CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ ĐƠN VỊ KINH DOANH VÀ CHIẾN LƯỢC CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH TRONG DOANH NGHIỆP 1. ĐƠN VỊ KINH DOANH VÀ CHIẾN LƯỢC CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH TRONG DOANH NGHIỆP 1. Khái niệm về chiến lược Thuật ngữ "chiến lược" xuất phát từ lĩnh vực quân sự nhưng đến ngày nay nói đến "chiến lược" thì thường nghĩ ngay đến lĩnh vực kinh doanh khi các tổ chức phải cạnh tranh với nhau. Xét theo phương diện quản lý vĩ mô thì chiến lược dùng để chỉ sự phát triển lâu dài và toàn diện trên mọi lĩnh vực của ngành, địa phương, lãnh thổ, quốc gia.
Trong khi đó, xét theo phương diện quản lí vi mô thì chiến lược cũng nhằm tới sự phát triển nhưng gắn với những ý đồ kinh doanh của một tổ chức nhất định và thường gọi là chiến lược kinh doanh. Theo Alfred Chandler (ĐH Harvard): “Chiến lược là việc xác định các mục tiêu, mục đích cơ bản dài hạn của doanh nghiệp và việc áp dụng một chuỗi các hành động cũng như sự phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện mục tiêu này”. Theo Johnson và Scholes thì “ chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên hữu quan”. Theo Porter: chiến lược là nghệ thuật xây dựng các lợi thế cạnh tranh vững chắc để phòng thủ.
Thứ nhất, chiến lược là sự sáng tạo ra vị thế có giá trị và độc đáo bao gồm các hoạt động khác biệt. Thứ hai, chiến lược là sự Luan van 9 lựa chọn, đánh đổi trong cạnh tranh. Thứ ba, chiến lược tạo ra sự phù hợp giữa tất cả hoạt động của công ty. Trong tất cả các định nghĩa trên đều xuất hiện các cụm từ biểu thị các khía cạnh khác nhau cần phải bao hàm trong đó.
Vì vậy trong định nghĩa chiến lược với 5 chữ P của Mintzberg khái quát các khía cạnh của quản trị chiến lược như sau: Kế hoạch (Plan): chuỗi các hành động đã dự định một cách nhất quán. Mô thức (Partern): sự kiên định về hành vi theo thời gian, có thể là dự định hay không dự định. Vị thế (Position) : phù hợp giữa tổ chức và môi trường của nó. Quan niệm ( Perspective): các thức để nhận thức sâu sắc về thế giới.
Thủ thuật (Ploy) : các thức cụ thể để đánh lừa đối thủ. Như vậy, có thể hiểu chiến lược là một chương trình hành động tổng quát, xác định các mục tiêu dài hạn, cơ bản của một doanh nghiệp, lựa chọn các đường lối hoạt động và các chính sách điều hành việc thu thập, sử dụng và bố trí các nguồn lực để tạo hợp lực đạt các mục tiêu cụ thể, làm tăng sức mạnh một cách hiệu quả nhất và giành được lợi thế bền vững, tạo giá trị gia tăng cao. Đơn vị kinh doanh chiến lược-Strategic Business Unit (SBU) Đơn vị kinh doanh chiến lược là một đơn vị kinh doanh thuộc một tổ chức kinh doanh, nhưng phân biệt với các đơn vị khác bởi vì đơn vị này phục vụ một thị trường bên ngoài xác định vì vậy SBU có sứ mệnh, mục tiêu và chiến lược kinh doanh riêng. Các đơn vị kinh doanh có khách hàng và đối thủ xác định sẽ tự đề ra kế hoạch độc lập cho mình.
