CHƯƠNG I: HỆ THỐNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH 1.1 MỘT SỐ ĐỊNH NGHĨA, KHÁI NIỆM CƠ BẢN 1.1 Khái niệm của chiến lược kinh doanh 1. Các quan điểm về chiến lược kinh doanh “Chiến lược ”là một thuật ngữ có nguồn gốc Hy Lạp cổ đại “Strategos” dùng trong quân sự, được xem là nghệ thuật chỉ huy các phương tiện để dành chiến thắng. Từ thập kỷ 60, thế kỷ XX, chiến lược được ứng dụng vào lĩnh vực kinh doanh và thuật ngữ “Chiến lược kinh doanh” ra đời. Quan điểm về chiến lược kinh doanh phát triển dần theo thời gian và quá trình phát triển ngày càng cao cuả nền kinh tế thế giới.
Trên thực tế có rất nhiều quan điểm khác nhau về chiến lược. Tùy theo mục đích nghiên cứu khác nhau và từng thời kỳ phát triển khác nhau mà các nhà kinh tế cũng có những quan niệm khác nhau về chiến lược. Mỗi một học giả đều đưa ra những quan niệm khác nhau về chiến lược, chú trọng đến một khía cạnh, một yếu tố, một vai trò cụ thể nào đó của chiến lược để khái quát thành khái niệm chiến lược. Có thể chỉ ra một số khái niệm nổi bật cho thuật ngữ này như: Theo cách tiếp cận coi chiến lược là một phạm trù khoa học quản lý Alfred Chandler (năm 1962) cho rằng “Chiến lược là việc xác định các mục tiêu cơ bản và dài hạn của tổ chức, lựa chọn các chính sách, chương trình hành động nhằm phân bổ các nguồn lực để đạt được các mục tiêu cơ bản đó”.
Đến năm 1980, Quinn đưa ra nhận định có tính khái quát hơn:” Chiến lược là mô thức hay kế hoạch tích hợp các mục tiêu chính yếu, các chính sách, và chuỗi hành động vào một tổng thể được cố kết một cách chặt chẽ”. Xuất phát từ cách tiếp cận cạnh tranh giáo sư nổi tiềng về chiến lược kinh doanh của trường Đại học Harvard Michael L. Porter cho rằng “chiến lược kinh doanh là nghệ thuật xây dựng lợi thế cạnh tranh vững chắc và phòng thủ”. Năm 9 Xây dựng chiến lược kinh doanh của Tổng công ty Đức Giang đến năm 2015 1996 ông đã phát biểu những quan niệm của mình về chiến lược qua bài báo “Chiến lược là gì?”: - Thứ nhất, chiến lược là sự sáng tạo ra vị thế có giá trị và độc đáo bao gồm các hoạt động khác biệt.
- Thứ hai, chiến lược là sự lựa chọn, đánh đổi trong cạnh tranh - Thứ ba, chiến lược là việc tạo ra sự phù hợp giữa tất cả các hoạt động của tổ chức. Theo Stuart Well: “Chiến lược thực sự là sự định vị những lợi thế cạnh tranh trong tương lai. Đó là mấu chốt. Bất kỳ tư duy chiến lược nào cũng đều phản ánh điều cơ bản này.
Đó là mục đích dẫn dắt chiến lược.” Khái niệm của Stuart Well khá thuyết phục và phong phú. Khái niệm này tập trung vào lợi thế cạnh tranh. Định vị những lợi thế cạnh tranh trong tương lai ám chỉ những lợi thế cạnh tranh sẽ hao mòn theo thời gian trừ khi được phát triển và củng cố liên tục. Tuy nhiên, chỉ có một mục đích – mục đích chính – của chiến lược được đưa ra ở đây, đó là chiếm lấy và duy trì lợi thế cạnh tranh.
