Nghiên cứu các yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng tại Highlands Coffee 59 Thạch Hãn, thành phố Huế

Khóa luận chất lượng dịch vụ và lòng trung thành tại Highlands Coffee 59 Thạch Hãn, Huế - ĐH Kinh tế Huế

• Tác giả: Lê Công Tuấn Duy
• Người hướng dẫn: TS. Phạm Xuân Hùng
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế
• Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại
• Đề tài: Nghiên cứu các yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng tại Highlands Coffee 59 Thạch Hãn, thành phố Huế
• Loại tài liệu: Khóa luận cuối khóa
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan chất lượng dịch vụ Highlands Coffee 59 Thạch Hãn

Highlands Coffee 59 Thạch Hãn là điểm hẹn quen thuộc tại khu vực nội thành Huế. Cửa hàng thu hút nhiều đối tượng khách hàng nhờ vị trí thuận lợi và dịch vụ đồng bộ. Nghiên cứu chất lượng dịch vụ tại đây đóng vai trò thiết yếu cho chiến lược phát triển kinh doanh. Khách hàng ngày nay đòi hỏi tiêu chuẩn trải nghiệm ngày càng cao. Họ không chỉ tìm kiếm một tách cà phê thơm ngon. Họ mong đợi không gian thoải mái, tiện nghi và lịch sự. Sự đáp ứng hoàn hảo các kỳ vọng này tạo ra sự hài lòng vượt bậc. Khi mức độ hài lòng tăng cao, khách hàng hình thành niềm tin và thái độ tích cực. Lòng trung thành thương hiệu phát triển tự nhiên từ quá trình trải nghiệm tích cực lặp lại. Đây là nền tảng giúp chi nhánh giữ vững lợi thế cạnh tranh trước nhiều đối thủ trên thị trường đồ uống cố đô. Việc theo dõi sát sao chất lượng phục vụ hỗ trợ ban quản lý tối ưu hóa hoạt động hàng ngày. Mỗi điểm chạm dịch vụ đều tác động trực tiếp đến quyết định quay trở lại của người tiêu dùng.

1.1. Bối cảnh nghiên cứu tại chi nhánh 59 Thạch Hãn

Chi nhánh Highlands Coffee 59 Thạch Hãn tọa lạc tại vị trí trung tâm sầm uất. Nơi đây tiếp đón lượng khách đa dạng mỗi ngày. Nhóm khách bao gồm học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng và người dân địa phương. Quy mô cửa hàng được thiết kế hiện đại, phù hợp cho cả mục đích làm việc lẫn thư giãn. Tuy nhiên, sự cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu cà phê địa phương đặt ra nhiều thách thức mới. Doanh nghiệp cần hiểu rõ hành vi tiêu dùng tại thị trường Huế để duy trì vị thế dẫn đầu. Nghiên cứu thực tế tại cửa hàng đem lại góc nhìn khách quan về mức độ thỏa mãn của người uống. Những dữ liệu thực nghiệm giúp chi nhánh nâng cao hiệu suất vận hành cơ sở.

1.2. Tầm quan trọng của lòng trung thành thương hiệu

Lòng trung thành biểu thị cam kết gắn bó sâu sắc của khách hàng với nhãn hàng. Khách hàng trung thành thường xuyên mua sắm lặp lại mà không cần nhiều quảng cáo thúc đẩy. Họ sẵn sàng giới thiệu sản phẩm cho gia đình, người quen và đồng nghiệp xung quanh. Yếu tố này giúp Highlands Coffee tiết kiệm đáng kể chi phí tiếp thị so với việc tìm kiếm khách mới. Nhóm khách này cũng có xu hướng dễ dàng đón nhận các chính sách và dịch vụ mới. Sự gắn bó tạo ra dòng doanh thu ổn định và bền vững theo thời gian. Đây là rào cản phòng thủ vững chắc trước làn sóng thâm nhập của đối thủ. Xây dựng sự trung thành là mục tiêu cốt lõi trong chiến lược dịch vụ lâu dài.

II. Phân tích lòng trung thành khách hàng tại Highlands Thạch Hãn

Khảo sát thực tế trên 175 khách hàng tại 59 Thạch Hãn chỉ ra bức tranh nhân khẩu học rõ nét. Nam giới chiếm tỷ lệ 65.1% trong tổng số đối tượng tham gia nghiên cứu. Nữ giới chiếm 34.9% còn lại trong tập dữ liệu thu thập. Đa số khách hàng nằm trong độ tuổi thanh niên và người đi làm. Nhóm đối tượng này có thói quen tiêu dùng hiện đại và yêu cầu cao về trải nghiệm. Dữ liệu khảo sát phản ánh các yếu tố then chốt cấu thành chất lượng dịch vụ. Không gian kiến trúc, sự tiện nghi và vệ sinh cửa hàng tác động trực tiếp đến sự hài lòng. Bên cạnh đó, tốc độ phục vụ và thái độ nhân viên đóng vai trò điều hướng cảm xúc khách hàng. Mặc dù tỷ lệ hài lòng chung ở mức tích cực, cửa hàng vẫn bộc lộ một số hạn chế nhất định. Việc quá tải vào các khung giờ cao điểm ảnh hưởng đến thời gian chờ đợi món. Tốc độ wifi đôi khi không đồng đều giữa các khu vực bàn ngồi. Những vấn đề này nếu không xử lý kịp thời sẽ làm suy giảm lòng trung thành lâu dài.

2.1. Thực trạng các yếu tố dịch vụ hữu hình

Cơ sở vật chất tại 59 Thạch Hãn ghi nhận nhiều điểm cộng từ người tiêu dùng. Cửa hàng duy trì lịch tổng vệ sinh định kỳ vào chủ nhật hàng tuần. Hệ thống điều hòa được bảo dưỡng liên tục nhằm tạo nhiệt độ mát mẻ. Thiết bị lọc nước thay lõi 3 tháng một lần để cam kết vệ sinh an toàn thực phẩm. Dẫu vậy, mặt bằng chi nhánh vào giờ tan tầm thường xuyên rơi vào tình trạng thiếu chỗ ngồi. Tiếng ồn từ các cuộc trò chuyện đông người cũng làm giảm mức độ tập trung của khách làm việc. Khu vực giữ xe đôi khi bị quá tải, gây bất tiện trong quá trình di chuyển. Những rào cản vật lý này làm gián đoạn trải nghiệm thư thái ban đầu của khách hàng.

