CHƯƠNG 1. Cơ SỞ LÝ THUYẾT VÈ CHIÉN LƯỢC KINH DOANH 1. Khái niêm về chiến lược Chiên lược là một khái niệm rộng, mang ý nghĩa bao quát trong quá tình vận hành doanh nghiệp. Tùy quan niệm vê tô chức và phương pháp tiêp cận mà chiên lược được định nghĩa khác nhau: Theo Aired D.Chandler (1962) thì “chiến lược là mục tiên, mục đích cơ hân dải hạn, áp dụng một chuôi các hành động, phản hô các nguôn lực cân ĩhiêt.Andrew (1971) cho rằng: Một chiến lược là “định nghĩa Công tỵđang hoặc sẽ thực hiện điêu gì, đang hoặc sẽ trớ thành như thê nào, băng mo hình mục tiêu chính (Objectives), mục đích (Purposes) hay đích den (Goals) vù những chính sách và ké hoạch (Plan) chính yếu đê đạt được mục tiêu đó".
Định nghĩa của Jame B. Quinn (1980): Chiên lược là một dạng thức hay một kê hoạch phôi hợp các mục tiêu chính, cấc chính sách và một chuôi hành động được kêt dính với nhau vào thành một tông thể. Porter thậm chí đã phát triến quan điểm về chiến lược cạnh tranh cùa minh thành hệ thông khái niệm cạnh tranh quôc gia, trong đó tập trung vào năng lực cạnh tranh quốc gia, lấy yếu tố năng suất làm trung tâm cốt lõi, phát triển các ngành, nhóm ngành cỏ năng lực cạnh tranh ờ câp quôc gia. Từ các khái niệm trên, lác giá xin đưa ra định nghĩa về Chiến lược như sau: Chiến lược là một kê hoạch toàn diên, tông thê được thiêt lập đê đạt mục tiêu lớn và tạo dựng được lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.
Nó lủ một quá trình đê doanh nghiệp xác định các hướng đi, mục tiêu chính, các tài nguyên sàn có và cách thức tiêp cận đê đạt được mục tiêu ngan hạn và dùi hạn cùa doanh nghiệp. Đông thời, tận dụng được các cơ hội đê tàng trưởng và đôi phó với những thách thức phát sinh trong môi trường kinh doanh, hưởng đẽn sự phát triền hên vừng. 6 Hoạch định Chiên lược là toàn bộ quá trinh nghiên cứu, lập kê hoạch, phân tích đê đưa ra quyết định về hướng đi chiến lược nham đạt được mục tiêu cuối cùng cùa doanh nghiệp. Mục tiêu cùa việc hoạch định chiến lược là giúp cho những người liên quan, những người đưa ra quyết định có sự thống nhất dê hướng đến mục tiêu chung, kịp thời tinh chỉnh chiến lược khi thị trường có sự biển động.
Hoạch định chiến lước gồm 09 nhiệm vụ quan trọng: (1) Thiết lập sứ mộnh của Công ty, bao gồm hững tuyên bố tổng quát vồ mục đích, triêt lý và các mục tiêu; (2) Tiến hành phân tích năng lực và các điều kiện bôn trong của Công ty; (3) Đánh giá môi trường bên ngoài của Công ty, bao gồm các yếu lố cạnh tranh và ngừ cành chung; (4) Phân lích các phương án cùa Công ty có tương thích với nguồn lực và môi trường bên ngoài hay không. (5) Nhận dạng các đề xuất có triển vọng nhất bàng cách đánh giá chúng có giúp đạt được sứ mệnh của Công ty hay không; (6) Lựa chọn các mục liêu dài hạn và các chiến lược chính giúp đạt được các đồ xuât có triên vọng nhât; (7) Phát triên các mục tiêu hàng năm và các chiến lược ngắn hạn tương thích với các mục tiêu dài hạn và các chiên lược chính; (8) Triền khai các lựa chọn chiến lược bằng cách phân bổ các nguồn lực ngân sách dựa trên nôn táng nhân mạnh vào các nhiệm vụ, con người, câu trúc tô chức, công nghệ và hệ thống khen thường; (9) Đánh giá sự thành công của quy trinh chiên lược và dựa bào nó đê đưa ra các quyết định trong tương lai. Vai trò của chiến lược - Chiến lược định hướng cho sự phát triển cùa Công tỵ' Xây dựng chiến lược giúp Công ty trá lời các câu hói như nên kinh doanh ngành nào, ngành kinh doanh nào nên rủt ra, phân phôi tài nguyên ra sao, nên hay không hoạt động phát triển hay mờ rộng tham gia thị trường nào. Hay nói cách khác, chiến lược giúp các nhà quàn trị dự báo được những bất trắc, rùi ro sẽ xáy ra trong hiện tại cũng như tương lai.
