CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC VÀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH TẠI DOANH NGHIỆP.1 Khái quát về chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp 1.1 Khái niệm chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp “Chiến lược” là thuật ngữ bắt nguồn từ tiếng Hy Lạp “Strategos”, có nguồn gốc trong lĩnh vực quân sự. Nhà lý luận quân sự thời cận đại Clawzevit cũng cho rằng: Chiến lược quân sự là nghệ thuật chỉ huy ở vị trí ưu thế. Một xuất bản của từ điển Larous coi: Chiến lược là nghệ thuật chỉ huy các phương tiện để dành chiến thắng. Từ thập kỷ 60 của thế kỷ XX, chiến lược được ứng dụng vào lĩnh vực kinh doanh và thuật ngữ “Chiến lược kinh doanh” ra đời.
Quan niệm chiến lược kinh doanh phát triển dần theo thời gian và người ta tiếp cận nó theo nhiều cách khác nhau. Theo Alfred Chandler (1962) “Chiến lược kinh doanh xác định các mục tiêu cơ bản và dài hạn của doanh nghiệp, lựa chọn các chính sách, chương trình hành động nhằm phân bổ các nguồn lực để đạt các mục tiêu đó”. Strategy and Structure. Theo Glueck (1972), “Chiến lược kinh doanh là một kế hoạch mang tính thống nhất, tính toàn diện và tính phối hợp được thiết kế để đảm bảo các mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp sẽ được thực hiện”.
David, “Chiến lược là những phương tiện đạt tới những mục tiêu dài hạn. Chiến lược kinh doanh có thể bao gồm: Sự phát triển về địa lý, đa dạng hóa hoạt động, hình thức sở hữu, phát triển sản phẩm, thâm nhập thị trường, cắt giảm chi tiêu, thanh lý, liên doanh .” Dù tiếp cận theo cách nào thì bản chất của chiến lược kinh doanh vẫn là phác thảo hình ảnh tương lai của doanh nghiệp trong lĩnh vực hoạt động và khả năng khai thác. Theo cách hiểu này, thuật ngữ “chiến lược kinh doanh” sẽ bao gồm 3 nội dung cơ bản sau: 7 • Xác lập mục tiêu kinh doanh dài hạn của doanh nghiệp; • Đưa ra các chương trình hành động tổng quát; • Lựa chọn các phương án hành động, triển khai phân bổ nguồn lực để thực hiện mục tiêu đó. Ngày nay, thuật ngữ “chiến lược kinh doanh” đã được sử dụng khá phổ biến ở Việt Nam trong nhiều lĩnh vực, cả vĩ mô và vi mô.
Quan điểm phổ biến hiện nay cho rằng: “Chiến lược kinh doanh là nghệ thuật phối hợp các hoạt động và điều khiển chúng nhằm đạt đến mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp”. Có thể nói việc xây dựng và thực hiện chiến lược kinh doanh thực sự đã trở thành một nhiệm vụ hàng đầu và là một nội dung, chức năng quan trọng trong quản trị doanh nghiệp.2 Phân loại các cấp chiến lược kinh doanh Chiến lược kinh doanh được tiến hành tại nhiều cấp khác nhau trong một doanh nghiệp. Cấp chiến lược là những cấp, đơn vị trong hệ thống tổ chức có nhiệm vụ xây dựng và thực hiện chiến lược riêng của mình nhằm đảm bảo góp phần thực hiện chiến lược tổng quát.1 Chiến lược cấp doanh nghiệp Chiến lược cấp doanh nghiệp là những chiến lược tổng quát. Chiến lược cấp doanh nghiệp xác định một hoặc một số ngành kinh doanh mà doanh nghiệp đang hoặc sẽ phải tiến hành.