2.2. Đánh giá chất lượng phục vụ và quy trình vận hành

Nhân viên phục vụ là mắt xích cốt lõi kết nối thương hiệu với người thưởng thức. Bộ phận kiểm soát chất lượng QC kiểm tra định kỳ hàng tháng để duy trì tiêu chuẩn. Khám sức khỏe định kỳ 6 tháng một lần được áp dụng nghiêm ngặt cho toàn bộ đội ngũ. Đa phần nhân sự giữ nụ cười và tác phong chuẩn mực khi giao tiếp. Dẫu vậy, áp lực đơn hàng mang về qua ứng dụng Grab và ShopeeFood đôi lúc gây nghẽn quầy thu ngân. Khách uống tại chỗ phải chờ đợi thời gian pha chế lâu hơn dự kiến. Sai sót nhỏ trong ghi nhận ghi chú món uống cũng thỉnh thoảng xuất hiện. Sự chậm trễ này tác động tiêu cực tới mức độ thỏa mãn tức thì của khách hàng.

III. Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ Highlands 59 Thạch Hãn

Để gia tăng lòng trung thành, Highlands Coffee 59 Thạch Hãn cần thực hiện đồng bộ nhiều giải pháp. Việc cải thiện quy trình vận hành đóng vai trò ưu tiên hàng đầu. Ban quản lý nên tách biệt luồng nhận đơn tại quầy và luồng đơn trực tuyến giao hàng. Điều này giúp giảm tắc nghẽn cục bộ vào giờ cao điểm. Nâng cấp hạ tầng công nghệ mạng không dây tạo điều kiện thuận lợi cho nhóm khách làm việc. Cửa hàng cũng cần bố trí lại sơ đồ bàn ghế một cách khoa học. Sự phân chia rõ ràng giữa khu vực yên tĩnh và khu vực trò chuyện nhóm giúp đáp ứng đa dạng nhu cầu. Chương trình đào tạo kỹ năng ứng xử cho nhân viên phải được tiến hành thường xuyên. Đội ngũ phục vụ cần thấu hiểu tâm lý khách hàng để xử lý linh hoạt mọi phàn nàn. Ngoài ra, việc duy trì chính sách khuyến mại thông minh trên ứng dụng thành viên sẽ kích thích hành vi quay lại. Khách hàng thân thiết xứng đáng nhận được các đặc quyền tích điểm và quà tặng sinh nhật hấp dẫn.

3.1. Hoàn thiện quy chuẩn đào tạo và kiểm soát nhân sự

Chất lượng nhân sự quyết định trực tiếp tới cảm nhận của khách hàng. Cửa hàng cần duy trì các đợt kiểm tra QC định kỳ hàng tháng với tiêu chuẩn khắt khe hơn. Bên cạnh kiến thức pha chế, nhân viên cần được huấn luyện kỹ năng giao tiếp lịch thiệp và kiểm soát cảm xúc. Khóa đào tạo nên mô phỏng các tình huống khiếu nại thực tế để nhân viên xử lý thành thục. Đội ngũ quản lý cần áp dụng cơ chế khen thưởng kịp thời cho cá nhân có thái độ phục vụ xuất sắc. Động lực làm việc tích cực sẽ lan tỏa tinh thần trách nhiệm tới toàn bộ tập thể. Một tập thể chuyên nghiệp luôn tạo ra những trải nghiệm đáng nhớ và giữ chân khách hàng hiệu quả.

3.2. Đa dạng hóa chương trình ưu đãi và chăm sóc khách hàng

Khuyến mại hợp lý giúp củng cố mối liên kết giữa khách hàng và thương hiệu. Highlands Coffee 59 Thạch Hãn nên kết hợp mã giảm giá tại chỗ với ưu đãi trên các nền tảng giao hàng như Grab và ShopeeFood. Cửa hàng có thể áp dụng mã quét giảm giá trực tiếp trên mỗi hóa đơn thanh toán cho lần ghé thăm tiếp theo. Ứng dụng tích điểm thành viên cần đơn giản hóa giao diện đổi quà để gia tăng mức độ sử dụng. Việc gửi lời chúc mừng kèm quà tặng sinh nhật tạo cảm giác được quan tâm chu đáo. Những hành động nhỏ này kích thích tâm lý hài lòng và khuyến khích người tiêu dùng quay trở lại nhiều hơn.

IV. Kết luận về lòng trung thành tại Highlands Coffee Thạch Hãn

Nghiên cứu khẳng định mối quan hệ mật thiết giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng. Tại Highlands Coffee 59 Thạch Hãn, sự hài lòng không đơn thuần đến từ hương vị đồ uống. Yếu tố này là sự tổng hòa của không gian tiện nghi, thái độ phục vụ tận tâm và quy trình vận hành trơn tru. Khi doanh nghiệp đáp ứng nhất quán các tiêu chuẩn chất lượng, khách hàng sẽ tự nguyện gắn bó bền chặt. Lòng trung thành đóng vai trò như đòn bẩy tài chính quan trọng. Yếu tố này giúp giảm thiểu chi phí quảng bá và gia tăng giá trị trọn đời của khách hàng. Bài học từ cơ sở 59 Thạch Hãn mang tính thực tiễn cao cho toàn chuỗi nhượng quyền F&B tại miền Trung. Doanh nghiệp cần liên tục lắng nghe ý kiến đóng góp từ người tiêu dùng. Việc kiểm soát định kỳ chất lượng cơ sở vật chất và nhân sự phải được duy trì nghiêm ngặt. Đây là chìa khóa duy nhất để giữ vững ưu thế cạnh tranh dài hạn trên thị trường cà phê hiện đại.

4.1. Khái quát kết quả và ý nghĩa học thuật của đề tài

Công trình nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học xác đáng về hành vi khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ ẩm thực tại Huế. Mô hình nghiên cứu kiểm định thành công các biến số chất lượng tác động đến lòng trung thành thương hiệu. Kết quả phân tích khẳng định mức độ hài lòng giữ vai trò trung gian quyết định. Phát hiện này bổ sung nguồn tài liệu tham khảo giá trị cho các nghiên cứu tiếp theo về quản trị dịch vụ F&B. Các nhà quản lý có thể sử dụng hệ thống chỉ số này để đánh giá sức khỏe thương hiệu một cách khoa học. Mối liên kết giữa lý thuyết hàn lâm và số liệu thực tế được minh chứng chặt chẽ qua cuộc khảo sát khách quan tại cửa hàng.

