Luận văn thạc sĩ: Nghiên cứu lòng trung thành khách hàng tại Vietcombank Kon Tum

Nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Ngoại thương Kon Tum trong luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh.

• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Luận Văn Thạc Sĩ Quản Trị Kinh Doanh Nghiên Cứu Lòng Trung Thành Của Khách Hàng Cá Nhân Tại Ngân Hàng TMCP Ngoại Thương Kon Tum
• Loại tài liệu: luận văn
• Địa điểm: Kon Tum

Tóm tắt

I. Tổng quan luận văn thạc sĩ về lòng trung thành tại VCB Kon Tum

Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh "Nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Kon Tum" của tác giả Nguyễn Hải Lâm (2022) là một công trình nghiên cứu chuyên sâu và cấp thiết. Trong bối cảnh thị trường tài chính ngân hàng Việt Nam ngày càng cạnh tranh, việc giữ chân khách hàng hiện hữu trở thành yếu tố sống còn. Nghiên cứu chỉ ra rằng chi phí để thu hút một khách hàng mới cao gấp năm lần chi phí giữ chân một khách hàng cũ (Payne et al, 2001). Do đó, việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng không chỉ giúp ngân hàng ổn định doanh thu mà còn tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững. Vietcombank Kon Tum, dù đã có vị thế nhất định, vẫn đối mặt với rủi ro mất khách hàng do sự cạnh tranh gay gắt. Đề tài này tập trung vào phân khúc khách hàng cá nhân, một nguồn doanh thu cao và ít rủi ro. Mục tiêu của luận văn là xác định các nhân tố ảnh hưởng, đo lường mức độ trung thành và đề xuất giải pháp cụ thể nhằm gia tăng sự gắn kết khách hàng tại chi nhánh. Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học và thực tiễn quý báu cho các nhà quản trị tại Vietcombank Kon Tum trong việc hoạch định chiến lược kinh doanh hiệu quả.

1.1. Tầm quan trọng của sự gắn kết khách hàng trong ngành ngân hàng

Trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ, sự gắn kết khách hàng là tài sản vô giá. Một khách hàng trung thành không chỉ thường xuyên sử dụng lại dịch vụ mà còn trở thành kênh truyền thông hiệu quả thông qua việc giới thiệu cho người thân, bạn bè. Họ cũng ít nhạy cảm hơn về giá và đòi hỏi chi phí tiếp thị thấp hơn. Đặc biệt, với các sản phẩm dịch vụ khách hàng cá nhân, mối quan hệ lâu dài dựa trên niềm tin của khách hàng và sự hài lòng sẽ mang lại lợi nhuận ổn định và bền vững. Việc đánh mất một khách hàng không chỉ là mất đi một nguồn doanh thu, mà còn có nguy cơ tạo ra những phản hồi tiêu cực, ảnh hưởng đến uy tín thương hiệu. Vì vậy, mọi chiến lược kinh doanh của ngân hàng hiện đại đều phải đặt mục tiêu xây dựng và củng cố lòng trung thành lên hàng đầu.

1.2. Mục tiêu chính của đề tài thạc sĩ quản trị kinh doanh này

Nghiên cứu này, một đề tài thạc sĩ quản trị kinh doanh tiêu biểu, đặt ra ba nhiệm vụ trọng tâm. Thứ nhất, hệ thống hóa các vấn đề lý luận về lòng trung thành và xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân trong ngành ngân hàng. Thứ hai, tiến hành đo lường mức độ trung thành thực tế của khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại Vietcombank Kon Tum thông qua một nghiên cứu định lượng bài bản. Cuối cùng, dựa trên kết quả phân tích, đề tài đề xuất các hàm ý chính sách và giải pháp khả thi nhằm duy trì và gia tăng lòng trung thành của nhóm khách hàng này trong giai đoạn 2021-2025. Đây là nghiên cứu đầu tiên về chủ đề này tại chi nhánh, mang lại giá trị ứng dụng cao trong công tác quản trị.

