Đặt vấn đề Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu Chƣơng 1: Lý luận chung về marketing và chiến lƣợc marketing Chƣơng 2: Đánh giá thực trạng hoạt động marketing tại Công ty Bảo Việt Nhân Thọ Chƣơng 3: Định hƣớng và giải pháp marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh tại Công ty Bảo Việt Nhân Thọ Phần III: Kết luận và kiến nghị.COM PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƢƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƢỢC MARKETING 1. LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING 1. Định nghĩa Marketing Muốn thành công trong kinh doanh, các doanh nghiệp và các nhà kinh doanh cần hiểu biết cặn kẽ về thị trƣờng, về những nhu cầu và mong muốn của khách hàng, về nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh. Ngày nay, các doanh nghiệp phải hoạt động trong một môi trƣờng cạnh tranh quyết liệt và có những thay đổi nhanh chóng về mọi mặt.
Bên cạnh đó, sự trung thành của khách hàng ngày càng giảm sút. Chính vì thế, marketing đặc biệt là marketing hiện đại đang là một “vũ khí” vô cùng đắc lực để các thƣơng hiệu có thể giữ vững vị thế trên thƣơng trƣờng. Tuy nhiên, không phải ai cũng hiểu rõ bản chất của marketing. Vậy Marketing là gì? Định nghĩa của Philip Kotler, một tác giả nổi tiếng thế giới về marketing “Marketing là một hoạt động kinh doanh nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn cùa khách hàng bằng phương thức trao đổi”.[5] Nói khác đi, “Marketing là một quá trình quản lý và xã hội qua đó các tổ chức và cá nhân đạt đƣợc những cái mà họ có nhu cầu và mong muốn thông qua việc tạo ra và trao đổi các sản phẩm và giá trị với ngƣời khác” Định nghĩa từ Hiệp Hội Marketing của Mỹ - American Marketing Association (AMA) đƣa ra vào năm 1985: “Marketing được xem như là một chức năng tổ chức và là một tiến trình bao gồm thiết lập (creating), trao đổi (communication), truyền tải (delivering) các giá trị đến các khách hàng, và quản lý quan hệ khách hàng (managing customer relationship) bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổ chức và các thành viên có liên quan đến nó”.COM Định nghĩa của I.
Ansoff, một chuyên gia về nghiên cứu Marketing của Liên Hợp Quốc: ZALO : 0973287149 TEAMLUANVAN.COM “Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động thị trường hay nói khác đi lấy thị trường làm định hướng”.[17] Tóm lại: - Marketing là một hoạt động hƣớng tới thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng ngày một tốt hơn. - Marketing không phải là một hiện tƣợng mà là một quá trình xuất phát từ khâu nghiên cứu thị trƣờng, tìm kiếm nhu cầu của thị trƣờng, đến khi tìm ra sản phẩm thỏa mãn nhu cầu đó và sau đó quá trình này đƣợc tiếp diễn để thỏa mãn nhu cầu ngày một tốt hơn và cuối cùng là đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. - Marketing là tổng thể các biện pháp, giải pháp trong suốt quá trình kinh doanh, bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trƣờng, tiến tới lập kế hoạch sản xuất (cái gì, bao nhiêu, nhƣ thế nào) và việc định giá cho sản phẩm dịch vụ của mình, thiết lập các kênh phân phối và các hoạt động xúc tiến hỗ trợ kinh doanh nhằm thỏa mãn nhu cầu đã đƣợc phát hiện từ khâu nghiên cứu thị trƣờng. Qua các định nghĩa đã đƣợc đề cập, chúng ta có thể thấy marketing đƣợc định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau.
Trong đó, không có cách định nghĩa nào sai nhƣng cũng không có định nghĩa nào hoàn toàn đúng. Các định nghĩa đều phản ánh bản chất cốt lõi của marketing là hƣớng tới sự thỏa mãn nhu cầu của ngƣời tiêu dùng. Mục tiêu, vai trò và chức năng của Marketing 1. Mục tiêu của Marketing[23] a) Tối đa hóa mức độ tiêu dùng (Maximize Consumption) Các Marketer cho rằng Marketing tạo điều kiện dễ dàng và kích thích sự tiêu dùng tối đa nhờ đó thúc đẩy sản xuất, tạo điều kiện cho doanh nghiệp phát triển, đem lại sự thịnh vƣợng tối đa.
