Hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường của công ty tnhh tm xnk quốc tế minh quân khu vực thành phố hồ chí minh giai đoạn 2024 2027

Chiến lược phát triển thị trường là một phần quan trọng trong kế hoạch kinh doanh của Công ty TNHH TM XNK Quốc Tế Minh… 130 trang · Nguyễn Tất Thành · 2023.

• Tác giả: Trần Thị Đông Nhi
• Người hướng dẫn: ThS. Huỳnh Minh Tâm
• Trường học: Nguyễn Tất Thành
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Chiến Lược Phát Triển Thị Trường Công Ty TNHH TM XNK Quốc Tế Minh Quân (2024-2027)
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• LỜI CAM ĐOAN
• MỤC LỤC
• LỜI MỞ ĐẦU
• 1. Lý do chọn đề tài
• 2. Đối tượng nghiên cứu
• 3. Phạm vi nghiên cứu
• 4. Phương pháp nghiên cứu
• 5. Câu hỏi nghiên cứu
• 6. Kết cấu khoá luận
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN
• 1.1. Khái niệm và vai trò của chiến lược
• 1.1.1. Khái niệm chiến lược
• 1.1.2. Khái niệm quản trị chiến lược
• 1.2. Các cấp chiến lược
• 1.2.1. Chiến lược cấp công ty
• 1.2.2. Chiến lược cấp kinh doanh (SBU)
• 1.2.3. Chiến lược cấp chức năng
• 1.3. Mô hình quản trị chiến lược
• 1.3.1. Xác định sứ mạng của tổ chức
• 1.3.2. Xác định mục tiêu chiến lược
• 1.3.3. Phân tích môi trường bên ngoài
• 1.3.4. Phân tích yếu tố bên trong
• 1.4. Các công cụ hoạch định chiến lược
• 1.4.1. Ma trận SWOT
• 1.4.2. Ma trận trong mối quan hệ giữa tăng trưởng và thị phần (Ma trận BCG)
• 1.4.3. Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE)
• 1.4.4. Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE)
• 1.4.5. Ma trận hình ảnh cạnh tranh (CPM)
• 1.4.6. Công cụ lựa chọn chiến lược (Ma trận QSPM)
• 1.5. Quản trị trị bán hàng
• 1.5.1. Mục tiêu quản trị bán hàng
• 1.5.2. Ý nghĩa của quản trị bán hàng
• 2. CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CUNG CẤP GIÀY NỮ BIGSIZE CỦA CÔNG TY TNHH TM XNK QUỐC TẾ MINH QUÂN
• 2.1. Giới thiệu về doanh nghiệp
• 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
• 2.1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi
• 2.2. Đánh giá chiến lược phát triển thị trường của Công ty TNHH TM XNK QUỐC TẾ MINH QUÂN
• 2.2.1. Phân tích môi trường bên ngoài
• 2.2.2. Phân tích môi trường bên trong
• 2.2.3. Phân tích môi trường vi mô và vĩ mô ảnh hưởng công tác phát triển thị trường của Công ty TNHH TM XNK Quốc Tế Minh Quân
• 2.2.4. Phân tích thực trạng bán hàng
• 2.2.5. Phân tích năng lực cạnh tranh
• 2.2.6. Phân tích đối thủ và xây dựng chiến lược
• 2.2.7. Ma trận hình ảnh cạnh tranh của cùa Công ty TNHH TM XNK Quốc Tế Minh Quân (Ma trận CPM)
• 2.2.8. Ma trận các yếu tố môi trường bên trong cùa Công ty TNHH TM XNK Quốc Tế Minh Quân (Ma trận IFE)
• 2.2.9. Ma trận các yếu tố môi trường bên ngoài của Công ty TNHH TM XNK Quốc Tế Minh Quân (Ma trận EFE)
• 2.2.10. Phân tích SWOT
• 2.2.11. Ma trận tăng trưởng thị phần (BCG)
• 2.2.12. Ma trận QSPM
• 3. CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH GIAI ĐOẠN 2024-2027
• 3.1. Mục tiêu và phương hướng phát triển của công ty
• 3.1.1. Mục tiêu phát triển của công ty
• 3.1.2. Định hướng phát triển của công ty
• 3.2. Các giải pháp hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường của doanh nghiệp
• 3.2.1. Hoàn thiện nội dung công tác quản trị bán hàng tại công ty
• 3.2.2. Hoàn thiện nghiệp vụ, quy trình bán hàng bằng cách tìm kiếm khách hàng tiềm năng
• 3.2.3. Một số giải pháp hỗ trợ hoạt động bán hàng
• 3.2.4. Chiến lược đe hoàn thành mục tiêu và các mục tiêu chức năng
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• DANH MỤC CÁC CỤM TỪ VIẾT TẮT
• DANH MỤC BẢNG BIỂU
• DANH MỤC HÌNH/SƠ ĐỒ/BIỂU ĐỒ

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Chiến Lược Phát Triển Thị Trường Công Ty TNHH TM XNK Quốc Tế Minh Quân

Chiến lược phát triển thị trường là một phần quan trọng trong kế hoạch kinh doanh của Công ty TNHH TM XNK Quốc Tế Minh Quân. Giai đoạn 2024-2027, công ty sẽ tập trung vào việc mở rộng thị trường giày nữ bigsize tại Thành phố Hồ Chí Minh. Mục tiêu chính là đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng và nâng cao doanh thu. Việc phát triển thị trường không chỉ giúp công ty tăng trưởng mà còn tạo ra nhiều cơ hội việc làm cho người lao động.

1.1. Khái Niệm Chiến Lược Phát Triển Thị Trường

Chiến lược phát triển thị trường là kế hoạch dài hạn nhằm mở rộng thị trường và tăng trưởng doanh thu. Công ty TNHH TM XNK Quốc Tế Minh Quân sẽ áp dụng các phương pháp marketing hiện đại để thu hút khách hàng.

