Mở đầu - Trình bày lý do chọn đề tài, đối tượng nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và kết cấu của luận văn. Cơ sở lý thuyết về các yếu tố của marketing quan hệ và lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng - Trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến các khái niệm nghiên cứu; Đặt ra các giả thuyết nghiên cứu và xây dựng mô hình nghiên cứu. Phương pháp nghiên cứu - Trình bày quy trình nghiên cứu, đo lường các khái niệm nghiên cứu với phương pháp hồi quy tuyến tính. Phân tích kết quả nghiên cứu - Trình bày phân tích kết quả nghiên cứu định lượng với hồi quy tuyến tính.
Hàm ý và kết luận - Tóm tắt các kết quả, đồng thời, nêu lên những hạn chế của nghiên cứu và đề nghị các bước nghiên cứu tiếp theo; Đưa ra những hàm ý và kết luận nhằm có thể xem xét ứng dụng vào thực tiễn. 5 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương này bao gồm 4 phần chính: (i) Nêu những phát hiện liên quan đến sự phát triển của marketing quan hệ và nội dung chính của nó; (ii) Xem xét marketing quan hệ trong bối cảnh ngành ngân hàng; (iii) Thảo luận một số nghiên cứu trước đây về các yếu tố marketing quan hệ tác động đến lòng trung thành của khách hàng trong bối cảnh ngành ngân hàng; (iv) Đề xuất các giả thuyết và mô hình nghiên cứu các yếu tố marketing quan hệ tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng. Marketing quan hệ 2. Xu hướng phát triển marketing quan hệ Khách hàng luôn là yếu tố quan trọng đối với các doanh nghiệp.
Hầu hết các doanh nghiệp thường bỏ ra chi phí, nỗ lực trong việc chăm sóc khách hàng khoảng thời gian đầu cho đến khi họ có những giao dịch đầu tiên, mà quên đi tầm quan trọng của việc duy trì và cải thiện các mối quan hệ với những khách hàng đó. Có thể nói, trong hoạt động kinh doanh hiện nay, có được khách hàng đã khó, nhưng giữ chân khách hàng còn khó khăn hơn. Thực tế cho thấy, khách hàng tiếp tục mua hàng hay sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp là do họ đã có được mối quan hệ tốt với doanh nghiệp đó, họ được bạn bè hay tổ chức khác giới thiệu,… Trong lĩnh vực hoạt động kinh doanh ngân hàng cũng vậy, các ngân hàng thương mại cần hiểu vai trò của việc tạo mối quan hệ tốt với khách hàng – Trong môi trường kinh doanh hiện nay, nhân tố quan hệ khách hàng có tính quyết định đến sự cạnh tranh thành công của các Ngân hàng. Theo lý thuyết marketing hỗn hợp truyền thống (4P), các hoạt động marketing trước đây thường chỉ tập trung vào việc kinh doanh, bán hàng nhằm đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp.
Đó có thể gọi là các hoạt động “hướng nội”, bỏ qua việc xem xét đến hành vi của khách hàng, cũng như còn thụ động và chưa nhìn thấy sự tác động qua lại của các mối quan hệ giữa khách hàng và người bán hàng hoặc những cơ hội phát triển từ các mối quan hệ đó. Ngày nay, môi trường kinh doanh đã phát triển ngày càng năng động, biến đổi và đa dạng, vì thế những 6 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com mô hình marketing hỗn hợp truyền thống đã lạc hậu, khó giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu, hiệu quả kinh doanh cao. Từ đầu những năm 1990, một số học giả đã mạnh dạn đề xuất xây dựng và phát triển mô hình marketing mới - Marketing quan hệ. Sự nhấn mạnh vai trò các mối quan hệ trong marketing, gắn liền với sự trở lại của marketing trực tiếp, bao gồm quan hệ giữa Doanh nghiệp với Doanh nghiệp (B2B) và quan hệ Doanh nghiệp với Khách hàng (B2C).
Theo Gronroos (1994, 1996, Gummesson, 1999; Sheth và Pavatiyar, 2000), Marketing mối quan hệ đã được chấp nhận như một sự thay đổi mô hình cả về lý thuyết và thực tiễn về marketing. Trước 1950 1960 1970 1980 1990 Sau 2000 1900 ngoài Kotler (1988) Kotler (1988) Gronroos (1989) Định hướng sản phẩm Định hướng khách hàng Định hướng quan hệ Nguồn: Callaghan & Shaw (2001) Hình 2.1: Sơ đồ phát triển định hướng marketing 2. Marketing quan hệ Berry (1983) định nghĩa marketing quan hệ: “Sự hấp dẫn, sự duy trì và mở rộng mối quan hệ khách hàng”, hoặc Gummesson (1987) cho rằng: “marketing quan hệ là sự nhấn mạnh đến tầm quan trọng về việc thiết lập và duy trì mối quan hệ giữa người mua và người bán”; “Những mối quan hệ được thiết lập với khách hàng và những bên tham gia với mục tiêu là lợi nhuận tạo ra từ nhiều sự trao đổi trong việc thực hiện lời hứa”, theo Gronroos (1994). Marketing quan hệ như một quá trình thiết lập, duy trì, gia tăng và thương mại hóa các mối quan hệ khách hàng nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp (Gronrooss, 1994).
