CHƯƠNG 6: CHIÊU THỊ MỤC• TIÊU Chương 6 giới thiệu cho sinh viên về những kiến thức cơ bản cúa hoạt động chiêu thị (hay còn gọi là xúc tiến bán hoặc xúc tiến bán hàng), về bản chất của hoạt động chiêu thị, thiết ke hỗn họp xúc tiến bán, dong thời đưa ra một số cách thức mà một số doanh nghiệp thường vận dụng các công cụ chiêu thị vào thực tiễn đố sinh vicn và các doanh nghiệp tham khảo dê có thô vận dụng chúng vào các chiên lược marketing của các doanh nghiệp mình. BẢN CHÁT VÀ MỤC ĐÍCH CỦA CHIÊU THỊ 6. Chiêu thị là gì? Các hoạt động trong hỗn hợp marketing như lập kế hoạch sán phàm, định giá và phân phối được thực hiện chú yếu bên trong doanh nghiệp hoặc giữa doanh nghiệp và các thành viên của kênh phân phôi cua doanh nghiệp. Thông qua các hoạt dộng chiêu thị (hay còn gọi xúc tiên bán), doanh nghiệp giao tiếp trực tiếp với các khách hàng tiềm năng cua họ.
về bản chất, xúc tiến bán chính là các nỗ lực gây ảnh hường dối với khách hàng. Chiêu thị (hay còn gọi xúc tiến bán hoặc xúc tiến bán hàng) là một thành phần của hỗn hợp marketing nhằm thông tin. thuyết phục và nhăc nhở thị trường về sán phấm và/hoặc người bán sán phẩm đó, với hy vọng ảnh hưởng đến thái độ và hành vi cứa người nhận tin. Chieu thị là một chuỗi các hoạt dộng dưới 06 hình thức là: quáng cáo, khuyến mãi, khuyến mại, bán hàng trực tiếp, quan hệ công chúng và marketing trực tiếp.
Mỗi hình thức có một dặc diem riêng khiên cho nó có thế phát huy tác dụng tốt nhất trong những hoàn cãnh cụ the. Những nội dung này sẽ được trình bày chi tiết ở những phần tiếp theo. Mục đích của chiêu thị 6. Môi trường cạnh tranh không hoàn hảo và hoạt động chiêu thị Một thị trường thường hoạt động dưới dạng cạnh tranh không hoàn hảo.
Đặc điếm của nó là sán phẩm có tính khác biột, hành vi mua mang tính cảm xúc và những thông tin thị trường không đầy đủ. Một doanh 197 nghiệp sử dụng công cụ chiêu thị (xúc tiến bán) để cung cấp nhiều thông tin hơn cho người ra quyết định mua, tác động tới quá trình ra quyết định, tạo cho sản phẩm của nó những nét khác biệt và thuyết phục những người mua tiềm năng. Theo kinh tế học, mục đích của công cụ là thay đối vị trí và hình dạng của đường cầu. Thông qua công cụ, một doanh nghiệp muốn tăng lượng bán sản phẩm ở khoảng giá họ muốn hoặc/và dịch chuyển đường cầu sang phải.
Nói đơn giản hơn, xúc tiến bán nhằm mục đích làm cho sản phẩm hấp dẫn hơn đối với những khách hàng triến vọng. Doanh nghiệp hy vọng rằng các hoạt động công cụ sẽ ảnh hưởng đến độ co giãn của cầu đối với sản phẩm. Cụ thể cầu sẽ không co giãn khi giá tăng và co giãn nhiều hơn khi giá giảm. Khi giá táng, cầu không co giãn, tức là lượng mua sắm của khách hàng sẽ không giảm nhiều/ Còn khi giá giảm, cầu co giãn, có nghĩa là lượng mua sám của khách hàng sẽ tàng nhiều.