1.2. Tầm Quan Trọng Của Chiến Lược Phát Triển

Chiến lược phát triển thị trường giúp công ty xác định rõ mục tiêu và hướng đi. Nó cũng giúp công ty nhận diện cơ hội và thách thức từ môi trường bên ngoài, từ đó đưa ra quyết định kinh doanh hiệu quả.

II. Thách Thức Trong Chiến Lược Phát Triển Thị Trường 2024 2027

Trong giai đoạn 2024-2027, Công ty TNHH TM XNK Quốc Tế Minh Quân sẽ đối mặt với nhiều thách thức trong việc phát triển thị trường. Các yếu tố như cạnh tranh gay gắt, thay đổi nhu cầu của khách hàng và biến động kinh tế có thể ảnh hưởng đến chiến lược của công ty. Để vượt qua những thách thức này, công ty cần có những giải pháp linh hoạt và hiệu quả.

2.1. Cạnh Tranh Trong Ngành Giày Dép

Cạnh tranh trong ngành giày dép ngày càng gia tăng với sự xuất hiện của nhiều thương hiệu mới. Công ty cần phân tích đối thủ cạnh tranh để tìm ra lợi thế riêng.

2.2. Biến Động Kinh Tế Ảnh Hưởng Đến Thị Trường

Biến động kinh tế có thể làm thay đổi nhu cầu tiêu dùng. Công ty cần theo dõi sát sao tình hình kinh tế để điều chỉnh chiến lược kịp thời.

III. Phương Pháp Hoàn Thiện Chiến Lược Phát Triển Thị Trường

Để hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường, Công ty TNHH TM XNK Quốc Tế Minh Quân sẽ áp dụng nhiều phương pháp khác nhau. Các phương pháp này bao gồm nghiên cứu thị trường, cải tiến sản phẩm và tăng cường hoạt động marketing. Mục tiêu là tạo ra giá trị cho khách hàng và nâng cao sự hài lòng của họ.

3.1. Nghiên Cứu Thị Trường Để Hiểu Khách Hàng

Nghiên cứu thị trường giúp công ty hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Điều này sẽ giúp công ty phát triển sản phẩm phù hợp hơn.

3.2. Cải Tiến Sản Phẩm Đáp Ứng Nhu Cầu

Cải tiến sản phẩm là một phần quan trọng trong chiến lược phát triển. Công ty sẽ tập trung vào việc nâng cao chất lượng và thiết kế sản phẩm để thu hút khách hàng.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Chiến Lược Phát Triển Thị Trường

Chiến lược phát triển thị trường của Công ty TNHH TM XNK Quốc Tế Minh Quân sẽ được áp dụng thực tiễn thông qua các hoạt động cụ thể. Công ty sẽ tổ chức các chương trình khuyến mãi, sự kiện và quảng cáo để thu hút khách hàng. Đồng thời, việc xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng cũng sẽ được chú trọng.

4.1. Tổ Chức Các Chương Trình Khuyến Mãi

Các chương trình khuyến mãi sẽ giúp công ty thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ. Đây là một trong những chiến lược marketing hiệu quả.

4.2. Xây Dựng Mối Quan Hệ Khách Hàng

Xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng là rất quan trọng. Công ty sẽ chú trọng đến dịch vụ khách hàng và chăm sóc khách hàng sau bán hàng.

V. Kết Luận Về Chiến Lược Phát Triển Thị Trường

Chiến lược phát triển thị trường của Công ty TNHH TM XNK Quốc Tế Minh Quân giai đoạn 2024-2027 sẽ là một bước ngoặt quan trọng. Công ty cần phải linh hoạt và sáng tạo trong việc áp dụng các chiến lược để đạt được mục tiêu đề ra. Sự thành công của chiến lược này sẽ phụ thuộc vào khả năng thích ứng với thị trường và nhu cầu của khách hàng.

5.1. Tầm Nhìn Tương Lai Của Công Ty

Công ty hướng đến việc trở thành một trong những thương hiệu hàng đầu trong ngành giày dép tại Việt Nam. Điều này đòi hỏi sự nỗ lực không ngừng trong việc cải tiến và phát triển.

5.2. Định Hướng Chiến Lược Dài Hạn

Định hướng chiến lược dài hạn sẽ giúp công ty duy trì vị thế cạnh tranh và phát triển bền vững. Công ty cần tiếp tục đầu tư vào nghiên cứu và phát triển sản phẩm.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong thị trường thời trang hiện đại, giày dép không chỉ đóng vai trò là phương tiện di chuyển thông thường mà còn là sản phẩm thể hiện phong cách và cá tính cá nhân của người tiêu dùng, đặc biệt là phái nữ. Mặc dù thị trường giày dép tại Việt Nam có sự phong phú về mẫu mã và chủng loại, nhóm khách hàng có cỡ chân lớn (bigsize) vẫn đối mặt với nhiều rào cản trong việc tiếp cận các sản phẩm vừa vặn, thời trang. Thực tế cho thấy số lượng mẫu mã giày dép dành riêng cho phân khúc này còn hạn chế, đồng thời phần lớn các đơn vị kinh doanh bán lẻ chưa chủ động đầu tư phân khúc chuyên biệt để phục vụ tối ưu đối tượng khách hàng này.

Thành phố Hồ Chí Minh là trung tâm kinh tế, văn hóa và thương mại lớn của cả nước với quy mô dân số đông đúc, thu hút lượng lớn người tiêu dùng từ nhiều khu vực. Nhu cầu sử dụng giày nữ bigsize (kích cỡ từ size 35 đến 42, 43) phục vụ cho các mục đích đa dạng từ công sở, dạo phố đến sự kiện, tiệc tùng tại đây là rất đáng kể. Xuất phát từ thực tế đó, tác giả Trần Thị Đông Nhi thực hiện khóa luận tốt nghiệp nhằm đánh giá thực trạng và xây dựng hệ thống giải pháp hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường của Công ty TNHH Thương mại Xuất Nhập khẩu Quốc tế Minh Quân giai đoạn 2024–2027.