II. Thách thức giữ chân khách hàng cá nhân tại Vietcombank Kon Tum

Thị trường tài chính Kon Tum đang chứng kiến sự cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các ngân hàng thương mại. Sự tham gia của nhiều nhà cung cấp dịch vụ đã làm thay đổi diện mạo ngành, tạo ra áp lực lớn đối với các ngân hàng muốn duy trì thị phần. Vietcombank Kon Tum, dù là một thương hiệu mạnh, vẫn đối mặt với nhiều thách thức trong việc giữ chân khách hàng, đặc biệt là phân khúc khách hàng cá nhân. Là một chi nhánh tương đối non trẻ (thành lập năm 2009), việc xây dựng một tệp khách hàng trung thành vững chắc là nhiệm vụ chiến lược. Các đối thủ cạnh tranh liên tục đưa ra các sản phẩm, chương trình khuyến mãi hấp dẫn để lôi kéo khách hàng. Do đó, việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành không còn là lựa chọn mà là yêu cầu bắt buộc để tồn tại và phát triển. Luận văn này ra đời nhằm giải quyết bài toán đó, tìm ra những điểm cần cải thiện trong chiến lược và quản trị để nâng cao sự hài lòng của khách hàng và củng cố vị thế của ngân hàng.

2.1. Bối cảnh cạnh tranh gay gắt của thị trường ngân hàng bán lẻ

Sự phát triển của nền kinh tế và quá trình hội nhập đã khiến thị trường ngân hàng bán lẻ trở nên sôi động hơn bao giờ hết. Khách hàng ngày nay có nhiều lựa chọn, họ không chỉ quan tâm đến lãi suất mà còn đánh giá toàn diện về chất lượng dịch vụ ngân hàng, sự tiện lợi của dịch vụ ngân hàng điện tử, và thái độ phục vụ của nhân viên. Các ngân hàng phải liên tục đổi mới, đa dạng hóa sản phẩm để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người dùng. Bối cảnh này tạo ra một môi trường kinh doanh phức tạp, đòi hỏi Vietcombank Kon Tum phải có chiến lược kinh doanh hiệu quả để tạo ra sự khác biệt và giữ chân khách hàng trước các nỗ lực lôi kéo từ đối thủ.

2.2. Lý do dịch vụ khách hàng cá nhân trở thành phân khúc chiến lược

Phân khúc dịch vụ khách hàng cá nhân luôn được các nhà quản lý ngân hàng đặc biệt quan tâm. Theo số liệu từ luận văn, nhóm khách hàng này đóng góp tới 65% dư nợ tại Vietcombank Kon Tum. Phân khúc này mang lại doanh thu cao, chắc chắn, và ít rủi ro hơn so với khách hàng doanh nghiệp. Việc phục vụ tốt nhóm khách hàng này còn giúp nâng cao khả năng đa dạng hóa sản phẩm và các dịch vụ phi ngân hàng. Khi sự hài lòng của khách hàng cá nhân được đảm bảo, họ sẽ có ý định quay lại sử dụng dịch vụ và trở thành nguồn khách hàng trung thành, tạo nền tảng vững chắc cho sự tăng trưởng bền vững của chi nhánh trong tương lai.

III. Phương pháp xây dựng mô hình nghiên cứu lòng trung thành tối ưu

Để giải quyết bài toán nghiên cứu, luận văn đã xây dựng một mô hình nghiên cứu lòng trung thành toàn diện, dựa trên sự kế thừa và phát triển từ các công trình khoa học uy tín trong và ngoài nước. Cách tiếp cận này đảm bảo tính khoa học và phù hợp với bối cảnh đặc thù của thị trường ngân hàng Việt Nam. Tác giả đã tổng quan các mô hình của Beerli và cộng sự (2004), G. Shergill (2005), Nguyễn Thanh Bình (2009) để xác định các biến số quan trọng. Từ đó, mô hình nghiên cứu chính thức được đề xuất bao gồm 5 nhân tố độc lập chính tác động đến lòng trung thành: Chất lượng dịch vụ, Sự hài lòng, Chi phí chuyển đổi, Uy tín thương hiệu và Giá trị cảm nhận. Mỗi nhân tố này được định nghĩa rõ ràng và được đo lường bằng các thang đo đã được kiểm chứng. Mô hình này không chỉ xem xét các yếu tố truyền thống mà còn bổ sung các biến số phù hợp với tâm lý khách hàng tại Việt Nam, nơi uy tín của một ngân hàng quốc doanh và cảm nhận về giá cả vẫn có tác động lớn.