Điều đó đồng nghĩa với việc xác lập mục tiêu Marketing dựa trên sự tăng trƣởng trong tiêu thụ sản phẩm. b) Tối đa hóa sự thỏa mãn của ngƣời tiêu dùng (Maximize Consumer ZALO : 0973287149 TEAMLUANVAN.COM Satisfaction) ZALO : 0973287149 TEAMLUANVAN.COM Theo quan điểm marketing, doanh nghiệp chỉ có thể thành đạt các mục tiêu kinh doanh của mình dựa trên những nỗ lực nhằm gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng. Nhƣng trên thực tế, việc gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng luôn gặp phải những trở ngại khó vƣợt qua do bị chi phối bởi nhiều yếu tố tác động trái chiều nhau. Với nguồn lực giới hạn, mỗi doanh nghiệp trong quá trình kinh doanh phải cố gắng sử dụng hợp lý để đáp ứng yêu cầu của các nhóm lợi ích khác nhau và việc gia tăng sự thỏa mãn của nhóm ngƣời này có thể làm phƣơng hại đến lợi ích của nhóm ngƣời khác.
Ngoài ra, việc gia tăng lợi ích của ngƣời tiêu dùng đòi hỏi doanh nghiệp phải bỏ thêm chi phí trên cơ sở nâng cao hiệu quả sử dụng các nguồn lực, điều mà không phải bao giờ cũng có thể thực hiện đƣợc. c) Tối đa hóa sự lựa chọn của ngƣời tiêu dùng (Maximize Choice) Mục tiêu này đƣợc đƣa ra nhằm gia tăng sự đa dạng của sản phẩm và khả năng lựa chọn của ngƣời mua với hàm ý rằng ngƣời tiêu dùng có nhiều khả năng hơn để lựa chọn, do đó họ có thể tìm mua đúng loại hàng nào thỏa mãn đƣợc ƣớc muốn của họ, làm cho họ cảm thấy hài lòng nhất. Tuy nhiên, ở đây vẫn có vấn đề là giá thành của món hàng có thể tăng lên, phải mất nhiều thời gian hơn để khảo sát, đánh giá các loại sản phẩm cạnh tranh trƣớc khi đi đến một quyết định mua. Và có nhất thiết số loại sản phẩm nhiều hơn sẽ làm tăng khả năng lựa chọn thực tế không? Một số ngƣời cho rằng hiện nay trên thị trƣờng, mỗi loại hàng hóa có quá nhiều nhãn hiệu, song giữa chúng lại có quá ít sự khác biệt.
Thêm vào đó khi ngƣời ta có quá nhiều thứ để chọn lựa thì việc chọn lựa sẽ trở nên khó khăn hơn. Vì thế, công việc của ngƣời làm marketing là biết xác định các loại sản phẩm (product lines) có cấu trúc hợp lý và khéo léo kết hợp chúng trong một danh mục sản phẩm (product mix) nhằm tạo cơ hội cho khách hàng có thể chọn mua đúng những gì họ mong muốn để thỏa mãn nhu cầu. d) Tối đa hóa chất lƣợng cuộc sống (Maximize Life Quality) Nhiều ngƣời cho rằng, các vấn đề marketing sẽ đƣợc giải quyết một cách toàn diện và triệt để hơn nếu ngƣời làm marketing đứng trên quan điểm marketing xã hội và hệ thống marketing lấy việc nâng cao chất lƣợng cuộc sống làm mục tiêu cơ bản ZALO : 0973287149 TEAMLUANVAN.COM cho hoạt động của mình. Tuy nhiên, chất lƣợng cuộc sống là một tiêu chuẩn khó đo ZALO : 0973287149 TEAMLUANVAN.COM lƣờng, bị chi phối bởi số lƣợng, chất lƣợng, sự sẵn có và giá cả sản phẩm cũng nhƣ chất lƣợng của khung cảnh văn hóa và môi trƣờng tự nhiên trong đó ngƣời ta tiêu dùng sản phẩm.
