CHƯƠNG 1 NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH 1. Tổng quan về hoạch định chiến lược kinh doanh 1. Khái niệm chiến lược kinh doanh Đã từ xa xưa, thuật ngữ chiến lược đã được sử dụng trong quân sự (xuất phát từ gốc từ Hy Lạp là strategos) là một thuật ngữ được dùng để chỉ kế hoạch dàn trận và phân bố lực lượng nhằm đánh thắng kẻ thù. Carl von Clausewitz - một nhà binh pháp của thế kỷ 19, đã mô tả chiến lược là “Lập kế hoạch chiến tranh và hoạch định các chiến dịch tác chiến.
Những chiến dịch ấy sẽ quyết định sự cam kết hành động của cá nhân”. Gần đây hơn, sử gia Edward Mead Earle đã mô tả chiến lược là “Nghệ thuật kiểm soát và dùng nguồn lực của một quốc gia hoặc một liên minh các quốc gia nhằm mục đích đảm bảo và gia tăng hiệu quả cho quyền lợi thiết yếu của mình”. Trong cuốn từ điển Webster’s New Word “Chiến lược là khoa học hoạch định và hướng dẫn các cuộc hành quân quân sự quy mô lớn. Điều động các lực lượng vào vị trí lợi nhất trước cuộc giao chiến thực sự với kẻ địch”19,22.
Khi nền kinh tế bắt đầu phát triển, các Doanh nghiệp cũng áp dụng khái niệm chiến lược tương tự như trong quân đội. Chiến lược là kế hoạch kiểm soát và sử dụng nguồn lực của tổ chức như con người, tài sản, tài chính,… nhằm mục đích nâng cao và bảo đảm những quyền lợi thiết yếu của mình. “Chiến lược là một tập hợp của các chuổi hoạt động được thiết kế nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững” Theo McKinsey18,16. Không dừng lại ở đây, định nghĩa chiến lược còn được rất nhiều các học giả định nghĩa như sau: Theo Alfred Chander: “Chiến lược là tiến trình xác định các mục tiêu cơ bản dài hạn của công ty, lựa chọn cách thức hoặc phương hướng hành động và phân bổ các tài nguyên thiết yếu để thực hiện các mục tiêu đó.
Quinn: “Chiến lược là một dạng thức hoặc một kế hoạch phối hợp các mục tiêu chính, các chính 6 sách và các trình tự hành động thành một tổng thể thống nhất”. Glueck “Chiến lược là một kế hoạch mang tính thống nhất, tính toàn diện và tính phối hợp, đuợc thiết kế để đảm bảo rằng các mục tiêu cơ bản của công ty sẽ được thực hiện” [21,4]. Theo nhóm tác giả này, chiến lược phải bám sát các mục tiêu tổng thể và dài hạn của Doanh nghiệp. Và chiến lược còn được xem như là một kế hoạch đặc biệt với nhóm tác giả Garry, Smith, Bizzell: Chiến lược là kế hoạch tổng quát dẫn dắt hoặc hướng Doanh nghiệp đi đến mục tiêu mong muốn, nó là cơ sở cho việc định ra các chính sách và các thủ pháp tác nghiệp [35,48] Theo Giáo sư Michael Porter [44] đã định nghĩa chiến lược là “Một kế hoạch hành động có quy mô lớn liên quan đến sự cạnh tranh” và nó được hiểu theo ba khía cạnh sau: + Chiến lược là sự sáng tạo ra vị thế có giá trị và độc đáo bao gồm các hoạt động khác biệt.
Sai lầm cơ bản và tệ hại nhất của các chiến lược gia là cạnh tranh với đối thủ trong cùng một “hốc tường”. Việc bắt chước hoạt động của đối thủ cạnh tranh chính là sai lầm từ khía cạnh chiến lược. Đừng cố trở thành công ty số một hoặc số hai trong lĩnh vực của mình mà hãy trở thành đơn vị độc nhất vô nhị với những sản phẩm/dịch vụ độc đáo cùng các bước tiếp thị xuất sắc. + Chiến lược là sự lựa chọn, đánh đổi trong cạnh tranh.
