Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp tập trung giải quyết bài toán hoàn thiện chiến lược tiếp thị hỗn hợp cho doanh nghiệp kinh doanh khí dầu mỏ hóa lỏng (LPG) trong bối cảnh thị trường năng lượng có nhiều biến động phức tạp. Về mặt thực tiễn, căng thẳng địa chính trị giữa Nga và Ukraine đã tạo ra những tác động mạnh mẽ đến nền kinh tế toàn cầu, đặc biệt là ngành xăng dầu và khí đốt thế giới cũng như tại Việt Nam và địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế. Mặt khác, gas không chỉ là mặt hàng tiêu dùng thiết yếu phục vụ đời sống sinh hoạt gia đình mà ngày càng được ứng dụng rộng rãi trong hoạt động sản xuất kinh doanh và vận tải nhờ tính tiện lợi, tối ưu chi phí hơn xăng dầu và giảm thiểu ô nhiễm môi trường. Sự gia tăng nhanh chóng về nhu cầu tiêu thụ đã thu hút nhiều đơn vị tham gia cung ứng, biến thị trường gas dân dụng thành môi trường cạnh tranh gay gắt. Trong điều kiện đó, Công ty Cổ phần Phát triển Năng lượng Sạch Thánh Gióng – một doanh nghiệp khởi nghiệp được thành lập từ cuối năm 2016 – phải đối mặt với nhiều rào cản trong việc tiếp cận khách hàng và mở rộng thị phần. Để tồn tại và nâng cao năng lực cạnh tranh, doanh nghiệp đòi hỏi phải xây dựng các chương trình marketing mang tính cá nhân hóa theo từng nhóm người mua, tối ưu hóa chi phí và phát triển hệ thống phân phối hiệu quả.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được xác định cụ thể như sau:

  1. Mục tiêu tổng quát: Phân tích và đánh giá thực trạng chính sách Marketing – Mix đối với sản phẩm gas của Công ty Cổ phần Phát triển Năng lượng Sạch Thánh Gióng, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing – Mix cho sản phẩm gas của công ty trong giai đoạn tiếp theo.
  2. Mục tiêu cụ thể:
    • Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về chính sách Marketing – Mix trong doanh nghiệp kinh doanh thương mại.
    • Phân tích thực trạng thực hiện chính sách Marketing – Mix đối với sản phẩm gas tại Công ty Cổ phần Phát triển Năng lượng Sạch Thánh Gióng giai đoạn 2019–2021.
    • Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing – Mix cho sản phẩm gas của công ty định hướng đến năm 2025.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến hoạt động kinh doanh gas cùng các chính sách thành phần trong Marketing – Mix cho sản phẩm gas tại Công ty Cổ phần Phát triển Năng lượng Sạch Thánh Gióng.
  • Phạm vi không gian: Nghiên cứu được triển khai tại Công ty Cổ phần Phát triển Năng lượng Sạch Thánh Gióng trên địa bàn thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp phản ánh hoạt động sản xuất kinh doanh và tổ chức bộ máy của doanh nghiệp trong giai đoạn 2019–2021; dữ liệu sơ cấp điều tra thực địa được thu thập từ ngày 15/01/2022 đến ngày 07/04/2022.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết của khóa luận được xây dựng dựa trên các nền tảng học thuật kinh điển về quản trị tiếp thị. Tác giả tổng hợp các định nghĩa tiêu biểu về marketing từ E. Jerome McCarthy (1975), Christian Grönroos (1990), Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA, 2007), Stone và cộng sự (2007) cùng Philip Kotler (1994). Về Marketing – Mix, công trình tiếp cận từ khái niệm do Neil Borden giới thiệu năm 1953, phân loại 4P kinh điển của McCarthy (1960) gồm Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến (Promotion), đồng thời mở rộng mô hình lên phối thức 5P với việc bổ sung nhân tố Con người (People) để thích ứng với đặc thù phân phối sản phẩm kết hợp dịch vụ kỹ thuật của ngành gas dân dụng.

