Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong nền kinh tế thị trường, ngành kinh doanh và phân phối các mặt hàng thực phẩm, đồ uống đóng vai trò thiết yếu đối với đời sống dân sinh. Tại các đô thị lớn như Hà Nội – nơi có mật độ dân cư cao, cơ cấu dân số trẻ và mức thu nhập ngày càng gia tăng – nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm đồ uống đóng gói sẵn, tiện lợi ngày càng mở rộng. Tuy nhiên, đi cùng với tiềm năng thị trường là áp lực cạnh tranh khốc liệt giữa các doanh nghiệp sản xuất và thương mại phân phối.

Công ty TNHH Thương Mại AT (thành lập ngày 27/05/2003, trụ sở tại số 54 Đường Tây Hồ, Phường Quảng An, Quận Tây Hồ, Hà Nội) là doanh nghiệp thương mại chuyên bán buôn, bán lẻ và đại lý phân phối các mặt hàng thực phẩm và đồ uống. Qua hơn 13 năm hoạt động, nhóm hàng đồ uống luôn là mảng kinh doanh trọng điểm, đóng góp trên 35% tổng doanh thu của công ty. Dù duy trì được kết quả kinh doanh có lãi và thiết lập được mạng lưới đối tác nhất định, quy mô thị trường của công ty vẫn còn nhỏ, hoạt động marketing nhằm mở rộng thị trường còn bộc lộ nhiều điểm hạn chế, chưa khai thác hết tiềm năng tại các quận nội thành cũng như chưa tạo được lợi thế cạnh tranh áp đảo trước các đối thủ lớn trên địa bàn Hà Nội.

Xuất phát từ thực tiễn trên, khóa luận tập trung giải quyết các nhiệm vụ và mục tiêu nghiên cứu cụ thể:

  1. Hệ thống hóa những vấn đề lý luận cơ bản về giải pháp marketing-mix (4P) nhằm phát triển thị trường sản phẩm của doanh nghiệp thương mại.
  2. Khảo sát, phân tích và đánh giá thực trạng thị trường cùng các hoạt động marketing-mix đối với ngành hàng đồ uống của Công ty TNHH Thương Mại AT trên địa bàn Hà Nội giai đoạn 2013–2015; xác định các thành tựu, hạn chế và chỉ rõ nguyên nhân khách quan, chủ quan.
  3. Dự báo xu hướng thị trường và đề xuất hệ thống giải pháp marketing-mix cùng các kiến nghị cụ thể nhằm phát triển thị trường sản phẩm đồ uống của công ty trên địa bàn Hà Nội giai đoạn 2016–2018.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các giải pháp marketing-mix nhằm phát triển thị trường đối với nhóm sản phẩm đồ uống.
  • Phạm vi nội dung: Tiếp cận dưới góc độ marketing thương mại, tập trung vào 4 biến số marketing-mix (Sản phẩm, Giá, Phân phối, Xúc tiến) phục vụ mục tiêu phát triển thị trường.
  • Phạm vi sản phẩm: Các dòng sản phẩm đồ uống có cồn và không cồn do Công ty TNHH Thương Mại AT phân phối.
  • Phạm vi không gian: Thị trường các quận nội thành trên địa bàn thành phố Hà Nội.
  • Phạm vi thời gian: Số liệu thực trạng thu thập và phân tích trong giai đoạn 2013–2015; định hướng giải pháp được xây dựng cho giai đoạn 2016–2018.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng khung phân tích dựa trên sự kết hợp giữa lý thuyết phát triển thị trường và phối thức marketing-mix:

