Khóa Luận Tốt Nghiệp Về Chiến Lược Marketing Mục Tiêu Của Công Ty Cổ Phần Đại Bàng

Khóa luận tốt nghiệp nghiên cứu tốt nghiệp hoàn thiện chiến lược marketing mục tiêu của ctcp ttqc và dvdl đại bàng, vận dụng lý thuyết vào thực tế, đề xuất giải pháp cụ thể cho

• Tác giả: Nguyễn Thị Thuỳ Trang
• Người hướng dẫn: Ths. Trần Vũ Khánh Duy
• Trường học: Đại học Huế
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Hoàn Thiện Chiến Lược Marketing Mục Tiêu Của Công Ty Cổ Phần Truyền Thông Quảng Cáo Và Dịch Vụ Du Lịch Đại Bàng
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: Huế

Mục lục chi tiết

• Lời Cảm Ơn
• DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC BIỂU
• DANH MỤC SƠ ĐỒ
• DANH MỤC HÌNH
• PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
• 1. Lý do chọn đề tài
• 2. Mục tiêu nghiên cứu
• 2.1. Mục tiêu chung
• 2.2. Mục tiêu cụ thể
• 3. Câu hỏi nghiên cứu
• 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 4.2. Phạm vi nghiên cứu
• 5. Phương pháp nghiên cứu
• 5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 5.2. Quy trình nghiên cứu
• 5.3. Phương pháp chọn mẫu
• 5.4. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu
• 6. Kết cấu của khóa luận
• 1. CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING MỤC TIÊU TRONG KINH DOANH DU LỊCH
• 1.1. Dịch vụ du lịch và các nội dung của dịch vụ du lịch
• 1.2. Marketing và marketing mục tiêu
• 1.2.1. Khái niệm marketing
• 1.2.2. Vai trò của marketing
• 1.2.3. Khái niệm marketing du lịch, marketing trong kinhdong du lịch
• 1.2.4. Khái niệm marketing mục tiêu
• 1.2.5. Bản chất của quá trình marketing mục tiêu
• 1.2.6. Quá trình thực hiện marketing mục tiêu
• 1.3. Phân đoạn thị trường
• 1.3.1. Khái niệm phân đoạn thị trường
• 1.3.2. Các tiêu thức phân đoạn thị trường
• 1.4. Lựa chọn thị trường mục tiêu
• 1.4.1. Đánh giá các đoạn thị trường
• 1.4.2. Phương pháp lựa chọn thị trường mục tiêu
• 1.5. Định vị thương hiệu
• 1.5.1. Quy trình định vị
• 1.5.2. Phương pháp định vị
• 1.6. Khác biệt hóa thương hiệu
• 1.7. Các nhân tố môi trường ảnh hưởng tới hoạt động chiến lược marketing mục tiêu trong kinh doanh du lịch
• 1.7.1. Môi trường vĩ mô
• 1.7.2. Môi trường vi mô
• 1.7.3. Môi trường nội bộ
• 1.8. Cơ sở thực tiễn
• 1.8.1. Dự báo triển vọng phát triển du lịch trong kinh doanh du lịch
• 1.8.2. Triển vọng phát triển du lịch outbound
• 1.8.3. Triển vọng phát triển du lịch nội địa
• 1.8.4. Tình hình phát triển du lịch Thừa Thiên Huế
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC HOẠT ĐỘNG MARKETING MỤC TIÊU CỦA CTCP TRUYỀN THÔNG QUẢNG CÁO VÀ DỊCH VỤ DU LỊCH ĐẠI BÀNG
• 2.1. Giới thiệu tổng quan về CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng
• 2.1.1. Khái quát về công ty
• 2.1.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
• 2.1.1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lỗi
• 2.1.1.3. Giá trị cốt lõi
• 2.1.2. Sản phẩm và dịch vụ kinh doanh
• 2.1.2.1. Dịch vụ kinh doanh
• 2.1.3. Tình hình nhân sự và sơ đồ bộ máy tổ chức
• 2.1.3.1. Tình hình nhân sự
• 2.1.3.2. Sơ đồ cơ cấu tổ chức
• 2.1.4. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty qua ba năm 2016 – 2018
• 2.2. Thực trạng của quá trình phát triển dịch vụ du lịch tại CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng
• 2.2.1. Đặc điểm nguồn khách của công ty du lịch Đại Bàng
• 2.2.1.1. Thị trường khách du lịch từ nước ngoài vào Việt Nam (Thị trường khách Inbound)
• 2.2.1.2. Thị trường khách du lịch trong nước ra nước ngoài (Thị trường khách Outbound)
• 2.2.1.3. Thị trường khách nội địa
• 2.2.2. Tình hình khách của công ty qua các năm 2016 – 2018
• 2.3. Thực trạng chiến lược marketing mục tiêu của CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng thông qua điều tra đánh giá của khách hàng và thông qua dữ liệu thứ cấp
• 2.3.1. Mô tả mẫu điều tra
• 2.3.1.1. Đặc điểm đối tượng nghiên cứu
• 2.3.2. Phân tích đánh giá của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ của CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng
• 2.4. Kết quả phân tích thực trạng hoạt động marketing mục tiêu của CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng
• 2.4.1. Nghiên cứu thị trường và phân đoạn thị trường
• 2.4.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
• 2.4.3. Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu
• 2.4.4. Các chiến lược định vị thương hiệu của công ty TTQC và DVDL Đại Bàng
• 2.4.4.1. Du lịch trong nước
• 2.4.4.2. Du lịch ngoài nước
• 2.4.4.3. Tổ chức sự kiện, hoạt động xã hội
• 2.4.4.4. Các dịch vụ liên quan
• 2.4.5. Chính sách giá
• 2.4.6. Chính sách phân phối
• 2.4.7. Chính sách xúc tiến
• 2.5. Đánh giá việc thực hiện chiến lược marketing mục tiêu của công ty TTQC và DVDL Đại Bàng
• 2.5.1. Đánh giá chung
• 2.5.2. Thành công và nguyên nhân
• 2.5.3. Những tồn tại và hạn chế
• 3. CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING MỤC TIÊU CỦA CTCP TTQC VÀ DVDL ĐẠI BÀNG
• 3.1. Quan điểm hoàn thiện chiến lược hoạt động marketing mục tiêu của CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng
• 3.2. Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện chiến lược marketing mục tiêu của CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng
• 3.2.1. Giải pháp về phân đoạn thị trường
• 3.2.2. Giải pháp về lựa chọn thị trường mục tiêu
• 3.2.3. Giải pháp về định vị thương hiệu
• 3.2.4. Hoàn thiện hoạt động marketing - mix
• 3.2.4.1. Giải pháp hoàn thiện về giá cả
• 3.2.4.2. Tăng cường hoạt động quảng cáo và chất lượng quảng cáo
• 3.2.4.3. Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ
• 3.2.4.4. Giải pháp để nâng cao sự hài lòng của khách hàng
• PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 1. Hạn chế của nghiên cứu
• 2. Kiến nghị với Nhà Nước
• 3. Kiến nghị với Sở Văn hóa - Thể thao và Du lịch thành phố Huế
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Chiến Lược Marketing Mục Tiêu Của Công Ty Cổ Phần Đại Bàng

