Nghiên cứu định vị và marketing mix sản phẩm bảo hiểm nhân thọ của bảo việt nhân thọ khánh hòa trên địa bàn thành phố nha trang

Nghiên cứu về định vị và marketing mix sản phẩm bảo hiểm nhân thọ Bảo Việt Nhân Thọ tại Nha Trang, Khánh Hòa. Tìm hiểu chiến lược hiệu quả.

• Tác giả: Trần Thị Mỹ Duyên
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Hữu Khôi
• Trường học: Trường Đại Học Nha Trang
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Nghiên Cứu Định Vị Và Marketing-Mix Sản Phẩm Bảo Hiểm Nhân Thọ Tại Nha Trang
• Loại tài liệu: báo cáo chuyên đề
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Nha Trang

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
• 1. CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU
• 1.1. Lý do thực hiện nghiên cứu
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
• 1.3. Phương pháp và phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Đóng góp nghiên cứu
• 1.4.1. Về mặt lý thuyết
• 1.4.2. Về mặt thực tiễn
• 1.5. Cơ cấu nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
• 2.1. Khái niệm Markering
• 2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến Marketing
• 2.2.1. Môi trường vi mô
• 2.2.2. Môi trường vĩ mô
• 2.3. Marketing-mix
• 3. CHƯƠNG 3: NGHIÊN CỨU ĐỊNH VỊ CÁC THƯƠNG HIỆU BẢO HIỂM NHÂN THỌ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ NHA TRANG
• 3.1. Lý do lựa chọn ngành hàng, sản phẩm, đối tượng khách hàng và địa bàn nghiên cứu
• 3.2. Giới thiệu sơ lược về ngành hàng lựa chọn
• 3.3. Giới thiệu khái quát về Tổng Công Ty Bảo Việt Nhân Thọ
• 3.4. Tổng Công ty Bảo Việt Nhân Thọ
• 3.5. Bảo Hiểm Bảo Việt Nhân Thọ
• 3.6. Tập thương hiệu bảo hiểm nhân thọ cạnh tranh trên thị trường thành phố Nha Trang
• 3.7. Bảo Hiểm Nhân Thọ AIA
• 3.8. Bảo Hiểm Nhân Thọ Prudential
• 3.9. Bảo Hiểm Nhân Thọ Manulife
• 3.10. Bảo Hiểm Nhân Thọ Dai-ichi Life
• 3.11. Các thuộc tính mà khách hàng cho là quan trọng đối với ngành hàng Bảo Hiểm Nhân Thọ
• 3.12. Quy trình nghiên cứu
• 3.13. Công cụ nghiên cứu
• 3.14. Thu thập dữ liệu
• 3.15. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CỦA BẢO HIỂM BẢO VIỆT NHÂN THỌ ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG (TRÊN 25 TUỔI) TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ NHA TRANG
• 4.1. Phân tích kết quả khảo sát
• 4.2. Mô tả mẫu
• 4.3. Các thuộc tính mà khách hàng cho là quan trọng đối với ngành hàng Bảo Hiểm Nhân Thọ
• 4.4. Định vị tập thương hiệu Bảo Hiểm Nhân Thọ cạnh tranh theo thuộc tính sản phẩm
• 4.5. Định vị thương hiệu
• 4.6. Mô tả định vị Bảo Việt Nhân Thọ trên thị trường
• 4.7. Nhược điểm và nguyên nhân
• 4.8. Chiến lược Marketing-Mix
• 4.8.1. Chiến lược sản phẩm
• 4.8.2. Chiến lược giá
• 4.8.3. Chiến lược phân phối
• 4.8.4. Chiến lược xúc tiến
• 5. CHƯƠNG 5: ĐỀ XUẤT VÀ KẾT LUẬN
• 5.1. Đề xuất giải pháp định vị nhằm củng cố, cải thiện vị thế sản phẩm bảo hiểm Bảo Việt nhân thọ
• 5.2. Đề xuất giải pháp giúp hoàn thiện chiến lược Marketing-Mix Bảo Việt nhân thọ
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
• DANH MỤC CÁC BẢNG
• DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
• DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Nghiên Cứu Marketing Định Vị Tại Nha Trang

Nghiên cứu marketing định vị và marketing-mix sản phẩm bảo hiểm nhân thọ tại Nha Trang là một chủ đề quan trọng trong bối cảnh thị trường bảo hiểm đang phát triển mạnh mẽ. Sự cạnh tranh giữa các công ty bảo hiểm ngày càng gia tăng, đòi hỏi các doanh nghiệp phải có chiến lược marketing hiệu quả để thu hút khách hàng. Bài viết này sẽ phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến định vị sản phẩm bảo hiểm nhân thọ và cách thức áp dụng marketing-mix để nâng cao giá trị thương hiệu.

1.1. Khái Niệm Marketing Định Vị Trong Ngành Bảo Hiểm

Marketing định vị là quá trình xác định vị trí của sản phẩm trong tâm trí khách hàng. Đối với sản phẩm bảo hiểm nhân thọ, việc định vị rõ ràng giúp khách hàng nhận diện và phân biệt sản phẩm giữa các đối thủ cạnh tranh.

1.2. Tầm Quan Trọng Của Marketing Mix Trong Bảo Hiểm Nhân Thọ

Marketing-mix bao gồm các yếu tố như sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến. Sự phối hợp hiệu quả giữa các yếu tố này sẽ giúp nâng cao khả năng cạnh tranh và tạo ra giá trị cho khách hàng.

