CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ GIẢI PHÁP MARKETING-MIX NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY KINH DOANH 1.1 Khái quát về chủ đề nghiên cứu 1.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản. Khái niệm thị trường của công ty Có rất nhiều quan điểm khác nhau định nghĩa về thị trường GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài 6 SVTH: Nguyễn Thanh Xuân- K48C5 Luan van Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing Với góc độ kinh doanh của công ty thương mại, thị trường được hiểu là một tập hợp bao gồm tất khách hàng đang mua thực sự và sẽ mua trong tương lai (Philip Kotler, 2012). Quan điểm này coi khách hàng là thị trường của người kinh doanh. Với quan điểm đó đã mở ra khả năng khai thác thị trường rộng lớn cho các doanh nghiệp.
Thị trường luôn tồn tại ở trạng thái vận động và phát triển. Khả năng phát triển khách hàng sẽ quyết định sự phát triển thị trường của các nhà kinh doanh. Khái niệm marketing – mix, giải pháp marketing-mix - Khái niệm marketing - mix Theo Philip Kotler: “Marketing – mix là tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát được của Marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu”. Những công cụ marketing được xếp vào nhóm gọi là 4P của marketing gồm: Sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến.
-Khái niệm giải pháp marketing-mix: Giải pháp marketing mix nhằm phát triển thị trường sản phẩm là sử dụng những công cụ marketing nhằm đạt được mục tiêu tăng trưởng doanh số trên thị trường hiện tại và tương lai ở doanh nghiệp. Khái niệm và vai trò của phát triển thị trường - Khái niệm phát triển thị trường: Phát triển thị trường là tổng hợp các cách thức và các biện pháp marketing mà doanh nghiệp đưa ra nhằm mục đích tối đa hóa lượng hàng hóa bán ra trên thị trường. - Vai trò của phát triển thị trường Phát triển thị trường có vai trò rất quan trọng đối với doanh nghiệp cũng như đối với khách hàng của doanh nghiệp. Đối với doanh nghiệp, phát triển thị trường là một việc làm rất cần thiết và quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp.
Nó giúp cho doanh nghiệp ngày càng phát triển, giữ vững được thị trường hiện tại, mở rộng thị trường mới, tìm kiếm thêm khách hàng mới cho doanh nghiệp.Không những thế phát triển thị trường còn giúp cho doanh nghiệp gia tăng thị phần cũng như doanh số bán, khẳng định được vị thế của mình trên thị trường, gia tăng sự nhận biết của khách hàng với doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp.TS Phan Thị Thu Hoài 7 SVTH: Nguyễn Thanh Xuân- K48C5 Luan van Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing Đối với khách hàng, phát triển thị trường giúp cho họ có cơ hội tiếp cận với doanh nghiệp cũng như sản phẩm của doanh nghiệp.Qua đó, khách hàng có thêm sự hiểu biết đối với doanh nghiệp cũng như sản phẩm của daonh nghiệp, tạo được niềm tin và sự trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp. Một số lý thuyết cơ sở của giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường của công ty kinh doanh Có 2 lý thuyết phát triển thị trường, đó là lý thuyết phát triển thị trường của Ansoff và lý thuyết phát triển thị trường của Philip Kotler Quan điểm phát triển thị trường theo quan điểm của Philip Kotler Theo Philip Kotler có 2 hướng chính để phát triển thị trường là phát triển thị trường theo chiều sâu và phát triển thị trường theo chiều rộng. Phát triển thị trường theo chiều rộng Phát triển thị trường theo chiều rộng tức là mở rộng phạm vi thị trường của mình, tìm được những khách hàng mới. Phương thức này được các công ty sử dụng khi thị trường hiện tại của mình có xu hướng bão hòa.
-Theo tiêu thức địa lý: Công ty mở rộng địa bàn kinh doanh, tăng cường sự hiện diện của mình trên các địa bàn mới bằng các sản phẩm hiện tại - Theo tiêu thức sản phẩm: Công ty tiêu thụ sản phẩm mới trên thị trường hiện tại. - Theo tiêu thức khách hàng: Công ty mở rộng tập khách hàng của mình bằng cách kích thích, khuyến khích các nhóm khách hàng tiêu thụ sản phẩm của công ty. Phát triển thị trường theo chiều sâu: Phát triển thị trường theo chiều sâu tức là công ty cố gắng đưa thêm sản phẩm của mình vào thị trường hiện tại. Phát triển thị trường theo chiều sâu thường được công ty áp dụng khi thị phần trên thị trường còn nhỏ hay thị trường tiềm năng còn rộng lớn.
- Theo tiêu thức địa lý: Công ty có thể tăng mức tiêu thụ của mình trên thị trường hiện tại bằng cách tìm kiếm khách hàng của đối thủ cạnh tranh trên thị trường và khai thác những khách hàng chưa hề biết đến sản phẩm dịch vụ của công ty. - Theo tiêu thức sản phẩm: Doanh nghiệp tăng cường tối đa việc tiêu thụ một loại sản phẩm nào đó.TS Phan Thị Thu Hoài 8 SVTH: Nguyễn Thanh Xuân- K48C5 Luan van Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing - Theo tiêu thức khách hàng: Công ty tập trung nỗ lực bán sản phẩm của mình cho một nhóm khách hàng. Phát triển thị trường theo quan điểm của Ansoff Quan điểm phát triển thị trường của Ansoff được mô tả như sau: Hình 1: Ma trận Ansoff: Sản phẩm Sản phẩm hiện tại Sản phẩm mới Thị trường Thị trường hiện tại Thâm nhập thị trường Phát triển sản phẩm Thị trường mới Phát triển thị trường Đa dạng hóa - Thâm nhập thị trường: Với chiến lược này công ty tìm cách tăng trưởng trong thị trường hiện tại với các sản phẩm hiện tại. Đây là một phương pháp nhằm khai thác triệt để thị trường hiện tại cũng như tìm kiếm khách hàng mới cho sản phẩm của công ty.
