CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Kênh phân phối 1. Khái niệm kênh phân phối Hệ thống kênh phân phối hàng hóa là thuật ngữ dùng để mô tả toàn bộ quá trình lưu thông, tiêu thụ hàng hóa, đóng một vai trò rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh của một doanh nghiệp. Hiện tại, có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối.
Theo quan điểm của người sản xuất: Kênh phân phối là con đường đi của sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Nó cũng được coi như dòng vận chuyển sở hữu hàng hóa khi chúng được mua bán qua các tổ chức khác nhau. Người sản xuất có thể nhấn mạnh vào các trung gian khác nhau cần sử dụng để đưa sản phẩm đến người tiêu dùng, vì vậy họ có thể định nghĩa kênh phân phối như hình thức di chuyển sản phẩm qua các trung gian khác nhau. Theo quan điểm của các nhà trung gian: Kênh phân phối là dòng chảy của việc chuyển nhượng quyền sở hữu hàng hóa hay dịch vụ qua các cấp trung gian để đến tay người tiêu dùng.
Theo quan điểm của người tiêu dùng: Kênh phân phối kết nối họ và người sản xuất thông qua các trung gian. Tóm lại, kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp, cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau qua đó doanh nghiệp sản xuất thực hiện bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng. Nói cách khác, đây là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng để người tiêu dùng hoặc người sử dụng công nghiệp, có thể mua và sử dụng. Các định nghĩa khác nhau đã chứng tỏ rằng không thể có một định nghĩa nào về hệ thống kênh phân phối mà nó có thể thỏa mãn tất cả các đối tượng.
Do vậy, trước khi đưa ra một định nghĩa về kênh phân phối cần xác định rõ mục đích sử dụng. Vai trò của kênh phân phối SVTH: Huỳnh Thị Thu Hằng 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga Theo tác giả Trương Đình Chiến, kênh phân phối có vai trò sau: Kênh phân phối đóng vai trò rất quan trọng nó làm nhiệm vụ đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng sao cho thỏa mãn được nhu cầu và mong muốn của khách hàng về số lượng và chủng loại sản phẩm, thời gian và nơi chốn được cung cấp, chất lượng của sản phẩm và mức giá mà khách hàng có thể chấp nhận. Kênh phân phối đã trở thành công cụ cạnh tranh quan trọng trong dài hạn khi nó trở thành một phần tài sản của công ty.
Nó giúp giảm bớt những khó khăn khi đưa sản phẩm vào thị trường, đồng thời nâng cao uy tín, vị thế và góp phần nâng cao giá trị của doanh nghiệp. Kênh phân phối tăng cường khả năng liên kết và sự hợp tác giữa các cá nhân và tổ chức hoạt động trong các lĩnh vực sản xuất, phân phối tiêu thụ trong một mục đích chung, cung cấp các sản phẩm và dịch vụ cho người tiêu dùng cuối cùng đồng thời thỏa mãn những mục tiêu riêng của mỗi bên. Chức năng của kênh phân phối Chức năng chính của kênh phân phối là đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng với giá cả hợp lý, đảm bảo về thời gian, địa điểm, chất lượng sản phẩm. Những thành viên của kênh phân phối thực hiện các chức năng chủ yếu sau: -Thông tin: Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định marketing và tạo thuận tiện cho sự trao đổi sản phẩm và dịch vụ.
- 3 - Cổ động: Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục về sản phẩm nhằm thu hút khách hàng. - Tiếp xúc: Tìm ra và truyền thông đến khách hàng tương lai. - Cân đối: Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu cầu của khách hàng. Việc này bao gồm những hoạt động như sản xuất, xếp hàng, tập hợp và đóng gói.
- Thương lượng: Cố gắng đạt được những thỏa thuận hợp lý nhất về giá và những điều kiện khác liên quan để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm. - Phân phối: Vận chuyển và tồn kho hàng hóa SVTH: Huỳnh Thị Thu Hằng 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga - Tài trợ: Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối. - Chia sẻ rủi ro: Chấp nhận những rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt động của kênh phân phối.
Trong đó 5 chức năng đầu gồm: thông tin, cổ động, tiếp xúc, cân đối, thương lượng nhằm thực hiện được những giao dịch, 3 chức năng sau: phân phối, tài trợ, chia sẻ rủi ro nhằm hoàn thiện những giao dịch đã thực hiện. Nội dung của hoạt động phân phối 1. Cấu trúc kênh phân phối Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp, cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp thực hiện việc bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng. Nói cách khác kênh phân phối là hệ thống quan hệ của một nhóm các tổ chức và cá nhân tham gia và quá trình đưa hàng hóa từ doanh nghiệp đến với người tiêu dùng cuối cùng.
