Chương 1 đã khái quát lại lí do chọn đề tài cũng như mục tiêu và các tiến trình nghiên cứu, từ đó giúp người đọc nắm vững được cấu trúc bài nghiên cứu cũng như nội dung của bài. 3 0 0 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2. Khái niệm văn hóa Khái niệm về văn hóa có rất nhiều với các định nghĩa hay quan điểm khác nhau. UNESCO - Uỷ ban giáo dục, khoa học và văn hoá của Liên hợp quốc có định nghĩa về văn hóa “Văn hoá là tổng thể những nét riêng biệt về tinh thần và vật chất, trí tuệ và cảm xúc, quyết định tính cách của một xã hội hay một nhóm người trong xã hội.
Văn hoá bao gồm nghệ thuật và văn chương, những lối sống, những quyền cơ bản của con người, những hệ thống và giá trị, tập tục và tín ngưỡng”. Trên góc độ hành vi cá nhân Linton R (1965) cho rằng “Văn hóa là tổng thể cấu trúc hành vi được biểu hiện cụ thể hay ẩn dụ mà các cá nhân trong xã hội lĩnh hội và truyền tải thông qua trung gian là các giá trị, biểu tượng, niềm tin, truyền thống, chuẩn mực”. Theo Federico Mayor (1992): “Văn hóa là tổng thể sống động các hoạt động sáng tạo (của cá nhân và cộng đồng) trong quá khứ và hiện tại. Qua các thế kỷ, hoạt động sáng tạo ấy đã hình thành nên hệ thống các giá trị, các truyền thống và thị hiếu,…những yếu tố xác định những đặc tính riêng của mỗi dân tộc”.
Theo Tylor (1871), văn hoá là “một phức thể bao gồm tri thức, tín ngưỡng, nghệ thuật, đạo đức, luật pháp, tập quán, cùng mọi khả năng và thói quen khác mà con người như một thành viên của xã hội đã đạt được”. 4 0 0 Schiffman (2004) cho rằng văn hoá là toàn bộ những niềm tin, giá trị và những phong tục tập quán định hướng hành vi tiêu dùng của 73 các thành viên trong một xã hội cụ thể. Ở Việt Nam cũng có rất nhiều định nghĩa về văn hóa. Hồ Chí Minh nhận định “Vì lẽ sinh tồn cũng như mục đích của cuộc sống, loài người mới sáng tạo và phát minh ra ngôn ngữ, chữ viết, đạo đức, pháp luật, khoa học, tôn giáo, văn học, nghệ thuật, những công cụ cho sinh hoạt hằng ngày về mặt ăn, ở và các phương thức sử dụng.
Toàn bộ những sáng tạo và phát minh đó tức là văn hóa” [ CITATION Vượ \l 1033 ] Qua các khái niệm trên ta dễ nhận thấy rằng văn hóa bao gồm thành phần văn hóa vật thể, thành phần văn hóa tinh thần và thành phần văn hóa hành vi. Khi xem xét thành phần văn hóa vật thể chúng ta quan tâm đến khía cạnh vật chất như sản phẩm, dịch vụ, các công cụ, máy móc,…do con người biến đổi và sử dụng. Thành phần văn hóa hành vi là toàn bộ những hành động, phong tục tập quán, thói quen tiêu dùng của mỗi cá nhân trong xã hội. Tuy nhiên, khi xem xét yếu tố văn hóa trong Marketing chúng ta nghiên cứu văn hóa hình thành nên những động cơ, thái độ, thói quen của người tiêu dùng trong cuộc sống, trong hành vi mua, sử dụng, tiêu dùng các sản phẩm, dịch vụ phục vụ cho nhu cầu của họ.