Chiến lược marketing mục tiêu là một phần quan trọng trong hoạt động kinh doanh của CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng. Công ty đã xác định rõ ràng các mục tiêu và đối tượng khách hàng mà mình muốn hướng tới. Việc áp dụng chiến lược này không chỉ giúp công ty tối ưu hóa nguồn lực mà còn nâng cao hiệu quả kinh doanh. Theo nghiên cứu, việc phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu là những bước quan trọng trong quá trình xây dựng chiến lược marketing.

1.1. Khái Niệm Về Chiến Lược Marketing Mục Tiêu

Chiến lược marketing mục tiêu là quá trình xác định và phân khúc thị trường để tìm ra nhóm khách hàng tiềm năng. Điều này giúp công ty tập trung vào những đối tượng có nhu cầu và mong muốn cụ thể, từ đó phát triển sản phẩm và dịch vụ phù hợp.

1.2. Vai Trò Của Chiến Lược Marketing Trong Kinh Doanh

Chiến lược marketing đóng vai trò quan trọng trong việc định hình thương hiệu và tạo dựng lòng tin từ khách hàng. Nó giúp công ty nổi bật giữa các đối thủ cạnh tranh và thu hút khách hàng đến với dịch vụ của mình.

II. Vấn Đề Và Thách Thức Trong Chiến Lược Marketing Mục Tiêu

Mặc dù CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng đã có những bước tiến trong việc áp dụng chiến lược marketing mục tiêu, nhưng vẫn còn nhiều thách thức cần vượt qua. Một trong những vấn đề lớn nhất là sự cạnh tranh gay gắt trong ngành du lịch. Nhiều công ty khác cũng đang áp dụng các chiến lược tương tự, dẫn đến việc khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn.

2.1. Cạnh Tranh Trong Ngành Du Lịch

Ngành du lịch hiện nay đang chứng kiến sự gia tăng của nhiều công ty mới, điều này tạo ra áp lực lớn cho CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng trong việc duy trì thị phần và thu hút khách hàng.

2.2. Đáp Ứng Nhu Cầu Khách Hàng

Khách hàng ngày càng có yêu cầu cao hơn về chất lượng dịch vụ. Công ty cần phải liên tục cải tiến và đổi mới để đáp ứng những mong đợi này, từ đó giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới.

III. Phương Pháp Phát Triển Chiến Lược Marketing Mục Tiêu

Để hoàn thiện chiến lược marketing mục tiêu, CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng cần áp dụng một số phương pháp hiệu quả. Việc phân tích thị trường và khách hàng là rất quan trọng để xác định các cơ hội và thách thức trong ngành.

3.1. Phân Tích Thị Trường

Phân tích thị trường giúp công ty hiểu rõ hơn về xu hướng và nhu cầu của khách hàng. Điều này cho phép công ty điều chỉnh chiến lược marketing cho phù hợp với thực tế.

