Khóa Luận Tốt Nghiệp Về Chiến Lược Marketing Mục Tiêu Của Công Ty Cổ Phần Đại Bàng

Khóa luận tốt nghiệp nghiên cứu tốt nghiệp hoàn thiện chiến lược marketing mục tiêu của ctcp ttqc và dvdl đại bàng, vận dụng lý thuyết vào thực tế, đề xuất giải pháp cụ thể cho

• Tác giả: Nguyễn Thị Thuỳ Trang
• Người hướng dẫn: Ths. Trần Vũ Khánh Duy
• Trường học: Đại học Huế
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Hoàn Thiện Chiến Lược Marketing Mục Tiêu Của Công Ty Cổ Phần Truyền Thông Quảng Cáo Và Dịch Vụ Du Lịch Đại Bàng
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: Huế

Mục lục chi tiết

• Lời Cảm Ơn
• DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC BIỂU
• DANH MỤC SƠ ĐỒ
• DANH MỤC HÌNH
• PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
• 1. Lý do chọn đề tài
• 2. Mục tiêu nghiên cứu
• 2.1. Mục tiêu chung
• 2.2. Mục tiêu cụ thể
• 3. Câu hỏi nghiên cứu
• 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 4.2. Phạm vi nghiên cứu
• 5. Phương pháp nghiên cứu
• 5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 5.2. Quy trình nghiên cứu
• 5.3. Phương pháp chọn mẫu
• 5.4. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu
• 6. Kết cấu của khóa luận
• 1. CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING MỤC TIÊU TRONG KINH DOANH DU LỊCH
• 1.1. Dịch vụ du lịch và các nội dung của dịch vụ du lịch
• 1.2. Marketing và marketing mục tiêu
• 1.2.1. Khái niệm marketing
• 1.2.2. Vai trò của marketing
• 1.2.3. Khái niệm marketing du lịch, marketing trong kinhdong du lịch
• 1.2.4. Khái niệm marketing mục tiêu
• 1.2.5. Bản chất của quá trình marketing mục tiêu
• 1.2.6. Quá trình thực hiện marketing mục tiêu
• 1.3. Phân đoạn thị trường
• 1.3.1. Khái niệm phân đoạn thị trường
• 1.3.2. Các tiêu thức phân đoạn thị trường
• 1.4. Lựa chọn thị trường mục tiêu
• 1.4.1. Đánh giá các đoạn thị trường
• 1.4.2. Phương pháp lựa chọn thị trường mục tiêu
• 1.5. Định vị thương hiệu
• 1.5.1. Quy trình định vị
• 1.5.2. Phương pháp định vị
• 1.6. Khác biệt hóa thương hiệu
• 1.7. Các nhân tố môi trường ảnh hưởng tới hoạt động chiến lược marketing mục tiêu trong kinh doanh du lịch
• 1.7.1. Môi trường vĩ mô
• 1.7.2. Môi trường vi mô
• 1.7.3. Môi trường nội bộ
• 1.8. Cơ sở thực tiễn
• 1.8.1. Dự báo triển vọng phát triển du lịch trong kinh doanh du lịch
• 1.8.2. Triển vọng phát triển du lịch outbound
• 1.8.3. Triển vọng phát triển du lịch nội địa
• 1.8.4. Tình hình phát triển du lịch Thừa Thiên Huế
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC HOẠT ĐỘNG MARKETING MỤC TIÊU CỦA CTCP TRUYỀN THÔNG QUẢNG CÁO VÀ DỊCH VỤ DU LỊCH ĐẠI BÀNG
• 2.1. Giới thiệu tổng quan về CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng
• 2.1.1. Khái quát về công ty
• 2.1.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
• 2.1.1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lỗi
• 2.1.1.3. Giá trị cốt lõi
• 2.1.2. Sản phẩm và dịch vụ kinh doanh
• 2.1.2.1. Dịch vụ kinh doanh
• 2.1.3. Tình hình nhân sự và sơ đồ bộ máy tổ chức
• 2.1.3.1. Tình hình nhân sự
• 2.1.3.2. Sơ đồ cơ cấu tổ chức
• 2.1.4. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty qua ba năm 2016 – 2018
• 2.2. Thực trạng của quá trình phát triển dịch vụ du lịch tại CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng
• 2.2.1. Đặc điểm nguồn khách của công ty du lịch Đại Bàng
• 2.2.1.1. Thị trường khách du lịch từ nước ngoài vào Việt Nam (Thị trường khách Inbound)
• 2.2.1.2. Thị trường khách du lịch trong nước ra nước ngoài (Thị trường khách Outbound)
• 2.2.1.3. Thị trường khách nội địa
• 2.2.2. Tình hình khách của công ty qua các năm 2016 – 2018
• 2.3. Thực trạng chiến lược marketing mục tiêu của CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng thông qua điều tra đánh giá của khách hàng và thông qua dữ liệu thứ cấp
• 2.3.1. Mô tả mẫu điều tra
• 2.3.1.1. Đặc điểm đối tượng nghiên cứu
• 2.3.2. Phân tích đánh giá của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ của CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng
• 2.4. Kết quả phân tích thực trạng hoạt động marketing mục tiêu của CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng
• 2.4.1. Nghiên cứu thị trường và phân đoạn thị trường
• 2.4.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
• 2.4.3. Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu
• 2.4.4. Các chiến lược định vị thương hiệu của công ty TTQC và DVDL Đại Bàng
• 2.4.4.1. Du lịch trong nước
• 2.4.4.2. Du lịch ngoài nước
• 2.4.4.3. Tổ chức sự kiện, hoạt động xã hội
• 2.4.4.4. Các dịch vụ liên quan
• 2.4.5. Chính sách giá
• 2.4.6. Chính sách phân phối
• 2.4.7. Chính sách xúc tiến
• 2.5. Đánh giá việc thực hiện chiến lược marketing mục tiêu của công ty TTQC và DVDL Đại Bàng
• 2.5.1. Đánh giá chung
• 2.5.2. Thành công và nguyên nhân
• 2.5.3. Những tồn tại và hạn chế
• 3. CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING MỤC TIÊU CỦA CTCP TTQC VÀ DVDL ĐẠI BÀNG
• 3.1. Quan điểm hoàn thiện chiến lược hoạt động marketing mục tiêu của CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng
• 3.2. Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện chiến lược marketing mục tiêu của CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng
• 3.2.1. Giải pháp về phân đoạn thị trường
• 3.2.2. Giải pháp về lựa chọn thị trường mục tiêu
• 3.2.3. Giải pháp về định vị thương hiệu
• 3.2.4. Hoàn thiện hoạt động marketing - mix
• 3.2.4.1. Giải pháp hoàn thiện về giá cả
• 3.2.4.2. Tăng cường hoạt động quảng cáo và chất lượng quảng cáo
• 3.2.4.3. Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ
• 3.2.4.4. Giải pháp để nâng cao sự hài lòng của khách hàng
• PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 1. Hạn chế của nghiên cứu
• 2. Kiến nghị với Nhà Nước
• 3. Kiến nghị với Sở Văn hóa - Thể thao và Du lịch thành phố Huế
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Chiến Lược Marketing Mục Tiêu Của Công Ty Cổ Phần Đại Bàng

