CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC CỦA MỘT TỔ CHỨC 1.1 Tổng quan về chiến lược kinh doanh và quản trị chiến lược 1.1 Chiến lược Thuật ngữ chiến lược có nguồn gốc từ tiếng Hy Lạp với hai từ “stratos” (quân đội, bầy, đoàn) và “agos” (lãnh đạo, điều khiển). Chiến lược được sử dụng đầu tiên trong quân sự để chỉ các kế hoạch lớn, dài hạn được đưa ra trên cơ sở tin chắc được cái gì đối phương có thể làm và cái gì đối phương có thể không làm. Thông thường người ta hiểu chiến lược là khoa học và nghệ thuật chỉ huy quân sự, được ứng dụng để lập kế hoạch tổng thể và tiến hành những chiến dịch có quy mô lớn. Từ thập kỷ 60 ( thế kỷ XX) chiến lược được áp dụng vào lĩnh vực kinh doanh và thuật ngữ “chiến lược kinh doanh” ra đời.
Tuy nhiên, quan niệm về chiến lược kinh doanh cũng được phát triển dần theo thời gian và người ta cũng tiếp cận nó theo nhiều cách khác nhau. Theo Phillip Kotler, “cha đẻ” của marketing hiện đại: “Chiến lược là chất keo kết dính nhằm vào việc tạo lập và đưa ra một lời xác nhận về giá trị nhất quán và rõ rệt đến thị trường mục tiêu của bạn. Nếu doanh nghiệp không có một lợi thế độc đáo so với các đối thủ cạnh tranh, thì nó chẳng có lý do gì để tồn tại cả” Theo Johnson và Scholes: “Chiến lược là việc xác định định hướng và phạm vi hoạt động của một tổ chức trong dài hạn, ở đó tổ chức phải giành được lợi thế thông qua việc kết hợp các nguồn lực trong một môi trường nhiều thử thách, nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường và đáp ứng mong muốn của các tác nhân có liên quan đến tổ chức”. Theo Mckinsey (1978): “Chiến lược là một tập hợp các chuỗi hoạt động được thiết kế nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững”.
11 Dù tiếp cận theo cách nào thì bản chất của chiến lược kinh doanh vẫn là phác thảo hình ảnh tương lai của doanh nghiệp trong lĩnh vực hoạt động và khả năng khai thác. Chiến lược kinh doanh xác định các mục tiêu dài hạn, các chính sách cũng như các giải pháp cần thiết để thực hiện các mục tiêu đã xác định. Theo tác giả: Chiến lược phát triển của một tổ chức là nghệ thuật phối hợp các hoạt động và điều khiển chúng nhằm đạt tới các mục tiêu dài hạn của tổ chức đó. Theo cách hiểu này, thuật ngữ chiến lược kinh doanh được dùng theo 3 ý nghĩa phổ biến nhất: - Xác lập mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp.
- Đưa ra các chương trình hành động tổng quát. - Lựa chọn các phương án hành động, triển khai phân bổ nguồn lực để thực hiện mục tiêu đó.2 Quản trị chiến lược 1.1 Khái niệm Theo từ điển bách khoa toàn thư mở: “Quản trị chiến lược là khoa học và nghệ thuật về chiến lược nhằm xây dựng phương hướng và mục tiêu kinh doanh, triển khai, thực hiện kế hoạch ngắn hạn và dài hạn trên cơ sở nguồn lực hiện có nhằm giúp cho mỗi tổ chức có thể đạt được các mục tiêu dài hạn của nó” Theo Gary D.Smith (1980): “Quản trị chiến lược là quá trình nghiên cứu các môi trường hiện tại cũng như tương lai, hoạch định các mục tiêu của tổ chức, đề ra thực hiện và kiểm tra các quyết định nhằm đạt được các mục tiêu đó”. Quản trị chiến lược có thể hiểu một cách ngắn gọn là một quá trình thực hiện gồm 3 giai đoạn: Hoạch định chiến lược, triển khai thực hiện chiến lược và kiểm tra đánh giá chiến lược. Ba giai đoạn này gắn bó với nhau và là một quá trình duy nhất.
