Chương I: Những vấn đề lý luận và thực tiễn về hoạt động phân phối hàng hóa của doanh nghiệp thương mại - Chương II: Phân tích thực trạng hoạt động phân phối hàng hóa của công ty CP Kỹ nghệ Thực phẩm Á Châu - Chương III: Giải pháp hoàn thiện hoạt động phân phối hàng hóa của Công ty CP Kỹ Nghệ TP Á Châu 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Hoàng Long PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI HÀNG HÓA CỦA DOANH NGHIỆP THƢƠNG MẠI 1. Tổng quan về kênh phân phối 1.1 Khái niệm kênh phân phối Vấn đề tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của một doanh nghiệp. Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đưa ra thị trường sản phẩm gì với giá bao nhiêu mà còn là đưa sản phẩm ra thị trường như thế nào? Đây chính là chức năng phân phối của marketing.
Chức năng này được thực hiện thông qua mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm (kênh phân phối) của doanh nghiệp. Hiện tại, có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối. Kênh phân phối (hay còn gọi là marketing channel hoặc distribution channel) là tập hợp các tổ chức, cá nhân phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào công việc đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng.[1] Kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức mà qua đó người bán thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng.[2] Kênh phân phối hàng hóa là tập hợp các tổ chức độc lập tham gia vào quá trình đưa hàng hóa và dịch vụ đến nơi tiêu thụ hoặc sử dụng.[3] Theo quan điểm của nhà kinh tế học Corey: “Kênh phân phối là một nguồn lực then chốt ở bên ngoài doanh nghiệp. Thông thường phải mất nhiều năm mới xây dựng được và không dễ gì thay đổi được nó.
Nó có tầm quan trọng không thua kém gì các nguồn lực then chốt trong nội bộ như: con người, phương tiện sản xuất, nghiên cứu… Nó là cam kết lớn của công ty đối với rất nhiều các công ty độc lập chuyên về phân phối và đối với những thị trường cụ thể mà họ phục vụ. Nó cũng là một cam kết về một loạt các chính sách và thông lệ tạo nên cơ sở để xây dựng rất nhiều những quan hệ lâu dài” Mỗi khái niệm khác nhau đều nêu lên một thực trạng của thị trường mà chúng ta cần phải quan tâm. Có thể thấy, không có một khái niệm nào có thể khái quát được 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Hoàng Long hết đặc điểm của các đối tượng.
Tùy theo mức độ, phạm vi nghiên cứu khác nhau mà người ta đã đưa ra các khái niệm khác nhau. Trong phạm vi bài khóa luận của mình, tôi nhận thấy quan điểm “Kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức mà qua đó người bán thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng‟‟ của Khoa Marketing, trường đại học Thương Mại là phù hợp và tổng quát hơn cả đối với hoạt động phân phối hàng hóa của doanh nghiệp thương mại. Vì vậy với đề tài này tôi xin lấy quan điểm trên làm nền tảng cho việc nghiên cứu của mình.2 Vai trò của kênh phân phối Kênh phân phối đóng vai trò rất quan trọng giúp đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, và được xem là cầu nối giúp nhà sản xuất cung cấp cho khách hàng đúng chủng loại sản phẩm mà họ cần, đúng thời điểm theo yêu cầu, đúng thời điểm, đúng kêu và luồng hàng cung ứng. Kênh phân phối giúp hạn chế bớt những khó khăn khi đưa sản phẩm vào thị trường nâng cao uy tín và vị thế của doanh nghiệp và góp phần nâng cao giá trị của doanh nghiệp.
Kênh phân phối tăng cường khả năng liên kết hoạt động sản xuất với khách hàng, trung gian và triển khai tiếp các hoạt động của marketing như: giới thiệu sản phẩm mới, khuyến mại, dịch vụ sau bán hàng,. nhằm thỏa mãn nhu cầu thị trường. Trong môi trường cạnh tranh gay gắt, những doanh nghiệp ít chú trọng và kênh phân phối thường gặp hậu quả nguy hại và ngược lại doanh nghiệp có thể sử dụng hệ thống kênh phân phối như một lợi thế cạnh tranh. Quyết định về kênh phân phối ảnh hưởng trực tiếp đến những quyết định marketing khác.
Chính sách giá phụ thuộc vào việc doanh nghiệp hợp tác với các chuỗi bán lẻ giảm giá, hay với các cửa hàng chuyên doanh giá cao – chất lượng cao, hay bán trực tiếp cho khách hàng qua mạng trực tuyến. Quyết định về kênh phân phối thường liên quan đến cam kết dài hạn với những doanh nghiệp khác, khó thay đổi. Do đó, các nhà quản lý phải thiết kế kênh phân phối cẩn thận, xem xét kỹ lưỡng môi trường kinh doanh hiện tại và tương lai.TS Nguyễn Thị Minh Hòa (chủ biên) (2015), Quản trị Marketing, Nhà xuất bản Đại học Huế)[4] 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.3 Chức năng của kênh phân phối Hệ thống kênh phân phối làm công việc vận chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Họ có thể lấp được khoảng cách về không gian, thời gian và quyền sở hữu giữa người sản xuất và người tiêu dùng.
Sau đây là các chức năng chi tiết của các thành viên trong kênh: - Thông tin: Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định chiến lược và tạo thuận lợi cho trao đổi. - Truyền thông và xúc tiến bán: Triển khai và phổ biến thông tin có sức thuyết phục cao về hàng hóa đang kinh doanh và các sản phẩm mới. - Tiếp xúc: Tìm ra và truyền thông đến khách hàng tiềm năng. - Cân đối: Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu cầu của khách hàng, bao gồm những hoạt động như sản xuất, xếp hàng, tập hợp và đóng gói.
