Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Trong hệ thống Marketing hỗn hợp (Marketing Mix), phân phối giữ vai trò cốt lõi trong việc kết nối nhà sản xuất với thị trường mục tiêu, đảm bảo hàng hóa được chuyển giao đúng thời gian, địa điểm, số lượng và chất lượng theo nhu cầu của người tiêu dùng. Khác với các công cụ giá, sản phẩm hay xúc tiến hỗn hợp vốn dễ bị đối thủ cạnh tranh sao chép trong ngắn hạn, chiến lược kênh phân phối tạo dựng được lợi thế cạnh tranh bền vững trong dài hạn cho doanh nghiệp.
Công ty Cổ phần Sữa hạt Việt Nam là một doanh nghiệp trẻ hoạt động trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh các sản phẩm sữa thực vật có nguồn gốc tự nhiên với thương hiệu L’Orchata. Với định hướng phát triển trở thành thương hiệu sữa hạt thiên nhiên hàng đầu và xây dựng chuỗi giá trị nông sản chất lượng tại Việt Nam, doanh nghiệp lựa chọn Hà Nội làm thị trường trọng điểm. Tuy nhiên, trước áp lực cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu sữa truyền thống và sữa thực vật trên thị trường, công tác quản trị và phát triển kênh phân phối của Công ty còn bộc lộ một số hạn chế nhất định về cấu trúc, độ bao phủ và dòng thông tin. Do đó, việc nghiên cứu thực trạng và đề xuất giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối là yêu cầu cấp thiết đối với sự phát triển của đơn vị.
Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được xác định cụ thể như sau:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về kênh phân phối và quản trị kênh phân phối trong doanh nghiệp thương mại và sản xuất.
- Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động của hệ thống kênh phân phối sản phẩm sữa hạt tại Công ty Cổ phần Sữa hạt Việt Nam giai đoạn 2020 – 2022.
- Đề xuất hệ thống giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm sữa hạt của Công ty trong thời gian tới dựa trên các tồn tại và định hướng phát triển.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm sữa hạt của Công ty Cổ phần Sữa hạt Việt Nam.
- Phạm vi không gian: Nghiên cứu hoạt động phân phối tại thị trường Thành phố Hà Nội.
- Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp và thực trạng hoạt động được thu thập, phân tích trong giai đoạn từ năm 2020 đến năm 2022.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết
Khóa luận vận dụng hệ thống lý luận Marketing căn bản và Quản trị kênh phân phối dựa trên các công trình nghiên cứu kinh điển:
- Định nghĩa và vai trò kênh phân phối theo quan điểm của Philip Kotler & Gary Armstrong (Những nguyên lý tiếp thị, Quản trị Marketing), PGS. TS. Trần Minh Đạo (Giáo trình Marketing căn bản), và TS. Trương Đình Chiến (Giáo trình Quản trị kênh phân phối).
- Cấu trúc kênh phân phối: Xác định theo chiều dài (kênh trực tiếp 0 cấp, kênh 1 cấp, kênh 2 cấp, kênh 3 cấp) và chiều rộng (phương thức phân phối rộng rãi, phân phối độc quyền, phân phối chọn lọc).
- Các hình thức tổ chức kênh: Kênh phân phối đơn, kênh phân phối truyền thống, hệ thống phân phối liên kết dọc (VMS - gồm VMS tập đoàn, VMS hợp đồng, VMS được quản lý), hệ thống phân phối liên kết ngang và hệ thống phân phối đa kênh.
- Các dòng chảy cơ bản trong kênh: Dòng chuyển quyền sở hữu, dòng đàm phán, dòng vận động vật chất của sản phẩm, dòng thông tin, dòng thanh toán, dòng xúc tiến và dòng thu hồi/tái sử dụng.
- Quản trị kênh phân phối: Quy trình tuyển chọn thành viên kênh theo tiêu chuẩn (tài chính, năng lực bán hàng, dòng sản phẩm, danh tiếng, chiếm lĩnh thị trường, năng lực quản lý, thái độ, quy mô), chính sách khuyến khích và giải quyết xung đột kênh (xung đột chiều dọc, xung đột chiều ngang).
- Các yếu tố môi trường tác động: Môi trường vi mô (doanh nghiệp, nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh, khách hàng, công chúng) và môi trường vĩ mô (kinh tế, văn hóa - xã hội, công nghệ, pháp luật).
