Phân loại các nhóm công chúng theo chức năng: - Giới tài chính: ngân hàng, bảo hiểm, các công ty đầu tư.
Nhóm này có thé ảnh hưởng tới khả năng đảm bảo nguồn vốn của doanh nghiệp. - _ Tổ chức truyền thông đại chúng (media): bao gồm: giới báo chí, truyền thanh, truyền hình. Nhóm này có thể ảnh hưởng tới hình ảnh của doanh nghiệp trước công chúng. - Cac cơ quan nhà nước và các hiệp hội: là các hiệp hội: cục vệ sinh an toàn thực pham, bộ tài nguyên và môi trường, bộ văn hóa thông tin,.
cũng sẽ ảnh hưởng tới các hoạt động marketing của doanh nghiệp thông qua các quy định mà doanh nghiệp buộc phải tuân theo. - Lue lượng quan chúng: mặc dù lực lượng này không phải là một t6 chức nhưng hình ảnh của công ty dưới con mat của quan chúng có ảnh hưởng đến hoạt động thương mại của doanh nghiệp. _ Tình hình công ty trên thị trường đó a. Cac lực lượng bên trong doanh nghiệp Lực lượng bên trong doanh nghiệp được coi là “nội lực” của doanh nghiệp, bao gồm: khả năng trình độ, kinh nghiệm.
của nhân viên, khả năng tài chính của doanh nghiệp, vi thế của doanh nghiệp hiện tại trên thị trường, chiến lược phát triển lâu dài của doanh nghiệp. Trong thực tế, các kế hoạch, chiến lược Marketing bộ phận Marketing đưa ra phải phù hợp với lực lượng bên trong doanh nghiệp, được ban lãnh đạo công ty phê duyệt và được sự ủng hộ từ phía các phòng ban khác.