Các nội dung lý thuyết chuyên sâu được tác giả vận dụng gồm:

  • Mô hình 5 cấp độ cấu trúc sản phẩm của Nguyễn Thị Minh Hòa và cộng sự (2015), bao gồm: Lợi ích cốt lõi, Sản phẩm cơ bản, Sản phẩm kỳ vọng, Sản phẩm mở rộng và Sản phẩm tiềm năng; các quy định về danh mục sản phẩm, bao bì ba lớp, dán nhãn, bảo hành và cam kết chất lượng.
  • Các chiến lược định giá: Giá hớt váng thị trường (Market-Skimming Pricing), giá thâm nhập thị trường (Penetration Pricing), chính sách chiết khấu (chiết khấu số lượng, thương mại, thanh toán) và hoa hồng đại lý.
  • Cấu trúc kênh phân phối: Kênh trực tiếp (cấp 0) và kênh gián tiếp (cấp 1, cấp 2, cấp 3); 8 chức năng cốt lõi của các thành viên trong kênh gồm thông tin, truyền thông - xúc tiến, tiếp xúc, cân đối, thương lượng, phân phối vật chất, tài trợ và chia sẻ rủi ro.
  • Phối thức truyền thông tích hợp (IMC): Quảng cáo, khuyến mại, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng (PR) và marketing trực tiếp.
  • Khung phân tích môi trường marketing: Phân tích 6 yếu tố môi trường vĩ mô (nhân khẩu học, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, chính trị - pháp luật, văn hóa) và 6 yếu tố môi trường vi mô (nội bộ doanh nghiệp, nhà cung cấp, trung gian marketing, đối thủ cạnh tranh, công chúng, khách hàng).

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa phân tích dữ liệu thứ cấp và điều tra định lượng dữ liệu sơ cấp:

  • Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ các báo cáo tài chính, báo cáo nhân sự, hồ sơ kinh doanh của Phòng Kế toán và Phòng Hành chính – Tổng hợp thuộc Công ty Cổ phần Phát triển Năng lượng Sạch Thánh Gióng giai đoạn 2019–2021; kết hợp các giáo trình quản trị marketing, tạp chí chuyên ngành và tài liệu nghiên cứu liên quan. Tác giả sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phân tổ thống kê, phương pháp so sánh số tuyệt đối và số tương đối để đánh giá biến động qua các năm.
  • Dữ liệu sơ cấp: Tiến hành khảo sát người tiêu dùng đang sử dụng sản phẩm của công ty trên địa bàn thành phố Huế bằng bảng hỏi cấu trúc. Thang đo được thiết kế theo mô hình 5Ps gồm 21 biến quan sát đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ (từ mức 1: Hoàn toàn không đồng ý / Rất không hài lòng đến mức 5: Hoàn toàn đồng ý / Rất hài lòng). Cỡ mẫu được xác định theo nguyên tắc của Hair, Anderson & Grabowsky cùng công thức của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc ($n = m \times 5$, với $m$ là số biến quan sát). Với $m = 21$, quy mô mẫu tối thiểu là $21 \times 5 = 105$ mẫu. Tác giả đã phát ra 130 phiếu khảo sát (bao gồm dự phòng phiếu không hợp lệ) và thu về 130 mẫu hợp lệ đưa vào phân tích.
  • Kỹ thuật phân tích dữ liệu trên phần mềm SPSS 20:
    • Thống kê mô tả và thống kê tần số xác định cơ cấu nhân khẩu học của mẫu khảo sát.
    • Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha (thang đo được xem là tốt khi hệ số $\ge 0.8$ đến $< 0.95$, chấp nhận được từ 0.7 – 0.8 và đạt mức tối thiểu từ 0.6 – 0.7 đối với khái niệm mới; loại bỏ các biến quan sát có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0.3).
    • Kiểm định giá trị trung bình One-Sample T-Test với giá trị kiểm định Test Value = 3 (mức trung hòa của thang đo Likert) nhằm kiểm định giả thuyết $H_0: \text{Mean} = 3$ và $H_1: \text{Mean} \neq 3$ ở mức ý nghĩa thống kê Sig $\le 0.05$.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về Marketing – Mix đối với doanh nghiệp kinh doanh

Chương này tập trung hệ thống hóa cơ sở lý luận về tiếp thị và phối thức tiếp thị trong doanh nghiệp thương mại. Tác giả làm rõ bản chất của tư duy marketing hiện đại là quá trình phát hiện, dự đoán và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu để tạo ra giá trị vượt trội, chứ không đơn thuần là hoạt động bán hàng thụ động. Tiếp đó, tác giả phân tích bản chất của Marketing – Mix như một hệ thống các công cụ tiếp thị có thể kiểm soát được, được phối hợp chặt chẽ nhằm tạo ra phản ứng mong muốn từ thị trường mục tiêu.

