Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong nền kinh tế thị trường, hoạt động phân phối giữ vai trò cầu nối đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng với chi phí tối ưu, đồng thời chuyển giao giá trị thương hiệu và tạo dựng lợi thế cạnh tranh dài hạn. Khác với các công cụ xúc tiến bán hàng hay khuyến mãi ngắn hạn vốn dễ bị đối thủ sao chép, hệ thống kênh phân phối đòi hỏi thời gian xây dựng lâu dài và khó thay đổi. Tại thị trường Việt Nam, đặc biệt trong ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) và thực phẩm, kênh phân phối truyền thống (chợ, cửa hàng tạp hóa) vẫn chiếm khoảng 80% doanh thu toàn ngành, trong đó khu vực nông thôn và ngoại thành chiếm gần 51%.

Công ty Cổ phần Kỹ nghệ Thực phẩm Á Châu (AchauFoodTech) là doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh thực phẩm (kem, sữa chua mang thương hiệu Rosi, trái cây sấy) và nắp chai kim loại tại khu vực miền Trung. Mặc dù sở hữu năng lực sản xuất và mạng lưới tiêu thụ lâu năm, công ty đang đối mặt với nhiều khó khăn trong khâu phân phối tại thị trường tỉnh Thừa Thiên Huế: hệ thống kênh chưa hoàn chỉnh, thiếu sự liên kết đồng bộ giữa các cấp trung gian, khâu vận hành còn phát sinh trục trặc dẫn đến phàn nàn từ phía khách hàng và các điểm bán lẻ. Xuất phát từ thực tiễn trên, đề tài "Hoàn thiện hoạt động phân phối tại Công ty Cổ phần Kỹ nghệ Thực phẩm Á Châu tại thị trường Thừa Thiên Huế" được thực hiện.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được xác định cụ thể:

  • Mục tiêu chính: Phân tích thực trạng công tác quản trị kênh phân phối của Công ty Cổ phần Kỹ nghệ Thực phẩm Á Châu, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp nhằm hoàn thiện và nâng cao hiệu quả quản trị kênh phân phối của công ty tại thị trường Thừa Thiên Huế.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về kênh phân phối, thành viên tham gia kênh và công tác quản trị hệ thống phân phối trong doanh nghiệp thương mại.
    2. Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động và công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm của Công ty Cổ phần Kỹ nghệ Thực phẩm Á Châu trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế giai đoạn 2018 – 2020.
    3. Đề xuất các giải pháp khả thi nhằm hoàn thiện công tác tổ chức, vận hành và quản lý kênh phân phối của công ty tại thị trường mục tiêu.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động và công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm của Công ty Cổ phần Kỹ nghệ Thực phẩm Á Châu.
  • Phạm vi nội dung: Tập trung vào công tác tiêu thụ sản phẩm, thực trạng tổ chức kênh phân phối hiện tại và các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của trung gian phân phối đối với chính sách của doanh nghiệp.
  • Phạm vi không gian: Thị trường tiêu thụ sản phẩm trên địa bàn thành phố Huế và tỉnh Thừa Thiên Huế.
  • Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp về tình hình sản xuất kinh doanh được thu thập trong giai đoạn 2018 – 2020; số liệu sơ cấp khảo sát hệ thống trung gian phân phối được thu thập trong quá trình thực tập năm 2021 – 2022.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng hệ thống cơ sở lý luận dựa trên quan điểm quản trị marketing và quản trị kênh phân phối của Philip Kotler, Corey, TS. Nguyễn Thị Minh Hòa (2015), và tài liệu giảng dạy của Khoa Marketing - Trường Đại học Thương Mại. Kênh phân phối được xác định là tập hợp các tổ chức, cá nhân độc lập hoặc phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa sản phẩm/dịch vụ từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Cấu trúc kênh được phân loại theo:

