Chương 1: Giới thiệu về đề tài báo cáo tốt nghiệp: Giới thiệu tổng quan về đề tài báo cáo tốt nghiệp. Chương 2: Cơ sở lý luận về chiến lược marketing-mix 7P đối với dịch vụ. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu: Quy trình và các bước thực hiện đề tài. Chương 4: Kết quả thực hiện đề tài: Phân tích thông tin sơ cấp từ công ty và thông tin thứ cấp thu thập được từ khách hàng.
Chương 5: Giải pháp và kết luận: Một số giải pháp thiết thực để hoàn thiện chiến lược marketing-mix cho công ty. SVTH: Huỳnh Quốc Bảo 5 1 0 Báo cáo tốt nghiệp GVHD: CH.Lê Bảo Hân CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2. TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ 2. Một số khái niệm cơ bản Khái niệm về marketing: Theo CIM (UK’s Chartered Institute of Marketing): “Marketing là quá trình quản trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi”.
Theo AMA (American Marketing Association, 1985): “Marketing là tiến trình hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến và phân phối những ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng và tổ chức”. Theo Groroos (1990): “Marketing là hoạt động thiết lập, duy trì và cũng cố lâu dài những mối quan hệ với khách hàng một cách có lợi để đáp ứng mục tiêu của các bên. Điều này được thực hiện bằng sự trao đổi giữa các bên và thỏa mãn những điều hứa hẹn”. Theo Philip Kotler và Gary Armstrong (1994): “Marketing là tiến trình qua đó các cá nhân và các nhóm có thể đạt được nhu cầu, mong muốn bằng việc sáng tạo và trao trổi sản phẩm, giá trị giữa các bên”.
Khái niệm về dịch vụ: Theo Philip Kotler và Gary Armstrong (1991): “Dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao sở hữu nào”. Dịch vụ có các đặc trưng: Tính vô hình, tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ, tính không đồng đều về chất lượng, tính không dự trữ được. Khái niệm về marketing dịch vụ: SVTH: Huỳnh Quốc Bảo 6 1 0 Báo cáo tốt nghiệp GVHD: CH.Lê Bảo Hân Theo Philip Kotler: “Marketing dịch vụ đòi hỏi các giải pháp nâng cao chất lượng, năng suất dịch vụ, tác động làm thay đổi cầu, việc định giá cũng như phân phối”. Theo Krippendoir: “Marketing dịch vụ là quá trình thu nhận, tìm hiểu đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu đã lựa chọn và xác định bằng quá trình phân phối các nguồn lực của các tổ chức nhằm thỏa mãn nhu cầu đó.
Marketing được xem xét trong sự năng động của mối quan hệ qua lại giữa các sản phẩm dịch vụ của công ty, nhu cầu của người tiêu thụ và đối thủ cạnh tranh”. Khái niệm về marketing-mix: Marketing mix là tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng để đạt được các mục tiêu trong một thị trường đã chọn. Các công cụ marketing được pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên thị trường. Có thể nói marketing mix là một giải pháp có tính tình thế của tổ chức.
Marketing cho các ngành dịch vụ được phát triển trên cơ sở thừa kế những kết quả của marketing hàng hóa. Tuy nhiên hệ thống marketing-mix cho hàng hóa tỏ ra không phù hợp hoàn toàn với đặt điểm của dịch vụ. Do đó ta cần bổ sung thêm 3 thành tố, 3P nữa để tạo thành marketing-mix 7P cho marketing dịch vụ. Đó là: Sản phẩm (product), giá (price), phân phối (place), chiêu thị (promotion), con người (people), chứng cứ hữu hình (physical evidence) và quy trình (process).
Đặc điểm và vai trò của marketing dịch vụ đối với doanh nghiệp Đặc điểm của marketing dịch vụ: Việc thỏa mãn nhu cầu của con người về một dịch vụ sẽ khó khăn hơn do khó khăn trong việc mô tả mặt hàng được trao đổi và việc thẩm định chất lượng của dịch vụ là hàng hóa vô hình. Do đó, marketing dịch vụ sẽ phải sử dụng các công cụ xúc tiến và mô tả đặc biệt hơn để đưa sản phẩm tới tay người sử dụng. Marketing dịch vụ chú trọng đến yếu tố tâm lý của nhân viên làm dịch vụ để đảm bảo chất lượng dịch vụ. Thường xuyên đưa ra các chiến lược đổi mới cho sản phẩm.
Dịch vụ thường có tính thời vụ cao nên marketing dịch vụ chú trọng vào việc tiêu thụ dịch vụ và hạn chế tối đa tình trạng dịch vụ không được cung cấp. SVTH: Huỳnh Quốc Bảo 7 1 0 Báo cáo tốt nghiệp GVHD: CH.Lê Bảo Hân Vai trò của marketing dịch vụ: Hoạch định sản phẩm: Phát triển và duy trì sản phẩm, dòng và tập hợp sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì, loại bỏ sản phẩm yếu kém. Hoạch định giá: Xác định các mức giá, kỹ thuật định giá, các điều khoản bán hàng, điều chỉnh giá và sử dụng giá như một yếu tố tích cực hay thụ động. Hoạch định phân phối: Xây dựng mối liên hệ với trung gian phân phối, và phân phối hàng hóa dịch vụ.
Hoạch định xúc tiến: Thông đạt với khách hàng, với công chúng và các nhóm khách hàng khác thông qua các hình thức của quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và khuyến mãi. Hoạch định con người: Con người là nhân tố không thể thiếu tham gia vào quy trình cung ứng dịch vụ của công ty. Marketing dịch vụ đưa ra các tiêu chí khả năng lựa chọn, tuyển dụng và giữ chân những con người thích hợp với những năng lực và kỹ năng tốt để hoàn thành công việc được giao phó là rất quan trọng. Hoạch định chứng cứ hữu hình: Nó giúp cho việc tạo ra vị thế của công ty và trợ giúp hữu hình cho dịch vụ.