Nội dung chương đi sâu vào từng biến số cấu thành:

  1. Sản phẩm (Product): Trình bày chi tiết mô hình 5 cấp độ sản phẩm, tiêu chí phân loại sản phẩm (sản phẩm tiêu dùng, công nghiệp, sản phẩm bền và không bền), các quyết định về chiều rộng, chiều dài, chiều sâu và tính hài hòa của danh mục sản phẩm, cùng vai trò của thiết kế bao bì ba lớp, dán nhãn thông tin và cam kết bảo hành.
  2. Giá cả (Price): Phân tích khái niệm giá dưới góc độ người mua và người bán; làm rõ điều kiện ứng dụng chiến lược giá hớt váng (định giá cao cho sản phẩm mới nhằm phân đoạn thị trường) và giá thâm nhập (định giá thấp ban đầu để giành thị phần nhanh chóng); các hình thức chiết khấu thanh toán, chiết khấu thương mại, chiết khấu số lượng và hoa hồng đại lý.
  3. Kênh phân phối (Place): Phân tích dòng chảy hàng hóa và quyền sở hữu từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng; làm rõ chức năng của các trung gian bán buôn, bán lẻ, đại lý và tổ chức bổ trợ; phân định cấu trúc kênh trực tiếp (cấp 0) và kênh gián tiếp đa cấp; nhấn mạnh quan điểm thiết kế chuỗi cung ứng ngược xuất phát từ nhu cầu thị trường mục tiêu.
  4. Xúc tiến (Promotion): Phân tích đặc điểm và chức năng của 5 công cụ truyền thông tiếp thị tích hợp (quảng cáo, khuyến mại, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng PR, marketing trực tiếp) trong việc xây dựng tài sản thương hiệu và kích thích hành vi mua hàng.
  5. Con người (People): Khẳng định vai trò quyết định của nhân sự trong ngành thương mại - dịch vụ với ba tư cách: người tạo ra giá trị sản phẩm, người trực tiếp tiếp cận khách hàng và người thực hiện dịch vụ chăm sóc khách hàng. Chương 1 khép lại bằng việc phân tích các tác động qua lại từ 6 nhân tố môi trường vĩ mô và 6 lực lượng môi trường vi mô, cung cấp hệ quy chiếu lý thuyết để đánh giá thực tiễn hoạt động của doanh nghiệp ở chương tiếp theo.

Chương 2: Thực trạng chiến lược Marketing Mix tại Công ty Cổ phần Phát triển Năng lượng Sạch Thánh Gióng

Chương 2 trình bày bức tranh toàn diện về năng lực nội tại, kết quả sản xuất kinh doanh và thực trạng triển khai phối thức 5P tại Công ty Cổ phần Phát triển Năng lượng Sạch Thánh Gióng (MST: 3301688025, cấp ngày 13/12/2016, hoạt động từ 11/12/2016 tại số 57 Lê Ngô Cát, phường Thủy Xuân, thành phố Huế; đại diện pháp luật: ông Lê Văn Minh). Công ty được sáng lập bởi nhóm sinh viên các trường đại học thuộc Đại học Huế. Giai đoạn 2017–2021, công ty tập trung kinh doanh bình gas, bếp gas và linh kiện nhà bếp; định hướng giai đoạn 2022–2027 là mở rộng sang các lĩnh vực năng lượng khí đốt sạch.

Về cơ cấu tổ chức và nguồn lực: Bộ máy quản lý vận hành theo mô hình trực tuyến chức năng gồm Giám đốc điều hành chung và 3 phòng ban: Phòng Hành chính – Tổng hợp (Bộ phận điều hành đơn hàng, Bộ phận kế toán), Phòng Kinh doanh (Bộ phận kinh doanh thị trường, Bộ phận giao hàng, Bộ phận chăm sóc khách hàng) và Phòng Ngoại giao.