Chiến lược marketing mục tiêu là một phần quan trọng trong hoạt động kinh doanh của CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng. Công ty đã xác định rõ ràng các mục tiêu và đối tượng khách hàng mà mình muốn hướng tới. Việc áp dụng chiến lược này không chỉ giúp công ty tối ưu hóa nguồn lực mà còn nâng cao hiệu quả kinh doanh. Theo nghiên cứu, việc phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu là những bước quan trọng trong quá trình xây dựng chiến lược marketing.

1.1. Khái Niệm Về Chiến Lược Marketing Mục Tiêu

Chiến lược marketing mục tiêu là quá trình xác định và phân khúc thị trường để tìm ra nhóm khách hàng tiềm năng. Điều này giúp công ty tập trung vào những đối tượng có nhu cầu và mong muốn cụ thể, từ đó phát triển sản phẩm và dịch vụ phù hợp.

1.2. Vai Trò Của Chiến Lược Marketing Trong Kinh Doanh

Chiến lược marketing đóng vai trò quan trọng trong việc định hình thương hiệu và tạo dựng lòng tin từ khách hàng. Nó giúp công ty nổi bật giữa các đối thủ cạnh tranh và thu hút khách hàng đến với dịch vụ của mình.

II. Vấn Đề Và Thách Thức Trong Chiến Lược Marketing Mục Tiêu

Mặc dù CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng đã có những bước tiến trong việc áp dụng chiến lược marketing mục tiêu, nhưng vẫn còn nhiều thách thức cần vượt qua. Một trong những vấn đề lớn nhất là sự cạnh tranh gay gắt trong ngành du lịch. Nhiều công ty khác cũng đang áp dụng các chiến lược tương tự, dẫn đến việc khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn.

2.1. Cạnh Tranh Trong Ngành Du Lịch

Ngành du lịch hiện nay đang chứng kiến sự gia tăng của nhiều công ty mới, điều này tạo ra áp lực lớn cho CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng trong việc duy trì thị phần và thu hút khách hàng.

2.2. Đáp Ứng Nhu Cầu Khách Hàng

Khách hàng ngày càng có yêu cầu cao hơn về chất lượng dịch vụ. Công ty cần phải liên tục cải tiến và đổi mới để đáp ứng những mong đợi này, từ đó giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới.

III. Phương Pháp Phát Triển Chiến Lược Marketing Mục Tiêu

Để hoàn thiện chiến lược marketing mục tiêu, CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng cần áp dụng một số phương pháp hiệu quả. Việc phân tích thị trường và khách hàng là rất quan trọng để xác định các cơ hội và thách thức trong ngành.

3.1. Phân Tích Thị Trường

Phân tích thị trường giúp công ty hiểu rõ hơn về xu hướng và nhu cầu của khách hàng. Điều này cho phép công ty điều chỉnh chiến lược marketing cho phù hợp với thực tế.

3.2. Định Vị Thương Hiệu

Định vị thương hiệu là một yếu tố quan trọng trong việc tạo dựng hình ảnh công ty trong tâm trí khách hàng. Công ty cần xác định rõ giá trị cốt lõi và thông điệp mà mình muốn truyền tải.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Của Chiến Lược Marketing Mục Tiêu

CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng đã áp dụng nhiều chiến lược marketing mục tiêu trong thực tế. Những ứng dụng này không chỉ giúp công ty tăng trưởng doanh thu mà còn nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

4.1. Kết Quả Nghiên Cứu Thị Trường

Kết quả nghiên cứu thị trường cho thấy rằng khách hàng đánh giá cao các dịch vụ mà công ty cung cấp. Điều này chứng tỏ rằng chiến lược marketing mục tiêu đang phát huy hiệu quả.

4.2. Tăng Trưởng Doanh Thu

Doanh thu của công ty đã tăng trưởng ổn định trong những năm qua nhờ vào việc áp dụng chiến lược marketing mục tiêu một cách hiệu quả.