Ngoài ra theo Johnson & Scholes (1999):”Chiến lược là định hướng và phạm vi cảu một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thoả mãn mong đợi của các bên tham gia.” Gerry Johnson và Kevan Scholes (2002) đã đưa ra định nghĩa “Chiến lược kinh doanh là hướng đi và phạm vi dài hạn của một tổ chức để tạo ra lợi thế của tổ chức đó thông qua cấu trúc của các nguồn lực trong một môi trường thay đổi và thực hiện những mong muốn của các nhà đầu tư và cổ đông”. Một số nhà kinh tế trên thế giới đã thống nhất chiến lược kinh doanh với chiến lược phát triển doanh nghiệp. Đại diện cho chiến lược này là các nhà kinh tế của BCG, theo đó họ cho rằng “ Chiến lược phát triển là chiến lược chung của doanh nghiệp, bao gồm các bộ phận của chiến lược thứ cấp là: chiến lược marketing, chiến lược tài chính, chiến lược nghiên cứu và phát triển…” Theo nhóm tác giả Garry D.Bizrell trong cuốn “Chiến lược và sách lược kinh doanh” cho rằng "Chiến lược được định ra như 10 Xây dựng chiến lược kinh doanh của Tổng công ty Đức Giang đến năm 2015 là kế hoạch hoặc sơ đồ tác nghiệp tổng quát dẫn dắt hoặc hướng tổ chức đi đến mục tiêu mong muốn. Kế hoạch tác nghiệp tổng quát này tạo cơ sở cho các chính sách( định hướng cho việc thông qua quyết định ) và các thủ pháp tác nghiệp ” 1.
Khái niệm chiến lược kinh doanh Từ các quan niệm khác nhau về chiến lược nêu trên và qua quá trình phát triển và hoàn thiện khái niệm chiến lược đã có nhiều quan điểm khác nhau song cho dù tiếp cận theo cách nào thì bản chất của chiến lược kinh doanh vẫn là phác thảo hình ảnh tương lai của doanh nghiệp trong lĩnh vực hoạt động và khả năng khai thác. Vì vậy, chiến lược kinh doanh được hiểu theo ý nghĩa phổ biến nhất đó là: Xác lập mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp, đưa ra các chương trình hành động tổng quát, lựa chọn các phương án hành động và triển khai phân bổ nguồn lực để thực hiện mục tiêu đó. Có thể có nhiều cách nhìn khác nhau về khái niệm chiến lược nhưng có thể khái quát lại chiến lược chính là bao hàm các nội dung sau: - Nơi mà tổ chức cố gắng vươn tới trong dài hạn (phương hướng); - Tổ chức phải cạnh tranh trên thị trường nào và những loại hoạt động nào tổ chức thực hiện trên thị trường đó (thị trường, quy mô); - Tổ chức sẽ làm thế nào để hoạt động tốt hơn so với các đối thủ cạnh tranh trên những thị trường đó (lợi thế); - Những nguồn lực nào (kỹ năng, tài sản, tài chính, các mối quan hệ, năng lực kỹ thuật, trang thiết bị) cần phải có để có thể cạnh tranh được (các nguồn lực); - Những nhân tố từ môi trường bên ngoài ảnh hưởng tới khả năng cạnh tranh của tổ chức (môi trường); - Những giá trị và kỳ vọng nào mà những người có quyền hành trong và ngoài tổ chức cần là gì (các nhà góp vốn). Như vậy có thể khái quát: Chiến lược kinh doanh của tổ chức là một nghệ thuật thiết kế, tổ chức các phương tiện nhằm đạt được các mục tiêu dài hạn của tổ chức với việc phân bổ nguồn lực nhằm tạo một lợi thế cạnh tranh tốt nhất cho tổ chức.