Tình hình nguồn nhân lực và năng lực vốn đầu tư giai đoạn 2019–2021 ghi nhận sự mở rộng rõ rệt:

Chỉ tiêu Năm 2019 Năm 2020 Năm 2021 So sánh 2020/2019 (+/- %) So sánh 2021/2020 (+/- %)
Tổng số lao động (Người) 12 21 39 +75,00% +85,71%
- Lao động nam 11 (91,67%) 19 (90,48%) - - -
- Lao động nữ 1 (8,33%) 2 (9,52%) - - -
- Trình độ Đại học 8 (66,67%) 16 (76,19%) 28 (71,79%) +100,00% +75,00%
- Trình độ Cao đẳng, Trung cấp 2 (16,67%) 1 (4,76%) 4 (10,26%) -50,00% +300,00%
- Lao động phổ thông 2 (16,67%) 4 (19,05%) 7 (17,95%) +100,00% +75,00%
Cơ cấu vốn đầu tư (Triệu đồng) 802,67 - 1.790,56 - -
- Vốn tự có 656,06 (81,80%) - 1.283,70 (71,70%) - -
- Vốn vay ngân hàng 146,00 (18,20%) 231,00 (21,37%) 506,86 (28,30%) +58,22% +119,42%

Tình hình kết quả kinh doanh và chi phí marketing của công ty qua 3 năm:

  • Doanh thu: Tăng trưởng vượt bậc từ 512,12 triệu đồng (năm 2019) lên 1.749,00 triệu đồng (năm 2021).
  • Lợi nhuận sau thuế: Năm 2019 đạt 169,03 triệu đồng, năm 2020 tăng vọt lên 299,32 triệu đồng (tăng 76,9% so với 2019). Đến năm 2021, lợi nhuận sau thuế đạt 287,25 triệu đồng, giảm nhẹ 4,03% so với 2020 do công ty tập trung nguồn vốn khai thác phân khúc nhà hàng, quán ăn sau dịch và chuẩn bị ngân sách mở thêm các cơ sở phân phối mới đầu năm 2022.
  • Ngân sách cho hoạt động marketing: Năm 2019 chi 20 triệu đồng (chiếm 2,49% tổng vốn đầu tư), năm 2020 tăng lên 46 triệu đồng (chiếm 4,26%), năm 2021 nâng lên 97 triệu đồng (chiếm 5,42% tổng vốn đầu tư), chủ yếu đầu tư vào tiếp thị trực tiếp và xây dựng độ nhận diện thương hiệu.

Thực trạng triển khai chiến lược Marketing – Mix (5P):

  • Phân đoạn và thị trường mục tiêu: Công ty phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học (nữ giới nội trợ, quy mô gia đình, độ tuổi và thu nhập). Thị trường mục tiêu được định vị vào hai nhóm: (1) Nhóm hộ gia đình có thu nhập trung bình và cao cần sự an toàn, dịch vụ tiện ích tận nơi; (2) Thị trường ngách học sinh, sinh viên với các dòng bếp gas mini, gọn nhẹ, kèm chính sách giảm giá từ 10% – 30% và chương trình thu cũ đổi mới hỗ trợ sinh viên khó khăn.
  • Định vị thương hiệu: Slogan “Gas Thánh Gióng, Gas của sự tử tế”. Công ty tạo sự khác biệt thông qua mức giá cao hơn mặt bằng chung gắn liền với cam kết chất lượng dịch vụ vượt trội: miễn phí sửa chữa bếp trọn đời, giao gas 24/7 không quản thời tiết/lễ tết, và đặc biệt nhân viên giao nhận luôn mang theo cân điện tử để kiểm tra trọng lượng bình gas trước sự chứng kiến của khách hàng.
  • Chính sách sản phẩm: Phân phối các thương hiệu bình gas uy tín, an toàn: Petro Mientrung (loại 12kg, 45kg), Dầu Khí (loại 12kg, 45kg), Petro Vietnam (loại 12kg, 45kg), ELF Gas và Petrolimex (loại 12kg, 48kg).
  • Chính sách giá: Định giá theo nguyên tắc chi phí cộng biên lợi nhuận ($Giá = Chi\ phí + Tỷ\ lệ\ mức\ lời$), kết hợp các giải pháp nhập trữ hàng hóa nhằm bình ổn giá trước biến động của thị trường khí đốt thế giới.
  • Kênh phân phối: Thiết lập mạng lưới 4 cơ sở bao quanh các trục đường chính rìa trung tâm thành phố Huế để giảm chi phí mặt bằng và đảm bảo tốc độ giao hàng nhanh: Cơ sở 1 (57 Lê Ngô Cát, phường Thủy Xuân / Trường An), Cơ sở 2 (149 Bùi Thị Xuân, phường Đúc), Cơ sở 3 (39 Vạn Xuân, phường Kim Long), Cơ sở 4 (354 Lê Duẩn, phường Phú Bình).
  • Xúc tiến: Sử dụng kênh Fanpage Facebook (fb/gascuasutute/?ref=page_internal), triển khai đội hình quảng cáo di động bằng xe máy nhận diện đồng bộ trên đường phố; áp dụng khuyến mại giảm 20% – 40% giá bếp dịp Tết, tặng kèm quà gia dụng (bàn bào, dao, đũa muỗng, bình nước), giảm 40.000 đồng khi sinh viên đổi gas. Hoạt động PR gắn với trách nhiệm xã hội: trích 5.000 đồng/bình bán ra vào quỹ từ thiện, phát cháo miễn phí tại Bệnh viện Ung thư Huế, ủng hộ quỹ học bổng “Thắp sáng niềm tin”, hỗ trợ 1 bình gas/tháng cho các bếp cơm từ thiện tại Huế.
  • Con người: Đội ngũ nhân viên trẻ, nhiệt tình, có tinh thần khởi nghiệp, được quán triệt văn hóa phục vụ tận tâm và trung thực.