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát của đề tài là hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường cung cấp giày dép nữ bigsize trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh của Công ty TNHH Thương mại Xuất Nhập khẩu Quốc tế Minh Quân giai đoạn 2024–2027, nhằm đáp ứng nhu cầu gia tăng của thị trường và mang lại sự lựa chọn đa dạng, chất lượng cao cho nhóm khách hàng mục tiêu.

Nhiệm vụ nghiên cứu được cụ thể hóa qua 03 câu hỏi nghiên cứu:

1. Tình hình hoạt động bán hàng tại Công ty TNHH Thương mại Xuất Nhập khẩu Quốc tế Minh Quân hiện tại như thế nào?
2. Có những giải pháp nào nhằm hoàn thiện công tác quản trị và cải thiện nguồn lực hiện tại của Công ty TNHH Thương mại Xuất Nhập khẩu Quốc tế Minh Quân?
3. Chiến lược để phát triển thị trường của Công ty TNHH Thương mại Xuất Nhập khẩu Quốc tế Minh Quân là gì và kế hoạch thực thi như thế nào?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược phát triển thị trường cung cấp giày dép nữ bigsize tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh của Công ty TNHH Thương mại Xuất Nhập khẩu Quốc tế Minh Quân.
• Phạm vi không gian: Đề tài nghiên cứu hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Thương mại Xuất Nhập khẩu Quốc tế Minh Quân (địa chỉ trụ sở tại Quận 3, Thành phố Hồ Chí Minh) và tập trung vào thị trường tiêu thụ tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
• Phạm vi thời gian: Đề tài sử dụng dữ liệu phản ánh thực trạng hoạt động kinh doanh và bán hàng giai đoạn 2020–2022 làm căn cứ hoạch định chiến lược và kế hoạch hành động cho giai đoạn 2024–2027.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thuộc chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, ứng dụng lý luận quản trị chiến lược và quản trị bán hàng để giải quyết bài toán phát triển thị trường ngách của doanh nghiệp thương mại - sản xuất bán lẻ.

Khung lý thuyết và các khái niệm cốt lõi được tác giả hệ thống hóa bao gồm:

• Khái niệm và các cấp chiến lược: Khái quát quan điểm về chiến lược của Michael Porter, Alfred Chandler, William F. Glueck, Fred R. David; phân định rõ 03 cấp độ chiến lược trong tổ chức gồm chiến lược cấp công ty, chiến lược cấp kinh doanh (SBU) và chiến lược cấp chức năng (Marketing, nhân sự, tài chính, sản xuất, nghiên cứu và phát triển).
• Mô hình quản trị chiến lược toàn diện: Khung phân tích xác định sứ mạng, mục tiêu, kết hợp đánh giá môi trường bên ngoài (môi trường vĩ mô và vi mô) với phân tích môi trường nội bộ doanh nghiệp.
• Lý thuyết quản trị bán hàng: Tiếp cận theo quan điểm của Jame M. Comer và các học giả quản trị, làm rõ mục tiêu quản trị bán hàng (mục tiêu nhân sự, mục tiêu doanh số và lợi nhuận) và ý nghĩa của quản trị lực lượng bán hàng trong vận hành doanh nghiệp.

Các mô hình và công cụ hoạch định chiến lược được sử dụng trong văn bản gồm:

• Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter: Phân tích các áp lực từ đối thủ cạnh tranh hiện tại trong ngành, khách hàng (quyền thương lượng của người mua), nhà cung cấp (quyền thương lượng của nhà cung ứng), đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn (nguy cơ người mới nhập cuộc) và sản phẩm thay thế.
• Ma trận Đánh giá các yếu tố bên trong (IFE - Internal Factor Evaluation Matrix): Tổng hợp và đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của các bộ phận chức năng nội bộ.
• Ma trận Đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE - External Factor Evaluation Matrix): Đánh giá mức độ phản ứng của doanh nghiệp trước các cơ hội và nguy cơ từ môi trường vĩ mô, vi mô.
• Ma trận Hình ảnh cạnh tranh (CPM - Competitive Profile Matrix): So sánh năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp với các đối thủ chính trong ngành thông qua các yếu tố thành công then chốt.
• Ma trận Điểm mạnh - Điểm yếu - Cơ hội - Thách thức (SWOT): Thiết lập các nhóm phối hợp chiến lược SO, ST, WO, WT.
• Ma trận Tăng trưởng và Thị phần (Ma trận BCG của Boston Consulting Group): Phân loại danh mục sản phẩm theo 4 góc phần tư: Dấu hỏi (Question Marks), Ngôi sao (Stars), Bò sữa (Cash Cows), Con chó (Dogs) cùng 4 định hướng chiến lược: Xây dựng (Build), Giữ (Hold), Thu hoạch (Harvest), Từ bỏ (Divest).
• Ma trận Hoạch định chiến lược có thể định lượng (QSPM - Quantitative Strategic Planning Matrix): Lựa chọn khách quan các chiến lược tối ưu dựa trên tổng số điểm hấp dẫn (TAS).

Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu:

• Phương pháp thu thập dữ liệu: Tác giả thu thập dữ liệu thứ cấp từ tài liệu, giáo trình chuyên ngành quản trị, sách báo, tạp chí chuyên ngành và thông tin xuất bản trên mạng Internet.
• Nguồn dữ liệu nội bộ: Số liệu bán hàng, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2020–2022, hồ sơ cơ cấu tổ chức và danh mục sản phẩm do Phòng Sales và các phòng ban chức năng của Công ty TNHH Thương mại Xuất Nhập khẩu Quốc tế Minh Quân cung cấp.
• Phương pháp phân tích: Phương pháp thống kê mô tả, phân tích tổng hợp, so sánh đối chiếu và lượng hóa thông qua hệ thống ma trận quản trị chiến lược chuyên dụng.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận

Chương 1 trình bày hệ thống lý thuyết nền tảng về quản trị chiến lược và quản trị bán hàng trong doanh nghiệp. Tác giả phân tích khái niệm chiến lược, quản trị chiến lược, vai trò định hướng đường lối phát triển, phản ánh môi trường kinh doanh và xác lập lợi thế cạnh tranh. Khóa luận phân định ba cấp độ chiến lược: cấp công ty (xác định danh mục kinh doanh và phân bổ nguồn lực), cấp kinh doanh (định vị cạnh tranh cho từng SBU) và cấp chức năng (marketing, nhân sự, tài chính, sản xuất, nghiên cứu và phát triển).

Quy trình quản trị chiến lược được xây dựng từ bước xác lập sứ mạng, mục tiêu tổ chức đến phân tích môi trường bên ngoài (vĩ mô: kinh tế, chính trị - pháp luật, văn hóa - xã hội, tự nhiên, dân số, công nghệ; vi mô: mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter) và phân tích nội bộ (nguồn nhân lực, sản xuất/thi công, tài chính, marketing, R&D, hệ thống thông tin, chuỗi giá trị và năng lực cốt lõi). Chương này cũng chuẩn hóa quy trình 5 bước xây dựng ma trận IFE, EFE, CPM; quy trình xây dựng ma trận SWOT, BCG và quy trình 6 bước lập ma trận QSPM để lượng hóa sự lựa chọn chiến lược thông qua điểm hấp dẫn (AS) và tổng điểm hấp dẫn (TAS). Đồng thời, chương 1 cung cấp khung lý thuyết về quản trị bán hàng, nêu rõ mục tiêu về nhân sự, doanh số, lợi nhuận và vai trò của việc phát triển mạng lưới bán hàng.

Chương 2: Đánh giá chiến lược phát triển thị trường cung cấp giày nữ bigsize của Công ty TNHH TM XNK Quốc tế Minh Quân

Chương 2 tập trung giới thiệu và phân tích thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty TNHH Thương mại Xuất Nhập khẩu Quốc tế Minh Quân. Doanh nghiệp được thành lập ngày 09/11/2015, mã số thuế 0313526961, do ông Nguyễn Trọng Tín làm người đại diện theo pháp luật, trụ sở đặt tại số 876 Trường Sa, Phường 13, Quận 3, Thành phố Hồ Chí Minh. Doanh nghiệp sở hữu thương hiệu độc quyền "MERLY SHOES" (Merly), chuyên sâu về dòng sản phẩm giày nữ bigsize (kích cỡ 35 đến 42, 43).

Hệ thống phân phối của công ty bao gồm 04 chi nhánh bán lẻ:

• Chi nhánh 01: 876 Trường Sa, Phường 13, Quận 3, TP. Hồ Chí Minh.
• Chi nhánh 02: 561 Lũy Bán Bích, Phường Hoà Thạnh, Quận Tân Phú, TP. Hồ Chí Minh.
• Chi nhánh 03: 13 Tô Ngọc Vân, Phường Linh Tây, TP. Thủ Đức, TP. Hồ Chí Minh.
• Chi nhánh 04: 242 Phan Chu Trinh, Phường Tân Lợi, TP. Buôn Ma Thuột, Tỉnh Đắk Lắk.

Cơ cấu tổ chức của công ty gồm: Giám đốc, Phó Giám đốc sản xuất, Phó Giám đốc kinh doanh, Phòng kinh doanh, Phòng tài chính kế toán, Phòng hành chính nhân sự, Phân xưởng sản xuất và Phân xưởng đóng gói. Tầm nhìn doanh nghiệp đặt mục tiêu trở thành đơn vị hàng đầu cung cấp giày nữ bigsize tại TP. Hồ Chí Minh vào năm 2030; sứ mệnh "Êm - Bền"; hệ giá trị cốt lõi được xây dựng trên 4 trụ cột: "Tâm - Trí - Tín - Nhân".

Danh mục sản phẩm của Merly Shoes đa dạng gồm: giày cao gót (như Giày Cao Gót 9cm Merly 1311, Slingback Microfiber Merly 1494 5cm), giày xăng đan (Sandal Merly 1047 3cm, Sandal Đế Đúp 10cm Merly, Sandal Gót Thấp Microfiber Merly 1489), giày búp bê (Búp Bê Mũi Nhọn Phối Mũi Microfiber Merly 1513, Búp Bê Microfiber Merly 1408 3cm, Giày Nữ Gót Vàng Merly 1479 2cm), guốc và dép sabo (Dép Sabo Merly 1480 1cm, Guốc Gót Thấp Viền Đế Vàng Merly 1500 2cm, Guốc Nữ Cao Gót Merly 1483 5cm, Merly 1478 8cm), dép nhựa đi mưa và phụ kiện (túi đựng giày đa năng chống thấm nước, lót giày cao gót chống trầy gót).

