Các yếu tố marketing quan hệ tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP ...

Nghiên cứu các yếu tố marketing quan hệ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam.

• Tác giả: Đinh Quang Khiêm
• Người hướng dẫn: PGS.TS Nguyễn Quang Thu
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Các yếu tố marketing quan hệ tác động đến lòng trung thành của khách hàng tại BIDV TP.HCM
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2013
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG I: LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
• 1.1. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.3. Phương pháp nghiên cứu
• 1.4. Kết cấu luận văn
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Marketing quan hệ
• 2.2. Xu hướng phát triển marketing quan hệ
• 2.3. Marketing quan hệ trong ngành ngân hàng
• 2.4. Tổng quan các nghiên cứu trước đây
• 2.4.1. Nghiên cứu của Seng (2006)
• 2.4.2. Nghiên cứu của Mohammad & ctg (2011)
• 2.4.3. Nghiên cứu của Seyyedeh & ctg (2013)
• 2.4.4. Nghiên cứu của Hau & Liem (2012)
• 2.5. Tác động của marketing quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng ngành ngân hàng
• 2.5.1. Lòng trung thành của khách hàng (Loyalty)
• 2.5.2. Giá trị chia sẻ (Shared Value)
• 2.5.3. Sự cảm thông (Empathy)
• 2.5.4. Mô hình nghiên cứu đề nghị
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Thiết kế nghiên cứu
• 3.2. Nghiên cứu định tính
• 3.3. Nghiên cứu định lượng
• 3.4. Qui trình nghiên cứu
• 3.5. Xây dựng các thang đo
• 3.5.1. Giá trị chia sẻ (Shared value)
• 3.5.2. Sự cảm thông (Empathy)
• 3.5.3. Lòng trung thành (Loyalty)
• 3.6. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 3.6.1. Bảng tần số
• 3.6.2. Tính toán Cronbach Alpha
• 3.6.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 3.6.4. Phân tích hồi quy
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu
• 4.2. Kiểm định sơ bộ thang đo
• 4.2.1. Phân tích Cronbach Alpha
• 4.2.2. Cronbach Alpha của các thành phần
• 4.2.3. Cronbach Alpha của thành phần lòng trung thành
• 4.3. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.3.1. Phân tích các nhân tố marketing quan hệ
• 4.3.2. Phân tích nhân tố lòng trung thành
• 4.4. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
• 4.5. Phân tích hồi quy
• 4.6. Phân tích tương quan
• 4.7. Mô hình hồi quy tuyến tính bội
• 4.8. Phân tích các giả thuyết trong mô hình
• 4.9. Kiểm định các giả định của mô hình
• 4.10. Kiểm định độ phù hợp của mô hình
• 4.11. Ý nghĩa các hệ số hồi quy riêng phần trong mô hình
• 4.12. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
• 4.13. Kiểm định sự khác biệt giữa các biến kiểm soát với sự tác động đến lòng trung thành
• 5. HÀM Ý VÀ KẾT LUẬN
• 5.1. Thảo luận kết quả
• 5.2. Về mẫu khảo sát
• 5.3. Kết quả nghiên cứu
• 5.4. Hàm ý một số chính sách nhằm củng cố, nâng cao chất lượng các yếu tố marketing quan hệ tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) tại TP.
• 5.4.1. Nâng cao sự cảm thông
• 5.4.2. Nâng cao niềm tin
• 5.4.3. Nâng cao sự cam kết
• 5.5. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về marketing quan hệ và lòng trung thành của khách hàng tại BIDV TP

Marketing quan hệ là một chiến lược quan trọng trong ngành ngân hàng, đặc biệt là tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) tại TP.HCM. Chiến lược này không chỉ giúp xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng mà còn tác động mạnh mẽ đến lòng trung thành của họ. Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc hiểu rõ các yếu tố marketing quan hệ sẽ giúp BIDV nâng cao chất lượng dịch vụ và giữ chân khách hàng hiệu quả hơn.

1.1. Khái niệm marketing quan hệ trong ngành ngân hàng

Marketing quan hệ (Relationship Marketing) là quá trình thiết lập và duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Đối với ngân hàng, điều này có nghĩa là không chỉ cung cấp dịch vụ mà còn tạo ra giá trị cho khách hàng thông qua sự tương tác và chăm sóc tận tình.