  • Khung lý thuyết phát triển thị trường: Tác giả đối chiếu và vận dụng hai quan điểm lý thuyết nền tảng:
    • Ma trận Ansoff (H. Igor Ansoff): Phân loại 4 chiến lược tăng trưởng dựa trên hai chiều sản phẩm (hiện tại – mới) và thị trường (hiện tại – mới), bao gồm: Thâm nhập thị trường, Phát triển thị trường, Phát triển sản phẩm và Đa dạng hóa.
    • Quan điểm của Philip Kotler: Phát triển thị trường theo chiều rộng (mở rộng phạm vi địa lý, mở rộng tập khách hàng, đưa sản phẩm mới vào thị trường hiện tại) và phát triển thị trường theo chiều sâu (tăng mức tiêu thụ trên thị trường hiện tại, khai thác khách hàng của đối thủ và nhóm khách hàng tiềm năng chưa từng sử dụng). Đồng thời, tác giả vận dụng 4 tiêu thức phân đoạn thị trường của Kotler: địa lý, nhân khẩu học, tâm lý tiêu dùng và hành vi tiêu dùng.
  • Khung lý thuyết Marketing-mix: Vận dụng mô hình 4P cổ điển đối với doanh nghiệp thương mại, gồm: Biến số Sản phẩm (Product), Biến số Giá (Price), Biến số Phân phối (Place) và Biến số Xúc tiến thương mại (Promotion).

Phương pháp nghiên cứu thực tế:

  • Phương pháp luận: Áp dụng phương pháp duy vật biện chứng, logic – lịch sử, tiếp cận trực tiếp các vấn đề lý luận và phương pháp thực nghiệm.
  • Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:
    • Nguồn nội bộ: Các báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh giai đoạn 2013–2015, báo cáo của phòng Kinh doanh, phòng Tài chính – Kế toán, quy chế quản lý và hồ sơ nhân sự của Công ty TNHH Thương Mại AT.
    • Nguồn bên ngoài: Báo cáo dự báo ngành thực phẩm – đồ uống Việt Nam của Tổ chức Giám sát Kinh doanh Quốc tế (BMI); số liệu thống kê kinh tế – xã hội (GDP, CPI); tài liệu giáo trình chuyên ngành (Quản trị Marketing của Philip Kotler & Kevin Keller; Giáo trình Marketing thương mại của Nguyễn Bách Khoa và Cao Tuấn Khanh, 2011).
  • Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
    • Khảo sát bằng bảng hỏi: Thu thập ý kiến của $n = 15$ khách hàng là các đại lý, nhà bán buôn, bán lẻ của công ty thông qua phát phiếu trực tiếp và gửi thư điện tử.
    • Phỏng vấn chuyên sâu: Phỏng vấn $n = 15$ nhân sự gồm ban quản trị và nhân viên các phòng ban của công ty. Thời gian thực hiện khảo sát trong 01 tuần.
  • Phương pháp phân tích dữ liệu: Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phân tích so sánh tỷ trọng, tổng hợp dữ liệu khảo sát và mô hình hóa thông qua các bảng số liệu, sơ đồ tổ chức và sơ đồ luồng kênh phân phối.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về giải pháp marketing-mix nhằm phát triển thị trường sản phẩm của công ty kinh doanh

Chương 1 hệ thống hóa cơ sở lý luận về thị trường của doanh nghiệp thương mại và bản chất của hoạt động phát triển thị trường. Tác giả phân tích rõ việc phát triển thị trường không chỉ giúp doanh nghiệp tối đa hóa sản lượng tiêu thụ, tăng trưởng doanh số và gia tăng thị phần, mà còn tạo điều kiện cho khách hàng tiếp cận sản phẩm thuận tiện hơn, gia tăng niềm tin và sự trung thành.

Chương này trình bày chi tiết nội dung giải pháp 4P trong mối quan hệ với chiến lược phát triển thị trường:

  • Chính sách sản phẩm: Nâng cao chất lượng sản phẩm song song với kiểm soát giá thành; đa dạng hóa chủng loại mặt hàng dựa trên mặt hàng chủ lực hoặc sản phẩm xương sống.
  • Chính sách giá: Phương pháp định giá theo chi phí, định giá theo cảm nhận khách hàng và định giá theo đối thủ cạnh tranh; đi kèm các biện pháp chiết giá theo khối lượng, chiết giá mùa vụ và chiết giá theo đối tượng khách hàng.
  • Chính sách phân phối: Thiết kế mạng lưới kênh phân phối theo chiều rộng và chiều dọc, cân đối giữa đại lý bán buôn và điểm bán lẻ để tránh hiện tượng xung đột kênh.
  • Chính sách xúc tiến: Kết hợp các công cụ quảng cáo, quan hệ công chúng (PR), xúc tiến bán, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp nhằm kích thích sức mua và xây dựng mối quan hệ đối tác bền vững.

