CHƯƠNG 1: Đề tài đưa ra ba mục tiêu nghiên cứu chính: tìm hiểu và phân tích thị trường EU đối với sản phẩm đường phèn; phân tích tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Tân Dương Đồng Tháp; từ đó tiến hành lập kế hoạch marketing mix cho sản phẩm thông qua kết quả phân tích ma trận SWOT. 3 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KINH DOANH QUỐC TẾ VÀ LẬP KẾ HOẠCH MARKETING QUỐC TẾ Ở chương 2, tác giả sẽ hệ thống lại các cơ sở lý thuyết liên quan đến lập kế hoạch marketing quốc tế, các nhân tố vĩ mô, vi mô và nội bộ tác động đến hình thành chiến lược marketing hỗn hợp. Bên cạnh đó cũng lượt khảo các công trình nghiên cứu trước để đưa ra mô hình nghiên cứu.1 TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 2.1 Khái niệm về marketing Thuật ngữ “Marketing” từ lâu đã không còn xa lạ đối với các nhà kinh doanh. Marketing được hiểu theo rất nhiều nghĩa khác nhau không đơn giản là để chỉ hoạt động bán hàng hóa.
Theo Philip Kotler: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”. Marketing xuất khẩu (Export marketing): là hoạt động marketing giúp doanh nghiệp đưa hàng hóa ra thị trường bên ngoài. Như vậy, marketing xuất khẩu khác với marketing nội địa là nhân viên tiếp thị phải nghiên cứu nền kinh tế mới cả về chính trị, luật pháp và các điều kiện kinh tế xã hội vì chúng đều khác với thị trường trong nước. Một doanh nghiệp phải thay đổi chương trình marketing trong nước của mình nhằm đưa hàng hóa xâm nhập thị trường nước ngoài.
Marketing xuất khẩu có hai đặc điểm: xuất khẩu hàng hóa ra thị trường nước ngoài, và hàng hóa được gởi từ nước này sang nước khác.2 Vai trò của marketing Markting có vai trò trung tâm trong việc dịch chuyển thông tin khách hàng thành các sản phẩm, dịch vụ mới và sau đó định vị những sản phẩm, dịch vụ này trên thị trường. Các sản phẩm là câu trả lời của các công ty trước sự thay đổi sở thích của khách hàng và cũng là động lực của sự cạnh tranh. Nhu cầu của khách hàng thay đổi, các công ty phải đổi mới để làm hài lòng và đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Để thực hiện tốt hoạt động marketing thì trước hết các doanh nghiệp nên lập một kế hoạch marketing cụ thể, tiến hành theo trình tự đã đặt ra như thế doanh nghiệp sẽ không gặp khó khăn trong quá trình hoạch định, thực hiện và đánh giá.
Ngoài ra, còn giúp cho doanh nghiệp giảm chi phí.3 Kế hoạch marketing Kế hoạch marketing bao gồm các chiến lược marketing chi tiết và các hoạt động marketing cụ thể để đạt được mục tiêu của sản phẩm trong thị trường mục tiêu. Kế hoạch marketing là công cụ cở bản để định hướng và phối hợp các nổ lực marketing. Kế hoạch marketing trong kinh doanh vạch ra phương hướng toàn diện cho công ty thông qua việc: - Cụ thể hóa những sản phẩm mà công ty sẽ sản xuất ra. 4 - Những thị trường mà công ty sẽ hướng tới.
- Hình thành những mục tiêu cần đạt tới cho từng sản phẩm.2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH 2.1 Môi trường vĩ mô Môi trường kinh tế: bao gồm các yếu tố tình trạng của nền kinh tế, tốc độ tăng trưởng, lãi suất, tỷ giá hối đoái và vấn đề lạm phát. Môi trường chính trị - luật pháp: Các nhân tố chính phủ, luật pháp và chính trị tác động đến doanh nghiệp theo các hướng khác nhau. Chúng có thể tạo thành cơ hội, trở ngại, thậm chí là rủi ro thật sự cho doanh nghiệp. Môi trường văn hóa – xã hội: Văn hóa hình thành nên thói quen tiêu dùng, cách thức ứng xử, sở thích và cách cư xử của khách hàng trên thị trường.
