CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH TRONG DOANH NGHIỆP 1. Khái niệm chiến lược kinh doanh “Chiến lược” là thuật ngữ bắt nguồn từ tiếng Hy Lạp “Strategos”, có nguồn gốc trong lĩnh vực quân sự. Nhà lý luận quân sự thời cận đại Clawzevit cũng cho rằng: Chiến lược quân sự là nghệ thuật chỉ huy ở vị trí ưu thế. Một xuất bản của từ điển Larous coi: Chiến lược là nghệ thuật chỉ huy các phương tiện để dành chiến thắng.
Từ thập kỷ 60 của thế kỷ XX, chiến lược được ứng dụng vào lĩnh vực kinh doanh và thuật ngữ “Chiến lược kinh doanh” ra đời. Quan niệm chiến lược kinh doanh phát triển dần theo thời gian và người ta tiếp cận nó theo nhiều cách khác nhau. Theo Alfred Chandler (1962) “Chiến lược kinh doanh xác định các mục tiêu cơ bản và dài hạn của doanh nghiệp, lựa chọn các chính sách, chương trình hành động nhằm phân bổ các nguồn lực để đạt các mục tiêu đó”. Strategy and Structure.Quinn “Chiến lược kinh doanh là một dạng thức hay là một kế hoạch phối hợp các mục tiêu chính, các chính sách và các hành động thành một tổng thể kết dính lại với nhau”.
Glueck “Chiến lược kinh doanh là một kế hoạch mang tính thống nhất, tính toàn diện và tính phối hợp được thiết kế để đảm bảo các mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp sẽ được thực hiện”. Dù tiếp cận theo cách nào thì bản chất của chiến lược kinh doanh vấn là phác thảo hình ảnh tương lai của doanh nghiệp trong lĩnh vực hoạt động và khả năng khai thác. Theo cách phát biểu này, thuật ngữ chiến lược kinh doanh được dùng theo 3 ý nghĩa phổ biến nhất: 5 Xác lập mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp; Đưa ra các chương trình hành động tổng quát; Lựa chọn các phương án hành động, triển khai phân bổ nguồn lực để thực hiện mục tiêu đó. Ngày nay, thuật ngữ chiến lược đã được sử dụng khá phổ biến ở Việt Nam trong nhiều lĩnh vực, cả phạm vi vĩ mô cũng như vi mô.
Quan điểm phổ biến hiện nay cho rằng: “Chiến lược kinh doanh là nghệ thuật phối hợp các hoạt động và điều khiển chúng nhằm đạt đến mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp”. Có thể nói việc xây dựng và thực hiện chiến lược thực sự đã trở thành một nhiệm vụ hàng đầu và là một nội dung, chức năng quan trọng trong quản trị doanh nghiệp. Phân loại các cấp chiến lược Quản trị chiến lược được tiến hành tại nhiều cấp khác nhau trong một doanh nghiệp. Cấp chiến lược là những cấp, đơn vị trong hệ thống tổ chức có nhiệm vụ xây dựng và thực hiện chiến lược riêng của mình và nhằm đảm bảo góp phần thực hiện chiến lược tổng quát.
Chiến lược cấp công ty Chiến lược cấp công ty là những chiến lược tổng quát. Chiến lược cấp công ty xác định ngành kinh doanh hoặc các ngành kinh doanh mà doanh nghiệp đang hoặc sẽ phải tiến hành. Tại mỗi ngành kinh doanh, xác định đặc trưng, đề ra các chính sách phát triển và những trách nhiệm đối với cộng đồng của doanh nghiệp. Chiến lược cấp công ty hướng tới việc phối hợp các chiến lược kinh doanh trong mối tương quan với những mong đợi của người chủ sở hữu.
