Luận văn thạc sĩ chiến lược marketing tại ngân hàng thương mại cổ phần quốc dân pgd cầu ông lãnh từ năm 2012 đến 2014

Luận văn thạc sĩ phân tích chiến lược marketing tại ngân hàng thương mại cổ phần quốc dân giai đoạn 2012-2014, cung cấp cái nhìn sâu sắc.

• Tác giả: Trần Thị Kim San
• Người hướng dẫn: ThS. Võ Tường Oanh
• Trường học: Trường Đại Học Công Nghệ TP.HCM
• Chuyên ngành: Tài Chính - Ngân Hàng
• Đề tài: Chiến Lược Marketing Tại Ngân Hàng Quốc Dân
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2015
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
• LỜI MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA CHIẾN LƯỢC MARKETING NH
• 1.1. Tổng quan về marketing NH
• 1.1.1. Khái niệm marketing NH
• 1.1.2. Vai trò của marketing NH
• 1.1.2.1. Là cầu nối gắn kết hoạt động của NH với thị trường
• 1.1.2.2. Tham gia giải quyết những vấn đề cơ bản của hoạt động KD NH
• 1.1.2.3. Tạo vị thế cạnh tranh cho NH
• 1.1.3. Đặc điểm của marketing NH
• 1.1.3.1. Là loại hình marketing DV tài chính
• 1.1.3.2. Là loại hình marketing hướng nội
• 1.1.3.3. Là loại hình marketing quan hệ
• 1.1.4. Cơ cấu tổ chức bộ phận marketing trong NH
• 1.2. Thị trường của marketing NH
• 1.2.1. Nghiên cứu thị trường
• 1.2.1.1. Đặc điểm của nghiên cứu thị trường
• 1.2.1.2. Các nghiên cứu thị trường
• 1.2.1.3. Quá trình nghiên cứu
• 1.2.2. Phân đoạn thị trường
• 1.2.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu
• 1.3. Các chiến lược marketing NH
• 1.3.1. Chiến lược SP
• 1.3.1.1. Khái niệm và phân loại SPDV NH
• 1.3.1.2. Nội dung của chiến lược SP
• 1.3.1.3. Những nhân tố ảnh hưởng tới chiến lược SP
• 1.3.2. Chiến lược giá
• 1.3.2.1. Khái niệm về giá cả DV NH
• 1.3.2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến giá cả
• 1.3.2.3. Chính sách định giá
• 1.3.3. Chiến lược phân phối
• 1.3.3.1. Khái niệm về kênh phân phối NH
• 1.3.3.2. Phân loại kênh phân phối
• 1.3.3.3. Lựa chọn kênh phân phối
• 1.3.4. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp
• 1.3.4.1. Khái niệm xúc tiến hỗn hợp
• 1.3.4.2. Các hình thức xúc tiến hỗn hợp
• 1.4. Quản trị marketing
• 1.4.1. Khái niệm hoạch định chiến lược
• 1.4.2. Khái niệm thực hiện chiến lược
• 1.4.3. Mối quan hệ giữa hoạch định và thực hiện chiến lược
• 1.5. Đánh giá và kiểm tra hoạt động marketing NH
• 1.5.1. Kiểm tra kế hoạch năm
• 1.5.2. Kiểm tra khả năng sinh lời
• 1.5.3. Kiểm tra hiệu suất
• 1.5.4. Kiểm tra chiến lược marketing
• 1.6. KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NH QUỐC DÂN PGD CẦU ÔNG LÃNH TỪ NĂM 2012 - 2014
• 2.1. Giới thiệu về NH TMCP Quốc Dân
• 2.1.1. Thông tin chung về NH
• 2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển của NH Quốc Dân
• 2.1.3. Lịch sử hình thành và phát triển của PGD Cầu Ông Lãnh NCB
• 2.1.4. Bộ máy tổ chức
• 2.1.4.1. Cơ cấu tổ chức và chức năng
• 2.1.4.2. Ưu điểm và hạn chế
• 2.1.5. Tình hình nhân sự
• 2.1.5.1. Cơ cấu lao động tại PGD Cầu Ông Lãnh NCB
• 2.1.5.2. Ưu, nhược điểm
• 2.1.6. Tình hình hoạt động KD
• 2.1.7. Địa bàn KD
• 2.1.7.1. Vị trí địa lý
• 2.1.7.2. Mức sống của người dân
• 2.1.8. Khả năng cạnh tranh
• 2.1.8.1. Các NH trong khu vực
• 2.1.8.2. So sánh một số chỉ tiêu giữa các NH trên địa bàn
• 2.2. Chiến lược marketing của NH Quốc Dân
• 2.2.1. Hoạt động marketing của NH Quốc Dân
• 2.2.1.1. Mô hình hoạt động marketing của NCB
• 2.2.1.2. Phân đoạn thị trường
• 2.2.1.3. Chiến lược SP
• 2.2.1.4. Chiến lược giá
• 2.2.1.5. Chiến lược phân phối
• 2.2.1.6. Chiến lược xúc tiến
• 2.2.1.7. Chiến lược hỗn hợp
• 2.2.2. Đánh giá về hoạt động marketing của NCB
• 2.2.2.1. CP PR và doanh thu bán hàng
• 2.2.2.2. Sự hài lòng của KH
• 2.2.3. Định hướng chiến lược marketing cho NCB
• 2.2.3.1. Lựa chọn thị trường mục tiêu
• 2.2.3.2. Kênh phân phối
• 2.2.3.3. Xúc tiến – truyền thông
• 2.3. KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
• 3. CHƯƠNG 3: NHẬN XÉT VÀ KIẾN NGHỊ
• 3.1. Những kết quả đạt được
• 3.2. Nguyên nhân tồn tại
• 3.3. KẾT LUẬN CHƯƠNG 3
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
• DANH MỤC CÁC BẢNG
• DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ

Tóm tắt

I. Tổng quan về Chiến lược Marketing tại Ngân hàng Quốc Dân 2012 2014

Chiến lược Marketing tại Ngân hàng Quốc Dân trong giai đoạn 2012-2014 đã phản ánh sự phát triển mạnh mẽ của ngân hàng trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt. Ngân hàng Quốc Dân đã áp dụng nhiều phương pháp marketing sáng tạo nhằm thu hút khách hàng và nâng cao vị thế cạnh tranh. Việc hiểu rõ về thị trường và nhu cầu của khách hàng là yếu tố then chốt trong chiến lược này.

1.1. Khái niệm và vai trò của Chiến lược Marketing ngân hàng

Chiến lược Marketing ngân hàng không chỉ đơn thuần là quảng bá sản phẩm mà còn là quá trình xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng. Marketing ngân hàng giúp ngân hàng hiểu rõ hơn về nhu cầu của khách hàng và từ đó phát triển các sản phẩm dịch vụ phù hợp.

1.2. Đặc điểm của thị trường ngân hàng Việt Nam giai đoạn 2012 2014

Thị trường ngân hàng Việt Nam trong giai đoạn này có sự cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng trong nước và quốc tế. Sự phát triển của công nghệ thông tin cũng đã tạo ra nhiều cơ hội và thách thức cho các ngân hàng trong việc tiếp cận khách hàng.

II. Những thách thức trong Chiến lược Marketing tại Ngân hàng Quốc Dân

Trong giai đoạn 2012-2014, Ngân hàng Quốc Dân đã phải đối mặt với nhiều thách thức trong việc thực hiện chiến lược marketing. Sự cạnh tranh từ các ngân hàng khác và sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng đã đặt ra nhiều áp lực cho ngân hàng.

2.1. Cạnh tranh từ các ngân hàng khác

Sự gia tăng số lượng ngân hàng thương mại cổ phần đã tạo ra một môi trường cạnh tranh khốc liệt. Ngân hàng Quốc Dân cần phải tìm ra những điểm khác biệt để thu hút khách hàng.

2.2. Thay đổi trong nhu cầu của khách hàng

Khách hàng ngày càng đòi hỏi cao hơn về chất lượng dịch vụ và sản phẩm. Ngân hàng Quốc Dân cần phải nắm bắt kịp thời những xu hướng mới để đáp ứng nhu cầu này.