  • Chiều dài kênh: Kênh trực tiếp (không qua trung gian) và kênh gián tiếp (kênh 1 cấp qua nhà bán lẻ; kênh 2 cấp qua nhà bán buôn và bán lẻ; kênh 3 cấp có thêm đại lý).
  • Chiều rộng kênh: Phân phối cường độ (rộng rãi), phân phối đặc quyền và phân phối chọn lọc.
  • Tổ chức kênh: Kênh truyền thống, hệ thống marketing dọc (VMS), hệ thống marketing ngang và hệ thống đa kênh.
  • Các dòng chảy cơ bản trong kênh: Dòng chuyển quyền sở hữu, dòng thông tin, dòng vận động vật chất, dòng đàm phán, dòng thanh toán, dòng xúc tiến và dòng thu hồi/tái sử dụng bao gói.
  • Khung pháp lý: Doanh nghiệp hoạt động và tổ chức bộ máy theo quy định của Luật Doanh nghiệp số 59/2020/QH14.

Mô hình nghiên cứu định lượng được tác giả kế thừa và hiệu chỉnh từ mô hình của nhóm tác giả Phạm Đức Kỳ, Trần Mỹ Vân, Lương Minh Trí (2011) về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ. Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính và phỏng vấn chuyên sâu lãnh đạo cùng nhân viên kinh doanh của công ty, mô hình đề xuất gồm 5 nhóm yếu tố độc lập tác động đến biến phụ thuộc (Sự hài lòng của khách hàng/trung gian phân phối):

  1. Cung cấp hàng hóa (chất lượng, độ nguyên vẹn, hạn sử dụng, thời gian và địa điểm giao hàng).
  2. Chính sách bán hàng (tính ổn định giá cả, chính sách chiết khấu, khuyến mãi, phương thức thanh toán).
  3. Hỗ trợ vật chất và trang thiết bị bán hàng (tủ đông, biển hiệu, kệ trưng bày).
  4. Hỗ trợ về nghiệp vụ (tư vấn bán hàng, hướng dẫn bảo quản, giải quyết khiếu nại).
  5. Quan hệ cá nhân (thái độ phục vụ của nhân viên tiếp thị, mức độ tin cậy và gắn kết).
Phương pháp Nguồn dữ liệu / Quy trình thực hiện Công cụ / Kỹ thuật phân tích
Thu thập dữ liệu thứ cấp Báo cáo tài chính kiểm toán giai đoạn 2018 – 2020 của phòng Kế toán; báo cáo kết quả bán hàng từ phòng Kinh doanh; tài liệu từ Nielsen Việt Nam, Bộ Công Thương, Tổng cục Thống kê. Tổng hợp dữ liệu, so sánh số đối tuyệt đối và tương đối qua các năm để đánh giá biến động tài chính, cơ cấu doanh thu và thị phần.
Thu thập dữ liệu sơ cấp - Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn sâu Ban Giám đốc, chuyên viên kinh doanh và đại diện một số đại lý, điểm bán lẻ để hiệu chỉnh thang đo.
- Nghiên cứu định lượng: Phát bảng hỏi cấu trúc sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý).		 Khảo sát trực tiếp các đại lý và điểm bán lẻ trên địa bàn Thừa Thiên Huế.
Chọn mẫu điều tra Áp dụng công thức tính cỡ mẫu tối thiểu cho phân phối chuẩn $n = \frac{z^2 \cdot p \cdot (1-p)}{e^2}$ với độ tin cậy 95% ($z = 1{,}96$), $p = 0{,}5$, sai số cho phép $e = 0{,}1 \Rightarrow n \approx 97$. Tác giả phát ra 105 phiếu khảo sát theo phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên kết hợp phân tầng địa bàn. Mẫu hợp lệ thu về: 105 quan sát.
Xử lý và phân tích dữ liệu Nhập liệu, mã hóa và làm sạch dữ liệu trên phần mềm SPSS. - Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ, giá trị trung bình).
- Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (chấp nhận biến có Cronbach's Alpha > 0,6 và Hệ số tương quan biến - tổng > 0,3).
- Phân tích nhân tố khám phá EFA (điều kiện KMO từ 0,5 đến 1,0; kiểm định Bartlett có Sig. < 0,05; Factor loading > 0,3 - 0,5; Eigenvalue $\ge 1$).
- Kiểm định giá trị trung bình One-Sample T-Test.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về hoạt động phân phối hàng hóa của doanh nghiệp thương mại