Hoạch định chiến lược là quá trình đề ra các công việc cần thực hiện của công ty, tổ chức những nghiên cứu để chỉ rõ những nhân tố chính của môi trường bên ngoài và bên trong doanh nghiệp, xây dựng mục tiêu dài hạn, lựa chọn trong số những chiến lược thay thế để đảm bảo hoàn thành các mục tiêu, mục đích chủ yếu 12 của doanh nghiệp. Bản chất của quản trị chiến lược là xây dựng bản chiến lược cụ thể trong một thời kỳ xác định nào đó Thực thi chiến lược thường gọi là giai đoạn hành động của quản trị chiến lược. Thực thi có nghĩa là động viên những người lao động và ban giám đốc, để biến những chiến lược được hoạch định thành hành động cụ thể. Đánh giá chiến lược là giai đoạn cuối cùng của quản trị chiến lược.
Vì những nhân tố của môi trường bên ngoài và bên trong doanh nghiệp luôn biến động nên mọi chiến lược đều có thể bị thay đổi trong tương lai.1 thể hiện mô hình quản trị chiến lược của một công ty.1 Mô hình quản trị chiến lược của F.David Thực hiện đánh giá Đặt ra mục Đặt ra mục bên ngoài, chỉ ra cơ tiêu dài tiêu hội và thách thức hạn thường Nêu ra Xem Đo lường nhiệm vụ xét lại và đánh hiện tại, nhiệm Phân bổ giá mức độ mục tiêu vụ của nguồn thực hiện và chiến công ty lực lược Thực hiện đánh giá Lựa chọn chiến bên trong, chỉ ra điểm lược để theo Chính sách bộ mạnh, điểm yếu đuổi phận HOACH ĐỊNH THỰC THI ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC CHIẾN LƯỢC CHIẾN LƯỢC Nguồn: PGS.TS Ngô Kim Thanh, PGS.TS Lê Văn Tâm, 2009 1.2 Vai trò của quản trị chiến lược Quản trị chiến lược có một vai trò đặc biệt quan trọng. Trước tiên quá trình quản trị chiến lược được xây dựng nhằm mục tiêu giúp công ty tập trung thích ứng một cách tốt nhất với những thay đổi trong dài hạn. 13 Quản trị chiến lược giúp cho một tổ chức có thể chủ động hơn thay vì bị động trong việc vạch rõ tương lai của mình; nó cho phép một tổ chức có thể tiên phong và gây ảnh hưởng trong môi trường nó hoạt động (thay vì chỉ phản ứng lại một cách yếu ớt), và vì vậy, vận dụng hết khả năng của nó để kiểm soát môi trường, vượt qua những thách thức của môi trường. Quản trị chiến lược tạo cho mỗi người những nhận thức hết sức quan trọng.
Mục tiêu chủ yếu của quá trình này chính là sự đạt được sự thấu hiểu và cam kết thực hiện cả trong ban giám đốc cũng như trong đội ngũ người lao động. Quản trị chiến lược giúp cho doanh nghiệp, những người quản lý cũng như nhân viên có cách nhìn dài hạn và hướng thiện hơn. Quản trị chiến lược cũng có thể làm sống lại niềm tin vào chiến lược đang được áp dụng hoặc chỉ là sự cần thiết phải sửa đổi. Vì lẽ đó, lợi ích quan trọng nhất mà quản trị chiến lược đem lại chính là sự thấu hiểu, và kế đó là sự cam kết thực hiện.