Tác giả tiến hành phân tích thực trạng bán hàng, doanh thu, kết quả kinh doanh giai đoạn 2020–2022; đánh giá nguồn lực, chuỗi giá trị, năng lực cốt lõi; khảo sát mức độ hài lòng về chất lượng và giá; phân tích 03 đối thủ cạnh tranh trực tiếp trên thị trường gồm: Công ty TNHH Sản xuất Hàng tiêu dùng Bình Tiên (Biti's), Công ty Cổ phần Đầu tư Quốc tế Thiên Hương và Công ty Cổ phần Sản xuất Thương mại Dịch vụ Juno. Trên cơ sở đó, tác giả hoàn thiện các công cụ phân tích chiến lược: Ma trận CPM, Ma trận IFE, Ma trận EFE, phân tích SWOT, Ma trận BCG phân loại sản phẩm và hệ thống các Ma trận QSPM cho 4 nhóm chiến lược SO, ST, WO, WT để xác định thứ tự ưu tiên thực thi.

Chương 3: Các giải pháp hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường khu vực Thành phố Hồ Chí Minh giai đoạn 2024-2027

Trên cơ sở định hướng phát triển của doanh nghiệp, Chương 3 đề xuất hệ thống giải pháp toàn diện bao gồm:

1. Hoàn thiện công tác quản trị bán hàng: Xác định mục tiêu bán hàng cụ thể theo từng giai đoạn; xây dựng kế hoạch kinh doanh theo từng quý, từng năm; vận dụng linh hoạt chính sách giá cả; chuẩn hóa quy trình tuyển dụng và đào tạo nhân viên bán hàng; cải thiện chế độ đãi ngộ, hoa hồng; tăng cường công tác kiểm tra, giám sát chỉ tiêu; gia tăng ngân sách cho hoạt động bán hàng; hoàn thiện quy trình tiếp cận và tìm kiếm khách hàng tiềm năng.
2. Các giải pháp hỗ trợ hoạt động bán hàng: Xây dựng hoạt động nghiên cứu thị trường bài bản; tối ưu hóa chính sách phân phối và hệ thống kho bãi; đẩy mạnh các chương trình xúc tiến bán hàng.
3. Chiến lược chức năng và Marketing Mix:
   • Hoạch định đội ngũ và kế hoạch tài chính.
   • Chiến lược sản phẩm: Phát triển thiết kế phù hợp kích cỡ lớn, cải tiến chất liệu êm ái, bền bỉ.
   • Thiết kế bao bì và đóng gói sản phẩm đồng bộ nhận diện thương hiệu.
   • Chiến lược giá: Phân tầng giá linh hoạt theo phân khúc.
   • Hoạt động xúc tiến và quảng bá thương hiệu.
   • Kế hoạch hành động cụ thể: Cơ cấu lại lực lượng bán hàng tại các khu vực mới trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh, xây dựng chương trình Marketing chi tiết và phân bổ dự toán ngân sách Marketing nhằm mở rộng thị phần tại các khu vực mở rộng của TP. Hồ Chí Minh.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã tổng hợp và thực hiện đầy đủ các bước phân tích ma trận quản trị chiến lược theo chuẩn học thuật, mang lại các kết quả định lượng cụ thể:

STT	Công cụ / Ma trận	Vai trò và kết quả thực hiện trong khóa luận
1	Ma trận CPM	So sánh năng lực cạnh tranh của Minh Quân (Merly Shoes) với Biti's, Thiên Hương và Juno theo các yếu tố thành công then chốt.
2	Ma trận IFE & EFE	Đánh giá tổng điểm các yếu tố nội bộ và mức độ thích ứng trước các biến số môi trường vĩ mô, vi mô của thị trường giày dép TP.HCM.
3	Ma trận BCG	Phân loại các dòng sản phẩm giày nữ bigsize (cao gót, sandal, búp bê, guốc, phụ kiện) dựa trên tỷ trọng tăng trưởng bình quân 2020–2022 và thị phần tương đối.
4	Ma trận SWOT	Thiết lập danh mục các phương án chiến lược kết hợp (SO, ST, WO, WT) phù hợp với năng lực cốt lõi của công ty.
5	Ma trận QSPM	Chấm điểm hấp dẫn (AS) và tính tổng điểm hấp dẫn (TAS) cho từng nhóm chiến lược SO, ST, WO, WT để xác định chiến lược ưu tiên thực hiện.

Các giải pháp và kiến nghị đóng góp:

• Xây dựng giải pháp phát triển thị trường có tính khả thi, tập trung vào thị trường ngách giày nữ bigsize tại TP. Hồ Chí Minh giai đoạn 2024–2027.
• Đề xuất mô hình tái cấu trúc lực lượng bán hàng cho các địa bàn mới, chuẩn hóa quy trình tuyển dụng, đào tạo và chính sách đãi ngộ nhân sự.
• Thiết lập kế hoạch hành động Marketing và dự toán phân bổ ngân sách cụ thể cho các khu vực mở rộng tại TP. Hồ Chí Minh.
• Đóng góp vào việc hệ thống hóa dữ liệu thực trạng kinh doanh 2020–2022 của công ty, cung cấp cơ sở khoa học để ban lãnh đạo doanh nghiệp ra quyết định chiến lược giai đoạn 2024–2027.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của đề tài:

• Về phương pháp thu thập dữ liệu: Dữ liệu bên ngoài chủ yếu được thu thập thứ cấp từ sách báo, tài liệu và mạng Internet; chưa triển khai các cuộc điều tra khảo sát định lượng diện rộng với cỡ mẫu lớn đối với toàn bộ người tiêu dùng tiềm năng ngoài hệ thống khách hàng hiện hữu của Merly Shoes.
• Về phạm vi không gian: Đề tài giới hạn phạm vi nghiên cứu và đề xuất chiến lược phát triển thị trường tập trung tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, chưa mở rộng phân tích chuyên sâu cho các thị trường tỉnh thành khác tại khu vực phía Nam hoặc trên quy mô toàn quốc.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

• Mở rộng phạm vi nghiên cứu sang các tỉnh thành lân cận vùng kinh tế trọng điểm phía Nam và các đô thị lớn trên toàn quốc.
• Ứng dụng các phương pháp nghiên cứu định lượng (SEM, hồi quy đa biến) để đo lường mức độ tác động của các yếu tố hành vi tiêu dùng đối với quyết định mua sản phẩm thời trang bigsize trên các nền tảng thương mại điện tử và kênh đa kênh (Omnichannel).

