Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Bảo hiểm nhân thọ (BHNT) là ngành dịch vụ tài chính có lịch sử hình thành và phát triển lâu đời trên thế giới, với hình thức đầu tiên được ghi nhận xuất hiện từ năm 1583 tại Luân Đôn. Tại thị trường Việt Nam, ngành bảo hiểm nhân thọ chính thức bắt đầu từ năm 1996 với sự ra đời của Công ty Bảo Việt Nhân Thọ – doanh nghiệp bảo hiểm đầu tiên, có quy mô lớn và hoạt động với 100% vốn nhà nước. Trải qua hơn hai thập kỷ phát triển, cùng với tiến trình hội nhập quốc tế sâu rộng và độ mở ngày càng lớn của nền kinh tế, thị trường bảo hiểm nhân thọ trong nước đã chứng kiến sự tăng trưởng vượt bậc. Các yếu tố như quy mô dân số đông, mức thu nhập và tỷ lệ tiết kiệm bình quân đầu người không ngừng tăng đã tạo ra dư địa phát triển to lớn.

Về phương diện kinh tế - xã hội, bảo hiểm nhân thọ đóng vai trò là kênh huy động nguồn vốn nhàn rỗi quan trọng để phục vụ cho các dự án đầu tư trung và dài hạn của quốc gia, đồng thời góp phần giảm bớt gánh nặng cho ngân sách nhà nước trong công tác bảo trợ xã hội đối với người cao tuổi và những người phụ thuộc khi người trụ cột gia đình gặp rủi ro. Đối với các cá nhân và gia đình, bảo hiểm nhân thọ mang lại sự bảo đảm tài chính vững chắc trước các biến cố nghiêm trọng như tử vong hoặc thương tật toàn bộ vĩnh viễn, đồng thời cung cấp giải pháp tích lũy an toàn phục vụ các kế hoạch tương lai như học tập của con cái, mua sắm tài sản và dưỡng già.

Tuy nhiên, thị trường tiềm năng cũng đi liền với mức độ cạnh tranh gay gắt từ nhiều doanh nghiệp bảo hiểm trong và ngoài nước. Năm 2017, Bảo Việt Nhân Thọ vẫn duy trì vị thế dẫn đầu thị trường bảo hiểm nhân thọ Việt Nam về tổng doanh thu phí bảo hiểm. Mặc dù vậy, để giữ vững thị phần và ứng phó với sự cạnh tranh khốc liệt cùng những biến động nhanh chóng của thị trường, việc xây dựng và hoàn thiện một chiến lược marketing bài bản, linh hoạt là yêu cầu cấp thiết. Xuất phát từ bối cảnh đó, đề tài "Hoàn thiện Chiến lược Marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty Bảo Việt Nhân Thọ" được thực hiện.

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát của đề tài là phân tích chiến lược marketing của Công ty Bảo Việt Nhân Thọ, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp hoàn thiện nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Để đạt được mục tiêu chung, tác giả xác định 5 nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể:

  1. Hệ thống hóa lý luận chung về chiến lược marketing và marketing hỗn hợp.
  2. Tìm hiểu tổng quan về thị trường bảo hiểm nhân thọ tại Việt Nam.
  3. Tìm hiểu và phân tích thực trạng hoạt động marketing tại Công ty Bảo Việt Nhân Thọ.
  4. Làm rõ định hướng và phương hướng hoạt động của Công ty Bảo Việt Nhân Thọ trong thời gian tới.
  5. Đề xuất một số giải pháp marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty Bảo Việt Nhân Thọ trước các đối thủ cạnh tranh trên thị trường.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của khóa luận được xác lập rõ ràng:

  • Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược marketing cấp doanh nghiệp của đơn vị bảo hiểm.
  • Phạm vi không gian: Đề tài nghiên cứu gắn với hoạt động thực tế tại Công ty Bảo Việt Nhân Thọ Quảng Trị, với sự phối hợp thông tin từ Phòng Dịch vụ Khách hàng, Phòng Hỗ trợ Kinh doanh và Phòng Kế toán.
  • Phạm vi thời gian: Nguồn dữ liệu thứ cấp được thu thập và phân tích phục vụ đề tài tập trung trong giai đoạn từ năm 2015 đến năm 2018 (kết hợp các chuỗi số liệu kinh tế vĩ mô giai đoạn 2012–2018).