III. Phương pháp triển khai Chiến lược Marketing hiệu quả tại Ngân hàng Quốc Dân

Để vượt qua những thách thức, Ngân hàng Quốc Dân đã áp dụng nhiều phương pháp marketing hiệu quả. Những phương pháp này không chỉ giúp ngân hàng nâng cao chất lượng dịch vụ mà còn tạo ra sự khác biệt trong mắt khách hàng.

3.1. Nghiên cứu thị trường và phân khúc khách hàng

Việc nghiên cứu thị trường giúp ngân hàng hiểu rõ hơn về nhu cầu và hành vi của khách hàng. Từ đó, ngân hàng có thể phân khúc khách hàng một cách hiệu quả hơn.

3.2. Tăng cường hoạt động truyền thông và quảng bá

Ngân hàng Quốc Dân đã đầu tư mạnh vào các hoạt động truyền thông và quảng bá để nâng cao nhận thức của khách hàng về thương hiệu và sản phẩm của mình.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu tại Ngân hàng Quốc Dân

Kết quả từ các chiến lược marketing đã được triển khai tại Ngân hàng Quốc Dân cho thấy sự tăng trưởng đáng kể trong doanh thu và lượng khách hàng. Những ứng dụng thực tiễn này đã chứng minh hiệu quả của các chiến lược marketing.

4.1. Tăng trưởng doanh thu và thị phần

Ngân hàng Quốc Dân đã ghi nhận sự tăng trưởng doanh thu ổn định trong giai đoạn này, nhờ vào việc áp dụng các chiến lược marketing hiệu quả.

4.2. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng

Khảo sát sự hài lòng của khách hàng cho thấy mức độ hài lòng cao với dịch vụ của Ngân hàng Quốc Dân, điều này cho thấy chiến lược marketing đã phát huy hiệu quả.

V. Kết luận và định hướng tương lai cho Chiến lược Marketing tại Ngân hàng Quốc Dân

Chiến lược marketing tại Ngân hàng Quốc Dân trong giai đoạn 2012-2014 đã đạt được nhiều thành công. Tuy nhiên, để duy trì và phát triển hơn nữa, ngân hàng cần tiếp tục đổi mới và cải tiến các chiến lược marketing của mình.

5.1. Định hướng phát triển chiến lược marketing trong tương lai

Ngân hàng Quốc Dân cần tiếp tục nghiên cứu và phát triển các sản phẩm dịch vụ mới để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

5.2. Tăng cường ứng dụng công nghệ trong marketing

Việc ứng dụng công nghệ thông tin trong marketing sẽ giúp ngân hàng nâng cao hiệu quả trong việc tiếp cận và phục vụ khách hàng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Quá trình hội nhập kinh tế quốc tế và sự phát triển của thị trường tài chính - tiền tệ tại Việt Nam đã gia tăng áp lực cạnh tranh giữa các ngân hàng thương mại trong nước với các định chế tài chính nước ngoài. Trong bối cảnh phân chia lại thị phần diễn ra gay gắt, hoạt động marketing ngân hàng đóng vai trò là cầu nối gắn kết hoạt động kinh doanh với nhu cầu thị trường, hỗ trợ hoàn thiện quy trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và xác lập vị thế cạnh tranh.

Đề tài "Chiến lược marketing tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quốc Dân PGD Cầu Ông Lãnh từ năm 2012 đến 2014" do sinh viên Trần Thị Kim San thực hiện dưới sự hướng dẫn của ThS. Võ Tường Oanh (Khoa Kế toán – Tài chính – Ngân hàng, Trường Đại học Công nghệ TP.HCM, năm 2015) tập trung giải quyết các nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể:

1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận cơ bản về marketing và quản trị chiến lược marketing trong lĩnh vực ngân hàng thương mại.
2. Phân tích, đánh giá thực trạng triển khai các chính sách marketing hỗn hợp gắn liền với kết quả kinh doanh tại Phòng giao dịch (PGD) Cầu Ông Lãnh thuộc Ngân hàng TMCP Quốc Dân (NCB) giai đoạn 2012 – 2014.
3. Xác định các ưu điểm, hạn chế và nguyên nhân tồn tại trong hoạt động marketing tại đơn vị; từ đó đề xuất hệ thống giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing, nâng cao năng lực cạnh tranh và hiệu quả hoạt động kinh doanh của PGD trong giai đoạn tiếp theo.

• Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động xây dựng và thực thi chiến lược marketing (sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến hỗn hợp) tại Ngân hàng TMCP Quốc Dân – PGD Cầu Ông Lãnh.
• Phạm vi không gian: PGD Cầu Ông Lãnh (địa chỉ: số 5 – 7 Trịnh Văn Cấn, Phường Cầu Ông Lãnh, Quận 1, TP. Hồ Chí Minh) và địa bàn thị trường Quận 1.
• Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp thu thập trong giai đoạn từ năm 2012 đến năm 2014; số liệu sơ cấp khảo sát khách hàng thực hiện trong năm 2015.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng trên nền tảng lý luận về marketing dịch vụ tài chính ngân hàng, bao gồm các đặc thù: marketing hướng nội, marketing quan hệ, quy trình nghiên cứu thị trường 6 bước, các phương thức phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu, cùng mô hình marketing hỗn hợp 4P (Product, Price, Place, Promotion) thích ứng với tổ chức tín dụng.

Tác giả kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng:

• Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Thu thập các báo cáo tài chính, báo cáo thường niên giai đoạn 2012 – 2014 của NCB và PGD Cầu Ông Lãnh; số liệu thống kê kinh tế - xã hội Quận 1; bảng cân đối kế toán năm 2014 và biểu lãi suất, biểu phí dịch vụ công bố của các ngân hàng thương mại hoạt động trên cùng địa bàn (ACB, HSBC, BIDV, OCB, VIB, Sacombank, LienVietPostBank, DongA Bank).
• Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Thiết kế bảng câu hỏi điều tra khảo sát mẫu gồm 101 khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại PGD Cầu Ông Lãnh NCB, thu về 101 phiếu hợp lệ. Bảng khảo sát sử dụng thang đo Likert 5 điểm (từ 1: "hoàn toàn không hài lòng" đến 5: "hoàn toàn hài lòng") nhằm đo lường mức độ hài lòng về chất lượng sản phẩm dịch vụ và hoạt động ngân hàng.
• Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm Microsoft Excel và SPSS 20 để thực hiện thống kê mô tả, phân tích tần số, kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích ma trận tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính bội và kiểm định độ phù hợp của mô hình nghiên cứu.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận của chiến lược marketing ngân hàng

Chương này khái quát các định nghĩa học thuật về marketing ngân hàng, nhấn mạnh ba vai trò nòng cốt: là cầu nối gắn kết ngân hàng với thị trường, tham gia giải quyết các vấn đề kinh doanh cơ bản (xác định sản phẩm, tổ chức cung ứng, chăm sóc khách hàng) và kiến tạo lợi thế cạnh tranh thông qua khác biệt hóa sản phẩm.

Tác giả chỉ rõ 3 đặc trưng riêng biệt của marketing dịch vụ ngân hàng:

• Tính chất dịch vụ tài chính: Sản phẩm mang tính vô hình và tính không tách rời giữa quá trình cung ứng và tiêu thụ.
• Marketing hướng nội: Chú trọng đào tạo nhân sự, cải thiện chính sách đãi ngộ và chuẩn hóa phong cách giao dịch nội bộ.
• Marketing quan hệ: Tập trung duy trì khách hàng hiện hữu song song với phát triển khách hàng mới dựa trên sự tin tưởng dài hạn.

Nội dung chương mô tả chi tiết quy trình nghiên cứu thị trường gồm 6 bước (Xác định mục tiêu $\rightarrow$ Lập kế hoạch $\rightarrow$ Thu thập dữ liệu $\rightarrow$ Xử lý phân tích dữ liệu $\rightarrow$ Đưa ra giải pháp $\rightarrow$ Báo cáo kết quả); 5 phương án chọn thị trường mục tiêu; nội dung 4 chiến lược marketing thành phần (sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến hỗn hợp); và các phương thức đánh giá, kiểm tra hoạt động marketing qua phân tích kế hoạch năm, tỷ số chi phí trên doanh thu, khả năng sinh lời (ROI), hiệu suất lực lượng bán hàng, hiệu suất quảng cáo - khuyến mãi và giám định marketing định kỳ.

Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing tại NH Quốc Dân PGD Cầu Ông Lãnh từ năm 2012 - 2014

Chương 2 trình bày tổng quan về NCB (thành lập năm 1995 với tên gọi ban đầu là NH Sông Kiên, chuyển đổi mô hình thành Navibank năm 2006 và chính thức đổi tên thành NCB năm 2014; quy mô toàn hệ thống cuối năm 2014 gồm 91 điểm giao dịch, 1.676 nhân viên, tổng tài sản đạt 36.069 tỷ đồng). PGD Cầu Ông Lãnh thành lập từ năm 2001, hiện đặt tại số 5 – 7 Trịnh Văn Cấn, Quận 1.

Về tổ chức bộ máy, PGD có 7 nhân sự vào năm 2014 (1 Trưởng phòng trình độ Thạc sĩ, 1 Phó phòng kiêm Kiểm soát viên trình độ Đại học, 2 nhân viên Quan hệ khách hàng và 3 Giao dịch viên đều có trình độ Đại học; tỷ lệ lao động nữ chiếm 85,71%). Kết quả kinh doanh giai đoạn 2012 – 2014 ghi nhận lợi nhuận trước thuế biến động mạnh: đạt 475 triệu đồng (2012), tăng vọt lên 3.354 triệu đồng (2013, tăng 605,58% nhờ thu nhập phi lãi tăng mạnh và giảm chi phí dự phòng rủi ro), sau đó giảm xuống 1.365 triệu đồng (2014, giảm 59,24% do chi phí hoạt động và trích lập dự phòng tăng).

Tác giả phân tích cấu trúc Marketing Mix tại đơn vị:

• Cơ cấu tổ chức marketing: NCB áp dụng mô hình khối độc lập với Trung tâm PRM gồm 3 phòng: Phòng PR, Phòng Marketing và Phòng Phát triển mạng lưới.
• Phân đoạn thị trường và dư nợ: Phân khúc trung - dài hạn tăng từ 40,72% (2012) lên 59,42% (2014); dư nợ tiền đồng chiếm ưu thế tuyệt đối (>80%), ngoại tệ giảm còn 3,87% năm 2014; dư nợ tổ chức kinh tế chiếm 87,39%, cá nhân chiếm 12,61%; ngành thương mại - dịch vụ chiếm tỷ trọng cao nhất (>50%).
• Chiến lược sản phẩm: Cung ứng 6 nhóm dịch vụ chính, định hướng chuyển dịch sang bán lẻ (cho vay mua nhà, mua xe, tiết kiệm điện tử I-Savings, tích lũy). Đến cuối năm 2014, toàn hệ thống NCB phát hành được 81.029 thẻ ghi nợ.
• Chiến lược giá: Biểu lãi suất huy động VND kỳ hạn 12 - 36 tháng của NCB tại ngày 01/12/2014 duy trì ở mức 8%/năm, cao hơn mặt bằng chung của các ngân hàng thương mại trên địa bàn Quận 1 (ACB: 6,6 - 7,3%; BIDV: 6,3 - 7,0%; Sacombank: 6,3 - 6,9%).
• Năng lực cạnh tranh: Năm 2014, thị phần huy động vốn của NCB trên địa bàn Quận 1 đạt 4,75% và thị phần dư nợ cho vay đạt 3,83%, ở mức thấp so với các đối thủ dẫn đầu (BIDV chiếm 39,98% HĐV và 47,78% dư nợ; Sacombank chiếm 14,80% HĐV và 13,78% dư nợ; ACB chiếm 14,03% HĐV và 12,49% dư nợ).

Chương 3: Nhận xét và kiến nghị

Chương 3 tổng kết các kết quả đạt được, bao gồm: việc chuẩn hóa nhận diện thương hiệu NCB, phát triển các gói sản phẩm bán lẻ chuyên biệt, duy trì mức lãi suất huy động cạnh tranh và nâng cao chất lượng chuyên môn của đội ngũ nhân sự.