Đánh giá định lượng từ 130 phiếu khảo sát khách hàng:

  • Cơ cấu nhân khẩu: Nữ giới chiếm 90,77%, nam giới chiếm 9,23%; độ tuổi trên 35 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất với 57,69%, nhóm 24–35 tuổi chiếm 33,85%, nhóm 18–23 tuổi chiếm 8,46%; nghề nghiệp công nhân và nhân viên văn phòng/viên chức chiếm 55,62%, nội trợ chiếm 12,31%; mức thu nhập từ 5–8 triệu đồng/tháng chiếm chủ đạo với 62,77%, dưới 5 triệu đồng chiếm 13,85%, từ 10–15 triệu đồng chiếm 3,08%.
  • Tỷ lệ nhận diện thương hiệu: Trong các đơn vị kinh doanh gas trên địa bàn khảo sát, Gas Thánh Gióng đạt tỷ lệ nhận biết và từng sử dụng cao nhất với 39,2% (120 phản hồi), tiếp đến là Bếp Gas Việt (16,2% - 51 mẫu), Cửa hàng Hùng Gas (15,9% - 48 mẫu), An Phát Gas (12,2% - 38 mẫu) và Cửa hàng Gas Bình (11,7% - 36 mẫu).

Chương 3: Giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing Mix cho Công ty CP PTNLS Thánh Gióng

Trên cơ sở kết quả nghiên cứu thực trạng và đánh giá từ mẫu khảo sát định lượng qua kiểm định One-Sample T-Test đối với 21 tiêu chí đánh giá thuộc 5 thang đo thành phần (Sản phẩm, Giá cả, Kênh phân phối, Xúc tiến, Con người), tác giả xây dựng hệ thống giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing – Mix của công ty định hướng đến năm 2025:

  • Giải pháp về sản phẩm: Nâng cao tiêu chuẩn kiểm định an toàn vỏ bình và van khóa tự động trước khi xuất kho; kiểm soát chặt chẽ quy trình nhập hàng từ các nhà phân phối chính hãng (Petrolimex, Petro Vietnam, Dầu Khí); đa dạng hóa danh mục phụ kiện và thiết bị bếp gas thông minh tiết kiệm nhiên liệu; chuẩn hóa quy trình dịch vụ bảo hành và kiểm tra rò rỉ khí gas định kỳ miễn phí tại nhà cho khách hàng.
  • Giải pháp về giá: Tiếp tục duy trì chính sách định giá tương xứng với chất lượng dịch vụ kỹ thuật vượt trội; tối ưu hóa chi phí vận hành kho bãi để giảm áp lực tăng giá; thiết kế chính sách chiết khấu linh hoạt theo bậc thang sản lượng cho nhóm khách hàng kinh doanh nhà hàng, quán ăn; mở rộng các gói ưu đãi giá đặc thù cho phân khúc sinh viên và khách hàng thân thiết.
  • Giải pháp về kênh phân phối: Tối ưu hóa lộ trình vận chuyển và điều phối đơn hàng liên cơ sở giữa 4 trạm phân phối hiện hữu (Lê Ngô Cát, Bùi Thị Xuân, Vạn Xuân, Lê Duẩn); ứng dụng phần mềm quản lý đơn hàng theo định vị GPS để rút ngắn thời gian giao nhận; nghiên cứu phát triển thêm các điểm chạm phân phối tại các khu dân cư mới và cụm công nghiệp vùng ven thành phố Huế.
  • Giải pháp về xúc tiến: Chuẩn hóa và chuyên nghiệp hóa nội dung truyền thông trên Fanpage mạng xã hội, tập trung chia sẻ kiến thức phòng cháy chữa cháy và mẹo sử dụng gas an toàn; duy trì hiệu ứng của hình thức quảng cáo di động nhận diện thương hiệu; liên kết chặt chẽ hoạt động xúc tiến bán hàng với các chương trình trách nhiệm xã hội thường niên (trích quỹ thiện nguyện trên mỗi bình gas bán ra, tài trợ gas cho các cơ sở từ thiện) để củng cố giá trị cốt lõi “Gas của sự tử tế”.
  • Giải pháp về con người: Xây dựng bộ tiêu chuẩn kỹ năng giao tiếp và quy trình tác phong chuyên nghiệp cho đội ngũ nhân viên giao hàng; tổ chức các khóa huấn luyện chuyên môn định kỳ về an toàn kỹ thuật khí đốt và quy trình kiểm tra cân nặng bình gas trước mặt khách; ban hành chính sách đãi ngộ, khen thưởng rõ ràng dựa trên mức độ hài lòng của khách hàng để duy trì động lực cho đội ngũ nhân sự trẻ.

