CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 1. Tổng quan về kênh phân phối sản phẩm 1. Khái niệm Hiện nay, có rất nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối.
Tùy theo những góc độ nghiên cứu khác nhau mà người ta có thể đưa ra những khái niệm khác nhau về kênh phân phối. Kênh phân phối được coi là con đường vận động của hàng hoá và dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng như Philip Kotler và Gary Armstrong đã định nghĩa trong cuốn Những nguyên lý tiếp thị: “Kênh phân phối là một tập hợp các Công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hoá cụ thể hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.” Đối với người tiêu dùng thì kênh phân phối là một hình thức làm cho hàng hoá sẵn sàng ở những nơi mà người tiêu dùng mong muốn mua được sản phẩm với giá cả hợp lý. Còn đối với nhà sản xuất thì kênh phân phối là sự tổ chức các quan hệ bên ngoài nhằm thực hiện các công việc phân phối để đạt được mục tiêu phân phối của nhà sản xuất trên thị trường. Dưới góc độ quản lý, kênh phân phối được xem như là một lĩnh vực quyết định trong Marketing.
Kênh phân phối được coi là một sự tổ chức các tiếp xúc bên ngoài của nhà sản xuất để quản lý các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu phân phối để thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng. Philip Kotler đã nêu định nghĩa về kênh phân phối trong cuốn Quản trị Marketing như sau: “Kênh phân phối là tập hợp các cá nhân hay Công ty tự gánh vác giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay một dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng”. Trong Giáo trình Marketing căn bản, PGS. TS Trần Minh Đạo định nghĩa: “Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp sản xuất trực tiếp bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng”.
TS Trương Đình Chiến trong giáo trình Quản trị kênh phân phối: “Kênh phân phối được định nghĩa là mọi tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp”. Từ những định nghĩa nêu trên, có thể coi kênh phân phối ở đây là tập hợp các tổ chức, cá nhân thực hiện hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng để người tiêu dùng cuối cùng có thể mua và sử dụng. Công tác quản trị kênh phân phối chính là toàn bộ các công việc quản lý, điều hành hoạt động của kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa thành viên kênh đã được lựa chọn qua đó thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp. 1 Thư viện ĐH Thăng Long 1.
Vai trò của kênh phân phối Ngày nay, các doanh nghiệp đang hoạt động trong một nền kinh tế thị trường hết sức sôi động mà trong đó luôn tồn tại những thách thức và cơ hội. Một trong những thách thức lớn mà doanh nghiệp sẽ luôn phải đối mặt chính là môi trường cạnh tranh vô cùng khốc liệt và phức tạp trên thị trường. Điều này làm cho các Công ty cần phải chú ý đến các chiến lược kinh doanh. Đặc biệt là đưa ra những quyết định đúng đắn trong việc phân phối sản phẩm, vì nó giúp Công ty giải quyết mối quan hệ giữa Công ty với thị trường và môi trường bên ngoài.
Kênh phân phối được coi là một trong những công cụ cạnh tranh giúp Công ty tạo ra và duy trì lợi thế cạnh tranh lâu dài trên thị trường. Không chỉ vậy, trong khi các chiến lược giá cả, sản phẩm và truyền thông chỉ có thể tạo ra lợi thế ngắn hạn vì chúng có thể dễ dàng bị sao chép bởi các đối thủ cạnh tranh khác, thì chiến lược phân phối có thể tạo ra sự khác biệt và lợi thế dài hạn. Ngược lại, việc ra các quyết định về kênh phân phối còn phụ thuộc vào các quyết định kinh doanh khác của Công ty như giá cả, sản phẩm, truyền thông… Vì vậy, nếu muốn thành công, Công ty phải nỗ lực hết mình và tập trung vào việc xây dựng và cải tiến các kênh phân phối của chính mình. Như vậy, xét một cách khái quát thì vai trò của kênh phân phối thể hiện trên các phương diện sau: Kênh phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng, góp phần trong việc thỏa mãn thị trường mục tiêu về cả số lượng, chủng loại, thời gian, địa điểm, chất lượng và mức giá mà người tiêu dùng có thể chấp nhận được và nhất là làm tăng giá trị cảm nhận của khách hàng.
Kênh phân phối giúp doanh nghiệp tăng cường khả năng liên kết và sự hợp tác giữa hoạt động sản xuất của mình với khách hàng, trung gian thương mại trong một mục đích chung là cung cấp sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng và đồng thời, thỏa mãn những mục tiêu riêng của mỗi bên. Bên cạnh đó, kênh phân phối cũng hỗ trợ doanh nghiệp triển khai tiếp các hoạt động khác của marketing như: giới thiệu sản phẩm mới, khuyến mại, dịch vụ hậu mãi,… Trong môi trường cạnh tranh gay gắt hiện nay, kênh phân phối giúp doanh nghiệp tạo sự khác biệt cho mình và trở thành công cụ cạnh tranh đắc lực trong dài hạn. Nó giúp giảm bớt những khó khăn khi đưa sản phẩm vào thị trường, tạo nên áp lực với đối thủ cạnh tranh và gia tăng uy tín, vị thế, giá trị của doanh nghiệp. Chức năng của kênh phân phối Chức năng của phân phối là những tác động khách quan vốn có, xuất phát từ bản chất của hoạt động lưu thông, vận động hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng.
