CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CHO DOANH NGHIỆP 1. Khái niệm, bản chất, vai trò của chiến lược kinh doanh 1. Khái niệm chiến lược kinh doanh Chiến lược là thuật ngữ dùng trong quân sự. Chiến lược trong quân sự là nghệ thuật chỉ huy ở vị trí ưu thế, dùng để chỉ kế hoạch dàn trận và phân bố lực lượng với mục tiêu đánh thắng kẻ thù.
Thuật ngữ “chiến lược” thường được dùng theo 3 nghĩa phổ biến: Thứ nhất, là các chương trình hoạt động tổng quát và triển khai các nguồn lực chủ yếu để đạt được mục tiêu. Thứ hai, là các chương trình mục tiêu của tổ chức, các nguồn lực cần sử dụng để đạt được mục tiêu này, các chính sách điều hành việc thu thập, sử dụng và bố trí nguồn lực này. Thứ ba, xác định các mục tiêu dài hạn và lựa chọn các đường lối hoạt động và phân bổ các nguồn lực cần thiết để đạt được các mục tiêu. Chiến lược kinh doanh là phân tích, tìm hiểu và đưa ra con đường cơ bản, phác họa quỹ đạo tiến triển trong hoạt động sản xuất kinh doanh, đó là kế hoạch mang tính toàn diện, tính phối hợp và tính thống nhất nhằm dẫn dắt đơn vị kinh doanh đảm bảo mục tiêu của đơn vị kinh doanh.
Chiến lược kinh doanh là việc ấn định các mục tiêu cơ bản của đơn vị kinh doanh, lựa chọn phương tiện và cách thức hành động, phân bổ các nguồn lực thiết yếu để thực hiện mục tiêu kinh doanh. Chiến lược kinh doanh liên quan tới việc làm thế nào một doanh nghiệp có thể cạnh tranh thành công trên một thị trường cụ thể. Nó liên quan đến các quyền định chiến lược về lựa chọn sản phẩm, đáp ứng nhu cầu khách hàng, giành lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ, khai thác và tạo ra được các cơ hội mới. Chiến lược kinh doanh là một chuỗi những hoạt động được thiết kế nhằm để tạo ra lợi thế cạnh tranh lâu dài so với các đối thủ.
Trong môi trường hoạt động của một công ty, bao gồm cả thị trường và đối thủ, chiến lược vạch ra cho công ty một cách ứng xử nhất quán. Bản chất của chiến lược kinh doanh Bản chất của chiến lược kinh doanh được thể hiện qua các mặt: Thứ nhất, chiến lược kinh doanh là sự thể hiện vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp: - Khi xây dựng chiến lược kinh doanh, doanh nghiệp cần phân tích hoàn cảnh khách quan của mình. Mục đích của việc phân tích này là để tìm hiểu những cơ hội và thách thức mà hoàn cảnh khách quan mang lại cho doanh nghiệp. Đồng thời cũng là nghiên cứu những điều kiện chủ quan của doanh nghiệp để biết những điểm mạnh điểm yếu của mình.
- Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp phải kết hợp tốt với những cơ hội mà hoàn cảnh khách quan mang lại với những điểm mạnh của doanh nghiệp, đồng thời phải có giải pháp khắc phục cho những thách thức và điểm yếu của doanh nghiệp. Do đó phải nghiên cứu vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Thứ hai, chiến lược kinh doanh là sự thể hiện quan điểm giá trị của doanh nghiệp: Chiến lược kinh doanh là sự thể hiện quan điểm giá trị, tinh thần tiến thủ, ý chí của người lãnh đạo doanh nghiệp, phản ánh sự đánh giá của người lãnh đạo về hoàn cảnh khách quan, điều kiện chủ quan của doanh nghiệp. Thứ ba, chiến lược kinh doanh là sự sáng tạo trong quản lý doanh nghiệp: Sự sáng tạo trong quản lý có nghĩa là doanh nghiệp căn cứ vào mục tiêu nhất định, sắp xếp, hình thành một hệ thống quản lý mới hữu hiệu, có khả năng cạnh tranh.