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập nền tảng lý thuyết vững chắc dựa trên các công trình nghiên cứu kinh điển về quản trị marketing và chiến lược kinh doanh. Tác giả tổng hợp nhiều góc nhìn học thuật để định vị bản chất của marketing:

  • Định nghĩa của Philip Kotler: Xem marketing là hoạt động kinh doanh nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng thông qua phương thức trao đổi; đồng thời là quá trình quản lý và xã hội tạo dựng giá trị.
  • Định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA - 1985): Xác định marketing là một chức năng tổ chức và tiến trình bao gồm việc thiết lập (creating), trao đổi (communicating), truyền tải (delivering) giá trị đến khách hàng và quản lý quan hệ khách hàng (managing customer relationship) nhằm mang lại lợi ích cho tổ chức và các bên liên quan.
  • Định nghĩa của I. Ansoff: Nhấn mạnh marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh từ sản xuất đến tiêu thụ, lấy thị trường làm định hướng.

Khung lý thuyết của đề tài làm rõ 4 mục tiêu cơ bản của marketing: tối đa hóa mức độ tiêu dùng (Maximize Consumption), tối đa hóa sự thỏa mãn của người tiêu dùng (Maximize Consumer Satisfaction), tối đa hóa sự lựa chọn của người tiêu dùng (Maximize Choice), và tối đa hóa chất lượng cuộc sống (Maximize Life Quality). Cùng với đó là 8 chức năng cốt lõi của hoạt động quản trị marketing: phân tích môi trường và nghiên cứu marketing; mở rộng phạm vi hoạt động; phân tích người tiêu thụ; hoạch định sản phẩm; hoạch định phân phối; hoạch định xúc tiến; hoạch định giá; thực hiện kiểm soát và đánh giá marketing.

Về công cụ Marketing hỗn hợp (Marketing Mix), đề tài điểm lại dấu mốc xuất hiện thuật ngữ từ Neil Borden năm 1953 và mô hình 4P kinh điển do E. Jerome McCarthy đề xuất năm 1960 (Product, Price, Place, Promotion), đồng thời sử dụng khái niệm chuẩn hóa từ Giáo trình Quản trị Marketing của Trường Đại học Kinh tế Quốc dân (2001). Quy trình xây dựng chiến lược marketing được thiết lập qua các bước logic: nghiên cứu môi trường và tiềm lực nội tại, phân tích ma trận điểm mạnh – điểm yếu – cơ hội – nguy cơ (SWOT), phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu, và hoạch định phối thức Marketing-Mix 4P. Khung phân tích môi trường vĩ mô bao gồm 5 yếu tố: nhân khẩu học, văn hóa – xã hội, chính trị – pháp luật, kinh tế – công nghệ và môi trường tự nhiên; môi trường vi mô gắn liền với 4 nguồn lực nội bộ: tiềm lực tài chính, tiềm năng con người, tiềm lực vô hình và trình độ tổ chức quản lý.

