Chương 1: Giới thiệu về chuyên đề nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết Chương 3: Nghiên cứu định vị các thương hiệu bảo hiểm nhân thọ trên địa bàn thành phố Nha Trang. Chương 4: Marketing-Mix và định vị thương hiệu bảo hiểm nhân thọ của Bảo Việt Nhân Thọ Khánh Hòa trên địa bàn thành phố Nha Trang. Chương 5: Đề xuất và kết luận Downloaded by ANH TRAM (bachvan13@gmail.com) lOMoARcPSD|39107117 6 CHƯƠNG 2 - CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2. Khái niệm Markering 2.
Khái niệm Dưới đây là một số các quan điểm và khái niệm Marketing hiện đại của các tổ chức , hiệp hội và các nhà nghiên cứu marketing trên thế giới: - Theo CIM (UK’s Charected Institue of Marketing): “Marketing là quá trình quản trị nhận biết , dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi.” - Theo Philip Kotler (2008): “Marketing là tiến trình doanh nghiệp tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mạnh mẽ những mối quan hệ với khách hàng nhằm đạt được giá trị từ những phản ứng của khách hàng” - Theo AMA (2007): “Marketing là toàn bộ tiến trình sáng tạo, truyền thông và phân phối giá trị đến khách hàng và quản trị những mối quan hệ với khách hàng theo hướng có lợi cho tổ chức và cổ đông” (Theo Đinh Tiến Minh (2012), Giáo trình Marketing căn bản, NXB Lao Động) 2. Các nhân tố ảnh hưởng đến Marketing 2.1 Môi trường vi mô Doanh nghiệp: Doanh nghiệp/công ty, nơi làm việc có ảnh trực tiếp đến hoạt động marketing, đặc biệt là những vấn đề liên quan đến quản trị marketing. Nhà cung ứng: Những vấn đề liên quan đến nhà cung cấp như giá nguyên vật liệu tăng, giao nguyên vật liệu trễ thời hạn, thiếu hụt nguyên vật liệu có thể ảnh hưởng đến chất lượng hoạt động marketing của doanh nghiệp. Đối thủ cạnh tranh: Tuỳ theo mức độ thay thế của sản phẩm, các đối thủ cạnh tranh có thể chia làm bốn dạng: Cạnh tranh nhãn hiệu.
Cạnh tranh ngành. Cạnh tranh nhu cầu. Cạnh tranh ngân sách. Các trung gian marketing: Gồm có những người môi giới thương mại, các công ty chuyên tổ chức lưu thông hàng hoá, các tổ chức dịch vụ marketing và các tổ chức tín dụng.
Khách hàng: Khách hàng là nhân tố cốt lõi của môi trường vi mô. Mọi hoạt động marketing đều lấy khách hàng/sự hài lòng hoặc thõa mãn của khách hàng làm trọng tâm. Downloaded by ANH TRAM (bachvan13@gmail. Môi trường vĩ mô: Là những yếu tố xã hội rộng lớn tác động đến các yếu tố yếu tố môi trường vi mô của doanh nghiệp.
Đó là các yếu tố: Môi trường dân số học: Bao gồm các yếu tố quy mô dân số, mật độ dân số, tuổi tác, giới tính, chủng tộc, trình độ học vấn, nghề nghiệp,… Môi trường kinh tế: Bao gồm những yếu tố tác động đến khả năng chi tiêu của khách hàng và tạo ra những mẫu tiêu dùng khác biệt. Môi trường tự nhiên: Bao gồm các tài nguyên thiên nhiên được xem là các nhân tố đầu vào cần thiết cho hoạt động của doanh nghiệp. Môi trường công nghệ: Tiến độ khoa học kĩ thuật tác động đến thị trường ở nhiều mặt. Môi trường chính trị - pháp luật: Các quyết định marketing chịu tác động mạnh mẽ của những biến đổi trong môi trường chính trị và pháp luật.