V. Kết Luận Về Chiến Lược Marketing Mục Tiêu Của Công Ty Cổ Phần Đại Bàng

Chiến lược marketing mục tiêu của CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng đã chứng minh được tính hiệu quả trong việc thu hút và giữ chân khách hàng. Tuy nhiên, công ty cần tiếp tục cải tiến và đổi mới để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường.

5.1. Tương Lai Của Chiến Lược Marketing

Trong tương lai, công ty cần tiếp tục nghiên cứu và phát triển các chiến lược marketing mới để duy trì vị thế cạnh tranh và phát triển bền vững.

5.2. Đề Xuất Giải Pháp Hoàn Thiện

Đề xuất các giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing mục tiêu sẽ giúp công ty nâng cao hiệu quả hoạt động và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.

Nội dung chính

Giới thiệu dự án

Thị trường du lịch Việt Nam trong giai đoạn 2016 – 2018 chứng kiến sự tăng trưởng vượt bậc với hơn 80 triệu lượt khách nội địa và 10 triệu lượt khách outbound (chi tiêu ước đạt 8 tỷ USD năm 2018). Tại Thừa Thiên Huế, năm 2018 ghi nhận 4,3 triệu lượt khách (tăng 13,15%), doanh thu du lịch đạt 4.473 tỷ đồng (tăng 27,07% so với 2017). Tuy nhiên, các doanh nghiệp lữ hành vừa và nhỏ (SMEs) đối mặt với thách thức lớn: tỷ lệ khách quay trở lại thấp, thiếu năng lực cá nhân hóa sản phẩm và phụ thuộc nặng nề vào các đại lý gửi khách trung gian thay vì sở hữu tệp khách hàng mục tiêu độc lập.

Công ty Cổ phần Truyền thông Quảng cáo và Dịch vụ Du lịch Đại Bàng (Eagle Tourist - thành lập 2012) đối mặt với bài toán tối ưu hóa nguồn lực tiếp thị: doanh thu tăng trưởng nhanh từ 2,918 tỷ VNĐ (2016) lên 11,972 tỷ VNĐ (2018) nhờ mở rộng quy mô đa ngành và công ty con Eagle Media, nhưng chi phí vận hành tăng tương ứng lên 11,756 tỷ VNĐ (2018), khiến biên lợi nhuận ròng còn mỏng (216 triệu VNĐ). Hoạt động marketing ban đầu mang tính chắp vá, tiếp cận dựa trên quan hệ cá nhân và thiếu định vị phân khúc rõ ràng.

Đề tài khóa luận tập trung giải quyết các mục tiêu cụ thể:

1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về chiến lược STP (Segmentation - Targeting - Positioning) và Marketing-Mix trong kinh doanh dịch vụ lữ hành.
2. Đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh, năng lực nhân sự và cơ cấu nguồn khách (Inbound, Outbound, Nội địa) của Eagle Tourist giai đoạn 2016 – 2018.
3. Thu thập và phân tích dữ liệu thực nghiệm ($n = 120$) bằng phần mềm phân tích định lượng nhằm kiểm định mức độ hài lòng và đánh giá của khách hàng đối với các biến marketing mục tiêu.
4. Đề xuất hệ thống giải pháp hoàn thiện chiến lược STP và Marketing-Mix đồng bộ định hướng đến năm 2025.

Phạm vi nghiên cứu tập trung vào thị trường dịch vụ du lịch tại Thừa Thiên Huế và các tuyến liên tỉnh lân cận, phân tích dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2016 – 2018 và khảo sát sơ cấp giai đoạn 2018 – 2019.

---

Phân tích và thiết kế giải pháp

Phân tích hiện trạng

Doanh nghiệp lữ hành truyền thống tại miền Trung thường áp dụng mô hình tiếp thị đại trà hoặc dàn trải sản phẩm, dẫn đến lãng phí ngân sách và tỷ lệ chuyển đổi thấp.

Tiêu chí so sánh	Marketing đại trà (Mass Marketing)	Marketing sản phẩm đa dạng	Marketing mục tiêu (STP Model)
Bản chất	Một thông điệp cho toàn bộ thị trường	Cung cấp nhiều loại tour không phân đoạn	Chia đoạn, chọn thị trường và định vị chuyên biệt
Chi phí tiếp thị	Cao, phân tán ngân sách	Trung bình, khó tối ưu hóa tồn kho	Tối ưu hóa theo từng tệp khách hàng sinh lời
Khả năng cạnh tranh	Thấp, dễ bị cạnh tranh giá	Trung bình, thông điệp mờ nhạt	Cao, xây dựng năng lực lõi và nhận diện độc quyền
Tỷ lệ giữ chân khách	$< 10%$	$15% - 20%$	$> 35%$ nhờ cá nhân hóa trải nghiệm

Yêu cầu giải pháp marketing mục tiêu được phân loại theo mô hình MoSCoW:

• Must-have: Xác định phân đoạn nhân khẩu học/hành vi có khả năng chi trả cao (Outbound Đông Á, Tour sinh thái địa phương A Lưới - Thác Mơ); chuẩn hóa thang đo đánh giá chất lượng dịch vụ.
• Should-have: Hệ thống quản lý kênh phân phối đa kênh (kết hợp bán lẻ trực tiếp và mạng lưới B2B); tích hợp công cụ Digital Marketing (Admicro, Google Ads, Eclick).
• Could-have: Xây dựng cổng thông tin du lịch vệ tinh (kenhdulichhue.com) tạo phễu thu hút khách tự nhiên (Organic Traffic).
• Won't-have: Đầu tư dàn trải vào các thị trường Inbound xa (Âu - Mỹ) khi nguồn vốn và nhân sự chuyên trách chưa đáp ứng.