Cuối chương, tác giả phân tích các yếu tố môi trường tác động đến hoạt động marketing-mix, bao gồm môi trường vĩ mô (kinh tế, chính trị - pháp luật, nhân khẩu học, văn hóa - xã hội, tự nhiên - công nghệ) và môi trường vi mô (nhà cung ứng, đối thủ cạnh tranh, trung gian marketing, khách hàng và nguồn lực nội bộ doanh nghiệp).

Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng thị trường và các hoạt động marketing-mix nhằm phát triển các sản phẩm đồ uống của công ty TNHH Thương Mại AT trên địa bàn Hà Nội

Chương 2 phản ánh chi tiết thực trạng hoạt động kinh doanh và triển khai marketing-mix của Công ty TNHH Thương Mại AT. Về quy mô nội bộ, công ty có 62 cán bộ nhân viên, trong đó 70% có trình độ đại học, cao đẳng; diện tích mặt bằng kho bãi đạt 150m²; bộ phận marketing nằm trực thuộc Phòng Kinh doanh. Công ty hiện là nhà phân phối độc quyền toàn miền Bắc đối với mặt hàng nước khoáng Evian (nhập khẩu từ Pháp), đồng thời phân phối sản phẩm của các thương hiệu: Nestle Việt Nam, Masan, URC, HABECO, Vina café, Cafe Biên Hòa, Đồ hộp Hạ Long...

Về kết quả kinh doanh ngành hàng đồ uống giai đoạn 2013–2015, số liệu được tổng hợp tại bảng sau:

Chỉ tiêu Năm 2013 Năm 2014 Năm 2015
Doanh thu sản phẩm đồ uống (Triệu đồng) 25.959,62 31.721,91 32.881,09
Tỷ trọng so với tổng doanh thu công ty (%) 36,1% 35,8% 35,7%

Năm 2014, doanh thu toàn công ty tăng 16.698 triệu đồng so với năm 2013 nhờ ký kết phân phối thương hiệu nước khoáng Evian. Đến năm 2015, doanh thu nhóm hàng đồ uống đạt 32.881,09 triệu đồng, cơ cấu tiêu thụ theo sản phẩm và khu vực địa lý được phản ánh cụ thể:

Khu vực địa lý Doanh thu đồ uống có cồn (Triệu VNĐ) Tỷ trọng Doanh thu đồ uống không cồn (Triệu VNĐ) Tỷ trọng Tổng doanh thu theo khu vực (Triệu VNĐ) Tỷ trọng trên tổng DT đồ uống
Hoàn Kiếm, Hai Bà Trưng 4.110,14 12,5% 8.877,89 27,0% 12.988,03 39,5%
Ba Đình, Tây Hồ 5.655,55 17,2% 5.458,26 16,6% 11.113,81 33,8%
Đống Đa, Cầu Giấy 2.696,25 8,2% 3.781,33 11,5% 6.477,58 19,7%
Thanh Xuân, Hoàng Mai 887,79 2,7% 1.413,88 4,3% 2.301,67 7,0%
Tổng cộng 13.349,73 40,6% 19.531,36 59,4% 32.881,09 100,0%

Đánh giá thực trạng triển khai 4P của công ty:

