Chương 1: Những vấn đề cơ bản về chiến lược marketing tại Sunrise Hoi An Beach Resort. SVTH: Phạm Thị Huế Lớp: K45B1 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp 3 GVHD: ThS. Dương Hồng Hạnh - Chương 2: Thực trạng chiến lược marketing của khách sạn Sunrise Hoi An Beach Resort. - Chương 3: Đề xuất một số giải pháp marketing và kiến nghị nhằm hoàn thiện chiến lược marketing tại khách sạn Sunrise Hoi An Beach Resort.
MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG KINH DOANH KHÁCH SẠN 1.1 Khái luận chung 1.1 Khái niệm khách sạn, kinh doanh khách sạn Khách sạn Theo giáo trình Quản trị tác nghiệp doanh nghiệp du lịch năm 2011, Khách sạn là cơ sở lưu trú du lịch chủ yếu, đảm bảo tiêu chuẩn chất lượng và tiện nghi cần thiết phục vụ khách du lịch lưu trú, đáp ứng một số yêu cầu của khách về: nghỉ ngơi, ăn uống, vui chơi giải trí và các dịch vụ khác. Kinh doanh khách sạn Kinh doanh khách sạn là một hoạt động kinh tế mang tính tổng hợp nhất. Khách sạn phục vụ việc lưu trú, đáp ứng những dịch vụ gắn liền với việc lưu trú của khách như: phục vụ ăn uống, dịch vụ sinh hoạt (giặt là,.) và các dịch vụ khác. Theo điều 38 Luật Du Lịch Việt Nam năm 2005, kinh doanh du lịch là kinh doanh dịch vụ, bao gồm các ngành, nghề sau đây: kinh doanh lữ hành; kinh doanh lưu trú du lịch; kinh doanh vận chuyển khách du lịch; kinh doanh phát triển khu du lịch; điểm đến du lịch và kinh doanh dịch vụ du lịch khác.
Như vậy, có thể hiểu kinh doanh khách sạn là một trong các loại hình kinh doanh lưu trú du lịch, đáp ứng nhu cầu của khách về dịch vụ lưu trú, về những dịch vụ gắn liền với việc lưu trú và những dịch vụ khác. Khái niệm marketing, marketing trong kinh doanh khách sạn 1.1 Marketing Tùy vào từng góc độ tiếp cận khác nhau mà có rất nhiều định nghĩa khác nhau về marketing. Theo Philip Kotler, marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Cũng có thể hiểu, Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.
Theo giáo trình Marketing căn bản, Marketing là quá trình liên tục, nối tiếp nhau qua đó bộ phận marketing của các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn, du lịch SVTH: Phạm Thị Huế Lớp: K45B1 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp 4 GVHD: ThS. Dương Hồng Hạnh lập kế hoạch, nghiên cứu, thực hiện, kiểm soát, đánh giá các hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng và đạt được những mục tiêu của công ty.2 Marketing trong kinh doanh khách sạn Theo Alastair Morisson, marketing khách sạn là một quá trình liên tục, nối tiếp nhau qua đó các cơ quan quản lý trong ngành lữ hành và khách sạn lập kế hoạch, nghiên cứu, thực hiện, kiểm soát và đánh giá các hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng và những mục tiêu của công ty, của cơ quan quản lý đó. Để đạt được hiệu quả cao nhất, marketing đòi hỏi sự cố gắng của mọi người trong công ty và những hoạt động của các công ty hỗ trợ cũng có thể ít nhiều có hiệu quả. Do ngành khách sạn, du lịch có những điểm khác biệt, những đặc trưng riêng mà các ngành dịch vụ khác không có, cho nên marketing trong ngành cũng có những điểm khác biệt, bao gồm những khác biệt chung và những khác biệt do bối cảnh.
Những khác biệt chung bao gồm: - Thời gian tiếp cận của khách với các dịch vụ du lịch thường ngắn, ít có thời gian để tạo ấn tượng tốt với khách hàng. Các sản phẩm không thể bảo hành được, khách không thể đổi dịch vụ được và bản chất vô hình của chúng. - Do các sản phẩm khách sạn, du lịch được tiêu dùng và sản xuất diễn ra đồng thời, luôn có sự tiếp xúc trực tiếp giữa người và người. - Chú trọng nhiều hơn trong việc quản lý các bằng chứng vật chất bao gồm: giá, truyền thông và những thông tin truyền miệng của khách hàng.
Do tính vô hình của dịch vụ khách sạn, du lịch nên các bằng chứng hữu hình trở nên hết sức quan trọng. - Nhấn mạnh hơn về hình tượng và tầm cỡ của khách sạn, của điểm đến du lịch do khách thường mua dựa trên yếu tố tình cảm nhiều hơn. - Đa dạng và nhiều kênh phân phối hơn. Hơn nữa các trung gian trong ngành tác động rất nhiều đến quyết định mua của khách.
Họ được coi như những chuyên gia trong bán hàng. - Sự phụ thuộc nhiều hơn vào các công ty bổ trợ. Bản chất của sản phẩm du lịch là một sản phẩm tổng hợp, khách du lịch đánh giá tổng thể chất lượng sản phẩm thể hiện qua các tổ chức, các đơn vị có liên quan. Nếu có một khâu nào đó có chất lượng kém sẽ ảnh hưởng đến tất cả các khâu còn lại.
- Do đặc điểm đồng thời giữa sản xuất và tiêu dùng của sản phẩm khách sạn, du lịch nên các dịch vụ trong ngành rất dễ bị sao chép. - Sản phẩm khách sạn, du lịch thường có tính thời vụ rõ nét. Do vậy, việc chú trọng khuyến mại vào thời kỳ cao điểm rất quan trọng. Những khác biệt do bối cảnh SVTH: Phạm Thị Huế Lớp: K45B1 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp 5 GVHD: ThS.
