Chính sách sản phẩm của công ty du lịch vừa và nhỏ trên địa bàn hà nội nghiên cứu tình huống tại 3 doanh nghiệp lữ hành tại hà nội

Chuyên khảo phân tích Chính sách sản phẩm của công ty du lịch vừa và nhỏ trên địa bàn hà nội nghiên cứu tình huống tại 3, đánh giá các khía cạnh quan trọng, đề xuất hướng nghiên

• Tác giả: Khương Minh Đức
• Người hướng dẫn: TS. Đồng Xuân Đảm
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Du Lịch Và Khách Sạn
• Đề tài: Chính Sách Sản Phẩm Của Công Ty Du Lịch Vừa Và Nhỏ Trên Địa Bàn Hà Nội: Nghiên Cứu Tình Huống Tại 3 Doanh Nghiệp
• Loại tài liệu: luận văn
• Năm xuất bản: 2013
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VỀ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM DU LỊCH
• 1.1. Khái niệm và những đặc tính của sản phẩm du lịch
• 1.2. Sản phẩm du lịch
• 1.3. Đặc điểm của sản phẩm du lịch
• 1.4. Sản phẩm của doanh nghiệp du lịch
• 1.5. Khái niệm về chính sách sản phẩm du lịch
• 1.6. Các chính sách sản phẩm du lịch
• 1.7. Chu kỳ sống của sản phẩm du lịch
• 2. CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP LUẬN NGHIÊN CỨU
• 2.1. Mục tiêu nghiên cứu
• 2.2. Thiết kế nghiên cứu
• 2.3. Đối tượng nghiên cứu
• 2.4. Phạm vi nghiên cứu
• 2.5. Phương pháp nghiên cứu, thu thập dữ liệu
• 2.6. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 3. CHƯƠNG 3: GIỚI THIỆU VỀ BA CÔNG TY DU LỊCH VỪA VÀ NHỎ TẠI ĐỊA BÀN HÀ NỘI
• 3.1. Công ty du lịch Hành Trình Phương Đông
• 3.1.1. Giới thiệu chung
• 3.1.2. Quy trình đưa ra quyết định chính sách sản phẩm của công ty Hành Trình Phương Đông
• 3.2. Công ty VP Tour
• 3.2.1. Giới thiệu chung
• 3.2.2. Quy trình đưa ra quyết định chính sách sản phẩm của công ty
• 3.3. Công ty APT Travel
• 3.3.1. Giới thiệu về công ty APT Travel
• 3.3.2. Quy trình đưa ra quyết định chính sách sản phẩm của công ty
• 4. CHƯƠNG 4: CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA BA CÔNG TY LỰA CHỌN VÀ ĐỀ XUẤT CHO CÁC DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ TẠI HÀ NỘI
• 4.1. Chính sách sản phẩm của ba công ty du lịch trong Case Study
• 4.2. Công ty du lịch Hành Trình Phương Đông
• 4.3. Công ty VP Tour
• 4.4. Công ty APT Travel
• 4.5. Đánh giá chính sách sản phẩm của ba công ty
• 4.6. Đề xuất việc xây dựng chính sách sản phẩm cho các công ty du lịch vừa và nhỏ trên địa bàn Hà Nội
• 4.7. Đề xuất xây dựng chính sách sản phẩm cho các công ty du lịch vừa và nhỏ
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Chính Sách Sản Phẩm Du Lịch Tại Hà Nội

Du lịch Việt Nam đang trên đà phát triển mạnh mẽ, cả về số lượng và chất lượng. Để tồn tại và phát triển trong môi trường cạnh tranh khốc liệt, các doanh nghiệp lữ hành cần đổi mới và hoàn thiện chiến lược kinh doanh. Hà Nội, một thị trường cạnh tranh cao, đòi hỏi các doanh nghiệp phải có chính sách sản phẩm hợp lý và hấp dẫn. Luận văn này tập trung vào nghiên cứu chính sách sản phẩm của các công ty du lịch vừa và nhỏ tại Hà Nội, với mục tiêu đóng góp vào việc nghiên cứu và hoàn thiện các chính sách này. Mục tiêu chính là làm rõ vai trò của chính sách sản phẩm trong hoạt động kinh doanh du lịch, phân tích các chính sách hiện tại, và đề xuất các giải pháp cải thiện. Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu tình huống tại ba doanh nghiệp, thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua phỏng vấn sâu, và phân tích, so sánh, tổng hợp dữ liệu thực tế.

1.1. Khái Niệm và Đặc Điểm của Sản Phẩm Du Lịch Hà Nội

Sản phẩm du lịch là một tổng thể phức tạp, bao gồm cả yếu tố hữu hình và vô hình. Theo Michael M., đó có thể là thức ăn hoặc không khí nơi nghỉ mát. Sản phẩm du lịch bao gồm các dịch vụ, hàng hóa cung cấp cho du khách, được tạo nên bởi sự kết hợp của việc khai thác các yếu tố tự nhiên, xã hội với việc sử dụng các nguồn lực. Các thành phần cơ bản của sản phẩm du lịch bao gồm dịch vụ vận chuyển, lưu trú, ăn uống, tham quan, giải trí, hàng hóa tiêu dùng và đồ lưu niệm.

1.2. Cấu Trúc và Các Cấp Độ Của Sản Phẩm Du Lịch Đặc Trưng Hà Nội

Trong du lịch, đặc điểm bên ngoài của sản phẩm rất quan trọng. Sản phẩm du lịch bao gồm bốn cấp độ: sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hữu hình, sản phẩm hoàn thiện và sản phẩm tiềm năng. Sản phẩm cốt lõi đáp ứng nhu cầu cơ bản của khách. Sản phẩm hữu hình bao gồm các yếu tố như cơ sở vật chất, dịch vụ cụ thể. Sản phẩm hoàn thiện bao gồm trải nghiệm tổng thể. Sản phẩm tiềm năng là những cải tiến và phát triển trong tương lai.