II. Vấn Đề Cạnh Tranh Trong Thị Trường Bảo Hiểm Tại Nha Trang

Thị trường bảo hiểm tại Nha Trang đang đối mặt với nhiều thách thức từ sự gia nhập của các công ty bảo hiểm mới. Điều này tạo ra áp lực lớn cho các doanh nghiệp hiện tại, đặc biệt là Bảo Việt Nhân Thọ. Việc hiểu rõ các vấn đề cạnh tranh sẽ giúp doanh nghiệp có những chiến lược phù hợp để duy trì và phát triển thị phần.

2.1. Các Đối Thủ Cạnh Tranh Chính Tại Nha Trang

Các công ty bảo hiểm như Manulife, Prudential và Bảo Minh đang hoạt động mạnh mẽ tại Nha Trang. Sự cạnh tranh giữa các thương hiệu này không chỉ về giá cả mà còn về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.

2.2. Thách Thức Đối Với Bảo Việt Nhân Thọ

Bảo Việt Nhân Thọ cần phải đối mặt với thách thức từ việc cải thiện dịch vụ khách hàng và phát triển sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Định Vị Sản Phẩm Bảo Hiểm Nhân Thọ

Để nghiên cứu định vị sản phẩm bảo hiểm nhân thọ, cần áp dụng các phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Việc thu thập dữ liệu từ khách hàng sẽ giúp xác định các yếu tố quan trọng trong quyết định mua hàng.

3.1. Phương Pháp Thu Thập Dữ Liệu

Sử dụng bảng hỏi để thu thập ý kiến từ khách hàng về các thuộc tính của sản phẩm bảo hiểm nhân thọ. Điều này giúp hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng.

3.2. Phân Tích Dữ Liệu Để Định Vị Sản Phẩm

Phân tích dữ liệu thu thập được để xác định vị trí của sản phẩm trong tâm trí khách hàng. Điều này sẽ giúp Bảo Việt Nhân Thọ có những điều chỉnh cần thiết trong chiến lược marketing.

IV. Ứng Dụng Marketing Mix Để Tăng Cường Định Vị Sản Phẩm

Marketing-mix là công cụ quan trọng giúp Bảo Việt Nhân Thọ tối ưu hóa chiến lược định vị sản phẩm. Việc áp dụng các yếu tố của marketing-mix một cách đồng bộ sẽ tạo ra giá trị lớn cho khách hàng và nâng cao khả năng cạnh tranh.

4.1. Chiến Lược Sản Phẩm Bảo Hiểm Nhân Thọ

Cần phát triển các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ đa dạng, phù hợp với nhu cầu của từng phân khúc khách hàng. Điều này sẽ giúp tăng cường sự nhận diện thương hiệu.

4.2. Chiến Lược Giá Cả Và Phân Phối

Đưa ra các chính sách giá hợp lý và xây dựng kênh phân phối hiệu quả để tiếp cận khách hàng một cách nhanh chóng và thuận tiện.

V. Kết Quả Nghiên Cứu Và Đề Xuất Chiến Lược

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng việc áp dụng các chiến lược marketing-mix hiệu quả sẽ giúp Bảo Việt Nhân Thọ củng cố vị thế trên thị trường. Đề xuất các giải pháp cụ thể để cải thiện chiến lược định vị và marketing-mix.

5.1. Đề Xuất Giải Pháp Định Vị Sản Phẩm

Cần xác định rõ ràng các thuộc tính nổi bật của sản phẩm để tạo sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh.

5.2. Đề Xuất Chiến Lược Marketing Mix Mới

Xây dựng một chiến lược marketing-mix đồng bộ, bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến, nhằm tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh.

VI. Kết Luận Về Tương Lai Của Ngành Bảo Hiểm Nhân Thọ Tại Nha Trang

Ngành bảo hiểm nhân thọ tại Nha Trang có nhiều tiềm năng phát triển trong tương lai. Việc áp dụng các chiến lược marketing định vị và marketing-mix sẽ giúp các doanh nghiệp như Bảo Việt Nhân Thọ nâng cao khả năng cạnh tranh và đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

6.1. Dự Đoán Xu Hướng Thị Trường

Thị trường bảo hiểm nhân thọ sẽ tiếp tục phát triển với sự gia tăng nhu cầu từ khách hàng. Các doanh nghiệp cần nắm bắt xu hướng này để phát triển sản phẩm phù hợp.

6.2. Tầm Quan Trọng Của Đổi Mới Trong Ngành Bảo Hiểm

Đổi mới trong sản phẩm và dịch vụ sẽ là yếu tố quyết định giúp các doanh nghiệp bảo hiểm duy trì và phát triển thị phần trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam tăng trưởng và đời sống người dân ngày càng nâng cao, nhu cầu an toàn theo thang bậc nhu cầu Maslow ngày càng được chú trọng. Thực tế tại Việt Nam ghi nhận nhiều rủi ro thường trực như tai nạn giao thông (năm 2018 có trên 18.000 vụ tai nạn, cướp đi sinh mạng của 8.248 người) và tỷ lệ mắc bệnh hiểm nghèo như ung thư thuộc nhóm thứ hai trên thế giới (với hơn 94.000 ca tử vong). Trước tình hình đó, bảo hiểm nhân thọ (BHNT) trở thành một công cụ bảo vệ tài chính gia đình và tích lũy dài hạn.

