CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY KINH DOANH 1.1 Các khái niệm và các yếu tố ảnh hưởng đến triển khai chiến lược phát triển thị trường của công ty kinh doanh 1. Các khái niệm cơ bản 1. Chiến lược Theo nghĩa thông thường, chiến lược (xuất phát từ gốc từ Hy Lạp là strategos) là một thuật ngữ quân sự được dùng để chỉ kế hoạch dàn trận và phân bố lực lượng với mục tiêu đánh thắng kẻ thù. Carl von Clausewitz - nhà binh pháp của thế kỷ 19 - đã mô tả chiến lược là “lập kế hoạch chiến tranh và hoạch định các chiến dịch tác chiến”.
Trong kinh doanh có nhiều định nghĩa khác nhau về chiến lược, nguyên nhân cơ bản có sự khác nhau này là do các hệ thống quan niệm và phương pháp tiếp cận khác nhau.Quinn (1980): “Chiến lược là một dạng thức hoặc một kế hoạch phối hợp các mục tiêu chính, các chính sách và các trình tự hành động thành một tổng thể kết dính với nhau”. Theo Johnson và Scholes (1999): “Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên liên quan”. Từ các quan điểm trên về chiến lược, có thể hiểu chiến lược là quá trình doanh nghiệp xác lập các định hướng kinh doanh mà thông qua đó cho phép doanh nghiệp tạo lập và phát triển được các lợi thế cạnh tranh mang tính vượt trội nhằm đáp ứng tới khách hàng những giá trị mang tính khác biệt cao so với đối thủ cạnh tranh. Chiến lược phát triển thị trường Theo Fred R.
David: “Chiến lược phát triển thị trường là chiến lược nhằm đưa các sản phẩm, dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp vào các khu vực thị trường mới hoặc làm gia tăng thị phần hiện tại”. Như vậy bản chất của chiến lược phát triển thị trường là một bộ phận trong chiến lược kinh doanh của công ty. Nó là một trong các chiến lược cấp công ty mang GVHD: Ths. Đỗ Thị Bình Sinh viên: Đoàn Thị Hải Yến Khóa luận tốt nghiệp Khoa quản trị doanh nghiệp tính tổng quát định hướng cho các đơn vị kinh doanh và phòng ban chức năng thực hiện mục tiêu của cấp mình đề ra.
Mục tiêu và các nhân tố cấu thành chiến lược phát triển thị trường - Tìm kiếm thị trường trên các địa bàn mới bao gồm vùng lãnh thổ, quốc gia khác: Đây là giải pháp được nhiều công ty của các quốc gia phát triển trên thế giới thực hiện để gia tăng doanh số và lợi nhuận. Tuy nhiên, khi quyết định phát triển thị trường mới phải chú ý cân nhắc các điều kiện về cơ hội, đe doạ cũng như điểm mạnh, điểm yếu của công ty so với các đối thủ cạnh tranh, cân nhắc đến yếu tố chi phí thu nhập và đánh giá các khả năng phát triển thị trường. Mặt khác, để phát triển thị trường mới thành công, công ty phải chú trọng đến chiến lược marketing. - Tìm kiếm khách hàng mục tiêu mới và phát triển thị trường hiện tại: Giải pháp này bao hàm cả việc tìm kiếm các nhóm khách hàng mục tiêu mới ngay địa bàn thị trường hiện tại.
Khi thiết kế sản phẩm ban đầu, nhiều công ty chỉ hường đến một hoặc một vài đối tượng là khách hàng mục tiêu. Trong quá trình phát triển, các nhà quản trị marketing, người bán hàng phát hiện ra những đối tượng khác cũng có nhu cầu đó với các sản phẩm này thông qua các cuộc khảo sát thị trường có chủ định hoặc tình cờ. Trường hợp sử dụng chiến lược phát triển thị trường: - Doanh nghiệp đã có sẵn kênh phân phối mới tin cậy, chất lượng và chi phí hợp lý. - Doanh nghiệp đã đạt được thành công trên thị trường hiện có.