1.3. Tầm Quan Trọng Của Chính Sách Sản Phẩm Du Lịch Trong Kinh Doanh

Chính sách sản phẩm đóng vai trò then chốt trong việc định hình vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp du lịch. Một chính sách sản phẩm hiệu quả giúp doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu thị trường, tạo ra sự khác biệt và thu hút khách hàng. Việc xây dựng và triển khai chính sách sản phẩm cần dựa trên nghiên cứu thị trường, phân tích đối thủ cạnh tranh và đánh giá nguồn lực của doanh nghiệp.

II. Thách Thức Trong Phát Triển Sản Phẩm Du Lịch Tại Hà Nội

Các công ty du lịch vừa và nhỏ thường gặp nhiều khó khăn trong việc phát triển sản phẩm du lịch. Hệ thống sản phẩm chưa thực sự đa dạng và còn nhiều hạn chế. Các công ty thường liên kết với nhau để ghép tour, tận dụng tối đa lượng khách hàng. Xu hướng chung là mở rộng hệ thống sản phẩm và đa dạng hóa các sản phẩm du lịch, tùy thuộc vào quy mô và lợi thế cạnh tranh. So với các công ty lớn, danh mục sản phẩm của các công ty vừa và nhỏ còn hạn chế do nguồn lực về nhân sự, tài chính và quy mô.

2.1. Hạn Chế Về Nguồn Lực Của Doanh Nghiệp Du Lịch Hà Nội

Các doanh nghiệp du lịch vừa và nhỏ thường gặp khó khăn về nguồn lực tài chính, nhân sự và công nghệ. Điều này ảnh hưởng đến khả năng đầu tư vào nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, cũng như triển khai các hoạt động marketing và quảng bá. Việc thiếu nguồn lực cũng hạn chế khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp này trên thị trường.

2.2. Cạnh Tranh Gay Gắt Từ Các Đối Thủ Cạnh Tranh Du Lịch Hà Nội

Thị trường du lịch Hà Nội có sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ cạnh tranh lớn, các công ty du lịch quốc tế và các doanh nghiệp địa phương khác. Các đối thủ cạnh tranh này có lợi thế về quy mô, thương hiệu và nguồn lực, gây áp lực lên các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp cần tạo ra sự khác biệt và tập trung vào các thị trường ngách.

2.3. Thay Đổi Nhu Cầu Của Khách Hàng Du Lịch Hà Nội

Nhu cầu của khách hàng du lịch ngày càng đa dạng và khắt khe hơn. Khách hàng không chỉ tìm kiếm các dịch vụ cơ bản mà còn mong muốn trải nghiệm độc đáo, cá nhân hóa và chất lượng cao. Các doanh nghiệp cần liên tục cập nhật và điều chỉnh sản phẩm để đáp ứng nhu cầu thay đổi của khách hàng.

III. Chiến Lược Sản Phẩm Du Lịch Nghiên Cứu Tình Huống Doanh Nghiệp

Nghiên cứu tình huống tại ba công ty du lịch vừa và nhỏ (Hành Trình Phương Đông, VP Tour, APT Travel) cho thấy các công ty này có những quy trình riêng phù hợp với quy mô trong việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới. Tuy nhiên, họ thường không có đủ điều kiện về nguồn thông tin, tài chính và nhân lực như các công ty lớn. Các công ty chủ yếu phát triển sản phẩm với hình thức mới tương đối, dựa vào nhu cầu của khách du lịch. Hoạt động cải tiến sản phẩm thường xuất phát từ yêu cầu về tour thiết kế của khách hàng hoặc nhân viên có kinh nghiệm.

3.1. Chiến Lược Đa Dạng Hóa Sản Phẩm Du Lịch Của Các Công Ty

Các công ty du lịch vừa và nhỏ thường áp dụng chiến lược đa dạng hóa sản phẩm để mở rộng thị trường và đáp ứng nhu cầu khác nhau của khách hàng. Tuy nhiên, việc đa dạng hóa cần được thực hiện một cách có kế hoạch và phù hợp với nguồn lực của doanh nghiệp. Các công ty cần xác định rõ thị trường mục tiêu và tập trung vào các sản phẩm có tiềm năng phát triển.

3.2. Quyết Định Về Thương Hiệu Và Đặt Tên Cho Sản Phẩm Du Lịch

Hình thức đặt tên cho sản phẩm của các công ty du lịch vừa và nhỏ không khác nhau nhiều. Đó là cách đặt tên theo lịch trình tour, theo tính chất tour. Đôi khi có một số tour được đặt tên gây ấn tượng hơn nhưng không thực sự định vị được thương hiệu của công ty. Các công ty du lịch vừa, nhỏ và lớn không có sự khác biệt quá nhiều trong hoạt động đặt tên cho các tour du lịch.

3.3. Quy Trình Nghiên Cứu Và Phát Triển Sản Phẩm Du Lịch Mới

Các công ty du lịch vừa và nhỏ cũng có những quy trình riêng phù hợp với quy mô trong việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới của mình. Tuy nhiên các công ty du lịch vừa và nhỏ thường không có đủ điều kiện về nguồn thông tin, nguồn lực tài chính cũng như điều kiện về nguồn nhân lực như những công ty lớn để có thể thực hiện nghiên cứu phát triển sản phẩm mới hoàn toàn.

IV. Đánh Giá Chính Sách Sản Phẩm Của Ba Doanh Nghiệp Du Lịch

Sau khi thu thập thông tin về hoạt động quyết định chính sách sản phẩm của ba công ty du lịch vừa và nhỏ (Hành Trình Phương Đông, VP Tour, APT Travel), có thể thấy các công ty này có những hệ thống sản phẩm không hoàn toàn giống nhau trên thị trường. Một số công ty vừa và nhỏ thường liên kết với nhau để gửi khách hay ghép tour để tận dụng tối đa lượng khách hàng mà họ khai thác được. Hệ thống sản phẩm của những công ty du lịch vừa và nhỏ cũng chưa thực sự đa dạng.