Vì vậy kênh phân phối không phải là một phần cấu trúc tổ chức nội bộ của doanh nghiệp nên quản trị kênh phân phối liên quan đến việc sử dụng khả năng quản lý giữa các tổ chức hơn là quản lý trong nội bộ một tổ chức Các tổ chức và cá nhân tham gia và kênh phân phối với những cách thức liên kết khác nhau hình thành nên cấu trúc kênh khác nhau. Mỗi trung gian thực hiện một công việc nhằm đem sản phẩm tới gần người tiêu dùng hơn tạo thành một cấp trong kênh phân phối. Một kênh phân phối bao giờ cũng có nhà sản xuất, người tiêu dùng, nhưng có thể có hoặc không có các nhà trung gian. Cấu trúc kênh sẽ phản ánh cách thức người quản lý phân bố các công việc như thế nào giữa các thành viên kênh.
Sự phân chia kênh tập trung vào việc phân chia công việc phân phối theo những cách thức khác nhau để đáp ứng các yêu cầu tổng thể và có thể dễ dàng chuyên môn hóa. Tất cả các dòng chảy trong kênh marketing có thể được tổ chức theo những cách khác nhau để đạt được các nhiệm vụ của nó bằng các nổ lực hoạt động hoặc bằng mạng lưới các trung gian khác nhau. Một sản phẩm có thể thay đổi quyền sở hữu một hoặc nhiều lần mà không có sự di chuyển vật chất. Ngược lại sản phẩm có thể được vận chuyển suốt dọc đất nước trong khi vẫn không thay đổi quyền sở hữu.
Cấu trúc kênh như một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các công việc phân phối được phân cho họ. SVTH: Huỳnh Thị Thu Hằng 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga Hệ thống kênh phân phối cho hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng phổ biến được chia làm hai loại chính đó là các kênh trực tiếp và kênh gián tiếp. Hệ thống này được chia làm bốn kênh chính gọi là kênh A, kênh B, kênh C và kênh D trong đó kênh A là kênh phân phối trực tiếp, còn các kênh B, C, D là các cấp khác nhau của kênh phân phối gián tiếp.
Sơ đồ sau đây biểu diễn bốn kênh marketing phổ biến cho hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng. Nó cũng cho biết số các mức độ trong mỗi kênh phân phối được biểu hiện bởi số các trung gian giữa người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng. Nếu như số trung gian giữa người sản xuất và người tiêu dùng tăng lên xem như được tăng lên về chiều. Có ba yếu tố cơ bản phản ánh đến cấu trúc kênh: - Chiều dài của kênh: Được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong kênh.
Khi số cấp độ trung gian trong kênh tăng lên, kênh được xem như tăng lên về chiều dài. Một kênh phân phối được gọi là dài nếu có nhiều cấp độ trung gian trong kênh. -Chiều rộng của kênh: Biểu hiện ở số lượng các trung gian thương mại ở mỗi cấp độ kênh. Số lượng thành viên kênh ở mỗi cấp độ trung gian trong kênh có thể biến thiên từ một đến vô số.
Theo chiều rộng của kênh, có 3 phương thức phân phối chủ yếu: phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối độc quyền. -Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh: Ở mỗi cấp độ trung gian trong kênh có thể có nhiều loại trung gian thương mại cùng tham gia phân phối sản phẩm. SVTH: Huỳnh Thị Thu Hằng 12 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga Các kênh cho hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng phổ biến.
A B C D Người sản xuất Người sản xuất Người sản xuất Người sản xuất Đại lý Người bán buôn Người bán buôn Người bán lẻ Người bán lẻ Người bán lẻ Người tiêu dùng Người tiêu dùng Người tiêu dùng Người tiêu dùng (Nguồn: Giáo trình Quản trị Kênh marketing,Trương Đình Chiến,2002) Sơ đồ 2: Cấu trúc kênh phân phối Kênh A: Là một kênh trực tiếp bởi vì người sản xuất bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. Nhiều sản phẩm và dịch vụ được phân phối theo cách này. Ba hình thức còn lại là các kênh gián tiếp bởi vì các trung gian nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng và thực hiện nhiều chức năng của kênh. Kênh B: Thường gọi là kênh một cấp có thêm người bán lẻ, thường được sử dụng khi người bán lẻ có quy mô lớn có thể mua khối lượng lớn từ người sản xuất hoặc khi chi phí lưu kho là quá lớn nếu phải sử dụng người bán buôn.
Kênh C: Thường gọi là kênh hai cấp, trong kênh có thêm người bán buôn. Kênh C thường được sử dụng cho các loại hàng hóa giá trị đơn vị thấp, chi phí thấp được mua thường xuyên bởi người tiêu dùng như bánh kẹo, thuốc lá… SVTH: Huỳnh Thị Thu Hằng 13 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga Kênh D: Là kênh dài nhất còn được gọi là kênh ba cấp, được sử dụng khi có nhiều người sản xuất nhỏ và nhiều người bán lẻ nhỏ một đại lý được sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn. Ngoài ra còn có những kênh nhiều cấp hơn.
Theo quan điểm của người sản xuất, kênh càng nhiều cấp, càng ít có khả năng kiểm soát nó. Trong các loại hình, kênh ba cấp cần đặc biệt quan tâm và sử dụng hợp lý trung gian chức năng của môi giới.