3.2. Định Vị Thương Hiệu

Định vị thương hiệu là một yếu tố quan trọng trong việc tạo dựng hình ảnh công ty trong tâm trí khách hàng. Công ty cần xác định rõ giá trị cốt lõi và thông điệp mà mình muốn truyền tải.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Của Chiến Lược Marketing Mục Tiêu

CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng đã áp dụng nhiều chiến lược marketing mục tiêu trong thực tế. Những ứng dụng này không chỉ giúp công ty tăng trưởng doanh thu mà còn nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

4.1. Kết Quả Nghiên Cứu Thị Trường

Kết quả nghiên cứu thị trường cho thấy rằng khách hàng đánh giá cao các dịch vụ mà công ty cung cấp. Điều này chứng tỏ rằng chiến lược marketing mục tiêu đang phát huy hiệu quả.

4.2. Tăng Trưởng Doanh Thu

Doanh thu của công ty đã tăng trưởng ổn định trong những năm qua nhờ vào việc áp dụng chiến lược marketing mục tiêu một cách hiệu quả.

V. Kết Luận Về Chiến Lược Marketing Mục Tiêu Của Công Ty Cổ Phần Đại Bàng

Chiến lược marketing mục tiêu của CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng đã chứng minh được tính hiệu quả trong việc thu hút và giữ chân khách hàng. Tuy nhiên, công ty cần tiếp tục cải tiến và đổi mới để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường.

5.1. Tương Lai Của Chiến Lược Marketing

Trong tương lai, công ty cần tiếp tục nghiên cứu và phát triển các chiến lược marketing mới để duy trì vị thế cạnh tranh và phát triển bền vững.

5.2. Đề Xuất Giải Pháp Hoàn Thiện

Đề xuất các giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing mục tiêu sẽ giúp công ty nâng cao hiệu quả hoạt động và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong xu thế phát triển kinh tế hiện nay, du lịch đã khẳng định vị trí là ngành công nghiệp không khói và phương thức xuất khẩu tại chỗ mang lại hiệu quả kinh tế cao. Dù vậy, thực tiễn ngành du lịch Việt Nam ghi nhận tỷ lệ khách quay trở lại điểm đến lần thứ hai còn ở mức thấp, đặc biệt đối với phân khúc khách quốc tế. Nguyên nhân xuất phát từ việc phần lớn doanh nghiệp lữ hành chỉ tập trung thu hút số lượng ban đầu mà chưa chú trọng đầu tư thỏa đáng cho khâu đón tiếp, nâng cao chất lượng dịch vụ và cá nhân hóa trải nghiệm theo nhu cầu đa dạng của từng nhóm du khách. Trước giới hạn về nguồn lực tài chính và nhân sự, các đơn vị kinh doanh lữ hành bắt buộc phải xác định phân đoạn thị trường trọng tâm để xây dựng chiến lược marketing mục tiêu và phối thức marketing-mix đồng bộ.

Công ty Cổ phần Truyền thông Quảng cáo và Dịch vụ Du lịch Đại Bàng (Eagle Tourist), thành lập năm 2012 tại thành phố Huế, hiện hoạt động trong giai đoạn đầu áp dụng marketing mục tiêu. Doanh nghiệp chủ yếu mới phân loại khách theo các đại lý gửi khách liên kết mà chưa chủ động thu hút và khai thác hiệu quả các tập khách hàng mục tiêu xác định. Xuất phát từ thực tiễn hoạt động kinh doanh tại doanh nghiệp, khóa luận tập trung giải quyết bài toán hoàn thiện chiến lược marketing mục tiêu.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài gồm:

• Mục tiêu chung: Tìm ra các giải pháp có tính khả thi nhằm hoàn thiện chiến lược marketing mục tiêu tại Công ty Cổ phần Truyền thông Quảng cáo và Dịch vụ Du lịch Đại Bàng.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về chiến lược marketing mục tiêu trong hoạt động kinh doanh dịch vụ du lịch.
  2. Khảo sát, phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động marketing mục tiêu cùng các nhân tố ảnh hưởng tại Công ty Cổ phần Truyền thông Quảng cáo và Dịch vụ Du lịch Đại Bàng.
  3. Đề xuất hệ thống giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing mục tiêu của công ty trong giai đoạn tiếp theo.