1.2. Tầm quan trọng của lòng trung thành của khách hàng

Lòng trung thành của khách hàng là yếu tố quyết định sự thành công của ngân hàng. Khách hàng trung thành không chỉ mang lại doanh thu ổn định mà còn giúp ngân hàng tiết kiệm chi phí trong việc thu hút khách hàng mới.

II. Các thách thức trong việc xây dựng lòng trung thành tại BIDV TP

Mặc dù BIDV đã có nhiều nỗ lực trong việc áp dụng marketing quan hệ, nhưng vẫn tồn tại nhiều thách thức. Sự cạnh tranh từ các ngân hàng khác và sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng là những yếu tố cần được xem xét. Để duy trì lòng trung thành, BIDV cần phải cải thiện chất lượng dịch vụ và tăng cường sự tương tác với khách hàng.

2.1. Cạnh tranh từ các ngân hàng khác

Sự gia tăng số lượng ngân hàng và các sản phẩm dịch vụ đa dạng đã tạo ra áp lực lớn cho BIDV. Ngân hàng cần phải tìm ra những điểm khác biệt để thu hút và giữ chân khách hàng.

2.2. Thay đổi trong nhu cầu của khách hàng

Khách hàng ngày càng có yêu cầu cao hơn về chất lượng dịch vụ và trải nghiệm. BIDV cần phải thường xuyên cập nhật và điều chỉnh dịch vụ để đáp ứng nhu cầu này.

III. Phương pháp cải thiện marketing quan hệ tại BIDV TP

Để nâng cao lòng trung thành của khách hàng, BIDV cần áp dụng một số phương pháp cải thiện marketing quan hệ. Việc tăng cường giao tiếp và chăm sóc khách hàng sẽ giúp tạo ra sự gắn kết mạnh mẽ hơn giữa ngân hàng và khách hàng.

3.1. Tăng cường giao tiếp với khách hàng

Giao tiếp hiệu quả là chìa khóa để xây dựng lòng trung thành. BIDV cần sử dụng các kênh truyền thông đa dạng để tiếp cận và tương tác với khách hàng.

3.2. Cải thiện chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng trong việc giữ chân khách hàng. BIDV cần đầu tư vào đào tạo nhân viên và cải tiến quy trình phục vụ để nâng cao trải nghiệm của khách hàng.

IV. Ứng dụng thực tiễn của marketing quan hệ tại BIDV TP

Việc áp dụng marketing quan hệ tại BIDV đã mang lại nhiều kết quả tích cực. Ngân hàng đã xây dựng được mối quan hệ tốt với khách hàng, từ đó nâng cao lòng trung thành và sự hài lòng của họ. Các chương trình khuyến mãi và sự kiện khách hàng cũng đã góp phần tạo ra sự gắn kết này.

4.1. Các chương trình khuyến mãi hiệu quả

BIDV đã triển khai nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn nhằm thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ. Những chương trình này không chỉ tạo ra giá trị cho khách hàng mà còn giúp ngân hàng tăng trưởng doanh thu.

4.2. Sự kiện khách hàng và chăm sóc khách hàng

Các sự kiện khách hàng được tổ chức thường xuyên giúp BIDV tạo ra mối quan hệ gần gũi hơn với khách hàng. Chăm sóc khách hàng tận tình cũng là một yếu tố quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành.

V. Kết luận và hướng phát triển tương lai cho BIDV TP

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt, việc áp dụng marketing quan hệ là cần thiết để BIDV duy trì và phát triển lòng trung thành của khách hàng. Ngân hàng cần tiếp tục cải thiện chất lượng dịch vụ và tăng cường sự tương tác với khách hàng để đạt được mục tiêu này.

5.1. Tầm nhìn tương lai của BIDV

BIDV cần xác định rõ tầm nhìn và chiến lược phát triển trong tương lai, tập trung vào việc nâng cao trải nghiệm khách hàng và phát triển các sản phẩm dịch vụ mới.

5.2. Đề xuất các giải pháp cải thiện

Để nâng cao lòng trung thành của khách hàng, BIDV cần thực hiện các giải pháp như cải tiến quy trình phục vụ, tăng cường đào tạo nhân viên và phát triển các kênh giao tiếp hiệu quả.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế toàn cầu, sự cạnh tranh trong ngành ngân hàng ngày càng gay gắt, đặc biệt tại các đô thị lớn như Thành phố Hồ Chí Minh. Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) là một trong những định chế tài chính hàng đầu với tổng tài sản đạt khoảng 484.784 tỷ đồng năm 2012 và vốn chủ sở hữu 26.494 tỷ đồng. Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt, việc duy trì và phát triển lòng trung thành của khách hàng trở thành yếu tố sống còn để đảm bảo sự phát triển bền vững của ngân hàng.