4.2. Khả năng ứng dụng thực tiễn cho hệ thống nhượng quyền

Dữ liệu từ điểm bán 59 Thạch Hãn mở ra định hướng quản trị thực tiễn cho hệ thống Highlands Coffee. Các phát hiện cho thấy chất lượng hữu hình và năng lực phục vụ của nhân viên là hai trụ cột sống còn. Chuỗi cửa hàng nên nhân rộng quy trình kiểm tra QC và bảo trì máy móc theo lịch biểu nghiêm ngặt. Việc ứng dụng công nghệ để phân bổ đơn hàng online giúp giảm tải áp lực tại chỗ cho nhân viên quầy. Những cải tiến này bảo đảm tính đồng nhất về chất lượng dịch vụ trên toàn hệ thống. Chiến lược chăm sóc khách hàng dựa trên dữ liệu sẽ tối ưu hóa chi phí vận hành và tăng trưởng lợi nhuận bền vững.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Ngành cà phê Việt Nam giữ vị trí thứ hai trên thế giới về sản lượng xuất khẩu, đóng vai trò quan trọng trong phát triển kinh tế và định hình nét văn hóa ẩm thực hiện đại. Trong hơn hai mươi năm phát triển, Highlands Coffee đã xây dựng mạng lưới với gần 700 cửa hàng tại Việt Nam và hơn 300 cửa hàng tại Philippines, từng bước chuyển mình từ một thương hiệu đồ uống thành một thương hiệu phong cách sống. Tuy nhiên, tại thị trường thành phố Huế, thương hiệu đang chịu sự cạnh tranh trực tiếp từ các đối thủ lớn và các thương hiệu chuỗi mới nổi như Phúc Long, Katinat, Starbucks và Koi Thé. Mỗi đối thủ đều sở hữu lợi thế riêng: Phúc Long định vị bằng hương vị trà truyền thống, Katinat tập trung vào thiết kế không gian sang trọng hướng đến thế hệ trẻ (Gen Z), Starbucks duy trì thế mạnh quy mô quốc tế và chất lượng ổn định, còn Koi Thé khai thác phân khúc trà sữa.

Chi nhánh Highlands Coffee tại số 59 Thạch Hãn, phường Thuận Hòa, thành phố Huế chính thức đi vào hoạt động từ tháng 7 năm 2023. Sau giai đoạn đầu hoạt động, kết quả kinh doanh và lượng khách hàng có sự biến động rõ rệt giữa các tháng, đòi hỏi đơn vị phải đánh giá lại hiệu quả cung ứng dịch vụ để giữ chân khách hàng.

Khóa luận xác định ba câu hỏi nghiên cứu:

1. Các yếu tố về chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại Highlands Coffee 59 Thạch Hãn, thành phố Huế?
2. Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng như thế nào đến lòng trung thành của khách hàng tại Highlands Coffee 59 Thạch Hãn, thành phố Huế?
3. Những giải pháp để cải thiện hoặc nâng cao chất lượng dịch vụ khi khách hàng sử dụng tại Highlands Coffee 59 Thạch Hãn, thành phố Huế?

Về mục tiêu nghiên cứu:

• Mục tiêu chung: Phân tích, đánh giá các yếu tố chất lượng dịch vụ tác động đến lòng trung thành của khách hàng tại chi nhánh 59 Thạch Hãn, từ đó đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ, duy trì khách hàng hiện tại và gia tăng khách hàng mới nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa các cơ sở lý luận liên quan đến xu hướng tiêu dùng và chất lượng dịch vụ tại cửa hàng Highlands Coffee 59 Thạch Hãn.
  2. Xác định các yếu tố chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng tại cơ sở nghiên cứu.
  3. Đề xuất các hàm ý quản trị và giải pháp thực tiễn giúp cửa hàng duy trì sự trung thành của khách hàng.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại Highlands Coffee 59 Thạch Hãn.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ trực tiếp tại cửa hàng.
• Phạm vi không gian: Cửa hàng Highlands Coffee số 59 Thạch Hãn, phường Thuận Hòa, thành phố Huế.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong giai đoạn từ tháng 11 năm 2024 đến tháng 3 năm 2025; dữ liệu thứ cấp về kinh doanh và lượng khách thu thập trong giai đoạn 2023 - 2024.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận tiếp cận các khái niệm học thuật nền tảng:

• Khách hàng: Dẫn theo từ điển Cambridge và phân loại của Thomas Ranan (2014) thành khách hàng bên ngoài và khách hàng nội bộ; phân loại theo mức độ gắn bó gồm khách hàng tiềm năng, khách hàng mua một lần, khách hàng mua lặp lại và khách hàng hỗ trợ/giới thiệu. Vai trò của khách hàng được củng cố qua luận điểm của Anderson (1998).
• Chất lượng dịch vụ: Khái niệm theo tiêu chuẩn ISO 9001 và 5 đặc tính (tính vượt trội, tính đặc trưng vô hình, tính cung ứng, tính thỏa mãn nhu cầu, tính tạo giá trị).
• Sự hài lòng và Lòng trung thành: Dẫn luận điểm từ Zeithaml và cộng sự (1996), Kotler và cộng sự (1996), Bitner & Zeithaml (2003), Levesque & McDougall (1996), Anderson & Sullivan (1993); định nghĩa lòng trung thành từ Ganesh, Arnold & Reynolds (2000), Pearson (2016), Oliver (1999) và Jumaev (2012).
• Khung mô hình đo lường: Tác giả so sánh mô hình SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1985, 1988) với mô hình SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992). Tác giả chọn thang đo SERVPERF làm nền tảng lý thuyết chính vì mô hình này đo lường trực tiếp mức độ cảm nhận thực tế của khách hàng (Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận), loại bỏ các câu hỏi đo lường kỳ vọng nhằm giảm độ phức tạp và tránh sự nhầm lẫn cho người tham gia khảo sát.

Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 5 thành phần chất lượng dịch vụ tác động đến Sự hài lòng (biến trung gian) và Lòng trung thành (biến phụ thuộc), với 3 giả thuyết:

• Giả thuyết H1: Chất lượng dịch vụ có tác động tích cực đến mức độ hài lòng của khách hàng tại cửa hàng Highlands Coffee 59 Thạch Hãn, thành phố Huế.
• Giả thuyết H2: Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng tại cửa hàng Highlands Coffee 59 Thạch Hãn, thành phố Huế.
• Giả thuyết H3: Sự hài lòng của khách hàng ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng tại cửa hàng Highlands Coffee 59 Thạch Hãn, thành phố Huế.