Phương pháp nghiên cứu
Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu tại bàn (desk research) kết hợp với các kỹ thuật xử lý dữ liệu:
- Phương pháp thu thập dữ liệu: Thu thập dữ liệu thứ cấp nội bộ từ các phòng ban chức năng của Công ty Cổ phần Sữa hạt Việt Nam (Phòng Kế toán, Phòng Kinh doanh, Phòng Hành chính Nhân sự, Phòng Marketing) và các báo cáo ngành bên ngoài (Tổng cục Thống kê, Nielsen, CafeF).
- Phương pháp thống kê: Tổng hợp và xử lý các chuỗi số liệu tài chính, số lượng thành viên kênh, độ bao phủ điểm bán và danh mục sản phẩm.
- Phương pháp phân tích và tổng hợp: Phân tích thực trạng hoạt động, đánh giá các điểm mạnh, hạn chế và chỉ ra nguyên nhân của các tồn tại trong hệ thống kênh.
- Phương pháp so sánh: So sánh, đối chiếu các chỉ tiêu kinh doanh và hoạt động phân phối giữa các năm 2020, 2021 và 2022 để làm rõ xu hướng biến động.
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về kênh phân phối
Chương 1 tổng hợp bức tranh toàn diện về lý thuyết phân phối trong Marketing. Tác giả khẳng định kênh phân phối là tập hợp các cá nhân, tổ chức độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Chương này phân tích chi tiết bốn chức năng cơ bản của kênh phân phối bao gồm: thay đổi quyền sở hữu sản phẩm, vận động di chuyển hàng hóa vật chất, truyền dẫn thông tin hai chiều và san sẻ rủi ro kinh doanh giữa nhà sản xuất với trung gian thương mại.
Bên cạnh đó, chương 1 phân loại chi tiết các thành viên tham gia kênh (nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ, nhà môi giới, tổ chức bổ trợ và người tiêu dùng), mô hình hóa cấu trúc kênh theo chiều dài và chiều rộng, cũng như cấu trúc tổ chức của các hệ thống kênh liên kết dọc (VMS). Các dòng chảy chức năng và tiến trình quản trị kênh (tuyển chọn, đánh giá, khuyến khích, xử lý xung đột ngang/dọc) được hệ thống hóa làm khung tham chiếu cho nghiên cứu thực tiễn.
Chương 2: Thực trạng kênh phân phối sản phẩm sữa hạt tại Công ty Cổ phần Sữa hạt Việt Nam
Chương 2 tập trung phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh và kênh phân phối của Công ty Cổ phần Sữa hạt Việt Nam (thương hiệu L’Orchata) giai đoạn 2020 – 2022.
1. Cơ cấu tổ chức và danh mục sản phẩm:
Mô hình quản trị của Công ty đứng đầu là Chủ tịch, tiếp đến là Giám đốc Điều hành, Giám đốc Tài chính, Quản lý Sản xuất và 6 phòng ban chức năng: Hành chính Nhân sự, Tài chính Kế toán, Nguyên vật liệu, Kinh doanh, Marketing và Sản xuất. Danh mục sản phẩm bao gồm:
- Sữa hạt thanh trùng: Sữa hạnh nhân, sữa hạt điều.
- Sữa hạt tiệt trùng: Sữa hạt điều sô-cô-la, sữa hạt điều mầm lúa mạch, sữa hạt điều lá dứa, sữa óc chó gạo lứt, sữa hạt điều đậu đen.
- Sản phẩm nông sản khác: Sữa bột lợi sữa, các loại hạt khô và bột rau củ.
2. Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2020 – 2022:
| Chỉ tiêu |
Năm 2020 |
Năm 2021 |
Năm 2022 |
Chênh lệch 2021/2020 (%) |
Chênh lệch 2022/2021 (%) |
| Doanh thu thuần |
Cơ sở |
+2.000 |
+2.460 |
+13,39% |
+16,03% |
| Các khoản giảm trừ |
0 |
0 |
0 |
- |
- |
| Giá vốn hàng bán (VND) |
12.179 |
13.267 |
16.234 |
+12,32% |
+14,62% |
| Chi phí tài chính (lãi vay) (VND) |
249.000 |
364.469 |
455.469 |
+46,04% |
+24,70% |
| Chi phí quản lý kinh doanh (VND) |
1.376 |
1.784 |
2.012 |
+29,60% |
+12,81% |
| Lợi nhuận thuần (VND) |
1.709 |
1.480 |
2.384 |
-13,40% |
+29,95% |
3. Bối cảnh thị trường và khách hàng mục tiêu:
Theo số liệu trích dẫn từ Tổng cục Thống kê, giai đoạn 2014 – 2019, thị trường sữa nước có CAGR đạt 14%, trong đó sữa hạt chiếm 12% cơ cấu với tốc độ tăng trưởng CAGR đạt 18% (cao nhất trong ngành). Báo cáo của Nielsen ghi nhận thị trường sữa hạt Việt Nam năm 2022 đạt quy mô 1.500 tỷ đồng và dự báo duy trì CAGR 20% giai đoạn 2022 – 2027. Khách hàng mục tiêu của Công ty tại Hà Nội chia làm hai nhóm:
- Khách hàng cá nhân: Phụ nữ mang thai và sau sinh, người ăn chay, người cao tuổi.