  • Sản phẩm: Nhóm đồ uống không cồn chiếm 59,4% doanh thu, nhóm có cồn chiếm 40,6%. Xét theo mặt hàng cụ thể, rượu chiếm tỷ trọng 40,2% và sữa chiếm 24,3%. Kết quả điều tra sơ cấp cho thấy chỉ có 40% khách hàng hài lòng về tính đa dạng của danh mục đồ uống; 100% khách hàng khẳng định việc nhập thêm sản phẩm mới và sản phẩm được thị trường ưa chuộng là yếu tố quan trọng/rất quan trọng.
  • Giá: Công ty áp dụng phương pháp định giá chi phí cộng thêm: $$\text{Giá bán} = \text{Giá nhập} + \text{Chi phí khác} + 12% \times \text{Lợi nhuận}$$ Chính sách chiết khấu theo giá trị đơn hàng áp dụng: đơn hàng từ 50 đến dưới 100 triệu đồng hưởng 5%; từ 100 đến dưới 200 triệu đồng hưởng 8%; từ 200 triệu đồng trở lên hưởng 10%. Khách hàng trung thành từ 2 năm trở lên được chiết khấu thêm 2% mỗi lần đặt hàng kèm tặng quà định kỳ theo quý/năm. Công ty miễn phí vận chuyển trong khu vực nội thành. Kết quả khảo sát cho thấy 66,67% khách hàng coi giá là yếu tố tác động trực tiếp đến quyết định nhập hàng và 73,33% hài lòng với mức giá của công ty.
  • Phân phối: Sử dụng kênh gián tiếp gồm 2 luồng: bán buôn (hơn 50 khách hàng, đóng góp 26,2% doanh thu phân phối) và bán lẻ (hơn 600 khách hàng, chiếm 73,8% doanh thu). Đội ngũ gồm 10 nhân viên kinh doanh phụ trách theo địa bàn quận, huyện. Khảo sát chỉ ra 46,67% khách hàng hài lòng với thái độ của nhân viên (53,33% đánh giá bình thường) và 53,33% hài lòng về chính sách vận chuyển.
  • Xúc tiến thương mại: Ngân sách xúc tiến biến động qua các năm: 250 triệu đồng (năm 2013), 320 triệu đồng (năm 2014) và 300 triệu đồng (năm 2015). Cơ cấu phân bổ ngân sách được thống kê chi tiết:
Năm Tổng ngân sách (Triệu đồng) Quảng cáo (%) Xúc tiến bán (%) Quan hệ công chúng (%) Bán hàng cá nhân (%) Marketing trực tiếp (%)
2013 250 8% 48% 5% 30% 9%
2014 320 7% 36% 4% 43% 10%
2015 300 7% 38% 5% 40% 10%

Công ty tập trung chủ yếu vào xúc tiến bán và bán hàng cá nhân (chiếm gần 80% ngân sách). Khảo sát sơ cấp ghi nhận 40% khách hàng hài lòng về các chương trình xúc tiến và 66,67% khách hàng ưa chuộng hình thức chiết khấu và giảm giá trực tiếp.

Hạn chế và nguyên nhân: Hoạt động kinh doanh còn mang nặng tính truyền thống; mạng lưới kênh phân phối chưa hiện đại; chủng loại sản phẩm mới cập nhật chậm; sự phối hợp giữa các công cụ xúc tiến chưa đồng bộ. Nguyên nhân khách quan do nạn hàng giả, hàng nhái trên thị trường đồ uống và sự cạnh tranh từ các công ty phân phối lớn (Hoàng Long, Long Biên, Healthy Life...). Nguyên nhân chủ quan do ngân sách marketing còn eo hẹp; nhân sự marketing mỏng, làm việc kiêm nhiệm trong phòng kinh doanh; hệ thống thông tin nghiên cứu thị trường và đối thủ chưa hoàn thiện.

Chương 3: Đề xuất giải pháp marketing-mix nhằm phát triển thị trường các sản phẩm đồ uống của công ty TNHH Thương Mại AT trên địa bàn Hà Nội

Chương 3 xây dựng định hướng phát triển dựa trên dự báo của Tổ chức Giám sát Kinh doanh Quốc tế (BMI): giai đoạn 2016–2020, tiêu thụ thực phẩm đồ uống Việt Nam dự báo tăng trưởng 5,1%/năm; ngành đồ uống có cồn tăng 7,5% về doanh số và 10,5% về doanh thu; ngành đồ uống không cồn tăng 8,2% về doanh thu và 6,3% về doanh số; thị trường bia dự kiến tăng trưởng doanh số 32,8% vào năm 2018.

Mục tiêu và phương hướng của công ty giai đoạn 2016–2018:

  • Duy trì ổn định thị phần tại các quận trung tâm; mở rộng khai thác địa bàn Đống Đa, Cầu Giấy (tăng 10% số lượng đại lý bán buôn, bán lẻ vừa và nhỏ).
  • Tăng trưởng tổng doanh thu toàn công ty thêm 15% trong 2 năm, trong đó doanh thu ngành hàng đồ uống tăng tối thiểu 7%.
  • Đến năm 2017 từng bước mở rộng hệ thống sang các huyện ngoại thành Hà Nội.

