MỞ ĐẦU 1. Lý do nghiên cứu Cùng với sự phát triển của nền kinh tế xã hội thị trƣờng nƣớc khoáng, nƣớc uống đóng chai Việt Nam hiện nay hết sức sôi động với mức tăng trƣởng bình quân khá cao khoảng 26%/ năm và chiếm tỷ trọng 22% năm. Sự hấp dẫn của thị trƣờng đã thu hút doanh nghiệp trong và ngoài nƣớc tham gia, làm cho thị trƣờng cạnh tranh ngày càng khóc liệt hơn. Là một trong những công ty hàng đầu Việt Nam trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh nƣớc uống đóng chai, Công Ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Nƣớc Uống Tinh Khiết Sài Gòn (SAPUWA) đã bắt đầu hòa nhập vào thị trƣờng nƣớc uống đóng chai từ năm 1992 và đã gạch hái đƣợc nhiều thành quả đáng khích lệ.
Tuy nhiên với cơ chế thị trƣờng cạnh tranh ngày càng gay gắt, đồng thời với xu thế hội nhập vào nền kinh tế thế giới SAPUWA sẽ phải đƣơng đầu với môi trƣờng kinh doanh mới không ngừng biến đổi phức tạp, với nhiều rủi ro tiềm ẩn không lƣờng trƣớc đƣợc. Bỏ qua các yếu tố ngẫu nhiên thì vấn đề quyết định ảnh hƣởng đến thành công của SAPUWA là lựa chọn một hƣớng đi đúng, xác định đƣợc một chiến lƣợc kinh doanh cho hợp lý. Với nhận thức về tầm quan trọng của việc xây dựng chiến lƣợc kinh doanh cũng nhƣ mong muốn đóng góp vào sự phát triển của doanh nghiệp trong ngành nƣớc khoáng, nƣớc uống đóng chai tôi đã chọn đề tài: “Chiến lƣợc kinh doanh sản phẩm nƣớc uống đóng chai của Công Ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Nƣớc Uống Tinh Khiết Sài Gòn (SAPUWA)”. Mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống hoá lý luận về chiến lƣợc kinh doanh.
- Trình bày thực trạng hoạt động kinh doanh và chiến lƣợc hiện tại của Chiến lƣợc kinh doanh sản phẩm nƣớc uống đóng chai của Công Ty Trách 2 Nhiệm Hữu Hạn Nƣớc Uống Tinh Khiết Sài Gòn (SAPUWA). - Xây dựng chiến lƣợc kinh doanh tại Công Ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Nƣớc Uống Tinh Khiết Sài Gòn (SAPUWA) giai đoạn 2015-2020. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 3. Đối tượng nghiên cứu Nghiên cứu tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh và thực trạng xây dựng chiến lƣợc tại Công Ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Nƣớc Uống Tinh Khiết Sài Gòn (SAPUWA).
Phạm vi nghiên cứu Nội dung nghiên cứu: Những vấn đề lý luận và thực tiễn về xây dựng chiến lƣợc kinh doanh của Công Ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Nƣớc Uống Tinh Khiết Sài Gòn (SAPUWA) giai đoạn 2015 – 2020. Phạm vi không gian: Tại Công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Nƣớc Uống Tinh Khiết Sài Gòn và thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm SAPUWA. Phạm vi thời gian: Hoạt động sản xuất kinh doanh từ năm 2009 - 2014, chiến lƣợc kinh doanh của công ty giai đoạn 2015 – 2020. Phƣơng pháp nghiên cứu Luận văn sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu chủ yếu là thống kê, phân tích, so sánh, đánh giá dữ liệu và kết quả.
Bên cạnh đó, luận văn còn kết hợp với tham khảo ý kiến chuyên gia nhằm tìm ra hƣớng giải quyết đúng đắn cho đề tài. Bố cục của luận văn Luận văn gồm 3 chƣơng: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về chiến lƣợc kinh doanh. Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động kinh doanh và chiến lƣợc kinh doanh của Công Ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Nƣớc Uống Tinh Khiết Sài Gòn. Chƣơng 3: Xây dựng chiến lƣợc kinh doanh tại Công Ty Trách Nhiệm 3 Hữu Hạn Nƣớc Uống Tinh Khiết Sài Gòn giai đoạn 2015 – 2020.
