Chương 1: Cơ sở lý thuyết về việc xây dựng chiến lược marketing dịch vụ. Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing tại Bệnh Viện TMH Sài Gòn. Chương 3: Xây dựng chiến lược marketing cho bệnh viện TMH Sài Gòn đến năm 2021 4 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO DOANH NGHIỆP KINH DOANH DỊCH VỤ. TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING 1.
Các khái niệm cơ bản: Marketing Marketing ra đời từ nền sản xuất Tư bản chủ nghĩa và cho đến ngày nay có rất nhiều nghiên cứu về định nghĩa của Marketing, phổ biến như: - Lý thuyết của CIM (UK’s chartered Institude of Marketing): “Marketing là quá trình quản trị nhận biết, dự đoán, đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi”. - Philip Kotler (2008): “ Marketing là tiến trình doanh nghiệp tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mạnh mẽ những mối quan hệ với khách hàng nhằm đạt được giá trị từ những phản ứng của khách hàng” - AMA (American Marketing Association, 2007): “Marketing là toàn bộ tiến trình sáng tạo, truyền thông và phân phối giá trị đến khách hàng và quản trị những mối quan hệ với khách hàng theo hướng có lợi với tổ chức và cổ đông”. - Nhìn chung Marketing là các hoạt động của tổ chức nhằm thỏa mãn, khơi gợi nhu cầu của người tiêu dùng, tạo ra ích lợi cho tổ chức và các bên hữu quan. Marketing là một chức năng trong hoạt động kinh doanh, là kim chỉ nam dẫn dắt hoạt động của doanh nghiệp trong việc tìm ra và đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Không chỉ thế, Marketing giúp doanh nghiệp nhìn nhận điểm mạnh, điểm yếu của bản thân doanh nghiệp, các cơ hội và thách thức của môi trường kinh doanh từ đó vượt qua các thách thức, tận dụng cơ hội thị trường, bảo đảm vị thế cạnh tranh thuận lợi trên thị trường và đảm bảo sự an toàn trong kinh doanh. Chiến lƣợc marketing. Thuật ngữ “chiến lược”bắt nguồn từ tiếng Hy Lạp “Strategos” dùng trong quân sự, là nghệ thuật chỉ huy quân sự để giành chiến thắng trong một cuộc chiến. Sau đó, chiến lược được sử dụng phổ biến ở nhiều lĩnh vực khác như chính trị, kinh doanh, marketing….
và được hiểu theo nhiều cách khác nhau với nhiều định nghĩa, nhưng tóm lại, chiến lược chiến lược Marketing gồm nội dung chính sau: 5 - Xác định các mục tiêu ngắn hạn và dài hạn của tổ chức. - Thu thập thông tin, phân tích, đưa ra các chương trình hành động tổng quát. - Lựa chọn các phương án hành động, triển khai và phân bổ các nguồn tài nguyên để thực hiện mục tiêu đó. Dịch vụ: Dịch vụ là một lĩnh vực trong nền kinh tế và có nhiều định nghĩa về dịch vụ, có thể kể đến những định nghĩa tiêu biểu như: - Theo Philip Kotler: Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu.
Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất. - Theo Luật giá năm 2013: Dịch vụ là hàng hóa có tính vô hình, quá trình sản xuất và tiêu dùng không tách rời nhau, bao gồm các loại dịch vụ trong hệ thống ngành sản phẩm Việt Nam theo quy định của pháp luật. - Nhìn chung, dịch vụ là hoạt động lao động, tồn tại phi vật chất, nhằm đáp ứng nhu cầu sinh hoạt và sản xuất của con người. Marketing dịch vụ: Theo Lưu Văn Nghiêm và cộng sự, 2008 “marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu thụ dịch vụ thông qua sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của con người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội”.
Do những tính chất khác nhau giữa dịch vụ và hàng hóa mà marketing dịch vụ khác với marketing sản phẩm hữu hình khi cần giải quyết các tác động của các yếu tố đặc trưng riêng như: yếu tố vô hình, yếu tố đồng thời và yếu tố không đồng đều về chất lượng dịch vụ. Do đó, marketing hỗn hợp trong dịch vụ cần quan tâm thêm 3 yếu tố khác là con người, sử dụng các yếu tố hữu hình và yếu tố quá trình ngoài 4 yếu tố: sản phẩm, phân phối, giá, tiếp thị của marketing sản phẩm. 6 Chiến lƣợc marketing dịch vụ: Chiến lược marketing dịch vụ là việc xác định những định hướng và hướng dẫn để thực hiện các hoạt động marketing trong lĩnh vực dịch vụ nhằm đạt được các mục tiêu đề ra, là cơ sở để xây dựng các chương trình marketing của công ty dịch vụ. Sự khác biệt giữa chiến lƣợc marketing trong sản xuất sản phẩm và chiến lƣợc marketing dịch vụ.
Tính vô hình: Sự khác biệt chủ yếu của dịch vụ so với sản phẩm hữu hình là tính vô hình. Dịch vụ không thể đánh giá bằng xúc giác như sản phẩm hữu hình. Bởi vậy, chiến lược marketing dịch vụ phải giải quyết các vấn đề về chất lượng dịch vụ như: người tiêu dùng ít cảm nhận đúng đắn nếu chưa sử dụng, dịch vụ dễ bị sao chép vì vậy sẽ gây hạn chế trong việc truyền thông và giới thiệu dịch vụ, nhu cầu không ổn định do không thể lưu kho, …. Tính không nhất quán: Dịch vụ được tạo ra và tiêu dùng cùng lúc với sự tham gia của cả người cung ứng và người tiêu dùng.