Hệ thống thang đo chính thức gồm 35 biến quan sát được đánh giá qua thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý):

Nhóm nhân tố	Ký hiệu mã hóa	Số biến quan sát	Nội dung đo lường chính
Sự tin cậy (Reliability)	TC1 – TC6	6 biến	Cam kết an toàn, xử lý khiếu nại, thực hiện đúng cam kết, đúng khuyến mãi trên mạng xã hội, tránh sai sót, quầy bar mở quan sát quy trình.
Sự đáp ứng (Responsiveness)	DU1 – DU5	5 biến	Đáp ứng yêu cầu nhanh chóng, thông báo kịp thời khi đổi món/hết món/chỗ ngồi, hỗ trợ giải quyết thắc mắc, túc trực xin mã khảo sát, quy trình bán hàng nhanh gọn và tư vấn nhiệt tình.
Sự đảm bảo (Assurance)	DB1 – DB5	5 biến	Kiến thức dịch vụ của nhân viên, tính trung thực trong phục vụ, thái độ vui vẻ và chủ động cười chào, kỹ năng chuyên môn xử lý vấn đề, kỹ năng giao tiếp tốt.
Sự đồng cảm (Empathy)	DC1 – DC6	6 biến	Chú ý quan tâm khách hàng, nụ cười chào đón và giới thiệu chương trình tối ưu chi phí, thấu hiểu nhu cầu khách quen, giờ mở/đóng cửa thuận tiện, tổ chức minigame lễ tết.
Phương tiện hữu hình (Tangibles)	PTHH1 – PTHH6	6 biến	Trang thiết bị pha chế/máy POS hiện đại, quầy bán hàng và menu bắt mắt, không gian sạch sẽ thoáng mát, đồng phục tác phong gọn gàng, vị trí mặt tiền trung tâm, khu để xe rộng có bảo vệ.
Sự hài lòng (Satisfaction)	HL1 – HL3	3 biến	Hài lòng với lựa chọn mua sản phẩm/dịch vụ, dịch vụ đáp ứng yêu cầu, hài lòng với dịch vụ chăm sóc khách hàng.
Lòng trung thành (Loyalty)	LTT1 – LTT4	4 biến	Ý định tiếp tục sử dụng (quay lại cửa hàng), ưu tiên lựa chọn khi có nhu cầu, sẵn sàng giới thiệu bạn bè/người thân, sẵn sàng nói điều tích cực về cửa hàng.

Về phương pháp chọn mẫu và quy mô mẫu:

• Căn cứ theo Hair và cộng sự (2014), kích thước mẫu tối thiểu cho phân tích nhân tố khám phá (EFA) cần đạt tỷ lệ 5 mẫu trên một biến quan sát ($35 \times 5 = 175$ mẫu). Theo Loehlin (2004) và Hair và cộng sự (2010), cỡ mẫu từ 175 quan sát đáp ứng yêu cầu cho mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. Do đó, tác giả ấn định quy mô mẫu khảo sát là 175 khách hàng.
• Kỹ thuật chọn mẫu: Chọn mẫu phi xác suất theo phương pháp thuận tiện trực tiếp tại cửa hàng, dành thời gian từ 3 đến 5 phút để giải thích mục đích và thu thập phiếu trả lời từ khách hàng giao dịch.
• Công cụ và quy trình xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm Excel 2019, SPSS (phiên bản 20 và 22) và AMOS. Các kỹ thuật phân tích gồm: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy hệ số Cronbach's Alpha (chấp nhận khi hệ số $\ge 0,7$), phân tích nhân tố khám phá EFA (tiêu chuẩn KMO từ 0,5 đến 1, Sig. Bartlett $< 0,05$, Eigenvalue $> 1$, tổng phương sai trích $\ge 50%$, Factor Loading $\ge 0,45 - 0,5$), phân tích nhân tố khẳng định CFA (kiểm tra tính đơn hướng, độ tin cậy tổng hợp CR, tổng phương sai trích AVE, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt), mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính SEM và kiểm định One-Sample T-test.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học về vấn đề nghiên cứu

Chương này tổng kết lý luận về khách hàng, chất lượng dịch vụ và hành vi trung thành trong ngành dịch vụ thương mại. Tác giả phân tích các chiều cạnh cấu thành dịch vụ theo SERVQUAL và SERVPERF, lập luận căn cứ chọn lựa mô hình SERVPERF và thiết lập hệ thống 3 giả thuyết nghiên cứu (H1, H2, H3). Về cơ sở thực tiễn, chương 1 trình bày bối cảnh ngành F&B quốc tế với các xu hướng tiêu dùng cà phê đặc sản, cà phê hữu cơ, đồ uống gốc thực vật; đồng thời phân tích thị trường F&B chuỗi tại Việt Nam với sự cạnh tranh thị phần gay gắt giữa Trung Nguyên, Highlands Coffee, Starbucks, Phúc Long, Katinat khi đối diện với các áp lực chi phí mặt bằng và đòi hỏi an toàn sức khỏe từ người tiêu dùng.

Chương 2: Phân tích các nhân tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng và trung thành của khách hàng tại cửa hàng Highlands Coffee 59 Thạch Hãn, thành phố Huế

Nội dung chương 2 chia thành hai phần chính: phân tích thực trạng hoạt động của chi nhánh và xử lý dữ liệu định lượng.

Về thực trạng hoạt động và quy trình dịch vụ tại chi nhánh:

• Tổng quan: Thương hiệu ra đời năm 1999 bởi doanh nhân David Thái. Chi nhánh 59 Thạch Hãn (phường Thuận Hòa, thành phố Huế) hoạt động từ tháng 7/2023.
• Biến động lượng khách hàng qua các giai đoạn:
  • Giai đoạn 6 tháng cuối năm 2023: Tháng 7 đạt 3.881 lượt khách; tháng 8 đạt đỉnh với 4.230 lượt khách (tăng 349 khách, tương đương tăng 9% nhờ cao điểm du lịch hè); tháng 9 duy trì 4.007 lượt khách (giảm 223 khách do bắt đầu năm học mới); tháng 10 giảm còn 3.540 lượt khách (giảm 467 khách, tương ứng -11,7% do thời tiết mưa bão tại Huế); tháng 11 đạt 3.155 lượt khách (giảm 385 khách, tương ứng -10%); tháng 12 đạt 3.011 lượt khách (giảm 144 khách, tương ứng -4,6%).
  • Giai đoạn năm 2024: Tháng 1 phục hồi lên 3.189 lượt khách; tháng 2 tăng mạnh đạt 3.642 lượt khách (tăng 453 khách, tương ứng +14% nhờ dịp Tết Nguyên đán); tháng 3 giảm xuống 2.997 lượt khách (giảm 645 khách, tương ứng -17% do trùng lịch thi cử của học sinh, sinh viên); tháng 4 tăng lên 3.070 lượt khách (+73 khách); tháng 5 đạt 3.150 lượt khách (+80 khách); tháng 6 đạt 3.198 lượt khách (+48 khách); tháng 7 sụt giảm sâu so với cùng kỳ năm 2023 (-883 khách, tương ứng giảm 22%); tháng 8 phục hồi lên 3.512 lượt khách (+514 khách so với tháng 7 nhưng thấp hơn cùng kỳ 2023 là 718 khách); tháng 9 đạt 3.652 lượt khách (+140 khách so với tháng 8); tháng 10 giảm xuống 2.910 lượt khách (-742 khách, tương ứng giảm 20%); tháng 11 ghi nhận 2.880 lượt khách (-30 khách); tháng 12 phục hồi nhẹ đạt 3.040 lượt khách (+160 khách).
• Quy chuẩn vận hành dịch vụ được tài liệu ghi nhận:
  • Triết lý dịch vụ: "Đam mê tạo ấn tượng tuyệt vời từ cái nhìn đầu tiên".
  • Tiêu chuẩn "Dịch vụ Tận Tâm": áp dụng quy tắc 10-5 (nhận biết khách bằng ánh mắt và nụ cười trong cự ly 10 bước chân/3 mét, cất tiếng chào trong cự ly 5 bước chân/1,5 mét); nguyên tắc "Đầu tiên - Cuối cùng" (người đầu tiên lên tiếng và người cuối cùng kết thúc đối thoại).
  • Mô hình phục vụ Pay & Claim gồm 5 mắt xích: Welcome (Chào đón) – Payment (Thanh toán) – Claim (Nhận đồ) – Enjoy (Thưởng thức) – Loyalty (Trung thành).
  • Quy trình 5 bước giải quyết phàn nàn: Listen and Understand (Lắng nghe và thấu hiểu) $\rightarrow$ Repeat (Lặp lại vấn đề) $\rightarrow$ Apologize (Xin lỗi chân thành) $\rightarrow$ Suggest and execute the solution (Đưa ra giải pháp và thực thi) $\rightarrow$ Check for customer satisfaction or follow up (Kiểm tra sự hài lòng sau giải quyết).
  • Quản lý dòng khách xếp hàng qua 3 cấp độ: Mức 1 - Thời gian bình thường (1-3 khách tại quầy, nhân sự gồm Sales Associate, Barista, Expo Staff); Mức 2 - Cao điểm (4-6 khách, tăng cường Store Manager và thêm Server, tiếp cận ghi nhận order cầm tay từ khách thứ 4, mở máy POS thứ 2); Mức 3 - Quá tải (trên 6 khách, điều động 2 nhân sự tiếp cận từ khách thứ 4 và thứ 7, tách thành 2 luồng xếp hàng, hỗ trợ gọi món tại bàn cho nhóm khách đông).
  • Bảo trì cơ sở vật chất và nhân sự: Khám sức khỏe định kỳ 6 tháng/lần cho nhân viên; kiểm tra chất lượng định kỳ (audit QC) hàng tháng; tổng vệ sinh cửa hàng định kỳ vào Chủ nhật hàng tuần; thay lõi lọc nước máy pha 3 tháng/lần; bảo dưỡng vệ sinh điều hòa định kỳ.

Về kết quả phân tích mẫu quan sát định lượng:

• Tác giả thu thập 175 phiếu khảo sát hợp lệ.
• Về cơ cấu giới tính của mẫu:

Giới tính	Tần số (người)	Tỷ lệ (%)
Nam	114	65,1
Nữ	61	34,9
Tổng cộng	175	100,0

• Danh mục kiểm định định lượng trong chương bao gồm: Đánh giá độ tin cậy Cronbach's Alpha thang đo; Kiểm định tính thích hợp dữ liệu qua hệ số KMO và kiểm định Bartlett's Test; Phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập, biến trung gian và biến phụ thuộc; Phân tích nhân tố khẳng định CFA (đo lường độ tương thích mô hình, kiểm định CR, AVE, Standardized Loading Estimates, tính hội tụ và tính phân biệt); Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM kiểm định các giả thuyết; Kiểm định One-Sample T-test trên từng nhân tố chất lượng dịch vụ (Tin cậy, Đáp ứng, Đảm bảo, Đồng cảm, Phương tiện hữu hình).

Chương 3: Đề xuất các giải pháp để nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với Highlands Coffee tại 59 Thạch Hãn, thành phố Huế

Chương 3 xây dựng các định hướng phát triển và đề xuất các nhóm hàm ý quản trị căn cứ theo kết quả phân tích thực trạng:

• Hàm ý về mức độ tin cậy: Duy trì cam kết chất lượng, bảo đảm quy chuẩn pha chế đồng nhất, hạn chế sai sót hóa đơn và đảm bảo thực hiện chính xác các chương trình ưu đãi công bố trên các phương tiện truyền thông.
• Hàm ý về mức độ đáp ứng: Tối ưu tốc độ phục vụ tại quầy trong giờ cao điểm, linh hoạt luân chuyển nhân sự theo 3 cấp độ quản lý hàng đợi, xử lý kịp thời thông báo hết món hoặc tình trạng chỗ ngồi cho khách.
• Hàm ý về mức độ đảm bảo: Đẩy mạnh đào tạo nghiệp vụ pha chế và kỹ năng giao tiếp chuẩn mực, giữ vững tính trung thực và thái độ niềm nở, chủ động chào đón khách hàng theo quy chuẩn hệ thống.
• Hàm ý về mức độ đồng cảm: Tăng cường nhận diện và chăm sóc nhóm khách hàng thân thiết, ghi nhớ thói quen sử dụng đồ uống của khách quen, tổ chức chương trình tương tác, tối ưu hóa khung giờ mở cửa.
• Hàm ý về phương tiện hữu hình: Đầu tư bảo dưỡng định kỳ trang thiết bị máy móc, duy trì vệ sinh không gian, sắp xếp quầy kệ và bàn ghế thông thoáng, nâng cao tính chuyên nghiệp của đồng phục nhân viên và bảo đảm trật tự, an toàn tại khu vực bãi đỗ xe.