Hệ thống giải pháp marketing-mix đề xuất:

  • Giải pháp nghiên cứu thị trường: Xác định rõ đối tượng nghiên cứu là khách hàng tổ chức (đại lý, nhà bán buôn, bán lẻ); bổ sung nghiên cứu kênh phân phối và chính sách xúc tiến; kết hợp thu thập dữ liệu sơ cấp định kỳ thông qua điều tra thực nghiệm.
  • Giải pháp về sản phẩm:
    • Đa dạng hóa danh mục: Bổ sung các dòng sản phẩm nước giải khát không cồn đang có nhu cầu cao như nước tăng lực, trà xanh, sữa hạt, nước trái cây từ các nhà sản xuất lớn (Vinamilk, TH True Milk, Tân Hiệp Phát, Mộc Châu, Chương Dương, Tribeco).
    • Đối với nhóm có cồn, đàm phán hợp tác bổ sung các thương hiệu bia uy tín (Heineken, Tiger, Sabeco).
    • Nâng cao chất lượng dịch vụ hỗ trợ: Thực hiện cuộc gọi chăm sóc định kỳ, kiểm tra lượng tồn kho của đại lý để bổ sung kịp thời, đo lường mức độ hài lòng về thái độ giao nhận.
  • Giải pháp về giá: Duy trì mức giá cạnh tranh trên cơ sở quản trị tốt chi phí bảo quản và vận chuyển; tiếp tục áp dụng định giá chi phí cộng thêm kết hợp chiết giá bậc thang theo quy mô đơn hàng; thiết lập chính sách ưu đãi giá cho các đại lý mới tại khu vực Đống Đa, Cầu Giấy trong giai đoạn đầu thâm nhập.
  • Giải pháp về phân phối: Điều chuyển và bổ sung nhân viên kinh doanh chuyên trách phụ trách phát triển mạng lưới điểm bán tại quận Đống Đa, Cầu Giấy; tăng cường đào tạo kỹ năng bán hàng và hỗ trợ trưng bày sản phẩm tại điểm bán lẻ cho đối tác.
  • Giải pháp về xúc tiến: Ưu tiên ngân sách cho xúc tiến bán (chiết khấu trực tiếp, quà tặng theo khối lượng nhập) – hình thức được 66,67% khách hàng ưa chuộng; nâng cao kỹ năng đàm phán của đội ngũ bán hàng cá nhân; đẩy mạnh marketing trực tiếp qua thư điện tử và điện thoại để duy trì tương tác thường xuyên với mạng lưới khách hàng tổ chức.

Kết quả và đóng góp

  • Hệ thống hóa bức tranh doanh thu và cơ cấu thị trường: Khóa luận làm rõ tỷ trọng doanh thu đồ uống duy trì ổn định ở mức 35,7% – 36,1% tổng doanh thu công ty giai đoạn 2013–2015. Trong đó, xác định rõ đồ uống không cồn là nguồn thu chủ lực (chiếm 59,4% doanh thu năm 2015), nhưng nhóm đồ uống có cồn (đặc biệt là rượu, chiếm 40,2%) vẫn giữ tỷ trọng lớn.
  • Định lượng hóa mức độ phủ sóng địa bàn: Nghiên cứu chỉ ra sự mất cân đối nghiêm trọng theo không gian: doanh thu tập trung áp đảo ở cụm Hoàn Kiếm – Hai Bà Trưng (39,5%) và Ba Đình – Tây Hồ (33,8%), trong khi cụm Đống Đa – Cầu Giấy mới đạt 19,7% và Thanh Xuân – Hoàng Mai chỉ chiếm 7,0%. Đây là cơ sở thực chứng để tác giả đề xuất định hướng dịch chuyển trọng tâm thị trường.
  • Làm rõ công thức định giá và cơ chế phân phối thực tế: Trích xuất chính xác công thức định giá chi phí cộng thêm với biên lợi nhuận mục tiêu 12%, cùng khung chiết khấu từ 5% đến 10% theo quy mô đơn hàng. Đồng thời xác lập cơ cấu kênh gián tiếp gồm 26,2% doanh thu qua bán buôn (>50 khách hàng) và 73,8% qua bán lẻ (>600 khách hàng).
  • Đóng góp về mặt giải pháp ứng dụng: Khóa luận không dừng lại ở lý thuyết mà đưa ra các đề xuất cụ thể sát với nguồn lực của một công ty thương mại quy mô vừa (62 nhân sự, kho 150m²), vạch rõ mục tiêu tăng trưởng doanh thu đồ uống 7% trong 2 năm, tăng 10% số lượng điểm bán tại Đống Đa, Cầu Giấy và gợi ý chính xác các nhà sản xuất tiềm năng cần hợp tác (Tân Hiệp Phát, Vinamilk, Sabeco...).

