CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG. Một số khái niệm và lý thuyết cơ bản về chiến lược thâm nhập thị trường 1. Khái niệm chiến lược. Trên thực tế có rất nhiều quan điểm khác nhau về chiến lược.
Tuỳ theo mục đích nghiên cứu khác nhau và vào từng thời kỳ phát triển khác nhau mà các nhà kinh tế có những quan niệm khác nhau về chiến lược. Theo General Ailleret, chiến lược là “việc xác định những con đường và những phương tiện vận dụng để đạt tới các mục tiêu đã được xác định thông qua các chính sách”.Gouillart lại cho rằng chiến lược của các nhà doanh nghiệp là “toàn bộ các quyết định nhằm vào việc chiếm được các vị trí quan trọng, phòng thủ và tạo các kết quả khai thác và sử dụng ngay được”. “ Chiến lược là nghệ thuật phối hợp các hành động và điều khiển chúng nhằm đạt tới các mục tiêu dài hạn “ (G. “ Chiến lược của doanh nghiệp là nhằm phác hoạ những quĩ đạo tiến triển đủ vững chắc và lâu dài, chung quanh quĩ đạo đó có thể sắp xếp những quyết định và những hành động chính xác của doanh nghiệp” ( Alain Charlec Martinet).
Một số nhà kinh tế trên thế giới đã thống nhất chiến lược kinh doanh với chiến lược phát triển doanh nghiệp. Đại diện cho quan niệm này là các nhà kinh tế của BCG, theo đó họ cho rằng “chiến lược phát triển là chiến lược chung của doanh nghiệp, bao gồm các bộ phận của chiến lược thứ cấp là: chiến lược marketing, chiến lược tài chính, chiến lược nghiên cứu và phát triển. Luan van 9 Nhưng đối với M. Ohmac, mục đích của chiến lược kinh doanh là mang lại những điều kiện thuận lợi nhất nhằm tạo lập lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.
Theo cách tiếp cận thông thường, chiến lược là hệ thống các mục tiêu dài hạn, các chính sách và biện pháp chủ yếu về sản xuất kinh doanh về tài chính và về giải quyết nhân tố con người nhằm đưa doanh nghiệp phát triển lên một bước mới về chất. Từ các quan niệm khác nhau về chiến lược, chúng ta có thể rút ra được một khái niệm chung nhất về chiến lược như sau: Chiến lược là hệ thống các quan điểm, các mục đích và các mục tiêu cơ bản cùng các giải pháp, các chính sách nhằm sử dụng một cách tốt nhất các nguồn lực, lợi thế, cơ hội của doanh nghiệp để đạt được các mục tiêu đề ra trong một thời hạn nhất định. Chiến lược kinh doanh mang các đặc điểm : - Chiến lược kinh doanh là các chiến lược tổng thể của doanh nghiệp xác định các mục tiêu và phương hướng kinh doanh trong thời kỳ tương đối dài (5;10 năm.) và được quán triệt một cách đầy đủ trong tất cả các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp phát triển bền vững. - Chiến lược kinh doanh chỉ phác thảo các phương hướng dài hạn, có tính định hướng, còn trong thực hành kinh doanh phải thực hiện việc kết hợp giữa mục tiêu chiến lược với mục tiêu tình thế, kết hợp giữa chiến lược và chiến thuật, giữa ngắn hạn và dài hạn.
Từ đó mới đảm bảo được hiệu quả kinh doanh và khắc phục được các sai lệch do chiến lược gây ra. - Mọi quyết định quan trọng trong quá trình xây dựng, quyết định, tổ chức thực hiện và kiểm tra, đánh giá, điều chỉnh chiến lược đều phải tập trung vào người lãnh đạo cao nhất của doanh nghiệp. Điều này đảm bảo cho tính chuẩn xác của các quyết định dài hạn, cho sự bí mật về thông tin. Luan van 10 - Chiến lược kinh doanh luôn được xây dựng dựa trên cơ sở các lợi thế so sánh.