Nhiệm vụ nghiên cứu được cụ thể hóa qua ba câu hỏi:

1. Thực trạng phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thương hiệu của Công ty Cổ phần Truyền thông Quảng cáo và Dịch vụ Du lịch Đại Bàng diễn ra như thế nào?
2. Chiến lược marketing mục tiêu hiện tại của công ty bộc lộ những ưu điểm và hạn chế nào?
3. Cần triển khai những nhóm giải pháp nào để hoàn thiện chiến lược marketing mục tiêu của đơn vị?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động hoàn thiện chiến lược marketing mục tiêu tại Công ty Cổ phần Truyền thông Quảng cáo và Dịch vụ Du lịch Đại Bàng.
• Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại Công ty Cổ phần Truyền thông Quảng cáo và Dịch vụ Du lịch Đại Bàng trên địa bàn thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp phục vụ phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh và marketing được thu thập trong giai đoạn 2016 – 2018 (phân tích hoạt động marketing từ 2017 – 2019); các định hướng và giải pháp được đề xuất với tầm nhìn đến năm 2025.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng trên nền tảng lý luận chuyên ngành marketing dịch vụ và lữ hành, bao gồm:

• Khái niệm dịch vụ và dịch vụ du lịch: Vận dụng định nghĩa dịch vụ của Philip Kotler, Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), TS. Nguyễn Văn Thanh; định nghĩa du lịch theo Khoản 1 Điều 3 Luật Du lịch 2017, Liên hiệp quốc tế các tổ chức lữ hành chính thức (IUOTO), Hienziker và Kraff, Guer Freuler; định nghĩa dịch vụ du lịch theo Điều 4 Luật Du lịch Việt Nam 2005 và tài liệu của Nguyễn Văn Đính, Trần Thị Minh Hòa (2006). Khóa luận phân tích 8 đặc điểm của dịch vụ du lịch (theo Giáo trình Bồi dưỡng Nghiệp vụ cho Thuyết minh viên Du lịch của Tổng cục Du lịch): tính phi vật chất, tính đồng thời giữa sản xuất và tiêu dùng, sự tham gia của khách du lịch vào quá trình tạo ra dịch vụ, tính không chuyển đổi quyền sở hữu, tính không thể di chuyển, tính thời vụ, tính trọn gói (dịch vụ cơ bản, bổ sung, đặc trưng) và tính không đồng nhất.
• Khái niệm marketing du lịch: Tiếp cận theo quan điểm của Philip Kotler, AMA, E. J. McCarthy và Alastair M. Morrison.
• Bản chất và tiến trình marketing mục tiêu (STP): Dựa trên Giáo trình Marketing Du lịch (PGS. Nguyễn Văn Mạnh và cộng sự), quy trình gồm 3 bước: Phân đoạn thị trường (Segmenting) theo các tiêu thức địa lý, dân số học, mục đích chuyến đi, đồ thị tâm lý, hành vi, sản phẩm, kênh phân phối; Lựa chọn thị trường mục tiêu (Targeting) dựa trên đánh giá quy mô, mức tăng trưởng, mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter, nguồn lực doanh nghiệp và phương pháp lựa chọn (theo Nguyễn Văn Thi); Định vị thương hiệu (Positioning) và khác biệt hóa theo quan điểm của Marc Filser, Philip Kotler, Đặng Đình Trạm (quy trình 5 bước: chuẩn bị tài liệu, quyết định, khác biệt hóa, thiết kế, thực hiện) và Nguyễn Thị Minh Hòa (2015).
• Khung phân tích môi trường: Đánh giá môi trường vĩ mô (tự nhiên, dân số, kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa), môi trường vi mô (người cung ứng, đối thủ cạnh tranh, trung gian marketing, công chúng trực tiếp, khách hàng) và môi trường nội bộ (tài chính, cơ sở vật chất kỹ thuật, nhân lực, trình độ quản lý và năng lực marketing).

Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu:

• Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu nội bộ được trích xuất từ Phòng Kinh doanh, Phòng Hành chính nhân sự và Phòng Kế toán của công ty (kết quả kinh doanh, cơ cấu lao động, chi phí marketing, lượng khách); dữ liệu bên ngoài tổng hợp từ Sở Du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế, Hiệp hội Du lịch Việt Nam, tài liệu chuyên ngành và Internet.
• Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Khảo sát khách hàng thông qua bảng câu hỏi điều tra trực tiếp tại các điểm đưa đón, trên xe du lịch và các địa chỉ khách hàng từng sử dụng dịch vụ của công ty tại Thừa Thiên Huế.
• Phương pháp chọn mẫu: Áp dụng công thức tính cỡ mẫu của Linus Yamane: $$n = \frac{N}{1 + N \cdot e^2}$$ Với tổng thể khách hàng năm 2018 là $N = 18.000$ lượt khách, độ tin cậy 95%, sai số cho phép $e = 10%$, cỡ mẫu tính toán được là $n \approx 99,45$ (lấy tối thiểu 100 mẫu). Tác giả đã phát ra quy mô dự phòng là 120 mẫu theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện.
• Phương pháp phân tích và xử lý số liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để mã hóa, làm sạch dữ liệu, thống kê mô tả tần số, tỷ lệ phần trăm và thực hiện kiểm định One Sample T-test đối với các nhóm biến: sản phẩm, giá cả, truyền thông quảng cáo, chất lượng và sự hài lòng của khách hàng. Đối với số liệu thứ cấp, áp dụng phương pháp so sánh tuyệt đối, tương đối và lập bảng phân tích.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động marketing mục tiêu trong kinh doanh du lịch

Chương 1 hệ thống hóa các định nghĩa khoa học về dịch vụ, du lịch, đặc thù sản phẩm du lịch và bản chất của hoạt động marketing mục tiêu. Tác giả phân tích tiến trình tiến hóa marketing qua ba giai đoạn: marketing đại trà, marketing sản phẩm đa dạng và marketing mục tiêu. Nội dung chương trình bày chi tiết tiến trình marketing mục tiêu gồm ba trụ cột: phân đoạn thị trường, đánh giá - lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thương hiệu kết hợp các tiêu chí khác biệt hóa cạnh tranh.