Thay đổi quyền sở hữu sản phẩm: 2 Trong kinh doanh người sản xuất tạo ra sản phẩm hàng hóa nhằm mục đích để bán. Người tiêu dùng muốn thỏa mãn nhu cầu của mình cần phải mua. Để tiêu thụ được hàng hóa do mình sản xuất ra, các doanh nghiệp có thể trực tiếp thực hiện việc phân phối đến tận tay người tiêu dùng. Tuy nhiên quá trình phân công lao động thường tách rời hai hoạt động sản xuất và tiêu thụ.
Nhiệm vụ bán hàng được giao cho những trung gian phân phối đó là những người bán buôn, bán lẻ và các đại lý.Vì vậy, quá trình phân phối chính là quá trình chuyển giao một cách tuần tự quyền sở hữu sản phẩm từ người sản xuất qua các khâu trung gian và đến người tiêu dùng. Vận động di chuyển hàng hóa: Vận động di chuyển hàng hóa là chức năng quan trọng nhất của phân phối. Quá trình vận động di chuyển hàng hóa được thực hiện thông qua hàng loạt các dịch vụ phân phối chủ yếu như: dự trữ, lưu kho, vận chuyển, bốc xếp, đóng gói và bán hàng. Để quá trình vận động di chuyển hàng hóa được diễn ra thông suốt cần thiết phải có những phương tiện vận chuyển thích hợp với đặc điểm của từng loại hàng hóa.
Chức năng thông tin hai chiều: Quá trình cung cấp vận động sản phẩm cũng là quá trình truyền đạt những thông tin để củng cố mối liên hệ của nhà sản xuất với khách hàng. Quá trình truyền đạt thông tin có thể được tiến hành theo hai chiều. Một mặt, doanh nghiệp sẽ thông qua những thành viên trong kênh phân phối để có thể truyền tải thông tin doanh nghiệp, sản phẩm và chương trình truyền thông đến với người tiêu dùng. Mặt khác cũng thông qua những phần tử trung gian cùng với hoạt động của mình, nhà sản xuất nắm rõ thị hiếu, sở thích và thói quen mua sắm của khách hàng tại những khu vực địa lý khác nhau.
Chức năng phân phối yêu cầu nhà sản xuất cần xác lập và giữ được mối quan hệcủa người nhà sản xuất với người thực thi chức năng phân phối. Trong tình huống sự liên hệ trên gặp đứt đoạn có nghĩa là nhà sản xuất đã cô lập và đứt đoạn với thị trường. Điều đó đưa đến những sai sót đối với việc thực hiện chức năng phân phối và nó sẽ là tác nhân gây nhiễu loạn các kênh phân phối trong lưu chuyển sản phẩm. San sẻ những rủi ro về kinh doanh: Trong khi các nhà sản xuất đảm nhận cả việc phân phối những mặt hàng mà doanh nghiệp làm ra thì nguy cơ rủi ro về kinh doanh sẽ cao hơn nữa.
Nếu trách nhiệm phân phối chỉ liên quan đến những người trung gian phân phối. Nguyên nhân chủ yếu là vì mức độ chuyên môn hoá trong sản xuất kinh doanh thấp nên việc nắm bắt rõ thị trường và nhạy bén với thị trường cũng và nghiệp vụ bán hàng hoá của nhà sản xuất sẽ yếu hơn những người bán buôn, bán lẻ và nhà phân phối. Khi sử dụng các người phân phối, nhà sản xuất không chỉ chuyển quyền sở hữu hàng hoá mà còn chia sẻ rủi ro kinh doanh với các đại lý. Đồng thời, các đại lý cũng 3 Thư viện ĐH Thăng Long giúp nhà sản xuất chia sẻ lợi nhuận kinh doanh và đẩy mạnh tiêu dùng.
Điều này giúp nhà sản xuất tránh được tình trạng thiếu vốn lưu động. Các thành viên trong kênh phân phối Kênh phân phối là sự tổ chức các tiếp xúc bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt các mục tiêu phân phối của nó. Những người tham gia vào kênh phân phối là các doanh nghiệp, các cá nhân có tư cách pháp nhân độc lập kinh doanh trên thị trường. Doanh nghiệp phải thông qua quá trình đàm phán, thương lượng để thiết kế kênh.
Chính các chức năng đàm phán (mua bán, chuyển quyền sở hữu) là căn cứ để phân chia quản lý giữa các thành viên kênh. Những người tham gia vào chức năng trên, người được nối với nhau bởi các dòng chảy đàm phán và sở hữu được coi là thành viên của kênh phân phối. Nhà sản xuất Nhà sản xuất là rất nhiều những doanh nghiệp sản xuất hàng hoá và dịch vụ ở tất cả các lĩnh vực khác nhau nhưng họ đều cố gắng sản xuất ra những sản phẩm tốt hơn các đối thủ cạnh tranh. Muốn vậy thì nhà sản xuất không chỉ cần có chính sách sản phẩm giá cả hợp lý, mà nhà sản xuất phải đảm bảo cho hàng hoá của mình sẵn sàng ở các thị trường.