Các đơn vị này đủ lớn và đồng nhất để thực hiện và kiểm soát các nhân tố chiến lược ảnh hưởng tới hoạt động của họ. Các đơn vị này được quản lý theo kiểu thực hiện riêng các chiến lược mà không liên quan đến các bộ phận khác trong tổ chức. Luan van 10 Một đơn vị kinh doanh chiến lược có những đặc điểm cơ bản sau: - Là đợn vị kinh doanh riêng - Có đối thủ cạnh tranh riêng - Có người quản lí và chịu trách nhiệm riêng đối với hoạt động - Là một mảng được đưa ra kế hoạch riêng trong tổ chức. CHIẾN LƯỢC CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH Ở cấp đơn vị kinh doanh có 2 lựa chọn chiến lược cần thực hiện là lựa chọn chiến lược kinh doanh dưới dạng các lựa chọn về khả năng khác biệt hóa, sản phẩm, thị trường để giành lợi thế cạnh tranh và lựa chọn kiểu chiến lược đầu tư để theo đuổi việc hỗ trợ các chiến lược cạnh tranh.
Chiến lược kinh doanh Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh là tổng thể các cam kết và hành động giúp doanh nghiệp giành lợi thế cạnh tranh bằng cách khai thác các năng lực cốt lõi của họ vào những thị trường sản phẩm cụ thể. Do vậy chiến lược cấp đơn vị kinh doanh phản ánh niềm tin của doanh nghiệp về địa điểm và cách thức mà nó có thể giành được lợi thế cạnh tranh so với đối thủ cạnh tranh của mình. Điều cốt yếu của chiến lược kinh doanh là “lựa chọn thực hiện các hành động tạo sự khác biệt hay là thực hiện các hoạt động khác hơn so với đối thủ” [1, tr 267]. Để xây dựng chiến lược cấp đơn vị kinh doanh bao gồm 3 yếu tố: (1) nhu cầu khách hàng, hay điều gì được thỏa mãn, (2) các nhóm khách hàng hay ai được thỏa mãn và (3) các khả năng khác biệt hóa hay cách thức mà nhu cầu khách hàng được thỏa mãn.
Ba yếu tố quyết định này xác định cách thức mà một công ty sẽ cạnh tranh trong một hoạt động kinh doanh hay một ngành. Bao gồm các chiến lược sau: chiến lược dẫn đạo chi phí, chiến lược tạo sự khác biệt, chiến lược tập trung. Luan van 11 Bảng 1. Tóm lược các lựa chọn thích hợp cho từng chiến lược trong số ba chiến lược chung Dẫn đạo chi phí Tạo sự khác biệt Tập trung Tạo sự khác biệt Thấp (chủ yếu Cao (chủ yếu Thấp tới cao ư sản phẩm bằng giá) bằng sự độc đáo) (giá hay độc đáo) Phân đoạn thị Thấp (thị trường Cao (nhiều phân Thấp (một hoặc trường khối lượng lớn) đoạn thị trường) một vài phân đoạn) Nghiên cứu và Năng lực tạo sự Chế tạo và quản Bất kì khả năng tạo phát triển, bán khác biệt trị vật liệu sự khác biệt hàng và marketing a.
Chiến lược dẫn đạo chi phí Là tổng thể các hoạt động nhằm cung cấp các sản phẩm hay dịch vụ có các đặc tính được khách hàng chấp nhận với chi phí thấp nhất trong mối quan hệ với các đối thủ cạnh tranh hay nói cách khác chiến lược dẫn đạo chi phí dựa trên khả năng doanh nghiệp cung cấp sản phẩm hay dịch vụ với mức chi phí thấp hơn đối thủ nhằm thu hút những khách hàng mục tiêu nhạy cảm với giá thấp và chiếm được thị phần lớn. Chiến lược này thích hợp với những đơn vị kinh doanh quy mô lớn có khả năng giảm chi phí trong các quá trình hoạt động. Mục tiêu của chiến lược này là duy trì giá thấp tương đối so với đối thủ cạnh tranh. Với sự thành công của chiến lược này, người dẫn đạo chi phí sẽ có 2 lợi thế cạnh tranh: Thứ nhất, do chi phí thấp, công ty có thể bán sản phẩm với giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh mà vẫn giữ nguyên mức lợi nhuận.