- Thương lượng: Cố gắng đạt được sự thỏa thuận cuối cùng về giá và các điều kiện khác liên quan để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm. - Phân phối vật phẩm: Vận chuyển và lưu kho hàng hóa. - Tài trợ: Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối. - Chia sẻ rủi ro.
Chức năng lưu kho và vận chuyển hàng hóa vật chất, chuyển quyền sở hữu và xúc tiến tạo nên những dòng chảy từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Chức năng đặt hàng vàthanh toán tạo nên dòng chảy xuất phát từ khách hàng đến doanh nghiệp. Những chức năng khác như thông tin, thương lượng, tài chính, chia sẻ rủi ro xuất hiện theo cả hai hướng.4 Cấu trúc kênh phân phối Cấu trúc kênh phân phối là một nhóm các thành viên của kênh tập hợp các công việc được phân chia cho họ. Các cấu trúc kênh khác nhau có sự phân chia các công việc phân phối cho các thành viên khác nhau.
Có 3 yếu tố cơ bản phản ánh cấu 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Hoàng Long trúc của một kênh phân phối: chiều dài kênh, chiều rộng kênh và các loại trung gian trong kênh: Chiều dài của kênh: Được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong kênh. Khi số cấp độ trung gian tăng lên có nghĩa là kênh phát triển về chiều dài. Sơ đồ cấu trúc kênh theo chiều dài cho hàng hóa bao gồm: [6] ⮚Kênh phân phối trực tiếp: Lực lượng bán Người Người hàng của DN tiêu dùng sản xuất Sơ đồ 1.
1: Kênh phân phối trực tiếp Nguồn: (Philip Kotler- Quản Trị Marketing- Nhà xuất bản thống kê 1997) Đây là hình thức phân phối mà nhà sản xuất sẽ bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng mà không qua bất kì một trung gian nào. - Trường hợp áp dụng: + Các sản phẩm dễ hư hỏng, dễ vỡ, dễ dập nát. + Sản phẩm có giá trị cao, chu kỳ sản xuất dài hay sản phẩm có chất lượng đặc biệt, sử dụng phức tạp, đòi hỏi có hướng dẫn khi sử dụng. + Sản phẩm của các nhà sản xuất nhỏ, tự sản tự tiêu hoặc chủ yếu sử dụng cho một phạm vi hẹp nào đó, doanh nghiệp có thể độc quyền bán sản phẩm.
+ Sản phẩm được bán bằng máy bán hàng tự động. - Ưu điểm: + Rút ngắn thời gian lưu thông, tiết kiệm chi phí và nâng cao quyền chủ động của người sản xuất. + Nhà sản xuất “bán tận ngọn” nên thu được lợi nhuận cao. + Người tiêu dùng mua tận nơi nên mua được sản phẩm đúng chất lượng.
- Nhược điểm: + Tài chính và nhân lực bị phân tán, chu chuyển vốn chậm. + Tổ chức và quản lý phức tạp. Thích hợp với những doanh nghiệp có quy mô nhỏ, hoạt động trên thị trường hẹp. 12 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.
Hoàng Long ⮚Kênh phân phối gián tiếp: Kênh 1: Nhà sản Người xuất Nhà bán lẻ tiêu dùng Kênh 2: Người Nhà sản Nhà bán Nhà bán lẻ tiêu dùng xuất buôn Kênh 3: Nhà sản Nhà Nhà Người xuất Đại lí bán buôn bán lẻ tiêu dùng Sơ đồ 1. 2: Kênh phân phối gián tiếp (Nguồn: Philip Kotler- Quản Trị Marketing- Nhà xuất bản thống kê 1997) Kênh 1: Việc lưu thông hàng hóa qua một khâu trung gian là nhà bán lẻ. - Trường hợp áp dụng: + Nhà sản xuất chuyên môn hóa nhưng quy mô nhỏ, khả năng tài chính hạn chế, không đủ sức mạnh đảm bảo cho việc tự tiêu thụ. + Sản phẩm có giá trị thấp, không có những tính năng riêng biệt.
+ Các sản phẩm tiêu dùng hàng ngày, cần có ở khắp nơi có dân cư sinh sống đông. - Ưu điểm: + Có khả năng phổ biến sản phẩm rộng rãi (một nhà sản xuất sử dụng nhiều nhà bán lẻ, một nhà bán lẻ có nhiều khách hàng.), hàng hóa lưu chuyển nhanh hơn. - Nhược điểm: Không phù hợp với những sản phẩm có giá trị cao, vì không phải đại lý bán lẻ nào cũng có nguồn vốn đủ lớn và nhân viên bán hàng đủ chuyên nghiệp để bán hàng cho nhà sản xuất. Kênh 2: Đối với kênh này, việc lưu thông hàng hóa trải qua hai khâu trung gian 13 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.
Hoàng Long là bán buôn và bán lẻ. Hiện nay, hàng hoá lưu thông qua kênh này chiếm tỷ trọng lớn trong toàn bộ khối lượng hàng hoá lưu chuyển của nền kinh tế quốc dân. - Trường hợp áp dụng: + Sản phẩm được sản xuất một nơi nhưng bán cho nhiều thị trường khác nhau. + Doanh nghiệp có quy mô lớn, sản lượng vượt qua nhu cầu tiêu dùng.
- Ưu điểm: + Sản phẩm được phổ biến rất rộng rãi. + Tạo điều kiện cho các nhà sản xuất và trung gian chuyên môn hóa.