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo chuyên khảo dành cho:

• Sinh viên và học viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Thương mại: Tham khảo quy trình ứng dụng logic chuỗi công cụ quản trị chiến lược từ lý thuyết đến thực hành doanh nghiệp (mô hình 5 áp lực cạnh tranh Porter $\rightarrow$ IFE/EFE $\rightarrow$ CPM $\rightarrow$ SWOT $\rightarrow$ BCG $\rightarrow$ QSPM).
• Các nhà quản lý doanh nghiệp bán lẻ và thời trang ngách: Tham khảo kinh nghiệm thực tế về xây dựng thương hiệu ngách (giày nữ bigsize Merly Shoes), cách thức phân bổ ngân sách marketing mở rộng thị trường, quản trị lực lượng bán hàng và thiết kế danh mục sản phẩm chuyên biệt.

Các nội dung có giá trị tham khảo cao nhất trong văn bản gồm:

• Quy trình 6 bước lập ma trận QSPM và bảng tính điểm TAS lựa chọn chiến lược tại Chương 1 và Chương 2.
• Bảng phân tích chi tiết đối thủ cạnh tranh (Biti's, Thiên Hương, Juno) tại Chương 2.
• Bảng cấu trúc lực lượng bán hàng và kế hoạch dự toán ngân sách Marketing mở rộng thị trường tại Chương 3.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận nghiên cứu phân khúc sản phẩm nào và dải kích thước (size) cụ thể là bao nhiêu?
Khóa luận tập trung nghiên cứu dòng sản phẩm giày dép nữ cỡ lớn (bigsize) mang thương hiệu Merly Shoes của Công ty TNHH TM XNK Quốc tế Minh Quân, với dải kích thước từ size 35 đến size 42, 43 dành cho khách hàng nữ có cỡ chân lớn.

2. Công ty TNHH TM XNK Quốc tế Minh Quân sở hữu hệ thống chi nhánh như thế nào tại thời điểm nghiên cứu?
Doanh nghiệp sở hữu 04 chi nhánh bán lẻ mang thương hiệu "MERLY SHOES", gồm 03 chi nhánh tại TP. Hồ Chí Minh (876 Trường Sa, Quận 3; 561 Lũy Bán Bích, Quận Tân Phú; 13 Tô Ngọc Vân, TP. Thủ Đức) và 01 chi nhánh tại Đắk Lắk (242 Phan Chu Trinh, TP. Buôn Ma Thuột).

3. Tác giả đã sử dụng những công cụ ma trận nào để hoạch định và lựa chọn chiến lược cho doanh nghiệp?
Tác giả đã ứng dụng hệ thống 6 công cụ ma trận quản trị chiến lược: Ma trận Đánh giá các yếu tố bên trong (IFE), Ma trận Đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE), Ma trận Hình ảnh cạnh tranh (CPM), Ma trận Điểm mạnh - Điểm yếu - Cơ hội - Thách thức (SWOT), Ma trận Tăng trưởng - Thị phần (BCG) và Ma trận Hoạch định chiến lược có thể định lượng (QSPM).

4. Những đối thủ cạnh tranh nào được đưa vào phân tích trong Ma trận hình ảnh cạnh tranh (CPM)?
Ba đối thủ cạnh tranh được đưa vào phân tích và so sánh năng lực cạnh tranh với Minh Quân gồm: Công ty TNHH Sản xuất Hàng tiêu dùng Bình Tiên (Biti's), Công ty Cổ phần Đầu tư Quốc tế Thiên Hương và Công ty Cổ phần Sản xuất Thương mại Dịch vụ Juno.

5. Giá trị cốt lõi của Công ty TNHH TM XNK Quốc tế Minh Quân được xác lập gồm những thành tố nào?
Giá trị cốt lõi của công ty được xây dựng trên 4 thành tố: "Tâm" (đặt khách hàng làm trung tâm, chú trọng chất lượng và trách nhiệm xã hội), "Trí" (đề cao năng lực sáng tạo và ý tưởng cải tiến), "Tín" (cam kết thực hiện đúng lời hứa với khách hàng và đối tác), "Nhân" (đối xử chân thành, nhân văn, coi người lao động là tài sản quý báu).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Trần Thị Đông Nhi đã hoàn thành việc hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị chiến lược và quản trị bán hàng, đồng thời áp dụng thành công các công cụ ma trận quản trị để đánh giá thực trạng kinh doanh của Công ty TNHH TM XNK Quốc tế Minh Quân. Đề tài làm rõ bức tranh thị trường giày nữ bigsize tại Thành phố Hồ Chí Minh và năng lực cạnh tranh của thương hiệu Merly Shoes so với các đối thủ trong ngành giai đoạn 2020–2022. Hệ thống giải pháp và kế hoạch hành động được đề xuất cho giai đoạn 2024–2027 có tính logic, bám sát các khía cạnh quản trị bán hàng, tiếp thị hỗn hợp và phân bổ nguồn lực thực tế của doanh nghiệp.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: Cơ SỞ LÝ LUẬN 1. Khái niệm và vai trò của chiến lược 1. Khái niệm chiến lược "Chiến lược" là một khái niệm ban đầu xuất phát tò lĩnh vực quân sự, nhirng đã lan rộng vào lĩnh vực doanh nghiệp và quản lý. Nó thê hiện kế hoạch dài hạn và cách tlúrc đê đạt được mục tiêu, tận dụng tài nguyên và đối phó với môi trường cạnh tranh.