Nếu các đối thủ cạnh tranh bán sản phẩm ở cùng mức giá thì rõ ràng công ty có chi phí thấp hơn sẽ đạt được mức lợi nhuận cao hơn. Luan van 12 Thứ hai, khi các đối thủ trong ngành tăng lên, buộc các công ty phải cạnh tranh về giá, thì công ty có chi phí thấp hơn sẽ trụ vững hơn trong thời gian dài so với các đối thủ cạnh tranh. Khi thực hiện chiến lược này sẽ có các lựa chọn sau: Chọn mức độ tạo sự khác biệt sản phẩm thấp, thường bỏ qua các phân đoạn thị trường khác nhau; quan tâm đến các kỹ năng trong chế tạo và áp dụng các kỹ thuật quản trị vật liệu hiệu quả. Chiến lược tạo sự khác biệt Là chiến lược mà doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh bằng cách tạo ra các sản phẩm hay dịch vụ được khách hàng nhận thấy là độc đáo về một vài đặc tính quan trọng.
Đơn vị nỗ lực tạo sự khác biệt cố thỏa mãn nhu cầu khách hàng theo cách thức mà đối thủ cạnh tranh không thể làm, kèm theo đó là một đòi hỏi mức giá tăng thêm trên mức trung bình ngành. Khả năng tạo ra thu nhập bằng cách yêu cầu một mức giá tăng thêm (hơn là việc giảm chi phí như người dẫn đạo chi phí) cho phép những công ty tạo sự khác biệt tốt hơn đối thủ cạnh tranh vầ giành được lợi nhuận cao hơn mức trung bình ngành và khách hàng sẵn lòng trả cho điều này bởi họ tin vào chất lượng được khác biệt hóa của sản phẩm là có giá trị phân biệt. Các phương pháp tạo sự khác biệt sản phẩm được thể hiện dưới nhiều hình thức: Sự điển hình về thiết kế hoặc danh tiếng sản phẩm, đặc tính của các sản phẩm, dịch vụ khách hàng, mạng lưới khách hàng và những khía cạnh khác… Để thực hiện chiến lược tạo sự khác biệt công ty phải có khả năng mạnh về marketing, có nhiều khả năng thiết kế lắp đặt sản phẩm mới và sáng tạo, khả năng mạnh về nghiên cứu cơ bản và biết phối hợp tốt giữa các khả năng này, có biện pháp để thu hút lao động kỹ thuật cao, các nhà khoa học hoặc những người có khả năng sáng tạo nổi tiếng về chất lượng hoặc đi đầu về công nghệ, hoặc có truyền thống lâu đời trong ngành hay sự kết hợp độc đáo Luan van 13 các kỹ năng có được từ các ngành kinh doanh khác và phối hợp giữa các ngành phân phối. Chiến lược tạo sự khác biệt cũng kéo theo hàng loạt các mạo hiểm sau: + Sự chênh lệch chi phí giữa chi phí của các đối thủ cạnh tranh có chi phí thấp và của công ty thực hiện tạo sự khác biệt nhằm tạo ra lòng tin về hàng hóa của công ty trở nên quá lớn.
Vì vậy người mua sẽ hy sinh một số đặc tính tốt về sản phẩm và dịch vụ có được từ công ty thực hiện tạo sự khác biệt để tiết kiệm một khoản tiền lớn. + Nhu cầu của người mua về những điểm khác biệt của sản phẩm giảm xuống có thể xảy ra khi người mua trở nên tinh vi hơn. + Việc bắt chước làm hạn chế sự nhận thức về tạo sự khác biệt thường xảy ra ở những ngành đã bắt đầu bão hoà. Chiến lược tập trung Chiến lược này hướng trực tiếp vào phục vụ nhu cầu của nhóm hay phân đoạn khách hàng hạn chế.