- Khách hàng tổ chức/thương mại: Các siêu thị, cửa hàng tiện lợi, nhà hàng, bếp ăn trường học.
4. Cấu trúc và hoạt động của kênh phân phối:
- Chiều dài kênh: Vận hành đồng thời 2 loại kênh:
- Kênh trực tiếp (kênh 0 cấp): Công ty $\rightarrow$ Người tiêu dùng. Khách hàng đặt mua qua website (lorchata.com), sàn thương mại điện tử (Tiki, Lazada), hotline hoặc trực tiếp tại kho. Công ty tự giao hàng miễn phí tại nội thành Hà Nội; các đơn ngoại tỉnh chuyển qua bưu điện/vận tải và tính phí.
- Kênh gián tiếp (kênh 1 cấp): Công ty $\rightarrow$ Nhà bán lẻ (siêu thị, cửa hàng tiện lợi, cửa hàng thực phẩm sạch, trường học) $\rightarrow$ Người tiêu dùng.
- Chiều rộng kênh: Áp dụng phương thức phân phối chọn lọc. Tính đến năm 2022, sản phẩm hiện diện tại 51 cửa hàng bán lẻ trên địa bàn 5 quận thuộc Hà Nội:
| Quận / Huyện |
Số lượng cửa hàng |
| Quận Cầu Giấy |
18 |
| Quận Hoàn Kiếm |
15 |
| Quận Ba Đình |
9 |
| Quận Đống Đa |
5 |
| Quận Thanh Xuân |
4 |
| Tổng cộng |
51 |
Số lượng đối tác thương mại của Công ty tăng trưởng đều qua các năm: năm 2020 có 5 đối tác, năm 2021 đạt 9 đối tác và năm 2022 tăng lên 15 đối tác lớn.
- Vận hành các dòng chảy:
- Dòng sở hữu: Chuyển quyền sở hữu tuần tự qua các cấp hợp đồng.
- Dòng thông tin: Trao đổi qua email, điện thoại nhưng chưa có hệ thống dữ liệu tập trung, dẫn đến tình trạng sai lệch giá niêm yết giữa các bên.
- Dòng vận động vật chất: Hàng hóa bốc dỡ qua tối thiểu 2 chặng vận chuyển, tiềm ẩn rủi ro hỏng hóc, đổ vỡ bao bì và suy giảm chất lượng sữa thanh trùng.
- Dòng thanh toán: Áp dụng thanh toán trực tiếp từng đơn hoặc thanh toán gối đầu theo đơn mới.
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm sữa hạt tại Công ty Cổ phần Sữa hạt Việt Nam
Trên cơ sở định hướng phát triển của doanh nghiệp và phân tích nguyên nhân hạn chế, tác giả đề xuất 6 nhóm giải pháp cụ thể:
- Hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trường và xác định mục tiêu phân phối: Xây dựng kế hoạch khảo sát định kỳ nhu cầu tiêu dùng sữa thực vật tại từng khu vực địa lý, xác định rõ chỉ tiêu sản lượng tiêu thụ và tỷ lệ phủ điểm bán cho từng nhóm khách hàng mục tiêu.
- Hoàn thiện cấu trúc kênh phân phối: Mở rộng độ phủ mạng lưới phân phối gián tiếp sang các quận/huyện tiềm năng khác tại Hà Nội; nâng cấp và chuẩn hóa quy trình tiếp nhận đơn hàng trên các nền tảng số và sàn thương mại điện tử.
- Hoàn thiện dòng thông tin trong kênh: Thiết lập kênh trao đổi dữ liệu hai chiều chuẩn mực giữa doanh nghiệp và các nhà bán lẻ; ban hành bảng giá niêm yết công khai, đồng bộ nhằm ngăn chặn việc truyền tải thông tin sai lệch về sản phẩm và chương trình khuyến mãi.