Tại tỉnh Khánh Hòa, thị trường kinh doanh bảo hiểm có sự tham gia của các doanh nghiệp bảo hiểm lớn gồm Bảo Việt Nhân thọ, Manulife, Prudential, Bảo Việt và Bảo Minh. Tính đến năm 2016, Bảo Việt Nhân thọ Khánh Hòa dẫn đầu thị phần địa phương với 25%, theo sau là Bảo Việt (22%), Bảo Minh (21%), Manulife (14%) và Prudential (9%). Doanh thu của Bảo Việt Nhân thọ Khánh Hòa giai đoạn 2014–2016 đạt tốc độ tăng trưởng từ 7,5% lên 16,3%, tuy nhiên tốc độ tăng trưởng lợi nhuận thực chỉ đạt 11,3% đến 15,9% do chi phí quản lý tăng cao. Trước sức ép cạnh tranh gay gắt từ các doanh nghiệp bảo hiểm nước ngoài, việc xác định vị thế thương hiệu và xây dựng phối thức tiếp thị phù hợp là vấn đề cấp thiết đối với chi nhánh.

Mục tiêu nghiên cứu:

• Mục tiêu chung: Xác định mức độ nhận biết của khách hàng về sản phẩm bảo hiểm nhân thọ và các đối thủ cạnh tranh; nghiên cứu các thuộc tính, lợi ích của sản phẩm; đánh giá chiến lược định vị của Bảo Việt Nhân thọ trên địa bàn thành phố Nha Trang; từ đó đề xuất các giải pháp định vị và hoàn thiện Marketing-Mix.
• Mục tiêu 1: Định vị vị trí sản phẩm bảo hiểm Bảo Việt Nhân thọ trên thị trường Nha Trang theo phương diện thuộc tính.
• Mục tiêu 2: Phân tích các chiến lược Marketing-Mix hiện tại của thương hiệu Bảo Việt Nhân thọ, đánh giá ưu điểm, nhược điểm và tìm ra nguyên nhân của các nhược điểm đó.
• Mục tiêu 3: Đề xuất các chiến lược nhằm hoàn thiện định vị và phối thức Marketing-Mix cho sản phẩm bảo hiểm nhân thọ của Bảo Việt Nhân thọ Khánh Hòa đối với khách hàng trên địa bàn thành phố Nha Trang.

Câu hỏi nghiên cứu:

• Câu hỏi 1: Có những thương hiệu bảo hiểm nhân thọ nào đang cạnh tranh trên thị trường thành phố Nha Trang?
• Câu hỏi 2: Sản phẩm bảo hiểm nhân thọ có những thuộc tính, lợi ích hiệu dụng/chức năng nào quan trọng và mức độ quan trọng của chúng như thế nào?
• Câu hỏi 3: Định vị thương hiệu sản phẩm bảo hiểm Bảo Việt Nhân thọ và các thương hiệu cạnh tranh dựa trên lợi ích hiệu dụng như thế nào?
• Câu hỏi 4: Từ những nghiên cứu, đánh giá về hành vi mua của sản phẩm, công ty cần áp dụng những chiến lược định vị và marketing-mix nào?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động định vị thương hiệu và chiến lược Marketing-Mix của sản phẩm bảo hiểm nhân thọ.
• Khách thể khảo sát: Khách hàng cá nhân từ 25 tuổi trở lên sinh sống và làm việc tại thành phố Nha Trang.
• Phạm vi không gian: Thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa.
• Phạm vi thời gian: Số liệu khảo sát và các báo cáo được tổng hợp, hoàn thành vào tháng 05 năm 2021 (sử dụng dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2014–2020).

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và khái niệm sử dụng

Đề tài vận dụng hệ thống lý luận quản trị marketing và hành vi khách hàng với các nền tảng chính:

• Khái niệm Marketing: Tổng hợp định nghĩa theo Viện Marketing Công chứng Anh (CIM), Philip Kotler (2008) và Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA 2007) được trích dẫn qua giáo trình của Đinh Tiến Minh (2012).
• Môi trường Marketing: Phân tích môi trường vi mô (doanh nghiệp, nhà cung ứng, 4 cấp độ đối thủ cạnh tranh gồm nhãn hiệu, ngành, nhu cầu, ngân sách, trung gian marketing, khách hàng) và môi trường vĩ mô (dân số học, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, chính trị - pháp luật, văn hóa - xã hội).
• Mô hình Marketing-Mix (4P): Trình bày cấu trúc 4 yếu tố Sản phẩm (Product), Giá cả (Price - dựa trên giá trị cảm nhận), Phân phối (Place - cấu trúc kênh phân phối theo El Ansary và Trần Minh Đạo, 2012), Xúc tiến (Promotion - quảng cáo, khuyến mại, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng).
• Khung lý thuyết STP (Segmentation - Targeting - Positioning):
  • Phân khúc thị trường: Tiêu thức phân khúc theo địa lý, nhân khẩu học, hành vi và tâm lý; tuân thủ 5 yêu cầu (đo lường được, khá lớn, có thể tiếp cận được, có thể phân biệt được, có thể hoạt động được).
  • Lựa chọn thị trường mục tiêu: 5 phương pháp lựa chọn gồm tập trung một phân khúc, chuyên môn hóa có chọn lọc, chuyên môn hóa sản phẩm, chuyên môn hóa thị trường, phục vụ toàn bộ thị trường.
  • Định vị sản phẩm: Quy trình định vị 5 bước và 10 phương pháp định vị (chất lượng, giá trị, tính năng, mối quan hệ, mong ước, vấn đề/giải pháp, đối thủ, cảm xúc, công dụng, tái định vị) dựa trên bài giảng của Phạm Long Châu (2012).

Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp nghiên cứu tài liệu và điều tra định lượng:

• Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Kế thừa số liệu từ báo cáo nội bộ của Bảo Việt Nhân thọ Khánh Hòa (2016), thống kê của Ủy ban An toàn Giao thông Quốc gia (2018), báo cáo của Tổ chức Y tế Thế giới (WHO), xếp hạng của Vietnam Report (2019) và khảo sát của Hiệp hội Bảo hiểm Việt Nam (2020).
• Phương pháp điều tra bảng hỏi (dữ liệu sơ cấp): Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát gồm 5 câu hỏi chính sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý), triển khai qua Google Form và phát trực tiếp.
• Kích thước mẫu: Thu về 33 phiếu, loại bỏ 3 phiếu không hợp lệ (do bỏ trống thông tin), giữ lại 30 phiếu hợp lệ phục vụ phân tích.
• Phương pháp phân tích dữ liệu: Sử dụng hàm AVERAGE trong Microsoft Excel để tính giá trị trung bình mức độ quan trọng của các thuộc tính và điểm đánh giá thương hiệu; dùng công cụ Correspondence Analysis (CA) trong phần mềm SPSS 20 để lập sơ đồ không gian định vị; dùng biểu đồ hình cột và biểu đồ mạng nhện để so sánh tương quan giữa các thương hiệu.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1 – Mở đầu

Chương 1 thiết lập nền tảng lý do chọn đề tài dựa trên sự cần thiết của việc bảo vệ tài chính trước các biến cố đời sống và thực trạng phát triển ngành bảo hiểm tại Việt Nam nói chung, thành phố Nha Trang nói riêng. Tác giả chỉ rõ vị thế thị phần của Bảo Việt Nhân thọ Khánh Hòa (chiếm 25% năm 2016), tốc độ tăng trưởng doanh thu và những áp lực cạnh tranh. Chương này xác định rõ 3 mục tiêu cụ thể, 4 câu hỏi nghiên cứu, phạm vi, đóng góp lý thuyết và thực tiễn của đề tài.

Chương 2 – Cơ sở lý thuyết

Chương 2 hệ thống hóa các khái niệm học thuật về marketing hiện đại, các yếu tố thuộc môi trường vi mô và vĩ mô tác động đến doanh nghiệp. Tác giả đi sâu phân tích mô hình 4P (đặc tính sản phẩm hữu hình/vô hình, giá trị cảm nhận của giá cả, các biến số cấu trúc kênh phân phối theo chiều dài và chiều rộng, các công cụ xúc tiến hỗn hợp) và khung lý thuyết STP. Trong đó, chi tiết hóa 5 tiêu chí đánh giá phân khúc thị trường, ưu nhược điểm của 5 phương pháp chọn thị trường mục tiêu và quy trình định vị sản phẩm 5 bước.

Chương 3 – Phương pháp nghiên cứu định vị các thương hiệu bảo hiểm nhân thọ trên địa bàn thành phố Nha Trang

Chương 3 trình bày căn cứ lựa chọn đối tượng khảo sát là nhóm khách hàng từ 25 tuổi trở lên (nhóm có sức khỏe tốt, phí ưu đãi, tỷ lệ từ chối hồ sơ thấp và thời gian tích lũy dài). Chương này giới thiệu tổng quan về Tổng Công ty Bảo Việt Nhân thọ (thành lập từ 1996, trực thuộc Tập đoàn Bảo Việt thành lập từ 1965, vốn điều lệ 5.000 tỷ đồng, mạng lưới 76 công ty thành viên) cùng 4 thương hiệu cạnh tranh trực tiếp tại thị trường Nha Trang gồm AIA, Prudential, Manulife và Dai-ichi Life. Đồng thời, xác định 6 thuộc tính quan trọng của ngành BHNT và quy trình 6 bước xử lý dữ liệu qua Excel và SPSS 20.

Chương 4 – Kết quả nghiên cứu định vị thương hiệu của Bảo hiểm Bảo Việt Nhân thọ đối với khách hàng (trên 25 tuổi) trên địa bàn thành phố Nha Trang

Chương 4 công bố kết quả khảo sát 30 khách hàng tại Nha Trang:

• Cơ cấu mẫu: Nữ giới chiếm 66,7% (20 người), nam giới chiếm 33,3% (10 người); độ tuổi từ 25–35 chiếm ưu thế (46,7%), 36–45 tuổi (30%), 46–55 tuổi (20%), trên 55 tuổi (3,3%); nghề nghiệp kinh doanh chiếm tỷ trọng cao nhất (36,7%); mức thu nhập phổ biến từ 5–10 triệu đồng (33,3%) và 10–15 triệu đồng (30%).
• Đánh giá 6 thuộc tính của ngành BHNT:
  1. Bảo vệ tài chính cho gia đình: 4,80 điểm
  2. Chăm sóc y tế: 4,67 điểm
  3. Tiết kiệm cho tương lai: 4,57 điểm
  4. Chuẩn bị cho cuộc sống hưu trí: 4,47 điểm
  5. Đầu tư tài chính: 4,27 điểm
  6. Chu cấp việc học hành cho con cái: 4,00 điểm