Văn hóa tiêu dùng Theo Don Slater (1997) cho rằng: “Văn hóa tiêu dùng là những giá trị văn hóa và tập quán cơ bản của xã hội, những quan điểm, những mong muốn và những đặc điểm mà được nhận biết hoặc được xem là có xu hướng liên quan tới tiêu dùng”. Văn hoá tiêu dùng không chỉ đơn giản là quá trình những sản phẩm thương mại được "tiêu thụ" bởi người tiêu dùng mà còn thể hiện mối quan hệ giữa văn hóa với hành vi người tiêu dùng với tư cách là một hình thức đặc biệt. 5 0 0 Ở Việt Nam, văn hóa tiêu dùng là khái niệm còn khá mới mẻ và hầu như chưa có định nghĩa khái quát, mà mới chỉ dừng lại ở mức độ tiếp cận các khía cạnh của thành tố văn hóa tiêu dùng. Có nhiều ý kiến cho rằng văn hóa tiêu dùng chính là tập quán, thói quen tiêu dùng.
Tập quán tiêu dùng của xã hội và cá nhân trở thành văn hóa khi nó phù hợp với hoàn cảnh kinh tế - xã hội của một nhóm (cộng đồng) trong một không gian, thời gian cụ thể. Văn hóa tiêu dùng là một bộ phận quan trọng của nền văn hóa dân tộc, thể hiện các giá trị văn hóa của con người Việt Nam trong tiêu dùng cá nhân và trong tiêu dùng sản xuất. Các đặc trưng của văn hóa 2. Văn hóa được học hỏi và lưu truyền Văn hóa của mỗi vùng miền, mỗi quốc gia khá độc đáo và được lưu truyền lâu bền.
Đó là toàn thể di sản mà chúng ta của hiện tại được tiếp nhận từ các thế hệ đi trước, gồm các biểu hiện, kiến thức, giá trị, tư tưởng và tính biểu cảm. Văn hóa còn là phát minh của con người, trong khoảng thời gian và không gian nhất định. Mỗi thế hệ, mỗi nhóm người lại phát minh và đổi mới văn hóa mà họ tiếp nhận. Không có truyền thống đơn thuần, mà truyền thống được diễn đạt lại và làm phong phú thêm.
Văn hóa trở thành truyền thống sống động, pha trộn các đặc trưng được lưu truyền và thụ đắc qua các biến động của thực tiễn. Truyền thống được tái tạo này cấu thành nền tảng bản sắc cộng đồng, địa phương, bộ tộc, vùng miền, quốc gia và các thực thể xã hội khác. Bản sắc không ngừng chuyển động, làm cho văn hóa trở nên mạnh mẽ hoặc suy yếu. Văn hóa sống được thì cũng có thể chết được.
Cho nên, bản sắc cũng có thể biến chuyển, theo các chiều hướng khác nhau. Văn hóa không do tự nhiên mà có, mà nó phải được học ngay từ thuở ban đầu khi chúng ta mới sinh ra và được truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác. Một đứa trẻ lớn lên trong một xã hội sẽ học và nhận thấy các niềm tin, giá trị và phong tục tập quán thông qua gia đình, trường học và các nhóm xã hội. Gia đình giữ vai trò người truyền đạt đầu tiên những niềm tin, giá trị, 6 0 0 phong tục tập quán cho những thành viên mới, trẻ tuổi bao gồm cả việc dạy dỗ những giá trị liên quan đến hành vi tiêu dùng cơ bản và hình thành những sở thích, thị hiếu, thói quen tiêu dùng.
Ví dụ: Người Việt Nam có tập tục lâu đời là mỗi năm vào ngày rằm tháng 8 âm lịch, mọi người sẽ cùng nhau đón Tết Trung Thu, vì thế cho nên bánh Trung Thu, lồng đèn,… được bày bán và phát triển khá thịnh hành, có những dịch vụ làm mâm Ngũ quả cũng ra đời và phát triển. Một ví dụ khác, tục cưới xin của người Việt là có mâm quả trầu cau, thói quen đó có được là do phong tục tập quán có từ ngàn đời và từ đó hình thành thói quen tiêu dùng. Cũng vì thế, các dịch vụ làm mâm quả đã hình thành và phát triển. Trường học là nơi truyền dạy cho biết những nét đẹp của văn hóa quê hương và dạy cho mọi người biết giữ gìn bản sắc văn hóa dân tộc trong đó có cả văn hóa tiêu dùng.