Khi hoạch định chiến lƣợc marketing, các mục tiêu này sẽ đƣợc thể hiện thành các mục tiêu cụ thể hơn: tăng doanh số bán, đa đạng hóa sản phẩm, dẫn đầu chất lƣợng sản phẩm, tăng thị phần, mức độ nhận biết của ngƣời tiêu dùng về uy tín, hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp trên thị trƣờng. Vai trò của Marketing[24] Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp (DN) và thị trƣờng, đảm bảo cho hoạt động của DN hƣớng đến thị trƣờng, lấy thị trƣờng làm mục tiêu kinh doanh. Nói cách khác, Marketing có nhiệm vụ tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp. Sử dụng Marketing trong công tác kế lập hoạch kinh doanh sẽ giúp cho DN thực hiện phƣơng châm kế hoạch phải xuất phát từ thị trƣờng.
Marketing quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với thị trƣờng. Đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của DN hƣớng theo thị trƣờng, biết lấy thị trƣờng, nhu cầu và ƣớc muốn của KH làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh. Marketing liên kết giữa ngƣời sản xuất và ngƣời tiêu dùng: Do có sự cách biệt về không gian và thời gian giữa ngƣời sản xuất và ngƣời tiêu dùng nên các nhà sản xuất, kinh doanh không thể nắm bắt đƣợc những thông tin về sự thay đổi của nhu cầu tiêu dùng nếu nhƣ không có sự hỗ trợ đắc lực của hệ thống thông tin marketing. Nhờ các hoạt động Marketing mà những quyết định kinh doanh có cơ sở khoa học hơn, đồng thời giúp các DN có điều kiện thu thập và xử lý thông tin một cách hiệu quả nhất nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng.
Marketing giúp khắc phục những lời kêu ca, phàn nàn từ phía ngƣời tiêu dùng thông qua việc nghiên cứu hành vi sau mua của khách hàng. Marketing sẽ giúp cho các doanh nghiệp tìm ra những phƣơng pháp toàn diện để giải quyết, khắc phục những lời phàn nàn của khách hàng đồng thời hoàn thiện hơn về mặt hàng kinh doanh của mình.COM Khuyến khích sự phát triển và đƣa ra những cái mới: Với những thay đổi mau chóng trong thị hiếu, công nghệ, cạnh tranh, mỗi doanh nghiệp chẳng thể chỉ kinh doanh những mặt hàng hiện có của mình. Khách hàng luôn mong muốn và chờ đợi những mặt hàng mới và hoàn thiện hơn. Do đó, Marketing chính là một công cụ hƣớng theo thị trƣờng, liên kết khách hàng đảm bảo sự phát triển tài chính đắc lực để DN triển khai phát triển và tung ra thị trƣờng mục tiêu các mặt hàng mới.
Ngày nay, marketing là một trong những công cụ hữu hiệu giúp cho doanh nghiệp có đƣợc vị thế trên thƣơng trƣờng. Bằng việc áp dụng hợp lý ngân sách, nguồn lực cho Marketing, DN có thể nâng cao khả năng cạnh tranh cũng nhƣ nâng cao nhận biết dịch vụ, chất lƣợng dịch vụ. Từ đó Marketing có thể đem lại những lợi ích, cơ hội về mặt tài chính cho doanh nghiệp. Chức năng của Marketing[25] Chức năng cơ bản của Marketing là dựa trên sự phân tích môi trƣờng để quản trị Marketing, cụ thể là: - Phân tích môi trƣờng và nghiên cứu Marketing: Dự báo và thích ứng với những yếu tố môi trƣờng ảnh hƣởng đến sự thành công hay thất bại.
Tập hợp các thông tin để quyết định các vấn đề về Marketing. - Mở rộng phạm vi hoạt động: Lựa chọn và đƣa ra cách thức thâm nhập những thị trƣờng mới.