4.1. So Sánh Quyết Định Về Tên Sản Phẩm Du Lịch Của Ba Công Ty

Việc đặt tên sản phẩm du lịch của ba công ty có nhiều điểm tương đồng. Các tên thường liên quan đến lịch trình, địa điểm hoặc chủ đề của tour. Tuy nhiên, ít có sự khác biệt rõ rệt để tạo ra sự nhận diện thương hiệu mạnh mẽ. Các công ty cần xem xét việc tạo ra các tên gọi độc đáo và dễ nhớ hơn.

4.2. So Sánh Quy Trình Phát Triển Sản Phẩm Du Lịch Của Ba Công Ty

Quy trình phát triển sản phẩm du lịch của ba công ty có sự khác biệt nhất định, phản ánh quy mô và nguồn lực của từng doanh nghiệp. Một số công ty tập trung vào việc cải tiến các sản phẩm hiện có, trong khi các công ty khác chú trọng vào việc tạo ra các sản phẩm mới dựa trên nhu cầu của khách hàng. Tuy nhiên, tất cả các công ty đều cần cải thiện quy trình nghiên cứu thị trường và đánh giá tính khả thi của sản phẩm.

4.3. So Sánh Quyết Định Liên Quan Đến Chính Sách Sản Phẩm

Các quyết định liên quan đến chính sách sản phẩm của ba công ty có sự khác biệt tùy thuộc vào mục tiêu kinh doanh và thị trường mục tiêu. Một số công ty tập trung vào việc cung cấp các sản phẩm giá rẻ, trong khi các công ty khác chú trọng vào chất lượng và trải nghiệm độc đáo. Các công ty cần xác định rõ phân khúc thị trường mục tiêu và điều chỉnh chính sách sản phẩm cho phù hợp.

V. Đề Xuất Giải Pháp Hoàn Thiện Chính Sách Sản Phẩm Du Lịch

Các công ty vừa và nhỏ nên cố gắng xây dựng thương hiệu cho các sản phẩm du lịch đặc thù của công ty, mang bản sắc riêng. Bên cạnh đó, các công ty du lịch vừa và nhỏ cần tập trung thực hiện tốt những sản phẩm mang bản sắc riêng sẽ gây được ấn tượng mạnh đối với khách du lịch và đem lại hiệu quả cao trong hoạt động kinh doanh cũng như định vị thương hiệu trên thị trường. Tuy không là doanh nghiệp tiên phong nhưng với những lợi thế của mình, các doanh nghiệp vừa và nhỏ cần tích cực thu thập thông tin về thị trường một cách nhanh chóng để đưa ra những chính sách sản phẩm kịp thời.

5.1. Xây Dựng Thương Hiệu Cho Sản Phẩm Du Lịch Đặc Thù

Các công ty du lịch vừa và nhỏ cần tập trung vào việc xây dựng thương hiệu cho các sản phẩm du lịch đặc thù của mình. Điều này giúp tạo ra sự khác biệt và thu hút khách hàng. Các công ty có thể sử dụng các kênh marketing trực tuyến và ngoại tuyến để quảng bá thương hiệu và sản phẩm.

5.2. Tăng Cường Nghiên Cứu Thị Trường Và Phân Tích Đối Thủ Cạnh Tranh

Việc nghiên cứu thị trường và phân tích đối thủ cạnh tranh là rất quan trọng để đưa ra các quyết định chính sách sản phẩm hiệu quả. Các công ty cần thu thập thông tin về nhu cầu của khách hàng, xu hướng thị trường và hoạt động của đối thủ cạnh tranh. Dựa trên những thông tin này, các công ty có thể điều chỉnh sản phẩm và chiến lược marketing cho phù hợp.

5.3. Đa Dạng Hóa Sản Phẩm Du Lịch Theo Chiều Sâu Và Chiều Rộng

Các công ty du lịch vừa và nhỏ cần xác định năng lực cốt lõi, chiến lược, chiến thuật kinh doanh của công ty khi thực hiện đa dạng hóa theo chiều rộng, chiều dài hay chiều sâu của danh mục sản phẩm. Trước hết, các công ty du lịch vừa và nhỏ cần xác định sản phẩm chiến lược mà doanh nghiệp sẽ thực hiện phát triển nhằm tận dụng tối đa nguồn lực và lợi thế của công ty.

VI. Quy Trình Xây Dựng Và Phát Triển Sản Phẩm Du Lịch Mới

Hoạt động phát triển sản phẩm của các công ty vừa và nhỏ chủ yếu đó là thiết kế tour du lịch theo yêu cầu của khách dựa trên một khung tour du lịch đã có sẵn, đó là thay đổi các tuyến điểm, các hoạt động, dịch vụ trong chương trình du lịch như dịch vụ như lưu trú, ăn uống,… sao cho phù hợp với đối tượng khách du lịch và chưa thực sự xây dựng một sản phẩm mới hoàn toàn. Dựa trên những những phân tích về đặc điểm của các công ty du lịch vừa và nhỏ, tác giả xin đề xuất ra quy trình cho xây dựng và phát triển sản phẩm mới cho các công ty du lịch vừa và nhỏ dựa trên việc phát triển các sản phẩm với hình thức mới tương đối.

6.1. Thu Thập Thông Tin Và Hình Thành Ý Tưởng Sản Phẩm Du Lịch

Giai đoạn đầu tiên trong quy trình là thu thập thông tin về thị trường, khách hàng và đối thủ cạnh tranh. Dựa trên những thông tin này, các công ty có thể hình thành ý tưởng về các sản phẩm du lịch mới có tiềm năng phát triển. Các ý tưởng có thể đến từ nhiều nguồn khác nhau, bao gồm khách hàng, nhân viên và các chuyên gia trong ngành.