Phương pháp nghiên cứu được triển khai chủ yếu qua việc thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp, cụ thể được hệ thống hóa trong bảng sau:

Phương pháp nghiên cứu Nội dung và quy trình thực hiện cụ thể Nguồn dữ liệu sử dụng
Thu thập dữ liệu thứ cấp Rà soát giáo trình, khóa luận, đề tài khoa học về marketing; trích xuất dữ liệu nội bộ về hoạt động kinh doanh và nhân sự của doanh nghiệp bảo hiểm. Giáo trình chuyên ngành marketing, kênh phân phối; website chuyên ngành; báo cáo tài chính, báo cáo kinh doanh từ Phòng Dịch vụ Khách hàng, Phòng Kế toán và Phòng Phát triển Kinh doanh.
Phân loại tài liệu Phân chia tài liệu thu thập thành 3 nhóm phục vụ xử lý: tài liệu cơ sở lý thuyết, tài liệu mang tính chiến lược, tài liệu phân tích đánh giá thực tế. Toàn bộ nguồn tài liệu thứ cấp đã thu thập.
Thống kê mô tả Mô tả diễn biến đối tượng nghiên cứu, làm rõ các biến số của môi trường vi mô, vĩ mô và môi trường marketing. Số liệu thị phần bảo hiểm nhân thọ, tăng trưởng GDP (2012–2018), lãi suất quỹ liên kết (2018).
Hệ thống hóa lý thuyết Sắp xếp thông tin thu thập thành hệ thống có kết cấu chặt chẽ theo quan điểm hệ thống – cấu trúc để hoàn thiện các luận điểm khoa học. Các học thuyết quản trị, công trình của Philip Kotler, AMA, I. Ansoff, E. J. McCarthy.
Phân tích kinh tế, hệ thống Tóm tắt, tính toán, so sánh số liệu thực tế qua các kỳ để phản ánh khách quan bức tranh hoạt động marketing tại đơn vị. Báo cáo cơ cấu nguồn vốn và kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2015–2017 của Bảo Việt Nhân Thọ.
Phương pháp duy vật biện chứng Đảm bảo tính khách quan, xem xét các mối quan hệ vận động biện chứng giữa doanh nghiệp, đối thủ và thị trường mục tiêu. Tổng thể quá trình nghiên cứu và luận giải dữ liệu.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Lý luận chung về marketing và chiến lược marketing

Chương 1 đóng vai trò xây dựng hệ thống lý luận khoa học làm kim chỉ nam cho toàn bộ nghiên cứu. Tác giả luận giải vai trò thiết yếu của marketing như một cầu nối trung gian giữa doanh nghiệp và thị trường, giúp khắc phục khoảng cách không gian, thời gian và hỗ trợ giải quyết các phàn nàn của người tiêu dùng thông qua nghiên cứu hành vi sau mua.

Nội dung trọng tâm của chương tập trung làm rõ quy trình xây dựng chiến lược marketing gồm 4 giai đoạn nối tiếp:

  1. Nghiên cứu thị trường và đánh giá nguồn lực: Phân tích 5 nhân tố môi trường vĩ mô (dân số học, văn hóa xã hội, thể chế pháp lý, kinh tế - công nghệ, tự nhiên) và 4 trụ cột tiềm lực của doanh nghiệp (tài chính, con người, tài sản vô hình và trình độ tổ chức).
  2. Phân tích ma trận SWOT: Xác định điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức; trên cơ sở đó thiết lập các phối hợp chiến lược SO (tận dụng thế mạnh để đón đầu cơ hội), WO (khắc phục điểm yếu nhờ cơ hội), ST (dùng thế mạnh hạn chế nguy cơ) và WT (giảm thiểu điểm yếu và phòng tránh rủi ro).
  3. Phân đoạn thị trường: Lựa chọn phân khúc khách hàng trọng điểm phù hợp với năng lực phục vụ.
  4. Triển khai phối thức Marketing-Mix 4P: Thiết kế đồng bộ chính sách sản phẩm (Product), chính sách giá (Price), chính sách phân phối (Place) và chính sách xúc tiến thương mại (Promotion).

Phần cơ sở thực tiễn của chương phân tích bức tranh tổng quan về thị trường bảo hiểm nhân thọ tại Việt Nam thông qua Sơ đồ 1.1 về thị phần bảo hiểm nhân thọ, chu kỳ sống của sản phẩm bảo hiểm (Sơ đồ 1.3) và khái quát hoạt động tiếp thị của các doanh nghiệp bảo hiểm hàng đầu trên thị trường.

Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing tại Công ty Bảo Việt Nhân Thọ

Chương 2 tập trung phân tích thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh và công tác marketing của Công ty Bảo Việt Nhân Thọ. Mở đầu, tác giả giới thiệu lịch sử phát triển từ năm 1996, sứ mệnh, tầm nhìn, triết lý kinh doanh cùng sơ đồ cơ cấu bộ máy quản lý và chức năng nhiệm vụ của các phòng ban. Báo cáo tài chính nội bộ được khai thác chi tiết qua Bảng 2.1 (Cơ cấu nguồn vốn giai đoạn 2015–2017) và Bảng 2.2 (Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2015–2017), cho thấy quy mô nguồn vốn liên tục được mở rộng và doanh thu duy trì đà tăng trưởng, củng cố vị thế đứng đầu về doanh thu phí bảo hiểm năm 2017.

Khi phân tích môi trường marketing, nghiên cứu đánh giá tác động của môi trường kinh tế qua chỉ số tăng trưởng GDP giai đoạn 2012–2018 (Sơ đồ 2.2), xu hướng tích lũy và thu nhập của người dân. Ma trận SWOT của Bảo Việt Nhân Thọ được làm rõ: điểm mạnh về thương hiệu quốc gia uy tín, mạng lưới rộng khắp và nguồn lực tài chính; điểm yếu về sự linh hoạt của sản phẩm và ứng dụng công nghệ; cơ hội từ thị trường mở rộng; và thách thức từ sự cạnh tranh khốc liệt của các tập đoàn bảo hiểm nước ngoài.

Thực trạng triển khai 4P tại doanh nghiệp được mổ xẻ cụ thể:

  • Chính sách sản phẩm: Danh mục sản phẩm bao gồm các gói bảo hiểm nhân thọ chính và sản phẩm bổ trợ (SPBT). Mặc dù đa dạng nhưng mức độ cá nhân hóa và các tính năng đầu tư còn hạn chế so với nhu cầu thị trường.
  • Chính sách giá và lãi suất: Cơ chế định phí bảo hiểm gắn liền với lãi suất công bố của quỹ liên kết chung năm 2018 (Sơ đồ 2.3), thể hiện nỗ lực tối ưu quyền lợi cho khách hàng nhưng gặp áp lực biến động tài chính.
  • Chính sách phân phối: Dựa trên mạng lưới công ty thành viên (CTTV) và hệ thống đại lý rộng khắp cả nước. Quy trình tuyển dụng và huấn luyện đại lý được chuẩn hóa theo quy trình nội bộ (Sơ đồ 2.4).
  • Chính sách xúc tiến và thương hiệu: Đẩy mạnh các chiến dịch xây dựng thương hiệu quốc gia gắn với cộng đồng, song các hình thức tiếp thị trực tiếp và khuyến mại tại các thị trường cấp tỉnh còn mang tính truyền thống, chưa đồng đều.

Chương 3: Định hướng và giải pháp chủ yếu nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty Bảo Việt Nhân Thọ

Chương 3 đề xuất hệ thống định hướng và giải pháp mang tính ứng dụng thực tiễn cao nhằm giải quyết các tồn tại đã chỉ ra ở Chương 2. Tác giả xác lập 3 định hướng chiến lược trọng tâm: cạnh tranh bằng chất lượng dịch vụ khách hàng, củng cố vững chắc uy tín thương hiệu bảo hiểm quốc gia, và tập trung phát triển thị phần tại các đô thị, thành phố lớn.