Song song đó, tác giả phân tích các hạn chế tồn tại:

• Mạng lưới điểm giao dịch mỏng so với các ngân hàng thương mại cổ phần khác tại Quận 1 (chỉ có 1 Sở giao dịch và 2 PGD).
• Tỷ lệ dư nợ cho vay trên tổng huy động còn thấp, chưa khai thác hết nguồn vốn huy động tại chỗ.
• Hoạt động xúc tiến, truyền thông tại cấp phòng giao dịch còn thụ động, ngân sách marketing phân bổ cho cấp cơ sở còn hạn chế.
• Cơ cấu nhân sự chưa có bộ phận kế toán - ngân quỹ riêng biệt, giao dịch viên phải kiêm nhiệm nhiều nghiệp vụ.

Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất định hướng giải pháp: đẩy mạnh nghiên cứu thị trường theo phân khúc khách hàng cá nhân trẻ và doanh nghiệp vừa và nhỏ (SME), mở rộng kênh phân phối hiện đại qua Internet Banking/Mobile Banking, đa dạng hóa hình thức xúc tiến bán hàng tại điểm giao dịch và tối ưu hóa quy trình cấp tín dụng tiêu dùng.

---

Kết quả và đóng góp

1. Số liệu tổng hợp từ kết quả nghiên cứu thực tế

Chỉ tiêu phân tích	Năm 2012	Năm 2013	Năm 2014	So sánh 2013/2012	So sánh 2014/2013
Lợi nhuận trước thuế PGD (triệu đồng)	475	3.354	1.365	+605,58%	-59,24%
Tổng số lao động tại PGD (người)	8	6	7	-25,00%	+16,67%
Trong đó: Trình độ Đại học trở lên	5	4	7	-20,00%	+75,00%
Tỷ trọng dư nợ cho vay trung dài hạn (%)	40,72%	46,14%	59,42%	+5,42%	+13,28%
Tỷ trọng dư nợ cho vay ngắn hạn (%)	59,28%	53,86%	40,58%	-5,42%	-13,28%
Tỷ trọng dư nợ khách hàng TCKT (%)	75,82%	73,80%	87,39%	-2,02%	+13,59%
Tỷ trọng dư nợ khách hàng cá nhân (%)	24,18%	26,20%	12,61%	+2,02%	-13,59%
Thị phần huy động vốn tại Quận 1 (%)	-	-	4,75%	-	-
Thị phần dư nợ cho vay tại Quận 1 (%)	-	-	3,83%	-	-

2. So sánh vị thế cạnh tranh trên địa bàn Quận 1 (Năm 2014)

Ngân hàng	Thị phần HĐV (%)	Thị phần Dư nợ CV (%)	Sở giao dịch	Chi nhánh	PGD
BIDV	39,98%	47,78%	1	2	9
Sacombank	14,80%	13,78%	0	1	6
ACB	14,03%	12,49%	0	2	12
DongA Bank	8,12%	6,55%	0	1	5
VIB	4,21%	4,15%	0	1	7
NCB	4,75%	3,83%	1	0	2
OCB	3,92%	3,12%	1	1	6

3. Đóng góp thực tiễn của đề tài

• Cung cấp bức tranh thực nghiệm về hoạt động marketing hỗn hợp tại một phòng giao dịch ngân hàng trong giai đoạn chuyển đổi tái cơ cấu thương hiệu (từ Navibank sang NCB năm 2014).
• Phản ánh trung thực mối quan hệ giữa chính sách định giá lãi suất cao với khả năng thu hút vốn và rào cản tăng trưởng tín dụng tại địa bàn cạnh tranh cao như Quận 1.
• Kết hợp dữ liệu tài chính nội bộ với kết quả điều tra mức độ hài lòng của 101 khách hàng bằng kỹ thuật phân tích định lượng trên phần mềm SPSS 20.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế: Phạm vi khảo sát sơ cấp chỉ thực hiện trên cỡ mẫu $N = 101$ khách hàng tại một điểm giao dịch đơn lẻ (PGD Cầu Ông Lãnh), chưa bao quát toàn bộ mạng lưới chi nhánh của NCB tại TP. Hồ Chí Minh; chuỗi số liệu tài chính giới hạn trong mốc 2012 – 2014.
• Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng quy mô mẫu khảo sát ra nhiều chi nhánh/PGD trên toàn thành phố; kéo dài khung thời gian quan sát sau tái cơ cấu; đi sâu kiểm định các mô hình hồi quy đa biến về các nhân tố cấu thành giá trị thương hiệu tác động đến quyết định gửi tiền và vay vốn của khách hàng cá nhân.