Thứ tư, chiến lược kinh doanh là kế hoạch hành động của doanh nghiệp: Xây dựng chiến lược kinh doanh là quan trọng nhưng thực hiện chiến lược còn quan trọng hơn nhiều. Nếu có chiến lược nhưng không thực hiện thì chiến lược đó trở thành vô nghĩa. Muốn thực hiện chiến lược thì toàn thể nhân viên phải nắm vững, phải biến chiến lược đó thành kế hoạch hàng năm, kế hoạch của từng bộ phận thành hành động của mọi người và phải có tính khả thi. Vai trò của chiến lược kinh doanh Chiến lược kinh doanh mang lại rất nhiều lợi ích cho doanh nghiệp, tầm quan trọng của nó được thể hiện ở những mặt sau: 3 - Định hướng hoạt động dài hạn và là cơ sở vững chắc cho triển khai hoạt động trong tác nghiệp.
Thiếu vắng chiến lược hoặc chiến lược không được thiết lập rõ ràng, sẽ làm cho hoạt động mất phương hướng, chỉ thấy trước mắt không thấy được trong dài hạn, chỉ thấy cái cục bộ mà không thấy cái toàn thể. - Tạo cơ sở vững chắc cho các hoạt động nghiên cứu triển khai, đầu tư phát triển, đào tạo, bồi dưỡng nguồn nhân lực. Trong thực tế phần lớn các sai lầm trả giá về đầu tư và nghiên cứu triển khai…Có nguồn gốc từ chỗ thiếu vắng hoặc có sự sai lệch trong xác định mục tiêu chiến lược. - Tạo cơ sở cho các doanh nghiệp chủ động phát triển các hướng kinh doanh phù hợp với môi trường trên cơ sở tận dụng các cơ hội, tránh được các rủi ro, phát huy các lợi thế của doanh nghiệp trong kinh doanh.
- Cải thiện căn bản tình hình, vị thế của một công ty, một ngành, một địa phương. Các lợi ích được xác lập cả về mặt tài chính và phi tài chính. Phân loại chiến lược kinh doanh Chiến lược kinh doanh có thể được phân chia theo nhiều tiêu thức khác nhau, việc xem xét phân chia này sẽ giúp chúng ta hiểu sâu sắc và toàn diện hơn về chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Dựa vào các căn cứ của chiến lược ta có thể chia chiến lược theo hai căn cứ chủ yếu sau: 1.
Căn cứ vào phạm vi chiến lược Trong kinh doanh căn cứ vào phạm vi của chiến lược người ta chia chiến lược ra làm hai loại cơ bản sau: 1. Chiến lược chung hay còn gọi là chiến lược kinh doanh tổng quát của doanh nghiệp thường đề cập những vấn đề quan trọng nhất, bao quát nhất và có ý nghĩa lâu dài, quyết định vấn đề sống còn của doanh nghiệp. Chiến lược này liên quan hướng phát triển chủ yếu về hình ảnh tương lai của doanh nghiệp. Chiến lược bộ phận hay còn gọi là chiến lược kinh doanh từng đặc thù: nhằm giải quyết từng vấn đề trong sản xuất, trong kinh doanh để thực hiện chiến lược tổng quát, thông thường gồm có: - Chiến lược sản xuất 4 - Chiến lược tài chính - Chiến lược thị trường - Chiến lược marketing - Chiến lược sản phẩm - Chiến lược phân phối - Chiến lược khuyến mãi - Chiến lược cạnh tranh - Chiến lược tổ chức nhân sự - Chiến lược kinh doanh thị trường quốc tế… 1.
Căn cứ vào hướng tiếp cận thị trường Sự hình thành các loại chiến lược theo căn cứ này trong thực tế rất đa dạng và phong phú tuỳ theo trạng thái của mỗi doanh nghiệp mà triển khai chiến lược của mình. Tuy nhiên các chiến lược này thường được xây dựng và mô phỏng theo các chiến lược chuẩn. Hiện nay có các loại chiến lược chuẩn sau: 1. Chiến lược tăng trưởng tập trung Chiến lược tăng trưởng tập trung là các chiến lược chủ đạo đặt trọng tâm vào việc cải thiện các sản phẩm, dịch vụ hoặc thị trường hiện có mà không thay đổi bất kỳ yếu tố nào khác.