Kết quả và đóng góp

Về kết quả nghiên cứu:

• Khóa luận đã hệ thống hóa các chỉ số hoạt động kinh doanh và lưu lượng khách thực tế của chi nhánh Highlands Coffee 59 Thạch Hãn trong giai đoạn 2023 - 2024. Số liệu phản ánh sự suy giảm lượng khách rõ nét vào mùa mưa lũ tại Huế (tháng 10 và tháng 11 hàng năm đều giảm sâu, điển hình tháng 10/2023 giảm 11,7% và tháng 10/2024 giảm 20% so với tháng liền trước), đồng thời ghi nhận mức sụt giảm 22% vào tháng 7/2024 so với tháng khai trương cùng kỳ năm 2023 do chịu ảnh hưởng từ sự xuất hiện của các đối thủ cạnh tranh.
• Dữ liệu định lượng từ 175 khách hàng (với 65,1% nam và 34,9% nữ) khẳng định vai trò cầu nối của Sự hài lòng: chất lượng dịch vụ là tiền đề tác động trực tiếp thúc đẩy sự hài lòng, qua đó chuyển hóa thành lòng trung thành và hành vi tiêu dùng lặp lại của khách hàng tại chi nhánh.

Về giải pháp và đóng góp thực tiễn:

• Khóa luận đóng góp bức tranh chi tiết về các quy trình vận hành dịch vụ thực tế của chuỗi Highlands Coffee: từ tiêu chuẩn tiếp xúc khách hàng 10-5, quy trình xử lý khiếu nại 5 bước, quy trình phục vụ Pay & Claim đến giải pháp điều phối nhân sự xử lý ùn tắc theo 3 cấp độ hàng đợi.
• Các hàm ý quản trị đề xuất bám sát 5 khía cạnh của thang đo SERVPERF, giúp ban quản lý cửa hàng 59 Thạch Hãn nhận diện điểm nghẽn trong vận hành để phân bổ nguồn lực cải tiến dịch vụ, giữ chân tập khách hàng hiện tại và gia tăng năng lực cạnh tranh trên thị trường F&B tại thành phố Huế.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số giới hạn do điều kiện nghiên cứu:

• Phương pháp lấy mẫu: Nghiên cứu áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện) do hạn chế về thời gian thực tập và nguồn lực tiếp cận, điều này có thể làm giảm tính đại diện tổng thể cho toàn bộ khách hàng trên địa bàn thành phố.
• Phạm vi không gian và thời gian: Đề tài khảo sát duy nhất tại một điểm bán (chi nhánh 59 Thạch Hãn) trong khung thời gian từ tháng 11/2024 đến tháng 3/2025 với cỡ mẫu 175 quan sát.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Tác giả tự nhìn nhận những giới hạn về kiến thức và kinh nghiệm thực tiễn; các nghiên cứu trong tương lai có thể mở rộng quy mô mẫu, áp dụng kỹ thuật chọn mẫu ngẫu nhiên xác suất, so sánh chéo giữa nhiều chi nhánh trong cùng hệ thống hoặc đối sánh trực tiếp với các thương hiệu đối thủ tại miền Trung để nâng cao tính khái quát hóa học thuật.

Giá trị tham khảo

Công trình là tài liệu tham khảo cho các đối tượng:

• Sinh viên chuyên ngành Kinh doanh thương mại, Quản trị kinh doanh, Marketing dịch vụ khi thực hiện khóa luận tốt nghiệp về chất lượng dịch vụ và hành vi người tiêu dùng trong ngành F&B.
• Người nghiên cứu có thể tham khảo bảng hỏi chi tiết 35 biến quan sát được phát triển từ khung SERVPERF, cũng như cấu trúc ứng dụng các kiểm định định lượng kết hợp (Cronbach's Alpha, EFA, CFA, SEM và One-Sample T-test).
• Cán bộ quản lý vận hành chuỗi cà phê có thể tham khảo các tài liệu quy chuẩn vận hành chuẩn hóa được mô tả chi tiết, gồm quy tắc tiếp xúc khách hàng 10-5, quy trình giải quyết sự cố 5 bước và các kịch bản phân bổ nhân sự điều tiết hàng đợi theo lưu lượng khách.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng mô hình lý thuyết nào để đo lường chất lượng dịch vụ và vì sao?
Khóa luận sử dụng mô hình SERVPERF của Cronin & Taylor (1992) gồm 5 thành phần (Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Sự đảm bảo, Sự đồng cảm, Phương tiện hữu hình). Tác giả lựa chọn mô hình này thay vì SERVQUAL vì SERVPERF đo lường trực tiếp mức độ cảm nhận hiệu suất dịch vụ thực tế của khách hàng, loại bỏ phần đo lường kỳ vọng, từ đó giúp tinh gọn số lượng câu hỏi trong bảng khảo sát và giảm sai số phân tích.

2. Quy mô mẫu khảo sát của đề tài là bao nhiêu và được xác định dựa trên cơ sở nào?
Quy mô mẫu khảo sát là 175 khách hàng hợp lệ. Cỡ mẫu này được xác định căn cứ theo nguyên tắc của Hair và cộng sự (2014) với tỷ lệ tối thiểu 5 mẫu cho 1 biến quan sát ($35 \text{ biến} \times 5 = 175$) và tiêu chuẩn cỡ mẫu từ 100 đến 175 quan sát cho phân tích SEM theo Loehlin (2004) và Hair và cộng sự (2010).

3. Cơ cấu giới tính của khách hàng tham gia khảo sát trong nghiên cứu có đặc điểm gì?
Trong tổng số 175 khách hàng khảo sát hợp lệ, đối tượng nam giới chiếm tỷ lệ áp đảo với 114 người (tương ứng 65,1%), trong khi khách hàng nữ giới có 61 người (tương ứng 34,9%).

4. Chuỗi cửa hàng áp dụng quy chuẩn nào để quản lý dòng khách xếp hàng tại quầy?
Cửa hàng triển khai quản lý hàng đợi theo 3 cấp độ:

• Mức 1 (Bình thường: 1 - 3 khách): Vận hành bởi Sales Associate, Barista và Expo Staff.
• Mức 2 (Cao điểm: 4 - 6 khách): Bổ sung Store Manager và Server, tiếp cận ghi món cầm tay từ khách thứ 4 và kích hoạt máy POS thứ 2.
• Mức 3 (Quá tải: trên 6 khách): Điều động 2 nhân sự tiếp cận ghi nhận order từ khách thứ 4 và thứ 7, tách thành 2 luồng xếp hàng và hỗ trợ nhóm đông gọi món tại bàn.

