CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH 1.1 Khái niệm, ý nghĩa và vai trò của chiến lược và quản trị chiến lược 1.1 Khái niệm về chiến lược kinh doanh: − Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển không chỉ quan tâm đến những kế hoạch tác nghiệp ngắn hạn mà còn cần quan tâm đến những vấn đề dài hạn nhằm tận dụng những thời cơ, giảm thiểu những tác động xấu từ môi trường, phát huy những điểm mạnh và khắc phục những điểm yếu của bản thân doanh nghiệp. Những tư duy dài hạn như vậy gọi là chiến lược. Chiến lược đó là một bản kế hoạch cho tương lai, trong đó mô tả hoạt động của doanh nghiệp cũng như vẽ ra viễn cảnh tốt đẹp cho doanh nghiệp. Chiến lược hàm chứa các mục tiêu, chính sách và hàng loạt các hành động.
Chiến lược giải quyết những vấn đề không thể dự báo và không biết trước. Mọi doanh nghiệp thường hướng tới thực hiện ba mục tiêu cơ bản: + Mục tiêu lợi nhuận + Mục tiêu tạo dựng thế lực thị trường + Mục tiêu an toàn − Để thực hiện tốt ba mục tiêu trên thì doanh nghiệp cần phải xây dựng và thực hiện chiến lược kinh doanh một cách phù hợp. Chiến lược của doanh nghiệp có ba cấp độ, đó là chiến lược Công ty, chiến lược kinh doanh và chiến lược cấp chức năng. − Chiến lược Công ty là nhằm đảm bảo sự thành công của Công ty hoạt động trong những ngành, lĩnh vực khác nhau trong phạm vi hoạt động của Công ty.
Nói đến chiến lược Công ty là nói đến mục tiêu tổng thể của Công ty trên tất cả các hoạt động. − Chiến lược kinh doanh là chiến lược nhằm đảm bảo sự thành công của Công ty (chi nhánh) mà Công ty đó hoạt động trong một ngành hay một khu vực nào đó. Luận văn Thạc sĩ 9 − Chiến lược chức năng là các chiến lược xác định cho từng lĩnh vực hoạt động, các chiến lược cấp chức năng có vai trò là các chiến lược giải pháp để thực hiện mục tiêu chiến lược tổng quát của Doanh nghiệp. − Các đặc trưng cơ bản của chiến lược kinh doanh: + Chiến lược xác định mục tiêu và phương hướng phát triển của doanh nghiệp trong thời kỳ tương đối dài từ 3 đến 5 năm.
+ Chiến lược phát triển kinh doanh chỉ phác thảo các phương hướng dài hạn có tính định hướng, còn trong thực hành kinh doanh phải kết hợp mục tiêu chiến lược với mục tiêu tình thế. + Mọi quyết định trong quá trình xây dựng, quyết định tổ chức thực hiện và kiểm tra, đánh giá, điều chỉnh chiến lược đều phải tập trung vào người lãnh đạo cao nhất của Doanh nghiệp. + Chiến lược kinh doanh luôn xây dựng, lựa chọn và thực thi dực trên cơ sở lợi thế so sánh của Doanh nghiệp. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải đánh giá đúng thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của minh khi xây dựng chiến lược.
+ Chiến lược kinh doanh trước hết và chủ yếu được xây dựng cho các ngành nghề kinh doanh, các lĩnh vực kinh doanh chuyên môn hóa, truyền thống, thế mạnh của Doanh nghiệp. Điều đó đặt doanh nghiệp vào tình thế phải xây dựng chiến lược kinh doanh với những chuẩn bị chu đáo.2 Vai trò của chiến lược − Có vai trò quan trọng và quyết định sự thành bại của doanh nghiệp. − Giúp cho các nhà quản trị doanh nghiệp có cái nhìn dài hạn. − Là cơ sở để nhà quản trị đưa ra những quyết định chính xác kịp thời.