- Khắc phục xung đột trong kênh phân phối: Xây dựng quy chế phân định rõ ranh giới bán hàng theo khu vực địa lý; ban hành chính sách xử phạt nghiêm ngặt đối với các hành vi cạnh tranh không lành mạnh, phá giá niêm yết hoặc xâm lấn vùng bán hàng giữa các đại lý.
- Nâng cao công tác đánh giá hoạt động thành viên kênh: Thiết lập bảng tiêu chí đánh giá định kỳ các trung gian phân phối dựa trên doanh số thực hiện, khả năng thanh toán đúng hạn, mức độ duy trì điều kiện bảo quản sản phẩm và mức độ tuân thủ hợp đồng.
- Nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên: Tổ chức các chương trình đào tạo chuyên sâu về kỹ năng đàm phán, kỹ thuật bán hàng, quản lý đơn hàng và kiến thức sản phẩm sữa hạt cho nhân viên kinh doanh.
Kết quả và đóng góp của đề tài
Kết quả chính
- Hệ thống hóa đầy đủ cơ sở lý thuyết về kênh phân phối của các chuyên gia Marketing đầu ngành, làm rõ đặc thù vận hành của ngành hàng đồ uống có hạn sử dụng ngắn.
- Phản ánh trung thực tình hình kinh doanh của Công ty Cổ phần Sữa hạt Việt Nam giai đoạn 2020 – 2022: Doanh thu thuần tăng trưởng liên tục (13,39% năm 2021 và 16,03% năm 2022); giá vốn hàng bán được kiểm soát tốt với tốc độ tăng thấp hơn doanh thu.
- Đo lường và lượng hóa chi tiết mạng lưới phân phối chọn lọc của doanh nghiệp: Phát triển từ 5 đối tác (2020) lên 15 đối tác (2022); thiết lập hệ thống 51 điểm bán lẻ tập trung tại 5 quận trung tâm Hà Nội (Cầu Giấy, Hoàn Kiếm, Ba Đình, Đống Đa, Thanh Xuân).
- Chỉ ra các điểm nghẽn trong vận hành chuỗi phân phối: Rủi ro bảo quản hàng hóa trong dòng vận động vật chất, sự thiếu đồng bộ về giá trong dòng thông tin và thiếu hụt cơ chế xử lý xung đột đại lý.
Giải pháp và đóng góp
- Xây dựng 6 nhóm giải pháp có tính liên kết chặt chẽ, tập trung giải quyết các bất cập cụ thể của Công ty về dòng thông tin, kiểm soát giá bán, chính sách xử phạt xung đột kênh và tiêu chí đánh giá thành viên.
- Cung cấp mô hình thực tiễn về việc ứng dụng phân phối đa kênh (kết hợp kênh bán lẻ hiện đại và thương mại điện tử) cho một doanh nghiệp sản xuất sản phẩm nông sản chế biến quy mô vừa và nhỏ tại Việt Nam.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
- Hạn chế: Đề tài chủ yếu sử dụng phương pháp nghiên cứu tại bàn dựa trên số liệu thứ cấp nội bộ của doanh nghiệp trong giai đoạn 2020 – 2022; phạm vi không gian giới hạn tại thị trường Hà Nội; chưa triển khai các cuộc điều tra xã hội học quy mô lớn lấy ý kiến trực tiếp từ người tiêu dùng cuối cùng và toàn bộ các đại lý bán lẻ.
- Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng phạm vi nghiên cứu sang các thị trường trọng điểm khác như Thành phố Hồ Chí Minh và khu vực lân cận; áp dụng phương pháp nghiên cứu định lượng khảo sát mức độ hài lòng của trung gian thương mại và khách hàng cá nhân; nghiên cứu sâu hơn về giải pháp logistics chuỗi lạnh chuyên biệt cho sữa hạt thanh trùng.
Giá trị tham khảo
- Đối tượng học thuật: Tài liệu là nguồn tham khảo hữu ích cho sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Thương mại khi thực hiện đồ án, khóa luận tốt nghiệp về đề tài quản trị kênh phân phối, quản trị chuỗi cung ứng hàng tiêu dùng nhanh (FMCG).