5. Quy trình xử lý phàn nàn của khách hàng tại cửa hàng gồm những bước cụ thể nào?
Quy trình gồm 5 bước tiêu chuẩn:

1. Lắng nghe và thấu hiểu (Listen and Understand)
2. Lặp lại nội dung phàn nàn (Repeat)
3. Nói lời xin lỗi chân thành (Apologize)
4. Đưa ra giải pháp và tiến hành giải quyết (Suggest and execute the solution)
5. Kiểm tra mức độ hài lòng của khách hàng sau can thiệp (Check for customer satisfaction or follow up).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Lê Công Tuấn Duy đã phản ánh toàn diện thực trạng cung ứng dịch vụ và mức độ gắn kết của khách hàng tại chi nhánh Highlands Coffee 59 Thạch Hãn, thành phố Huế. Bằng việc xây dựng mô hình nghiên cứu thực nghiệm dựa trên thang đo SERVPERF gồm 35 biến quan sát và phân tích mẫu khảo sát 175 khách hàng kết hợp dữ liệu vận hành thực tế năm 2023 - 2024, đề tài đã làm rõ cơ chế tác động của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng và lòng trung thành. Các quy trình nghiệp vụ chuyên sâu và hàm ý quản trị được hệ thống hóa trong công trình mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho công tác quản trị vận hành chuỗi dịch vụ đồ uống trên địa bàn nghiên cứu.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Khách hàng 1.1 Khái niệm Theo từ điển Cambridge, khách hàng là những người mua sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Khách hàng có thể là người tiêu dùng cá nhân, tổ chức phi lợi nhuận, doanh nghiệp khác, cơ quan chính phủ hoặc bất kỳ ai có nhu cầu và khả năng tài chính để chi trả cho sản phẩm hoặc dịch vụ được cung ứng. Họ không chỉ đơn thuần là người mua hàng mà còn là những người trực tiếp trải nghiệm và đánh giá chất lượng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Khách hàng đóng vai trò cực kỳ quan trọng, là yếu tố then chốt quyết định sự thành công hay thất bại của một doanh nghiệp trên thị trường.

Việc thấu hiểu nhu cầu, mong muốn cũng như kỳ vọng của khách hàng không chỉ giúp doanh nghiệp xây dựng mối quan hệ bền vững mà còn góp phần củng cố sự hài lòng, tạo dựng lòng trung thành, từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh và tăng doanh số bán hàng. Chính vì vậy, tập trung vào việc đáp ứng và vượt xa kỳ vọng của khách hàng là một chiến lược quan trọng để phát triển lâu dài và bền vững.2 Phân loại khách hàng Phân loại khách hàng KH có thể được phân chia thành hai nhóm cơ bản theo (Thomas Ranan, 2014) như sau: • Theo hình thức Bên ngoài khách hàng: Đây là nhóm KH giao dịch với các công thức thông tin khác nhau, bao gồm bao gồm gỡ cài đặt trực tiếp, liên lạc qua điện thoại, email hoặc nền tảng giao dịch trực tuyến. KH bên ngoài không chỉ là người tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ mà còn là những người quyết định công việc tiếp tục sử dụng dịch vụ/sản phẩm của doanh nghiệp nghiệp hay không. Nói một cách đơn giản, khách hàng bên ngoài chính là "người chủ" của doanh nghiệp vì họ là những người chi trả tiền cho các sản phẩm và dịch vụ, tạo nguồn thu cho doanh nghiệp.

Khách hàng nội bộ: Đây là một khái niệm có thể còn khá mới mẻ đối với nhiều người, nhưng thực tế, KH không chỉ đến từ bên ngoài doanh nghiệp mà còn bao gồm cả các nhân viên làm việc trong công ty. Nếu doanh nghiệp có chính sách lương SVTH: Lê Công Tuấn Duy 9 Lớp: K55C - KDTM Khóa luận cuối khóa GVHD: TS. Phạm Xuân Hùng thưởng, chế độ đãi ngộ và khen thưởng hợp lý, đồng thời xây dựng môi trường làm việc tốt với phúc lợi đầy đủ cho nhân viên, điều này sẽ tạo ra động lực mạnh mẽ cho họ. Một nhân viên cảm thấy hài lòng và được quan tâm sẽ có thái độ tích cực, làm việc hiệu quả và chăm sóc KH bên ngoài một cách chung, nhiệt tình hơn.

Như vậy, nhân viên nội bộ cũng đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì và phát triển mối quan hệ với KH bên ngoài. Theo quan điểm này, khách hàng có thể hiểu là tất cả những đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ, không phân biệt là nhân viên của công ty hay khách hàng bên ngoài, cũng như không xét đến việc họ có trả tiền cho công bạn hay không. Thực tế, việc phân loại khách hàng vô cùng phong phú và không giới hạn ở những người có nhu cầu và khả năng chi trả cho sản phẩm/dịch vụ. Phạm vi này còn mở rộng đến những đối tượng mà doanh nghiệp hiện đang phục vụ và cả những khách hàng tiềm năng trong.

• Theo mực độ trung thành của khách hàng Khách hàng tiềm năng (chưa giao dịch) : Đây là những khách hàng có khả năng sẽ mua sản phẩm của doanh nghiệp trong tương lai. Những khách hàng này thường được nghiên cứu trong quá trình phát triển và tiếp tục thị trường sản phẩm của công ty. Mặc dù doanh nghiệp hy vọng sẽ chuyển đổi một phần nhỏ khách hàng tiềm năng này thành khách hàng thực sự, nhưng không phải tất cả sẽ trở thành khách hàng chính thức của công ty trong tương lai. Khách hàng mua một lần : Đây là nhóm khách hàng giao dịch với doanh nghiệp một lần duy nhất rồi không tiếp tục mua hàng.

Tuy đây là nhóm khách hàng không quay lại, nhưng họ vẫn đóng góp một phần doanh thu không nhỏ cho doanh nghiệp hàng ngày. Vì vậy, doanh nghiệp cần quan tâm và tìm cách thu hút nhóm khách hàng này quay lại và trở thành khách hàng mua lặp lại. Khách hàng mua lặp lại : Đây là nhóm khách hàng giao dịch với doanh nghiệp nhiều lần và đóng vai trò chủ yếu trong việc mang lại doanh thu cho công ty. Khi lượng khách hàng mua lại tăng lên, doanh thu của doanh nghiệp sẽ trở nên ổn định hơn.