Khi theo đuổi chiến lược này doanh nghiệp cần hết sức cố gắng để khai thác mọi cơ hội có được về các sản phẩm hiện đang sản xuất hoặc các thị trường hiện đang tiêu thụ bằng cách thực hiện tốt hơn các công việc mà họ đang tiến hành. Lợi thế của chiến lược tăng trưởng tập trung là cho phép doanh nghiệp tập hợp mọi nguồn lực vào các hoạt động sở trường và truyền thống của mình để khai thác điểm mạnh. Chiến lược tăng trưởng tập trung có thể triển khai theo 3 hướng sau: 5 Bảng 1.1 Các loại chiến lược phổ biến CÁC YẾU TỐ LỰA CHỌN Ngành sản Cấp độ CHIẾN Sản phẩm Thị trường Công nghệ xuất ngành LƯỢC Hiện Hiện Hiện Hiện Hiện Mới Mới Mới Mới Mới tại tại tại tại tại 1. Tăng trưởng tập trung X X X X X - Thâm nhập thị trường X X X X X - Phát triển thị trường X X X X X - Phát triển sản phẩm 2.
Phát triển hội nhập - Hội nhập X X X X X dọc ngược chiều X X X X X - Hội nhập dọc thuận X X X X X chiều - Hội nhập ngang 6 3. Phát triển đa dạng hóa - Đa dạng hóa X X X X X X X đồng tâm - Đa dạng hóa X X X X X X ngang - Đa dạng hóa X X X X X X hỗn hợp (Nguồn: Tạp chí phát triển kinh tế) 1. Chiến lược thâm nhập thị trường Chiến lược thâm nhập thị trường là chiến lược tìm cách tăng trưởng các sản phẩm hiện đang sản xuất trong khi vẫn giữ nguyên thị trường hiện đang tiêu thụ và công nghệ hiện đại. Chiến lược này đòi hỏi doanh nghiệp phải thông qua các nỗ lực mạnh mẽ về marketing như chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách khuyến mãi nhằm tăng sức mua của khách hàng hiện có và tăng thêm khách hàng mới.
Tuy nhiên, chiến lược này chỉ áp dụng đạt kết quả khi thị trường hiện tại chưa bão hoà, thị phần của các đối thủ cạnh tranh đang giảm sút và doanh nghiệp hiện đang có một lợi thế cạnh tranh, đồng thời tốc độ của doanh thu phải cao hơn tốc độ tăng chi phí tối thiểu. Với chiến lược này có thể giúp doanh nghiệp tăng sức mua sản phẩm của khách hàng hoặc lôi kéo khách hàng của các đối thủ cạnh tranh. Chiến lược phát triển thị trường Chiến lược phát triển thị trường là chiến lược tìm cách tăng trưởng bằng con đường thâm nhập vào các thị trường mới để tiêu thụ các sản phẩm hiện đang sản xuất tại doanh nghiệp. Hướng chiến lược này đòi hỏi doanh nghiệp phải có hệ thống kênh phân phối năng động và hiệu quả, đặc biệt là phải có đầy đủ nguồn lực để đẩy mạnh hoạt động này như vốn, nhân lực, đồng thời doanh nghiệp cũng phải có năng lực sản xuất để đáp ứng nhu cầu của thị trường mới.
Chiến lược phát triển sản phẩm Chiến lược phát triển sản phẩm là chiến lược tìm cách tăng trưởng thông qua phát triển các sản phẩm mới để tiêu thụ trong các thị trường mà doanh nghiệp đang hoạt động, các sản phẩm mới này có thể do doanh nghiệp tự sản xuất hoặc sản xuất theo hợp đồng, hoặc doanh nghiệp nhập từ bên ngoài bằng cách sáp nhập hoặc mua lại mô hình của một hãng khác.