Lợi thế cạnh tranh của Doanh nghiệp không thể được tập trung vào một hoặc một số mắt xích của chuỗi tạo dựng giá trị mà phải biết lựa chọn xem điều gì thích hợp với Công ty mình và điều gì không nên làm. + Chiến lược là việc tạo ra sự phù hợp giữa tất cả các hoạt động của doanh nghiệp. Khi một chiến lược được vạch ra và để thành công, đòi hỏi tất cả các bộ phận từ lãnh đạo cấp cao đến nhân viên của Công ty đều phải cùng nhau phối hợp thực hiện mục tiêu chiến lược đề ra [44]. Có nhiều quan điểm khác nhau về chiến lược, nhưng để xây dựng một chiến lược hiệu quả, đòi hỏi các Doanh nghiệp phải: 7 + Cần xác định rõ mục tiêu dài hạn của Doanh nghiệp, dự báo sự thay đổi trong môi trường kinh doanh để từ đó vạch ra một chiến lược không đi lệch hướng với mục tiêu của Doanh nghiệp.
Chiến lược đó phải mang tính khả thi, có thể đo lường được,và có sự phối hợp linh hoạt giữa các mục tiêu. + Lựa chọn thành viên tham gia vào việc tạo dựng chiến lược, chiến lược cần phải đụng chạm đến tất cả các thành viên tổ chức chứ không phải chỉ ban quản lý Doanh nghiệp. + Chiến lược phải đưa ra được nhiều biện pháp cụ thể ứng với những sự thay đổi trong môi trường kinh doanh và sự phát triển của đối thủ hiện tại và tiềm ẩn. + Chiến lược cần phải tạo ra giá trị kinh tế bền vững.
Một mức lợi nhuận không đủ sẽ dẫn đến việc tiêu hao các nguồn lực chủ yếu và ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh cũng như sự sống còn của Doanh nghiệp. + Chiến lược cần xác định thời gian thực hiện tương ứng với thời gian thực hiện mục tiêu dài hạn của Doanh nghiệp. Nói tóm lại:"Chiến lược không chỉ là một kế họach, cũng không chỉ là một ý tưởng, chiến lược là triết lý sống của một công ty. Mục đích chiến lược kinh doanh Mục tiêu của Doanh nghiệp được xác định trên cơ sở các phân tích rất cẩn trọng và khoa học về tình hình thị trường, khách hàng, xu thế tiêu dùng, đối thủ cạnh tranh, sự thay đổi về công nghệ, môi trường pháp lý, tình hình kinh tế xã hội, những điểm mạnh yếu nội tại, các cơ hội và nguy cơ có thể có từ bên ngoài…, do vậy sẽ là những mục tiêu thách thức, nhưng khả thi, đáp ứng được sự mong đợi của cổ đông, của cấp quản lý và nhân viên.
Mục tiêu của doanh nghịệp cũng bắt nguồn từ sứ mệnh, tầm nhìn, hoài bão và các giá trị cốt lõi của tổ chức, doanh nghiệp. Do vậy mục đích của chiến lược không thể tách rời với mục tiêu của Doanh nghiệp, cụ thể mục đích của chiến lược là: Thông qua một hệ thống các mục tiêu, các biện pháp chủ yếu và các chính sách, chiến lược kinh doanh đưa ra một bức tranh toàn cảnh về thể loại cơ sở kinh 8 doanh nào mà Doanh nghiệp muốn vươn tới. Giúp các Doanh nghiệp thấy rõ mục đích và hướng đi của mình. Chiến lược còn phác hoạ ra những triển vọng, quy mô, vị thế, hình ảnh của Doanh nghiệp trong tương lai.
Chiến lược còn vạch ra một khuôn khổ để hướng dẫn cho các nhà quản trị tư duy và hành động. Có chiến lược, kinh doanh sẽ có cơ hội nhanh nhất tiếp cận với đỉnh cao của sức mạnh trên thương trường [21,7]. Tạo thế lực trên thị trường: mục tiêu lớn nhất của mỗi Doanh nghiệp thường là tối đa hoá lợi nhuận, song trong môi trường kinh doanh đầy những sự thay đổi, đôi khi mục tiêu cơ bản đó của Doanh nghiệp thường không thực hiện được. Song Doanh nghiệp có thể thực hiện mục tiêu thứ hai của mình bằng cách tạo thương hiệu mạnh để người tiêu dùng biết đến mình nhiều hơn, từ đó gia tăng thị phần sản phẩm hay dịch vụ.