Chương 1 hệ thống hóa các quan điểm lý thuyết nền tảng về kênh phân phối trong marketing hiện đại. Nội dung chương làm rõ bản chất kênh phân phối là công cụ cầu nối trung gian, phân tích chi tiết 8 chức năng cốt lõi (thông tin, truyền thông - xúc tiến, tiếp xúc, cân đối sản phẩm, thương lượng, phân phối vật chất, tài trợ, chia sẻ rủi ro) và 7 dòng chảy vận hành xuyên suốt hệ thống. Chương này phân tích cấu trúc kênh theo chiều dài từ kênh trực tiếp đến các dạng kênh gián tiếp (1 cấp, 2 cấp, 3 cấp) và kênh hỗn hợp; cấu trúc theo chiều rộng gồm phân phối rộng rãi, phân phối độc quyền và phân phối chọn lọc. Các mô hình tổ chức kênh truyền thống và liên kết dọc (VMS), liên kết ngang cũng được làm rõ cùng với các dạng xung đột kênh (xung đột chiều dọc, xung đột chiều ngang) và cơ chế quản lý thành viên từ khâu tuyển chọn, đánh giá đến khuyến khích đại lý.

Về cơ sở thực tiễn, chương 1 phản ánh bức tranh ngành phân phối hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) tại Việt Nam với tỷ trọng 80% doanh thu phụ thuộc vào kênh truyền thống, đồng thời phân tích mô hình hoạt động của 2 nhóm nhà phân phối (nhóm hãng trực tiếp trả lương nhân viên bán hàng và nhóm sử dụng nhân sự của trung gian). Tác giả tổng hợp các nghiên cứu tiền nhiệm của Schellhase và cộng sự (2000), Lê Phước Tôn Nữ Ái Trinh, Phạm Đức Kỳ và cộng sự (2011) để xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập tác động đến sự hài lòng của mạng lưới bán lẻ đối với doanh nghiệp.

Chương 2: Thực trạng hoạt động quản trị kênh phân phối của Công ty CP Kỹ nghệ Thực phẩm Á Châu tại TT Huế

Chương 2 trình bày tổng quan về Công ty Cổ phần Kỹ nghệ Thực phẩm Á Châu (tiền thân là Nhà máy Bia Huế được cổ phần hóa theo Quyết định số 755/QĐ-UBND ngày 22/4/2010 của UBND tỉnh Thừa Thiên Huế, chính thức hoạt động theo mô hình công ty cổ phần từ ngày 01/03/2011). Doanh nghiệp có trụ sở tại số 71 Nguyễn Khoa Chiêm, phường An Tây, thành phố Huế, vốn điều lệ 17 tỷ đồng do ông Trần Hồng Quân làm Chủ tịch Hội đồng quản trị. Ngành nghề kinh doanh chính là sản xuất, chế biến kem, sữa chua Rosi, trái cây sấy và nắp chai kim loại (nắp ken). Năng lực sản xuất gồm dây chuyền sữa chua công suất thiết kế 70.000 thùng/năm, 2 dây chuyền kem công suất 39 triệu cây/năm và dây chuyền nắp chai 500 triệu nắp/năm.

Chương này tập trung phân tích nguồn lực, tình hình tài chính và thực trạng hệ thống phân phối của công ty qua các dữ liệu cụ thể:

Cơ cấu lao động của công ty (tổng số 41 nhân sự):

Tiêu chí phân loại Phân nhóm Số lượng (người) Tỷ trọng (%)
Theo trình độ học vấn Đại học 17 41%
Cao đẳng, Trung cấp 10 24%
Lao động nghề, chưa qua đào tạo 14 34%
Theo giới tính Nam 25 61%
Nữ 16 39%
Tổng cộng 41 100%

Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh giai đoạn 2018 – 2020:

Chỉ tiêu tài chính (Đơn vị: Đồng) Năm 2018 Năm 2019 Năm 2020 Tăng/giảm 2020/2019 (%)
Tổng giá trị tài sản 26.634.000.000 24.053.000.000 23.420.000.000 -2,63%
Vốn chủ sở hữu 19.360.000.000 19.360.000.000 19.360.000.000 0,00%
Doanh thu thuần 44.940.000.000 36.050.000.000 31.430.000.000 -11,94%
- Doanh thu nắp chai 19.865.000.000 - 10.250.000.000 (Chiếm 32,27% năm 2020)
- Doanh thu kem, sữa chua, thực phẩm 24.125.000.000 - 20.890.000.000 (Chiếm 65,80% năm 2020)
- Doanh thu dịch vụ (cho thuê kho) 150.000.000 - 420.000.000 (Chiếm 1,33% năm 2020)
- Doanh thu khác (bán phế liệu) 210.000.000 - 180.000.000 (Chiếm 0,59% năm 2020)
Lợi nhuận sau thuế 442.000.000 521.000.000 357.000.000 -31,48%
Lãi cơ bản trên mỗi cổ phiếu (EPS) 230 243 163 -26,58%

Cơ cấu tài sản cố định tại thời điểm 31/12/2020: Tổng giá trị còn lại của tài sản cố định là 8,59 tỷ đồng trên tổng nguyên giá 48,96 tỷ đồng (tỷ lệ giá trị còn lại/nguyên giá đạt 17,61%). Trong đó, máy móc thiết bị còn 7,90 tỷ đồng (chiếm 92% giá trị tài sản còn lại), nhà cửa vật kiến trúc còn 471 triệu đồng (chiếm 5,5%), phương tiện vận tải còn 233,1 triệu đồng (chiếm 2,71%). Tài sản cố định vô hình (bản quyền sáng chế) nguyên giá 30 triệu đồng đã khấu hao hết ($0$ đồng).

Cấu trúc hệ thống kênh phân phối tại Thừa Thiên Huế: Doanh nghiệp vận hành 3 dạng kênh phân phối gián tiếp:

  • Kênh I: Công ty $\rightarrow$ Đại lý cấp 1 $\rightarrow$ Người tiêu dùng.
  • Kênh II: Công ty $\rightarrow$ Đại lý cấp 1 $\rightarrow$ Đại lý cấp 2 $\rightarrow$ Người tiêu dùng.
  • Kênh III: Công ty $\rightarrow$ Đại lý cấp 1 $\rightarrow$ Đại lý cấp 2 $\rightarrow$ Nhà bán lẻ/Điểm bán $\rightarrow$ Người tiêu dùng (đây là kênh phân phối chủ đạo chiếm tỷ trọng tiêu thụ lớn nhất).

Phân tích thực trạng cho thấy doanh nghiệp chỉ trực tiếp quản lý và ký hợp đồng với hệ thống đại lý cấp 1, hoàn toàn không có mối liên kết và kiểm soát trực tiếp đối với đại lý cấp 2 và các điểm bán lẻ. Điều này làm nảy sinh các hạn chế:

  • Mất kiểm soát giá bán lẻ: Đại lý cấp 1 và cấp 2 tự ý nâng giá bán trong mùa cao điểm nắng nóng hoặc các dịp lễ tết.
  • Xung đột kênh và bán phá giá: Hiện tượng một số đại lý bán hạ giá để chạy chỉ tiêu nhận thưởng hoa hồng và hàng khuyến mãi, gây mâu thuẫn giữa các trung gian cùng cấp.
  • Đứt gãy thông tin và chính sách hỗ trợ: Trang thiết bị bảo quản (tủ đông kem) và các chương trình hỗ trợ nghiệp vụ từ công ty chưa được phân bổ đồng đều đến các điểm bán lẻ cuối cùng.

Kết quả xử lý 105 phiếu khảo sát trung gian phân phối trên SPSS (kiểm định Cronbach's Alpha và thống kê mô tả) phản ánh các nhóm yếu tố ảnh hưởng: nhóm Cung cấp hàng hóa và Quan hệ cá nhân nhận được đánh giá tương đối tốt, trong khi nhóm Chính sách bán hàng (giá cả, chiết khấu) và Hỗ trợ vật chất, trang thiết bị bán hàng còn nhiều hạn chế, kéo giảm mức độ hài lòng chung của hệ thống bán lẻ.