− Giúp doanh nghiệp tận dụng điểm mạnh sẵn có, cơ hội trong tương lại để đương đầu, hạn chế thách thức, khắc phục điểm yếu, giữ vững và nâng cao vị thế của doanh nghiệp.2 Phân loại chiến lược Luận văn Thạc sĩ 10 Tuỳ theo các tiêu thức phân loại khác nhau mà có các loại chiến lược kinh doanh khác nhau.1 Căn cứ vào tính thực tiễn của chiến lược kinh doanh − Chiến lược kinh doanh dự kiến: là sự kết hợp tổng thể của các mục tiêu, các chính sách và kế hoạch hành động nhằm vươn tới mục tiêu dự kiến của doanh nghiệp. Chiến lược này được xây dựng nhằm thể hiện ý chí và kế hoạch hành động dài hạn của một doanh nghiệp do người lãnh đạo, quản lý đưa ra. − Chiến lược kinh doanh hiện thực là chiến lược kinh doanh dự kiến được điều chỉnh cho phù hợp với các yếu tố của môi trường kinh doanh diễn ra trên thực tế khi tổ chức thực hiện.2 Căn cứ vào cấp làm chiến lược kinh doanh − Chiến lược kinh doanh cấp doanh nghiệp: là chiến lược kinh doanh tổng thể nhằm định hướng hoạt động của doanh nghiệp và cách thức phân bổ nguồn lực để đạt mục tiêu chung của doanh nghiệp. − Chiến lược kinh doanh cấp đơn vị kinh doanh chiến lược: nhằm xây dựng lợi thế cạnh tranh và cách thức thực hiện nhằm định vị doanh nghiệp trên thị trường.
− Chiến lược kinh doanh cấp chức năng: là những chiến lược liên quan đến các hoạt động riêng biệt của doanh nghiệp nhằm hỗ trợ cho chiến lược kinh doanh cấp doanh nghiệp và cấp đơn vị kinh doanh chiến lược.3 Căn cứ vào phạm vi thực hiện chiến lược kinh doanh − Chiến lược kinh doanh trong nước: là những mục tiêu dài hạn và kế hoạch hành động riêng biệt của doanh nghiệp nhằm phát triển hoạt động của mình trên thị trường trong nước. − Chiến lược kinh doanh quốc tế: là tổng thể mục tiêu nhằm tạo vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường quốc tế.4 Căn cứ vào tầm quan trọng của chiến lược kinh doanh Luận văn Thạc sĩ 11 − Chiến lược kinh doanh kết hợp, bao gồm: kết hợp phía trước, kết hợp phía sau, kết hợp theo chiều ngang, kết hợp theo chiều dọc. − Chiến lược kinh doanh theo chiều sâu: thâm nhập thị trường, phát triển thị trường, phát triển sản phẩm. − Chiến lược kinh doanh mở rộng: đa dạng hoá đồng tâm, đa dạng hoá theo chiều ngang, đa dạng hoá hoạt động theo kiểu hỗn hợp.