6.2. Nghiên Cứu Thiết Kế Tour Và Xem Xét Tính Khả Thi

Sau khi có ý tưởng, các công ty cần tiến hành nghiên cứu và thiết kế tour chi tiết. Quá trình này bao gồm việc xác định tuyến điểm, hoạt động, dịch vụ và giá cả. Các công ty cũng cần xem xét tính khả thi của tour, bao gồm chi phí, nguồn lực và rủi ro.

6.3. Quảng Bá Và Thu Thập Phản Hồi Về Sản Phẩm Du Lịch

Sau khi tour được triển khai, các công ty cần quảng bá mạnh mẽ sản phẩm ra thị trường và thu thập phản hồi từ khách hàng. Phản hồi này sẽ giúp các công ty đánh giá hiệu quả của sản phẩm và thực hiện các điều chỉnh cần thiết để đáp ứng nhu cầu của thị trường.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường du lịch Việt Nam ghi nhận sự bứt phá mạnh mẽ với hơn 6,68 triệu lượt khách quốc tế trong năm 2012, tăng trưởng 13,9% so với năm 2011. Tại trung tâm kinh tế và văn hóa như Hà Nội, sự gia tăng nhanh chóng của các công ty lữ hành tạo ra môi trường cạnh tranh vô cùng khốc liệt. Trong bối cảnh đó, các doanh nghiệp du lịch vừa và nhỏ với quy mô vốn từ 10 đến 50 tỷ đồng và nhân sự từ 10 đến dưới 100 lao động đối mặt với nhiều rào cản lớn về nguồn lực tài chính, năng lực xúc tiến và khả năng duy trì lợi thế cạnh tranh. Vấn đề nghiên cứu trọng tâm là làm thế nào để các doanh nghiệp này xây dựng và thực thi chính sách sản phẩm tối ưu nhằm tồn tại và phát triển bền vững.

Mục tiêu cụ thể của luận văn bao gồm: hệ thống hóa cơ sở lý luận về chính sách sản phẩm du lịch; phân tích thực trạng hoạch định và triển khai chính sách sản phẩm tại 3 doanh nghiệp lữ hành vừa và nhỏ điển hình trên địa bàn Hà Nội gồm Công ty TNHH Du lịch Hành Trình Phương Đông, Công ty Cổ phần Dịch vụ & Du lịch Việt Phong và Công ty APT Travel trong giai đoạn 2011 - 2013; từ đó đề xuất hệ thống giải pháp và quy trình phát triển sản phẩm khả thi. Nghiên cứu mang ý nghĩa thực tiễn sâu sắc, cung cấp khung tham chiếu giúp các nhà quản lý gia tăng từ 15% đến 30% hiệu quả kinh doanh tour và định vị thương hiệu vững chắc trên thị trường lữ hành Thủ đô.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu ứng dụng toàn diện hệ thống lý thuyết marketing dịch vụ và quản trị lữ hành hiện đại:

• Mô hình cấu trúc sản phẩm 4 cấp độ: Phân tích sản phẩm du lịch qua 4 tầng giá trị gồm sản phẩm cốt lõi (nhu cầu nghỉ ngơi, khám phá), sản phẩm mong đợi (tiện nghi lưu trú, an toàn vận chuyển), sản phẩm hoàn thiện (dịch vụ chăm sóc khách hàng, quà tặng hậu mãi) và sản phẩm tiềm năng (giá trị gia tăng trong tương lai).
• Mô hình chu kỳ sống của sản phẩm du lịch: Đánh giá biến động doanh thu và lợi nhuận qua 4 giai đoạn giới thiệu, tăng trưởng, chín muồi và suy thoái để đưa ra quyết định marketing tương ứng.
• Mô hình quy trình phát triển sản phẩm mới của Hollway và Rvplant: Khung chuẩn hóa 6 bước từ hình thành ý tưởng, sàng lọc ý tưởng, phân tích thương mại, thiết kế sản phẩm, thử nghiệm thị trường đến thương mại hóa.
• Hệ thống khái niệm then chốt: Luận văn làm rõ khái niệm sản phẩm du lịch (đặc tính vô hình, không thể lưu kho, tính không đồng nhất, dễ bị sao chép và phụ thuộc mùa vụ), danh mục sản phẩm (chiều rộng, chiều dài, chiều sâu) và phân định sản phẩm mới tuyệt đối với sản phẩm mới tương đối.

Phương pháp nghiên cứu

• Thiết kế nghiên cứu: Kết hợp phương pháp nghiên cứu tình huống điển hình và phương pháp nghiên cứu định tính.
• Cỡ mẫu và phương pháp chọn mẫu: Lựa chọn có chủ đích 3 doanh nghiệp lữ hành vừa và nhỏ tại Hà Nội hoạt động trên 2 năm, quy mô vốn 10 - 50 tỷ đồng, nhân sự 10 - 100 người. Tiến hành phỏng vấn sâu trực tiếp 100% cán bộ chủ chốt gồm Giám đốc điều hành, Phó Giám đốc phụ trách sản phẩm, Trưởng phòng Điều hành nội địa và outbound, cùng chuyên viên Marketing.
• Nguồn dữ liệu: Dữ liệu sơ cấp thu thập qua các cuộc phỏng vấn sâu bán cấu trúc và trao đổi định kỳ; dữ liệu thứ cấp trích xuất từ báo cáo kinh doanh nội bộ giai đoạn 2011 - 2013, ấn phẩm tour, website doanh nghiệp và báo cáo thống kê của Tổng cục Du lịch.
• Phương pháp phân tích: Sử dụng phương pháp phân tích nội dung văn bản, kỹ thuật so sánh chéo giữa các tình huống thực tế và đối chiếu với khung lý thuyết chuẩn. Timeline nghiên cứu tập trung thu thập và xử lý dữ liệu từ năm 2011 đến giữa năm 2013.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