Tại mỗi ngành kinh doanh, chiến lược cấp doanh nghiệp sẽ xác định đặc trưng, đề ra các chính sách phát triển và những trách nhiệm đối với cộng đồng của doanh nghiệp. Chiến lược cấp doanh nghiệp hướng tới việc phối hợp các chiến lược kinh doanh trong mối tương quan với những mong đợi của người chủ sở hữu. Với một triển vọng dài hạn, chiến lược cấp doanh nghiệp luôn hướng tới sự tăng trưởng và phát triển trong dài hạn, do vậy chiến lược cấp doanh nghiệp được đề cập tới những thể thức khác nhau mà theo đó, ngành đang tăng trưởng, ổn định hoặc suy giảm. Chiến lược cấp doanh nghiệp cũng được đề cập theo hướng chiến lược tăng trưởng tập trung, chiến lược tăng trưởng liên kết (hội 8 nhập), chiến lược tăng trưởng đa dạng hóa và chiến lược suy giảm.2 Chiến lược đơn vị kinh doanh Chiến lược đơn vị kinh doanh liên quan tới việc làm thế nào một doanh nghiệp có thể cạnh tranh thành công trên một thị trường (phân đoạn thị trường) cụ thể.
Đây là những chiến lược cạnh tranh cụ thể, gắn với những sản phẩm hay thị trường cụ thể và được áp dụng cụ thể cho từng lĩnh vực kinh doanh chiến lược và các đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU). Các doanh nghiệp theo đuổi chiến lược đơn vị kinh doanh để đạt được lợi thế cạnh tranh có thể lựa chọn từ ba chiến lược cạnh tranh cơ bản: Dẫn đầu về chi phí thấp; khác biệt hóa sản phẩm và tập trung.3 Chiến lược cấp chức năng Chiến lược cấp chức năng liên quan tới việc từng bộ phận chức năng trong tổ chức (Hậu cần, sản xuất, marketing, tài chính, công nghệ, nghiên cứu và phát triển…) được tổ chức như thế nào để thực hiện được phương hướng chiến lược ở cấp độ doanh nghiệp và từng đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU) trong doanh nghiệp. Chiến lược chức năng hướng đến các phương thức hành động ngắn hạn được các bộ phận chức năng sử dụng nhằm đạt được các mục tiêu ngắn hạn của các đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU) và mục tiêu dài hạn của tổ chức. Chiến lược chức năng giải quyết hai vấn đề có liên quan đến lĩnh vực chức năng.
Thứ nhất, đáp ứng của bộ phận chức năng đối với môi trường ngành. Thứ hai, việc phối hợp với các chiến lược chức năng khác nhau. Như vậy, các chiến lược kinh doanh của ba cấp cơ bản này không độc lập mà có mối liên hệ chặt chẽ với nhau. Chiến lược cấp trên là tiền đề cho chiến lược cấp dưới, đồng thời chiến lược cấp dưới phải thích nghi với chiến lược cấp trên thì tiến trình thực hiện chiến lược mới thành công và đạt hiệu quả cao.3 Các chiến lược kinh doanh cơ bản 9 1.1 Chiến lược tăng trưởng Mục tiêu của chiến lược này là tăng lợi nhuận, tăng thị phần của doanh nghiệp.
Chiến lược này bao gồm: a) Chiến lược tăng trưởng tập trung Là chiến lược chủ đạo, đặt trọng tâm vào việc cải tiến các sản phẩm hoặc thị trường hiện có mà không thay đổi bất kỳ yếu tố nào khác (ngành kinh doanh, cấp độ ngành, công nghệ áp dụng). Chiến lược này là hình thức tăng trưởng bằng cách tăng doanh thu, tăng năng lực sản xuất và tăng số lượng lao động. Ba phương án chủ đạo của chiến lược này được trình bày tóm tắt như sau: • Thâm nhập thị trường: thông qua các hoạt động marketing mạnh mẽ, doanh nghiệp tìm cách tăng trưởng sản phẩm hiện đang sản xuất trong khi vẫn giữ nguyên thị trường đang tiêu thụ. • Phát triển thị trường: Doanh nghiệp tìm cách tăng trưởng bằng cách thâm nhập vào các thị trường mới để tiêu thụ các sản phẩm mà doanh nghiệp đang sản xuất.
