CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH TRONG DOANH NGHIỆP 1. Tổng quan về hoạch định chiến lược kinh doanh 1. Khái niệm về chiến lược kinh doanh Ngô Kim Thanh (chủ biên, 2011) đã chỉ ra “Chiến lược” là thuật ngữ bắt nguồn từ tiếng Hy Lạp “Strategos” dựng trong quân sự, nhà lý luận quân sự thời cận đại Clawzevit cũng cho rằng: “Chiến lược quân sự là nghệ thuật chỉ huy ở vị trí uy thế. Từ thập kỷ 60, thế kỷ XX, chiến lược được ứng dụng vào lĩnh vực kinh doanh và thuật ngữ “Chiến lược kinh doanh” ra đời”.
Quan niệm về chiến lược kinh doanh phát triển dần theo thời gian và người ta tiếp cận nó theo nhiều cách khác nhau. Theo quan niệm của Chandler (1962), chiến lược như là “việc xác định các mục tiêu, mục đích cơ bản dài hạn của doanh nghiệp và việc áp dụng một chuỗi các hành động cũng như việc phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện mục tiêu này” Theo Michael Porter (1996): “chiến lược kinh doanh là nghệ thuật xây dựng các lợi thế cạnh tranh vững chắc để phòng thủ”. Có thể nói việc xây dựng và thực hiện chiến lược thực sự đã trở thành một nhiệm vụ hàng đầu và là một nội dung, chức năng quan trọng của quản trị doanh nghiệp, nó đang được áp dụng rộng rãi trong các doanh nghiệp. Nói tóm lại chiến lược kinh doanh là nghệ thuật phối hợp các hoạt động và điều khiển chúng nhằm đạt tới mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp.
Phân loại chiến lược kinh doanh Quản trị chiến lược được tiến hành tại nhiều cấp khác nhau trong một doanh nghiệp. Cấp quản trị chiến lược là những cấp, đơn vị trong hệ thống tổ chức có nhiệm vụ xây dựng và thực hiện chiến lược tổng quát của doanh nghiệp. Căn cứ vào cấp độ chiến lược, chúng ta có thể chia quản trị chiến lược theo ba cấp: Cấp doanh nghiệp: Xây dựng chiến lược tổng quát. Chiến lược cấp công ty xác định ngành kinh doanh hoặc các ngành kinh doanh mà doanh nghiệp đang hoặc sẽ 3 phải tiến hành.
Tại mỗi ngành kinh doanh, xác định đặc trưng, đề ra các chính sách phát triển và những trách nhiệm đối với cộng đồng của doanh nghiệp. Cấp cơ sở: Cấp này còn gọi là SBU – đơn vị kinh doanh chiến lược. Chiến lược cấp cơ sở xác định những căn cứ để chúng có thể hoàn thành các chức năng và nhiệm vụ của mình, đóng góp cho việc hoàn thành chiến lược chung của công ty trong phạm vi mà nó đảm trách. Cấp chức năng: Đây là nơi tập trung hỗ trợ cho chiến lược công ty và chiến lược chiến lược cấp cơ sở kinh doanh.
Cấp này xây dựng các chiến lược cụ thể theo từng chức năng và lĩnh vực quản trị. Căn cứ vào mục tiêu của chiến lược: Các chiến lược phát triển: là những phương pháp, đường lối, kế hoạch mà tổ chức, cá nhân đặt ra để thực hiện nó, để đạt được mục tiêu nhất định. Các chiến lược cắt giảm: Chiến lược cắt giảm xảy ra khi một doanh nghiệp cơ cấu lại nhằm cắt giảm chi phí và tài sản trong nỗ lực lật ngược lại xu hướng suy giảm của doanh thu và sản lượng tiêu thụ. Các chiến lược cạnh tranh: là sự kết hợp các quyết định khác nhau về các yếu tố nền tảng - sản phẩm, thị trường và năng lực đặc biệt của doanh nghiệp.