Mà con người luôn có sự thay đổi trong hành vi, nhu cầu theo thời gian. Do đó, chiến lược Marketing dịch vụ phải giải quyết những thách thức đặc thù riêng trong tính không nhất quán của ngành dịch vụ như: chất lượng dịch vụ cung ứng biến thiên liên tục, phụ thuộc nhiều yếu tố ngoài khả năng kiểm soát của nhà cung ứng, khó đo lường chất lượng dịch vụ đúng dự định ban đầu. Tính đồng thời giữa tiêu dùng và sản xuất: Sản phẩm dịch vụ được tiêu dùng ngay vào thời điểm được sản xuất ra và luôn bị sự tác động của con người. Chính sự ngay tức thời này khiến dịch vụ không thể dự trữ và có thể ảnh hưởng đến những cảm nhận về chất lượng, nhận thức về dịch vụ của khách hàng.
Chiến lược Marketing dịch vụ phải giải quyết các vấn đề: không thể sản xuất đồng loạt, chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào hoàn cảnh tiêu dùng cụ thể, khó kiểm soát và quản lý chất lượng dịch vụ, sự tham gia của khách hàng vào quá trình sản xuất là trực tiếp, người quản lý khó kiểm soát. 7 Tính dễ lụi tàn: Tính dễ lụi tàn của dịch vụ liên quan đến đặc tính không thể lưu giữ, bảo quản, tái bán hay trả lại của dịch vụ. Điều này khiến chiến lược marketing dịch vụ phải giải quyết các thách thức về: hàng dự trữ khi nhu cầu tăng cao đột biến gây ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ và không thể khắc phục hậu quả từ dịch vụ khi có sai sót. Chiến lƣợc marketing dịch vụ hỗn hợp: Theo Booms và Bitner (1981), chiến lược marketing hỗn hợp cho dịch vụ cần phải phải quan tâm nhiều hơn đến các yếu tố cảm tính của khách hàng để nâng cao chất lượng dịch vụ.
Vì vậy, Marketing hỗn hợp dịch vụ cần tiếp cận tổng hợp 7 thành phần “7P’: sản phẩm dịch vụ, giá cả, chiêu thị, phân phối, quy trình, con người, bằng chứng hữu hình. Chiến lƣợc sản phẩm dịch vụ: - Chiến lược hoàn thiện dịch vụ và phát triển dịch vụ mới: xã hội luôn phát triển, nhu cầu của khách hàng luôn thay đổi, đòi hỏi doanh nghiệp không ngừng cải tiến để hoàn thiện, nâng cao chất lượng dịch vụ và phải tiên đoán trước nhu cầu tương lai, cung cấp những sản phẩm dịch vụ mới đáp ứng mong đợi của khách hàng. - Đa dạng hóa dịch vụ: là cung cấp thêm dịch vụ vào thị trường. Chiến lược này phụ thuộc loại dịch vụ, nhu cầu của thị trường (đặc biệt là nhu cầu khách hàng), khả năng chiếm thị trường, sự cạnh tranh và nguồn lực của doanh nghiệp.
- Tạo sự khác biệt : Yếu tố cơ bản quyết định sự khác biệt giữa các dịch vụ là giá trị phụ thêm cho khách hàng. Các dịch vụ cơ bản có dịch vụ cốt lõi giống nhau, chỉ khác ở dịch vụ phụ thêm, do đó doanh nghiệp nào gia tăng giá trị kỳ vọng của khách hàng ở dịch vụ phụ thêm sẽ khẳng định thương hiệu và chiếm lĩnh thị phần. Chiến lƣợc giá: - Giá có một vai trò chính yếu trong phối thức marketing, tác động đến doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp. Những mức giá có ý nghĩa trong việc xác định giá trị cung cấp cho khách hàng và có vai trò trong xây dựng nhận thức về mặt chất lượng của dịch vụ.
Có khá nhiều tác nhân tác động vào việc định giá, trong đó cần xem xét kỹ ba yếu tố: nhu cầu khách hàng, cạnh tranh trên thị trường và chi phí dịch vụ. Đối với dịch vụ y tế, người bệnh sẽ chấp nhận một mức giá tương ứng với chất 8 lượng dịch vụ mà họ nhận được. Các bệnh viện tư nhân luôn tạo ra những giá trị dịch vụ cộng thêm với mức giá tuy cao hơn nhưng vẫn được người tiêu dùng chọn. Mức giá của sản phẩm y tế đƣợc hình thành dựa trên hai giá trị: - Giá trị hữu hình : là giá trị trên mỗi dịch vụ cận lâm sàng, chi phí giường bệnh, chi phí thuốc men, chi phí khấu hao vào các trang thiết bị y tế.v - Giá trị vô hình: Đó là sự chi trả cho dịch vụ được hưởng từ sự chẩn đoán bệnh của bác sĩ và sự hài lòng về môi trường, cung cách phục vụ của bệnh viện nói chung.
Các chiến lƣợc giá thông dụng: - Chiến lƣợc hớt váng: giá cao hơn với giá trị thương hiệu, công ty đặt giá cao nhất có thể cho các đoạn thị trường sẵn sàng chấp nhận sản phẩm mới. Khi mức tiêu thụ giảm thì công ty lại hạ giá để thu hút thêm khách hàng ở đoạn thị trường thấp hơn. Điều kiện áp dụng là độ nhạy về giá của khách hàng thấp, biến phí lớn và đối thủ cạnh tranh khó tham gia vào thị trường. - Chiến lƣợc giá thẩm thấu thị trƣờng: Giá thấp hơn so với giá trị thương hiệu, phải từ bỏ lợi nhuận khi đạt doanh số cao.