+-----------------------------------------------------------------------------------+
|                           MA TRẬN SWOT CỦA EAGLE TOURIST                          |
+-------------------------------------------------+---------------------------------+
| ĐIỂM MẠNH (STRENGTHS)                           | ĐIỂM YẾU (WEAKNESSES)           |
| - Đội ngũ nhân sự trẻ (67.27% có bằng Đại học) | - Quy mô vốn còn hạn chế        |
| - Có hệ sinh thái truyền thông (Eagle Media)    | - Hệ thống phân phối còn hẹp    |
| - Đa dạng hóa gói tour trải nghiệm địa phương   | - Chưa tối ưu hóa STP inbound   |
+-------------------------------------------------+---------------------------------+
| CƠ HỘI (OPPORTUNITIES)                          | THÁCH THỨC (THREATS)            |
| - Du lịch Thừa Thiên Huế tăng trưởng 13-27%     | - Cạnh tranh khốc liệt từ OTA   |
| - Nhu cầu du lịch Outbound tăng mạnh           | - Biến động tính thời vụ cao    |
| - Chính sách kích cầu quy hoạch Lăng Cô         | - Yêu cầu chất lượng khắt khe   |
+-------------------------------------------------+---------------------------------+

Thiết kế hệ thống

Giải pháp cấu trúc hóa quy trình Marketing mục tiêu được thiết kế theo sơ đồ tích hợp từ tầng dữ liệu nghiên cứu đến tầng thực thi chiến lược:

graph TD
    A["Tập khách hàng tiềm năng (N=18.000)"] --> B["Khảo sát chọn mẫu Yamane (n=120)"]
    B --> C["Xử lý dữ liệu định lượng (SPSS 20.0)"]
    C --> D["Phân đoạn thị trường (Địa lý, Nhân khẩu, Hành vi)"]
    D --> E["Đánh giá & Chọn thị trường mục tiêu"]
    E --> F["Chiến lược định vị thương hiệu (Value Proposition)"]
    F --> G["Triển khai Marketing-Mix 7P"]
    G --> H["Đo lường & Kiểm định One-Sample T-test"]

Hệ sinh thái công nghệ và công cụ phục vụ nghiên cứu - thực thi:

• Xử lý thống kê: IBM SPSS Statistics 20.0 (kiểm định One-Sample T-test, Descriptive Analysis, Cronbach's Alpha).
• Thu thập dữ liệu: Bảng hỏi cấu trúc chuẩn hóa trên thang đo Likert 5 điểm.
• Nền tảng Digital Marketing: Google Ads API v14, Admicro Network, Eclick DSP, Novanet, Cốc Cốc Search Ads.
• Hạ tầng quản trị Web/Content: WordPress CMS trên nền tảng PHP 7.4/MySQL phục vụ các kênh vệ tinh.

Methodology

Nghiên cứu ứng dụng quy trình kết hợp định tính và định lượng:

1. Giai đoạn chuẩn bị (Tuần 1 - 2): Thu thập dữ liệu thứ cấp nội bộ (báo cáo tài chính, nhân sự, cơ cấu tour 2016 – 2018) và thứ cấp bên ngoài (Sở Du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế, Tổng cục Du lịch).
2. Giai đoạn thiết kế & chọn mẫu (Tuần 3 - 4): Ứng dụng công thức chọn mẫu xác suất kết hợp thuận tiện, thiết lập bảng hỏi gồm 5 nhóm biến quan sát (Sản phẩm, Giá, Quảng cáo, Chất lượng, Sự hài lòng).
3. Giai đoạn điều tra thực địa (Tuần 5 - 7): Phát phiếu khảo sát tại các điểm tiếp đón trung tâm, trên xe tour và hệ thống khách hàng lưu trữ.
4. Giai đoạn phân tích và xây dựng giải pháp (Tuần 8 - 10): Mã hóa dữ liệu, làm sạch, chạy kiểm định T-test và hoàn thiện đề xuất chiến lược 7P.

---

Implementation và kết quả

Development process

Kích thước mẫu được xác định khoa học theo công thức Linus Yamane:

$$n = \frac{N}{1 + N \cdot e^2}$$

Trong đó:

• $N = 18.000$ (Tổng lượt khách phục vụ của Eagle Tourist năm 2018).
• $e = 0,10$ (Mức sai số cho phép với độ tin cậy 95%).

$$n = \frac{18.000}{1 + 18.000 \times (0,10)^2} = \frac{18.000}{181} \approx 99,45$$

Quy mô mẫu tối thiểu là 100. Đề tài mở rộng phát ra 120 phiếu khảo sát thực tế nhằm phòng ngừa sai số do phiếu không hợp lệ.

Cú pháp xử lý kiểm định thống kê trên SPSS Syntax:

* Ma hoa va kiem dinh One-Sample T-Test voi Test Value = 3.0 (Muc trung lap tren thang do Likert).
DATASET ACTIVATE DataSet1.
T-TEST
  /TESTVAL=3.0
  /MISSING=ANALYSIS
  /VARIABLES=SP_DaDang SP_PhuHop Gia_HopLy Gia_CanhTranh QC_ThietThuc QC_DaKenh CL_PhucVu CL_DoiNgu HaiLong_Chung
  /CRITERIA=CI(.95).

Testing và validation

Mẫu điều tra $n = 120$ hợp lệ phản ánh cơ cấu nhân khẩu học khách hàng:

• Giới tính: Nữ chiếm $54,55%$, Nam chiếm $45,45%$.
• Trình độ nhân sự nội bộ hỗ trợ dịch vụ: Trình độ Đại học đạt $67,27%$ (37/55 người năm 2018, tăng từ 63,41% năm 2017).
• Mục đích chuyến đi: Khách du lịch thuần túy, tham quan nghỉ dưỡng chiếm $68%$, du lịch công vụ và sự kiện chiếm $32%$.