Chiến lược này áp dụng cho các khu vực thị trường chưa được khai thác hết và đang còn tiềm năng phát triển. - Phát triển thị trường: Chiến lược phát triển thị trường là tìm kiếm thị trường mới để tiêu thụ các sản phẩm hiện tại của công ty, tìm kiếm những khách hàng mới ở thị trường mới hiện chưa thâm nhập. Để thực hiện chiến lược này, công ty cần nghiên cứu tiềm năng thị trường, khả năng tiêu thụ của khách hàng ở những thị trường mà công ty đang muốn thâm nhập. - Phát triển sản phẩm: Chiến lược phát triển sản phẩm bao gồm việc phát triển các sản phẩm mới để tiêu thụ trên thị trường hiện tại hoặc cho khách hàng hiện tại.
Chiến lược này có thể nhằm vào một số sản phẩm riêng biệt hay toàn bộ các sản phẩm của công ty. Thông qua việc phân tích, so sánh hai quan điểm phát triển thị trường của Philip Kotler và Ansoft, ta có thể thấy rằng hai quan điểm này giống nhau ở chỗ thực chất việc phát triển thị trường theo chiều rộng chính là chiến lược phát triển thị trường và phát triển sản phẩm; phát triển theo chiều sâu chính là chiến lược thâm nhập thị trường. Hai quan điểm này khác nhau ở chỗ, quan điểm phát triển của Ansoft dựa trên hai biến sản phẩm/ thị trường hiện tại và mới. Sự kết hợp của hai biến này cho ra đời GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài 9 SVTH: Nguyễn Thanh Xuân- K48C5 Luan van Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing các chiến lược phát triển thị trường.
Còn quan điểm phát triển thị trường theo chiều rộng và chiều sâu dựa trên việc nghiên cứu 3 biến là: địa lý, khách hàng và sản phẩm. Phân định nội dung giải pháp marketing-mix nhằm phát triển thị trường sản phẩm của công ty kinh doanh 1. Thực trạng thị trường của công ty kinh doanh Các phân đoạn thị trường thị trường mục tiêu Theo Philip Kotler, để có thể phát triển thị trường dịch vụ, trước hết doanh nghiệp cần phải xác định được cho mình đâu là phân đoạn thị trường doanh nghiệp đang theo đuổi, việc phân đoạn thị trường phải đáp ứng các yêu cầu sau: Có thể đo lường được, Quy mô đáng kể, Tiếp cận được, Phân biệt được, Tồn tại được. Theo Philip Kotler, có bốn cơ sở để phân đoạn thị trường chủ yếu: - Phân khúc địa lí: Phân khúc địa lí chia thị trường thành các đơn vị địa lí như quốc gia, bang, vùng, hạt, thành phố… - Phân khúc dân số: Trong phân khúc dân số, chúng ta chia thị trường thành các dạng khác nhau theo lứa tuổi, kích thước gia đình, thu nhập, việc làm, giáo dục, tôn giáo, sắc tộc, quốc tịch và tầng lớp xã hội.
Một nguyên nhân khến dạng phân khúc dân số phổ biến đối với marketing đó là nó liên quan đến nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng. - Phân khúc tâm lý tiêu dùng: Trong phân khúc tâm lý tiêu dùng, người mua được chia thành các nhóm riêng biệt dựa trên đặc điểm tâm lí/ tính cách, lối sống hoặc giá trị. Những người trong cùng nhóm dân số cũng có thể có những sơ lược tâm lý tiêu dùng rất khách nhau. - Phân khúc hành vi: Trong phân khúc hành vi, khách hafg được chia thành các nhóm trên cơ sở kiến thức, thái độ, cách sử dụng và phản ứng của họ với sản phẩm.
Thực trạng thị trường -Thị trường theo sản phẩm: sản phẩm mà công ty đang kinh doanh thuộc lĩnh vực nào, có phù hợp với tiềm lực của công ty không, công ty có khả năng phát triển đa dạng mặt hàng đó hơn đối thủ cạnh tranh không? Những yếu tố môi trường nào ảnh hưởng đến việc phát triển thị trường sản phẩm của công ty kinh doanh. -Thị trường theo khu vực: thị trường công ty đang hoạt động là tại khu vực địa lý nào và phân tích đặc điểm khu vực đó về quy mô, các đối thủ cạnh tranh,…,những GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài 10 SVTH: Nguyễn Thanh Xuân- K48C5 Luan van Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing khó khăn, thuận lợi khi hoạt động trong khu vực địa lý đó về môi trường, giao thông, những ảnh hưởng của môi trường khu vực địa lý tới hoạt động kinh doanh của công ty… -Thị trường theo đối tượng khách hàng: đối tượng khách hàng mà công ty hướng tới, đó là các khách hàng tổ chức hay là các khách hàng cá nhân. Đối với từng đối tượng khách hàng lại có những cách tiếp cận, phân tích khác nhau: về quy mô, vấn đề tài chính, vị thế, nhân khẩu học của khách hàng trên thị trường, nhu cầu và yêu cầu của khách hàng về sản phẩm, về giá, phân phối,… của công ty từ đó có các công cụ xúc tiến phù hợp để khách hàng nhận biết tốt hơn về mặt hàng của công ty.