Chương I: Cơ sở lí luận và thực tiễn về Marketing đối với doanh nghiệp kinh doanh. Chương II: Thực trạng chiến lược Marketing Mix tại Công ty CP PTNLS Thánh Gióng. Chương III: Giải pháp nhằm hoạn thiện chiến lược Marketing Mix cho Công ty CP PTNLS Thánh Gióng. SVTH: Nguyễn Thanh Tuấn 4 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.
Hồ Thị Hương Lan PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ MARKETING – MIX ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP KINH DOANH 1. Tổng quan lý thuyết về Marketing và Marketing - Mix trong doanh nghiệp 1. Các khái niệm - “Ngày nay, marketing cần được hiểu theo một lối tư duy mới đó là cách thức thỏa mãn nhu cầu của KH chứ không phải là lối mòn cố gắng bán được hàng.
Nếu như người làm marketing thực sự hiểu được nhu cầu của KH từ đó phát triển những sản phẩm mang lại những giá trị vượt trội cho KH, ấn định một mức giá hợp lí, tổ chức phân phối và xúc tiến hiệu quả thì việc bán được hàng hóa sẽ trở nên vô cùng dễ dàng.” [1] - McCarthy định nghĩa: marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu của KH hoặc người tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thỏa mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất tới các KH hoặc người tiêu thụ. (McCarthy, 1975) - Theo Gronroos (1990): marketing là thiết lập, duy trì và củng cố các mối quan hệ với KH và các đối tác liên quan để làm thỏa mãn mục tiêu của các thành viên này. - Hiệp hội (marketing Hoa Kỳ, American Marketing Associate, gọi tắt là AMA (2007): đưa ra định nghĩa chính thức rằng marketing là hoạt động, tập hợp các thể chế và quy trình nhằm tạo dựng, tương tác, mang lại và thay đổi các đề xuất có giá trị cho người tiêu dùng, đối tác cũng như cả xã hội nói chung. - Stone et al (2007): nhận định rằng “Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh doanh thiết kế để hoạch định, định giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm thỏa mãn mong muốn của những thị trường mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu của tổ chức”.
- Philip Kotler: “Marketing là tiến trình qua đó các cá nhân và các nhóm có thể đạt được nhu cầu và mong muốn bằng việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên” (Kotler et al, 1994, p. - Thuật ngữ Marketing Mix (Marketing hỗn hợp) được sử dụng để chỉ tập hợp những công cụ tiếp thị mà doanh nghiệp sẽ thực hiện để quảng cáo sản phẩm của mình SVTH: Nguyễn Thanh Tuấn 5 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan trên thị trường. Nếu các thành phần, công cụ Marketing trong Marketing Mix được phối hợp nhịp nhàng có thể mang lại được hiệu quả hơn cho doanh nghiệp.
- Trên thực tế, những yếu tố Marketing Mix sẽ có tính kiểm soát được trong Marketing. Từ những yếu tố đó doanh nghiệp thường sẽ vận dụng nó để gây dựng lên những phản ứng mà doanh nghiệp mong muốn từ thị trường mà họ nhắm tới. - Marketing Mix (Marketing Hỗn Hợp) được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1953 bởi chủ tịch hiệp hội Marketing Hoa Kỳ – Neil Borden. Vào năm 1960, một nhà tiếp thị nổi tiếng – E.
Jerome McCarthy, đã đề nghị phân loại khái niệm theo từng yếu tố 4P mà hiện nay đã được áp dụng rất rộng rãi. - Chiến lược Marketing Mix ban đầu được phân loại theo mô hình 4P. Bao gồm: Product (sản phẩm), Price (giá cả), Place (kênh phân phối), Promotion (Xúc tiến) được sử dụng khi Marketing cho hàng hoá. Theo thời gian, mô hình này dần phát triển và được biến đổi thành 7P để phù hợp hơn với nhiều sự cải tiến.
7P sẽ từ mô hình cũ bổ sung thêm 3P khác là Process (quy trình), People (con người) và Physical Evidence (bằng chứng vật lý). Vai trò của Marketing và Marketing – Mix trong hoạt động kinh doanh 1. Vai trò của Marketing - Trong hoạt động kinh doanh của một tổ chức, marketing giữ một vai trò rất quan trọng. Marketing chính là cầu nối giữa người mua và người bán – giúp cho người bán hiểu được những nhu cầu đích thực của người mua nhằm thỏa mãn một cách tối ưu nhất.
- Dựa vào các mục tiêu đề ra của tổ chức mà các nhà quản lý sẽ xây dựng một chương trình hoạt động marketing phù hợp bao gồm việc phân tích các cơ hội về marketing, nghiên cứu và chọn lựa các thị trường có mục tiêu, thiết kế các chiến lược marketing, hoạch định các chương trình về marketing và tổ chức thực thi và kiểm tra các cổ gắng nỗ lực về marketing. - Marketing tham gia vào giải quyết những vấn để kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh. + Thứ nhất, phải xác định được loại sản phẩm mà công ty cần cung cấp ra thị trường. SVTH: Nguyễn Thanh Tuấn 6 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.
Hồ Thị Hương Lan + Thứ hai, tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm. Quá trình cung ứng sản phẩm của doanh nghiệp với sự tham gia đồng thời của ba yếu tố cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và KH. + Thứ ba, giải quyết hài hoà các mối quan hệ lợi ích giữa KH, nhân viên và Ban lãnh đạo. Giải quyết các vấn để trên không chỉ là động lực thúc đẩy mạnh mẽ hoạt động của doanh nghiệp, mà còn là động lực thúc đẩy mạnh mẽ hoạt động của doanh nghiệp, trở thành công cụ để duy trì và phát triển mối quan hệ giữa doanh nghiệp với KH 1.