Thuộc tính sản phẩm	Bảo Việt Nhân thọ	AIA	Prudential	Dai-ichi Life	Manulife
Bảo vệ tài chính cho gia đình	4,37	3,90	3,83	3,70	3,87
Chăm sóc y tế	4,50	3,87	3,93	3,80	3,87
Tiết kiệm cho tương lai	4,20	3,97	3,83	3,07	3,90
Chuẩn bị cho cuộc sống hưu trí	4,23	3,87	3,80	2,90	3,83
Đầu tư tài chính	4,37	3,77	3,27	3,07	3,10
Chu cấp việc học hành cho con cái	4,17	3,67	3,20	3,07	3,13

• Sơ đồ định vị (SPSS) cho thấy: Bảo Việt Nhân thọ định vị mạnh nhất ở thuộc tính "Bảo vệ tài chính cho gia đình" và "Chuẩn bị cho cuộc sống hưu trí". AIA và Manulife nằm gần nhau, định vị mạnh ở "Tiết kiệm cho tương lai" và "Đầu tư tài chính". Dai-ichi Life và Prudential có vị trí định vị nổi bật ở "Chăm sóc y tế".
• Phân tích Marketing-Mix của Bảo Việt Nhân thọ: Doanh nghiệp sở hữu giỏ sản phẩm gần 50 loại (chia thành các nhóm đầu tư như An Phát Trọn Đời, An Phát Cát Tường; giáo dục như An Tâm Học Vấn; gia đình như An Bình Thịnh Vượng, Trọn Đời Yêu Thương; tích lũy như An Hưng Phát Lộc). Tuy nhiên, nhược điểm là danh mục nặng tính truyền thống, thiếu linh hoạt trong liên kết đầu tư so với các đối thủ nước ngoài.

Chương 5 – Đề xuất và kết luận

Chương 5 tổng kết toàn bộ kết quả nghiên cứu và đưa ra định hướng giải pháp:

• Giải pháp định vị: Tận dụng ưu thế thương hiệu quốc gia lâu đời và mạng lưới rộng lớn để củng cố thuộc tính bảo vệ tài chính và hưu trí; tái định vị và gia tăng giá trị thuộc tính đầu tư tài chính, chăm sóc y tế.
• Giải pháp Marketing-Mix: Cải tiến sản phẩm theo hướng gia tăng quyền lợi bảo vệ kết hợp đầu tư linh hoạt; tối ưu hóa chi phí quản trị nhằm gia tăng biên lợi nhuận; mở rộng và chuẩn hóa chất lượng kênh đại lý; đẩy mạnh hoạt động truyền thông số (Fanpage Bảo Việt Nhân thọ Khánh Hòa) để tiếp cận nhóm khách hàng trẻ.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

1. Nhận diện mức độ ưu tiên của khách hàng: Khách hàng tại Nha Trang đánh giá cao nhất vai trò "Bảo vệ tài chính cho gia đình" (4,80/5 điểm) và "Chăm sóc y tế" (4,67/5 điểm), xem đây là các tiêu chuẩn tiên quyết khi lựa chọn mua bảo hiểm nhân thọ.
2. Xác lập vị thế định vị thương hiệu: Bảo Việt Nhân thọ duy trì điểm đánh giá trung bình cao nhất ở hầu hết các thuộc tính, thể hiện sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với thương hiệu lâu đời của Nhà nước. Trên bản đồ định vị không gian:
   • Bảo Việt Nhân thọ chiếm lĩnh trục bảo vệ tài chính và hưu trí.
   • AIA và Manulife cạnh tranh trực tiếp ở phân khúc tích lũy và đầu tư tài chính.
   • Prudential và Dai-ichi Life có lợi thế cạnh tranh ở nhóm dịch vụ chăm sóc y tế.
3. Đánh giá thực trạng Marketing-Mix: Bảo Việt Nhân thọ có danh mục sản phẩm phong phú (gần 50 sản phẩm), quyền lợi chi trả bảo hiểm tử vong lên tới 300% số tiền bảo hiểm gia tăng và tích hợp quyền lợi duy trì hợp đồng sau 3 năm. Tuy nhiên, sản phẩm thiếu tính linh hoạt ở gói liên kết đầu tư và chi phí vận hành bộ máy còn cao.

Đóng góp của đề tài

• Về mặt lý thuyết: Hệ thống hóa và vận dụng khung lý thuyết STP và phối thức Marketing-Mix vào một ngành dịch vụ tài chính đặc thù (bảo hiểm nhân thọ) tại thị trường một đô thị loại 1 của Việt Nam.
• Về mặt thực tiễn: Cung cấp bức tranh thực tế về nhận thức của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Nha Trang; giúp Ban lãnh đạo Bảo Việt Nhân thọ Khánh Hòa nhận diện chính xác điểm mạnh, điểm yếu trong tương quan với 4 đối thủ ngoại (AIA, Prudential, Manulife, Dai-ichi Life), tạo cơ sở xây dựng kế hoạch phân bổ nguồn lực marketing.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Quy mô mẫu khảo sát: Mẫu nghiên cứu thực tế gồm 30 quan sát, còn hạn chế về quy mô do điều kiện dịch bệnh Covid-19 và nguồn lực nghiên cứu cá nhân của sinh viên, chưa bao phủ toàn diện các nhóm dân cư đa dạng tại thành phố Nha Trang.
• Phạm vi không gian: Đề tài chỉ tập trung khảo sát trên địa bàn thành phố Nha Trang, chưa mở rộng ra các huyện, thị xã khác của tỉnh Khánh Hòa.
• Hướng nghiên cứu tiếp: Cần mở rộng quy mô mẫu điều tra (n ≥ 200–300), ứng dụng các mô hình hồi quy đa biến (EFA, Regression, SEM) để kiểm định tác động của từng yếu tố Marketing-Mix đến quyết định mua bảo hiểm, cũng như so sánh hành vi tiêu dùng giữa khu vực thành thị và nông thôn.

