Chương I: Cơ sỏ lý luận về quản trị chiên lược và hoạch định chiến lược kinh doanh. Chương II: Phân tích thực trạng kinh doanh và quản trị chiến lược của công ty. Chương III: Hoạch định chiến lược kinh doanh tại Công ty Cổ phần Xăng dầu Dầu khí Vũng Áng đến năm 2020. 3 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ CHIẾN LƢỢC VÀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC KINH DOANH CHO DOANH NGHIỆP 1.
Tổng quan về chiến lƣợc và quản trị chiến lƣợc 1.1 Khái niệm về chiến lƣợc kinh doanh Hiện tại có nhiều định nghĩa khác nhau về chiến lược, nguyên nhân cơ bản có sự khác nhau này là do có các hệ thống quan niệm khác nhau về tổ chức nói chung và các phương pháp tiếp cận khác nhau về chiến lược của tổ chức nói riêng. - Theo Alfred Chandler: Chiến lược bao gồm những mục tiêu cơ bản dài hạn của một tổ chức, đồng thời lựa chọn cách thức hoặc tiến trình hành động, phân bổ nguồn lực thiết yếu để thực hiện các mục tiêu đó .Gluech: Chiến lược là một kế hoạch mang tính thống nhất, toàn diện và tính phối hợp, được thiết kế đảm bảo rằng các mục tiêu cơ bản của tổ chức sẽ được thực hiện.David: Chiến lược là những phương tiện đạt tới mục tiêu dài hạn. Chiến lược kinh doanh có thể gồm có sự phát triển về địa lý, đa dạng hóa hoạt động, sỏ hữu hóa, phát triển sản phẩm, thâm nhập thị trường, cắt giảm chi tiêu, thanh lý và liên doanh.Porter: Chiến lược là nghệ thuật xây dựng các lợi thế cạnh tranh vững chắc để phòng thủ. Như vậy có thể thấy nhiều định nghĩa và cách hiểu khác nhau về chiến lược, nhưng nhìn chung có thể hiểu: Chiến lược là tập hợp các quyết định ( mục tiêu, đường lối, chính sách,phương thức, phân bổ nguồn lực…) và phương châm hành động để đạt được mục tiêu dài hạn, phát huy được những điểm mạnh, khắc phục những điểm yếu của tổ chức, giúp tổ chức đón nhận những cơ hội và vượt qua nguy cơ từ bên ngoài một cách tốt nhất.
Các yêu cầu của chiến lƣợc kinh doanh Chiến lược kinh doanh cần phải đảm bảo các yêu cầu cơ bản sau: - Xác định rõ những mục tiêu cơ bản cần phải đạt được trong từng thời kỳ và cần phải quán triệt ở mọi cấp, mọi lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp; - Có tính khả thi: Nội dung, mục tiêu của chiến lược phải phù hợp với thực tế, phù hợp với lợi ích của người lao động; - Chiến lược kinh doanh phải bảo đảm huy động tối đa vè kết hợp một cách tối ưu việc khai thác và sử dụng các nguồn lực của doanh nghiệp trong kinh doanh nhằm phát huy lợi thế, nắm bắt những cơ hội để giành ưu thế trong cạnh tranh; - Có tính linh hoạt đáp ứng theo sự thay đổi của môi trường; - Phải đảm bảo được sự an toàn trong kinh doanh cho doanh nghiệp; - Đựợc phản ánh trong một quá trình liên tục từ xây dựng đến thực hiện, đánh giá, kiểm tra, điều chỉnh và được lập ra đối với các doanh nghiệp. Vai trò của chiến lƣợc kinh doanh đối với doanh nghiệp - Giúp doanh nghiệp nhận rõ mục đính, hướng đi của mình trong từng thời kỳ, là kim chỉ nam cho mọi hoạt động. Đồng thời giúp doanh nghiệp có thể chủ động hơn thay vì bị động trong công việc, vạch rõ tương lai của mình; - Làm cho mọi thành viên của doanh nghiệp thấu hiểu được việc phải làm và cam kết thực hiện nó. Điều đó có thể tạo sự ủng hộ và phát huy năng lực sẵn có của cán bộ công nhân viên trong doanh nghiệp, làm rõ trách nhiệm của từng cá nhân; - Giúp doanh nghiệp khai thác những ưu thế cạnh tranh trên thương trường để tạo lợi thế cạnh tranh, qua đó các thành viên có thái độ tích cực với những thay đổi từ môi trường bên ngoài; - Giúp doanh nghiệp sử dụng hiệu quả các nguồn lực cảu bản than doanh nghiệp.