Môi trường văn hoá – xã hội: Bao gồm thể chế xã hội, giá trị xã hội, truyền thống, dân tộc, tôn giáo, lối sống,.Các yếu tố này sẽ chi phối đến hành vi tiêu dùng và hành vi kinh doanh. Marketing-mix Marketing-mix là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần của Marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi doanh nghiệp nhằm củng cố vị trí vững chắc của doanh nghiệp trên thương trường. Nếu các thành phần Marketing được phối hợp nhịp nhàng và đồng bộ thích ứng với tình hình thị trường đang diễn ra thì công cuộc kinh doanh của doanh nghiệp sẽ trôi chảy, hạn chế được những rủi ro và do đó, mục tiêu sẽ hài lòng khách hàng và nhờ đó đạt được lợi nhuận tối đa,phát triển kinh doanh bền vững. Sản phẩm (Product) Sản phẩm có thể là hàng hóa hữu hình (máy tính, sữa bột, nước giặt…) hoặc dịch vụ vô hình (thiết kế website, nhà hàng khách sạn, y tế…) đáp ứng nhu cầu cụ thể của khách hàng.
Các nhà tiếp thị phải nghiên cứu toàn bộ những lợi ích được cung cấp bởi sản phẩm và tất cả các tính năng của sản phẩm bằng việc trả lời câu hỏi: Sản phẩm giúp khách hàng giải quyết vấn đề gì? sau đó lập kế hoạch cho các giai đoạn khác nhau trong suốt vòng đời Downloaded by ANH TRAM (bachvan13@gmail.com) lOMoARcPSD|39107117 8 của nó. Ngoài ra, đối tượng mục tiêu của sản phẩm cũng cần được xác định và hiểu rõ, để doanh nghiệp cải thiện sản phẩm theo hướng phù hợp hơn với mong muốn người dùng. Giá cả (Price) Giá cả là số tiền thực tế người tiêu dùng sẽ trả cho một sản phẩm. Giá cả phụ thuộc vào cái gọi là “Giá trị cảm nhận” của sản phẩm đối với khách hàng thay vì chi phí khách quan của sản phẩm được cung cấp, bởi một sản phẩm tốt chỉ khi người tiêu dùng cho rằng nó tốt; một giá cả chỉ được coi là phải chăng khi mà người tiêu dùng cảm nhận thấy nó đem lại lợi ích mà khi tiêu dùng.
Mặc dù đây là một khái niệm chủ quan và có sự khác nhau tương đối giữa các người tiêu dùng khác nhau, nhưng nhìn chung nếu một sản phẩm có giá cao hơn hoặc thấp hơn giá trị cảm nhận của nó thì doanh nghiệp sẽ không bán được. Phân phối (Place) Khái niệm kênh phân phối Theo El Ansary, “Kênh phân phối là một hệ thống các tổ chức độc lập liên quan đến quá trình tạo ra sản phẩm hay dịch vụ sẵn sàng cho sử dụng hoặc tiêu dùng”. Chức năng của kênh phân phối. Chức năng cơ bản của tất cả các kênh phân phối là giúp đưa sản phẩm đến người tiêu dùng cuối cùng với đúng mức giá mà họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần, đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu.
Cấu trúc kênh phân phối Cấu trúc kênh là một tập hợp các tổ chức mà công việc phân phối được phân chia cho họ theo những cách thức thích hợp. Các biến số của cấu trúc kênh gồm: - Chiều dài kênh: được phản ánh bởi cấp độ trung gian tham gia vào kênh phân phối đó. - Chiều rộng của kênh: là số lượng các trung gian ở mỗi cấp của kênh. Số lượng trung gian trong kênh phân phối tạo nên kênh phân phối có độ dài ngắn khác nhau.