11 Xây dựng chiến lược kinh doanh của Tổng công ty Đức Giang đến năm 2015 Chiến lược là những quyết định, những hành động hoặc những kế hoạch liên kết để đề ra và thực hiện những mục tiêu của một tổ chức. Chiến lược được xem là tập hợp những quyết định và hành động hướng mục tiêu để các năng lực và nguồn lực của tổ chức đáp ứng được những cơ hội và thách thức từ bên ngoài. Đặc điểm của chiến lược kinh doanh Để hiểu rõ hơn về phạm trù chiến lược kinh doanh chúng ta cần xem xét những đặc trưng của nó để từ đó phân biệt nó với các khái niệm, phạm trù có liên quan. Chiến lược kinh doanh có những đặc trưng cơ bản sau: - Chiến lược kinh doanh thường xác định rõ những mục tiêu cơ bản, những phương hướng kinh doanh của từng doanh nghiệp trong từng thời kỳ và được quán triệt một cách đầy đủ trong tất cả các mặt hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp phát triển liên tục và bền vững.
- Chiến lược kinh doanh đảm bảo huy động tối đa và kết hợp tối đa việc khai thác và sử dụng nguồn lực của doanh nghiệp trong hiện tại và tương lai, phát huy những lợi thế và nắm bắt cơ hội để giành ưu thế trên thương trường kinh doanh. - Chiến lược kinh doanh phải được phản ánh trong suốt một quá trình liên tục từ việc xây dựng chiến lược, tổ chức thực hiện, kiểm tra, đánh giá và điều chỉnh chiến lược. - Chiến lược kinh doanh phải có tư tưởng tiến công giành thắng lợi trên thương trường kinh doanh, phải tận dụng triệt để lợi thế của mình để dành thắng lợi. - Chiến lược kinh doanh là các chiến lược tổng thể của doanh nghiệp xác định các mục tiêu và phương hướng kinh doanh cho một thời kỳ tương đối dài (3 năm, 5 năm,10 năm.), xu hướng rút ngắn xuống tuỳ thuộc vào đặc thù của từng ngành hàng.
Chiến lược kinh doanh được quán triệt một cách đầy đủ trong tất cả các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp phát triển bền vững. - Chiến lược kinh doanh chỉ phác thảo các phương hướng dài hạn, có tính định hướng, còn trong thực hành kinh doanh phải thưch hiện kết hợp giữa các mục tiêu chiến lượng với mục tiêu tình thế kết hợp giữa chiến lược và chiến thuật, giữa ngắn hạn và dài hạn. Từ đó mới đảm bảo được hiệu quả kinh doanh và khắc phục những sai lệch trong chiến lược gây ra. 12 Xây dựng chiến lược kinh doanh của Tổng công ty Đức Giang đến năm 2015 - Chiến lược kinh doanh trước hết chủ yếu xây dựng cho các ngành nghề kinh doanh, các lĩnh vực kinh doanh chuyên môn hóa, truyền thống thế mạnh của doanh nghiệp.
Các cấp chiến lược kinh doanh a/ Chiến lược cấp công ty Là chiến lược cấp cao nhất của tổ chức hoặc DN có liên quan đến các vấn đề lớn, có tính chất dài hạn và quyết định tương lai hoạt động của doanh nghiệp. Thường thì chiến lược công ty chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự biến động rất lớn của cơ cấu ngành kinh doanh của doanh nghiệp. Điều tất nhiên là chiến lược công ty được thiết kế, xây dựng, lựa chọn và chịu trách nhiệm do cấp cao nhất trong doanh nghiệp như hội đồng quản trị, ban giám đốc, các nhà quản trị chiến lược cấp cao… b/ Chiến lược cấp cơ sở kinh doanh Đây là chiến lược cấp thấp hơn so với chiến lược công ty. Là chiến lược xác định mục tiêu và nhiệm vụ cho từng đơn vị kinh doanh trực thuộc doanh nghiệp.
Mục đích chủ yếu của chiến lược cấp cơ sở kinh doanh là xem xét doanh nghiệp có nên tham gia hay tiến hành cạnh tranh với các doanh nghiệp khác trong một lĩnh vực cụ thể. Nhiệm vụ chính của chiến lược này là xác định rõ các cơ sở kinh doanh tham gia cạnh tranh như thế nào?