CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VỀ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM DU LỊCH 1. Khái niệm và những đặc tính của sản phẩm du lịch 1. Sản phẩm du lịch Sản phẩm du lịch là một tổng thể bao gồm các thành phần không đồng nhất hữu hình và vô hình. Sản phẩm du lịch có thể là thức ăn cũng có thể là bầu không khí nơi nghỉ mát – theo Michael M.[1] “Sản phẩm du lịch” là các dịch vụ, hàng hóa cung cấp cho du khách, được tạo nên bởi sự kết hợp của việc khai thác các yếu tố tự nhiên, xã hội với việc sử dụng các nguồn lực: cơ sở vật chất kỹ thuật và lao động tại một cơ sở, một vùng hay một quốc gia nào đó.[1] Có thể thấy sản phẩm du lịch bao gồm cả những yếu tố hữu hình và vô hình.
Yếu tố hữu hình là hàng hóa, yếu tố vô hình là dịch vụ. Xét theo quá trình tiêu dùng của khách du lịch trên chuyến hành trình du lịch thì chúng ta có thể tổng hợp các thành phần của sản phẩm du lịch theo các nhóm cơ bản sau: - Dịch vụ vận chuyển - Dịch vụ lưu trú, dịch vụ ăn uống, đồ ăn, thức uống - Dịch vụ tham quan, giải trí - Hàng hóa tiêu dùng và đồ lưu niệm - Các dịch vụ khác phục vụ khách du lịch. 4 Sản phẩm tiềm năng Sản phẩm mong đợi Sản phẩm cốt lõi Sản phẩm hoàn thiện Mô hình 1.1: Cấu trúc sản phẩm [3] Trong du lịch, đặc điểm biểu hiện, đặc trưng bên ngoài của sản phẩm là rất quan trọng. Sản phẩm du lịch bao gồm bốn cấp độ: Sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hữu hình, sản phẩm hoàn thiện và sản phẩm tiềm năng.
Sản phẩm cốt lõi: Chức năng cơ bản của sản phẩm là để đáp ứng nhu cầu cơ bản của khách, là dịch vụ cơ bản doanh nghiệp cung cấp cho thị trường, là lý do khách hàng mua sản phẩm và nhận được lợi ích cốt lõi. Với sản phẩm du lịch, chức năng cơ bản nhất đó chính là sự hiểu biết, thư giãn trong một chương trình du lịch. Sản phẩm mong đợi: Những đặc điểm và lợi ích cụ thể liên quan đến kiểu dáng, chất lượng, thiết kế, nhãn hiệu. Đây chính là những gì khách hàng quen có và được coi như là chuẩn mực trong thị trường sản phẩm.
5 Ví dụ: trông đợi sự phục vụ chu đáo, nhiệt tình của hướng dẫn viên, sự an toàn tuyệt đối trong chuyến hành trình, cảnh quan nơi đến du lịch đẹp ngoài sức tưởng tượng. Sản phẩm hoàn thiện: Dịch vụ gia tăng (cộng thêm) để thuyết phục và có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Hay nói cách khác, sản phẩm hoàn thiện sẽ cung cấp những tính năng dịch vụ, lợi ích vượt quá sự mong đợi thông thường của khách hàng, giúp cho sản phẩm dịch vụ có sự khác biệt hay độc đáo hơn so với sản phẩm khác. Dịch vụ này có thể bao gồm thời hạn thanh toán, dịch vụ sau bán hàng, bảo hành, quà tặng khách hàng, các dịch vụ bổ sung khi khách mua sản phẩm du lịch… Sản phẩm tiềm năng: có nghĩa là khả năng phát triển sản phẩm phù hợp với tiêu dùng trong tương lai chứ không chỉ phù hợp với tiêu dùng hiện tại.