Với một triển vọng dài hạn, chiến lược cấp công ty luôn hướng tới sự tăng trưởng và phát triển trong dài hạn, do vậy chiến lược cấp công ty được đề cập tới 6 những thể thức khác nhau mà theo đó, ngành đang tăng trưởng, ổn định hoặc suy giảm. Chiến lược cấp công ty cũng được đề cập theo hướng chiến lược tăng trưởng tập trung, chiến lược tăng trưởng liên kết (hội nhập), chiến lược tăng trưởng đa dạng hóa, chiến lược suy giảm. Chiến lược đơn vị kinh doanh Chiến lược đơn vị kinh doanh liên quan tới việc làm thế nào một doanh nghiệp có thể cạnh tranh thành công trên một thị trường (phân đoạn thị trường) cụ thể. Đây là những chiến lược cạnh tranh cụ thể, gắn với những kết hợp sản phẩm thị trường cụ thể và được áp dụng cụ thể cho từng lĩnh vực kinh doanh chiến lược và các đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU).
Các công ty theo đuổi chiến lược đơn vị kinh doanh để đạt được lợi thế cạnh tranh có thể lựa chọn từ ba chiến lược cạnh tranh cơ bản: Dẫn đầu về chi phí thấp; khác biệt hóa sản phẩm và tập trung. Chiến lược cấp chức năng Chiến lược chức năng liên quan tới việc từng bộ phận chức năng trong tổ chức (Hậu cần, sản xuất, marketing, tài chính, công nghệ, nghiên cứu và phát triển…) được tổ chức như thế nào để thực hiện được phương hướng chiến lược ở cấp độ công ty và từng đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU) trong doanh nghiệp. Chiến lược chức năng là một lời công bố chi tiết về các mục tiêu và phương thức hành động ngắn hạn được các lĩnh vực chức năng sử dụng nhằm đạt được các mục tiêu ngắn hạn của các đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU) và mục tiêu dài hạn của tổ chức. Chiến lược chức năng giải quyết hai vấn đề có liên quan đến lĩnh vực chức năng.
Thứ nhất là đáp ứng của lĩnh vực chức năng đối với môi trường tác nghiệp. Thứ hai, là việc phối hợp với các chính sách chức năng khác nhau. 7 Như vậy, các chiến lược của ba cấp cơ bản này không độc lập mà có mối liên hệ chặt chẽ với nhau, chiến lược cấp trên là tiền đề cho chiến lược cấp dưới, đồng thời chiến lược cấp dưới phải thích nghi với chiến lược cấp trên thì tiến trình thực hiện chiến lược mới thành công và đạt hiệu quả cao. Quy trình hoạch định chiến lược Hình thành chiến lược là giai đoạn đầu của quản trị chiến lược.
Các giai đoạn của quá trình quản trị chiến lược có quan hệ mật thiết và bổ sung cho nhau. Xác định sứ mạng và mục tiêu của doanh nghiệp 1. Sứ mạng của doanh nghiệp Sứ mạng của doanh nghiệp là một phát biểu có giá trị lâu dài thể hiện trách nhiệm kinh doanh, thể hiện niềm tin và ý tưởng của những người tham gia trong tổ chức đó. Việc xác định sứ mạng là hết sức cần thiết để thiết lập các mục tiêu và soạn thảo chiến lược một cách có hiệu quả.
Do vậy, nhiệm vụ của doanh nghiệp phải được phát biểu một cách rõ ràng nhằm đạt được các yêu cầu sau: Đảm bảo sự nhất trí về mục đích bên trong của tổ chức. Cung cấp cơ sở hoặc tiêu chuẩn để phân phối nguồn lực của tổ chức. Thiết lập một tiếng nói chung hoặc môi trường của tổ chức. Tạo một tiêu chuẩn định hướng chung cho các cá nhân trong tổ chức, tạo ra sự đồng cảm với mục đích và phương hướng của tổ chức.