Dương Hồng Hạnh - Chưa thực sự coi trọng các kỹ năng của marketing. - Việc tổ chức trong các khách sạn cũng hết sức khác nhau tùy theo quy mô và cấp hạng của khách sạn. - Do các tác động bởi các quy định của nhà nước. Khái niệm chiến lược marketing khách sạn Theo Giáo trình Marketing Du Lịch của PGS.TS Nguyễn Văn Mạnh &TS.
Nguyễn Đình Hòa (chủ biên) thì chiến lược marketing du lịch là sự lựa chọn thị trường mục tiêu để phát huy lợi thế cạnh tranh và sử dụng các công cụ của marketing hỗn hợp nhằm đạt được mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp. Hoạch định chiến lược marketing là một bước quan trọng của quá trình quản trị marketing, là cơ sở để lập kế hoạch marketing nhằm đạt được những mục tiêu marketing đã xác định. Marketing có vai trò kết nối các chức năng quản trị của khách sạn với thị trường, vì vậy việc đưa ra một chiến lược marketing phù hợp sẽ giúp doanh nghiệp khách sạn xác định được chính xác thị trường mục tiêu và phương thức điều chỉnh các yếu tố bên trong để sản phẩm dịch vụ đáp ứng tốt nhất nhu cầu khách hàng trên thị trường mục tiêu đã lựa chọn. Nội dung chiến lược marketing trong kinh doanh khách sạn 1.
Phân tích tình thế chiến lược Bao gồm các bước sau: Phân tích môi trường marketing là xem xét các yếu tố của môi trường marketing cũng như các ảnh hưởng của chúng. Nó bao gồm: sự cạnh tranh, nền kinh tế, chính trị và luật pháp, xã hội và văn hóa, công nghệ. Phân tích các yếu tố này giúp làm sáng tỏ các cơ hội marketing và những hiểm họa lâu dài. Phân tích địa điểm và cộng đồng gồm: liệt kê các tài nguyên của cộng đồng và địa bàn; đánh giá các khuynh hướng cộng đồng và những ảnh hưởng của chúng.
Những thế mạnh của địa bàn sẽ không thể tồn tại mãi mãi. Một địa điểm có thể tạo ra hoặc cản trở cơ hội kinh doanh. Do vậy, các đặc thù có liên quan đến thị trường phải thường xuyên được xem xét, đánh giá lại. Các tính chất như gần gũi, khả năng tiếp cận, khả năng có thể nhận là rất quan trọng với các khách hàng tiềm năng.
Phân tích đối thủ cạnh tranh trực tiếp: đòi hỏi phải thu thập các thông tin để phân tích, đánh giá phát hiện những điểm mạnh, điểm yếu chủ yếu của họ và sử dụng các thông tin đó trong chiến lược cạnh tranh nhằm tạo ra lợi thế tốt hơn cho doanh nghiệp và tránh được các đối đầu không cần thiết, bất lợi cho mình. Phân tích tiềm năng thị trường là xem xét cả các khách hàng trong quá khứ và các khách hàng tiềm năng của khách sạn. Việc phân tích khách hàng quá khứ là vấn đề SVTH: Phạm Thị Huế Lớp: K45B1 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp 6 GVHD: ThS. Dương Hồng Hạnh sống còn đối với các khách sạn để đánh giá mức độ thành công và lập kế hoạch cho tương lai; cần trả lời khách quan cho các câu hỏi sau đây: Ai là khách hàng quá khứ của khách sạn? Họ đã muốn thỏa mãn những nhu cầu gì? Họ sống và làm việc ở đâu? Khi nào họ mua sản phẩm của khách sạn? Cách thức họ đã mua sản phẩm của khách sạn? Số lượng khách hàng quá khứ? Số lượng mua lặp lại? Khách hàng quá khứ cảm nhận về khách sạn và của các khách sạn là đối thủ trực tiếp của ta như thế nào? Phân tích khách hàng tiềm năng là việc làm thường xuyên để tìm ra các nguồn khách mới cho khách sạn.
Các bước phân tích trong phân tích hiện trạng sẽ giúp chỉ ra được các nguồn khách tiềm năng. Việc nghiên cứu thị trường mới cũng phải là việc làm thường xuyên của các khách sạn. Các bước trong nghiên cứu khách hàng tiềm năng cũng tương tự như nghiên cứu về khách hàng quá khứ. Phân tích sản phẩm – dịch vụ: Phân tích hấp dẫn của sản phẩm và môi trường kinh doanh với mục đích chỉ ra được ưu, nhược điểm nổi trội của dịch vụ và các biến đổi đang xảy ra trong môi trường kinh doanh về mặt xã hội, kinh tế, nhân khẩu, kỹ thuật.
làm cho sản phẩm trở nên hấp dẫn hay kém hấp dẫn hơn. Việc phân tích các dịch vụ dựa trên việc xem xét năm đúng: đúng thị hiếu, đúng lúc, đúng chỗ, đúng giá và đúng số lượng. Quá trình tự phân tích này sẽ thực tế hơn và có ích hơn nếu như nó diễn ra sau khi phân tích các đối thủ cạnh tranh trực tiếp và phân tích tiềm năng thị trường. Phân tích kế hoạch và vị thế marketing.
Đây là sự tổng hợp các thông tin đã phân tích ở các bước trên nó nhằm trả lời các câu hỏi: khách sạn của chúng ta đã chiếm được vị trí nào trong nhận thức của khách hàng quá khứ và tiềm năng? Và hiệu quả của hoạt động marketing của khách sạn đã đạt được như thế nào? 1. Xác định mục tiêu chiến lược Mục tiêu chiến lược marketing là cái đích phải đạt tới của hoạt động Marketing.