Từ đó cỏ thê lận dụng và tối ưu hỏa nguồn lực của mình đê chủ động ứng phó với nhũng tỉnh huống bất trắc, hoặc nắm lấy cơ hội khi thị trường có biến động. - Tạo ra lợi the cạnh tranh Chiến lược phù hợp và đúng đán giúp Công ty nhận ra năng lực cổl lõi cùa minh để nhận biết đâu là lợi thế cạnh tranh, đâu là thị trường phù họp. - Giúp táng trướng bên vững ân định Hoạch định chiến lược giúp Công ty tô chức các hoạt động một các rõ ràng và hiệu quà hơn. Hoạch định chiên lược tôt giúp Cồng ty cỏ hướng phát triên rõ ràng, dề dàng kiêm soát và tăng trường hiệu quá một các bền vững và ôn định.
Bên cạnh đó, chiến lược là cơ sờ xây dựng kê hoạch hăng nãm. Mục tiêu hăng năm là nhừng cái môc đỗ đạt đên mục liêu dài hạn. - Chiên lược giúp gàn kẻt tô chức, nâng cao nhận thức của nhà quàn !ỷ Tạo ra một chiến lược chung giúp định hướng mọi hoạt động cùa Công ly cùng hướng vê một mục tiêu chung. Điêu này giúp Công ly đê dàng hoàn thành các mục tiêu chung một cách nhanh chóng.
Bên cạnh đó, hoạch định chiến lược giúp các nhà quán lý nhận thức rõ hơn về các xu hướng và thách thức cùa ngành. Bằng việc lên kế hoạch và hoạch định chiến lược, các nhà quàn lý sè cỏ sự chuẩn bị tốt hơn đê đối mặt với nhưng thách thức trong tương lai. Phân loại chiến lược Phân loại chiên lược kinh doanh cỏ vai trò rât quan trọng đôi với nhà quàn trị. Nêu lựa chọn chiên lược đúng đăn, phù hợp với mục tiêu, nhiệm vụ đã đê ra sẽ mang lại hiộu quã và đưa doanh nghiệp phát tricn bồn vừng.
Ngược lại, nếu lựa chọn chiến lược kinh doanh không phù hợp, hoặc tô chức việc thực thi chiên lược không tôt sè dân dên sự yếu kém, thậm chí nguy cơ phá sản doanh nghiệp. Chien lược kinh doanh có thê phân loại theo nhiêu tiêu chí khác nhau. Xét trong phạm vi cùa chiến lược, có thê phân loại chiến lược như sau: 1. Chiến lược cấp công ty Là các kê hoạch chiên lược cùa ban lành đạo cao nhât của một tô chức.
Hình thành tuyên bố sứ mộnh, lầm nhìn và có tác động cơ bàn đến hoạt động dài hạn của cồng ty. Chiên lược câp Công ty thường được quyêt định bời Hội đông quân trị, Tông Giám đôc (Giám đốc điều hành). Họ đưa ra các quyết định liên quan đen việc tăng trưởng, mua lại, đa dạng hỏa và đầu lư. Chiến lược cấp Công ly gồm: - Các chiến lược lúng trưởng tập trung Doanh nghiệp chì tập trung vào một lĩnh vực, một ngành hàng hay một dải sản phẩm nhất định để tối ưu nguồn lực nhàm tạo ra tổc độ phái triển nhanh, bao gồm 03 chiến lược: 4 - Phát triển thị trường: Phát triển nhũng thị trường mới dựa trên dãi sán phẩm hiện tại của doanh nghiệp, đòi hỏi doanh nghiệp phái có kha năng tiêp cận, xâm nhập thị trường một cách mạnh me.