Theo Rao & Perry (2002), 2 hình thức mối quan hệ được nói đến trong marketing quan hệ là: mối quan hệ xã hội và mối quan hệ cấu trúc. Trong đó, mối quan hệ xã hội được xác định dựa trên việc đầu tư thời gian và công sức để tạo dựng mối quan hệ một cách khả quan; mối quan hệ cấu trúc liên quan đến việc các tổ chức thích nghi với nhau trong lĩnh vực kinh tế hay kỹ thuật như sản phẩm hay quá trình hiệu chỉnh. Guenzi & 7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Pelloni (2004) cho rằng: Mối quan hệ cấu trúc chính là mối quan hệ dịch vụ, trong đó mối quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ phải là cả hai cùng có lợi. Ngân hàng thương mại và dịch vụ ngân hàng 2.
Khái niệm ngân hàng thương mại Ngân hàng thương mại đã hình thành, tồn tại và phát triển gắn liền với sự phát triển của kinh tế hàng hóa. Sự phát triển của hệ thống ngân hàng thương mại đã có tác động rất lớn và quan trọng đến quá trình phát triển của nền kinh tế hàng hóa, ngược lại kinh tế hàng hóa phát triển mạnh mẽ đến giai đoạn cao - kinh tế thị trường - thì cũng tạo điều kiện cho ngân hàng thương mại ngày càng được hoàn thiện và trở thành những định chế tài chính không thể thiếu được trong nền kinh tế. Có rất nhiều khái niệm về ngân hàng thương mại, cụ thể như: - Theo Phan Thị Thu Hà (2009): Ngân hàng là một trong các tổ chức tài chính quan trọng nhất của nền kinh tế cung cấp một danh mục các dịch vụ tài chính đa dạng nhất - đặc biệt là tín dụng, tiết kiệm và dịch vụ thanh toán - và thực hiện nhiều chức năng tài chính nhất so với bất kỳ một tổ chức kinh doanh nào trong nền kinh tế. Ngân hàng bao gồm nhiều loại tùy thuộc vào sự phát triển của nền kinh tế nói chung và hệ thống tài chính nói riêng, trong đó ngân hàng thương mại thường chiếm tỷ trọng lớn nhất về quy mô tài sản, thị phần và số lượng các ngân hàng.
- Nghị định số 59/2009/NĐ-CP của Chính phủ về tổ chức và hoạt động của Ngân hàng thương mại quy định: Ngân hàng thương mại là tổ chức tín dụng được thực hiện toàn bộ hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan vì mục tiêu lợi nhuận theo quy định của Luật Các tổ chức tín dụng và các quy định khác của pháp luật. - Theo Luật Ngân hàng Nhà nước Việt Nam: Hoạt động ngân hàng là hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng với nội dung thường xuyên là nhận tiền gửi và sử dụng số tiền này để cấp tín dụng, cung ứng dịch vụ thanh toán. Tóm lại, Ngân hàng thương mại là định chế tài chính trung gian quan trọng trong nền kinh tế thị trường. Thông qua việc cung cấp các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, tiền vốn lưu thông, các dịch vụ tài chính không ngừng vận động, phát triển, các nguồn tiền vốn nhàn rỗi trong dân cư và nền kinh tế sẽ được huy động để 8 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com có thể tài trợ, cho vay phục vụ nhu cầu đầu tư, sản xuất kinh doanh, tiêu dùng trực tiếp góp phần vào phát triển kinh tế xã hội.
Có thể nói bản chất của ngân hàng thương mại thể hiện qua: (i) Ngân hàng thương mại là một tổ chức kinh tế; (ii) Ngân hàng thương mại hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực tiền tệ tín dụng và dịch vụ ngân hàng. Dịch vụ ngân hàng 2. Khái niệm và đặc tích của dịch vụ Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong kinh doanh và hoạt động marketing. Theo Zeithaml và Bitner (2000), “dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”.
Dịch vụ là một “sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ. Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được. -Tính vô hình: Dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể sờ mó, cân đong, đo đếm một cách cụ thể như đối với các sản phẩm vật chất hữu hình. Khi mua sản phẩm vật chất, khách hàng có thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm chất lượng trước khi mua, nhưng đối với sản phẩm dịch vụ thì không thể tiến hành đánh giá như thế.
Do tính chất vô hình, dịch vụ không có “mẫu” và cũng không có “dùng thử” như sản phẩm vật chất. Chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ một cách đúng đắn nhất. - Tính không đồng nhất: Đặc điểm này còn được gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ.
Hơn thế, cùng một loại dịch vụ cũng có nhiều mức độ thực hiện từ “cao cấp”, “phổ thông” đến “thứ cấp”. Vì vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụ hoàn hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựa vào một thước đo chuẩn, mà phải xét đến nhiều yếu tố liên quan khác trong trường hợp cụ thể. 9 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - Tính không thể tách rời: Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó có thể phân biệt các giai đoạn sản xuất, sử dụng của dịch vụ.