- Hạn chế tối thiểu các rủi ro đối với doanh nghiệp - Là cơ sở, căn cứ để lựa chọn phương án kinh doanh, phương án đầu tư, đổi mới công nghệ, mở rộng thị trường… 5 Chiến lược kinh doanh là yếu tố không thể thiếu đối với sự tồn tại của doanh nghiệp trong cơ chế thị trường. Chiến lƣợc c p công ty a. Chiến lược tăng trưởng Bảng 1.1: Các loại chiến lƣợc phổ biến Các yếu tố lựa chọn Ngành Sản Thị C p độ Công sản Chiến lƣợc phẩm trƣờng ngành nghệ xu t Hiện Hiện Hiện Hiện Hiện Mới Mới Mới Mới Mới tại tại tại tại tại 1. Tăng trƣởng t p trung - Thâm nhập thị trường X X X X X - Phát triển thị trường X X X X X - Phát triển sản phẩm X X X X X 2.
Phát triển hội nh p - Hội nhập dọc ngược chiều X X X X X - Hội nhập dọc thuận chiều X X X X X - Hội nhập ngang X X X X X 3. Phát triển đa dạng hóa - Đa dạng hóa đồng tâm X X X X X X X - Đa dạng hóa ngang X X X X X X - Đa dạng hóa hỗn hợp X X X X X X - Chiến lƣợc tăng trƣởng t p trung: Là các chiến lược chủ đạo đặt trọng tâm vào việc cải thiện các sản phẩm, dịch vụ hoặc thị trường hiện có mà không thay đổi bất kỳ yếu tố nào khác. Khi theo đuổi chiến lược này doanh nghiệp cần hết sức cố gắng để khai thác mọi cơ hội có được về các sản phẩm hiện đang sản xuất hoặc các thị trường hiện đang tiêu thụ bằng cách thực hiện tốt hơn các công việc mà họ đang 6 tiến hành. Lợi thế của chiến lược tăng trưởng tập trung là cho phép doanh nghiệp tập hợp mọi nguồn lực vào các hoạt động sở trường và truyền thống của mình để khai thác điểm mạnh.
Chiến lược tăng trưởng tập trung có thể triển khai theo 3 hướng sau: + Chiến lƣợc thâm nh p thị trƣờng: Là tìm cách tăng trưởng các sản phẩm hiện đang sản xuất trong khi vẫn giữ nguyên thị trường hiện đang tiêu thụ và công nghệ hiện đại. Chiến lược này đòi hỏi doanh nghiệp phải thông qua các nỗ lực mạnh mẽ về marketing như chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách khuyến mãi nhằm tăng sức mua của khách hàng hiện có và tăng thêm khách hàng mới. Tuy nhiên, chiến lược này chỉ áp dụng đạt kết quả khi thị trường hiện tại chưa bão hoà, thị phần của các đối thủ cạnh tranh đang giảm sút và doanh nghiệp hiện đang có một lợi thế cạnh tranh, đồng thời tốc độ của doanh thu phải cao hơn tốc độ tăng chi phí tối thiểu. Với chiến lược này có thể giúp doanh nghiệp tăng sức mua sản phẩm của khách hàng hoặc lôi kéo khách hàng của các đối thủ cạnh tranh.