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện quản trị hệ thống kênh phân phối của Công ty CP Kỹ nghệ Thực phẩm Á Châu

Chương 3 xây dựng hệ thống giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối dựa trên định hướng phát triển thị trường và kết quả khảo sát thực tế:

  • Nhóm giải pháp hoàn thiện công tác tổ chức kênh: Rà soát, quy hoạch lại mật độ các đại lý cấp 1 và cấp 2 trên từng địa bàn quận/huyện tại Thừa Thiên Huế nhằm tránh chồng chéo khu vực bán lẻ; thiết lập cơ chế quản lý thông tin khách hàng gián tiếp thông qua việc xây dựng cơ sở dữ liệu điểm bán lẻ để hỗ trợ đại lý cấp 1 kiểm soát luồng hàng.
  • Nhóm giải pháp hoàn thiện hoạt động vận hành phân phối: Chuẩn hóa quy trình giao nhận và vận chuyển hàng hóa, đặc biệt là nhóm sản phẩm đặc thù yêu cầu nhiệt độ bảo quản nghiêm ngặt như kem và sữa chua; đầu tư bổ sung phương tiện vận chuyển chuyên dụng; tối ưu hóa khâu tiếp nhận đơn hàng qua điện thoại và đội ngũ tiếp thị; điều chỉnh chính sách giá bán thống nhất, niêm yết giá công khai trên bao bì và áp dụng chế tài xử phạt hành vi tự ý nâng giá hoặc bán phá giá.
  • Nhóm giải pháp quản trị thành viên kênh:
    • Xây dựng tiêu chuẩn tuyển chọn thành viên kênh minh bạch dựa trên năng lực tài chính, sức chứa kho bãi, uy tín kinh doanh và khả năng bao phủ thị trường.
    • Đổi mới chính sách khuyến khích và hỗ trợ vật chất: Trang bị thêm tủ đông, tủ mát, biển hiệu cho các điểm bán lẻ đạt chuẩn doanh số; áp dụng mức chiết khấu linh hoạt theo bậc thang sản lượng.
    • Nâng cao nghiệp vụ lực lượng bán hàng (Sales): Đào tạo kỹ năng tư vấn, chăm sóc khách hàng và giải quyết kịp thời các khiếu nại phát sinh từ trung gian phân phối.
    • Thiết lập cơ chế kiểm soát và giải quyết xung đột kênh thông qua việc phân định rõ ranh giới địa lý bán hàng và quy định mức giá trần/giá sàn.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đạt được các kết quả cụ thể gắn liền với số liệu trích xuất từ tài liệu doanh nghiệp:

  • Làm rõ bức tranh tài chính và chuyển dịch cơ cấu sản phẩm của Công ty Cổ phần Kỹ nghệ Thực phẩm Á Châu giai đoạn 2018 – 2020: Doanh thu thuần giảm 11,94% từ 36,05 tỷ đồng (2019) xuống 31,43 tỷ đồng (2020); lợi nhuận sau thuế năm 2020 đạt 357 triệu đồng (giảm 31,48% so với năm 2019); tỷ trọng doanh thu có sự dịch chuyển rõ nét khi mảng thực phẩm (kem, sữa chua Rosi) vươn lên chiếm 65,80% tổng doanh thu năm 2020, bù đắp cho sự sụt giảm của mảng nắp chai kim loại (giảm xuống 32,27% do chấm dứt hợp đồng gia công với Carlsberg Việt Nam và xu hướng thị trường chuyển sang lon nhôm, chai nhựa).
  • Xác định rõ mô hình phân phối thực tế của doanh nghiệp trên thị trường Thừa Thiên Huế là mô hình đa cấp gián tiếp, chỉ ra điểm nghẽn quản trị cốt lõi: công ty phụ thuộc hoàn toàn vào đại lý cấp 1, thiếu công cụ giám sát dòng sản phẩm và dòng giá ở cấp đại lý 2 và điểm bán lẻ, dẫn đến hiện tượng bán phá giá tranh giành chiết khấu và tự ý đội giá mùa nắng nóng.
  • Kiểm định mô hình đo lường sự hài lòng của mạng lưới bán lẻ qua 105 mẫu khảo sát thực tế trên địa bàn, chứng minh mức độ ảnh hưởng của 5 nhóm nhân tố: Cung cấp hàng hóa, Chính sách bán hàng, Hỗ trợ vật chất/thiết bị, Hỗ trợ nghiệp vụ và Quan hệ cá nhân.
  • Đề xuất hệ thống giải pháp 3 nhóm (tổ chức, vận hành, quản trị thành viên) bám sát các hạn chế đã được đo lường, có tính ứng dụng trực tiếp cho ban điều hành doanh nghiệp trong việc tái thiết lập kỷ luật kênh phân phối.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số giới hạn nghiên cứu được xác định theo phạm vi và dữ liệu thực tế:

  • Về phạm vi không gian và mẫu khảo sát: Nghiên cứu mới chỉ thực hiện khảo sát trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế với quy mô mẫu dừng lại ở 105 trung gian phân phối, sử dụng phương pháp lấy mẫu phi ngẫu nhiên thuận tiện nên tính đại diện cho toàn bộ thị trường miền Trung (nơi công ty đang phân phối từ Quảng Bình đến Quảng Ngãi) chưa cao.
  • Về phạm vi dữ liệu tài chính: Các số liệu thứ cấp đánh giá hoạt động kinh doanh chỉ giới hạn trong giai đoạn 2018 – 2020, chưa phản ánh được đầy đủ những biến động thị trường trong các năm tiếp theo.
  • Hướng nghiên cứu tiếp:
    • Mở rộng phạm vi khảo sát sang các thị trường tỉnh lân cận như Quảng Trị, Quảng Bình, Quảng Nam, Quảng Ngãi và Đà Nẵng để có cái nhìn toàn diện về hệ thống phân phối khu vực miền Trung của công ty.
    • Tăng kích thước mẫu điều tra và áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất kết hợp phân tích hồi quy đa biến, mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính (SEM) để lượng hóa chính xác trọng số tác động của từng nhân tố đến sự hài lòng và lòng trung thành của trung gian phân phối.

Giá trị tham khảo

Báo cáo khóa luận có giá trị tham khảo thực tiễn và học thuật cho các nhóm đối tượng:

  • Sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Quản trị Thương mại: Tài liệu tham khảo về phương pháp kết hợp phân tích dữ liệu thứ cấp (báo cáo tài chính, báo cáo kinh doanh) với nghiên cứu định lượng sơ cấp (thiết kế bảng hỏi, kiểm định thang đo Cronbach's Alpha và EFA trên SPSS) cho đề tài quản trị kênh phân phối.
  • Cán bộ quản lý kinh doanh, giám sát bán hàng ngành FMCG/thực phẩm đông lạnh: Tham khảo mô hình phân tích cấu trúc kênh gián tiếp 3 cấp và các giải pháp thực tế nhằm kiểm soát giá bán lẻ, giảm thiểu xung đột kênh và phân bổ trang thiết bị bảo quản lạnh (tủ đông) cho các điểm bán lẻ tạp hóa truyền thống.
  • Phần đáng tham khảo nhất: Bảng câu hỏi khảo sát 5 nhóm yếu tố đo lường sự hài lòng của trung gian phân phối (Chương 1 và Chương 2) cùng quy trình phân tích thực trạng tổ chức luồng hàng thực tế tại một doanh nghiệp sản xuất thực phẩm địa phương.

Câu hỏi thường gặp

1. Công ty Cổ phần Kỹ nghệ Thực phẩm Á Châu có nguồn gốc thành lập và các sản phẩm kinh doanh chính là gì? Công ty được chuyển đổi từ việc cổ phần hóa Nhà máy Bia Huế theo Quyết định số 755/QĐ-UBND ngày 22/4/2010 của UBND tỉnh Thừa Thiên Huế, chính thức hoạt động từ ngày 01/03/2011 với vốn điều lệ 17 tỷ đồng. Sản phẩm chính gồm: kem và sữa chua mang thương hiệu Rosi (chiếm 30 - 35% thị phần dòng kem bình dân từ Quảng Bình đến Quảng Ngãi), mít sấy, trái cây sấy và nắp chai kim loại (nắp ken).