3.1. Tổng quan các mô hình nghiên cứu lòng trung thành nổi bật

Luận văn đã thực hiện một tổng quan tài liệu kỹ lưỡng, phân tích các mô hình nghiên cứu lòng trung thành kinh điển. Nổi bật là mô hình của Beerli, Martin & Quintana (2004) tại thị trường ngân hàng bán lẻ Tây Ban Nha, nhấn mạnh vai trò của chất lượng dịch vụ cảm nhận, sự thỏa mãn và chi phí chuyển đổi. Bên cạnh đó, nghiên cứu của G. Shergill (2005) về ngân hàng điện tử tại New Zealand lại đề cao các yếu tố như niềm tin và uy tín thương hiệu. Việc tham khảo các khóa luận tốt nghiệp ngân hàng và nghiên cứu trong nước cũng giúp tác giả nhận diện các yếu tố phù hợp với văn hóa tiêu dùng địa phương. Sự tổng hợp này tạo ra một khung lý thuyết vững chắc cho nghiên cứu.

3.2. 5 yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành được đề xuất nghiên cứu

Dựa trên cơ sở lý luận, mô hình nghiên cứu đề xuất xác định 5 yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành. Bao gồm: (1) Chất lượng dịch vụ ngân hàng: đánh giá của khách hàng về quá trình cung cấp dịch vụ. (2) Sự hài lòng của khách hàng: trạng thái cảm xúc sau khi trải nghiệm. (3) Chi phí chuyển đổi: những rào cản tài chính và tâm lý khi khách hàng muốn đổi ngân hàng. (4) Uy tín thương hiệu: niềm tin và hình ảnh của Vietcombank trong tâm trí khách hàng. (5) Giá trị cảm nhận: sự cân bằng giữa lợi ích nhận được và chi phí bỏ ra. Các giả thuyết nghiên cứu được phát biểu để kiểm định mối quan hệ cùng chiều của các yếu tố này với lòng trung thành.

IV. Hướng dẫn quy trình nghiên cứu định lượng và phân tích dữ liệu

Luận văn áp dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để kiểm định mô hình và các giả thuyết đã đề ra. Quy trình nghiên cứu được thiết kế chặt chẽ, bắt đầu từ việc xây dựng thang đo, thu thập dữ liệu sơ cấp qua bảng hỏi khảo sát và cuối cùng là phân tích dữ liệu bằng phần mềm thống kê chuyên dụng. Đối tượng khảo sát là các khách hàng cá nhân đang giao dịch tại Vietcombank Kon Tum. Dữ liệu sau khi thu thập được làm sạch và xử lý qua các bước phân tích quan trọng. Đầu tiên là đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số kiểm định Cronbach's Alpha. Tiếp theo, cấu trúc của các nhân tố được kiểm tra bằng phân tích nhân tố khám phá EFA. Cuối cùng, phân tích hồi quy tuyến tính được sử dụng để xác định mức độ tác động của từng yếu tố lên lòng trung thành. Quy trình này đảm bảo các kết quả nghiên cứu có độ tin cậy và giá trị khoa học cao, làm cơ sở vững chắc cho các đề xuất chính sách ở phần sau.

4.1. Bước kiểm định Cronbach s Alpha để đo lường độ tin cậy thang đo

Trước khi đi vào phân tích sâu hơn, độ tin cậy của các thang đo là yếu tố cần được đảm bảo. Kỹ thuật kiểm định Cronbach's Alpha được sử dụng để đánh giá mức độ nhất quán nội tại của các biến quan sát trong cùng một nhân tố. Một thang đo được xem là đáng tin cậy khi có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên. Bước này giúp loại bỏ các biến đo lường không phù hợp (biến rác), đảm bảo rằng bộ dữ liệu thu thập được là chính xác và phản ánh đúng các khái niệm nghiên cứu. Đây là bước nền tảng quyết định chất lượng của toàn bộ quá trình nghiên cứu định lượng.

4.2. Kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi quy tuyến tính

Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) được thực hiện để kiểm tra tính hội tụ và phân biệt của các thang đo. Kỹ thuật này giúp rút gọn và nhóm các biến quan sát có tương quan với nhau thành các nhân tố có ý nghĩa, qua đó xác nhận lại cấu trúc của mô hình lý thuyết. Sau khi các nhân tố được xác định, mô hình phân tích hồi quy tuyến tính bội sẽ được xây dựng. Phương pháp này cho phép lượng hóa mức độ ảnh hưởng của từng biến độc lập (chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, v.v.) lên biến phụ thuộc (lòng trung thành), từ đó kiểm định các giả thuyết nghiên cứu đã đặt ra ban đầu.