Tổng quan tài liệu nghiên cứu Với chủ đề trọng tâm là xây dựng chiến lƣợc phát triển công ty, tác giả đã tìm hiểu và nghiên cứu về một số tài liệu về quản trị chiến lƣợc. Ý tƣởng và nội dung của luận văn này đƣợc hình thành và hoàn thiện đựa trên các nguồn tài liệu trong và ngoài nƣớc đặc biệt là cuốn Quản Trị Chiến Lƣợc của GS. TS Lê Thế Giới – TS Nguyễn Thanh Liêm- ThS Trần Hữu Hải (2007), Nhà xuất bản Thống Kê. * Mô hình năm lực lƣợng cạnh tranh của Michael Porter ( Quản trị kinh doanh Harvard).
Mô hình Porter Five Fores đƣợc xuất bản lần đầu trên tạp trí Havard Business Review năm 1979 với nội dung tìm hiểu yếu tố tạo ra lợi nhuận trong kinh doanh. Mô hình này đƣợc xem là công cụ hữu dụng và hiệu quả để tìm hiểu nguồn gốc lợi nhuận. Quan trọng hơn cả mô hình này cung cấp các chiến lƣợc cạnh tranh để doanh nghiệp duy trì hay tăng lợi nhuận. * Bài viết “Năng lực cốt lõi” trong tạp chí Havard Business Review năm 1990 của C.Prahalad và Gary Hame.
Hai ông cho rằng “Năng lực cốt lõi” là một trong những nguồn lực quan trọng nhất để tạo nên sự độc quyền và đây là một lợi thế mang tính chất nền tảng giúp công ty đứng vững trên thị trƣờng vì nó rất khó bị các đối thủ cạnh tranh sao chép nhầm gây ảnh hƣởng đến vị thế cạnh tranh của công ty. * Nghiên cứu tác động của công nghệ tới sự hài lòng của khách hàng và các mối quan hệ kinh doanh của doanh nghiệp từ các ngành công nghiệp nƣớc giải khát - Dryding – Tạp chí bán lẻ và dịch vụ tiêu dùng, 2010 – Elsevier. Mục đích của nghiên cứu này là để kiểm tra sự tác động của công nghệ mới vào việc cải thiện các mối quan hệ khách hàng và sự hài lòng của khách 4 hàng trong tổng thể ngành công nghiệp bán hàng. * Những ảnh hƣởng của chiển lƣợc về mối quan hệ định hƣớng thị trƣờng và hiệu quả kinh doanh - K Matsuno, JT Mentzer - Tạp chí marketing, 2000 - journals.
Trong bài viết này tác giả thực nghiệm xem xét vai trò của chiến lƣợc kinh doanh nhƣ một thay thế, chiến lƣợc kinh doanh điều hành tiềm năng của mối quan hệ định hƣớng thị trƣờng hiệu suất. Bằng cách sử dụng một số phiên bản cải tiến của Kohli và Jawors, tác giả đã tìm thấy bằng chứng hỗ trợ tác động điều hòa của loại chiến lƣợc kinh doanh trên sức mạnh của mối quan hệ giữa định hƣớng thị trƣờng và hiệu quả kinh doanh. * Mô hình kinh doanh, chiến lƣợc kinh doanh và sự đổi mới - DJ Teece - Long range planning, 2010 – Elsevie. Mục dích của nghiên cứu này là để hiểu đƣợc ý nghĩa của mô hình kinh doanh và khám phá các kết nối của họ với chiến lƣợc kinh doanh, đổi mới quản lý,và lý thuyết kinh tế.
5 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC KINH DOANH 1. TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƢỢC 1. Khái niệm về chiến lƣợc Thuật ngữ chiến lƣợc có nguồn gốc từ Hy Lạp và đƣợc sử dụng đầu tiên trong lĩnh vực quân sự để chỉ các kế hoạch lớn, dài hạn đƣợc đƣa ra trên cơ sở tin chắc cái gì đối phƣơng có thể làm và các gì đối phƣơng không thể làm. Thông thƣờng ngƣời ta hiểu chiến lƣợc là kế hoạch và nghệ thuật chỉ huy quân sự.
Ngày nay, thuật ngữ chiến lƣợc đƣợc sử dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Trong lĩnh vực kinh doanh, cũng có nhiều cách tiếp cận về chiến lƣợc. Cách tiếp cận truyền thống, chiến lƣợc kinh doanh đƣợc xem nhƣ tổng thể dài hạn của một tổ chức nhằm đạt tới mục tiêu dài hạn. Nhà nguyên cứu lịch sử quản lý, Alferd D.