Kết quả và đóng góp

Kết quả thực nghiệm và số liệu đạt được:

  • Dữ liệu tài chính và hoạt động kinh doanh: Doanh thu của công ty tăng trưởng mạnh mẽ từ 512,12 triệu đồng (năm 2019) lên 1.749,00 triệu đồng (năm 2021). Lợi nhuận sau thuế năm 2020 đạt 299,32 triệu đồng (tăng 76,9% so với 2019) và duy trì ở mức 287,25 triệu đồng năm 2021. Nguồn vốn đầu tư được mở rộng với vốn tự có đạt 1.283,70 triệu đồng và vốn vay ngân hàng đạt 506,86 triệu đồng vào năm 2021. Chi phí đầu tư cho hoạt động marketing được nâng từ 20 triệu đồng (2019) lên 97 triệu đồng (2021), chiếm 5,42% tổng vốn đầu tư.
  • Kết quả khảo sát thực địa: Khẳng định vị thế nhận diện thương hiệu của Gas Thánh Gióng dẫn đầu trong khu vực khảo sát với 39,2% thị phần nhận biết/sử dụng (120/130 người được hỏi), vượt trội so với các đối thủ cạnh tranh truyền thống trên địa bàn thành phố Huế. Mô hình khảo sát 21 biến quan sát trên thang đo Likert 5 mức độ phản ánh sự ghi nhận tích cực của người tiêu dùng đối với chính sách định vị giá cả đi kèm dịch vụ cân gas tận nhà và thái độ của đội ngũ nhân sự.

Giải pháp và kiến nghị của tác giả:

  • Đối với doanh nghiệp: Tác giả đề xuất đồng bộ 5 nhóm giải pháp tương ứng với các biến số 5P, trọng tâm là số hóa quản lý giao nhận qua kênh phân phối 4 cơ sở, duy trì định vị giá cao đi kèm dịch vụ miễn phí sửa chữa trọn đời, mở rộng danh mục sản phẩm van an toàn và nâng cao chất lượng nguồn nhân lực phục vụ.
  • Đối với chính quyền địa phương: Kiến nghị các cơ quan quản lý thị trường và chính quyền thành phố Huế tăng cường kiểm tra, xử lý nghiêm tình trạng sang chiết gas lậu, kinh doanh gas giả, gas kém chất lượng gây mất an toàn cháy nổ; đồng thời tạo điều kiện thuận lợi về thủ tục quy hoạch điểm kinh doanh cho các doanh nghiệp phát triển năng lượng sạch và nhiên liệu an toàn trên địa bàn.