V. Kết quả phân tích các nhân tố tác động đến lòng trung thành

Kết quả nghiên cứu của luận văn đã cung cấp những bằng chứng thực nghiệm quan trọng về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại Vietcombank Kon Tum. Phân tích dữ liệu cho thấy tất cả 5 nhân tố được đề xuất trong mô hình đều có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến lòng trung thành. Trong đó, sự hài lòng của khách hàng được xác định là nhân tố có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất. Điều này khẳng định rằng, để xây dựng lòng trung thành, trước hết ngân hàng phải làm cho khách hàng thỏa mãn với những gì họ nhận được. Tiếp theo là các yếu tố chất lượng dịch vụ ngân hàng và uy tín thương hiệu. Khách hàng có xu hướng tin tưởng và gắn bó lâu dài với một ngân hàng không chỉ cung cấp dịch vụ tốt mà còn có thương hiệu đáng tin cậy. Các yếu tố giá trị cảm nhận và chi phí chuyển đổi cũng có tác động đáng kể, cho thấy khách hàng vẫn cân nhắc đến lợi ích kinh tế và những rào cản khi muốn thay đổi nhà cung cấp. Những phát hiện này là kim chỉ nam cho ban lãnh đạo chi nhánh trong việc định hướng chiến lược.

5.1. Mối tương quan giữa chất lượng dịch vụ ngân hàng và sự hài lòng

Nghiên cứu chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ ngân hàng là tiền đề trực tiếp của sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ này là mối quan hệ nhân quả. Khi khách hàng cảm nhận được chất lượng dịch vụ cao, từ thái độ chuyên nghiệp của giao dịch viên, sự thuận tiện trong quy trình cho đến hiệu quả của dịch vụ ngân hàng điện tử, mức độ hài lòng của họ sẽ tăng lên. Ngược lại, một trải nghiệm dịch vụ tồi tệ có thể phá vỡ sự hài lòng và làm suy giảm lòng trung thành. Do đó, đầu tư vào việc nâng cao chất lượng dịch vụ trên mọi điểm chạm là một chiến lược bắt buộc.

5.2. Tác động của niềm tin của khách hàng và uy tín thương hiệu VCB

Đối với ngành tài chính, niềm tin của khách hàng là yếu tố cốt lõi. Kết quả phân tích khẳng định uy tín thương hiệu của Vietcombank, với tư cách là một ngân hàng lớn có vốn nhà nước, là một lợi thế cạnh tranh quan trọng. Uy tín này tạo ra một sự tin tưởng vững chắc, khiến khách hàng cảm thấy an tâm khi gửi gắm tài sản của mình. Yếu tố này tác động mạnh mẽ đến ý định quay lại sử dụng dịch vụ và lòng trung thành lâu dài, đặc biệt trong bối cảnh thị trường có nhiều biến động. Việc duy trì và phát huy uy tín thương hiệu là nhiệm vụ chiến lược của Vietcombank Kon Tum.

VI. Bí quyết và hàm ý chính sách nâng cao lòng trung thành khách hàng

Từ những kết quả phân tích sâu sắc, luận văn đã đưa ra các hàm ý chính sách và giải pháp cụ thể, có tính ứng dụng cao nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Kon Tum. Các giải pháp tập trung vào việc cải thiện các yếu tố có tác động mạnh mẽ nhất đã được xác định. Trọng tâm là phải xây dựng một chiến lược toàn diện lấy khách hàng làm trung tâm, không ngừng nâng cao sự hài lòng của khách hàng thông qua việc cải tiến chất lượng dịch vụ ngân hàng. Điều này bao gồm việc đào tạo nhân sự, tối ưu hóa quy trình giao dịch và đầu tư mạnh mẽ vào công nghệ. Bên cạnh đó, các chính sách về giá cả cần được thiết kế linh hoạt để gia tăng giá trị cảm nhận cho khách hàng. Việc triển khai đồng bộ các giải pháp này sẽ giúp Vietcombank Kon Tum củng cố sự gắn kết khách hàng, tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững và đạt được các mục tiêu kinh doanh đã đề ra.