Chiến lược có nhiều định nghĩa khác nhau dựa trên cách tiếp cận và ngĩr cảnh, nhtrng chung quy lại, nó là một ke hoạch tông thê đê đạt được sự thành công trong một lĩnh vực cụ thê.Có thê nêu một sổ quan niệm như sau: - Theo Michael E. Porter: “Chiến lược là nghệ thuật xây dựng lợi thế cạnh tranh vững chắc đê phòng thủ”. - Theo Alfred Chandler: “Chiến lược kinh doanh bao hàm việc ấn định các mục tiêu cơ bản dài hạn của đơn vị kinh doanh, đồng thời lựa chọn cách thírc hoặc tiến trình hành động và phân bô các nguồn lực thiết yếu đê thực hiện các mục tiêu đó”. Glueck: “Chiến lược là một kế hoạch mang tính thống nhất, tính toàn diện và tính phối hợp, được thiết kế đảm bảo rằng các mục tiêu cơ bản cùa tô chrfc sẽ được thực hiện”.

David: “Chiến lược là những phương tiện đạt tới những mục tiêu dài hạn. Chiến lược kinh doanh có thê gồm có sự phát triển về địa lý, đa dạng hóa hoạt động, sở hữu hóa, phát triên sản phàm, thâm nhập thị trường, cắt giảm chi phí, thanh lý và liên doanh”. Nhìn chung, tất cả các quan diêm trên đều tóm tắt những yểu tố quan trọng cùa khái niệm "chiến lược". Đó bao gồm đặt ra mục tiêu, xác định thời gian, quá trình ra quyết định, xem xét môi trường cạnh tranh, và nhận biết lợi thế và yếu diêm cùa doanh nghiệp.

Đê thành công, doanh nghiệp cần phải có một chiến hrợc chặt chẽ, nhưng cũng linh hoạt đê thích nghi với sự biến đôi trong thị trường, đê có lợi thế cạnh tranh và đảm bảo sự phát triển bền vững. Khái niệm quản trị chiến lược 1 Quản trị chiến hrợc là quá trình nghiên cứu ti mi các môi trường hiện tại và tiềm năng trong tương lai của doanh nghiệp, đê đặt ra mục tiêu và thực hiện các quyết định đê tăng sức mạnh của doanh nghiệp. Vai trò Chiến lược đóng vai trò quan trọng đối với tất cả các doanh nghiệp. Chien lược có vai trò như sau: - Xác định Hướng Đi: Chiến lược giúp doanh nghiệp biết rõ mục tiêu và hướng đi của mình để đạt được thành công.

- Phản Ánh Môi Trường: Nó giúp nhận biết cơ hội và nguy cơ từ môi trường bên ngoài và sức mạnh và yếu diêm từ bên trong. - Quyết Định Hiệu Quả: Chiến lược giúp đưa ra quyết định kinh doanh thông minh, phù họp với môi trường, nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất và kinh doanh. - Lựa Chọn Lợi Thế Cạnh Tranh: Nó giúp doanh nghiệp chọn lựa lợi thế cạnh tranh phù họp đê tồn tại và phát triển trong môi trường thay đôi. Các cấp chiến lược Trong một tô chức, có thê tiến hành chiến lược ờ 4 cấp cơ bản: cấp công ty, cấp đơn vị kinh doanh và cấp bộ phận chức năng.

Chien lược cấp công ty Chiến lược cấp công ty là bản đồ dài hạn xác định làm thế nào công ty sẽ cạnh tranh và phân bô tài nguyên giữa các hoạt động kinh doanh đê đạt được mục tiêu chung. Ví dụ bao gồm tập trung vào tăng trưởng (như thâm nhập thị trường, phát triên sản phẩm mới), tích hợp ngược hoặc xuôi (quản lý toàn bộ chuỗi cung ứng), đa dạng hóa (phát triển nhiều sản phâm hoặc dịch vụ) và liên doanh với đổi tác khác đê tận dụng cơ hội chung. Điều này giúp định hình hướng đi và mục tiêu chiến lược của công ty đê đảm bảo sự phát triên bền vững. Chiến lược cẩp kinh doanh (SBU) Chiến lược cấp kinh doanh là kế hoạch đặc thù cho tòng lĩnh vực hoạt động bên trong công ty.

Nó quyết định sản phàm hoặc thị trường cụ thê mà mỗi phần của công ty sẽ tập trung vào và cách công ty sẽ cạnh tranh với các đối thủ trong lĩnh vực đó. Chiến hrợc này có thê áp dụng cho một ngành hoặc loại sản phàm cụ thê. Nó giúp định hình cách từng ngành hoặc sản phâm đóng góp vào mục tiêu tông thê của công ty và đảm bảo rằng mỗi ngành hoặc sản phàm sử dụng lợi thế cạnh tranh đê hỗ trợ chiến lược tông thê của công ty. Chiến lược cấp chức năng Mỗi công ty đều bao gồm các bộ phận chức năng như Marketing, nhân sự, tài chính, sản xuất, nghiên cứu và phát triên, và mỗi bộ phận này cần có chiến lược riêng đê hỗ trợ thực hiện cấp đơn vị kinh doanh và cấp công ty.

Chiến hrợc tại mỗi bộ phận này thường có giá trị đặc biệt trong King giai đoạn của quá trình thực hiện chiến lược cấp đơn vị kinh doanh và cấp công ty. Mối quan hệ chặt chẽ giữa ba cấp chiến lược này là điều quan trọng đê đảm bảo sự nhất quán và hiệu quả trong hoạt động tổ chức. Mô hình quản trị chiến lược 1. Xác định sir mạng cùa tô chírc Xây dựng bản tuyên bổ về sir mạng của công ty là bước quan trọng hàng đầu trong quản trị chiến hrợc.