+ Thâm nhập thị trường: Tìm cách gia tăng thị phân cho sán phâm hiện tại thông qua các nồ lực tiêp thị. + Phát triên sàn phâm: Cài tiên sản phâm hiện có hoặc đưa ra sản phâm, dịch vụ mới cho thị trường hiện tại. 9 - Các chiên lược hội nhập Tập trung đầu tư vào các giai đoạn cùa quá trình sán xuất kinh doanh hoặc thông qua đâu tư đê tìm cách kiêm soát đôi thủ và thị trường, bao gôm các chiên lược: + Hội nhập xuôi chiều: Đầu tư và kiểm soát các hoạt động đầu ra, giúp doanh nghiệp chủ động trong lĩnh vực tiêu thị sản phâm và tiêp cận khách hàng. 4 - Hội nhập ngược chiều: Đầu tư và kiểm soát các hoạt động đầu vào như nguồn nguyên vật liệu, nhà cung ứng.
Điều này giúp doanh nghiệp tại ra sự ổn định trong cạnh tranh nhưng phái chịu chi phí lớn. + Hội nhập ngang: Đầu tư và kiềm soát đối thủ cạnh tranh thông qua việc sáp nhập, hoặc liên kết để khổng chế thị trường. - Các chiên lược đa dụng hóa Là việc doanh nghiệp đâu tư mở rộng sản phâm, thị trường hoặc phát triên nhừng ngành hàng, sàn phâm mới, bao gôm các chiôn lược: + Đa dạng hóa đông tâm: Phát triên nhừng sàn phâm có liên quan vê công nghệ, thị trường. + Đa dạng hóa hàng ngang: Đâu tư vào các lĩnh vực mới, không liên quan đôn sán phâm, dịch vụ hiện tại.
+ Đa dạng hóa hồn hợp: kêt hợp giừa đa dạng hóa đông tâm và đa dạng hóa hàng ngang. - Chiến lược liên doanh, liên kêt Là hai hay nhiều Công ty cùng góp vốn đế hình thành một doanh nghiệp mới, cùng chia sé quyền sở hữu trong Công ty mới. - Chiên lược suy giâm 10 Là chiên lược hướng đên giâm bớt tôc độ, quy mô đê củng cô hay báo vệ nhừng phần còn lại cùa mình truớc nhừng bất lợi cùa điều kiện cạnh tranh, bao gồm: + Chiên lược thu hẹp: Giám chi phí, quy mô hoặc tô chức lại hoạt động đê giãi quyết tình trạng sụt giám doanh sổ và lợi nhuận. + Chiên lược căt giảm: Giảm nhân sự, giám bộ phận hoặc một phân doanh nghiệp đê tập trung nguôn lực cho các hoạt động đâu tư chiên lược khác.
+ Chiên lược thanh lý: Là chiên lược cuôi cùng đê doanh nghiệp giảm thiêu tôi đa thiộl hại. Chiến lược cấp kinh doanh đon vị Chiến lược SBU tập trung vào một hoạt động kinh doanh cụ thể. ơ cấp độ này, tầm nhìn và mục tiêu được biến thành các chiến lược cụ thê cung cẩp cách thức một doanh nghiệp sẽ cạnh tranh trên thị trường. Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh được xây dựng bới nhừng người đứng đầu và các nhà quán lý phụ trách các đơn vị kinh doanh.
Những nhân sự này chịu trách nhiệm chuyển hóa các tuyên bổ về dịnh hướng và nội dung của chiến lược cấp Công tythành các mục tiêu cụ thế. Chiến lược SBU xác định rõ doanh nghiệp SC cạnh tranh như thế nào với các đối thú trong cùng linh vực. Porter, có 3 loại chiên lược cạnh tranh tông quát: chiên lược dần đâu nhờ chi phí thấp, chiến lược khác biệt hóa và chiến lược tập trung. Các chiến lược này được hình thành dựa trên lợi thê cạnh tranh của doanh nghiệp, có thẻ áp dụng cho mọi ngành nghe, lĩnh vực.