6.1. Giải pháp cải thiện trải nghiệm trên dịch vụ ngân hàng điện tử

Trong kỷ nguyên số, dịch vụ ngân hàng điện tử là một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng. Luận văn đề xuất Vietcombank Kon Tum cần tiếp tục đầu tư nâng cấp nền tảng công nghệ, đảm bảo hệ thống hoạt động ổn định, an toàn và bảo mật. Giao diện ứng dụng cần được thiết kế thân thiện, dễ sử dụng hơn. Ngoài ra, việc bổ sung các tính năng mới, tiện ích và cá nhân hóa trải nghiệm người dùng sẽ giúp gia tăng sự hài lòng và mức độ gắn bó của khách hàng với các kênh giao dịch số của ngân hàng.

6.2. Chiến lược gia tăng giá trị cảm nhận và sự gắn kết khách hàng

Để tăng cường giá trị cảm nhận, ngân hàng cần xây dựng các gói sản phẩm, dịch vụ với chính sách phí và lãi suất cạnh tranh, minh bạch. Các chương trình chăm sóc khách hàng thân thiết, ưu đãi dành cho khách hàng giao dịch thường xuyên cần được triển khai hiệu quả hơn. Đồng thời, việc tăng cường giao tiếp, lắng nghe phản hồi của khách hàng qua nhiều kênh khác nhau sẽ giúp ngân hàng thấu hiểu và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của họ. Những hoạt động này không chỉ cải thiện sự hài lòng mà còn xây dựng một mối quan hệ tình cảm, tạo ra sự gắn kết khách hàng sâu sắc và bền vững.