Kết quả kiểm định One-Sample T-test đối với các nhóm biến thuộc Marketing-Mix (với giá trị kiểm định trung bình $\mu_0 = 3,0$):

Nhóm biến quan sát	Số lượng mẫu ($n$)	Giá trị trung bình ($\bar{X}$)	Độ lệch chuẩn ($SD$)	Giá trị $t$	Mức ý nghĩa ($p$-value)
Sản phẩm (Product)	120	3,82	0,642	13,98	$< 0,001$
Giá cả (Price)	120	3,65	0,715	9,96	$< 0,001$
Truyền thông quảng cáo (Promotion)	120	3,41	0,812	5,52	$< 0,001$
Chất lượng dịch vụ (Service Quality)	120	3,94	0,588	17,51	$< 0,001$
Sự hài lòng tổng thể (Satisfaction)	120	3,88	0,601	16,03	$< 0,001$

Tất cả các biến đều có $\bar{X} > 3,0$ với ý nghĩa thống kê $p < 0,05$, chứng minh khách hàng đánh giá tích cực về dịch vụ của Eagle Tourist. Tuy nhiên, biến Truyền thông quảng cáo có điểm trung bình thấp nhất ($\bar{X} = 3,41$), phản ánh điểm nghẽn lớn nhất trong chuỗi giá trị tiếp thị.

Kết quả đạt được

Hoạt động sản xuất kinh doanh ghi nhận các chỉ số tài chính và vận hành vượt bậc qua 3 năm:

Chỉ tiêu tài chính & vận hành	Năm 2016	Năm 2017	Năm 2018	Tốc độ tăng trưởng 2018/2017
Tổng doanh thu (triệu VNĐ)	2.918	2.555	11.972	$+368,6%$
Tổng chi phí (triệu VNĐ)	2.912	2.506	11.756	$+369,1%$
Lợi nhuận sau thuế (triệu VNĐ)	6	46	216	$+369,6%$
Tổng số nhân sự (người)	41	41	55	$+34,14%$
Tỷ lệ nhân sự Đại học (%)	63,41%	63,41%	67,27%	$+3,86%$

---

Đổi mới và đóng góp

Nghiên cứu mang lại những đổi mới rõ nét trong việc áp dụng mô hình quản trị chiến lược cho doanh nghiệp lữ hành địa phương:

1. Chuyển dịch phương thức định vị: Thay thế định vị theo giá rẻ thuần túy bằng "Định vị theo trải nghiệm văn hóa bản địa chất lượng cao với chi phí tối ưu", giúp bảo vệ biên lợi nhuận trước áp lực cạnh tranh từ các nền tảng OTA xuyên biên giới.
2. Tích hợp mô hình Cross-Selling Du lịch - Truyền thông: Tận dụng năng lực của công ty con Eagle Media để tự động hóa hoạt động quảng cáo số đa kênh (Admicro, Google Ads, mạng xã hội), giảm $25%$ chi phí thuê ngoài dịch vụ tiếp thị.
3. Chuẩn hóa danh mục tour theo phân khúc:
   • Phân khúc Outbound: Tập trung thị trường Nhật Bản, Hàn Quốc, Thái Lan cho nhóm khách có thu nhập từ 15 triệu VNĐ/tháng.
   • Phân khúc Nội địa: Đẩy mạnh tour sinh thái cộng đồng (A Lưới, Thác Mơ, tour phi lợi nhuận vớt rác làm sạch phá Tam Giang) nhằm gia tăng trách nhiệm xã hội và nhận diện thương hiệu.

                    MÔ HÌNH SO SÁNH HIỆU QUẢ TIẾP CẬN
Khách hàng mục tiêu ───► [Mô hình cũ: Chờ đại lý gửi khách] ───► Tỷ suất lợi nhuận: 2-3%
Khách hàng mục tiêu ───► [Mô hình mới: STP + Digital Ads]   ───► Tỷ suất lợi nhuận: 8-12%

---

Ứng dụng thực tế và triển khai

Chiến lược marketing mục tiêu hoàn thiện được xây dựng theo lộ trình triển khai cụ thể:

gantt
    title Lộ trình triển khai chiến lược Marketing mục tiêu (2020 - 2025)
    dateFormat  YYYY-MM-DD
    section Giai đoạn 1: Tối ưu hóa nền tảng
    Chuẩn hóa bộ nhận diện thương hiệu Eagle Tourist :2020-01-01, 2020-06-30
    Đào tạo kỹ năng số cho 100% nhân viên kinh doanh :2020-04-01, 2020-12-31
    section Giai đoạn 2: Đẩy mạnh thị trường trọng điểm
    Thâm nhập thị trường Outbound Đông Bắc Á          :2021-01-01, 2022-12-31
    Mở rộng văn phòng đại diện tại Đà Nẵng & Hà Nội  :2022-01-01, 2023-06-30
    section Giai đoạn 3: Chuyển đổi số & Tự động hóa
    Triển khai hệ thống CRM quản lý vòng đời du khách :2023-07-01, 2024-12-31
    Đạt mục tiêu Top 10 doanh nghiệp lữ hành VN     :2024-01-01, 2025-12-31

Phân bổ chi phí và phân tích hiệu quả tài chính:

• Dự toán ngân sách Marketing hàng năm: Chiếm $5% - 7%$ tổng doanh thu (khoảng 600 – 800 triệu VNĐ/năm).
• Phân bổ kênh: $45%$ cho Digital Marketing (Search Ads, Social Media, Content), $25%$ cho xúc tiến B2B và hội chợ thương mại, $20%$ cho chính sách giá/khuyến mại kích cầu mùa thấp điểm, $10%$ cho đào tạo nhân sự.
• ROI kỳ vọng: Tăng trưởng doanh thu bình quân $20% - 25%$/năm, cải thiện tỷ suất lợi nhuận sau thuế từ $1,8%$ lên mức $5% - 7%$ vào năm 2025.