Nó cung cấp một nền tảng vững chắc cho việc phân tích và lựa chọn chiến lược của công ty. Bản tuyên bố về sứ mạng không chỉ dành cho các công ty mới thành lập mà còn quan trọng đối với những công ty đã có lịch sử phát triển trong ngành kinh doanh. Sứ mạng của công ty là lý do tồn tại của nó, là tôn chi và ý nghĩa cùa công ty trong xã hội. Nó là tuyên ngôn về mục tiêu của công ty và giá trị mà công ty mang lại cho xã hội.

Bản tuyên bố về sứ mạng thê hiện mục tiêu sản phâm, thị trường, khách hàng, công nghệ, và triết lý của công ty. Nó là cách công ty xác định tầm quan trọng của sự tồn tại của mình, những gì họ muốn đạt được và cách họ hoạt 3 động. Việc xác định một bản tuyên bố về sir mạng đúng đắn thực sự đóng một vai trò quan trọng đổi với sự thành công cùa tô chức. Đầu tiên, nó cung cấp một cơ sờ chắc chắn cho việc xác định mục tiêu và chiến hrợc của công ty một cách hiệu quả.

Thứ hai, nó giúp xây dựng và củng cổ hình ảnh của công ty trong mắt công chúng và tạo sự hấp dẫn đối với các đối tượng quan trọng như khách hàng, cô đông, nhà cung cấp, ngân hàng, và các nhà quản lý. Bản tuyên bo ve sir mạng không chi là một tài liệu văn bản, mà còn là một phần quan trọng của bản dạng tư duy và văn hóa của tô chức. Nó hướng dần hành vi và quyết định của công ty và giúp định hình sự nhận biết và tin tưởng của mọi người đối với công ty. Bản tuyên bố về sứ mạng của công ty cần phải đạt được các yêu cầu sau: - Đảm bảo sự đồng tâm và nhất trí về mục đích trong nội bộ của công ty.

- Tạo cơ sở đê huy động các nguồn lực của công ty. - Cung cấp một cơ sở hoặc tiêu chuẩn đê phân phối các nguồn lực của công ty- - Hình thành killing cảnh và bầu không khí kinh doanh thuận lợi. - Là một trung tâm diêm đê mọi người đồng tình với mục đích và phương hướng của công ty. - Tạo điều kiện đê chuyên hoá mục đích của tô chức thành mục tiêu thích hợp.

- Tạo điều kiện đê chuyên hoá mục tiêu thành các chiến lược và biện pháp hoạt động cụ thê. Ngoài ra bản tuyên bổ về sứ mạng còn phải nhằm vào các khía cạnh sau: - Phân biệt tô chức với các tô chức khác. - Là khuôn khô đê đánh giá các hoạt động hiện thời cũng như trong tương lai. Xác định mục tiêu chiến lược Xác định mục tiêu chiến lược là bước đầu tiên và quan trọng nhất trong quá trình xây dựng chiến lược.

Mục tiêu chiến lược tạo nền tảng cho chiến lược bằng cách xác định hướng đi và kết quả mà doanh nghiệp muốn đạt được. Đê có chiến lược cụ thê và hiệu quả, mục tiêu phải thực tế và phù họp với điều kiện cụ thê cùa 4 doanh nghiệp. Phân tích môi trường bên ngoài Môi trường bên ngoài của doanh nghiệp bao gồm: Môi trường vĩ mô và môi trường vi mô. a) Môi trường vĩ mô: Môi trường vĩ mô có tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến doanh nghiệp, nhirng mức độ và tính chất của tác động thay đôi, và điều này khiến cho việc kiêm soát môi trường này trờ nên khó khăn.

Môi trường vĩ mô gồm các yếu tố: ❖ Yeu tố kinh tế. Bao gồm các hoạt động, các chỉ tiêu kinh tế của mỗi quốc gia trong ư'rng thời kỳ, chúng có ảnh hường trực tiếp đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Các yeu tố kinh tế bao gồm: - Tốc độ tăng trưởng kinh tế, tạo ra nhu cầu mới cho các ngành kinh tế. - Lạm phát, làm mất tính ôn định của nền kinh tế và gây rủi ro cho đầu ưr dự án dài hạn.

- Tỷ giá hổi đoái, quyết định giá trị tiền tệ và ảnh hưởng đến cạnh tranh quốc tế. - Mức lãi suất, ảnh hưởng đến nhu cầu tiêu dùng cùa khách hàng. - Chính sách tài chính và tiền tệ. - Cán cân thanh toán.

❖ Yeu tố chính trị - luật pháp Các yếu tố chính trị và luật pháp đang có ảnh hường ngày càng lớn đối với hoạt động của các doanh nghiệp. Điều này đòi hòi các doanh nghiệp phải tuân thủ nhiều quy định liên quan đến thuê mướn, vay vốn, an toàn, tiêu chuẩn sản phàm, quảng cáo, địa diêm sản xuất và bảo vệ môi trường. Những yếu tố này phụ thuộc vào sự ôn định của hệ thống chính trị, sự thay đôi 5 trong Hiến pháp, và các chính sách được áp dụng bởi chính phù, tất cả đều có tác động đối với ngành mà tô chírc hoạt động trong đó. Những thay đôi này có thê tạo ra cơ hội hoặc rủi ro cho các doanh nghiệp.

Bao gồm: J Những quy định của nhà nước: Ngành nghề khuyến khích hoặc hạn chế. J Sự ôn định về chính trị. J Các quy định về quản lý đầu tư xây dựng. J Các quy định về quảng cáo đối với các doanh nghiệp.

J Quy định về các loại thuế, phí, lệ phí. J Quy chế tuyên dụng và sa thải nhân công. J Quy định về an toàn và bảo vệ môi trường. J Quy định trong lĩnh vực ngoại thương, đầu tư trong và ngoài nước.

J Các chế độ iru đãi đặc biệt.