Trích đoạn nội dung tài liệu

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ NGUYEN HAI LAM NGHIEN CUU LONG TRUNG THANH CUA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOAI THUONG KON TUM LUAN VAN THAC SI QUAN TRI KINH DOANH Mã số: 834 01 01 Người hướng dẫn khoa học: TS. LÊ THỊ MINH HÀNG Da Nẵng - Năm 2022 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn này là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi được thực hiện dưới sự hướng dẫn của TS. Lê Thị Minh Hằng Các số liệu, kết quả trình bày trong luận văn là trung thực, tuân thủ theo đúng, quy định về sở hữu trí tuệ và liêm chính học thuật. 'Tác giả luận văn Nguyễn Hải Lâm MỤC LỤC 1 . Tính câp thiệt của đê tài. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu. Đối tượng và Phạm vi nghiên cứu 4. Câu hỏi nghiên cứu. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của 6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu. Bố cục đề CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU. DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI. Các loại dich vụ ngân hàng cá nhain _. LONG TRUNG THANH CUA KHACH HANG CA NHAN DOI VOI DỊCH VỤ CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI. Lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ của NHTM. Vai trò của lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với ngân hàng thương mại.3 TONG QUAN MOT SONNGHIEN CUU Ive LONG TRUNG THANH CỦA KHÁCH HÀNG.1 Các nghiên cứu nước ngoài .2 Các nghiên cứu của tác giả trong nước 23 1.4 ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU. Mô hình nghiên cứu đề xuất - 1. Các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng. 27 KẾT LUẬN CHƯƠNG I. THIẾT KÉ NGHIÊN CÚU. TONG QUAN VE NGAN HANG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM - CHI NHANH KON TUM.1 Lich sir hinh thanh va phat tr .2 Cơ cấu tổ chức.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của Vietcombank CN Kon Tum giai đoạn 2018 ~ 2020. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.1 Quy trình nghiên cứu. Xây dựng thang đo. Nghiên cứu định lượng 2. Mẫu nghiên cứu. Phương pháp phân tích dữ liệu.--2--ss--ss--c Š2 KẾT LUẬN CHƯƠNG 2. KET QUA NGHIÊN CỨU. MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CÚU.2 KIÊM ĐỊNH THANG ĐO 3. Phân tích hệ số tin cậy Cronbach Angha.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA. PHAN TICH CFA VA HE SO TIN CAY TONG HOP. Phân tích nhân tố khẳng dinh CFA. Kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết bằng SEM. Kết luận và kiểm định mô hình giả thuyết. 70 KẾT LUẬN CHƯƠNG 3. HÀM Ý CHÍNH SÁCH VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP ¡. NHẬN XÉT CHUNG. HÀM Ý CHÍNH SÁCH. Đối với sự hài lòng. Đối với chất lượng dịch vụ 4. Đối với Cảm nhận về gi: . HẠN CHÉ CỦA ĐẺ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO. 85 KẾT LUẬN CHƯƠNG 4.-22222222222222222 re R7 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MUC CAC CHU VIET TAT TT VIET TAT NGHIA 1 cp Chi phi 2 cL Chất lượng 3 DV Dich vu 4 DVNH Dich vu ngân hàng 5 GC Gia cả 6 KHCN Khách hàng cá nhân 7 HL 8 NH Ngan hang 9 LIT Lòng trung thành 10 UT Uy tín i TMCP Thương mại cổ phần 12 VCB Vietcombank DANH MUC CAC BANG Số hiệu - Tên bảng. Trang bảng i Đăng tôm tắt mô hình nghiên cứu lòng trung thành rong |. lĩnh vực ngân hàng 21 Tinh hinh huy dong von cia Vietcombank CN Kon Tum | 38 32 Kết quả hoạt động kinh doanh chỉ nhánh giai đoạn 2018 | ~2020 3 “Thang đo chất lượng địch vụ cảm nhận trong nghiên cứu |. của Beerli và cộng sự 24 Thang đo chất lượng dịch vụ 45 25 Thang đo sự hài lòng 45 26 Thang đo chỉ phí chuyên đôi 4 27 Thang do uy tin thương hiệu 47 28 Thang đo cảm nhận về giá 48 29 Thang đo lòng trung thành 49 31 Thông tin mẫu nghiên cứu. s 32 Két qua kiém dinh Cronbach’s Alpha 33 3 K&t qua Kigm dink Cronbach's Alpha cia bién phu | thuộc 34 Kết quả kiêm định KMO và Barlett 5T 3.5 Kết quả phương sai trích 57 36 Kết quả xoay ma trận 38 37 Đặt tên đại điện các yêu tô 61 38 Kết quả đánh giá chất lượng biển quan sát 63 39 Kết quả standardized regression weight 64 3.10 | Kết quả hệ số hỏi quy 65 41 "Thông kê giá trị các biên tông hợp 67 DANH MỤC HÌNH VẼ Số hiệu mm tac Tên hình Trang " Mô hình nghiên cứu của Beeri, Marin và Quintana | 5 (2004) 12 Mô hình nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008) 17 13 Mô hình nghiên cứu của G. Shergill (2005) 19 lá Mô hình nghiên cứu của Zahir Osman, Liana Mohamad, | „. Ratna Khuzaimah Mohamad (2015) 1s Mô hình nghiên cứu của Philp Gertard, J. Cunningham, (2004) Nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Anh về lòng trung 16 thành của khách hang trong ngành ngân hàng tại thanh| 24 phố Hỗ Chí Minh (2010) 17 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thanh Bình (2019) 25 18 Mô hình nghiên cứu chính thức 26 7 Cơ cấu tổ chức của Ngân hàng TMCP Ngoại Thương |. Việt Nam - Chỉ nhánh Kon Tum oS Dur ng cho vay cia Vietcombank CN Kon Tum giai | đoạn 2018 ~ 2020 23 