Do đó, doanh nghiệp cần phát triển các chính sách ưu đãi phù hợp để duy trì và phát triển nhóm khách hàng này. Hỗ trợ khách hàng : Mặc dù nhóm khách hàng này có số lượng ít nhất, nhưng lại vô cùng quan trọng đối với doanh nghiệp. Những khách hàng này không chỉ cung cấp lại nhiều khách hàng mới thông qua giới thiệu mà còn là những người quảng bá, SVTH: Lê Công Tuấn Duy 10 Lớp: K55C - KDTM Khóa luận cuối khóa GVHD: TS. Phạm Xuân Hùng truyền thông hiệu quả nhất cho doanh nghiệp.

Họ giúp tăng doanh thu và củng cố uy tín của doanh nghiệp trong cộng đồng.3 Vai trò của khách hàng Theo Anderson (1998), trong nền kinh tế thị trường hiện đại, vai trò và tầm quan trọng của KH đã được nâng lên một tầm cao mới, giải thích lý do tại sao phương châm “Khách hàng là thượng đế” thường xuyên được nhắc nhở đến. KH chính là yếu tố quyết định sự tồn tại của một doanh nghiệp, bởi vì chính nhờ có KH mà sản phẩm, dịch vụ mới được tiêu thụ và doanh nghiệp mới có thể tạo ra lợi nhuận. Để có thể duy trì và phát triển, doanh nghiệp cần liên tục cải tiến và bắt kịp xu hướng cũng như nhu cầu của KH, nhắm đáp ứng và làm hài lòng họ. Từ khóa dẫn đến thành công là doanh nghiệp cần hiểu nhu cầu thực sự của KH và những gì mình đang cung cấp Ngoài việc mua sắm và sử dụng sản phẩm, dịch vụ, KH còn đóng vai trò quan trọng trong công việc truyền tải thông tin về công ty.

Mỗi KH có thể là người tuyên truyền về chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp. Nếu họ truyền bá thông tin tích cực thì vai trò của KH thậm chí còn quan trọng hơn cả.2 Chất lượng dịch vụ 1.1 Khái niệm Theo tiêu chuẩn ISO 9001, chất lượng dịch vụ (Service Quality) là tập hợp các đặc điểm của một đối tượng hoặc giúp đối tượng đó có khả năng đáp ứng các yêu cầu đã được xác định hoặc tiềm ẩn. Ngoài ra, chất lượng dịch vụ còn được hiểu là khả năng thực hiện tốt công việc cung cấp dịch vụ và mang đến trải nghiệm tích cực cho KH. Nó phản ánh hiệu quả của các giao dịch.

Chất lượng dịch vụ bao gồm nhiều yếu tố, suy xét như chuyên nghiệp của nhân viên, thời gian phản hồi, khả năng đáp ứng nhu cầu của KH, sự chug và lịch sự trong giao tiếp, hiệu quả của quy trình cung cung cấp dịch vụ và có khả năng tạo giá trị cho KH. Những yếu tố này áp dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực khác nhau, từ nhà hàng, khách sạn, đến các dịch vụ y tế, tài chính và nhiều ngành nghề khác.2 Các đặc điểm về chất lượng dịch vụ Tính vượt trội: đặc điểm này giúp doanh nghiệp có thể đánh giá được khả năng của dịch vụ của doanh nghiệp vượt trội hơn hẳn các đối thủ trạnh tranh trên thị trường. Điều nay cho chúng ta thấy cần phải có điểm mạnh trong dịch vụ riêng biệt của mình hoặc điểm nổi bật nào đó nhằm thu hút và duy trì khách hàng cho cửa hàng. SVTH: Lê Công Tuấn Duy 11 Lớp: K55C - KDTM Khóa luận cuối khóa GVHD: TS.

Phạm Xuân Hùng Tính đặc trưng của dịch vụ: Dịch vụ được hiểu theo tính chất vô hình, không thể nhìn thấy hay chạm vào nó như sản phẩm vật lí. Nó bao gồm nhiều yếu tố để cấu thành dịch vụ. Do đó, Các hình thức dịch vụ được doanh nghiệp cung cấp hoặc tăng cường cải thiện trải nghiệm của KH trong quá trình, cấu thành yếu tố quan trọng trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ. Tính cung ứng: Để đảm bảo được dịch vụ luôn được hoạt động tốt thì đòi hỏi phải có một thế thống chuổi cung ứng phải hiểu quả (đúng thời gian, đúng thời điểm, không thiếu hụt nguồn cung.

Do đó quản lí và tối ưu hóa các quy trình cung ứng là điều phải tối ưu trong việc duy trì chất lượng dịch vụ. Tính thỏa mãn nhu cầu khách hàng: Chất lượng dịch vụ phải đánh vào nhu cầu của KH nhằm thõa mãn và kỳ vọng trước đó. Điều này giúp hiểu rỏ được vấn đề cần giải quyết yêu cầu của KH. Duy trì được dịch vụ cung cấp đúng như KH mong đợi.

Tính tạo giá trị: Yếu tố này được tạo ra giá trị cho KH thông qua dịch vụ của cửa hàng là phần rất quan trọng để biết được chất lượng dịch vụ có thật sự tốt và đánh giá được mức độ hài lòng tạo ra yếu tố trung thành, mang lại lợi ích cho KH. Đáp ứng một cách hiệu quả.3 Các thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ. Mô hình bao gồm các thành phần sau: 1. Độ tin cậy (Reliability): Thực hiện qua dịch vụ ổn định, đúng thời gian phục vụ, phù hợp với các đối tượng.

Đáp ứng (Responsiveness): Thực hiện qua sự mong đợi và áp đứng nhanh chóng của nhân viên phục vụ, cung cấp dịch vụ đúng tiến độ. Năng lực phục vụ (Assurance): Thực hiện qua việc trình độ chuyên môn của nhân viên, năng lực ứng xử, xử lí tình huống có chuyên môn, cười chào với KH 4. Sự đồng cảm (Empathy): Thực hiện bằng việc quan tâm đến cảm xúc của KH, lăng nghe và chăm sóc nổi đau cần phải giải quyết. Phương tiện hữu hình (Tangible): Thực hiện qua việc tác phong của nhân viên: trang phục, ngoài hình, trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.3 Lòng trung thành của khác hàng 1.1 Khái niệm Lòng trung thành của khác hàng được định nghĩa là sự gắn bó với một thương hiệu lâu dài.

Tạo ra ổn định dòng tiền cho doanh nghiệp. Mật thiết với một loại sản SVTH: Lê Công Tuấn Duy 12 Lớp: K55C - KDTM Khóa luận cuối khóa GVHD: TS. Phạm Xuân Hùng phẩm hay dịch vụ của công ty. Được thể hiện bằng hành động lặp đi lặp lại qua từng ngày bằng việc mua hay trải nghiệm dịch vụ của công ty.