Ngoài ra, chiến lược cạnh tranh còn được định nghĩa là kế hoạch dài hạn của một công ty cụ thể nhằm đạt được lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ trong ngành. Căn cứ vào phạm vi của chiến lược: Các chiến lược chung: Chiến lược tập trung chỉ tập trung vào những điểm then chốt có ý nghĩa quyết định đối với sản xuất kinh doanh của Công ty chứ không dàn trải các nguồn lực. Các chiến lược bộ phận: Chiến lược ở cấp độ này liên quan đến các quy trình tác nghiệp của các hoạt động kinh doanh và các bộ phận của chuỗi giá trị. Chiến lược ở các chức năng marketing, tài chính, nguồn nhân lực hay nghiên cứu và phát triển nhằm vào phát triển và phối kết hợp các nguồn lực mà thông qua đó các chiến lược ở cấp đơn vị kinh doanh được thực hiện một cách hiệu quả.
4 Căn cứ vào chu kỳ sống của sản phẩm: Chiến lược trong giai đoạn thâm nhập: là chiến lược nhằm làm tăng thị phần hiện có bằng các nỗ lực marketing. Chiến lược trong giai đoạn tăng trưởng: Giai đoạn này bắt đầu khi thị trường đã chấp nhận sản phẩm mới và lợi nhuận được tăng lên, xuất hiện các đối thủ cạnh tranh. Mục tiêu của doanh nghiệp trong giai đoạn này là nhanh chóng mở rộng thị phần để chiếm vị trí dẫn đầu, đẩy mạnh quảng cáo. Vì vậy doanh nghiệp cần xem xét các định hướng chiến lược sau: cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm, đổi mới mẫu mã sản phẩm; xâm nhập vào các thị trường mới; sử dụng những kênh phân phối mới; kịp thời hạ giá để thu hút thêm khách hàng; có thể giảm bớt mức độ quảng cáo,.
Chiến lược trong giai đoạn bão hòa: Đây là giai đoạn mà nhịp tăng trưởng bắt đầu chậm lại, lượng bán thậm chí không tăng nữa, chi phí giảm, mức độ cạnh tranh trở lên khốc liệt, lợi nhuận không giữ được tỉ lệ như mong muốn so với lượng bán. Trong giai đoạn này, các doanh nghiệp có thể áp dụng các chiến lược Marketing chủ yếu sau đây: thay đổi thị trường; thay đổi sản phẩm; thay đổi Marketing hỗn hợp. Trong đó đổi mới các chiến lược Marketing mix hỗn hợp mang lại cho doanh nghiệp nhiều lựa chọn chiến lược nhất, như cải biến tính chất và hình thức sản phẩm, giảm giá, khuyến mại, tăng thêm dịch vụ khách hàng, thay đổi kênh tiêu thụ để tìm thị trường mới cho sản phẩm, thay đổi một số yếu tố, đặc tính của sản phẩm. Chiến lược trong giai đoạn suy thoái: Giai đoạn suy thoái xuất hiện khi lượng bán giảm sút, hàng hoá ứ đọng trong các kênh phân phối, nhiều doanh nghiệp bị thua lỗ và rút khỏi thị trường.
Nguyên nhân do: xuất hiện sản phẩm mới, công nghệ mới, hay người tiêu dùng thay đổi sở thích và thị hiếu,… Nhiệm vụ của nhà quản trị chiến lược là phải xác định những sản phẩm đang trong giai đoạn giảm sút. Các định hướng chiến lược có thể áp dụng trong giai đoạn này là: Chuyển hướng khai thác thị trường; duy trì mức đầu tư hiện tại khi vẫn còn khách hàng trung thành; rút khỏi thị trường không còn hiệu quả; thu hoạch để nhanh chóng thu hồi vốn. Khái niệm Hoạch định chiến lược kinh doanh Theo Anthony: "Hoạch định chiến lược là một quá trình quyết định các mục tiêu của doanh nghiệp, về những thay đổi trong các mục tiêu, về sử dụng các nguồn lực để đạt được các mục tiêu, các chính sách để quản lý thành quả hiện tại, sử dụng và sắp xếp các nguồn lực” (Trích dẫn trong Phạm Lan Anh, 2004) Bryson (2004) định nghĩa: “Hoạch định chiến lược là những nỗ lực có kỷ luật nhằm đưa ra các quyết định và hành động nền tảng – những nội dung sẽ thiết lập và định hướng doanh nghiệp là gì, làm gì và tại sao làm như vậy”. Mintzberg (1994) coi “hoạch định chiến lược là một thủ tục chính thống nhằm đạt được một kết quả kết nối, dưới dạng một hệ thống ra quyết định tích hợp”.