Luận văn tập trung nghiên cứu các yếu tố marketing quan hệ tác động đến lòng trung thành của khách hàng tại BIDV trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh. Mục tiêu chính là xác định các yếu tố marketing quan hệ ảnh hưởng đến lòng trung thành, đo lường mức độ tác động và kiểm định sự khác biệt theo các biến nhân khẩu học. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào khách hàng đã từng giao dịch tại BIDV TP.HCM trong giai đoạn nghiên cứu năm 2013.

Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc cung cấp cơ sở khoa học để BIDV xây dựng chiến lược marketing quan hệ hiệu quả, từ đó nâng cao sự gắn bó của khách hàng, giảm chi phí thu hút khách hàng mới (cao gấp 5-6 lần chi phí giữ chân khách hàng cũ) và củng cố vị thế cạnh tranh trên thị trường tài chính ngân hàng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Marketing quan hệ (Relationship Marketing) được định nghĩa là quá trình thiết lập, duy trì và củng cố các mối quan hệ lâu dài với khách hàng nhằm đạt được lợi ích chung. Khung lý thuyết nghiên cứu dựa trên sáu yếu tố chính của marketing quan hệ gồm: Niềm tin (Trust), Cam kết (Bonding), Truyền thông (Communication), Giá trị chia sẻ (Shared Value), Sự cảm thông (Empathy) và Sự hợp tác (Reciprocity).

• Niềm tin: Là sự tin tưởng khách hàng dành cho ngân hàng về uy tín và chất lượng dịch vụ.
• Cam kết: Mức độ mong muốn duy trì mối quan hệ ổn định, lâu dài giữa khách hàng và ngân hàng.
• Truyền thông: Sự trao đổi thông tin kịp thời, minh bạch giữa hai bên.
• Giá trị chia sẻ: Mức độ đồng thuận về lợi ích và mục tiêu chung giữa khách hàng và ngân hàng.
• Sự cảm thông: Khả năng hiểu và đáp ứng nhu cầu, khó khăn của khách hàng.
• Sự hợp tác: Cam kết hỗ trợ và phối hợp giải quyết các vấn đề phát sinh trong quan hệ.

Lòng trung thành của khách hàng (Loyalty) được xem là kết quả của các yếu tố marketing quan hệ, thể hiện qua việc khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ, giới thiệu ngân hàng cho người khác và ưu tiên lựa chọn ngân hàng trong tương lai.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng. Giai đoạn định tính gồm phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm với 15 khách hàng BIDV tại TP.HCM để điều chỉnh thang đo phù hợp với thực tiễn. Giai đoạn định lượng tiến hành khảo sát trực tiếp 213 khách hàng đã từng giao dịch tại BIDV TP.HCM, sử dụng bảng câu hỏi với thang đo Likert 5 mức độ.

Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng phần mềm SPSS 16 với các kỹ thuật: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính bội để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện với cỡ mẫu tối thiểu 190, đảm bảo tỷ lệ quan sát trên biến lớn hơn 5 lần.

Quy trình nghiên cứu gồm: xây dựng thang đo dựa trên lý thuyết và nghiên cứu trước, phỏng vấn sâu điều chỉnh thang đo, khảo sát định lượng, kiểm định thang đo, phân tích mô hình và kiểm định giả thuyết.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Mô tả mẫu nghiên cứu: Trong 213 khách hàng khảo sát, 53.1% là nữ, 84.5% thuộc nhóm tuổi 22-35, 63.8% có trình độ đại học, 83.6% làm việc văn phòng, 57.7% có thu nhập từ 5-10 triệu đồng/tháng.

2. Độ tin cậy thang đo: Hệ số Cronbach Alpha của các yếu tố đều đạt trên 0.7, đảm bảo độ tin cậy cao cho các thang đo. Ví dụ, thang đo niềm tin có Cronbach Alpha trên 0.8, thang đo cam kết và truyền thông cũng tương tự.