• Phát triển sản phẩm: Doanh nghiệp tìm cách tăng trưởng thông qua việc phát triển các sản phẩm mới để tiêu thụ trong các thị trường mà doanh nghiệp đang hoạt động. b) Chiến lược tăng trưởng bằng con đường hội nhập (liên kết) Tăng trưởng bằng con đường hội nhập là sát nhập hai hoặc nhiều doanh nghiệp lại với nhau để cùng chia sẻ các nguồn lực nhằm mục tiêu giành được thế lực mạnh hơn trong cạnh tranh, có ba hình thức hội nhập: • Hội nhập dọc ngược chiều: Tăng trưởng bằng cách nắm quyền sở hữu hoặc tăng sự kiểm soát đối với các nguồn cung ứng vật liệu. Nếu trong nội bộ thì doanh nghiệp cần thiết lập các nguồn cung ứng, thành lập các doanh nghiệp con. Nếu hội nhập bên ngoài thì doanh nghiệp mua đứt các cơ sở cung ứng.
• Hội nhập dọc thuận chiều: Tăng trưởng bằng cách mua lại, nắm quyền sở hữu hoặc tăng sự kiểm soát đối với các kênh tiêu thụ gần với thị trường đích, như hệ thống bán hàng và phân phối. 10 • Hội nhập ngang: Tăng trưởng bằng cách sở hữu hoặc gia tăng khả năng kiểm soát đối với các đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp tiến hành mua bán, sáp nhập, giành quyền kiểm soát các đối thủ cạnh tranh nhằm gia tăng lợi thế kinh tế theo quy mô và cho phép doanh nghiệp chuyển giao các nguồn lực và gia tăng năng lực cạnh tranh. c) Chiến lược tăng trưởng bằng cách đa dạng hóa Đa dạng hoá là đầu tư vốn thặng dư vào nhiều ngành nghề khác nhau khi doanh nghiệp đã chiếm được nhiều ưu thế cạnh tranh trong các hoạt động kinh doanh hiện nay của doanh nghiệp.
Đây là loại chiến lược tổng thể thứ ba mà hầu hết các doanh nghiệp lớn thường áp dụng trong quá trình tăng trưởng và phát triển các hoạt động kinh doanh dài hạn. Có ba loại chiến lược tăng trưởng bằng cách đa dạng hóa: • Đa dạng hóa đồng tâm: Tăng trưởng bằng cách hướng tới các thị trường mới với các sản phẩm mới phù hợp về công nghệ hoặc các sản phẩm hiện đang sản xuất có thể mang lại kết quả vượt dự kiến. • Đa dạng hóa ngang: Tăng trưởng bằng cách hướng vào thị trường hiện đang tiêu thụ với những sản phẩm mới mà về mặt công nghệ không liên quan đến các sản phẩm hiện đang được thị trường cung ứng. • Đa dạng hóa tổ hợp: Tăng trưởng bằng cách hướng tới các thị trường mới với các sản phẩm mới mà về mặt công nghệ không liên quan đến các sản phẩm mà doanh nghiệp hiện đang sản xuất.2 Chiến lược cắt giảm Khi doanh nghiệp cần sắp xếp lại để tăng cường hiệu quả sau một thời gian tăng trưởng nhanh, khi trong ngành không có cơ hội tăng trưởng dài hạn hoặc làm ăn có lãi, khi nền kinh tế không ổn định, hoặc khi doanh nghiệp không có thế mạnh, không có khả năng phát triển thì doanh nghiệp nên áp dụng chiến lược cắt giảm.
Có 4 cách thức được áp dụng sau: • Cắt giảm chi phí: Là biện pháp lùi bước và tổ chức lại doanh nghiệp, có thể giảm bớt các bộ phận không mang lại hiệu quả, tổ chức lại dây chuyền 11 sản xuất, chuyển hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp sang các ngành nghề khác. • Thu hồi vốn đầu tư: Diễn ra khi doanh nghiệp nhượng bán hoặc đóng cửa một trong các doanh nghiệp nhằm thay đổi căn bản nội dung hoạt động. • Thu hoạch: Là việc tìm cách tăng tối đa việc luân chuyển tiền vì mục đích trước mắt bất chấp hậu quả lâu dài. Chiến lược thường được các doanh nghiệp có tương lai mờ mịt, nhưng có khả năng thu lợi trong thời gian thu hoạch áp dụng.
• Giải thể: Khi doanh nghiệp không có khả năng tồn tại hoặc chuyển hướng sản xuất thì buộc phải giải thể, đây là biện pháp bắt buộc cuối cùng thường không doanh nghiệp nào muốn.