Đóng góp khoa học và thực tiễn của công trình:

  • Về mặt lý luận: Khóa luận vận dụng thành công mô hình phối thức Marketing – Mix 5P (bổ sung nhân tố People vào khung 4P truyền thống) vào loại hình kinh doanh phân phối sản phẩm khí hóa lỏng bán lẻ, chứng minh tính phù hợp của việc coi nhân tố con người là thành phần cấu thành cốt lõi trong dịch vụ giao nhận và bảo dưỡng năng lượng gia dụng.
  • Về mặt thực tiễn: Cung cấp nguồn dữ liệu thực chứng có hệ thống về cơ cấu tài chính, biến động nhân sự, phương thức định vị giá và thị phần nhận biết của một doanh nghiệp khởi nghiệp trong ngành gas tại Thừa Thiên Huế giai đoạn 2019–2021; thiết lập luận cứ khoa học để lãnh đạo công ty xây dựng kế hoạch kinh doanh đến năm 2025.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số hạn chế gắn liền với phạm vi nghiên cứu thực tế:

  • Giới hạn không gian và đối tượng khảo sát: Nghiên cứu được giới hạn thực hiện tại Công ty Cổ phần Phát triển Năng lượng Sạch Thánh Gióng trên địa bàn thành phố Huế. Cỡ mẫu điều tra thực tế dừng lại ở 130 khách hàng, trong đó đối tượng khảo sát tập trung chủ yếu vào nữ giới (chiếm 90,77%) và nhóm thu nhập 5–8 triệu đồng/tháng (chiếm 62,77%), chưa bao quát được đầy đủ các phân khúc khách hàng công nghiệp, cơ sở sản xuất lớn hoặc người tiêu dùng tại các huyện, thị xã lân cận của tỉnh Thừa Thiên Huế.
  • Giới hạn thời gian thu thập dữ liệu: Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong khung thời gian từ 15/01/2022 đến 07/04/2022, giai đoạn thị trường mới bước vào trạng thái bình thường mới sau dịch bệnh Covid-19 và chịu tác động ngắn hạn từ cuộc khủng hoảng năng lượng đầu năm 2022.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

  • Mở rộng quy mô chọn mẫu điều tra sang các địa bàn huyện, thị xã khác trong tỉnh Thừa Thiên Huế và các tỉnh thuộc khu vực Bắc Trung Bộ nhằm nâng cao tính đại diện của mẫu khảo sát.
  • Mở rộng đối tượng nghiên cứu sang nhóm khách hàng tổ chức (B2B) như các nhà hàng, khách sạn, cơ sở vận tải và xí nghiệp sử dụng khí gas công nghiệp.
  • Ứng dụng các mô hình kinh tế lượng nâng cao như phân tích hồi quy đa biến (Multiple Linear Regression) hoặc mô hình phương trình cấu trúc (SEM) để lượng hóa mức độ tác động của từng thành phần trong mô hình 5P đến mức độ hài lòng và lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu gas.

Giá trị tham khảo

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thanh Tuấn mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho nhiều nhóm đối tượng:

  • Đối với sinh viên, học viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Kinh tế thương mại: Tài liệu là một hình mẫu tham khảo hoàn chỉnh về phương pháp kết hợp dữ liệu thứ cấp (báo cáo kế toán, cơ cấu vốn, nhân sự) với phương pháp định lượng sơ cấp (thiết kế bảng hỏi khảo sát 5P, xác định cỡ mẫu theo công thức $n = m \times 5$, mã hóa và phân tích số liệu trên phần mềm SPSS bằng các kỹ thuật Cronbach's Alpha và One-Sample T-Test).
  • Đối với các nhà quản trị doanh nghiệp và các dự án khởi nghiệp trong ngành bán lẻ gas, nhiên liệu và năng lượng gia dụng: Cung cấp bài học thực tiễn về chiến lược định vị khác biệt hóa “Gas của sự tử tế”, nghệ thuật định giá cao dựa trên giá trị cảm nhận đi kèm dịch vụ cộng thêm (sửa bếp trọn đời, giao gas 24/7, kiểm tra cân nặng bình gas tận nhà), cũng như cách thức thiết lập mạng lưới cửa hàng vệ tinh tại các trục đường rìa trung tâm nhằm giảm thiểu chi phí mặt bằng cố định.
  • Phần đáng tham khảo nhất: Hệ thống bảng hỏi và thang đo 21 biến quan sát đánh giá 5P ngành gas dân dụng (Chương 2, mục 2.2); bảng tổng hợp số liệu tài chính, lao động qua 3 năm (2019–2021); và cách thức lồng ghép các hoạt động trách nhiệm xã hội (CSR) vào chiến lược xúc tiến truyền thông thương hiệu.