Chandler cho rằng “chiến lƣợc là sự xác định các mục đích cơ bản và mục tiêu lâu dài của doanh nghiệp, xác định các hành động và phân bổ các nguồn lực thiết yếu để thực hiện các mục tiêu đã lựa chọn”. Khi nói đến chiến lƣợc, ngƣời ta hay liên hệ đến sứ mệnh, tầm nhìn của doanh nghiệp. Thực ra không phải nhƣ vậy, sứ mệnh và tầm nhìn của doanh nghiệp mặc dù luôn đƣợc đƣa vào nhƣ một phần của chiến lƣợc nhƣng nó không đƣa ra một định hƣớng rõ ràng cho hoạt động của doanh nghiệp. Chiến lƣợc là việc tạo dựng một vị thế duy nhất và có giá trị nhờ việc triển khai một hệ thống các hoạt động khác biệt với những gì đối thủ cạnh tranh thực hiện.
Vậy một chiến lƣợc nhƣ thế nào sẽ giúp cho doanh nghiệp tạo dựng đƣợc vị thế nhƣ vậy trên thị trƣờng? Theo cách tiếp cận hiện nay, chiến lƣợc có thể rộng lớn hơn những gì 6 mà doanh nghiệp dự định hay đặt kế hoạch thực hiện. Theo quan điểm của Mintzberg, ông cho rằng chiến lƣợc là một mẫu hình trong dòng chảy các quyết định và chƣơng trình hành động. Mẫu hình có thể là bất kỳ kiểu chiến lƣợc nào: chiến lƣợc đƣợc thiết kế từ trƣớc hay chiến lƣợc đột biến. Cách tiếp cận hiện đại giúp doanh nghiệp dễ dàng ứng phó linh hoạt trƣớc những biến động của môi trƣờng kinh doanh và phát huy tính sáng tạo của các thành viên trong doanh nghiệp.
Tuy nhiên, nó đòi hỏi ngƣời lãnh đạo, quản lý phải có trình độ, khả năng dự báo đƣợc những điều kiện để thực hiện chiến lƣợc và đánh giá đƣợc giá trị của các chiến lƣợc đột biến. Một chiến lƣợc cần bắt đầu bằng việc xác định các kết quả kỳ vọng mà chiến lƣợc kinh doanh đƣợc xác lập để thực hiện chúng. Các mục tiêu chiến lƣợc sẽ đóng vai trò định hƣớng cho các hoạt động của doanh nghiệp trong một số năm. Cần phân biệt giữa mục tiêu chiến lƣợc với sứ mệnh, tầm nhìn của doanh nghiệp.
Thực tế, nhiều doanh nghiệp có xu hƣớng nhầm lẫn giữa mục tiêu với sứ mệnh của doanh nghiệp. Sứ mệnh của doanh nghiệp chỉ ra mục đích hay lý do tồn tại của doanh nghiệp vì vậy thƣờng mang tính khái quát cao. Ngƣợc lại, mục tiêu chiến lƣợc cần đảm bảo cụ thể, định lƣợng và có thời hạn rõ ràng. Việc lựa chọn mục tiêu gì có ảnh hƣởng rất lớn đến doanh nghiệp.
Một doanh nghiệp lựa chọn lợi nhuận cao là mục tiêu chiến lƣợc sẽ tập trung vào phục vụ các nhóm khách hàng hay phân khúc thị trƣờng đem lại lợi nhuận cao bằng các sản phẩm có giá trị gia tăng cao hoặc hiệu suất chi phi phí vƣợt trội. Ngƣợc lại, việc lựa chọn mục tiêu tăng trƣởng có thể dẫn dắt doanh nghiệp phải đa dạng hóa dòng sản phẩm để thu hút các khách hàng ở nhiều phân đoạn thị trƣờng khác nhau. Mục tiêu quan trọng nhất mà chiến lƣợc kinh doanh hƣớng tới là lợi nhuận cao và bền vững. Mục tiêu chiến lƣợc thƣờng đƣợc đo bằng tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tƣ (ROI) nhƣng cũng có thể đo bằng các tỷ suất lợi nhuận trên vốn chủ sở hữu 7 (ROE) hoặc tỷ suất lợi nhuận trên tài sản (ROA).