Tạo cơ sở để đưa mục tiêu vào cơ cấu công việc, phân bổ các nhiệm vụ cho các thành viên trong tổ chức. Định rõ mục đích của tổ chức và đưa mục đích này vào các mục tiêu cụ thể của doanh nghiệp thông qua các giá trị có thể định lượng và đánh giá 8 được. Mục tiêu của doanh nghiệp Mục tiêu là kết quả mong đợi sẽ có và cần phải có của một tổ chức sau một thời gian nhất định. Mục tiêu sẽ trả lời cho câu hỏi: Doanh nghiệp của chúng ta tồn tại để làm gì? Mục tiêu của chiến lược bao gồm các đặc điểm sau: Mục tiêu phải mang tính định lượng: Để có thể đánh giá và quản lý được.
Mục tiêu phải mang tính khả thi: Nghĩa là phải có khả năng thực hiện trong thực tế, đó là kết quả mong đợi của doanh nghiệp nên phải thực hiện và hoàn thành được trong thực tế, nếu không sẽ trở thành vô nghĩa. Mục tiêu phải mang tính nhất quán: Là những mục tiêu phải có hệ tương ứng với nhau, việc hoàn thành mục tiêu này không trái ngược với mục tiêu khác mà phải có sự tương tác hỗ trợ nhằm đạt được mục tiêu chung của doanh nghiệp. Mục tiêu phải hợp lý: Nếu không thể hiểu và khó chấp nhận thì quá trình xây dựng và thực hiện mục tiêu gặp nhiều khó khăn. Mục tiêu phải mang tính linh hoạt: Thể hiện khả năng thích nghi với sự biến động của môi trường, tránh và giảm thiểu được những nguy cơ phá vỡ cấu trúc.
Mục tiêu phải cụ thể: Mục tiêu phải gắn liền với từng đơn vị và phải có sự riêng biệt. Mục tiêu càng cụ thể càng dễ đặt ra chiến lược để hoàn thành. Phân tích môi trường kinh doanh 1. Phân tích môi trường bên ngoài Phân tích môi trường vĩ mô.
Việc phân tích môi trường vĩ mô giúp doanh nghiệp trả lời một phần cho câu hỏi: Doanh nghiệp đang trực diện với những gì? Các nhà quản trị chiến lược thường chọn các yếu tố sau đây của môi trường vĩ mô để nghiên cứu: Các yếu tố kinh tế, yếu tố chính phủ và chính trị, yếu tố xã hội, yếu tố tự nhiên và yếu tố công nghệ. Mỗi yếu tố của môi trường vĩ mô nói trên có thể ảnh hưởng đến tổ chức một cách độc lập hoặc trong mối liên kết với các yếu tố khác. Phân tích môi trường vi mô. Môi trường vi mô bao gồm các yếu tố trong ngành và là các yếu tố ngoại cảnh đối với doanh nghiệp, quyết định tính chất và mức độ cạnh tranh trong ngành sản xuất kinh doanh đó.
Có 5 yếu tố cơ bản là: đối thủ cạnh tranh, người mua, người cung cấp, các đối thủ mới tiềm ẩn và sản phẩm thay thế. Ảnh hưởng chung của các yếu tố này thường là một sự thật phải chấp nhận đối với tất cả các doanh nghiệp, để đề ra được một chiến lược thành công thì phải phân tích từng yếu tố chủ yếu đó. Sự hiểu biết các yếu tố này giúp doanh nghiệp nhận ra các mặt mạnh và mặt yếu của mình liên quan đến các cơ hội và nguy cơ mà ngành kinh doanh đó gặp phải. Phân tích môi trường bên trong Việc phân tích một cách cặn kẽ các yếu tố nội bộ của doanh nghiệp nhằm xác định rõ ưu điểm và nhược điểm của doanh nghiệp.
Từ đó đưa ra các biện pháp nhằm giảm bớt nhược điểm và phát huy ưu điểm để đạt được lợi thế tối đa. Vì vậy, nhà quản trị sẽ có nhận thức tốt hơn về hoàn cảnh nội tại nhờ phân tích các yếu tố chủ yếu như: Hoạt động của bộ phận nhân sự, hoạt động của bộ phận marketing, hoạt động của bộ phận tài chính – kế toán và hoạt động sản xuất, tác nghiệp,. Xác định mục tiêu và xây dựng chiến lược phát triển 1.