Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP 1. Khái niệm và vai trò của chiến lược kinh doanh 1. Khái niệm kinh doanh Kinh doanh (business) là hoạt động của cá nhân hoặc tổ chức nhằm mục đính đạt lợi nhuận qua một loạt các hoạt động kinh doanh như: - Quản trị - Tiếp thị - Tài chính - Kế toán - Sản xuất - Kinh doanh Kinh doanh là một trong những hoạt động phong phú nhất của loài người. Hoạt động kinh doanh thường được thông qua các thể chế kinh doanh như công ty, tập đoàn, doanh nghiệp tư nhân,… nhưng cũng có thể là hoạt động tự thân của các cá nhân.
Kinh doanh là phương thức hoạt động kinh tế trong điều kiện tồn tại nền kinh tế hàng hoá, gồm tổng thể những phương pháp, hình thức và phương tiện mà chủ thể kinh tế sử dụng để thực hiện các hoạt động kinh tế của mình (bao gồm quá trình đầu tư, sản xuất , vận tải ,thương mại, dịch vụ,…) trên cơ sở vận dụng quy luật giá trị cùng với các quy luật khác, nhằm đạt mục tiêu vốn sinh lời cao nhất. Khái niệm chiến lược kinh doanh 1. Khái niệm chiến lược Hiện tại có nhiều định nghĩa khác nhau về chiến lược, nguyên nhân cơ bản có sự khác nhau này là do có các hệ thống quan niệm khác nhau về tổ chức nói chung và các phương pháp tiếp cận khác nhau về chiến lược của tổ chức nói riêng. Về mặt bản thể học, tùy theo quan điểm của chủ nghĩa thực chứng (positivism) hay theo xu hướng tạo dựng (constructivism) mà bản chất của chiến lược được xác định theo quy luật tự nhiên hoặc có sự tác động có ý nghĩa của chủ thể.
Trên thực tế, chiến lược thường được định nghĩa theo hướng thực tiễn nhằm làm dễ dàng các quá trình thực hành trong tổ chức. Chiến lược là việc xác định định hướng và phạm vi hoạt động của một tổ 2 chức trong dài hạn, ở đó tổ chức phải giành được lợi thế thông qua việc kết hợp các nguồn lực trong một môi trường nhiều thử thách, nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường và đáp ứng mong muốn của các tác nhân có liên quan đến tổ chức. Chiến lược kinh doanh Chiến lược là phương hướng và quy mô của một tổ chức trong dài hạn: chiến lược sẽ mang lại lợi thế cho tổ chức thông qua việc sắp xếp tối ưu các nguồn lực trong một môi trường cạnh tranh nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường. Nói cách khác chiến lược là: - Nơi mà doanh nghiệp cố gắng vươn tới trong dài hạn.
- Doanh nghiệp phải cạnh tranh trên thị trường nào và những loại hoạt động nào doanh nghiệp thực hiện trên thị trường đó. - Doanh nghiệp sẽ làm thế nào để hoạt động tốt hơn so với các đối thủ cạnh tranh trên những thị trường đó. - Những nguồn lực nào (kỹ năng, tài sản, tài chính, các mối quan hệ, năng lực kỹ thuật, trang thiết bị) cần phải có để có thể cạnh tranh được. - Những nhân tố từ môi trường bên ngoài ảnh hưởng tới khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.
Vai trò và yêu cầu của chiến lược kinh doanh 1. Vai trò của chiến lược kinh doanh Chiến lược kinh doanh đóng vai trò hết sức quan trọng đối với sự tồn tại va phát triển của mỗi doanh nghiệp. Chiến lược kinh doanh đúng đắn sẽ tạo một hướng đi tốt cho doanh nghiệp, chiến lược kinh doanh có thể coi như kim chỉ nam dẫn đường cho doanh nghiệp đi đúng hướng. Trong thực tế, có rất nhiều nhà kinh doanh nhờ có chiến lược kinh doanh đúng đắn mà đạt được nhiều thành công, vượt qua đối thủ cạnh tranh và tạo vị thế cho mình trên thương trường.