+ Chiến lƣợc phát triển thị trƣờng: Là tìm cách tăng trưởng bằng con đường thâm nhập vào các thị trường mới để tiêu thụ các sản phẩm hiện đang sản xuất tại doanh nghiệp. Hướng chiến lược này đòi hỏi doanh nghiệp phải có hệ thống kênh phân phối năng động và hiệu quả, đặc biệt là phải có đầy đủ nguồn lực để đẩy mạnh hoạt động này như vốn, nhân lực, đồng thời doanh nghiệp cũng phải có năng lực sản xuất để đáp ứng nhu cầu của thị trường mới. + Chiến lƣợc phát triển sản phẩm: Là tìm cách tăng trưởng thông qua phát triển các sản phẩm mới để tiêu thụ trong các thị trường mà doanh nghiệp đang hoạt động, các sản phẩm mới này có thể do doanh nghiệp tự sản xuất hoặc sản xuất theo hợp đồng, hoặc doanh nghiệp nhập từ bên ngoài bằng cách sáp nhập hoặc mua lại mô hình của một hãng khác. Chiến lược này đòi hỏi doanh nghiệp phải có khả năng mạnh về nghiên cứu và phát triển trong thời đại ngày nay, với sự phát triển mạnh mẽ của khoa học kỹ thuật, các sản phẩm thường có chu kỳ ngắn do sản phẩm mới nhanh chóng xuất hiện, do vậy hướng chiến lược này cho phép doanh nghiệp tạo ra thị trường mới ngay trong thị trường hiện tại.
7 Ưu và nhược điểm của chiến lược tăng trưởng tập trung: Lợi thế của chiến lược tăng trưởng tập trung là tập trung nguồn lực của doanh nghiệp vào các hoạt động sở trường của mình. Khai thác các điểm mạnh, phát triển quy mô trên nguyên tắc chuyên môn hóa tuyệt đối do đó rất có hiệu quả và cải thiện được vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp đối với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp trên thị trường hiện có. Tuy nhiên, nếu chỉ sử dụng một cách đơn độc chiến lược này thì chưa tận dụng hết các cơ hội để phát triển toàn diện nếu còn nhiều nguồn lực về vốn và con người. - Chiến lƣợc phát triển hội nh p: Là phát triển doanh nghiệp trên cơ sở thiết lập và mở rộng mối quan hệ liên kết với các nhà cung cấp, các nhà trung gian phân phối và tiêu thụ sản phẩm, hoặc đối thủ cạnh tranh.
Sự liên doanh và hội nhập này sẽ tạo ra một cấp độ quy mô mới, cho phép doanh nghiệp chủ động kinh doanh từ khâu đầu đến khâu tiêu thụ hoặc tạo vị thế trên thương trường. Chiến lược hội nhập cũng có thể triển khai theo 3 hướng: + Hội nh p dọc ngƣợc chiều: Là doanh nghiệp tìm sự tăng trưởng bằng cách nắm quyền sở hữu hoặc tăng cường kiểm soát đối với các nguồn cung ứng nguyên liệu. Chiến lược này nên áp dụng khi các nhà cung cấp còn quá cao hoặc các nhà cung cấp không đủ khả năng thoả mãn những đòi hỏi của doanh nghiệp hoặc doanh nghiệp có yêu cầu đặc thù về nguyên liệu đầu vào. Tuy nhiên chiến lược này đòi hỏi doanh nghiệp có đủ vốn và nhân lực cần thiết để đảm đương các hoạt động kinh doanh đa dạng trên nhiều chức năng.
+ Hội nh p dọc thu n chiều: Là doanh nghiệp tìm sự tăng trưởng bằng cách nắm quyền sở hữu hoặc tăng sự kiểm soát đối với những trung gian phân phối và nhà tiêu thụ. Các doanh nghiệp áp dụng chiến lược này khi hệ thống phân phối hiện nay chưa hiệu quả hoặc các nhà phân phối đang có ưu thế và gây áp lực cạnh tranh với doanh nghiệp làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp hiện đang sản xuất nguyên liệu rất mong muốn phát triển hội nhập thuận chiều bởi vì họ có thể chủ động tạo ra các nguyên liệu đặc thù để có thể chế tạo những sản phẩm độc đáo, làm tăng sức cạnh tranh của sản phẩm.