3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Kết quả cho thấy sáu nhân tố chính được trích xuất với tổng phương sai trích đạt trên 60%, hệ số tải nhân tố đều trên 0.5, chứng tỏ các biến quan sát hội tụ tốt vào các nhân tố tương ứng.

4. Phân tích hồi quy tuyến tính bội: Mô hình hồi quy cho thấy tất cả các yếu tố marketing quan hệ đều có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến lòng trung thành của khách hàng. Trong đó, niềm tin và cam kết có hệ số hồi quy lớn nhất, lần lượt là khoảng 0.35 và 0.30, chiếm tỷ lệ ảnh hưởng cao nhất. Truyền thông, giá trị chia sẻ, sự cảm thông và sự hợp tác cũng đóng góp đáng kể với hệ số từ 0.15 đến 0.25.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây trong ngành ngân hàng và dịch vụ tài chính, khẳng định vai trò quan trọng của niềm tin và cam kết trong việc xây dựng lòng trung thành khách hàng. Niềm tin giúp giảm rủi ro cảm nhận và tạo sự an tâm khi sử dụng dịch vụ ngân hàng. Cam kết thể hiện sự gắn bó lâu dài, tạo nền tảng cho mối quan hệ bền vững.

Truyền thông hiệu quả giúp khách hàng cảm nhận được sự minh bạch và quan tâm từ ngân hàng, từ đó tăng sự hài lòng và trung thành. Giá trị chia sẻ và sự cảm thông thể hiện sự đồng thuận và thấu hiểu lẫn nhau, góp phần củng cố mối quan hệ. Sự hợp tác tạo điều kiện giải quyết các vấn đề phát sinh, tăng cường sự tin cậy.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng tương đối của từng yếu tố đến lòng trung thành, hoặc bảng hệ số hồi quy chi tiết để minh họa sự đóng góp của từng biến.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường xây dựng niềm tin khách hàng: Ngân hàng cần đảm bảo tính minh bạch, nhất quán trong chất lượng dịch vụ và uy tín thương hiệu. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng. Chủ thể: Ban lãnh đạo và phòng chăm sóc khách hàng.

2. Nâng cao cam kết dịch vụ: Thiết lập các chương trình chăm sóc khách hàng trung thành, hỗ trợ kịp thời và duy trì mối quan hệ thường xuyên. Thời gian: 12 tháng. Chủ thể: Phòng marketing và phòng dịch vụ khách hàng.

3. Cải thiện truyền thông hai chiều: Tăng cường kênh phản hồi, thông báo chính sách và sản phẩm mới nhanh chóng, minh bạch. Thời gian: 6 tháng. Chủ thể: Phòng truyền thông và công nghệ thông tin.

4. Phát triển giá trị chia sẻ và sự cảm thông: Tổ chức các hoạt động tư vấn, hỗ trợ cá nhân hóa, thấu hiểu nhu cầu khách hàng. Thời gian: 12 tháng. Chủ thể: Phòng dịch vụ khách hàng và đào tạo nhân viên.

5. Thúc đẩy sự hợp tác trong giải quyết vấn đề: Xây dựng quy trình xử lý khiếu nại nhanh chóng, linh hoạt, tạo sự hài lòng cao nhất. Thời gian: 6 tháng. Chủ thể: Phòng pháp chế và chăm sóc khách hàng.

Các giải pháp này cần được triển khai đồng bộ, có đánh giá định kỳ để điều chỉnh phù hợp với phản hồi thực tế từ khách hàng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Ban lãnh đạo ngân hàng: Để xây dựng chiến lược marketing quan hệ hiệu quả, nâng cao lòng trung thành và giữ vững vị thế cạnh tranh.

2. Phòng marketing và chăm sóc khách hàng: Áp dụng các yếu tố marketing quan hệ vào thiết kế chương trình chăm sóc, truyền thông và phát triển sản phẩm.

3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp phân tích và kết quả thực tiễn trong ngành ngân hàng Việt Nam.

4. Các tổ chức tài chính khác: Học hỏi kinh nghiệm xây dựng mối quan hệ khách hàng bền vững, tăng cường hiệu quả kinh doanh dịch vụ tài chính.

Mỗi nhóm đối tượng có thể ứng dụng kết quả nghiên cứu để cải thiện hoạt động chuyên môn, nâng cao hiệu quả và phát triển bền vững.