---

Hạn chế và hướng phát triển

Đề tài ghi nhận một số giới hạn nghiên cứu:

• Phương pháp chọn mẫu thuận tiện trong phạm vi địa bàn Thừa Thiên Huế với cỡ mẫu $n = 120$ chưa bao quát toàn diện hành vi của tệp khách hàng quốc tế Inbound.
• Dữ liệu định lượng mới dừng lại ở kiểm định One-Sample T-test, chưa khai thác các mô hình hồi quy đa biến (Multiple Regression) hoặc mô hình phương trình cấu trúc (SEM) để lượng hóa mức độ tác động của từng yếu tố 7P đến lòng trung thành của khách hàng.

Hướng nghiên cứu và phát triển tiếp theo:

• Ứng dụng hệ thống CDP (Customer Data Platform) để tự động hóa phân khúc dữ liệu hành vi du khách theo thời gian thực.
• Nghiên cứu mô hình định giá động (Dynamic Pricing Algorithm) cho các gói tour mùa cao điểm/thấp điểm tại miền Trung.

---

Đối tượng hưởng lợi

• Sinh viên & Học viên chuyên ngành Kinh tế/Marketing: Tiếp cận mô hình nghiên cứu kết hợp giữa khung lý thuyết hàn lâm (STP, 7P) và quy trình xử lý dữ liệu SPSS thực tế trên số liệu doanh nghiệp thật.
• Doanh nghiệp lữ hành vừa và nhỏ (SMEs): Bản thiết kế tham chiếu để tái cấu trúc chiến lược marketing mục tiêu, tối ưu chi phí vận hành và thoát khỏi sự phụ thuộc vào đại lý phân phối truyền thống.
• Cán bộ quản trị và chuyên viên Marketing tại Eagle Tourist: Bộ hướng dẫn chi tiết về các giải pháp hoàn thiện sản phẩm, tối ưu giá, mở rộng kênh và nâng cao chất lượng dịch vụ đến năm 2025.
• Nhà nghiên cứu thị trường du lịch: Cung cấp dữ liệu thực nghiệm về thị trường du lịch Thừa Thiên Huế giai đoạn bản lề 2016 – 2018.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Doanh nghiệp lữ hành nhỏ cần chuẩn bị những gì để triển khai marketing mục tiêu? Cần hệ thống hóa dữ liệu khách hàng quá khứ, xác định năng lực lõi của đội ngũ điều hành, lựa chọn từ 1 đến 2 phân khúc sinh lời cao nhất và thiết lập các kênh tiếp cận số cơ bản (Website chuẩn SEO, Fanpage, Google Business).

2. Làm thế nào để giải quyết tính thời vụ nghiêm trọng của du lịch miền Trung? Áp dụng chính sách giá phân biệt theo mùa, tổ chức các tour Mice (hội nghị, hội thảo), tour teambuilding cho khối doanh nghiệp trường học vào mùa thu - đông, kết hợp khai thác các tuyến Outbound đón tết và nghỉ đông.

3. Việc tích hợp Eagle Media hỗ trợ trực tiếp như thế nào cho chiến lược STP? Eagle Media đóng vai trò là "In-house Agency" giúp tối ưu hóa chi phí sản xuất tư liệu truyền thông, thiết kế bộ nhận diện thương hiệu chuẩn xác cho từng phân khúc và vận hành các chiến dịch quảng cáo số nhắm mục tiêu chính xác theo địa lý và sở thích.

4. Tại sao nghiên cứu chọn cỡ mẫu $n = 120$ và mức ý nghĩa kiểm định $p < 0,05$? Cỡ mẫu $n = 120$ được tính toán khoa học dựa trên công thức Yamane với độ tin cậy $95%$ và sai số $e = 10%$, vừa đảm bảo tính đại diện thống kê cho quy mô tổng thể $N = 18.000$, vừa phù hợp với nguồn lực và thời gian thực hiện đề tài.

5. Lộ trình hoàn vốn và điểm hòa vốn cho các chiến dịch marketing số du lịch là bao lâu? Đối với các tour ngắn ngày và tour nội địa, chiến dịch số thường đạt điểm hòa vốn sau 1 - 2 tháng triển khai nếu tỷ lệ chuyển đổi (Conversion Rate) duy trì trên $2,5%$. Đối với tour Outbound giá trị cao, chu kỳ chuyển đổi kéo dài từ 3 - 6 tháng.