Sơ đỗ quy trình nghiên cứu. 4 31 Sơ đồ phân tích nhân tô khăng định (CFA) 62 32 Sơ đỗ mô hình cầu trúc tuyến tính 65 33 Mô hình nghiên cứu sau cùng 68 MỞ ĐÀU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong những năm vừa qua, cùng với sự phát triển của nền kinh tế Việt Nam, thị trường tài chính ngân hàng (NH) đã có những bước chuyển mình mạnh mẽ. Với sự mở cửa hội nhập sâu rộng vào nền kinh tế tỉ giới, các sản phẩm và dịch vụ NH đã trở nên ngày càng đa dạng hơn và phong phú hơn. Điều này đã kích thích sự phát triển của các loại hình dịch vụ nhằm đáp lại nhu cầu ngày càng cao và mang lại tiện ích của khách hàng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Sự tham gia cạnh tranh của nhiều nhà cung cấp dịch vụ tài chính đã làm thay đổi diện mạo ngành tài chính Việt Nam, đây cũng là nhân tố làm phức tạp hơn tình hình, đòi hỏi các ngân hàng muốn có được sự bứt phá so với các đối thủ cạnh tranh, cần phải xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả. Việc giữ chân khách hàng trong môi trường kinh doanh cạnh tranh khốc. liệt là việc làm quan trọng đối với sự sống còn của Ngân hàng. Nhiều nghiên cứu và thực tế cho thầy khách hàng cũ tạo ra nhiều lợi nhuận cho Ngân hàng hon so với các khách hàng mới. “Về mặt thống kê tài chính thì chỉ phí để lôi kéo một khách hàng mới nhiề ip năm lần chỉ phí giữ chân một khách hàng cũ” (Payne et al, 2001). Khách hàng trung thành thường có khuynh hướng mua lại những dịch vụ của Ngân hàng, giới thiệu cho người khác sử dụng dịch vụ của Ngân hàng đó. Khách hàng trung thành cũng sẽ đòi hỏi ít phải tiếp thị hơn so với khách hàng chưa trung thành hoặc khách hàng mới. Để giữ chân được khách hàng cũ, các ngân hàng phải xây dựng các chiến lược truyền thông, tiếp thị, chăm sóc khách hàng. Đặc biệt, phân khúc. khách hàng cá nhân (KHCN) luôn được các nhà quản lý ngân hàng quan tâm vì phân khúc này đem lại doanh thu cao, chắc chắn, ít rủi ro, nâng cao khả năng đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ phi ngân hàng (Lê Hoàng Nga, 2009). Ra đời năm 2009, NH TMCP Ngoại thương Việt Nam - Chỉ nhánh Kon Tum (Vietcombank Kon Tum) đã tạo được chỗ đứng vững chắc cho mình trong ngành NH. Sau 12 năm xây dựng và phát triển, Vietcombank Kon Tum đã có bước trưởng thành vững mạnh với tổng số gần 100 CBNV, tính đến 12/ 2019 dư nợ tín dụng đạt 5.353 tỷ đồng, huy động vốn đạt 2.363 tỷ đồng, lợi nhuận đạt 75 tỷ đồng, đã xác lập vị trí thứ 2 về thị phần KHCN trên địa bàn tỉnh Kon Tum. Theo số liệu thống kê về cơ cấu tài sản năm 2019, tỷ trọng đóng góp dư nợ của nhóm bán lẻ tăng khoảng gần 30% so với cùng kỳ năm 2018. Phân khúc khách hàng cá nhân và SME là 2 phân khúc tăng trưởng tốt nhất và mang lại thành quả cao nhất trong thời gian gần đây của Vietcombank Kon Tum. Hai nhóm này đóng góp gần 65% dư nợ và nhóm khách hàng cá nhân chiếm tỷ trọng cao nhất. Mặt khác, so về thời gian hoạt động, Vietcombank Kon Tum chỉ là một chỉ nhánh NH khá non trẻ. Do đó, đứng trước bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các NHTM, hoạt động kinh doanh của Vietcombank Kon Tum nói chung và phân khúc KHCN nói riêng đều đang tiềm ẩn rất nhiều rủi ro mắt khách hàng hiện hữu. Đây cũng là lý do tác giả chọn đối tượng khảo sát là nhóm khách hàng cá nhân. Vì vậy, nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với Vietcombank Kon Tum là một công việc quan trọng, phải thực hiện thường xuyên, liên tục để có thể đáp ứng kịp thời với những thay đổi trong nhu cầu của họ để Ngân hàng có thẻ phục vụ khách hàng tốt hơn và làm cho khách hàng luôn thỏa mãn khi sử dụng các dịch vụ và sản phẩm của Ngân hàng. Muốn xây dựng lòng trung thành nơi KHCN, trước hết, Vietcombank Kon Tum cần phải có đầy đủ thông tin đánh giá về mức độ lòng trung thành của KHCN, cũng như tìm ra các nhân tố đã tác động đến lòng trung thành của KHCN. Do vậy, cần nghiên cứu đề xác định các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của KHCN, nhân tố nào là quan trọng nhất, cũng như cần phải cải tiến gì trong quá trình hoạch định chiến lược, quản trị NH, nhằm nâng cao. lòng trung thành, giữ chân được KHCN ở Vietcombank Kon Tum. Xuất phát từ những lý do trên, tác giả lựa chọn đề : "Nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Ngoại “Thương Kon Tum” làm nội dung nghiên cứu cho luận văn thạc sĩ của mình. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu Mục đích nghiên cứu: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của KHCN đối với Vietcombank Kon Tum. Nhiệm vụ nghiên cứu: ấn đề lý luận về lòng trung thành của khách hang - Xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách. hàng cá nhân trong ngành ngân hàng. - Đo lường lòng trung thành của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ ngân hàng tại Vietcombank Kon Tum. - Đề xuất một số giải pháp nhằm duy trì và gia tăng lòng trung thành của. khách hàng cá nhân đối với Vietcombank Kon Tum trong thời gian tới. Đối tượng và Phạm vi nghiên cứu 3.