• Tập trung phát triển sản phẩm theo chiều sâu thị trường ngách: Thay vì dàn trải chiều rộng danh mục như các tập đoàn lớn, doanh nghiệp vừa và nhỏ thành công nhờ khai thác thị trường chuyên biệt. Điển hình, Công ty Hành Trình Phương Đông chọn phân khúc du lịch tâm linh và hành thiền, đạt mức tăng trưởng khách nội địa ấn tượng 140% (từ 1.000 lượt khách năm 2011 lên 2.400 lượt khách năm 2012) và khách outbound tăng 66,7% (từ 300 lượt lên 500 lượt khách).
• Xu hướng phát triển sản phẩm mới tương đối chiếm ưu thế: Hơn 90% sản phẩm mới tại các doanh nghiệp khảo sát là sản phẩm mới tương đối, được hình thành từ việc điều chỉnh lịch trình, thay đổi phương thức lưu trú hoặc thiết kế theo đơn đặt hàng riêng của từng đoàn khách (như các đoàn 20 - 30 khách đi Myanmar, Ấn Độ, Tây Tạng) nhằm tiết kiệm chi phí R&D.
• Hạn chế trong định vị thương hiệu và đặt tên sản phẩm: Trên 80% tên gọi tour du lịch của các doanh nghiệp vừa và nhỏ chỉ mô tả thuần túy theo lịch trình địa lý (ví dụ: tour Hà Nội - Hạ Long 2 ngày 1 đêm), thiếu tính sáng tạo, chưa tạo dựng được bản sắc thương hiệu riêng biệt và dễ bị đối thủ cạnh tranh sao chép.
• Tối ưu hóa chuỗi cung ứng dịch vụ giá rẻ: Doanh nghiệp như VP Tour đã tạo lợi thế cạnh tranh về giá bằng cách liên kết chặt chẽ với hơn 10 hãng hàng không quốc tế và các hãng bay giá rẻ, kết hợp cùng mạng lưới đối tác tại Pháp, Ý, Malaysia, Hồng Kông để giảm giá thành tour từ 15% đến 25% so với mặt bằng chung của các hãng lữ hành lớn.

Thảo luận kết quả

Thực trạng trên phản ánh rõ sự hạn chế về nguồn lực tài chính (vốn điều lệ phổ biến dưới 50 tỷ đồng) và đội ngũ nhân sự kiêm nhiệm nhiều vị trí. Khác với các doanh nghiệp lữ hành quy mô lớn sở hữu ngân sách R&D dồi dào để phát triển các sản phẩm mới tuyệt đối, các doanh nghiệp vừa và nhỏ lựa chọn phương thức quản trị linh hoạt và phản ứng nhanh theo nhu cầu thị trường.

Để minh họa rõ nét các kết quả này, dữ liệu nghiên cứu có thể được tổng hợp trực quan qua ma trận so sánh danh mục sản phẩm giữa 3 doanh nghiệp theo 3 trục: chiều rộng (số lượng dòng tour), chiều dài (tổng số tuyến điểm) và chiều sâu (số phương án mức giá/phân khúc). Đồng thời, một bảng đối chiếu quy trình 6 bước lý thuyết với quy trình thực tế 5 bước tinh gọn của doanh nghiệp sẽ làm nổi bật tính ứng biến cao nhưng còn thiếu tính hệ thống của khối doanh nghiệp vừa và nhỏ.

Đề xuất và khuyến nghị

• Tái cấu trúc danh mục sản phẩm theo chiều sâu: Doanh nghiệp cần xác định rõ năng lực cốt lõi, tập trung nguồn lực vào các sản phẩm chiến lược thuộc thị trường ngách như tour hành hương, du lịch sinh thái kết hợp chăm sóc sức khỏe. Mục tiêu nâng tỷ trọng doanh thu từ các dòng sản phẩm ngách lên 40% - 50% trong vòng 12 đến 18 tháng, do Ban Giám đốc trực tiếp chỉ đạo.
• Chuẩn hóa quy trình 5 bước phát triển sản phẩm mới tinh gọn: Thiết lập quy trình chuẩn gồm: Thu thập thông tin -> Hình thành ý tưởng -> Thiết kế tour và tính giá -> Thu thập phản hồi thị trường -> Quảng bá thương mại hóa. Giải pháp này giúp rút ngắn thời gian đưa sản phẩm mới ra thị trường từ 6 tháng xuống còn 45 - 60 ngày, do Trưởng phòng Điều hành và Bộ phận R&D thực hiện trong 6 tháng.
• Xây dựng thương hiệu và đổi mới cách đặt tên sản phẩm: Thay đổi phương thức đặt tên tour từ mô tả địa danh sang truyền tải giá trị trải nghiệm cảm xúc và định vị thương hiệu riêng. Phấn đấu đạt 100% sản phẩm chủ lực có bộ nhận diện riêng biệt, nâng tỷ lệ khách hàng trung thành quay lại lên 25% - 30% trong vòng 12 tháng, do Phòng Marketing chủ trì.
• Nâng cao năng lực chuỗi cung ứng và chất lượng hướng dẫn viên: Tích cực đàm phán hợp tác với các nhà cung cấp dịch vụ vận chuyển, lưu trú uy tín nhưng có chính sách giá linh hoạt; đồng thời tổ chức đào tạo chuyên sâu ít nhất 2 khóa/năm cho đội ngũ hướng dẫn viên. Mục tiêu giảm chi phí vận hành từ 10% đến 15% và đạt tỷ lệ hài lòng của khách hàng trên 90% trong giai đoạn 2013 - 2014.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