Ví dụ: Thói quen ăn uống được hình thành từ môi trường gia đình, khi đứa trẻ bước chân vào trường học thì thói quen đó thay đổi theo môi trường mới (cách ăn, món ăn, thái độ khi ăn…). Ngoài xã hội, văn hóa có thể được học hỏi qua các phương tiện truyền thông đại chúng, qua bạn bè, đồng nghiệp, những người xung quanh. Hơn nữa, văn hóa còn được học hỏi từ các dân tộc khác qua sách báo, xem phim ảnh, tivi, đi du lịch, đi du học nước ngoài, hội chợ triển lãm, giao lưu lễ hội, tham gia thi đấu quốc tế. Ngày nay, nền kinh tế đang phát triển, chất lượng cuộc sống được nâng cao, người Việt có khả năng du lịch sang nước ngoài.
Qua đó, văn hóa tiêu dùng của các nước khác du nhập vào nước ta là rất lớn. Ví dụ: Trước kia các thức ăn của Việt Nam đa phần là nấu nướng hết sức cầu kỳ thì ngày nay các loại thức ăn nhanh (Gà rán, spaghetti, hamburger, pizza,…) từ các nước 7 0 0 phương Tây đang dần có một chỗ đứng vững chắc trong thói quen ăn uống của đại bộ phận các bạn trẻ. Văn hóa tiêu dùng được học hỏi phần lớn thông qua con đường xuất nhập khẩu hàng hóa. Ví như cách ăn mặc, khẩu vị ăn uống, thú giải trí,… Ví dụ: Vào các ngày Lễ Tình Nhân, các mặt hàng như chocolate, gấu bông hay những bó hoa được bán rất thịnh hành.
Vào dịp Noel, các cây thông, cây tầm gửi, thiệp chúc mừng và các vật dụng trang trí liên quan cũng được bày bán với số lượng lớn,… 2. Văn hóa luôn luôn chuyển đổi để đáp ứng nhu cầu Khi một giá trị, một chuẩn mực không còn phù hợp nghĩa là không thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của các thành viên trong xã hội nữa thì nó sẽ bị thay thế. Điều này có nghĩa là văn hóa cũng luôn luôn chuyển đổi để phù hợp với nhu cầu hiện tại. Nhà Marketer luôn luôn phải đoán trước những chuyển đổi văn hóa.
Nếu một sản phẩm hay dịch vụ không còn được chấp nhận nữa là vì giá trị hay tập quán liên quan đến việc sử dụng sản phẩm đó không làm thỏa mãn những nhu cầu người tiêu dùng, doanh nghiệp cần phải xem xét, thay đổi lại sản phẩm của mình. Ví dụ: Ngày xưa, việc con người di chuyển đi lại đều bằng đi bộ, rồi sau đó, xe đạp được phát minh, rồi tới xe máy, xe hơi, rồi máy bay,… đó là sự chuyển đổi văn hóa của thế giới để đáp ứng nhu cầu đi lại của mọi người. Ví dụ khác, phụ nữ Hàn Quốc không còn ở nhà làm nội trợ như những này xa xưa, ngày nay, họ cần giao tiếp và gánh vác công việc ngoài xã hội do đó họ có ý thức giữ gìn sức khỏe, sự cân đối cơ thể và quan tâm đến hình thức bên ngoài. Vì vậy các phong trào như thể dục thẩm mỹ, thể dục thể hình phát triển,.Và để thỏa mãn nhu cầu làm đẹp của người tiêu dùng thì các công ty mỹ phẩm, các bệnh viễn thẩm mỹ, các trung tâm chăm sóc sắc đẹp ra đời và phát triển rất mạnh tại Hàn Quốc.
Các nền văn hóa vừa có những điểm tương đồng vừa có những điểm khác biệt Các dân tộc trên thế giới dù ở nền văn hóa nào đều có những điểm chung như giáo dục, luật pháp, tôn giáo, lễ nghi, căn bản đạo đức, thú vui giải trí, âm nhạc, các môn thể dục thể thao.