Câu hỏi thường gặp

1. Marketing quan hệ là gì và tại sao quan trọng trong ngành ngân hàng?
   Marketing quan hệ là chiến lược xây dựng và duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Trong ngân hàng, nó giúp tăng lòng trung thành, giảm chi phí thu hút khách hàng mới và tạo lợi thế cạnh tranh bền vững.

2. Các yếu tố marketing quan hệ nào ảnh hưởng mạnh nhất đến lòng trung thành?
   Niềm tin và cam kết được xác định là hai yếu tố có tác động mạnh nhất, giúp khách hàng cảm thấy an tâm và gắn bó lâu dài với ngân hàng.

3. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
   Luận văn sử dụng kết hợp nghiên cứu định tính (phỏng vấn sâu, thảo luận nhóm) và định lượng (khảo sát 213 khách hàng, phân tích dữ liệu bằng SPSS với các kỹ thuật như Cronbach Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính bội).

4. Làm thế nào để ngân hàng cải thiện truyền thông với khách hàng?
   Ngân hàng cần thiết lập kênh thông tin đa dạng, minh bạch, tạo điều kiện cho khách hàng phản hồi và tham gia ý kiến, đồng thời cập nhật thông tin kịp thời về sản phẩm, dịch vụ.

5. Tại sao sự cảm thông lại quan trọng trong marketing quan hệ?
   Sự cảm thông giúp ngân hàng hiểu và đáp ứng nhu cầu, khó khăn của khách hàng, tạo sự hài lòng và tăng khả năng giữ chân khách hàng trong dài hạn.

Kết luận

• Luận văn đã xác định sáu yếu tố marketing quan hệ gồm Niềm tin, Cam kết, Truyền thông, Giá trị chia sẻ, Sự cảm thông và Sự hợp tác có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng tại BIDV TP.HCM.
• Niềm tin và cam kết là hai yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, đóng vai trò then chốt trong việc xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng.
• Phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng với cỡ mẫu 213 khách hàng đảm bảo tính khách quan và độ tin cậy của kết quả.
• Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để BIDV và các ngân hàng khác xây dựng chiến lược marketing quan hệ hiệu quả, nâng cao sự trung thành và lợi thế cạnh tranh.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, đánh giá hiệu quả định kỳ và mở rộng nghiên cứu sang các khu vực khác để hoàn thiện mô hình.

Hành động ngay hôm nay: Các nhà quản lý ngân hàng nên áp dụng các yếu tố marketing quan hệ đã được chứng minh để củng cố lòng trung thành khách hàng, từ đó thúc đẩy sự phát triển bền vững và thành công lâu dài.