Vai trò của Marketing – Mix - Marketing mix đóng vài trò vô cùng quan trọng trong hoạt động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Khác với marketing từng phần, marketing mix giúp các doanh nghiệp tạo một hệ thống marketing hoàn chỉnh thống nhất, đồng bộ giữa các khâu từ khâu phát triển sản phẩm, khâu định giá, xúc tiến quảng cáo sản phẩm phân phối đến tay người tiêu dùng. - Đây là cầu nối giữa người mua và người bán. giúp cho người bán hiểu được những nhu cầu đích thực của người mua nhằm thỏa mãn một cách tối ưu nhất.
Dựa vào đó để hoạch định các chương trình tiếp thị phù hợp. Các thành phần của Marketing – Mix 1. Sản phẩm – Product Khái niệm - Sản phẩm là bất cứ cái gì có thể đưa vào thị trường để tạo ra sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn một như cầu hay ước muốn. - Sản phẩm bao gồm: sản phẩm hữu hình, dịch vụ, sự kiện, con người, địa điểm.
tổ chức và ý tưởng. Như vậy, sản phẩm doanh nghiệp làm ra để bán hoặc cho thuê; sản phẩm có thể vô hình hoặc hữu hình, tập hợp các yếu tố tạo nên sản phẩm có thể là các yếu tố vật chất hoặc phi vật chất; sản phẩm đồng nhất giữa hai thuộc tính: giá trị sử dụng và giá trị trao đổi; thuộc tính sản phẩm phải gắn liền với việc thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng chứ không phải được tạo ra từ suy nghĩ chủ quan của nhà sản xuất. [2] SVTH: Nguyễn Thanh Tuấn 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Cấu trúc sản phẩm - Trong quá trình lên kế hoạch bán sản phẩm ra thị trường, nhà marketing cần chỉ ra năm cấp độ trong cấu trúc của sản phẩm.
Qua mỗi cấp độ, giá trị KH lại tăng lên và năm cấp độ hợp thành tháp giá trị KH. Sản phẩm tiềm năng Sản phẩm mở rộng Sản phẩm kỳ vọng Sản phẩm cơ bản Lợi ích cốt lõi Sơ đồ 1.1: Năm cấp độ của sản phẩm (nguồn Nguyễn Thị Minh Hòa và cộng sự (2015), Giáo trình quản trị Marketing) + Cấp độ nền tảng là lợi ích cốt lõi, đó là lợi ích mà KH thực sự mua sản phẩm. + Ở cấp độ thứ hai, nhà marketing phải chuyển lợi ích cốt lõi thành sản phẩm cơ bản. + Ở cấp độ thứ ba, nhà marketing chuẩn bị sản phẩm kì vọng, là tập hợp những thuộc tính, trạng thái mà KH mong chờ khi họ mua sản phẩm.
+ Ở cấp độ thứ tư, nhà marketing chuẩn bị sản phẩm mở rộng vượt quá kì vọng của KH, bao gồm những dịch vụ và lợi ích tăng thêm làm cho sản phẩm của doanh nghiệp khác với đối thủ cạnh tranh. + Cấp độ thứ năm là sản phẩm tiềm năng. Sản phẩm ở cấp độ này bao gồm những yếu tố mở rộng và sự biến đổi khả thi mà sản phẩm hoặc lời chào hàng có thể SVTH: Nguyễn Thanh Tuấn 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan cung cấp được trong tương lai.
Đây là lúc doanh nghiệp tìm kiếm những thách thức mới để làm hài lòng KH và tạo sự khác biệt cho lời chào hàng của mình. - Tóm lại, sản phẩm bao gồm những thuộc tính phục vụ nhiều nhu cầu khác nhau của KH. Hay nói cách khác, người mua thường mong muốn thỏa mãn một “chuỗi nhu cầu”. Do đó, khi triển khai sản phẩm, nhà quản trị marketing trước hết phải xác định nhu cầu cốt lõi cần đáp ứng, sau đó thiết kế sản phẩm cụ thể và tìm cách gia tăng lợi ích nhằm thỏa mãn KH tốt nhất.
Mỗi loại sản phẩm thích hợp với chiến lược marketing hỗn hợp khác nhau. - Căn cứ vào độ bền và tính hữu hình, sản phẩm được chia thành các nhóm sau: + Sản phẩm không bền có thời gian sử dụng ngắn trong một vài lần. sản phẩm này được mua bán thường xuyên nên người kinh doanh phải đảm bảo tính sẵn có và truyền thông mạnh mẽ để khuyến khích dùng thử, từ đó hình thành sự yêu thích từ người tiêu dùng. + Sản phẩm lâu bền là những sản phẩm hữu hình được người tiêu dùng sử dụng lặp lại nhiều lần.
Sản phẩm lâu bền thường có biên lợi nhuận lớn hơn đòi hỏi dịch vụ bán hàng và chăm sóc sau khi bán nhiều hơn. - Căn cứ mục đích sử dụng sản phẩm được chia thành sản phẩm tiêu dùng và sản phẩm công nghiệp. Vì sản phẩm tiêu dùng rất đa dạng và phong phú nên nhà marketing thường chia thành các nhóm sản phẩm tiện lợi, sản phẩm mua có sự lựa chọn, sản phẩm chuyên biệt và sản phẩm mua thụ động. + Sản phẩm tiện lợi là những sản phẩm được mua thường xuyên và KH thường quyết định nhanh chóng.
+ Sản phẩm mua có sự lựa chọn được KH cân nhắc về giá cả, chất lượng, phong cách, kiểu dáng. + Sản phẩm chuyên biệt thường có tính độc đáo, dấu hiệu nhận biết thương hiệu độc nhất và quan trọng với KH. SVTH: Nguyễn Thanh Tuấn 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.