Trong trường hợp này, Doanh nghiệp đã chọn mục tiêu dài hạn đi liền với chiến lược dài hạn thay vì là mục tiêu ngắn hạn (tối đa hoá lợi nhuận) Thế lực trên thị trường của Doanh nghiệp thường được đo bằng phần thị trường mà Doanh nghiệp kiểm soát được, tỷ trọng hàng hoá hay dịch vụ của Doanh nghiệp so với tổng lượng cung về hàng hoá, dịch vụ đó trên thị trường; khả năng tài chính; khả năng liên doanh liên kết trong và ngoài nước; mức độ phụ thuộc của các Doanh nghiệp khác vào Doanh nghiệp; thương hiệu sản phẩm đối với khách hàng [11,76]. Vai trò chiến lược kinh doanh Nếu chúng ta xem nhẹ vai trò của chiến lược đối với Doanh nghiệp mình, thì chúng ta đã tự cho phép những yếu tố ngoại cảnh ảnh hưởng tới thành công chung. Bằng cách sáng tạo ra tầm nhìn chiến lược, chúng ta sẽ kiểm soát được ngành kinh doanh của mình, chấp nhận trách nhiệm cho mỗi quyết định mà chúng ta đưa ra. Vai trò chiến lược Doanh nghiệp về cơ bản là hướng tiếp cận tiên phong đối với lĩnh vực kinh doanh chúng ta theo đuổi.
Khi chiến lược được phổ biến tới các nhân viên, sẽ giúp các khách hàng và Doanh nghiệp tin tưởng và hành động theo chiến 9 lược đó. Sớm hay muộn, Doanh nghiệp cũng sẽ phát triển theo hướng cung cấp những gì mà khách hàng tìm kiếm. Vậy vai trò của chiến lược đối với Doanh nghiệp là gì: Chiến lược sản xuất kinh doanh giúp Doanh nghiệp nhận rõ mục đích, hướng đi của mình trong tương lai, là kim chỉ nam cho mọi hoạt động của Doanh nghiệp. Chiến lược sản xuất kinh doanh đóng vai trò định hướng hoạt động trong dài hạn, là cơ sở vững chắc để triển khai các hoạt động tác nghiệp.
Chiến lược khi xây dựng không rõ ràng, không có căn cứ và cơ sở khoa học sẽ dễ dẫn đến Doanh nghiệp bị mất phương hướng, các vấn đề nãy sinh chỉ giải quyết mang tính cục bộ, nhất thời mà không có tầm nhìn dài hạn, và cũng từ đó rất khó cho công việc đạt được mục tiêu chung của Doanh nghiệp[38,7]. Phân loại chiến lược kinh doanh Các chiến lược kinh doanh thường rất đa dạng và phức tạp. Doanh nghiệp cần phải chọn những chiến lược phù hợp với nguồn lực hiện tại của mình để có thế triển khai nhằm đạt được kết quả mình mong muốn. Mỗi Doanh nghiệp do môi trường tác động khác nhau, tính chất hoạt động sản xuất kinh doanh cũng khác nhau trong từng thời kỳ, nên cũng sẽ có những phương án chiến lược kinh doanh khác nhau.
Tuỳ theo mục tiêu của mình mà Doanh nghiệp có thể chọn một hay phối hợp các loại chiến lược tổng quát chủ yếu sau: 1. Chiến lược tăng trưởng tập trung Chiến lược này dựa trên cơ sở tập trung mọi nguồn lực của Doanh nghiệp vào các hoạt động sở trường và truyền thống để phát triển các sản phẩm hiện có trên những thị trường hiện có bằng cách tăng cường chuyên môn hóa sản xuất, đổi mới công nghệ, phát triển thị phần và gia tăng doanh số, lợi nhuận.