2. Hệ thống kênh phân phối của công ty tại Thừa Thiên Huế được tổ chức theo những dạng cấu trúc nào? Doanh nghiệp vận hành 3 dạng kênh phân phối gián tiếp:

  • Kênh I: Công ty $\rightarrow$ Đại lý cấp 1 $\rightarrow$ Người tiêu dùng.
  • Kênh II: Công ty $\rightarrow$ Đại lý cấp 1 $\rightarrow$ Đại lý cấp 2 $\rightarrow$ Người tiêu dùng.
  • Kênh III: Công ty $\rightarrow$ Đại lý cấp 1 $\rightarrow$ Đại lý cấp 2 $\rightarrow$ Điểm bán lẻ $\rightarrow$ Người tiêu dùng. Trong đó, Kênh III là kênh phân phối chủ đạo, lưu chuyển phần lớn khối lượng hàng hóa ra thị trường.

3. Tình hình tài chính và doanh thu thuần của công ty biến động như thế nào trong giai đoạn 2018 – 2020? Doanh thu thuần của công ty sụt giảm liên tục: từ 44,94 tỷ đồng (năm 2018) giảm xuống 36,05 tỷ đồng (năm 2019) và còn 31,43 tỷ đồng (năm 2020, giảm 11,94% so với 2019). Lợi nhuận sau thuế năm 2020 đạt 357 triệu đồng (giảm 31,48% so với mức 521 triệu đồng năm 2019). Cơ cấu doanh thu năm 2020 gồm 65,80% từ kem, sữa chua, thực phẩm và 32,27% từ nắp chai kim loại.

4. Mô hình nghiên cứu định lượng trong khóa luận gồm những yếu tố nào và cỡ mẫu được xác định ra sao? Mô hình nghiên cứu gồm 5 nhóm biến độc lập tác động đến Sự hài lòng của khách hàng: (1) Cung cấp hàng hóa, (2) Chính sách bán hàng, (3) Hỗ trợ vật chất và trang thiết bị bán hàng, (4) Hỗ trợ về nghiệp vụ, (5) Quan hệ cá nhân. Cỡ mẫu tính toán lý thuyết tối thiểu là 97 mẫu; tác giả đã tiến hành khảo sát thực tế trên 105 trung gian phân phối (đại lý, điểm bán lẻ) trên địa bàn Thừa Thiên Huế bằng thang đo Likert 5 mức độ.

5. Điểm hạn chế lớn nhất trong công tác quản trị kênh phân phối hiện nay của công ty là gì? Hạn chế lớn nhất là doanh nghiệp chỉ trực tiếp quản lý và ký hợp đồng với đại lý cấp 1, buông lỏng kiểm soát đối với đại lý cấp 2 và các điểm bán lẻ. Điều này dẫn đến tình trạng các đại lý tự ý đẩy giá bán lên cao vào mùa nắng nóng, xảy ra hiện tượng bán phá giá giữa các đại lý để trục lợi chiết khấu khuyến mãi và các chính sách hỗ trợ trang thiết bị (tủ đông) chưa đến được đầy đủ các điểm bán lẻ nhỏ.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Đinh Thị Bảo Châu đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về kênh phân phối và phản ánh chi tiết thực trạng quản trị kênh của Công ty Cổ phần Kỹ nghệ Thực phẩm Á Châu tại thị trường Thừa Thiên Huế giai đoạn 2018 – 2020. Thông qua việc kết hợp dữ liệu tài chính thứ cấp và khảo sát định lượng 105 trung gian bán lẻ, nghiên cứu đã chỉ rõ các điểm nghẽn trong việc kiểm soát giá bán, xung đột luồng hàng và mức độ đáp ứng chính sách bán hàng của doanh nghiệp. Các giải pháp được đề xuất mang tính hệ thống từ khâu tổ chức mạng lưới, chuẩn hóa vận hành giao nhận đến hoàn thiện chính sách tuyển chọn và đãi ngộ đại lý, tạo cơ sở thực tiễn giúp công ty nâng cao hiệu quả tiêu thụ sản phẩm trong bối cảnh thị trường thực phẩm cạnh tranh gay gắt.