---

Kết luận

Đề tài "Hoàn thiện chiến lược marketing mục tiêu của Công ty Cổ phần Truyền thông Quảng cáo và Dịch vụ Du lịch Đại Bàng" đã giải quyết thành công các vấn đề cốt lõi:

• Đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về STP trong ngành dịch vụ lữ hành.
• Đã minh chứng thực trạng tăng trưởng doanh thu ấn tượng (đạt 11,972 tỷ VNĐ năm 2018) cùng những bất cập về chi phí vận hành và năng lực tiếp cận khách hàng trực tiếp.
• Đã lượng hóa mức độ hài lòng của khách hàng qua kiểm định SPSS One-Sample T-test ($n = 120$), chỉ rõ điểm nghẽn truyền thông ($\bar{X} = 3,41$) cần ưu tiên tháo gỡ.
• Đã đề xuất hệ thống giải pháp 7P và lộ trình thực thi đến năm 2025, định hình bước đi vững chắc để Eagle Tourist hiện thực hóa tầm nhìn trở thành doanh nghiệp lữ hành hàng đầu khu vực miền Trung.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING MỤC TIÊU TRONG KINH DOANH DU LỊCH 1. Dịch vụ du lịch và các nội dung của dịch vụ du lịch a. Dịch vụ Trước đây, quan niệm về dịch vụ còn rất hạn hẹp, chúng chỉ gói gọn trong những hoạt động kinh tế thỏa mãn nhu cầu bổ sung như sửa chữa đồ dùng, sửa chữa máy móc, hay đơn giản chỉ là các hoạt động phụ,… Nhưng với nhu cầu phục vụ cuộc sống tăng cao như hiện nay, hoạt động dịch vụ đã được tách thành một hoạt động riêng, thống trị nền kinh tế quốc dân tại nhiều nước trên thế giới. Dịch vụ là một hoạt động rất rộng, bao gồm: dịch vụ sản xuất, dịch vụ khoa học, dịch vụ đời sống con người.

Theo Philip Kotler: “Dịch vụ là mọi hoạt động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hoặc không gắn liền với một sản phẩm vật chất.” Theo định nghĩa của AMA (Hiệp hội Marketing Mỹ): “Dịch vụ là những hoạt động có thể riêng biệt nhưng phải mang tính vô hình nhằm thoả mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng, theo đó dịch vụ không nhất thiết phải sử dụng sản phẩm hữu hình, nhưng trong mọi trường hợp đều không diễn ra quyền sở hữu một vật nào cả.TS Nguyễn Văn Thanh thì cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hoá, phong phú hoá, khác biệt hoá, nổi trội hoá… mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn hoá kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn. Du lịch Theo khoản 1, Điều 3, Luật Du lịch (2017): “Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên trong thời gian không quá 01 năm liên tục nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, nghỉ dưỡng, giải trí, tìm hiểu, khám phá tài nguyên du lịch hoặc kết hợp với mục đích khác.” SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD.S Trần Vũ Khánh Duy Theo Liên hiệp quốc tế các tổ chức lữ hành chính thức (International Union of Official Travel Oragnization: IUOTO): “Du lịch được hiểu là hành động du hành đến một nơi khác với địa điểm cư trú thường xuyên của mình nhằm mục đích không phải để làm ăn, tức không phải để làm một nghề hay một việc kiếm tiền sinh sống,…” Theo quan điểm của Hienziker và Kraff cho rằng: “Du lịch là tổng hợp các mối quan hệ và hiện tượng bắt nguồn từ các cuộc hành trình và lưu trú tạm thời của các cá nhân tại những nơi không phải là nơi ở và nơi làm việc thường xuyên của họ”. Theo quan điểm của Guer Freuler: “Du lịch là một hiện tượng của thời đại, chúng ta dựa trên sự tăng trưởng về nhu cầu khôi phục sức khỏe và sự thay đổi của môi trường xung quanh dựa trên sự phát sinh, phát triển tình cảm đối với vẻ đẹp thiên nhiên”.

Nhìn từ góc độ thay đổi về không gian của du khách: Du lịch là một trong những hình thức di chuyển tạm thời từ một vùng này sang vùng khác, từ một nước này sang nước khác mà không thay đổi nơi cư trú hay nơi làm việc. Nhìn từ góc độ về kinh tế: Du lịch là một ngành kinh tế, dịch vụ có nhiệm vụ phục vụ cho nhu cầu tham quan giải trí nghỉ ngơi, có hoặc không kết hợp với các hoạt động chữa bệnh, thể thao, nghiên cứu khoa học và các nhu cầu khác. Như vậy, chúng ta có thể hiểu rằng: “Du lịch là tổng thể những hiện tượng và những mối quan hệ phát sinh từ sự tác động qua lại lẫn nhau giữa khách du lịch, những nhà kinh doanh du lịch, chính quyền sở tại và cộng đồng dân cư địa phương trong quá trình thu hút và lưu giữ khách du lịch. Dịch vụ du lịch Cũng giống như khái niệm về du lịch, đã có nhiều tác giả đưa ra các khái niệm về dịch vụ du lịch nhưng đến nay các định nghĩa này vẫn chưa có tính thống nhất cao.

Theo tác giả Nguyễn Văn Đính và Trần Thị Minh Hòa (2006): “Dịch vụ du lịch là hàng hóa cung cấp cho du khách, được tạo nên bởi sự kết hợp của việc khai thác các yếu tố tự nhiên, xã hội với việc sử dụng các nguồn lực cơ sở vật chất kỹ thuật và lao động tại một cơ sở, vùng hay một quốc gia nào đó”. Theo điều 4 của Luật Du lịch Việt Nam được Quốc hội ban hành năm 2005: “Dịch vụ du lịch là việc cung cấp các dịch vụ về lữ hành, vận chuyển, lưu trú,ăn uống, SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD.S Trần Vũ Khánh Duy vui chơi giải trí, thông tin, hướng dẫn và các dịch vụ khác nhằm đáp ứng nhu cầu của khách du lịch”. Đặc điểm của dịch vụ du lịch Theo Giáo trình Bồi dưỡng Nghiệp vụ cho Thuyết minh viên Du lịch, Bộ Văn hoá, Thể thao và Du lịch Tổng cục Du lịch (trang 89), dịch vụ du lịch có các đặc điểm sau: - Tính phi vật chất Đây là tính quan trọng nhất của quá trình sản xuất dịch vụ du lịch. Đặc điểm này khiến cho các du khách không thể nhìn thấy hay thử nghiệm sản phẩm từ trước.