Chiến lược kinh doanh mang lại rất nhiều lợi ích cho doanh nghiệp, tầm quan trọng của nó được thể hiện ở những mặt sau: 3 - Chiến lược kinh doanh giúp doanh nghiệp định hướng cho hoạt động của mình trong tương lai thông qua việc phân tích và dự báo môi trường kinh doanh. Giúp doanh nghiệp vừa linh hoạt vừa chủ động để thích ứng với những biến động của thị trường, đồng thời còn đảm bảo cho doanh nghiệp hoạt động và phát triển theo đúng hướng. - Chiến lược kinh doanh giúp doanh nghiệp nắm bắt được cơ hội cũng như đầy đủnguy cơ đối với sự phát triển nguồn lực của doanh nghiệp. Nó giúp doanh nghiệp khai thác và sửdụng hợp lý các nguồn lực, phát huy sức mạnh của doanh nghiệp.
- Tạo ra một quỹ đạo hoạt động cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp liên kết được các cá nhân với các lợi ích khác cùng hướng tới một mục đích chung, cùng phát triển doanh nghiệp. Chiến lược kinh doanh là công cụ cạnh tranh có hiệu quả của doanh nghiệp. Trong điều kiện toàn cầu hoá và hội nhập kinh tế hiện nay đã tạo nên sự ảnh hưởng và phụ thuộc qua lại lẫn nhau giữa các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh. Chính quá trình đó đã tạo nên sự cạnh tranh khốc liệt giữa các doanh nghiệp trên thị trường.
Ngoài những yếu tố cạnh tranh như: giá cả, chất lượng, quảng cáo, marketing, các doanh nghiệp còn sử dụng chiến lược kinh doanh như một công cụ cạnh tranh có hiệu quả. Yêu cầu của chiến lược kinh doanh Lựa chọn chiến lược là một khâu quan trọng của quá trình hoạch định chiến lược kinh doanh. Về bản chất, quyết định lựa chọn chiến lược chính là việc trên cơ sở hệ thống mục tiêu đã xác định, các nhà hoạt định tiếp tục sử dụng các công cụ thích hợp để hình thành các chiến lược giải pháp. Để đảm bảo việc lựa chọn chiến lược đúng đắn, phù hợp với thị trường, quá trình lựa chọn chiến lược kinh doanh cho từng thời kỳ cụ thể cần phải quán triệt một số yêu cầu sau: - Thứ nhất, bảo đảm tính hiệu quả lâu dài của quá trình kinh doanh Doanh nghiệp được hình thành với mục tiêu thu được lợi nhuận và lợi ích kinh tế - xã hội khác trong dài hạn.
Hiệu quả lâu dài là cơ sở đảm bảo cho sự tồn tại phát triển bền vững nên phải được thể hiện hoạch định trong chiến lược kinh doanh. 4 Mọi phương án chiến lược được đưa ra và phương án chiến lược được lựa chọn phải dựa trên cơ sở tính toán hiệu quả kinh doanh và hiệu quả kinh tế - xã hội lâu dài. - Thứ hai, chiến lược phải mang tính toàn diện, rõ ràng Tính chất toàn diện của chiến lược thể hiện ở nội dung các vấn đề mà chiến lược đề cập. Chiến lược toàn diện là chiến lược đề cập đến mọi vấn đề cần phải đề cập đến.