Đồng thời, chương tổng hợp cơ sở thực tiễn về triển vọng phát triển ngành du lịch năm 2018: thị trường du lịch outbound của Việt Nam đạt 10 triệu lượt khách với tổng mức chi tiêu 8 tỷ USD; tổng thu du lịch cả nước đạt 505.000 tỷ đồng (tăng 20,99% so với năm 2017); du lịch nội địa phục vụ hơn 80 triệu lượt khách. Về tình hình địa phương, ngành du lịch Thừa Thiên Huế giai đoạn 2016 – 2018 đạt tốc độ tăng trưởng ổn định, thể hiện qua các chỉ tiêu thống kê cụ thể:

Chỉ tiêu	Năm 2016	Năm 2017	Năm 2018	So sánh 2017/2016 (+/-)	So sánh 2017/2016 (%)	So sánh 2018/2017 (+/-)	So sánh 2018/2017 (%)
Khách quốc tế (triệu lượt)	1,05	1,50	1,90	+0,45	+42,85%	+0,40	+21,05%
Khách nội địa (triệu lượt)	2,20	2,30	2,40	+0,10	+4,54%	+0,10	+4,34%
Khách lưu trú (triệu lượt)	1,70	1,80	2,00	+0,10	+5,88%	+0,20	+11,11%
Tổng lượt khách (triệu lượt)	3,25	3,80	4,30	+0,55	+16,92%	+0,50	+13,15%
Doanh thu du lịch (tỷ đồng)	3.203	3.520	4.473	+317	+9,89%	+953	+27,07%

(Nguồn: Trích dẫn báo cáo của Sở Du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế)

Chương 2: Thực trạng chiến lược hoạt động marketing mục tiêu của CTCP Truyền thông Quảng cáo và Dịch vụ Du lịch Đại Bàng

Chương 2 trình bày hồ sơ doanh nghiệp: Công ty Cổ phần Truyền thông Quảng cáo và Dịch vụ Du lịch Đại Bàng (EAGLETOURIST.,JSC, mã số thuế 3301494534), thành lập ngày 25/10/2012, trụ sở chính tại 115 Phạm Văn Đồng, phường Vỹ Dạ, TP. Huế và chi nhánh tại 272 Nguyễn Hữu Thọ, quận Hải Châu, TP. Đà Nẵng. Đại diện pháp luật là ông Nguyễn Đình Thuận. Doanh nghiệp đặt mục tiêu đến năm 2025 lọt vào nhóm 10 công ty du lịch lớn nhất Việt Nam. Ngày 31/7/2018, công ty thành lập đơn vị trực thuộc là Eagle Media chuyên về thiết kế website và quảng cáo trực tuyến.

Về quy mô lao động, số lượng nhân sự của công ty tăng trưởng qua hai năm 2017 – 2018:

Tiêu chí phân loại	Năm 2017 (Người)	Năm 2017 Tỷ lệ (%)	Năm 2018 (Người)	Năm 2018 Tỷ lệ (%)
Giới tính
Nam	20	48,78%	25	45,45%
Nữ	21	51,22%	30	54,55%
Trình độ học vấn
Đại học	26	63,41%	37	67,27%
Cao đẳng	7	17,08%	10	18,18%
Khác	8	19,51%	8	14,55%
Tổng số nhân viên	41	100%	55	100%

(Nguồn: Phòng Nhân sự Eagle Tourist)

Bộ máy tổ chức quản lý được thiết lập theo mô hình công ty cổ phần gồm: Đại hội đồng cổ đông, Hội đồng quản trị, Chủ tịch Hội đồng quản trị, và 5 phòng chức năng trực thuộc: Phòng Kinh doanh (chia tách thành bộ phận Kinh doanh thị trường và Thương mại điện tử), Phòng Dịch vụ (gồm bộ phận Điều hành và Chăm sóc khách hàng), Phòng Marketing, Phòng Kế toán tài chính, Phòng Nhân sự.