Ví dụ như công ty tặng quà lưu niệm để tạo dựng hình ảnh đối với khách hàng. Đặc điểm của sản phẩm du lịch Sản phẩm du lịch là một dịch vụ tổng hợp, mang tính trọn vẹn được tạo nên từ nhiều dịch vụ riêng lẻ của các nhà cung cấp khác nhau. Do vậy, sản phẩm du lịch mang trong đó những đặc điểm vốn có của dịch vụ. Các đặc điểm đó là Tính vô hình, tính không đồng nhất, tính phụ thuộc vào nhà cung cấp, tính dễ dàng bị sao chép, tính thời vụ cao, tính khó đánh giá chất lượng và tính khó bán.
[2] Đặc điểm của sản phẩm du lịch: - Tính vô hình: Sản phẩm du lịch là thứ hàng hóa không thể cảm nhận được bằng các giác quan hoặc bằng các phương thức đo lường thông thường. Kết quả khi mua chương trình du lịch chính là sự trải nghiệm về sản phẩm, chứ không phải là sở hữu nó. - Tính không đồng nhất và khó đánh giá chất lượng: chất lượng của các chương trình du lịch không giống nhau ở những lần thực hiện khác nhau bới nó phụ thuộc vào nhiều yếu tố mà bản thân các doanh nghiệp lữ hành cũng không kiểm soát được. Ví như cùng một tour du lịch biển nhưng việc trải nghiệm nó tại các thời 6 điểm khác nhau sẽ đem lại những trải nghiệm khác nhau.
Có thể do không gian đã thay đổi, có thể do thời tiết, có thể tùy vào mục đích của chuyến đi… - Tính phụ thuộc vào uy tín của nhà cung cấp: Các sản phẩm dịch vụ muốn hấp dẫn được khách hàng thì phải được do chính các nhà cung cấp có uy tín cung cấp. Mặt khác, chất lượng của chương trình du lịch do có tính vô hình nên không có sự bảo hành về thời gian, không thể trả lại dịch vụ. Bởi đây là sản phẩm dịch vụ nên khách hàng không thể thấy trước được những sản phẩm mà họ sẽ sử dụng, chính vì vậy khách hàng sẽ tìm hiểu từ các nguồn thông tin để tìm kiếm được những nhà cung cấp có uy tín. - Tính dễ bị sao chép và bắt chước do kinh doanh du lịch không đòi hỏi kỹ thuật tinh vi, khoa học tiên tiến, hiện đại, lượng vốn ban đầu thấp.
Hầu hết những công ty du lịch thường có những sản phẩm tour giống nhau và có khả năng liên kết, ghép tour cùng nhau khi khách hàng sử dụng cùng sản phẩm. - Tính thời vụ cao và luôn luôn bị biến động do chịu ảnh hưởng lớn của các yếu tố trong môi trường vĩ mô. Chương trình du lịch là sản phẩm dịch vụ luôn có thời gian, không gian sản xuất và tiêu dùng trùng nhau. Vì vậy, chất lượng của chương trình du lịch chịu sự chi phối và tác động của các yếu tố tâm lý cá nhân và tâm lý xã hội của cả người sản xuất và người tiêu dùng.
- Tính khó bán là kết quả của các đặc tính nói trên cộng với cảm nhận rủi ro của khách khi mua chương trình du lịch. Với định nghĩa về “sản phẩm du lịch” có thể thấy sản phẩm du lịch luôn có nhiều đặc tính riêng biệt so với sản phẩm thông thường. Đó là những đặc trưng của dịch vụ du lịch. Có thể kể ra các đặc trưng của sản phẩm du lịch như: - Sản phẩm du lịch chủ yếu là dịch vụ, có tính chất vô hình, không cân, đong, đo, đếm được.
Ví dụ như dịch vụ lưu trú, ăn uống… Chất lượng dịch vụ chỉ được đánh giá bằng cảm nhận của khách hàng sau khi đã sử dụng dịch vụ. Cũng như một chuyến đi du lịch, khách hàng phải trực tiếp tham gia và có những trải nghiệm của bản thân sau khi đã sử dụng dịch vụ tại các địa điểm du lịch. 7 - Sản phẩm không thể hoặc khó trưng bày, khó nhận biết bao gói của sản phẩm. Vì sản phẩm chủ yếu là dịch vụ nên rất khó có thể cho khách hàng thấy được sản phẩm của doanh nghiệp.