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế của khóa luận:
    • Quy mô mẫu điều tra nhỏ: Cỡ mẫu khảo sát sơ cấp còn hạn chế ($n = 15$ khách hàng tổ chức và $n = 15$ cán bộ nhân viên nội bộ), thu thập trong thời gian ngắn (01 tuần) nên tính đại diện thống kê chưa cao.
    • Phương pháp xử lý số liệu đơn giản: Chủ yếu dừng lại ở thống kê mô tả, tính toán tỷ lệ phần trăm và so sánh số tuyệt đối/tương đối; chưa áp dụng các mô hình kinh tế lượng hoặc phân tích hồi quy tương quan để đo lường mức độ ảnh hưởng của từng biến số marketing đến doanh thu.
    • Phạm vi địa lý hẹp: Nghiên cứu mới chỉ tập trung vào một số quận nội thành Hà Nội, chưa mở rộng ra khu vực ngoại thành cũng như các tỉnh lân cận tại khu vực phía Bắc.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo:
    • Mở rộng quy mô mẫu khảo sát đối với hệ thống đại lý bán lẻ và người tiêu dùng cuối cùng để có cái nhìn đa chiều về nhận diện thương hiệu.
    • Ứng dụng các phần mềm chuyên dụng (như SPSS) để kiểm định mô hình định lượng về các yếu tố marketing-mix tác động đến quyết định lựa chọn nhà phân phối của khách hàng tổ chức.
    • Nghiên cứu chiến lược phát triển thị trường sang các tỉnh lân cận thuộc khu vực miền Bắc sau khi đã tối ưu hóa độ phủ tại Hà Nội.

Giá trị tham khảo

Bản khóa luận là tài liệu tham khảo thiết thực cho:

  • Sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị kinh doanh, Thương mại: Tham khảo cấu trúc chuẩn mực của một đề tài nghiên cứu thực trạng và giải pháp marketing-mix cho doanh nghiệp thương mại bán buôn; cách phân tích số liệu nội bộ kết hợp dữ liệu sơ cấp; phương pháp phân tích môi trường kinh doanh thực tế.
  • Doanh nghiệp thương mại, phân phối thực phẩm – đồ uống: Vận dụng khung đánh giá 4P, cơ chế kiểm soát chi phí vận chuyển, công thức định giá cộng chi phí và chính sách chiết khấu bậc thang trong quản lý kênh bán buôn, bán lẻ.
  • Phần nội dung có giá trị tham khảo cao nhất: Mục 2.3 và 2.4 của Chương 2 (các bảng thống kê chi tiết về cơ cấu doanh thu theo khu vực địa lý, cơ cấu ngân sách xúc tiến và số liệu điều tra khách hàng thực tế).

Câu hỏi thường gặp

1. Cơ cấu doanh thu sản phẩm đồ uống của Công ty TNHH Thương Mại AT năm 2015 phân bổ như thế nào giữa các nhóm hàng và khu vực?
Năm 2015, tổng doanh thu đồ uống đạt 32.881,09 triệu đồng. Phân theo sản phẩm: đồ uống không cồn chiếm 59,4% (19.531,36 triệu đồng) và đồ uống có cồn chiếm 40,6% (13.349,73 triệu đồng). Phân theo địa bàn: cụm Hoàn Kiếm – Hai Bà Trưng chiếm cao nhất với 39,5% (12.988,03 triệu đồng); Ba Đình – Tây Hồ chiếm 33,8% (11.113,81 triệu đồng); Đống Đa – Cầu Giấy chiếm 19,7% (6.477,58 triệu đồng); Thanh Xuân – Hoàng Mai chiếm thấp nhất với 7,0% (2.301,67 triệu đồng).