• Ban Giám đốc và Chủ doanh nghiệp lữ hành vừa và nhỏ: Cung cấp góc nhìn chiến lược toàn diện để tái cơ cấu danh mục sản phẩm, tránh bẫy cạnh tranh dàn trải với các công ty lớn và tối ưu hóa tỷ suất lợi nhuận từ 15% đến 25%.
• Trưởng phòng Điều hành, Bộ phận Phát triển Sản phẩm và Marketing du lịch: Nắm vững quy trình thiết kế tour tinh gọn, phương pháp đóng gói dịch vụ linh hoạt và cách thức định vị thương hiệu sản phẩm dịch vụ thực chiến.
• Giảng viên, nhà nghiên cứu và học viên cao học chuyên ngành Quản trị Du lịch - Khách sạn: Tài liệu tham khảo học thuật giá trị với phương pháp luận nghiên cứu tình huống mẫu mực, giàu số liệu thực tế tại thị trường du lịch Hà Nội.
• Chuyên viên hoạch định chính sách tại Sở Du lịch và Hiệp hội Du lịch: Cung cấp cơ sở thực tiễn để xây dựng các chương trình hỗ trợ liên kết chuỗi cung ứng, xúc tiến thương mại và đào tạo năng lực cạnh tranh cho khối doanh nghiệp vừa và nhỏ.

Câu hỏi thường gặp

• Tại sao doanh nghiệp du lịch vừa và nhỏ nên ưu tiên phát triển sản phẩm mới tương đối? Doanh nghiệp vừa và nhỏ bị giới hạn về nguồn vốn từ 10 đến 50 tỷ đồng và nhân sự dưới 100 người. Việc tập trung phát triển sản phẩm mới tương đối (cải tiến tuyến điểm, nâng cấp dịch vụ trên khung tour sẵn có) giúp giảm thiểu hơn 70% chi phí thử nghiệm và hạn chế tối đa rủi ro thị trường so với sản phẩm mới tuyệt đối.

• Làm thế nào để doanh nghiệp lữ hành quy mô nhỏ tạo sự khác biệt khi tài nguyên du lịch giống nhau? Sự khác biệt được tạo nên từ chiều sâu trải nghiệm, bao gồm: thiết kế lịch trình chuyên biệt theo chủ đề (như tour thiền định của Hành Trình Phương Đông), tuyển chọn hướng dẫn viên giàu vốn văn hóa tâm linh, nâng cao dịch vụ chăm sóc hậu mãi và cam kết phục vụ tận tâm từng đoàn khách nhỏ từ 15 đến 20 người.

• Doanh nghiệp vừa và nhỏ có nên áp dụng đầy đủ quy trình R&D 6 bước của Hollway and Rvplant không? Quy trình 6 bước hàn lâm thường tốn kém thời gian và chi phí. Doanh nghiệp nên rút gọn thành quy trình 5 bước tinh gọn, tận dụng phản hồi trực tiếp từ nhân viên bán hàng và điều hành tour để đưa sản phẩm thử nghiệm ra thị trường trong vòng 45 đến 60 ngày, giúp tiết kiệm ngân sách đáng kể.

• Doanh nghiệp lữ hành nhỏ có thể cạnh tranh giá với các công ty lớn bằng cách nào? Doanh nghiệp có thể thiết lập quan hệ đối tác chiến lược với các hãng hàng không giá rẻ và cơ sở lưu trú tầm trung (như mô hình của VP Tour liên kết hơn 10 hãng bay), kết hợp gửi khách hoặc ghép đoàn giữa các công ty nhỏ để đạt được mức giá sỉ ưu đãi, tiết kiệm 15% đến 25% giá thành.

• Vai trò của chu kỳ sống sản phẩm trong việc ra quyết định marketing lữ hành là gì? Nhận diện chính xác 4 giai đoạn chu kỳ sống giúp nhà quản lý phân bổ ngân sách chuẩn xác: tập trung quảng bá mạnh ở giai đoạn giới thiệu, mở rộng kênh phân phối ở giai đoạn phát triển, tối ưu chi phí và tìm kiếm thị trường ngách ở giai đoạn chín muồi, kịp thời loại bỏ tour kém hiệu quả khi bước vào suy thoái.

Kết luận

• Luận văn hệ thống hóa sâu sắc khung lý thuyết về chính sách sản phẩm du lịch, làm nổi bật tính đặc thù của dịch vụ lữ hành trong môi trường kinh doanh cạnh tranh cao.
• Phân tích chi tiết thực trạng tại 3 doanh nghiệp lữ hành tiêu biểu tại Hà Nội (Hành Trình Phương Đông, VP Tour, APT Travel), chỉ rõ các điểm nghẽn về danh mục sản phẩm, quy trình R&D và xây dựng thương hiệu.
• Đề xuất mô hình quy trình 5 bước phát triển sản phẩm mới tinh gọn, giúp doanh nghiệp vừa và nhỏ tối ưu hóa thời gian thử nghiệm và giảm thiểu chi phí vận hành.
• Cung cấp 4 nhóm giải pháp chiến lược khả thi về tái cấu trúc danh mục sản phẩm theo chiều sâu, xây dựng thương hiệu nhận diện riêng và liên kết chuỗi cung ứng giá trị.
• Kế hoạch hành động trong giai đoạn 3 đến 5 năm tới đòi hỏi các doanh nghiệp du lịch vừa và nhỏ tại Hà Nội chủ động ứng dụng chuyển đổi số và chuẩn hóa quy trình quản trị sản phẩm. Hãy liên hệ ngay các chuyên gia học thuật hoặc tham khảo toàn văn công trình nghiên cứu để áp dụng các giải pháp đột phá này vào thực tiễn kinh doanh lữ hành.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VỀ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM DU LỊCH 1. Khái niệm và những đặc tính của sản phẩm du lịch 1. Sản phẩm du lịch Sản phẩm du lịch là một tổng thể bao gồm các thành phần không đồng nhất hữu hình và vô hình. Sản phẩm du lịch có thể là thức ăn cũng có thể là bầu không khí nơi nghỉ mát – theo Michael M.[1] “Sản phẩm du lịch” là các dịch vụ, hàng hóa cung cấp cho du khách, được tạo nên bởi sự kết hợp của việc khai thác các yếu tố tự nhiên, xã hội với việc sử dụng các nguồn lực: cơ sở vật chất kỹ thuật và lao động tại một cơ sở, một vùng hay một quốc gia nào đó.[1] Có thể thấy sản phẩm du lịch bao gồm cả những yếu tố hữu hình và vô hình.