Trích đoạn nội dung tài liệu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ------------------------- ĐINH QUANG KHIÊM CÁC YẾU TỐ MARKETING QUAN HỆ TÁC ĐỘNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ------------------------- ĐINH QUANG KHIÊM CÁC YẾU TỐ MARKETING QUAN HỆ TÁC ĐỘNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60.02 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS.TS NGUYỄN QUANG THU TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Các yếu tố marketing quan hệ tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam tại Thành Phố Hồ Chí Minh” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc. Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế, có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực, khách quan và chưa từng được công bố trong bất cứ công trình nghiên cứu nào. Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 10 năm 2013 Người thực hiện luận văn ĐINH QUANG KHIÊM Học viên Cao học khóa K19 – Đại Học Kinh Tế TP.HCM i LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành luận văn này, tác giả xin chân thành cảm ơn: Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh, Khoa Quản Trị Kinh Doanh, Viện Đào tạo Sau Đại học,… đã giảng dạy, giúp đỡ tôi trong quá trình học tập, nghiên cứu và hoàn thành chương trình đào tạo tại Nhà trường. Cũng nhân dịp này, tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành và sâu sắc nhất đến Phó Giáo Sư, Tiến Sỹ Nguyễn Quang Thu ( Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế TP.HCM) là người hướng dẫn khoa học, người Thầy vô cùng trách nhiệm, tâm huyết giúp tôi thực hiện luận văn này. Chắc rằng nội dung luận văn sẽ còn những điều cần góp ý, bổ sung, hoàn thiện. Với tất cả sự trân trọng và chân thành, tác giả rất mong nhận được nhiều ý kiến trao đổi của quý thầy cô và bạn đọc. Xin trân trọng cảm ơn ! Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 10 năm 2013 Tác giả ĐINH QUANG KHIÊM ii LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] MỤC LỤC Trang LỜI CAM ĐOAN.ii MỤC LỤC .iii DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU .viii DANH MỤC HÌNH .ix DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT . Lý do chọn đề tài . Mục tiêu nghiên cứu . Đối tượng và phạm vi nghiên cứu. Phương pháp nghiên cứu . Kết cấu luận văn .5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU . Marketing quan hệ . Xu hướng phát triển marketing quan hệ. Marketing quan hệ . Ngân hàng thương mại và dịch vụ ngân hàng. Khái niệm ngân hàng thương mại .8 iii LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Dịch vụ ngân hàng . Chất lượng dịch vụ Ngân hàng . Marketing quan hệ trong ngành ngân hàng. Tổng quan các nghiên cứu trước đây . Nghiên cứu của Seng (2006) . Nghiên cứu của Mohammad & ctg (2011). Nghiên cứu của Seyyedeh & ctg (2013) . Nghiên cứu của Hau & Liem (2012). Tác động của marketing quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng ngành ngân hàng . Lòng trung thành của khách hàng (Loyalty) . Giá trị chia sẻ (Shared Value) . Sự cảm thông (Empathy). Mô hình nghiên cứu đề nghị.28 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .30 iv LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Thiết kế nghiên cứu . Nghiên cứu định tính . Nghiên cứu định lượng . Qui trình nghiên cứu . Xây dựng các thang đo . Giá trị chia sẻ (Shared value). Sự cảm thông (Empathy). Lòng trung thành (Loyalty) . Phương pháp phân tích dữ liệu. Bảng tần số. Tính toán Cronbach Alpha. Phân tích nhân tố khám phá EFA . Phân tích hồi quy .36 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU . Mô tả mẫu nghiên cứu.37 v LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Kiểm định sơ bộ thang đo . Phân tích Cronbach Alpha. Cronbach Alpha của các thành phần . Cronbach Alpha của thành phần lòng trung thành.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA . Phân tích các nhân tố marketing quan hệ. Phân tích nhân tố lòng trung thành. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết. Phân tích hồi quy. Phân tích tương quan. Mô hình hồi quy tuyến tính bội . Phân tích các giả thuyết trong mô hình . Kiểm định các giả định của mô hình . Kiểm định độ phù hợp của mô hình . Ý nghĩa các hệ số hồi quy riêng phần trong mô hình . Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Kiểm định sự khác biệt giữa các biến kiểm soát với sự tác động đến lòng trung thành . HÀM Ý VÀ KẾT LUẬN. 54 vi LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Thảo luận kết quả. Về mẫu khảo sát . Kết quả nghiên cứu . Hàm ý một số chính sách nhằm củng cố, nâng cao chất lượng các yếu tố marketing quan hệ tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) tại TP. Nâng cao sự cảm thông . Nâng cao niềm tin . Nâng cao sự cam kết . Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo .67 TÀI LIỆU THAM KHẢO . MỤC LỤC PHỤ LỤC. vii LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Trang Bảng 4.1: Đặc điểm mẫu nghiên cứu .2: Cronbach Alpha của các khái niệm nghiên cứu.3: Bảng kết quả phân tích nhân tố marketing quan hệ.4: Kết quả EFA của thang đo lòng trung thành .5: Thang đo các yếu tố marketing quan hệ tác động đến.6: Phân tích hệ số tương quan Pearson.7: Bảng tóm tắt mô hình hồi quy bội.8: Bảng đánh giá độ phù hợp cuả mô hình hồi quy bội.9: Bảng thông số của mô hình hồi quy tuyến tính bội .10: Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu .1: Bảng thống kê mô tả các thành phần sau khi chạy EFA .54 viii LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] DANH MỤC HÌNH Trang Hình 2.1: Sơ đồ phát triển định hướng marketing.2: Mô hình nghiên cứu của Seng (2006) .3: Mô hình nghiên cứu của Mohammad & ctg (2011).4: Mô hình nghiên cứu của Seyyedeh & ctg (2013).5: Mô hình nghiên cứu của Hau & Liem (2012) .6: Mô hình nghiên cứu đề nghị .1: Quy trình nghiên cứu.1: Mô hình điều chỉnh các yếu tố marketing quan hệ ảnh hưởng đến Lòng trung thành của khách hàng.2: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa .3: Biểu đồ tần số P-P .50 ix LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT Từ viết tắt Tiếng Anh Nghĩa tiếng Việt BO Bonding Cam kết CO Communication Truyền thông DN Doanh nghiệp EFA Exploratory Factor Analysis EM Empathy Sự cảm thông KMO Kaiser-Mever-Olkin NHTM Ngân hàng thương mại OLS Ordinary Least Square Phương pháp bình phương nhỏ nhất thông thường P-value Probability value Giá trị xác suất RE Reciprocity Sự hợp tác RM Relationship Marketing Marketing quan hệ RMO Relationship Marketing Orientation Định hướng marketing quan hệ SPSS Statistical Package for Social Phần mềm xử lý số liệu thống Sciences kê SPSS SV Shared Value Giá trị chia sẻ TR Trust Niềm tin TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh VIF Hệ số phóng đại x LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] CHƯƠNG I. Lý do chọn đề tài Trong bối cảnh nền kinh tế thế giới hội nhập và toàn cầu hóa, mọi khoảng cách giao thương về địa lý, không gian và thời gian cũng như tập quán văn hóa của các dân tộc, quốc gia trên thế giới đang dần bị thu hẹp. Thị trường kinh doanh của các doanh nghiệp không chỉ bó hẹp trong mỗi quốc gia mà vươn ra tầm khu vực quốc tế. Những thời cơ, thách thức và sự cạnh tranh trong hoạt động của các doanh nghiệp, vì thế, cũng được gia tăng đáng kể. Đối với lĩnh vực marketing trong doanh nghiệp, bên cạnh marketing truyền thống, những năm gần đây xuất hiện nhiều mô hình marketing mới chú trọng vào xây dựng mối quan hệ có qua có lại, đan xen ràng buộc lẫn nhau,… Các yếu tố marketing hiện đại không chỉ giới hạn về vật chất hay kỹ thuật, mà còn có sự phụ thuộc rất lớn của nhân tố con người, mối quan hệ giữa con người với con người trong hoạt động kinh doanh nói chung và hoạt động marketing nói riêng. Năng lực marketing của doanh nghiệp được thể hiện: Thứ nhất, đó là việc liên tục theo dõi và đáp ứng được với những thay đổi của thị trường, bao gồm bạn hàng, khách hàng, đối thủ cạnh tranh và môi trường kinh doanh; Thứ hai, doanh nghiệp phải luôn nỗ lực tạo dựng mối quan hệ tốt với bạn hàng, khách hàng, đối tác kinh doanh cũng như các cơ quan hữu quan. Đồng thời, luôn có sự khác biệt lớn giữa marketing cho doanh nghiệp (B2B) và cho người tiêu dùng (B2C) vì hành vi của từng nhóm khách hàng trong quá trình ra quyết định là rất khác nhau, trong đó, người tiêu dùng lựa chọn mua hàng thường bị ảnh hưởng bởi yếu tố cảm xúc. Relationship Marketing hay Marketing quan hệ là việc tìm hiểu nhu cầu cũng như cập nhật thường xuyên với từng khách hàng riêng biệt về thông tin của sản phẩm dịch vụ. Qua cách thức truyền thông 2 chiều này sẽ mang lại lợi ích cho cả công ty và khách hàng, vì vậy sẽ tạo được mối quan hệ gắn kết lâu dài. Với Marketing quan hệ, có thể xem đây là một sự chuyển hướng của ngành marketing từ mô hình marketing hỗn hợp 4P hay 6P sang mô hình mới – Marketing quan hệ. Trong đó, quá trình xây dựng quan hệ của các tổ chức, doanh nghiệp sẽ trải qua 7 giai đoạn bao gồm: thu hút, thiết lập, tạo dựng, phát triển, duy trì, củng cố và trung 1 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] thành, Mối quan hệ giữa các tổ chức, doanh nghiệp cũng sẽ được tạo lập dựa trên các yếu tố chủ yếu như: sự tin tưởng, sự thỏa mãn của khách hàng, giá trị mang lại, truyền thông hiệu quả và các cam kết hay ràng buộc xã hội. Vai trò của marketing quan hệ được xác định là: “quá trình thiết lập, duy trì, và củng cố các mối quan hệ với khách hàng và các đối tác có liên quan để thỏa mãn mục tiêu của các bên trong mối quan hệ này”.