- Thị trường mới, nơi doanh nghiệp có ý định mở rộng chưa được khai thác hay còn nhiều tiềm năng phát triển đối với sản phẩm của doanh nghiệp. - Có đủ nguồn lực quản lý khi quy mô doanh nghiệp mở rộng, khả năng sản xuất cao, công suất nhàn rỗi của doanh nghiệp lớn và ngành hàng của doanh nghiệp đang phát triển mạnh trên thị trường. Triển khai chiến lược Triển khai là quá trình biến các kế hoạch thành những hành động cụ thể và đảm bảo chắc chắn những nhiệm vụ đó được thực hiện theo cách đảm bảo đạt được các mục tiêu đã đề ra trong kế hoạch. Đỗ Thị Bình Sinh viên: Đoàn Thị Hải Yến Khóa luận tốt nghiệp Khoa quản trị doanh nghiệp Triển khai chiến lược là quá trình thực hiện các quyết định về chiến lược mà các nhà quản trị chiến lược đã đưa ra nhằm đạt được mục tiêu chung của doanh nghiệp.
Triển khai chiến lược bao gồm chủ yếu là quá trình tác nghiệp đòi hỏi phải phối hợp nhiều cá nhân và bộ phận với nhau. Triển khai chiến lược phát triển thị trường là một quá trình liên tục bao gồm nhiều hoạt động liên quan đến mở rộng, phát triển thị trường như: xây dựng các mục tiêu ngắn hạn, xây dựng các chính sách và phân bổ nguồn lực cho hoạt động triển khai chiến lược. Các nhân tố ảnh hưởng đến triển khai chiến lược Quản trị các nhân tố ảnh hưởng đến triể khai chiến lược đó là mô hình 7S McKinsey, mô hình này cho phép nhận dạng các nhân tố ảnh hưởng tới triển khai chiến lược. Hiệu quả triển khai chiến lược không chỉ phụ thuộc vào sự quan tâm đầy đủ tới 7 nhân tố mà còn phụ thuộc vào tác động của các nhân tố này dưới góc độ hệ thống.
Dưới đây là các nhân tố ảnh hưởng tới triển khai chiến lược : - Chiến lược: Một loạt các hoạt động nhằm duy trì và phát triển các lợi thế cạnh tranh. - Cấu trúc: Sơ đồ tổ chức và các thông tin có liên quan thể hiện các quan hệ mệnh lệnh báo cáo và cách thức mà các nhiệm vụ được phân chia va hội nhập - Hệ thống: Các quá trình, quy trình thể hiện cách thức tổ chức vận hành hàng ngày. - Phong cách: Những điều mà các nhà quản trị cho là quan trọng theo cách họ sử dụng thời gian và sự chú ý của họ trong cách sử dụng các hành vi mang tính biểu tượng. Điều mà các nhà quản trị làm quan trọng hơn rất nhiều so với gì họ đã nói.
- Nhân viên: Những điều mà công ty thực hiện để phát triển đội ngũ nhân viên và tạo cho họ giá trị cơ bản. - Kỹ năng: Những đặc tính hay năng lực gắn liền với một tổ chức - Mục tiêu cao cả: Những giá trị thể hiện trong sứ mạng và các mục tiêu. Những giá trị này được chia sẻ bởi các thành viên trong tổ chức.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài: Tình hình nghiên cứu ngoài nước GVHD: Ths. Đỗ Thị Bình Sinh viên: Đoàn Thị Hải Yến Khóa luận tốt nghiệp Khoa quản trị doanh nghiệp Trên thế giới các công trình nghiên cứu về chiến lược nói chung và chiến lược thị trường nói riêng rất phong phú, có thể liệt kê một số tài liệu tiêu biểu: - Charles W.Jones, Strategic Management: An Integrate Approach: Trong chương 6 tác giả nghiên cứu một số loại hình chiến lược thị trường phổ biến và các giải pháp triển khai chiến lược.