Giá trị tham khảo

Tài liệu là nguồn tham khảo hữu ích cho:

• Sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Tài chính - Bảo hiểm làm đề tài khóa luận hoặc nghiên cứu chuyên đề về định vị thương hiệu và hoạch định Marketing-Mix.
• Giảng viên và người nghiên cứu cần cấu trúc nghiên cứu ứng dụng phương pháp Correspondence Analysis (SPSS) trong việc lập bản đồ định vị thương hiệu dịch vụ.
• Bộ phận Marketing của các công ty bảo hiểm nhân thọ đang hoạt động tại khu vực Nam Trung Bộ tham khảo dữ liệu đánh giá thuộc tính sản phẩm từ góc nhìn người tiêu dùng.

Câu hỏi thường gặp

Khóa luận sử dụng cỡ mẫu khảo sát là bao nhiêu và đối tượng điều tra gồm những ai?
Khóa luận thực hiện khảo sát trên 33 đối tượng và thu về 30 phiếu hợp lệ (loại 3 phiếu do thiếu thông tin). Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng từ 25 tuổi trở lên sinh sống và làm việc trên địa bàn thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa.

Theo kết quả khảo sát, thuộc tính nào của sản phẩm bảo hiểm nhân thọ được khách hàng đánh giá quan trọng nhất?
Thuộc tính "Bảo vệ tài chính cho gia đình" đạt điểm đánh giá quan trọng cao nhất với 4,80/5 điểm, theo sau là "Chăm sóc y tế" với 4,67/5 điểm.

Tập đối thủ cạnh tranh chính của Bảo Việt Nhân thọ được xác định trong nghiên cứu gồm những đơn vị nào?
Tập thương hiệu cạnh tranh trực tiếp trên địa bàn thành phố Nha Trang gồm 4 doanh nghiệp: AIA, Prudential, Manulife và Dai-ichi Life.

Phần mềm và công cụ kỹ thuật nào đã được tác giả ứng dụng để phân tích dữ liệu định vị?
Tác giả đã sử dụng hàm AVERAGE trên Microsoft Excel để tính điểm trung bình các thuộc tính, công cụ Correspondence Analysis (CA) trên phần mềm SPSS 20 để vẽ sơ đồ định vị không gian, cùng tính năng Chart của Microsoft Word và Excel để vẽ biểu đồ mạng nhện và biểu đồ hình cột.

Kết luận

Khóa luận của tác giả Trần Thị Mỹ Duyên đã hoàn thành mục tiêu nghiên cứu định vị thương hiệu và phân tích chiến lược Marketing-Mix của Bảo Việt Nhân thọ tại thị trường thành phố Nha Trang. Bằng việc kết hợp cơ sở lý luận marketing hiện đại với phương pháp phân tích định lượng qua SPSS và Excel, đề tài đã chỉ ra rõ ưu thế dẫn đầu của Bảo Việt Nhân thọ ở thuộc tính bảo vệ tài chính và hưu trí, đồng thời làm rõ sự cạnh tranh của các đối thủ quốc tế ở mảng đầu tư và chăm sóc y tế. Các giải pháp đề xuất là căn cứ thực tiễn giúp doanh nghiệp hoàn thiện danh mục sản phẩm và nâng cao năng lực cạnh tranh tại địa phương.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Giới thiệu về chuyên đề nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết Chương 3: Nghiên cứu định vị các thương hiệu bảo hiểm nhân thọ trên địa bàn thành phố Nha Trang. Chương 4: Marketing-Mix và định vị thương hiệu bảo hiểm nhân thọ của Bảo Việt Nhân Thọ Khánh Hòa trên địa bàn thành phố Nha Trang. Chương 5: Đề xuất và kết luận Downloaded by ANH TRAM ([e-mail]) lOMoARcPSD|39107117 6 CHƯƠNG 2 - CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2. Khái niệm Markering 2.