Hệ thống giải pháp Marketing-Mix được cụ thể hóa bằng các phương án chi tiết:

  • Giải pháp sản phẩm: Triển khai dòng sản phẩm mới thuộc loại hình BHNT liên kết đầu tư với các thông số kỹ thuật được lượng hóa tại Bảng 3.1. Đồng thời, cải tiến sản phẩm "Bảo hiểm chăm sóc y tế" với quy chuẩn kỹ thuật mới (Bảng 3.2), mở rộng quyền lợi bảo hiểm (Bảng 3.3) và ban hành danh mục chi trả viện phí theo nhóm bệnh cụ thể (Bảng 3.4).
  • Giải pháp phân phối: Đổi mới công tác tuyển dụng, đào tạo đại lý bảo hiểm, nâng cao chất lượng tư vấn và chuẩn hóa mạng lưới phân phối tại các công ty thành viên.
  • Giải pháp xúc tiến bán: Đề xuất phương án truyền thông trực quan thông qua bảng quảng cáo tấm lớn ngoài trời (minh họa tại Hình 3.1) và triển khai chương trình khuyến mãi kích cầu với dự toán chi phí giải thưởng cụ thể (Bảng 3.5).
  • Giải pháp về quy trình phục vụ: Đơn giản hóa thủ tục hành chính, tối ưu hóa thời gian thẩm định hợp đồng và đẩy nhanh tiến độ giải quyết quyền lợi bảo hiểm nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã trích xuất, tổng hợp và cung cấp hệ thống số liệu, dữ kiện xác thực phản ánh toàn diện hoạt động marketing của doanh nghiệp:

  • Cung cấp các mốc lịch sử chính xác: sự ra đời của ngành bảo hiểm nhân thọ năm 1583 tại Luân Đôn; sự thành lập của Bảo Việt Nhân Thọ năm 1996 với tư cách là doanh nghiệp bảo hiểm đầu tiên tại Việt Nam sở hữu 100% vốn nhà nước; và số liệu khẳng định doanh nghiệp dẫn đầu thị trường năm 2017 về tổng doanh thu phí bảo hiểm.
  • Phản ánh trung thực tình hình tài chính và vận hành của đơn vị qua Bảng 2.1 (Cơ cấu nguồn vốn 2015–2017), Bảng 2.2 (Kết quả kinh doanh 2015–2017), chuỗi dữ liệu tăng trưởng GDP 2012–2018 (Sơ đồ 2.2) và mặt bằng lãi suất trung bình quỹ liên kết chung năm 2018 (Sơ đồ 2.3).
  • Xây dựng được các mô hình giải pháp có bảng biểu kỹ thuật chi tiết: thông số kỹ thuật sản phẩm BHNT liên kết đầu tư (Bảng 3.1); thông số kỹ thuật, quyền lợi và danh mục chi trả viện phí theo nhóm bệnh của sản phẩm "Bảo hiểm chăm sóc y tế" (Bảng 3.2, Bảng 3.3, Bảng 3.4); thiết kế quảng cáo ngoài trời (Hình 3.1) và cơ cấu ngân sách giải thưởng chương trình khuyến mãi (Bảng 3.5).

Các giải pháp và kiến nghị được tác giả đóng góp bao gồm:

  • Kiến nghị nâng cao công tác nghiên cứu thị trường: Thiết lập cơ chế thu thập thông tin thị trường chủ động, thường xuyên theo dõi động thái đối thủ và biến động nhu cầu của khách hàng.
  • Kiến nghị đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty: Đẩy mạnh ứng dụng công nghệ trong quản lý đại lý, hoàn thiện quy trình phục vụ sau bán và nâng cao tính minh bạch trong đầu tư quỹ bảo hiểm liên kết.
  • Kiến nghị đối với cơ quan quản lý Nhà nước: Hoàn thiện hành lang pháp lý điều chỉnh hoạt động kinh doanh bảo hiểm, tăng cường quản lý giám sát nhằm tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh, đồng thời có các chính sách khuyến khích người dân tham gia bảo hiểm nhân thọ để củng cố an sinh xã hội.