Điều này đòi hỏi trong quá trình xây dựng chiến lược, doanh nghiệp phải đánh giá đúng thực trạng sản xuất kinh doanh của mình để tìm ra các điểm mạnh, điểm yếu và thường xuyên soát xét lại các yếu tố nội tại khi thực thi chiến lược. - Chiến lược kinh doanh trước hết và chủ yếu được xây dựng cho các ngành nghề kinh doanh, các lĩnh vực kinh doanh chuyên môn hoá, truyền thống thế mạnh của doanh nghiệp. Điều này đặt doanh nghiệp vào thế phải xây dựng, phải lựa chọn và thực thi chiến lược cũng như tham gia kinh doanh trên những thương trường đã có chuẩn bị và có thế mạnh. Nội dung của chiến lược : Chiến lược kinh doanh trước hết thể hiện quan các điểm, tư tưởng tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.
Các quan điểm phát triển tồn tại và phát triển khẳng định vai trò và nhiệm vụ của doanh nghiệp. Nó trả lời cho các câu hỏi: - Doanh nghiệp tồn tại vì mục đính gì? - Doanh nghiệp tồn tại trong lĩnh vực nào ? - Và định hướng phát triển của doanh nghiệp là gì? 1.2 Các loại hình chiến lược Có 5 dạng chiến lược thị trường chính, đó là: chiến lược phạm vi thị trường, chiến lược địa lý thị trường, chiến lược xâm nhập thị trường, chiến lược đánh chiếm thị trường, và chiến lược cắt giảm thị trường. - Chiến lược phạm vi thị trường ( Market-Scope Strategy): Chiến lược phạm vi thị trường nghiên cứu về tầm bao phủ thị trường. Một doanh nghiệp có thể đáp ứng toàn bộ thị trường mà cũng có thể một hoặc nhiều phân đoạn của thị trường đó.
Chiến lược phạm vi thị trường bao gồm 3 dạng Chiến lược thị trường đơn lẻ (Single-market Strategy): Chiến lược đa dạng thị trường (Multimarket Strategy): Luan van 11 Chiến lược toàn bộ thị trường (Total-Market Strategy): Chiến lược địa lý thị trường (Market-Geography Strategy): Chiến lược địa lý từ lâu đã đượcc sử dụng do sự khác nhau về hình dáng thị trường. Lịch sử đã cho thấy nhiều ví dụ về việc các doanh nghiệp bắt đầu với chiến lược địa phương và từ từ mở rộng thành thị trường quốc gia, thậm chí quốc tế như thế nào. Có rất nhiều lí do cho việc tìm kiếm mở rộng địa lý: để đạt được mức tăng trưởng cao, giảm sự phụ thuộc vào thị trường địa lý nhỏ, sử dụng phương tiện quảng cáo quốc gia, nhận thức thêm kinh nghiệm, tận dụng nguồn vốn dư thừa, và bảo vệ chống lại những xâm nhập cạnh tranh ….bằng việc chuyển sang một thị trường địa lý mới. Chiến lược địa lí thị trường có 4 dạng Chiến lược thị trường-địa phương (Local-Market Strategy): Chiến lược thị trường-khu vực (Regional-Market Strategy): Chiến lược thị trường-quốc gia (National-Market Strategy): Chiến lược thị trường–quốc tế (International-Market Strategy): - Chiến lược xâm nhập thị trường (Market-entry Strategy): Chiến lược xâm nhập thị trường liên quan đến thời gian khi tiến vào một thị trường.
