CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX CHO SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY KINH DOANH 1. Khái quát về phát triển chiến lược marketing – mix của công ty kinh doanh 1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản liên quan 1. Khái niệm chiến lược marketing Theo quan điểm của Philip Kotler trong cuốn sách Marketing căn bản: “Chiến lược marketing được hiểu là một hệ thống luận điểm logic, hợp lý, làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ marketing của mình”.
Theo khái niệm chiến lược marketing trên cho thấy, bản chất chiến lược marketing là các lý luận marketing mà doanh nghiệp hy vọng sẽ tạo ra giá trị khách hàng và giúp đạt được những mối quan hệ sinh lời. Về mặt cấu trúc, chiến lược chung marketing của 1 doanh nghiệp gồm marketing mục tiêu, marketing – mix, ngân quỹ marketing kinh doanh và định vị quy hoạch marketing của công ty phù hợp với điều kiện môi trường và cạnh tranh kì vọng. Khái niệm marketing – mix Nội dung trọng yếu trong chiến lược marketing là tạo lập các biến số marketing nhằm thích ứng với thị trường mục tiêu, sự phối hợp các biến số đó hình thành marketing – mix. “Marketing – mix là tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng để theo đuổi những mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục tiêu” (Theo Quản trị marketing, Philip Kotler).
Trong marketing – mix có đến hàng chục công cụ khác nhau. McCarthy đã đưa ra một cách phân loại các công cụ này theo bốn yếu tố gọi là 4P. Đó là Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place) và Xúc tiến (Promotion). Những biến marketing cụ thể của mỗi yếu tố P được thể hiện như sau: GVHD: TS.
Cao Tuấn Khanh 8 SVTT: Nguyễn Thu Thảo Khóa luận tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại Sơ đồ 1.1: 4P của marketing – mix Marketing-mix Sản phẩm Phân phối Chủng loai, Chất lượng, Kênh, Phạm vi, Danh Mẫu mã, Tính năng, Tên mục hàng hóa, Địa điểm, nhãn, Bao bì, Kích cỡ, Dự trữ, Vận chuyển Dịch vụ, Bảo hành, Trả lại Thị trường mục tiêu Giá Xúc tiến Giá quy định, Chiết Khuyến mãi, Quảng cáo, khấu, Bớt giá, Kỳ hạn Lực lượng bán hàng, thanh toán, Điều kiện Quan hệ công chúng, trả chậm Marketing trực tiếp Tuy nhiên, các doanh nghiệp khi sử dụng marketing – mix (4P) cần phải đáp ứng với 4C (dưới góc độ khách hàng). 4P 4C -Sản phẩm (Product) -Giải pháp cho khách hàng (Customer Solutions) -Giá (Price) -Chi phí đối với khách hàng (Customer Cost) -Phân phối (Place) -Sự thuận tiện (Convenience) -Xúc tiến (Promotion) -Truyền thông (Communication) Sản phẩm thực chất được đưa ra để thỏa mãn cho nhu cầu và mong muốn của khách hàng thông qua việc cung cấp cho họ một giải pháp nhằm đáp ứng cho cảm giác thiếu hụt của họ. Vậy nên sản phẩm nào cũng phải bắt nguồn từ việc cung cấp giải pháp cho khách hàng. Còn giá thì thực chất là liên quan đến chi phí khách hàng phải bỏ ra cho sản phẩm đó.
Phân phối thì phải đáp ứng được sự thuận tiện trong mua sắm của khách hàng. Cuối cùng, xúc tiến để đáp ứng nhu cầu về truyền thông, tức là những thông tin liên quan đến sản phẩm và việc cung ứng sản phẩm. Việc xây dựng 4P đáp ứng cho 4C sẽ làm gia tăng giá trị cho khách hàng. Vì vậy, những công ty giành thắng lợi là những công ty có thể đáp ứng được các nhu cầu của khách hàng một cách kinh tế, thuận tiện và có thông tin hữu hiệu.
Cao Tuấn Khanh 9 SVTT: Nguyễn Thu Thảo Khóa luận tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại 1. Khái niệm về phát triển chiến lược marketing – mix Phát triển chiến lược marketing – mix là quá trình triển khai các công cụ, nội dung và tái cấu trúc chiến lược marketing được hoạch định chung cho các nhóm SBUs của các doanh nghiệp thuộc cùng ngành kinh doanh, xác định để tạo lập các cân bằng và thích nghi mới nhằm nâng cao hiệu suất thực hiện sứ mạng và mục tiêu chiến lược marketing đã được xác lập trong mục tiêu marketing của doanh nghiệp thường xuyên thay đổi và có tính đột biến chiến lược. Một chiến lược marketing – mix được lập ra đòi hỏi phải suy xét đến phạm vi cơ bản của mỗi chính sách, và còn phải đề cập tới sự phát triển của các chiến lược cơ bản trong mỗi P. Các biến số này có thể được điều chỉnh và phát triển nhờ sự tác động của doanh nghiệp.
Vì vậy, nhà quản trị marketing phải có nghệ thuật kết hợp các biến số của marketing – mix và phát triển nó. Các chiến lược marketing – mix khác nhau đối với từng doanh nghiệp, từng thị trường sản phẩm và từng tình huống cụ thể nên việc phát triển chiến lược marketing – mix của mỗi doanh nghiệp là khác nhau. Công ty cần hoạch định rõ ràng chiến lược marketing - mix cho phân đoạn thị trường nhất định của mình, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm, sau đó phát triển chiến lược marketing – mix theo đoạn thị trường mục tiêu đó. Khi có mục tiêu cụ thể cần đạt được rồi công ty phải thích nghi những cái mới và phát triển hơn để nâng cao được hiệu suất thực hiện mục tiêu marketing đề ra.