Tính toàn diện thể hiện trước hết ở hệ thống mục tiêu mô tả và bao quát toàn bộ các mục đích cũng như các tiêu đích mà doanh nghiệp hướng tới trong thời kỳ chiến lược cụ thể; thể hiện ở sự bao quát của các giải pháp chiến lược. Các giải pháp chiến lược phải mang tính hệ thống, khai thác triệt để mọi thế mạnh, khắc phục triệt để mọi điểm yếu nhằm tận dụng mọi cơ hội, hạn chế và xóa bỏ mọi đe dọa có thể xuất hiện trong thời kỳ chiến lược. Tính rõ ràng của chiến lược đòi hỏi cần phải làm rõ các vấn đề then chốt như thực trạng của doanh nghiệp (xuất phát điểm của chiến lược; mạnh, yếu gì?); cái gì sẽ xảy ra trong tương lai gắn với thời kỳ chiến lược; cách thức đạt được các mục tiêu đã vạch ra (cần sử dụng các nguồn lực, các giải pháp cụ thể nào và quan hệ giữa các giải pháp ra sao?); công cụ, phương tiện để kiểm soát xem đã được các mục tiêu ở mức độ nào?. - Thứ ba, đảm bảo an toàn kinh doanh cho doanh nghiệp Hoạt động kinh doanh chứa đựng trong lòng nó yếu tố mạo hiểm mà các doanh nghiệp thường phải đương đầu.
Để đạt được yêu cầu này, chiến lược kinh doanh phải có vùng an toàn, trong đó khả năng rủi ro vẫn có thể xảy ra nhưng phải là thấp nhất. Luôn đề phòng tư tưởng xây dựng chiến lược kinh doanh theo kiểu được ăn cả, ngã về không do chưa hiểu luận thuyết kinh doanh mạo hiểm. - Thứ tư, dự đoán được môi trường kinh doanh trong tương lai Việc dự đoán này càng chính xác bao nhiêu thì chiến lược kinh doanh càng phù hợp bấy nhiêu. Muốn có được các dự đoán tốt, cần có một khối lượng thông tin và tri thức nhất định, đồng thời phải có phương pháp tư duy đúng đắn để có cách nhìn thực tế và sáng suốt về những gì mà doanh nghiệp có thể đương đầu trong tương lai.
5 - Thứ năm, đảm bảo thực hiện mục tiêu ưu tiên Phải kết hợp với độ chín muồi với thời cơ. Chiến lược kinh doanh không chín muồi thì doanh nghiệp chắc chắn sẽ thất bại. Nhiều điều tưởng như nghịch lý là một số chiến lược lại thất bại và quá chín muồi. Lý do thật dễ hiểu vì tư tưởng cầu toàn trong xây dựng chiến lược, nên mất quá nhiều thời gian gia công các chi tiết, kỳ vọng có một chiến lược hoàn hảo.
Điều đó dẫn đến khi xây dựng xong chiến lược và triển khai thì đã mất thời cơ. Bởi vậy, đến khi vạch ra được một chiến lược hoàn hảo cũng có thể là lúc nó trở nên lạc hậu so với sự thay đổi có tính chất hàng ngày của thị trường, hoặc là doanh nghiệp không có khả năng áp dụng. - Thứ sáu, đảm bảo tính nhất quán và tính khả thi Chiến lược kinh doanh phải thể hiện sự kết hợp hài hòa giữa hai loại chiến lược. Chiến lược kinh doanh chung (những vấn đề tổng quát bao trùm có tính chất quyết định nhất) và chiến lược kinh doanh bộ phận (những vấn đề mang tính chất bộ phận như chiến lược sản phẩm, giá cả,.
Mục tiêu ưu tiên là mục tiêu bao trùm và có tầm ảnh hưởng quan trọng nhất định trong giai đoạn chiến lược. Tùy thuộc vào đặc điểm ở mỗi thời kỳ, mục tiêu ưu tiên có thể là mở rộng thị trường, tăng lợi nhuận, xác lập vị trí cạnh tranh hay tăng cường tiềm lực nội bộ,… Các mục tiêu ưu tiên được sắp xếp theo thứ tự tầm quan trọng của chúng trong thời kỳ chiến lược. Nội dung của chiến lược kinh doanh Không có chiến lược kinh doanh đúng thì không thể có hoạt động marketing hiệu quả, và từ đó không thể xây dựng được một thương hiệu mạnh. Tôn tử có nói, khi hai bên đối đầu nhau thì: - Bên nào mạnh hơn, bên đó có khả năng thắng.
- Hai bên đều mạnh thì bên nào nhanh hơn, bên đó có khả năng thắng. - Hai bên đều mạnh, nhanh thì bên nào lỳ hơn, bên đó có khả năng thắng.