Về cơ bản có 3 sự lựa chọn khi xâm nhập thị trường mà công ty có thể xem xét, đó là: Chiến lược có mặt đầu tiên trên thị trường (First-In Strategy): Chiến lược nằm trong tốp xâm nhập thị trường sớm (early-entry Strat- egy): Chiến lược xâm nhập-theo sau (Laggard-entry Strategy) - Chiến lược đánh chiếm thị trường (Market-Commitment Strategy): Chiến lược đánh chiếm thị trường ám chỉ mức độ bao hàm của công ty trên một thị trường đặc biệt. Chiến lược đánh chiếm thị trường có thể được phân cấp thành 3 loại Chiến lược đánh chiếm mạnh mẽ (Strong-Commitment Strategy): Luan van 12 Chiến lược đánh chiếm vừa phải (Average-Commitment Strategy): Chiến lược đánh chiếm nhẹ nhàng (Light-Commitment Strategy): - Chiến lược cắt giảm thị trường (Market-Dilution Strategy): Chiến lược cắt giảm thị trường được sử dụng khi tổng lợi nhuận của công ty đạt được trên thị trường ngày càng giảm sút so với tại các thị trường khác. Chiến lược này có 4 dạng cơ bản Chiến lược làm mất tác dụng Marketing (Demarketing Strategy): Chiến lược lược bớt thị trường cận biên (Pruning of Marginal Markets Strategy): Chiến lược chìa khoá-thị trường (Key- Markets Strategy): Chiến lược thu hoạch (Harvesting Strategy): 1. Chiến lược thâm nhập thị trường Chiến lược phát Chiến lược thâm triển sản phẩm nhập thị trường Chiến lược phát tiển thị trường (chiến lược đa dạng hóa ) Hình 1.1 Mô hình cặp sản phẩm – thị trường của Ansoff Theo Fred R.
David , chiến lược thâm nhập thị trường là chiến lược tìm kiếm để gia tăng thị phần của các sản phẩm hiện thời. Chiến lược này được sử dụng rộng rãi như là một chiến lược đơn lẻ và liên kết với các chiến lược khác. Thâm nhập thị trường gồm có việc gia tăng số người mua , gia tăng chi phí quảng cáo, chào hàng rộng rãi các tên hàng Luan van 13 xúc tiến bán, hoặc gia tăng các nỗ lực quan hệ công chúng. Thâm nhập thị trường được các doanh nghiệp áp dụng trong những trường hợp sau: － Khi các thị trường sản phẩm và dịch vụ hiện tại chưa bão hoà.
- Khi tỉ lệ sử dụng của khách hàng hiện tại có thể gia tăng đáng kể. - Khi thị phần của các đối thủ cạnh tranh chủ yếu đã suy giảm do doanh số toàn ngành đang gia tăng. - Khi gia tăng tính kinh tế theo qui mô cung cấp các lợi thế cạnh tranh chủ yếu. Nội dung chiến lược thâm nhập thị trường căn bản gồm các quyết định cụ thể sau: · Mục tiêu của công ty ra thị trường · Lựa chọn thị trường mục tiêu thích hợp để thâm nhập · Lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường · Hoạch định chiến lược · Phân phối các nguồn lực để thực hiện chiến lược · Tổ chức thực hiện chiến lược · Giám sát thực hiện chiến lược thâm nhập thị trường thế giới Như vậy, chiến lược thâm nhập thị trường hiện nay thường được hiểu là một hệ thống những quan điểm, mục tiêu định hướng về chiến lược kinh doanh,những phương thức thâm nhập thị trường và các chiến lược thị trường nhằm đưa sản phẩm thâm nhập có hiệu quả và vững chắc thị trường thế giới.
Hay nói cách khác khi hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường các doanh nghiệp phải đưa ra các quyết định về mặt chiến lược liên quan đến những việc như: lựa chọn chiến lược cạnh tranh trên thị trường , lựa chọn thị trường , chủng loại sản phẩm, phân khúc thị trường mục tiêu, phương thức và thời gian thâm nhập thị trường… Luan van 14 1. Nội dung cơ bản của chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp .1 Phân tích tình thế chiến lược thâm nhập thị trường Nội dung phân tích tình thế chiến lược Phân tích đối thủ cạnh tranh Phân tích đối thủ cạnh tranh là quá trình đánh giá điểm yếu và điểm mạnh của các đối thủ hiện tại và tiềm tàng. Những phân tích này cung cấp cho doanh nghiệp bức tranh về chiến lược tấn công và phòng ngự, qua đó họ có thể xác định những cơ hội và thách thức.