Dưới đây là sơ đồ thể hiện các cấp kênh phân phối đến khách hàng cá nhân: ( ( ( ( Downloaded by ANH TRAM (bachvan13@gmail.com) lOMoARcPSD|39107117 9 Hình 1: Sơ đồ các kênh phân phối tới khách hàng cá nhân Giải quyết tốt thành phần này nghĩa là doanh nghiệp đã trả lời được câu hỏi “Làm thế nào để sản phẩm đến được tay khách hàng?” Thường doanh nghiệp chọn lựa kênh phân phối như: Đại lý bán buôn (Wholesaler), Đại lý bán lẻ (Retailer) và Nhà phân phối (Distributor). Ngoài ra cần phải biết vị trí (siêu thị, chợ…) và cách thức online, trực tiếp.) khách hàng mục tiêu của bạn mua sắm. Thiết kế kênh phân phối Việc thiết kế kênh đòi hỏi phải phân tích nhu cầu khách hàng, xác định những mục tiêu của kênh và xác định những phương án chính của kênh. - Phân tích nhu cầu khách hàng: Khi thiết kế các kênh Marketing thì bước đầu tiên là phải tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu muốn mua những thứ gì, ở đâu, tại sao và mua như thế nào.
Ngoài ra còn phải tìm hiểu những mức đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mục tiêu mong muốn. - Xác định mục tiêu của kênh: Mục tiêu của kênh được xác định bằng chỉ tiêu mức độ đảm bảo dịch vụ. - Xác định những phương án chính của kênh: Mỗi phương án chính của kênh được mô tả bằng ba yếu tố: loại hình người trung gian, số lượng người trung gian, điều kiện và trách nhiệm của từng thành viên trong kênh. Tuyển chọn thành viên kênh phân phối Downloaded by ANH TRAM (bachvan13@gmail.com) lOMoARcPSD|39107117 10 Xuất phát từ những điều kiện bên trong: khả năng tài chính, khả năng quản lý và những yếu tố bên ngoài, công ty đã xây dựng được những cấu trúc kênh phân phối phù hợp nhất cho mình để làm tăng thêm khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.
Công việc tiếp theo mà các nhà quản lý cần thực hiện là tuyển chọn các thành viên kênh. Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh. Bước cuối cùng của mỗi công việc là phải đánh giá kết quả. Mặc dù có rất nhiều các tiêu chuẩn để đánh giá các hoạt động của các thành viên kênh song hầu hết các nhà sản xuất sử dụng các yếu tố như: khối lượng bán, duy trì lượng tồn kho, khả năng cạnh tranh, thái độ của các thành viên trong kênh.
Thông qua hoạt động đánh giá, nhà quản lý biết được thành viên nào hoạt động có hiệu quả để từ đó có kế hoạch đầu tư hoặc loại bỏ kịp thời, tạo nên cấu trúc kênh tốt nhất đáp ứng được với sự đòi hỏi của thị trường. Xúc tiến (Promotion) Xúc tiến hỗn hợp hay xúc tiến thương mại là thành phần trong Marketing Mix khiến nhiều người lầm tưởng nó chính là toàn bộ quy trình làm Marketing do sự xuất hiện của nó ở khắp nơi, trong mọi ngành hàng. Tuy nhiên nó chỉ được thực hiện như khâu sau cùng khi sản phẩm đã được nghiên cứu và chuẩn bị tung ra trên kênh phân phối đã chọn sẵn, chuẩn bị được bán với mức giá đã được tính toán. Xúc tiến hỗn hợp nhằm thúc đẩy doanh số bán, giúp gây ấn tượng mạnh về sản phẩm để kích thích tiêu dùng và đồng thời tối đa hóa trải nghiệm khách hàng.
Xúc tiến hỗn hợp bao gồm các hình thức: Quảng cáo (Catalogue, báo chí, truyền hình…), xúc tiến bán, khuyến mãi, bán hàng cá nhân và quan hệ công chúng. Trần Minh Đạo, 2012, Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân) 2. Khung lý thuyết STP STP là viết tắt của cụm từ Segmentation (Phân khúc thị trường), Targeting (Lựa chọn thị trường mục tiêu) và Positioning (Định vị sản phẩm trên thị trường). Đa phần các công ty không thể nào phục vụ được tất cả mọi đối tượng khách hàng cũng như đáp ứng, thoả mãn hết nhu cầu của họ.
Vậy nên các công ty luôn chọn cho mình một phân khúc khách hàng để chăm sóc và phục vụ họ một cách tốt nhất thông qua chiến lược Marketing riêng của công ty. Downloaded by ANH TRAM (bachvan13@gmail. Phân khúc thị trường 2.