Chỉ số tài chính và kết quả kinh doanh giai đoạn 2016 – 2018 ghi nhận biến động tăng trưởng rõ rệt:

Chỉ tiêu	Năm 2016 (trđ)	Năm 2017 (trđ)	Năm 2018 (trđ)	So sánh 2017/2016 (+/- trđ)	So sánh 2017/2016 (%)	So sánh 2018/2017 (+/- trđ)	So sánh 2018/2017 (%)
Tổng doanh thu	2.918	2.555	11.972	-363	-12,40%	+9.417	+368,60%
Tổng chi phí	2.912	2.506	11.756	-406	-14,00%	+9.250	+369,10%
Lợi nhuận sau thuế	6	46	216	+40	+666,70%	+170	+369,60%

(Nguồn: Phòng Kế toán CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng)

Về cơ cấu nguồn khách:

• Thị trường inbound: Do hạn chế nguồn lực nên công ty chưa tập trung khai thác sâu.
• Thị trường outbound: Tập trung khai thác khách du lịch Việt Nam đi Lào, Thái Lan, Nhật Bản, Hàn Quốc, Trung Quốc. Khách đi Nhật Bản là tập khách hàng truyền thống có khả năng chi trả cao, quy mô ổn định; bên cạnh đó công ty đang mở rộng thêm các tuyến đi Hàn Quốc, Trung Quốc, Nga.
• Thị trường nội địa: Đẩy mạnh các tuyến tham quan ngắn ngày từ 1 đến 2 ngày tại khu vực miền Trung như: Thôn Dỗi – Thác Mơ, khám phá văn hóa A Lưới, Huế – Bạch Mã, Huế – Bà Nà, Huế – Cù Lao Chàm, Huế – Ngũ Hành Sơn – Hội An, Huế – Động Phong Nha, Huế – Đảo Lý Sơn; phối hợp cùng các tổ chức thực hiện các tour cộng đồng như tour phi lợi nhuận làm sạch phá Tam Giang. Đối tượng khách hàng nội địa tiêu biểu gồm VietinBank, Sacombank, DongA Bank, Agribank chi nhánh Phú Vang và hệ thống các trường học tại Thừa Thiên Huế.

Phân tích dữ liệu khảo sát (120 mẫu) qua kiểm định One Sample T-test cho thấy thực trạng đánh giá của khách hàng về các biến: sản phẩm tour, chính sách giá, hoạt động truyền thông - quảng cáo, chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng tổng thể. Về hoạt động marketing-mix, công ty thực hiện định vị dựa trên thông điệp cung cấp trải nghiệm văn hóa địa phương với mức giá rẻ; triển khai quảng cáo qua mạng hiển thị (Eclick, Admicro, Novanet) và công cụ tìm kiếm (Google, Cốc Cốc); quản trị kênh phân phối trực tiếp và đại lý. Hạn chế cốt lõi được chỉ ra là công tác phân đoạn thị trường còn giản đơn, chủ yếu phân loại theo trung gian gửi khách, chưa xây dựng được chương trình xúc tiến riêng biệt cho từng phân khúc mục tiêu rõ ràng.

Chương 3: Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện chiến lược marketing mục tiêu của CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng

Dựa trên kết quả phân tích thực trạng và kiểm định thống kê, Chương 3 đưa ra các định hướng giải pháp cụ thể:

• Hoàn thiện công tác phân đoạn thị trường: Kết hợp các tiêu thức phân đoạn hành vi, mục đích chuyến đi và khả năng chi trả thay vì chỉ dựa vào phân loại theo nguồn đại lý gửi khách.
• Hoàn thiện khâu lựa chọn thị trường mục tiêu: Tập trung nguồn lực vào phân khúc khách du lịch nội địa ngắn ngày, khách đoàn cơ quan/trường học/ngân hàng và nhóm khách outbound truyền thống đi các thị trường Nhật Bản, Hàn Quốc.
• Tái định vị thương hiệu: Xây dựng hình ảnh thương hiệu gắn liền với sự chuyên nghiệp, trải nghiệm văn hóa bản địa sâu sắc và ứng dụng công nghệ trong cung ứng dịch vụ.
• Hoàn thiện chính sách marketing-mix bổ trợ:
  • Chính sách giá: Áp dụng biểu giá linh hoạt theo mùa vụ, chính sách ưu đãi theo nhóm khách hàng thân thiết.
  • Hoạt động xúc tiến và quảng cáo: Đẩy mạnh các kênh truyền thông trực tuyến của Eagle Media, tối ưu hóa công cụ tìm kiếm và mạng xã hội, nâng cao chất lượng nội dung quảng bá.
  • Nâng cao chất lượng dịch vụ: Chuẩn hóa quy trình điều hành tour, nâng cao năng lực hướng dẫn viên và năng lực xử lý phản hồi nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu mang lại các kết quả định lượng và giá trị ứng dụng cụ thể:

• Làm rõ bức tranh tài chính và tăng trưởng của Eagle Tourist: Năm 2018 ghi nhận doanh thu tăng vọt lên 11,972 tỷ đồng (tăng 368,6% so với mức 2,555 tỷ đồng năm 2017); lợi nhuận sau thuế năm 2018 đạt 216 triệu đồng (tăng 369,6% so với 46 triệu đồng năm 2017). Quy mô nhân sự mở rộng từ 41 người (năm 2017) lên 55 người (năm 2018), trong đó tỷ lệ nhân sự có trình độ đại học đạt 67,27%.
• Đánh giá định lượng ý kiến khách hàng: Khóa luận hoàn thành việc thu thập và phân tích 120 mẫu điều tra thực tế bằng phần mềm SPSS 20.0, áp dụng kiểm định One Sample T-test để đo lường cụ thể mức độ đánh giá của người tiêu dùng đối với các thuộc tính dịch vụ (sản phẩm, giá cả, quảng cáo, chất lượng và sự hài lòng).
• Đóng góp thực tiễn: Công trình đã chỉ ra được khoảng trống trong hoạt động quản trị marketing của doanh nghiệp khi phụ thuộc vào nguồn khách thụ động từ các đại lý trung gian; từ đó cung cấp khung giải pháp thực thi từ khâu phân đoạn, lựa chọn tập khách mục tiêu đến phối thức triển khai marketing-mix thích ứng với quy mô doanh nghiệp lữ hành vừa và nhỏ tại Thừa Thiên Huế.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế nghiên cứu:
  • Phạm vi không gian chỉ bó hẹp trong phạm vi hoạt động của Công ty Cổ phần Truyền thông Quảng cáo và Dịch vụ Du lịch Đại Bàng trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
  • Phương pháp chọn mẫu áp dụng là kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện với cỡ mẫu dự kiến 120 khách hàng, điều này làm giảm tính đại diện tuyệt đối cho toàn bộ khách hàng du lịch nói chung.
  • Thời gian nghiên cứu và kinh nghiệm thực tế của tác giả còn giới hạn, chưa thể bao quát hết toàn bộ các biến số vi mô và biến động phức tạp của thị trường du lịch quốc tế.
• Hướng nghiên cứu tiếp: Cần mở rộng phạm vi điều tra khách hàng trên các chi nhánh khác (như chi nhánh Đà Nẵng); gia tăng quy mô mẫu khảo sát ngẫu nhiên; phân tích sâu hơn tác động tương hỗ giữa các biến số marketing trực tuyến của công ty con (Eagle Media) đối với quyết định đặt tour của khách hàng.

Giá trị tham khảo

Bản khóa luận là tài liệu tham khảo thực tiễn hữu ích cho:

• Sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Quản trị Dịch vụ Du lịch và Lữ hành tại các trường đại học khối kinh tế, đặc biệt là sinh viên Đại học Kinh tế - Đại học Huế khi làm khóa luận tốt nghiệp hoặc đề án nghiên cứu thị trường du lịch.
• Các nhà quản trị, bộ phận marketing của các công ty lữ hành quy mô vừa và nhỏ tại khu vực miền Trung trong việc định hướng quy trình phân đoạn và định vị sản phẩm tour.
• Các phần đáng tham khảo trực tiếp gồm: Quy trình thiết kế khảo sát và áp dụng công thức chọn mẫu Linus Yamane trong nghiên cứu khách hàng lữ hành; cấu trúc phân tích dữ liệu thực trạng kinh doanh kết hợp kiểm định One Sample T-test trên phần mềm SPSS.

Câu hỏi thường gặp

1. Cơ cấu quy mô mẫu điều tra của đề tài được xác định dựa trên cơ sở khoa học nào?
Quy mô mẫu được tính toán theo công thức Linus Yamane dựa trên tổng thể $N = 18.000$ lượt khách của công ty năm 2018, mức ý nghĩa với độ tin cậy 95% và sai số cho phép $e = 10%$. Kết quả tính ra cỡ mẫu tối thiểu là 99,45 mẫu (làm tròn là 100). Tác giả đã triển khai điều tra thực tế 120 mẫu dự phòng thông qua phương pháp chọn mẫu thuận tiện tại Thừa Thiên Huế.

2. Kết quả kinh doanh và chỉ tiêu lợi nhuận của Eagle Tourist biến động ra sao trong giai đoạn 2016 – 2018?
Năm 2016, doanh thu đạt 2.918 triệu đồng, lợi nhuận sau thuế đạt 6 triệu đồng. Năm 2017, doanh thu giảm 12,4% xuống 2.555 triệu đồng, nhưng lợi nhuận sau thuế tăng lên 46 triệu đồng. Năm 2018 ghi nhận sự tăng trưởng vượt bậc với doanh thu đạt 11.972 triệu đồng (tăng 368,6%) và lợi nhuận sau thuế đạt 216 triệu đồng (tăng 369,6% so với năm 2017) nhờ mở rộng chi nhánh và đẩy mạnh mảng truyền thông quảng cáo.

3. Khách hàng mục tiêu của công ty tại thị trường outbound và inbound có đặc điểm gì?
Đối với thị trường inbound, công ty chưa tập trung khai thác sâu do nguồn lực còn hạn chế. Đối với thị trường outbound, công ty tập trung vào các tour đi Lào, Thái Lan, Nhật Bản, Hàn Quốc, Trung Quốc; trong đó nhóm khách đi tour Nhật Bản là tập khách hàng truyền thống có khả năng chi trả cao và quy mô ổn định nhất.