Một khi mọi người trong doanh nghiệp hiểu rằng doanh nghiệp đó đang làm gì và tại sao lại như vậy họ cảm thấy họ là một phần của doanh nghiệp. Họ sẽ tự cam kết ủng hộ nó. Người lao động và ban giám đốc sẽ trở nên năng động lạ thường và họ hiểu, ủng hộ những việc, sứ mệnh, các mục tiêu và chiến lược của doanh nghiệp giúp cho mọi người có thêm sức lực và nhờ đó phát huy hết những phẩm chất và năng lực cá nhân của mình, đóng góp cho sự phát triển doanh nghiệp.3 Quy trình quản trị chiến lược Trong luận văn này, tác giả đề cập đến mô hình quản trị chiến lước 5 bước. Toàn bộ quá trình quản trị chiến lược diễn ra lặp đi lặp lại theo quy trình năm bước được mô tả ở Hình 1.2 Quản trị chiến lược năm bước Nghiên cứu sứ mệnh & mục tiêu của doanh nghiệp Phân tích bên trong Lựa chọn chiến Phân tích bên ngoài (mạnh và yếu) lược (cơ hội - đe doạ) Thực hiện chiến lược Nguồn: Giáo trình chiến lược kinh doanh và phát triển doanh nghiệp Bước 1: Nghiên cứu sứ mệnh và mục tiêu của doanh nghiệp.
Bước này phải nghiên cứu lại triết lí kinh doanh và dựa vào các cơ sở nhất định xem hệ thống mục tiêu được đề ra trong triết lí kinh doanh của doanh nghiệp có còn phù hợp hay không? Bên cạnh đó còn phải nghiên cứu ý đồ, quan điểm cũng như những mong muốn của lãnh đạo doanh nghiệp ở thời kì kinh doanh chiến lược. Bước 2: Phân tích bên ngoài. Mục tiêu của bước này là xác định được mọi cơ hội và đe doạ có thể xuất hiện trong thời kì kinh doanh. Việc xác định cơ hội, đe doạ có chuẩn xác hay không sẽ là một trong các nhân tố ảnh hưởng rất lớn đến chất lượng của bước lựa chọn chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.
Bước 3: Phân tích bên trong. Phân tích bên trong nhằm xác định các điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh trong thời kì kinh doanh chiến lược. Muốn vậy, phải biết sử dụng các công cụ, kĩ thuật thích hợp và tập trung vào những điểm chủ yếu nhằm xác định chính xác doanh nghiệp mạnh gì? yếu gì? Kết quả phân tích và 15 đánh giá mạnh yếu có chính xác hay không cũng là một trong những nhân tố quyết định đến chất lượng của bước tiếp theo. Bước 4: Lược chọn chiến lược kinh doanh.
Nội dung của bước này là xây dựng và quyết định chiến lược kinh doanh cho thời kỳ kinh doanh chiến lược của doanh nghiệp. Cơ sở để quyết định chiến lược kinh doanh là các kết quả nghiên cứu và xác định ở ba bước trên. Trên cơ sở đó ở bước này các nhà quản trị chiến lược phải cân nhắc và lựa chọn các mục tiêu chiến lược cụ thể. Để làm được việc đó các nhà quản trị chiến lược phải nắm được các công cụ, kỹ thuật, phương pháp xây dựng và lựa chọn chiến lược kinh doanh cho thời kỳ kinh doanh chiến lược.
Bước 5: Thực hiện chiến lược. Thực hiện chiến lược bao gồm một loạt các hoạt động từ việc xác định các chính sách kinh doanh, xây dựng các kế hoạch ngắn hạn hơn nhằm phân bổ hợp lý các nguồn lực trên cơ sở đã nghiên cứu kỹ hưỡng sự phối hợp hợp lý giữa chúng cũng như các giải pháp điều hành kế hoạch, kiểm tra và điều chỉnh chiến lược. Muốn hoàn thành các công việc trên phải nắm chắc các kỹ thuật quản trị cụ thể từng mặt hoạt động sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp cũng như các kỹ thuật kiểm tra điều chỉnh chiến lược.3 Hoạch định chiến lược 1.Khái niệm Khái niệm tương đối đầy đủ về hoạch định chiến lược của Garry D.Smith, Danny Arold và Bobby R.