Yếu tố hữu hình là hàng hóa, yếu tố vô hình là dịch vụ. Xét theo quá trình tiêu dùng của khách du lịch trên chuyến hành trình du lịch thì chúng ta có thể tổng hợp các thành phần của sản phẩm du lịch theo các nhóm cơ bản sau: - Dịch vụ vận chuyển - Dịch vụ lưu trú, dịch vụ ăn uống, đồ ăn, thức uống - Dịch vụ tham quan, giải trí - Hàng hóa tiêu dùng và đồ lưu niệm - Các dịch vụ khác phục vụ khách du lịch. 4 Sản phẩm tiềm năng Sản phẩm mong đợi Sản phẩm cốt lõi Sản phẩm hoàn thiện Mô hình 1.1: Cấu trúc sản phẩm [3] Trong du lịch, đặc điểm biểu hiện, đặc trưng bên ngoài của sản phẩm là rất quan trọng. Sản phẩm du lịch bao gồm bốn cấp độ: Sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hữu hình, sản phẩm hoàn thiện và sản phẩm tiềm năng.

 Sản phẩm cốt lõi: Chức năng cơ bản của sản phẩm là để đáp ứng nhu cầu cơ bản của khách, là dịch vụ cơ bản doanh nghiệp cung cấp cho thị trường, là lý do khách hàng mua sản phẩm và nhận được lợi ích cốt lõi. Với sản phẩm du lịch, chức năng cơ bản nhất đó chính là sự hiểu biết, thư giãn trong một chương trình du lịch.  Sản phẩm mong đợi: Những đặc điểm và lợi ích cụ thể liên quan đến kiểu dáng, chất lượng, thiết kế, nhãn hiệu. Đây chính là những gì khách hàng quen có và được coi như là chuẩn mực trong thị trường sản phẩm.

5 Ví dụ: trông đợi sự phục vụ chu đáo, nhiệt tình của hướng dẫn viên, sự an toàn tuyệt đối trong chuyến hành trình, cảnh quan nơi đến du lịch đẹp ngoài sức tưởng tượng.  Sản phẩm hoàn thiện: Dịch vụ gia tăng (cộng thêm) để thuyết phục và có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Hay nói cách khác, sản phẩm hoàn thiện sẽ cung cấp những tính năng dịch vụ, lợi ích vượt quá sự mong đợi thông thường của khách hàng, giúp cho sản phẩm dịch vụ có sự khác biệt hay độc đáo hơn so với sản phẩm khác. Dịch vụ này có thể bao gồm thời hạn thanh toán, dịch vụ sau bán hàng, bảo hành, quà tặng khách hàng, các dịch vụ bổ sung khi khách mua sản phẩm du lịch…  Sản phẩm tiềm năng: có nghĩa là khả năng phát triển sản phẩm phù hợp với tiêu dùng trong tương lai chứ không chỉ phù hợp với tiêu dùng hiện tại.

Ví dụ như công ty tặng quà lưu niệm để tạo dựng hình ảnh đối với khách hàng. Đặc điểm của sản phẩm du lịch Sản phẩm du lịch là một dịch vụ tổng hợp, mang tính trọn vẹn được tạo nên từ nhiều dịch vụ riêng lẻ của các nhà cung cấp khác nhau. Do vậy, sản phẩm du lịch mang trong đó những đặc điểm vốn có của dịch vụ. Các đặc điểm đó là Tính vô hình, tính không đồng nhất, tính phụ thuộc vào nhà cung cấp, tính dễ dàng bị sao chép, tính thời vụ cao, tính khó đánh giá chất lượng và tính khó bán.

[2]  Đặc điểm của sản phẩm du lịch: - Tính vô hình: Sản phẩm du lịch là thứ hàng hóa không thể cảm nhận được bằng các giác quan hoặc bằng các phương thức đo lường thông thường. Kết quả khi mua chương trình du lịch chính là sự trải nghiệm về sản phẩm, chứ không phải là sở hữu nó. - Tính không đồng nhất và khó đánh giá chất lượng: chất lượng của các chương trình du lịch không giống nhau ở những lần thực hiện khác nhau bới nó phụ thuộc vào nhiều yếu tố mà bản thân các doanh nghiệp lữ hành cũng không kiểm soát được. Ví như cùng một tour du lịch biển nhưng việc trải nghiệm nó tại các thời 6 điểm khác nhau sẽ đem lại những trải nghiệm khác nhau.

Có thể do không gian đã thay đổi, có thể do thời tiết, có thể tùy vào mục đích của chuyến đi… - Tính phụ thuộc vào uy tín của nhà cung cấp: Các sản phẩm dịch vụ muốn hấp dẫn được khách hàng thì phải được do chính các nhà cung cấp có uy tín cung cấp. Mặt khác, chất lượng của chương trình du lịch do có tính vô hình nên không có sự bảo hành về thời gian, không thể trả lại dịch vụ. Bởi đây là sản phẩm dịch vụ nên khách hàng không thể thấy trước được những sản phẩm mà họ sẽ sử dụng, chính vì vậy khách hàng sẽ tìm hiểu từ các nguồn thông tin để tìm kiếm được những nhà cung cấp có uy tín. - Tính dễ bị sao chép và bắt chước do kinh doanh du lịch không đòi hỏi kỹ thuật tinh vi, khoa học tiên tiến, hiện đại, lượng vốn ban đầu thấp.