2. Công ty áp dụng phương pháp và chính sách định giá bán buôn như thế nào đối với các sản phẩm đồ uống?
Công ty xác định giá bán theo phương pháp chi phí cộng thêm: $\text{Giá bán} = \text{Giá nhập} + \text{Chi phí khác} + 12% \times \text{Lợi nhuận}$. Chính sách chiết khấu theo đơn hàng gồm 3 mức: giảm 5% cho đơn từ 50 đến dưới 100 triệu đồng; giảm 8% cho đơn từ 100 đến dưới 200 triệu đồng; giảm 10% cho đơn từ 200 triệu đồng trở lên. Khách hàng thân thiết từ 2 năm trở lên được giảm thêm 2%/đơn hàng kèm tặng quà định kỳ, đồng thời miễn phí vận chuyển trong nội thành Hà Nội.

3. Kênh phân phối của công ty được tổ chức ra sao và tỷ trọng doanh thu giữa các kênh đạt mức bao nhiêu?
Công ty tổ chức kênh phân phối gián tiếp gồm 2 luồng chính: Kênh bán buôn cung cấp cho hơn 50 đại lý bán buôn, chiếm 26,2% doanh thu phân phối; Kênh bán lẻ cung cấp cho hơn 600 đại lý, cửa hàng bán lẻ, chiếm 73,8% doanh thu phân phối. Toàn bộ hoạt động giao tiếp và vận chuyển được đảm nhiệm bởi lực lượng bán gồm 10 nhân viên kinh doanh phân bổ theo các quận nội thành.

4. Cơ cấu ngân sách dành cho các hoạt động xúc tiến thương mại của công ty trong giai đoạn 2013–2015 có đặc điểm gì?
Ngân sách xúc tiến hàng năm dao động từ 250 đến 320 triệu đồng (250 triệu đồng năm 2013, 320 triệu đồng năm 2014, 300 triệu đồng năm 2015). Công ty tập trung chủ yếu vào hai công cụ: Xúc tiến bán (chiếm 36%–48% ngân sách) và Bán hàng cá nhân (chiếm 30%–43% ngân sách). Các công cụ còn lại chiếm tỷ trọng thấp: Marketing trực tiếp (9%–10%), Quảng cáo (7%–8%) và Quan hệ công chúng (4%–5%).

5. Mục tiêu phát triển thị trường đồ uống của công ty trong giai đoạn 2016–2018 được xác định cụ thể ra sao?
Mục tiêu định lượng của công ty là tăng tổng doanh thu thêm 15% trong vòng 2 năm tới, trong đó doanh thu mảng đồ uống tăng 7%; mở rộng mạng lưới điểm bán tại khu vực Đống Đa, Cầu Giấy với mức tăng 10% số lượng đại lý bán buôn và bán lẻ vừa/nhỏ; đến năm 2017 bắt đầu thâm nhập thị trường các huyện ngoại thành Hà Nội.

Kết luận

Khóa luận của tác giả Nguyễn Thanh Xuân đã phản ánh toàn diện thực trạng phát triển thị trường sản phẩm đồ uống của Công ty TNHH Thương Mại AT trên địa bàn Hà Nội giai đoạn 2013–2015 qua lăng kính phối thức marketing-mix 4P. Tác giả đã kết hợp phân tích số liệu thứ cấp nội bộ với điều tra sơ cấp thực tế để chỉ rõ các điểm nghẽn về mạng lưới phân phối, tính đa dạng sản phẩm và cơ cấu xúc tiến. Hệ thống giải pháp đề xuất cho giai đoạn 2016–2018 mang tính thực tiễn cao, bám sát các chỉ tiêu định lượng tăng trưởng và năng lực nguồn lực của doanh nghiệp thương mại. Công trình là tài liệu tham khảo hữu ích cho công tác đào tạo học thuật chuyên ngành marketing cũng như hoạt động quản trị bán hàng tại các doanh nghiệp phân phối thực phẩm.