Khái niệm Dưới đây là một số các quan điểm và khái niệm Marketing hiện đại của các tổ chức , hiệp hội và các nhà nghiên cứu marketing trên thế giới: - Theo CIM (UK’s Charected Institue of Marketing): “Marketing là quá trình quản trị nhận biết , dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi.” - Theo Philip Kotler (2008): “Marketing là tiến trình doanh nghiệp tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mạnh mẽ những mối quan hệ với khách hàng nhằm đạt được giá trị từ những phản ứng của khách hàng” - Theo AMA (2007): “Marketing là toàn bộ tiến trình sáng tạo, truyền thông và phân phối giá trị đến khách hàng và quản trị những mối quan hệ với khách hàng theo hướng có lợi cho tổ chức và cổ đông” (Theo Đinh Tiến Minh (2012), Giáo trình Marketing căn bản, NXB Lao Động) 2. Các nhân tố ảnh hưởng đến Marketing 2.1 Môi trường vi mô Doanh nghiệp: Doanh nghiệp/công ty, nơi làm việc có ảnh trực tiếp đến hoạt động marketing, đặc biệt là những vấn đề liên quan đến quản trị marketing. Nhà cung ứng: Những vấn đề liên quan đến nhà cung cấp như giá nguyên vật liệu tăng, giao nguyên vật liệu trễ thời hạn, thiếu hụt nguyên vật liệu có thể ảnh hưởng đến chất lượng hoạt động marketing của doanh nghiệp. Đối thủ cạnh tranh: Tuỳ theo mức độ thay thế của sản phẩm, các đối thủ cạnh tranh có thể chia làm bốn dạng:  Cạnh tranh nhãn hiệu.

 Cạnh tranh ngành.  Cạnh tranh nhu cầu.  Cạnh tranh ngân sách. Các trung gian marketing: Gồm có những người môi giới thương mại, các công ty chuyên tổ chức lưu thông hàng hoá, các tổ chức dịch vụ marketing và các tổ chức tín dụng.

Khách hàng: Khách hàng là nhân tố cốt lõi của môi trường vi mô. Mọi hoạt động marketing đều lấy khách hàng/sự hài lòng hoặc thõa mãn của khách hàng làm trọng tâm. Downloaded by ANH TRAM (bachvan13@gmail. Môi trường vĩ mô: Là những yếu tố xã hội rộng lớn tác động đến các yếu tố yếu tố môi trường vi mô của doanh nghiệp.

Đó là các yếu tố: Môi trường dân số học: Bao gồm các yếu tố quy mô dân số, mật độ dân số, tuổi tác, giới tính, chủng tộc, trình độ học vấn, nghề nghiệp,… Môi trường kinh tế: Bao gồm những yếu tố tác động đến khả năng chi tiêu của khách hàng và tạo ra những mẫu tiêu dùng khác biệt. Môi trường tự nhiên: Bao gồm các tài nguyên thiên nhiên được xem là các nhân tố đầu vào cần thiết cho hoạt động của doanh nghiệp. Môi trường công nghệ: Tiến độ khoa học kĩ thuật tác động đến thị trường ở nhiều mặt. Môi trường chính trị - pháp luật: Các quyết định marketing chịu tác động mạnh mẽ của những biến đổi trong môi trường chính trị và pháp luật.

Môi trường văn hoá – xã hội: Bao gồm thể chế xã hội, giá trị xã hội, truyền thống, dân tộc, tôn giáo, lối sống,.Các yếu tố này sẽ chi phối đến hành vi tiêu dùng và hành vi kinh doanh. Marketing-mix Marketing-mix là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần của Marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi doanh nghiệp nhằm củng cố vị trí vững chắc của doanh nghiệp trên thương trường. Nếu các thành phần Marketing được phối hợp nhịp nhàng và đồng bộ thích ứng với tình hình thị trường đang diễn ra thì công cuộc kinh doanh của doanh nghiệp sẽ trôi chảy, hạn chế được những rủi ro và do đó, mục tiêu sẽ hài lòng khách hàng và nhờ đó đạt được lợi nhuận tối đa,phát triển kinh doanh bền vững. Sản phẩm (Product) Sản phẩm có thể là hàng hóa hữu hình (máy tính, sữa bột, nước giặt…) hoặc dịch vụ vô hình (thiết kế website, nhà hàng khách sạn, y tế…) đáp ứng nhu cầu cụ thể của khách hàng.

Các nhà tiếp thị phải nghiên cứu toàn bộ những lợi ích được cung cấp bởi sản phẩm và tất cả các tính năng của sản phẩm bằng việc trả lời câu hỏi: Sản phẩm giúp khách hàng giải quyết vấn đề gì? sau đó lập kế hoạch cho các giai đoạn khác nhau trong suốt vòng đời Downloaded by ANH TRAM ([e-mail]) lOMoARcPSD|39107117 8 của nó. Ngoài ra, đối tượng mục tiêu của sản phẩm cũng cần được xác định và hiểu rõ, để doanh nghiệp cải thiện sản phẩm theo hướng phù hợp hơn với mong muốn người dùng. Giá cả (Price) Giá cả là số tiền thực tế người tiêu dùng sẽ trả cho một sản phẩm. Giá cả phụ thuộc vào cái gọi là “Giá trị cảm nhận” của sản phẩm đối với khách hàng thay vì chi phí khách quan của sản phẩm được cung cấp, bởi một sản phẩm tốt chỉ khi người tiêu dùng cho rằng nó tốt; một giá cả chỉ được coi là phải chăng khi mà người tiêu dùng cảm nhận thấy nó đem lại lợi ích mà khi tiêu dùng.

Mặc dù đây là một khái niệm chủ quan và có sự khác nhau tương đối giữa các người tiêu dùng khác nhau, nhưng nhìn chung nếu một sản phẩm có giá cao hơn hoặc thấp hơn giá trị cảm nhận của nó thì doanh nghiệp sẽ không bán được. Phân phối (Place) Khái niệm kênh phân phối Theo El Ansary, “Kênh phân phối là một hệ thống các tổ chức độc lập liên quan đến quá trình tạo ra sản phẩm hay dịch vụ sẵn sàng cho sử dụng hoặc tiêu dùng”. Chức năng của kênh phân phối. Chức năng cơ bản của tất cả các kênh phân phối là giúp đưa sản phẩm đến người tiêu dùng cuối cùng với đúng mức giá mà họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần, đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu.