Wilkinson và Monkhouse (1994) xác định hoạch định chiến lược là “một phương pháp được sử dụng để định vị doanh nghiệp, thông qua phân bổ ưu tiên việc sử dụng các nguồn lực theo các mục tiêu xác định, nhằm định hướng phát triển doanh nghiệp trong một thời kỳ cụ thể”. Tuy các tác giả có cách diễn đạt quan điểm của mình khác nhau nhưng xét trên mục đích thống nhất của hoạch định chiến lược thì ý nghĩa chỉ là một. Và nó được hiểu một cách đơn giản như sau: Hoạch định chiến lược là quá trình đề ra các công việc cần thực hiện ở công ty, tổ chức những nghiên cứu để chỉ rõ những nhân tố chính của môi trường bên ngoài và bên trong doanh nghiệp, xây dựng mục tiêu dài hạn, lựa chọn trong số những chiến lược thay thế. Đôi khi giai đoạn hoạch định chiến lược của quản trị chiến lược còn gọi là “lập kế hoạch chiến lược”.
Vai trò của hoạch định chiến lược kinh doanh Thực hiện tốt chức năng hoạch định có thể giúp các nhà quản trị phát hiện các cơ hội mới, lường trước, tránh né được các bất trắc trong tương lai, vạch ra các hành động một cách hữu hiệu và nhận thức rõ các hiện tượng không chắc chắn và những rủi ro trong quá trình hoạt động của tổ chức. Một số vai trò của hoạch định chiến lược: Chủ động hơn là phản ứng: hoạch định chiến lược giúp các tổ chức thấy trước tương lai của họ và chuẩn bị cho phù hợp. Thông qua việc hoạch định chiến lược, các 6 công ty có thể lường trước được một số tình huống bất lợi trước khi chúng xảy ra và thực hiện các biện pháp phòng ngừa cần thiết để tránh chúng. Với một kế hoạch chiến lược đã đề ra ,các tổ chức có thể chủ động thay vì chỉ phản ứng với các tình huống khi chúng phát sinh.
Chủ động cho phép các tổ chức bắt kịp các xu hướng luôn thay đổi trên thị trường và luôn đi trước đối thủ một bước. Thiết lập phương hướng: hoạch định giúp doanh nghiệp xác định phương hướng mà một tổ chức phải đi và hỗ trợ trong việc thiết lập các mục tiêu và mục tiêu thực tế phù hợp với tầm nhìn và sứ mệnh đã vạch ra cho nó. Một kế hoạch chiến lược cung cấp một nền tảng rất cần thiết mà từ đó tổ chức có thể phát triển, đánh giá sự thành công của mình, bồi thường cho nhân viên và thiết lập các ranh giới để ra quyết định hiệu quả. Tăng hiệu quả hoạt động: cung cấp cho ban lãnh đạo lộ trình sắp xếp các hoạt động chức năng của tổ chức để đạt được các mục tiêu đã đặt ra.
Nó hướng dẫn các cuộc thảo luận và ra quyết định của cấp quản lý trong việc xác định các yêu cầu về nguồn lực và ngân sách để hoàn thành các mục tiêu đã đặt ra. Tăng thị phần và lợi nhuận: Thông qua một kế hoạch chiến lược chuyên dụng, các tổ chức có thể có được những hiểu biết có giá trị về xu hướng thị trường, phân khúc người tiêu dùng, cũng như các sản phẩm và dịch vụ cung cấp có thể ảnh hưởng đến sự thành công của họ.