Corporate Strategy, NXB Prentice Hall. Part 2: Analysing theenvironment – Basis ; Part3 : Analysis of resources; Part 6: The implementation process trình bày quy trình và các hoạt động, các công cụ triển khai chiến lược của doanh nghiệp. - Tác phẩm “Quản trị marketing” nổi tiếng của Philip Kotler thể hiện tầm quan trọng của các hoạt động marketing, những công ty giành chiến thắng ngày này là những công ty làm thoả mãn đầy đủ nhất và thực sự làm vui lòng những khách hàng mục tiêu của mình. Họ đã xem marketing là một triết lý toàn công ty chứ không chỉ là một chức năng riêng biệt.
Ngoài ra, còn một số giáo trình đã đề cập đến triển khai chiến lược kinh doanh như cuốn sách “Khái luận về quản trị chiến lược” của tác giả Fred R. David cuốn sách này đề cập đầy đủ tất cả các vấn đề liên quan đến quản trị chiến lược những khái luận về chiến lược, quản trị chiến lược, triển khai chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Đồng thời có cuốn sách “Triển khai chiến lược kinh doanh” của tác giả David A.Aaker đã đề cập một cách toàn diện và sâu sắc về vấn đề triển khai chiến lược kinh doanh. Tình hình nghiên cứu trong nước Qua nghiên cứu trên thư viện trường, qua các tạp chí cũng như các nguồn dữ liệu thông tintừ internet … tác giả có tổng hợp một số nghiên cứu có liên quan như: - “Giáo trình Marketing thương mại” – GS.TS Nguyễn Bách Khoa và TS.Cao Tuấn Khanh – Đại học Thương Mại.
Bên cạnh đó qua tìm hiểu các đề tài luận văn có liên quan đến triển khai chiến lược kinhdoanh của doanh nghiệp tại thư viện Đại học Thương Mại, tác giả thấy có rất nhiều đề tài liên quan đến phát triển thị trường tiếp cận theo hướng “Hoàn thiện triển khai GVHD: Ths. Đỗ Thị Bình Sinh viên: Đoàn Thị Hải Yến Khóa luận tốt nghiệp Khoa quản trị doanh nghiệp chiến lược phát triển thị trường tại công ty TNHH MTV cơ khí chuyên dụng Bắc Bộ Trường Hải”, “Hoàn thiện triển khai chiến lược phát triển thị trường sản phẩm sen vòi tại Công ty Cổ phần thương mại Viglacera”. - Nhiều luận án tiến sĩ nghiên cứu về chiến lược và giải pháp phát triển thị trường tiêu biểu là công trình của Hoàng Ngọc Huấn – Luận án tiến sĩ kinh tế chuyên ngành quản lý kinh tế Trường Đại học thương mại với đề tài : “Một số giải phát phát triển thị trường truyền hình trả tiền của Đài truyền hình Việt Nam”. Công trình đưa ra các tổng kết về truyền hình và truyền hình trả tiền, đặc điểm của thị trường từ đó vận dụng vào thị trường truyền hình trả tiền ở Việt Nam, đưa ra các giải pháp chủ yếu nhằm phát triển thị trường truyền hình trả tiền ở Việt Nam.
Về tình hình khách thể liên quan trực tiếp thì từ trước tới nay chưa có đề tài luận văn nào nghiên cứu về lĩnh vực kinh doanh sản phẩm khoá an toàn của công ty TNHH NC. Nhìn chung đều nêu ra được thực trạng thị trường và một số chính sách nhằm phát triển thị trường nhưng chưa có luận văn nào nghiên cứu về triển khai chiến lược phát triển thị trường, hệ thống các giải pháp để hoàn thiện triển khai các chiến lược đó để đạt được hiệu quả.