Câu hỏi thường gặp

Doanh thu và lợi nhuận sau thuế của Công ty Cổ phần Phát triển Năng lượng Sạch Thánh Gióng biến động như thế nào trong giai đoạn 2019–2021? Doanh thu của công ty tăng trưởng liên tục từ 512,12 triệu đồng (năm 2019) lên 1.749,00 triệu đồng (năm 2021). Lợi nhuận sau thuế năm 2019 đạt 169,03 triệu đồng, năm 2020 tăng vọt lên 299,32 triệu đồng (tăng 76,9%), và năm 2021 duy trì ở mức 287,25 triệu đồng (giảm nhẹ 4,03% so với 2020 do công ty tập trung nguồn vốn khai thác phân khúc nhà hàng, quán ăn sau dịch và chuẩn bị ngân sách mở thêm các cơ sở mới năm 2022).

Kinh phí đầu tư cho hoạt động marketing của công ty thay đổi ra sao qua các năm? Kinh phí marketing của công ty tăng dần qua từng năm: năm 2019 đạt 20 triệu đồng (chiếm 2,49% tổng vốn đầu tư), năm 2020 nâng lên 46 triệu đồng (chiếm 4,26% tổng vốn đầu tư), và năm 2021 đạt 97 triệu đồng (chiếm 5,42% tổng vốn đầu tư), chủ yếu phân bổ cho các hoạt động tiếp thị trực tiếp, quảng cáo di động và xây dựng thương hiệu.

Khóa luận sử dụng mô hình nghiên cứu định lượng và quy mô mẫu khảo sát như thế nào? Nghiên cứu sử dụng mô hình 5Ps gồm 21 biến quan sát (Sản phẩm: 4 biến; Giá cả: 4 biến; Kênh phân phối: 4 biến; Xúc tiến: 5 biến; Con người: 4 biến) đo lường trên thang Likert 5 mức độ. Dựa theo công thức xác định cỡ mẫu $n = 21 \times 5 = 105$ mẫu, tác giả đã tiến hành điều tra thực tế 130 khách hàng bằng phần mềm SPSS 20 để phân tích thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha và kiểm định One-Sample T-Test với Test Value = 3.

Chiến lược định vị và tạo sự khác biệt của Gas Thánh Gióng dựa trên những tiêu chí nào? Công ty định vị với slogan “Gas Thánh Gióng, Gas của sự tử tế”. Sự khác biệt hóa được tạo dựng dựa trên: (1) Mức giá cao hơn mặt bằng chung để đánh vào tâm lý giá cả tương xứng chất lượng; (2) Dịch vụ vượt trội gồm giao gas 24/7 bất kể thời tiết/lễ tết, miễn phí sửa chữa bếp trọn đời khi mua bếp tại công ty, và nhân viên trực tiếp mang cân điện tử đến tận nơi để khách hàng kiểm tra trọng lượng bình gas trước khi lắp đặt.

Hệ thống phân phối của công ty tại thời điểm nghiên cứu gồm bao nhiêu cơ sở và phân bổ tại đâu? Công ty đã thiết lập 4 cơ sở phân phối nằm tại các tuyến đường chính rìa trung tâm thành phố Huế: Cơ sở 1 tại số 57 Lê Ngô Cát (phường Thủy Xuân / Trường An), Cơ sở 2 tại số 149 Bùi Thị Xuân (phường Đúc), Cơ sở 3 tại số 39 Vạn Xuân (phường Kim Long) và Cơ sở 4 tại số 354 Lê Duẩn (phường Phú Bình).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Thanh Tuấn đã hệ thống hóa cơ sở lý thuyết Marketing – Mix 5P và phản ánh chi tiết thực trạng hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần Phát triển Năng lượng Sạch Thánh Gióng giai đoạn 2019–2021. Bằng việc kết hợp phân tích số liệu tài chính thứ cấp với kết quả xử lý 130 mẫu khảo sát định lượng trên phần mềm SPSS 20, công trình đã chứng minh tính hiệu quả của định vị “Gas của sự tử tế” cùng mạng lưới 4 cơ sở phân phối tại thành phố Huế. Các đề xuất hoàn thiện 5P nêu trong nghiên cứu cung cấp căn cứ thực tiễn giúp doanh nghiệp nâng cao chất lượng dịch vụ, tối ưu hóa chi phí và phát triển thị phần bền vững đến năm 2025.