- Đối tượng doanh nghiệp: Các nhà quản trị tại các doanh nghiệp khởi nghiệp, doanh nghiệp sản xuất và phân phối thực phẩm, nông sản chế biến có thể tham khảo mô hình phân phối chọn lọc, tiêu chuẩn tuyển chọn thành viên kênh và các giải pháp khắc phục xung đột kênh thực tế.
- Nội dung nổi bật: Bảng phân bổ điểm bán theo quận tại Hà Nội, sơ đồ 6 dòng chảy kênh phân phối và khung tiêu chí đánh giá thành viên kênh là những nội dung có giá trị ứng dụng cao.
Câu hỏi thường gặp
1. Danh mục sản phẩm sữa hạt mang thương hiệu L’Orchata của Công ty gồm những loại nào?
Công ty sản xuất và kinh doanh 2 dòng sữa chính:
- Dòng thanh trùng: Sữa hạnh nhân và sữa hạt điều.
- Dòng tiệt trùng: Sữa hạt điều sô-cô-la, sữa hạt điều mầm lúa mạch, sữa hạt điều lá dứa, sữa óc chó gạo lứt và sữa hạt điều đậu đen. Ngoài ra, Công ty còn phân phối sữa bột lợi sữa, các loại hạt khô và bột rau củ.
2. Cấu trúc kênh phân phối của Công ty Cổ phần Sữa hạt Việt Nam trong giai đoạn 2020 – 2022 được tổ chức như thế nào?
Công ty vận hành song song 2 kênh:
- Kênh trực tiếp (0 cấp): Bán trực tiếp cho người tiêu dùng thông qua kho/cửa hàng, website (lorchata.com), sàn thương mại điện tử Tiki, Lazada và đội ngũ kinh doanh.
- Kênh gián tiếp (1 cấp): Phân phối sản phẩm đến các nhà bán lẻ (siêu thị, cửa hàng tiện lợi, cửa hàng thực phẩm sạch, nhà hàng, bếp ăn trường học) trước khi đến tay người tiêu dùng.
3. Mạng lưới cửa hàng bán lẻ của Công ty tại Hà Nội phân bố tại những khu vực nào?
Tính đến thời điểm khảo sát, Công ty có 51 điểm bán lẻ thuộc phương thức phân phối chọn lọc phân bố tại 5 quận: Cầu Giấy (18 cửa hàng), Hoàn Kiếm (15 cửa hàng), Ba Đình (9 cửa hàng), Đống Đa (5 cửa hàng) và Thanh Xuân (4 cửa hàng).
4. Tình hình phát triển đối tác thương mại và chi phí lãi vay của Công ty giai đoạn 2020 – 2022 biến động ra sao?
Số lượng đối tác thương mại tăng trưởng đều: 5 đối tác (2020), 9 đối tác (2021) và 15 đối tác (2022). Chi phí tài chính (hoàn toàn là lãi vay ngân hàng phục vụ mở rộng sản xuất và thị trường) tăng từ 249.000 VND (2020) lên 364.469 VND (2021, tăng 46,04%) và đạt 455.469 VND (2022, tăng 24,70%).
5. Những bất cập chính trong dòng thông tin và dòng vận động vật chất của kênh là gì?
- Trong dòng thông tin: Chưa thống nhất giá niêm yết rõ ràng giữa Công ty và các nhà bán lẻ, dẫn đến thông tin truyền đạt thiếu minh bạch và phát sinh xung đột kênh.
- Trong dòng vận động vật chất: Hàng hóa phải bốc dỡ tối thiểu 2 lần (từ kho đến nhà bán lẻ và từ nhà bán lẻ đến người tiêu dùng), tạo nguy cơ vỡ chai, hỏng sữa và suy giảm chất lượng sản phẩm.
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Đỗ Phương Thảo đã hoàn thành mục tiêu hệ thống hóa cơ sở lý luận và đánh giá toàn diện thực trạng kênh phân phối sản phẩm sữa hạt tại Công ty Cổ phần Sữa hạt Việt Nam giai đoạn 2020 – 2022. Công trình phản ánh rõ nét sự tăng trưởng về doanh thu, quy mô đối tác và mạng lưới 51 điểm bán chọn lọc tại Hà Nội, đồng thời nhận diện chính xác các hạn chế về dòng thông tin, chi phí logistics và xung đột kênh. Hệ thống 6 nhóm giải pháp được đề xuất mang tính đồng bộ và phù hợp với thực tiễn hoạt động của doanh nghiệp chế biến nông sản trong bối cảnh thị trường sữa hạt đang tăng trưởng mạnh mẽ.