---

Giá trị tham khảo

Tài liệu này hữu ích cho sinh viên, học viên chuyên ngành Tài chính – Ngân hàng, Marketing dịch vụ và Quản trị kinh doanh khi thực hiện các khóa luận tốt nghiệp về đề tài chiến lược marketing ngân hàng hoặc phát triển dịch vụ bán lẻ.

Nội dung đáng tham khảo nhất bao gồm:

• Phương pháp xây dựng bảng so sánh thị phần huy động, dư nợ và mạng lưới giữa các ngân hàng thương mại trên cùng một địa bàn hành chính.
• Khung lý thuyết phân tích quản trị marketing hỗn hợp và cấu trúc tổ chức bộ phận marketing ngân hàng độc lập (mô hình PRM).
• Thiết kế bảng hỏi khảo sát và quy trình ứng dụng SPSS 20 trong đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng thương mại.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận nghiên cứu tại đơn vị cụ thể nào và trong giai đoạn nào?
Nghiên cứu được tiến hành tại Ngân hàng TMCP Quốc Dân (NCB) – Phòng giao dịch Cầu Ông Lãnh (số 5 – 7 Trịnh Văn Cấn, Phường Cầu Ông Lãnh, Quận 1, TP.HCM), sử dụng dữ liệu hoạt động trong giai đoạn từ năm 2012 đến năm 2014.

2. Tiền thân lịch sử của Ngân hàng TMCP Quốc Dân (NCB) là gì?
NCB được thành lập năm 1995 theo Giấy phép số 00057/NH-CP dưới tên gọi Ngân hàng TMCP Nông thôn Sông Kiên. Năm 2006, ngân hàng chuyển đổi mô hình thành ngân hàng đô thị và đổi tên thành Navibank. Đến năm 2014, đơn vị chính thức đổi tên thành Ngân hàng TMCP Quốc Dân (NCB).

3. Khóa luận đã sử dụng phương pháp khảo sát định lượng với quy mô mẫu như thế nào?
Tác giả đã phát phiếu thăm dò và thu về 101 phiếu trả lời hợp lệ từ các khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại PGD Cầu Ông Lãnh NCB, ứng dụng thang đo Likert 5 mức độ và phân tích dữ liệu qua phần mềm Excel và SPSS 20 (thống kê mô tả, Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính).

4. Vị thế thị phần huy động vốn và dư nợ cho vay của NCB trên địa bàn Quận 1 năm 2014 đạt mức bao nhiêu?
Năm 2014, NCB chiếm 4,75% thị phần huy động vốn và 3,83% thị phần dư nợ cho vay trên địa bàn Quận 1, đứng sau các ngân hàng có mạng lưới lớn như BIDV, Sacombank và ACB.

5. Lãi suất tiền gửi của NCB tại ngày 01/12/2014 có đặc điểm gì nổi bật so với các đối thủ cạnh tranh trên cùng địa bàn?
NCB áp dụng mức lãi suất tiền gửi VND kỳ hạn từ 12 đến 36 tháng là 8,0%/năm, cao hơn hẳn so với các ngân hàng khác tại Quận 1 cùng thời điểm (ACB: 6,6 - 7,3%/năm; BIDV: 6,3 - 7,0%/năm; Sacombank: 6,3 - 6,9%/năm; HSBC: 3,06 - 4,0%/năm).

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Trần Thị Kim San đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về marketing dịch vụ ngân hàng và phản ánh chi tiết thực trạng triển khai Marketing Mix tại NCB PGD Cầu Ông Lãnh giai đoạn 2012 – 2014. Nghiên cứu chỉ ra những chuyển dịch trong định hướng bán lẻ của ngân hàng sau tái cơ cấu thương hiệu, đồng thời lượng hóa vị thế cạnh tranh của đơn vị trên địa bàn Quận 1 thông qua các chỉ tiêu tài chính và khảo sát khách hàng. Các giải pháp đề xuất bám sát thực tế hoạt động của phòng giao dịch, đóng góp tư liệu tham khảo có giá trị chuyên môn cho công tác quản trị marketing ngân hàng thương mại.