Cấu trúc kênh phân phối Cấu trúc kênh là một tập hợp các tổ chức mà công việc phân phối được phân chia cho họ theo những cách thức thích hợp. Các biến số của cấu trúc kênh gồm: - Chiều dài kênh: được phản ánh bởi cấp độ trung gian tham gia vào kênh phân phối đó. - Chiều rộng của kênh: là số lượng các trung gian ở mỗi cấp của kênh. Số lượng trung gian trong kênh phân phối tạo nên kênh phân phối có độ dài ngắn khác nhau.

Dưới đây là sơ đồ thể hiện các cấp kênh phân phối đến khách hàng cá nhân: ( ( ( ( Downloaded by ANH TRAM ([e-mail]) lOMoARcPSD|39107117 9 Hình 1: Sơ đồ các kênh phân phối tới khách hàng cá nhân Giải quyết tốt thành phần này nghĩa là doanh nghiệp đã trả lời được câu hỏi “Làm thế nào để sản phẩm đến được tay khách hàng?” Thường doanh nghiệp chọn lựa kênh phân phối như: Đại lý bán buôn (Wholesaler), Đại lý bán lẻ (Retailer) và Nhà phân phối (Distributor). Ngoài ra cần phải biết vị trí (siêu thị, chợ…) và cách thức online, trực tiếp.) khách hàng mục tiêu của bạn mua sắm. Thiết kế kênh phân phối Việc thiết kế kênh đòi hỏi phải phân tích nhu cầu khách hàng, xác định những mục tiêu của kênh và xác định những phương án chính của kênh. - Phân tích nhu cầu khách hàng: Khi thiết kế các kênh Marketing thì bước đầu tiên là phải tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu muốn mua những thứ gì, ở đâu, tại sao và mua như thế nào.

Ngoài ra còn phải tìm hiểu những mức đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mục tiêu mong muốn. - Xác định mục tiêu của kênh: Mục tiêu của kênh được xác định bằng chỉ tiêu mức độ đảm bảo dịch vụ. - Xác định những phương án chính của kênh: Mỗi phương án chính của kênh được mô tả bằng ba yếu tố: loại hình người trung gian, số lượng người trung gian, điều kiện và trách nhiệm của từng thành viên trong kênh. Tuyển chọn thành viên kênh phân phối Downloaded by ANH TRAM ([e-mail]) lOMoARcPSD|39107117 10 Xuất phát từ những điều kiện bên trong: khả năng tài chính, khả năng quản lý và những yếu tố bên ngoài, công ty đã xây dựng được những cấu trúc kênh phân phối phù hợp nhất cho mình để làm tăng thêm khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.

Công việc tiếp theo mà các nhà quản lý cần thực hiện là tuyển chọn các thành viên kênh. Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh. Bước cuối cùng của mỗi công việc là phải đánh giá kết quả. Mặc dù có rất nhiều các tiêu chuẩn để đánh giá các hoạt động của các thành viên kênh song hầu hết các nhà sản xuất sử dụng các yếu tố như: khối lượng bán, duy trì lượng tồn kho, khả năng cạnh tranh, thái độ của các thành viên trong kênh.

Thông qua hoạt động đánh giá, nhà quản lý biết được thành viên nào hoạt động có hiệu quả để từ đó có kế hoạch đầu tư hoặc loại bỏ kịp thời, tạo nên cấu trúc kênh tốt nhất đáp ứng được với sự đòi hỏi của thị trường. Xúc tiến (Promotion) Xúc tiến hỗn hợp hay xúc tiến thương mại là thành phần trong Marketing Mix khiến nhiều người lầm tưởng nó chính là toàn bộ quy trình làm Marketing do sự xuất hiện của nó ở khắp nơi, trong mọi ngành hàng. Tuy nhiên nó chỉ được thực hiện như khâu sau cùng khi sản phẩm đã được nghiên cứu và chuẩn bị tung ra trên kênh phân phối đã chọn sẵn, chuẩn bị được bán với mức giá đã được tính toán. Xúc tiến hỗn hợp nhằm thúc đẩy doanh số bán, giúp gây ấn tượng mạnh về sản phẩm để kích thích tiêu dùng và đồng thời tối đa hóa trải nghiệm khách hàng.

Xúc tiến hỗn hợp bao gồm các hình thức: Quảng cáo (Catalogue, báo chí, truyền hình…), xúc tiến bán, khuyến mãi, bán hàng cá nhân và quan hệ công chúng. Trần Minh Đạo, 2012, Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân) 2. Khung lý thuyết STP STP là viết tắt của cụm từ Segmentation (Phân khúc thị trường), Targeting (Lựa chọn thị trường mục tiêu) và Positioning (Định vị sản phẩm trên thị trường). Đa phần các công ty không thể nào phục vụ được tất cả mọi đối tượng khách hàng cũng như đáp ứng, thoả mãn hết nhu cầu của họ.

Vậy nên các công ty luôn chọn cho mình một phân khúc khách hàng để chăm sóc và phục vụ họ một cách tốt nhất thông qua chiến lược Marketing riêng của công ty. Downloaded by ANH TRAM (bachvan13@gmail. Phân khúc thị trường 2.