4. Tổ chức bộ máy nhân sự của Eagle Tourist biến động như thế nào qua hai năm 2017 và 2018?
Tổng số nhân viên tăng từ 41 người năm 2017 lên 55 người năm 2018 (tăng 34,14%). Trình độ học vấn của đội ngũ nhân sự tập trung chủ yếu ở bậc Đại học, chiếm 63,41% (26 người) năm 2017 và nâng lên 67,27% (37 người) vào năm 2018; tỷ lệ lao động nữ chiếm ưu thế với 51,22% năm 2017 và 54,55% năm 2018.

5. Đơn vị Eagle Media được thành lập vào thời điểm nào và giữ vai trò gì trong hoạt động của công ty?
Eagle Media được khai trương chính thức vào ngày 31/7/2018, là công ty con trực thuộc Eagle Tourist chuyên trách về thiết kế website và cung ứng các dịch vụ quảng cáo trực tuyến, đóng góp trực tiếp vào nguồn thu và năng lực truyền thông marketing của doanh nghiệp.

Kết luận

Khóa luận của tác giả Nguyễn Thị Thuỳ Trang đã hệ thống hóa toàn diện các lý thuyết nền tảng về marketing mục tiêu (STP) và đặc thù của hoạt động kinh doanh lữ hành. Thông qua việc kết hợp phân tích số liệu tài chính giai đoạn 2016 – 2018 và kết quả khảo sát thực tế 120 khách hàng xử lý trên SPSS, đề tài đã phản ánh chính xác thực trạng cũng như những nút thắt trong công tác marketing của CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng. Hệ thống giải pháp đề xuất gắn sát với năng lực nội tại của doanh nghiệp và bối cảnh ngành du lịch Thừa Thiên Huế, mang lại giá trị ứng dụng thiết thực cho công tác hoạch định chiến lược đến năm 2025.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING MỤC TIÊU TRONG KINH DOANH DU LỊCH 1. Dịch vụ du lịch và các nội dung của dịch vụ du lịch a. Dịch vụ Trước đây, quan niệm về dịch vụ còn rất hạn hẹp, chúng chỉ gói gọn trong những hoạt động kinh tế thỏa mãn nhu cầu bổ sung như sửa chữa đồ dùng, sửa chữa máy móc, hay đơn giản chỉ là các hoạt động phụ,… Nhưng với nhu cầu phục vụ cuộc sống tăng cao như hiện nay, hoạt động dịch vụ đã được tách thành một hoạt động riêng, thống trị nền kinh tế quốc dân tại nhiều nước trên thế giới. Dịch vụ là một hoạt động rất rộng, bao gồm: dịch vụ sản xuất, dịch vụ khoa học, dịch vụ đời sống con người.

Theo Philip Kotler: “Dịch vụ là mọi hoạt động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hoặc không gắn liền với một sản phẩm vật chất.” Theo định nghĩa của AMA (Hiệp hội Marketing Mỹ): “Dịch vụ là những hoạt động có thể riêng biệt nhưng phải mang tính vô hình nhằm thoả mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng, theo đó dịch vụ không nhất thiết phải sử dụng sản phẩm hữu hình, nhưng trong mọi trường hợp đều không diễn ra quyền sở hữu một vật nào cả.TS Nguyễn Văn Thanh thì cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hoá, phong phú hoá, khác biệt hoá, nổi trội hoá… mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn hoá kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn. Du lịch Theo khoản 1, Điều 3, Luật Du lịch (2017): “Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên trong thời gian không quá 01 năm liên tục nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, nghỉ dưỡng, giải trí, tìm hiểu, khám phá tài nguyên du lịch hoặc kết hợp với mục đích khác.” SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD.S Trần Vũ Khánh Duy Theo Liên hiệp quốc tế các tổ chức lữ hành chính thức (International Union of Official Travel Oragnization: IUOTO): “Du lịch được hiểu là hành động du hành đến một nơi khác với địa điểm cư trú thường xuyên của mình nhằm mục đích không phải để làm ăn, tức không phải để làm một nghề hay một việc kiếm tiền sinh sống,…” Theo quan điểm của Hienziker và Kraff cho rằng: “Du lịch là tổng hợp các mối quan hệ và hiện tượng bắt nguồn từ các cuộc hành trình và lưu trú tạm thời của các cá nhân tại những nơi không phải là nơi ở và nơi làm việc thường xuyên của họ”. Theo quan điểm của Guer Freuler: “Du lịch là một hiện tượng của thời đại, chúng ta dựa trên sự tăng trưởng về nhu cầu khôi phục sức khỏe và sự thay đổi của môi trường xung quanh dựa trên sự phát sinh, phát triển tình cảm đối với vẻ đẹp thiên nhiên”.

Nhìn từ góc độ thay đổi về không gian của du khách: Du lịch là một trong những hình thức di chuyển tạm thời từ một vùng này sang vùng khác, từ một nước này sang nước khác mà không thay đổi nơi cư trú hay nơi làm việc. Nhìn từ góc độ về kinh tế: Du lịch là một ngành kinh tế, dịch vụ có nhiệm vụ phục vụ cho nhu cầu tham quan giải trí nghỉ ngơi, có hoặc không kết hợp với các hoạt động chữa bệnh, thể thao, nghiên cứu khoa học và các nhu cầu khác.