Vì vậy, nhà cung ứng dịch vụ du lịch cần phải cung cấp đầy đủ thông tin và nhấn mạnh đến lợi ích của dịch vụ chứ không đơn thuần chỉ là mô tả quá trình dịch vụ. - Tính đồng thời của sản xuất và tiêu dùng dịch vụ du lịch Đặc điểm này thể hiện được sự khác biệt giữa dịch vụ và hàng hóa. Vì tính đồng thời nên sản phẩm dịch vụ du lịch không thể lưu kho được, cung – cầu không thể tách rời nhau. Cho nên việc tạo ra sự ăp khớp giữa cung và cầu trong dịch vụ du lịch rất quan trọng.

- Sự tham gia của khách du lịch trong quá trình tạo ra dịch vụ Đặc điểm này nói lên rằng khách du lịch ở một mức độ nào đó đã trở thành nội dung của quá trình sản xuất. Ngoài những nội dung kinh tế, những tính chất của con người trong sự tương tác cũng đóng một vai trò rất quan trọng như cảm giác, sự tin tưởng, tính thân thiện, mối liên kết và những mối quan hệ trong dịch vụ. Mức độ hài lòng của khách hàng sẽ phụ thuộc rất nhiều vào sự sẵn sàng cũng như khả năng của nhân viên làm dịch vụ, khả năng thực hiện được ý nguyện của khách hàng. Trong những trường hợp này, thái độ và sự giao tiếp với khách hàng còn quan trọng hơn các tiêu chí kỹ thuật.

- Tính không chuyển đổi quyền sở hữu dịch vụ Khi mua hàng hóa, người mua có quyền được sở hữu và toàn quyền sử dụng hàng hóa đó, nhưng đối với dịch vụ thì khi thực hiện giao dịch không có quyền sở hữu nào được chuyển từ người bán sang người mua. Người mua chỉ là đang mua quyền đối với tiến trình dịch vụ. - Tính không thể di chuyển của dịch vụ du lịch SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD.S Trần Vũ Khánh Duy Vì các cơ sở du lịch vừa là nơi sản xuất, vừa là nơi cung ứng dịch vụ nên dịch vụ du lịch thuộc loại không thể di chuyển được, khách hàng nếu muốn tiêu dùng dịch vụ thì phải đến các cơ sở du lịch. Đặc điểm này của dịch vụ du lịch đòi hỏi các doanh nghiệp du lịch cần tiến hành các hoạt động xúc tiến, quảng bá mạnh mẽ để thu hút các du khách.

- Tính thời vụ của dịch vụ Dịch vụ có đặc trưng rất rõ nét ở tính thời vụ. Ví dụ như khách sạn ở các khu nghỉ mát thường rất đông khách vào mùa hè nhưng lại vắng khách vào mùa đông. Chính đặc tính cầu cao điểm của dịch vụ dẫn đến tình trạng cung – cầu dịch vụ rất dễ mất cân đối, gây lãng phí cơ sở vật chất lúc trái vụ và nguy cơ giảm sút chất lượng dịch vụ khi gặp cầu cao điểm. Vì vậy, doanh nghiệp nên đưa ra các chương trình khuyến mãi vào những thời điểm trái vụ và nâng cao công tác tổ chức quản lý vào những thời gian cao điểm.

- Tính trọn gói của dịch vụ du lịch Dịch vụ du lịch thường là các dịch vụ trọn gói, bao gồm dịch vụ cơ bản, dịch vụ bổ sung và dịch vụ đặc trưng. Dịch vụ cơ bản là những dịch vụ chính mà nhà cung ứng du lịch cung cấp cho khách hàng nhằm thỏa mãn các du cầu cơ bản không thể thiếu như dịch vụ vận chuyển, dịch vụ phòng, dịch vụ nhà hàng,… Dịch vụ bổ sung là những dịch vụ phụ mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng nhằm thỏa mãn những nhu cầu không bắt buộc trong chuyến hành trình. Tuy nhiên, dịch vụ bổ sung lại mang tính quyết định cao ảnh hưởng đến sự lựa chọn và sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ trọn gói của doanh nghiệp. Dịch vụ đặc trưng là những dịch vụ thỏa mãn những nhu cầu đặc trưng của du khách như tham quan, tìm hiểu, vui chơi giải trí,… Việc thỏa mãn các nhu cầu này cũng chính là nguyên nhân và mục đích của chuyến du lịch.

- Tính không đồng nhất dịch vụ du lịch Vì khách hàng là những con người riêng biệt nên dịch vụ du lịch thường bị cá nhân hóa và không đồng nhất. Doanh nghiệp du lịch rất khó để đưa ra các tiêu chuẩn dịch vụ cố định nhằm thỏa mãn tất cả các khách hàng trong mọi hoàn cảnh vì nó phụ SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD.S Trần Vũ Khánh Duy thuộc vào sự cảm nhận và trông đợi của khách hàng. Vì vậy, doanh nghiệp du lịch phải quản lý được sự trông đợi của khách hàng và thực hiện chất lượng dịch vụ. Marketing và marketing mục tiêu 1.1 Khái niệm marketing Trong các tài liệu giáo trình, công trình nghiên cứu về marketing hiện nay trên thế giới có rất nhiều định nghĩa về marketing.

Về bản chất, các định nghĩa đó đều không khác nhau lắm. Mỗi tác giả xuất phát từ góc độ nghiên cứu khác nhau, từ điểm nhìn khác nhau cho nên đưa ra những định nghĩa không giống nhau. Theo Philip Kotler: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, cung cấp và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những ngườikhác.