Để đạt được điều này, công ty cần phải sử dụng các công cụ một cách hiệu quả và thích hợp. Một số lý thuyết cơ bản về phát triển chiến lược marketing – mix của công ty kinh doanh 1. Lý thuyết về giá trị của khách hàng Theo Philip Kotler: “Giá trị của khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị của khách hàng và tổng chi phí của khách hàng. Tổng giá trị của khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng trông đợi một sản phẩm hay dịch vụ nhất định”.
Cao Tuấn Khanh 10 SVTT: Nguyễn Thu Thảo Khóa luận tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại Mô hình 1.2: Giá trị của khách hàng Tổng giá trị của khách hàng là toàn bộ lợi ích khách hàng mong đợi nhận được từ sản phẩm, dịch vụ. Tổng chi phí của khách hàng là toàn bộ chi phí khách hàng bỏ ra để đánh giá, sử dụng và loại bỏ một số sản phẩm, dịch vu. Giá trị của khách hàng bao gồm: - Giá trị chức năng: là tiện ích xuất phát từ chất lượng và đặc tính được mong đợi của sản phẩm hay dịch vụ - Giá trị tâm lý: được tạo ra mỗi khi khách hàng cảm nhận họ được chào đón, quan tâm, quý trọng Khách hàng luôn tối đa hóa giá trị bằng cách đánh giá cung ứng nào mang lại giá trị nhiều nhất, hình thành kỳ vọng về giá trị và hành động theo điều đó, đánh giá trải nghiệm sử dụng của họ so với kỳ vọng. Và sự thỏa mãn của khách hàng sẽ đạt được khi kỳ vọng đạt được.
Lý thuyết về quản trị quan hệ khách hàng (CRM) Với nghĩa hẹp: Quản trị quan hệ khách hàng là hoạt động quản trị các dữ liệu khách hàng có liên quan đến việc quản trị các thông tin chi tiết về khách hàng cá nhân và quản lý một cách cẩn thận các điểm chạm của khách hàng nhằm tối đa hóa sự trung thành của họ. Và quản trị quan hệ khách hàng chính là nền tảng của quản trị marketing. Cao Tuấn Khanh 11 SVTT: Nguyễn Thu Thảo Khóa luận tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại Với nghĩa rộng: Quản trị quan hệ khách hàng là một tiến trình tổng quát của việc xây dựng và duy trì các mối quan hệ khách hàng có lãi bằng việc cung cấp các giá trị và sự thỏa mãn cao hơn cho khách hàng. Vì vậy, quản trị quan hệ khách hàng là việc tạo dựng, duy trì và phát triển khách hàng.
Nó bao gồm một số đặc điểm sau: - Việc mất khách hàng hiện hữu không thể không tránh khỏi, vì họ có thể chuyển nhà, thay đổi công việc hoặc qua đời,… - Sự mất mát có thể diễn ra rất chậm, do đó có thể bỏ qua nhưng ảnh hưởng tích tụ ngày càng lớn - Duy trì khả năng kinh doanh phát đạt bằng cách nỗ lực tìm kiếm khách hàng mới nhanh hơn tốc độ mất khách hàng - Xác định giá trị suốt đời khách hàng. Đây là giá của tất cả các giao dịch mà khách hàng thực hiện khi khách hàng được doanh nghiệp thỏa mãn - Mục đích cuối cùng của CRM chính là tổng giá trị suốt đời của khách hàng, của tất cả các khái niệm hiện hữu và tiềm năng mà khách hàng có. Khách hàng càng trung thành với doanh nghiệp bao nhiêu thì giá trị suốt đời khách hàng càng nhiều bấy nhiêu. Và doanh thu, thị phần phản ánh quá khứ còn tổng giá trị suốt đời khách hàng phản ánh tương lai Thông qua 2 lý thuyết nêu trên, ta thấy được mối quan hệ mật thiết giữa giá trị của khách hàng và quản trị quan hệ khách hàng.
Chúng đều cần thiết và có đóng góp quan trọng trong phát triển chiến lược marketing – mix của công ty kinh doanh. Thông qua quản trị quan hệ khách hàng có thể xác định được giá trị suốt đời của khách hàng, đặc biệt là về giá trị kinh tế của khách hàng, bao gồm giá trị quá khứ, giá trị hiện tại và giá trị tương lai. Và cũng nhờ quản trị quan hệ khách hàng mà công ty có thể giữ chân được khách hàng trung thành của mình. Đây chính là một công cụ truyền thông tốt nhất của doanh nghiệp.
Mọi nhận xét tốt của khách hàng với mọi người sẽ nâng cao uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp. Qua đó, công ty sẽ nắm bắt rõ được khách hàng của mình để phát triển chiến lược marketing – mix một cách hiệu quả nhất để đạt được mục tiêu đề ra. Cao Tuấn Khanh 12 SVTT: Nguyễn Thu Thảo Khóa luận tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại 1. Phân định nội dung phát triển chiến lược marketing – mix của công ty kinh doanh 1.
Phân tích tình thế marketing của công ty kinh doanh Để đưa ra được một chiến lược marketing chính xác và đúng đắn, ban lãnh đạo cần phải phân tích tình thế marketing của công ty, trong đó các nhà làm marketing mô tả các nét đặc trưng chính yếu của tình thế đang đối mặt với tác nghiệp của họ. Quá trình phân tích tình thế bao gồm 5 bước: Bước 1: Mô tả tình thế marketing hiện tại Ở bước tiến động này, nhà làm marketing tập hợp dữ liệu cơ sở về tình thế của thị trường hiện tại, của nhãn hiệu mặt hàng kinh doanh, của đối thủ cạnh tranh, của phân phối hàng hóa và của môi trường vĩ mô.