Đóng góp của khóa luận thể hiện ở việc kết nối nhuần nhuyễn giữa lý luận quản trị marketing hiện đại với thực tiễn đặc thù của ngành bảo hiểm nhân thọ tại Việt Nam, đưa ra các giải pháp cải tiến sản phẩm và xúc tiến bán hàng gắn liền với bảng biểu và dự toán kinh phí cụ thể.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận ghi nhận các giới hạn nhất định xuất phát từ phạm vi nghiên cứu và điều kiện thực hiện của tác giả:

  • Hạn chế về kinh nghiệm và thời gian: Tác giả tự nhận định với điều kiện thời gian thực tập và kinh nghiệm thực tiễn của sinh viên còn hạn chế, nghiên cứu không thể tránh khỏi những thiếu sót trong quá trình đánh giá và đề xuất.
  • Hạn chế về phạm vi không gian: Dữ liệu thực tế và các quan sát chủ yếu được thu thập tại Công ty Bảo Việt Nhân Thọ Quảng Trị (tập trung tại Phòng Dịch vụ Khách hàng và Phòng Hỗ trợ Kinh doanh), do đó mức độ khái quát hóa cho toàn bộ hệ thống các công ty thành viên trên phạm vi cả nước có thể chịu ảnh hưởng bởi yếu tố đặc thù vùng miền.
  • Hạn chế về nguồn dữ liệu: Nghiên cứu chủ yếu dựa trên các nguồn tài liệu thứ cấp giai đoạn 2015–2018 và báo cáo nội bộ; chưa triển khai được các cuộc điều tra xã hội học định lượng sơ cấp với quy mô mẫu lớn để đo lường trực tiếp mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân.
  • Hướng nghiên cứu tiếp: Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng địa bàn khảo sát ra nhiều chi nhánh tại các thành phố lớn; kết hợp phương pháp nghiên cứu định lượng sơ cấp (khảo sát trực tiếp người tiêu dùng và đại lý) nhằm kiểm định thực nghiệm mức độ đón nhận của thị trường đối với các sản phẩm liên kết đầu tư mới.

Giá trị tham khảo

Bản khóa luận mang lại giá trị tham khảo học thuật và ứng dụng thực tiễn rõ rệt cho nhiều nhóm đối tượng:

  • Đối với sinh viên và người nghiên cứu: Là tài liệu tham khảo hữu ích cho sinh viên các chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Tài chính - Bảo hiểm đang thực hiện khóa luận tốt nghiệp, báo cáo thực tập hoặc nghiên cứu chuyên đề về marketing dịch vụ tài chính.
  • Đối với doanh nghiệp bảo hiểm: Cung cấp tài liệu tham khảo thực tế cho các cán bộ quản lý, nhân viên phòng marketing, phòng kế hoạch kinh doanh tại các công ty bảo hiểm nhân thọ trong việc đánh giá thực trạng phối thức 4P và tổ chức mạng lưới đại lý.
  • Các phần nội dung có giá trị tham khảo cao:
    • Khung lý thuyết tổng quan về 8 chức năng marketing, 4 mục tiêu marketing và quy trình xây dựng chiến lược marketing bài bản ở Chương 1.
    • Bộ tiêu chí phân tích đánh giá thực trạng kinh doanh, nguồn vốn và quy trình tuyển dụng đại lý tại Chương 2.
    • Các bảng đặc tính kỹ thuật, danh mục chi trả quyền lợi y tế theo nhóm bệnh và dự toán ngân sách giải thưởng khuyến mãi tại Chương 3.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận này được thực hiện tại cơ sở đào tạo nào, thuộc ngành gì và nghiên cứu tại đơn vị thực tế nào?
Khóa luận được thực hiện bởi sinh viên Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế dưới sự hướng dẫn của ThS. Hồ Sỹ Minh, hoàn thành vào tháng 05 năm 2019. Đơn vị thực tập và khảo sát thực tế là Công ty Bảo Việt Nhân Thọ Quảng Trị, với sự hỗ trợ số liệu từ Phòng Dịch vụ Khách hàng, Phòng Hỗ trợ Kinh doanh và Phòng Kế toán.