Cả hai trường hợp đều có lợi đối với doanh nghiệp (Hình 6.1) 6,1,2,2, Marketing và hoạt động chiêu thị Chiêu thị có 03 mục đích cơ bản là: thông báo, thuyết phục và nhắc nhớ. Tầm quan trọng của mỗi mục đích tùy thuộc vào hoàn cảnh của doanh nghiệp. Một sản phẩm có tính năng rất tuyệt vời sẽ không có ai mua nếu như không ai biết nó là gì, được bán ở đâu, tính năng của nó như thế nào. Do các kênh phân phối thường dài, một sản phẩm phải qua nhiều cấp trung gian mới đến tay người sử dụng cuối cùng.
Vì lẽ đó, nhà sản xuất cần thông háo cho cả nhà trung gian lẫn người sử dụng cuối cùng về sản phẩm của mình. Sự cạnh tranh ngày càng tăng lên giữa các hãng đã tạo nên những sức ép to lớn đối với các doaflh nghiệp. Không chỉ thông báo cho người dùng, các doanh nghiệp còn cần phải chứng minh sự ưu việt của sản phẩm của họ trước khách hàng, làm cho họ tin rằng sản phẩm của doanh nghiệp có khả năng đáp ứng yếu cầu của khách hàng tốt hơn các sản phẩm cạnh tranh. Đó là mục đích thuyết phục của chiêu thị.
Những khách hàng đã mua sản phẩm của doanh nghiệp cũng cần được nhắc nhớ để cho họ khỏi quên về sự sẵn có của sản phẩm này trên thị trường cũng như khả năng đáp ứng yêu cầu của sản phẩm. Những hoạt động như thế nhằm giữ chân khách hàng, làm cho họ ít suy nghĩ về 198 các sán phẩm cạnh tranh và tiếp tục mua sám sản phấm cúa doanh nghiệp khi có nhu cầu.1 Mục đích của chiêu thị (xúc tiến bán) là thay dôi dường cầu dối với sản phẩm a) Dịch chuyển đường cẩu sang phải b) Thay đổi hình dạng (độ co giãn) của đường cầu Nguồn: tác giả tổng hợp 6. THIÉT LẬP NGÂN SÁCH CHIÊU THỊ Ngân sách dồi dào hay hạn chế cũng quyết định dến đặc điểm cùa hỗn hợp chiêu thị (xúc tiến bán). Một doanh nghiệp có tiềm lực tài chính dồi dào có thể sử dụng quảng cáo nhiều hơn và trên các phương tiện đăt tiền hơn như quảng cáo liên tục trên tivi so với một doanh nghiệp có ngân sách tiền mặt ít ỏi.
Những doanh nghiệp nhỏ và ít vốn thường có xu hướng lựa chọn các phương tiện quảng cáo ít tiền, bán hàng trực tiêp tại nơi mua sắm hoặc tham gia các chương trình khuyến mãi liên kết giữa nhà sản xuất và nhà bán lẻ. Thiết lập ngân sách tài chính là một quyết định khó khăn đối với doanh nghiệp. Xác định ngân sách chiêu thị là một thách thức đối với nhà marketing bởi vì không có những tiêu chuấn về việc tiêu bao nhiêu cho các hoạt động xúc tiến bán và phân bổ ngân sách này cho từng hoạt động như thế nào. Dưới đây là một số phương pháp xác định ngân sách chiêu thị (xúc tiến bán).
Phưong pháp sử dụng toàn bộ số tiền sẵn có Một doanh nghiệp mới tham gia thị trường hoặc giới thiêu một sán phẩm mới thường dành toàn bộ số tiền sẵn có cho các chương trình xúc tiến bán của nó. Mục đích là xây dựng doanh số và thị phần thật nhanh. Sau thời gian đầu, phương pháp xác định ngân sách có the thay dối. Phuong pháp căn cứ theo khả năng tài chính của doanh nghiệp Ngân sách xúc tiến bán được xác định như một tỷ lệ phần trăm của doanh số hiện tại hoặc doanh số dự báo.
Những diem họ-p lý của phương pháp này là: - Chi phí xúc tiến bán biến đối theo cái mà doanh nghiệp có khả năng tài trợ. - Khuyến khích suy nghĩ vồ mối liên hộ giữa chi phí xúc tiến bán, giá bán. và lợi nhuận trên đơn vị. - fcTạo nên sự ổn định mang tính cạnh tranh rằng các hãng khác cũng chi tiêu một tỉ lệ xấp xí cho xúc tiến bán.