Và cũng ảnh hưởng đến việc hình thành và phát triển văn hóa bên trong doanh nghiệp. Nhân tố công nghệ: Chúng ta đang sống trong thời kỳ kỹ thuật công nghệ phát triển. Doanh nghiệp nào có điều kiện kỹ thuật công nghệ và sớm ứng dụng nó vào sản xuất kinh doanh thì chiếm được lợi thế rất lớn về chất lượng, tốc độ sản xuất… từ đó tồn tại và phát triển. Môi trường tự nhiên: cũng là một yếu tố cần được quan tâm khi phân tích môi trường kinh doanh.
Thực tế, doanh nghiệp không thể tác động vào môi trường tự nhiên hay biến đổi tự nhiên theo hướng có lợi cho mình.2 Môi trường tác nghiệp (Môi trường ngành) Yếu tố khách hàng. Đối với bất cứ một doanh nghiệp nào khách hàng luôn là yếu tố quan trọng nhất. Họ có thể tạo nên sức ép buộc doanh nghiệp phải bán giá thấp hơn cũng như đòi hỏi chất lượng, dịch vụ tốt hơn. Đối thủ cạnh tranh.
Doanh nghiệp luôn trong trạng thái ứng phó cùng lúc với rất nhiều đối thủ cạnh tranh. Đánh giá điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ sẽ hỗ trợ rất nhiều cho quá trình hình thành, triển khai và điều chỉnh chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Nhà cung cấp. Các nhà cung cấp đóng vai trò quan trọng trong việc đảm bảo một phần sự hoạt động ổn định của doanh nghiệp theo đúng kế hoạch.
Do đó, để đánh giá nhà cung cấp, doanh nghiệp cần xác định yếu tố đầu vào của sản phẩm, dịch vụ hiện tại cũng như đánh giá mức độ khan hiếm của các yếu tố này.3 Môi trường nội bộ Phân tích môi trường bên trong là việc nghiên cứu, phân tích các yếu tố thuộc về bản thân doanh nghiệp. Các yếu tố giúp bạn có thể phân tích môi trường bên trong doanh nghiệp bao gồm: Nhân sự: đây là yếu tố quyết định đến sự thành bại của mọi hoạt động sản xuất kinh doanh trong các doanh nghiệp. Nếu muốn phát triển một cách ổn định và bền 5 vững, doanh nghiệp cần phải xây dựng môi trường làm việc văn hoá, nề nếp, chế độ thưởng phạt cho các nhân viên minh bạch, công bằng để nâng cao năng lực của nhân sự. Vốn kinh doanh: đây là điều kiện tiền đề quyết định sự tồn tại, phát triển và nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.
Nếu nguồn vốn ổn định sẽ đảm bảo cho quá trình sản xuất, vận hành kinh doanh của doanh nghiệp thực hiện theo đúng mục tiêu đã định. Trang thiết bị: bao gồm nhà xưởng, máy móc thiết bị, nguyên vật liệu dự trữ, công nghệ quản lý, các thông tin môi trường kinh doanh… Đây là nền tảng cho quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp muốn mở rộng sản xuất và hiện đại hoá sản phẩm của mình thì trong chiến lược đầu tư phải chú trọng hiện đại hoá và mở rộng cơ sở vật chất kĩ thuật phù hợp với định hướng sản xuất kinh doanh. Văn hóa doanh nghiệp: Những doanh nghiệp có nền văn hoá phát triển sẽ tạo được không khí làm việc tích cực, đề cao sự chủ động sáng tạo, tăng cường các mối liên hệ giao tiếp trao đổi thông tin giữa các nhân viên.3 PHÂN TÍCH MA TRẬN SWOT Phân tích mô hình SWOT là công cụ rất hữu dụng cho việc nắm bắt và ra quyết định trong mọi tình huống đối với bất cứ tổ chức kinh doanh nào.