Sản phẩm du lịch bao gồm những hàng hóa du lịch và những dịch vụ du lịch. Ví dụ như hàng tiêu dùng hay đồ lưu niệm là những sản phẩm mới được trưng bày, còn lại những dịch vụ vận chuyển, lưu trú… là những sản phẩm khó trưng bày và nhận biết bao gói sản phẩm. - Sản phẩm du lịch đối với các doanh nghiệp, đặc biệt là những doanh nghiệp vừa và nhỏ rất dễ bắt chước. Một điểm đến có cùng các nhà cung ứng những dịch vụ du lịch tương tự nhau, nếu chỉ cần hai công ty du lịch cùng kinh doanh tour tới điểm đó, cùng thời gian, thì trong cùng một đoạn thị trường, dịch vụ của hai công ty đó cung cấp gần như ngang nhau.
Thành phần giúp họ hơn đối thủ chỉ có thể là hướng dẫn viên, dịch vụ chăm sóc khách hàng và hậu mãi, khả năng tổ chức chuyến đi, mức độ chuyên nghiệp… Sự khác biệt của hai công ty cũng có thể là khả năng quan hệ và điều hành tốt, phong cách và khả năng tổ chức chuyên nghiệp, đảm bảo được tiến trình của tour du lịch, đảm bảo được chất lượng dịch vụ của các nhà cung cấp và đem lại sự hài lòng cho khách hàng. - Một đặc trưng nữa đó là sản phẩm du lịch mang tính thời vụ, đặc biệt với những sản phẩm phụ thuộc vào thiên nhiên như leo núi, nghỉ biển. Việc tiêu dùng sản phẩm du lịch gần như đã được hình thành về thói quen và cũng có thể như một trào lưu, vào cùng khoảng thời gian lượng du khách sẽ tập trung sử dụng một vài loại hình sản phẩm du lịch nhất định. Ví dụ như vào tháng 5 đến tháng 6, sản phẩm du lịch nghỉ biển được du khách lựa chọn rất nhiều.
- Khách hàng bắt buộc phải mua sản phẩm trước khi tiêu dùng sản phẩm. Thực tế, khách hàng phải tham gia sử dụng dịch vụ trước khi họ thanh toán, hoặc sẽ phải trả trước một phần gói sản phẩm dịch vụ để tham gia sử dụng và sau đó mới thanh toán toàn bộ sản phẩm đó. - Khách hàng thường sẽ đặt trước sản phẩm để tiêu dùng và khoảng thời gian từ khi mua sản phẩm đến lúc tiêu dùng sản phẩm là khá lâu. Việc đi du lịch sẽ chiếm khá nhiều thời gian và khách hàng thường là có dự định từ lâu (ít khi là bất 8 thường).
Bên cạnh đó việc chi tiêu cho sản phẩm du lịch thường không nhỏ nên khách hàng sẽ cân nhắc trước khi quyết định tiêu dùng. - Sản phẩm du lịch được thực hiện ở xa nơi ở của khách hàng. Đây là một đặc trưng của việc đi du lịch. - Nhu cầu của khách hàng dễ bị thay đổi do sự biến đổi của tình hình tài chính, kinh tế, chính trị, trào lưu văn hóa.
Ví dụ như tình hình chính trị của Thái Lan đang bất ổn sẽ ảnh hưởng rất lớn đến lượng khách quốc tế tới đây để du lịch do lo ngại về tính an toàn.[3] Sau đây ta có bảng về đặc điểm sản phẩm du lịch có ý nghĩa về mặt Marketing Bảng 1. Đặc điểm sản phẩm du lịch và ý nghĩa Marketing [4] Đặc điểm của sản phẩm du lịch 1.Thời gian người tiêu dùng dành cho việc mua sắm Đáng kể 2.Thời gian sử dụng để lên kế hoạch mua Đáng kể 3.Một mong muốn nảy sinh được thỏa mãn sau bao lâu? Tương đối lâu 4.Giá cả và chất lượng có bị so sánh không? Có 5.Tần suất mua Không thường xuyên 7.