2. Lịch sử hình thành ngành bảo hiểm nhân thọ và vị thế của Công ty Bảo Việt Nhân Thọ được văn bản nêu ra sao?
Văn bản nêu rõ hình thức bảo hiểm nhân thọ đầu tiên trên thế giới xuất hiện vào năm 1583 tại Luân Đôn. Tại Việt Nam, Bảo Việt Nhân Thọ là công ty bảo hiểm nhân thọ đầu tiên được thành lập vào năm 1996 với quy mô lớn và 100% vốn của Nhà nước. Đến năm 2017, doanh nghiệp dẫn đầu thị trường bảo hiểm nhân thọ Việt Nam về tổng doanh thu phí bảo hiểm.

3. Khung lý thuyết trong Chương 1 sử dụng định nghĩa marketing và mô hình marketing hỗn hợp của các tác giả nào?
Tác giả dẫn dụng định nghĩa marketing của Philip Kotler, định nghĩa năm 1985 của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), định nghĩa của I. Ansoff và Giáo trình Quản trị Marketing (Đại học Kinh tế Quốc dân, 2001). Về marketing hỗn hợp, tác giả nêu lịch sử ra đời thuật ngữ từ Neil Borden năm 1953 và mô hình phân loại 4P (Product, Price, Place, Promotion) của E. Jerome McCarthy năm 1960.

4. Những sản phẩm bảo hiểm cụ thể nào được tác giả đề xuất thiết kế và cải tiến trong Chương 3?
Tác giả đề xuất triển khai sản phẩm mới thuộc dòng "BHNT liên kết đầu tư" (có bảng đặc điểm kỹ thuật tại Bảng 3.1) và thực hiện cải tiến toàn diện sản phẩm "Bảo hiểm chăm sóc y tế" thông qua việc chuẩn hóa đặc điểm kỹ thuật (Bảng 3.2), mở rộng quyền lợi bảo hiểm (Bảng 3.3) và thiết lập danh mục chi trả viện phí chi tiết theo nhóm bệnh (Bảng 3.4).

5. Tác giả đã sử dụng những phương pháp nghiên cứu và xử lý dữ liệu nào trong khóa luận?
Nghiên cứu sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2015–2018 từ báo cáo nội bộ doanh nghiệp, giáo trình, bài báo và website; cùng 6 phương pháp xử lý dữ liệu: phương pháp phân loại tài liệu, phương pháp thống kê mô tả, phương pháp hệ thống hóa lý thuyết, phương pháp phân tích kinh tế - thống kê - hệ thống, phương pháp so sánh và phương pháp duy vật biện chứng.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Khoa Quản trị Kinh doanh – Trường Đại học Kinh tế (Đại học Huế) đã hệ thống hóa đầy đủ cơ sở lý luận về quản trị marketing và quy trình hoạch định chiến lược Marketing-Mix 4P trong lĩnh vực dịch vụ tài chính. Thông qua chuỗi số liệu thứ cấp giai đoạn 2015–2018 thu thập tại Công ty Bảo Việt Nhân Thọ Quảng Trị, tác giả đã phản ánh khách quan thực trạng sản xuất kinh doanh, nguồn vốn, mạng lưới đại lý và vị thế dẫn đầu thị phần năm 2017 của doanh nghiệp. Đề tài đóng góp thiết thực qua việc xây dựng hệ thống giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh mang tính định lượng rõ ràng, đặc biệt là thiết kế chi tiết sản phẩm bảo hiểm liên kết đầu tư, cải tiến bảo hiểm chăm sóc y tế và xây dựng dự toán chương trình xúc tiến bán hàng. Công trình là tài liệu tham khảo học thuật chuẩn mực, cung cấp các luận cứ khoa học có giá trị ứng dụng cho công tác quản trị marketing tại các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ hiện nay.