Viết tắt của 4 chữ Strenght (điểm mạnh), Weaknesses (điểm yếu), Opportunities (cơ hội) và Threats (nguy cơ), SWOT cung cấp một công cụ phân tích chiến lược, rà soát và đánh giá vị trí, định hướng của một công ty hay một đề án kinh doanh. Thông qua việc đánh giá những điểm mạnh và những điểm yếu cho phép ta nhận diện những khả năng chủ yếu của tổ chức. Và mục tiêu của SWOT là so sánh những điểm mạnh và điểm yếu của tổ chức với cơ hội và nguy cơ tương ứng. Có 3 tiêu chuẩn có thể áp dụng đề nhận diện những khả năng chủ yếu của một tổ chức là: - Khả năng có thể tạo ra tiềm năng để mở rộng thị trường - Khả năng cốt yếu có thể đem lại cho khách hàng nhiều lợi ích hơn từ các loại hàng hóa và dịch vụ đã mua.
- Khả năng tạo ra những sản phẩm mà đối thủ cạnh tranh không thể sao chép được. Ma trận SWOT có tác dụng giúp phát triển bốn loại chiến lược: - Các chiến lược S-O: Sử dụng những điểm mạnh bên trong của công ty để khai thác cơ hội hấp dẫn bên ngoài. - Các chiến lược W-O: Cải thiện những điểm yếu bên trong nhờ khai thác các cơ hội bên ngoài. - Các chiến lược S-T: Sử dụng các điểm mạnh để tránh khỏi các mối đe dọa bên ngoài.
6 - Các chiến lược W-T: Tối thiểu hóa điểm yếu bên trong để tránh ảnh hưởng của mối đe dọa bên ngoài. Cách xây dựng Theo Fred R.David, để xây dựng mà trận SWOT, ta trải qua 8 bước: Bước 1: Liệt kê các điểm mạnh chủ yếu bên trong tổ chức Bước 2: Liệt kê những điểm yếu bên trong tổ chức Bước 4: Liệt kê các mối đe dọa quan trọng bên ngoài tổ chức Bước 5: Kết hợp điểm mạnh bên trong và cơ hội bên ngoài và ghi kết quả vào ô chiến lược SO Bước 6: Kết hợp những điểm yếu bên trong và cơ hội bên ngoài và ghi kết quả của chiến lược WO. Bước 7: Kết hợp điểm mạnh bên trong và mối đe dọa bên ngoài và ghi kết quả của chiến lược ST. Bước 8: Kết hợp điểm yếu bên trong và nguy cơ bên ngoài và ghi kết quả chiến lược WT.
Bảng 1: Sơ đồ ma trận SWOT SWOT (O) (T) Strenght – weaknesses – Liệt kê các cơ hội theo thứ Liệt kê các nguy cơ theo Opportunities – Threat tự quan trọng thứ tự quan trọng (điểm mạnh – điểm yếu – cơ hội – thách thức) (S) (SO) (ST) Liệt kê các điểm mạnh Các chiến lược dựa trên Các chiến lược dựa trên theo thứ tự quan trọng ưu thế của công ty để tận ưu thể của công ty để dụng các cơ hội thị trường tránh các nguy cơ của thị trường (W) (WO) (WT) Liệt kê các điểm yếu theo Các chiến lược dựa trên Các chiến lược dựa trên thứ tự quan trọng khả năng vượt qua các khả năng vượt qua hoặc yếu điểm của công ty để hạn chế tối đa các yếu tận dụng cơ hội thị trường điểm của công ty để tránh các nguy cơ của thị trường 2.4 CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX 7 Marketing hỗn hợp (marketing mix) là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu. Marketing hỗn hợp là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần của marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi doanh nghiệp nhằm củng cố vững chắc vị trí của doanh nghiệp trên thương trường.