Trích đoạn nội dung tài liệu

LỜI MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài: Nền kinh tế Việt Nam đang trên đà tăng trƣởng và phát triển mạnh mẽ, đang trong quá trình hội nhập thị trƣờng tài chính tiền tệ khu vực và thế giới. Trong bối cảnh đó, sự cạnh tranh gay gắt trong lĩnh vực Tài chính - Ngân hàng đã tạo sức ép buộc các ngân hàng Việt Nam phát triển và tự khẳng định mình với rất nhiều thách thức lớn. Trong điều kiện đó thị phần của các NH trong nƣớc dần bị chiếm chỗ bởi các NH nƣớc ngoài, cuộc chiến giành thị phần diễn ra ngày càng khốc liệt.

Và đây cũng là lúc marketing trở thành một triết lý kinh doanh sáng giá nhất, đƣợc ứng dụng phổ biến trong thực tiễn sản xuất kinh doanh và đem lại những thành công vang dội. Thực tế cho thấy, marketing giúp tổ chức tốt quá trình cung ứng SP và hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa NH và KH. Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trƣờng đồng thời góp phần tạo vị thế cạnh tranh cho NH. Muốn cạnh tranh đƣợc với các NH khác trong khu vực cũng nhƣ có đƣợc kết quả KD cao đòi hỏi NH phải có một chiến lƣợc marketing hoàn hảo.

Đó cũng là lý do tôi chọn đề tài: “Chiến lược marketing tại NH Quốc Dân PGD Cầu Ông Lãnh từ năm 2012 – 2014”. Mục tiêu nghiên cứu: - Hệ thống hóa những lý luận cơ bản về marketing NH. - Phân tích và đánh giá thực trạng chiến lƣợc marketing tại NH Quốc Dân PGD Cầu Ông Lãnh trong thời gian qua. - Đƣa ra nhận xét ƣu điểm, nhƣợc điểm và nguyên nhân tồn tại các nhƣợc điểm đó.

Từ đó, tìm ra những giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lƣợc marketing trong thời gian tới để tăng khả năng cạnh tranh cũng nhƣ kết quả kinh doanh của NH Quốc Dân PGD Cầu Ông Lãnh. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu: - Đối tƣợng nghiên cứu: chiến lƣợc marketing tại NH Quốc Dân PGD Cầu Ông Lãnh từ năm 2012 – 2014. - Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu các chiến lƣợc marketing nhƣ chiến lƣợc sản phẩm, chiến lƣợc giá, chiến lƣợc phân phối, chiến lƣợc xúc tiến tại NH Quốc Dân PGD Cầu Ông Lãnh. 1 Xem xét thực trạng hoạt động kinh doanh và hoạt động marketing tại NH Quốc Dân PGD Cầu Ông Lãnh, dựa trên các số liệu thứ cấp trong giai đoạn 2012 - 2014 và các số liệu sơ cấp có đƣợc do khảo sát khách hàng.

Từ đó, định hƣớng phát triển cho chính sách marketing trong thời gian tới của NH Quốc Dân PGD Cầu Ông Lãnh. Phƣơng pháp nghiên cứu: Trong quá trình thực hiện đề tài, tôi đã vận dụng phƣơng pháp luận để xem xét các vấn đề một cách khách quan. Từ phƣơng pháp chung đó, tôi vận dụng phƣơng pháp chuyên môn trong nghiên cứu nhƣ phƣơng pháp thống kê kinh tế để tiến hành điều tra thu thập số liệu, tổng hợp và phân tích số liệu một cách khoa học. - Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ báo cáo thƣờng niên, báo cáo tài chính của ngân hàng qua các năm.

Ngoài ra, còn sử dụng các thông tin thống kê của ngành đƣợc đăng trên các báo, tạp chí. - Dữ liệu sơ cấp: Thu thập bằng phƣơng pháp tiến hành điều tra mẫu trên những khách hàng đang sử dụng dịch vụ của PGD Cầu Ông Lãnh NCB. Quá trình điều tra tập trung vào tìm hiểu, đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng hoạt động ngân hàng cũng nhƣ dịch vụ mà ngân hàng đem lại.