− Chiến lược kinh doanh đặc thù: liên doanh, liên kết, thu hẹp hoạt động, thanh lý.3 Một số chiến lược cạnh tranh điển hình Để cạnh tranh, doanh nghiệp có thể lựa chọn ba kiểu chiến lược tổng quát: Chiến lược chi phí thấp, chiến lược khác biệt hóa, chiến lược trọng tâm, được thể hiện qua bảng sau: Lợi thế cạnh tranh Chiến lược cạnh tranh Chi phí Khác biệt Toàn Chiến lược chi phí thấp Chiến lược khác biệt hóa Mục tiêu thị ngành trường Phân Chiến lược trọng tâm trên Chiến lược trọng tâm trên đoạn cơ sở chi phí thấp cơ sở khác biệt hóa 1.1 Chiến lược chi phí thấp − Chiến lược chi phí thấp thường được áp dụng đối với các sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp trên thị trường có quy mô thực sự lớn và có thể được chuẩn hóa khi nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm cùng loại không quá khác biệt hoặc nhu cầu tiêu dùng của xã hội có xu hướng co giãn theo giá bán sản phẩm − Chiến lược chi phí thấp được đặt cơ sở trên lợi thế lâu dài về chi phí, có thể dó doanh nghiệp có được thị phần cao, do mua được giá nguyên liệu rẻ, do Luận văn Thạc sĩ 12 thiết bị sản xuất hiện đại. Mục tiêu của doanh nghiệp theo chiến lược chi phí thấp là phát triển những năng lực mà cho phép doanh nghiệp tăng hiệu quả và giảm chi phí so với đối thủ cạnh tranh. Phát triển năng lực khác biệt trong quản lý sản xuất và nguyên liệu là vấn đề cốt lõi để đạt mục tiêu này. − Ưu điểm của doanh nghiệp theo chiến lược chi phí thấp có thể cạnh tranh với các đối thủ trong ngành vì có lợi thế về chi phí.
Doanh nghiệp ít bị tác động khi các nhà cung cấp tăng giá và khi khách hàng yêu cầu giảm giá. Hơn nữa doanh nghiệp có chi phí thấp thường có thị phần lớn, mua với số lượng lớn nên họ có quyền mặc cả giá với nhà cung cấp. Nếu sản phẩm thay thế vào thị trường, doanh nghiệp có chi phí thấp sẽ giảm giá để duy trì thị trường. Cuối cùng là doanh nghiệp có chi phí thấp tạo ra sự cản trở gia nhập ngành với các đối thủ tiềm ẩn.
− Nhược điểm của doanh nghiêp theo chiến lược chi phí thấp là chỉ tương đối an toàn cho tới khi nào nó vẫn duy trì được lợi thế chi phí của mình. Và giá cả là chìa khóa để thu hút một cách đáng kể số lượng khách hàng.2 Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm − Nghĩa là cung cấp cho khách hàng một thứ giá trị mà đối thủ cạnh tranh không cung cấp. Doanh nghiệp sẽ giành được lợi thế cạnh tranh trên thương trường bằng cách tạo ra một sản phẩm hàng hóa-dịch vụ mà khách hàng cho rằng có những điểm đặc biệt. Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm sử dụng khi doanh nghiệp nhận thấy những tín hiệu sau: + Khi thị trường ít nhạy cảm với giá + Nhu cầu của người tiêu dùng có sự khác biệt + Sản phẩm dễ tạo nên sự khác biệt so với sản phẩm khác trên thị trường + Khi doanh nghiệp muốn trốn khỏi một cuộc chiến tranh giá cả − Với chiến lược khác biệt hóa, khách hàng sẽ không còn quan tâm nhiều đến giá cả, do đó khả năng tăng thu nhập bằng cách đặt giá cao cho phép doanh nghiệp theo chiến lược khác biệt hóa có được lợi thế hơn các đối thủ và có được lợi nhuận cao hơn nhiều so với doanh nghiệp khác trong ngành.
Tuy Luận văn Thạc sĩ 13 nhiên doanh nghiệp có thể không tăng giá bán mà chỉ cốt chiếm được sự trung thành của khách hàng với sản phẩm của mình. − Ưu diểm đối với doanh nghiệp thực hiện chiến lược khác biệt hóa, chắc chắn sẽ tạo được lợi thế hơn so với các đối thủ cạnh tranh, do đó áp lực cạnh tranh từ phía khách hàng, đối thủ tiềm ẩn, nhà cung cấp hay các doanh nghiệp trong ngành không thực sự lớn. Đó là ưu điểm lớn của chiến lược này. − Nhược điểm của chiến lược này là không phải doanh nghiệp nào cung có khả năng thực hiện được và nó cũng chỉ duy trì được trong một thời gian nhất định.
Các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp có thể nhanh chóng bắt chước sản phẩm tương tự như của doanh nghiệp.