Tạo ra các trang trí nội thất, trang bị đồng phục cho nhân viên…nhằm gây ấn tượng về tiếng tăm, uy tín vị thế của mình. Hoạch định quy trình: Loại trừ được những sai sót từ cả hai phía cung cầu. Một quy trình hiệu quả để hạn chế được đặc điểm không đồng nhất trong quá trình cung ứng dịch vụ. MÔI TRƯỜNG MARKETING 2.
Môi trường vĩ mô Dân số: Môi trường dân số bao gồm các yếu tố như quy mô dân số, mật độ dân số, tuổi tác, giới tính, chủng tộc, trình độ học vấn, nghề nghiệp…Đó là các khía cạnh được những người làm marketing quan tâm nhiều nhất bởi nó liên quan trực tiếp đến con người và con người cũng là tác nhân để tạo ra thị trường. Chúng ta có thể liệt kê một số thay đổi chính yếu mà ít nhiều đã tác động đến các hoạt động marketing của một số các doanh nghiệp: Những sự thay đổi dịch chuyển về dân số, những thay đổi cơ cấu độ tuổi trong dân chúng, sự thay đổi về cơ cấu gia đình, một cơ cấu dân cư có trình độ văn hóa cao hơn. SVTH: Huỳnh Quốc Bảo 8 1 0 Báo cáo tốt nghiệp GVHD: CH.Lê Bảo Hân Kinh tế: Môi trường kinh tế bao gồm những yếu tố tác động đến khả năng chi tiêu của khách hàng và tạo ra những mẫu tiêu dùng khác biệt. Việc hiểu thị trường không chỉ biết rõ về yếu tố mong muốn của con người mà còn nắm được khả năng chi tiêu của họ.
Khả năng chi tiêu này ngoài việc phụ thuộc vào nhu cầu và giá cả, còn phụ thuộc rất nhiều vào tình hình kinh tế, mức thu nhập của người dân, nhu cầu tiết kiệm và các điều kiện tài chính tín dụng. Do đó các nhà marketing phải nhận biết được các hướng chính về thu nhập trong dân chúng và những thay đổi chi tiêu của các nhóm công chúng khác biệt. Tự nhiên: Môi trường tự nhiên bao gồm các tài nguyên thiên nhiên được xem là những nhân tố đầu vào cần thiết cho hoạt động của doanh nghiệp. Một số xu hướng của môi trường tự nhiên có ảnh hưởng to lớn đến hoạt động marketing của một doanh nghiệp: Sự khan hiếm nguồn nguyên liệu vật liệu, sự gia tăng chi phí năng lượng, tình trạng ô nhiễm môi trường tăng lên.
Công nghệ: Việc áp dụng công nghệ mới giúp các doanh nghiệp tạo ra sản phẩm mới và làm tăng sức cạnh tranh trên thị trường. Sự phát triển công nghệ phụ thuộc rất nhiều vào sự đầu tư công tác nghiên cứu và phát triển. Người ta thấy rằng giữa chi phí nghiên cứu, phát triển và khả năng sinh lời có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Các doanh nghiệp đầu tư cho việc nghiên cứu và phát triển cao thì khả năng kiếm lời cũng sẽ cao.
Pháp luật: Các quyết định marketing của một doanh nghiệp thường bị ảnh hưởng nhiều bởi các yếu tố pháp luật. Đó có thể là điều khoản pháp luật, các chính sách nhà nước, chính phủ và chính quyền địa phương ban hành. Các yếu tố này điều chỉnh những hoạt động của doanh nghiệp theo khuôn khổ cho phép của pháp luật. Văn hóa: Con người sinh ra và lớn lên trong một xã hội cụ thể và những niềm tin, nhận thức về các giá trị, chuẩn mực, truyền thống mà họ đang sinh sống.
SVTH: Huỳnh Quốc Bảo 9 1 0 Báo cáo tốt nghiệp GVHD: CH.Lê Bảo Hân Một số đặc trưng về môi trường văn hóa có tác động đến hoạt động marketing của một doanh nghiệp: Tính bền vững của các giá trị cốt lõi, các nhóm văn hóa nhỏ, sự biến đổi trong các giá trị văn hóa thứ cấp. Môi trường vi mô Môi trường nội tại của doanh nghiệp: Trong việc thiết kế một kế hoạch marketing cho doanh nghiệp, bộ phận marketing phải chịu sự lãnh đạo của ban giám đốc công ty đồng thời phải hợp tác với những bộ phận khác trong doanh nghiệp như bộ phận nghiên cứu và phát triển, nhân sự, vật tư, tài chính và kế toán của doanh nghiệp đó…. Nhà cung ứng: Là những cá nhân hoặc tổ chức cung cấp các nguồn lực (có thể là sản phẩm, dịch vụ, nguyên nhiên liệu và nguồn nhân lực) cần thiết cho các hoạt động của doanh nghiệp. Sự tăng giá hay khan hiếm các nguồn lực này trên thị trường có thể ảnh hưởng rất nhiều đến các hoạt động marketing của doanh nghiệp.
Các nhà cung ứng bảo đảm nguồn lực cần thiết cho doanh nghiệp trong việc sản xuất kinh doanh sản phẩm. Các nhà quản trị marketing cần phải nắm bắt được khả năng của các nhà cung ứng cả về chất lẫn về lượng. Các trung gian marketing: Các trung gian marketing có trách nhiệm giúp doanh nghiệp truyền thông, bán và phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng cuối cùng.