Hầu hết những công ty du lịch thường có những sản phẩm tour giống nhau và có khả năng liên kết, ghép tour cùng nhau khi khách hàng sử dụng cùng sản phẩm. - Tính thời vụ cao và luôn luôn bị biến động do chịu ảnh hưởng lớn của các yếu tố trong môi trường vĩ mô. Chương trình du lịch là sản phẩm dịch vụ luôn có thời gian, không gian sản xuất và tiêu dùng trùng nhau. Vì vậy, chất lượng của chương trình du lịch chịu sự chi phối và tác động của các yếu tố tâm lý cá nhân và tâm lý xã hội của cả người sản xuất và người tiêu dùng.

- Tính khó bán là kết quả của các đặc tính nói trên cộng với cảm nhận rủi ro của khách khi mua chương trình du lịch. Với định nghĩa về “sản phẩm du lịch” có thể thấy sản phẩm du lịch luôn có nhiều đặc tính riêng biệt so với sản phẩm thông thường. Đó là những đặc trưng của dịch vụ du lịch. Có thể kể ra các đặc trưng của sản phẩm du lịch như: - Sản phẩm du lịch chủ yếu là dịch vụ, có tính chất vô hình, không cân, đong, đo, đếm được.

Ví dụ như dịch vụ lưu trú, ăn uống… Chất lượng dịch vụ chỉ được đánh giá bằng cảm nhận của khách hàng sau khi đã sử dụng dịch vụ. Cũng như một chuyến đi du lịch, khách hàng phải trực tiếp tham gia và có những trải nghiệm của bản thân sau khi đã sử dụng dịch vụ tại các địa điểm du lịch. 7 - Sản phẩm không thể hoặc khó trưng bày, khó nhận biết bao gói của sản phẩm. Vì sản phẩm chủ yếu là dịch vụ nên rất khó có thể cho khách hàng thấy được sản phẩm của doanh nghiệp.

Sản phẩm du lịch bao gồm những hàng hóa du lịch và những dịch vụ du lịch. Ví dụ như hàng tiêu dùng hay đồ lưu niệm là những sản phẩm mới được trưng bày, còn lại những dịch vụ vận chuyển, lưu trú… là những sản phẩm khó trưng bày và nhận biết bao gói sản phẩm. - Sản phẩm du lịch đối với các doanh nghiệp, đặc biệt là những doanh nghiệp vừa và nhỏ rất dễ bắt chước. Một điểm đến có cùng các nhà cung ứng những dịch vụ du lịch tương tự nhau, nếu chỉ cần hai công ty du lịch cùng kinh doanh tour tới điểm đó, cùng thời gian, thì trong cùng một đoạn thị trường, dịch vụ của hai công ty đó cung cấp gần như ngang nhau.

Thành phần giúp họ hơn đối thủ chỉ có thể là hướng dẫn viên, dịch vụ chăm sóc khách hàng và hậu mãi, khả năng tổ chức chuyến đi, mức độ chuyên nghiệp… Sự khác biệt của hai công ty cũng có thể là khả năng quan hệ và điều hành tốt, phong cách và khả năng tổ chức chuyên nghiệp, đảm bảo được tiến trình của tour du lịch, đảm bảo được chất lượng dịch vụ của các nhà cung cấp và đem lại sự hài lòng cho khách hàng. - Một đặc trưng nữa đó là sản phẩm du lịch mang tính thời vụ, đặc biệt với những sản phẩm phụ thuộc vào thiên nhiên như leo núi, nghỉ biển. Việc tiêu dùng sản phẩm du lịch gần như đã được hình thành về thói quen và cũng có thể như một trào lưu, vào cùng khoảng thời gian lượng du khách sẽ tập trung sử dụng một vài loại hình sản phẩm du lịch nhất định. Ví dụ như vào tháng 5 đến tháng 6, sản phẩm du lịch nghỉ biển được du khách lựa chọn rất nhiều.

- Khách hàng bắt buộc phải mua sản phẩm trước khi tiêu dùng sản phẩm. Thực tế, khách hàng phải tham gia sử dụng dịch vụ trước khi họ thanh toán, hoặc sẽ phải trả trước một phần gói sản phẩm dịch vụ để tham gia sử dụng và sau đó mới thanh toán toàn bộ sản phẩm đó. - Khách hàng thường sẽ đặt trước sản phẩm để tiêu dùng và khoảng thời gian từ khi mua sản phẩm đến lúc tiêu dùng sản phẩm là khá lâu. Việc đi du lịch sẽ chiếm khá nhiều thời gian và khách hàng thường là có dự định từ lâu (ít khi là bất 8 thường).

Bên cạnh đó việc chi tiêu cho sản phẩm du lịch thường không nhỏ nên khách hàng sẽ cân nhắc trước khi quyết định tiêu dùng. - Sản phẩm du lịch được thực hiện ở xa nơi ở của khách hàng. Đây là một đặc trưng của việc đi du lịch. - Nhu cầu của khách hàng dễ bị thay đổi do sự biến đổi của tình hình tài chính, kinh tế, chính trị, trào lưu văn hóa.

Ví dụ như tình hình chính trị của Thái Lan đang bất ổn sẽ ảnh hưởng rất lớn đến lượng khách quốc tế tới đây để du lịch do lo ngại về tính an toàn.[3] Sau đây ta có bảng về đặc điểm sản phẩm du lịch có ý nghĩa về mặt Marketing Bảng 1. Đặc điểm sản phẩm du lịch và ý nghĩa Marketing [4] Đặc điểm của sản phẩm du lịch 1.Thời gian người tiêu dùng dành cho việc mua sắm Đáng kể 2.Thời gian sử dụng để lên kế hoạch mua Đáng kể 3.Một mong muốn nảy sinh được thỏa mãn sau bao lâu? Tương đối lâu 4.Giá cả và chất lượng có bị so sánh không? Có 5.Tần suất mua Không thường xuyên 7.