Tuy nhiên, có những diem chưa hợp lý là: - Xem doanh số bán như là nguyên nhân của chi phí xúc tiến bán chứ không phải là ngược lại. Diều này sẽ dẫn tới việc dặt ngân sách theo sự sẵn có của quỹ tiền mặt chứ không phải là theo cơ hội thị trường. - Không khích lệ việc thử nghiệm chi phí xúc tiến bán chống lại yếu tố chu kỳ và thử nghiệm mạnh dạn các chi phí xúc tiến bán lớn. - Ngân sách xúc tiến bán biến đổi theo năm do yếu tố doanh số sẽ ảnh hưởng đến việc lập kế hoạch dài hạn.
- Không có cơ sớ hợp lý cho việc dịnh ra một tỷ lẹ phần trăm cụ thể, ngoại trừ kinh nghiệm quá khứ và diều mà các dối thú cạnh tranh đang làm, không khuyến khích việc xây dựng ngân sách theo yếu tố sán phẩm nào, lãnh tho nào đáng được có. Phưoìig pháp cân bằng cạnh tranh Doanh nghiệp cố gắng chi tiêu tương xứng với chi tiêu cho xúc liến bán của các đối thủ cạnh tranh hoặc chi tiêu tỷ lệ thuận với thị phần của doanh nghiệp. Các luận diem hỗ trợ cho phương pháp này là: - Các chi tiêu của các đối thủ cạnh tranh đại diện sự khôn ngoan tập the cúa ngành - Doanh nghiệp cần có phần tiếng nói nhất dịnh trộn thị trường 200 - Giữ sự cân bằng cạnh tranh sẽ giúp ngăn cản được cuộc chiến tranh về hoạt động xúc tiến bán (tránh chi ticu quá nhiều) Sự không hợp lý của các luận điểm trên là: - Doanh nghiệp không có cãn cứ de nghĩ rang các đối thủ cạnh tranh biết tốt hơn cần chi cái gì cho chiêu thị. Các điều kiện của các công ty quá khác nhau (danh tiếng, nguồn lực, cơ hội và mục đích) den nỗi không thể lấy ngân sách cúa họ làm dẫn hướng cho ngân sách cúa mình.
- Doanh nghiệp khồng có bằng chứng khi nói rang xây dựng ngân sách trên cơ sở cân bằng cạnh tranh sẽ làm giảm nguy cơ bùng nô chiến tranh về xúc tiến bán. Phuong pháp căn cứ theo mục tiêu của chiêu thị Đây là cách tiếp cận tốt nhất đe có dược ngân sách xúc tiến bán. Nó còn có tên gọi khác là phương pháp xây dựng tông hợp ngân sách. Ngân sách xúc tiến bán sẽ bang tông của các ngân sách: quáng cáo, khuyến mãi/ khuyến mại, bán hàng trực tiếp, quan hộ công chúng và marketing trực tiếp: B = B(AD) + B(SP) + B(PS) I B(PR) I B(DM) Prong dó, B(AD)= ngân sách quảng cáo B(SP) = ngân sách khuyến mãi// khuyến mại B(PS) = ngân sách bán hàng trực tiếp B(PR) = ngân sách quan hẹ công chúng B(DM) ngân sách marketing trực tiếp B = tông ngân sách xúc ticn bán Từng ngân sách thành phần sẽ được xác dịnh căn cứ vào mục tiêu cần dạt.
Chang hạn như ngân sách quảng cáo se dược xâỵ dựng theo mục tiêu theo công thức sau: _, , ỡ. Tỷ lệ bị Tỷ lệ ly le được : Ư iX ' , thuyêt trung Ihịphân tiẽp xúc với X , X = ’ phục dùng thành sau mục tiêu quảng cáo 7thử 7 77/7177 dùng thứ Các bước cụ thể như sau: - Xác định thị phần mục tiêu hay thị phần mong muốn SMT.