Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Khái niệm, bản chất, chức năng của kênh phân phối 1. Khái niệm về kênh phân phối Hệ thống kênh phân phối hàng hóa là thuật ngữ dùng để mô tả toàn bộ quá trình lưu thông, tiêu thụ hàng hóa, đóng một vai trò rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh của một doanh nghiệp. Hiện tại, có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối.
Theo quan điểm của người sản xuất: Kênh phân phối là con đường đi của sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Nó cũng được coi như dòng vận chuyển sở hữu hàng hóa khi chúng được mua bán qua các tổ chức khác nhau. Người sản xuất có thể nhấn mạnh vào các trung gian khác nhau cần sử dụng để đưa sản phẩm đến người tiêu dùng, vì vậy họ có thể định nghĩa kênh phân phối như hình thức di chuyển sản phẩm qua các trung gian khác nhau. Theo quan điểm của các nhà trung gian: Kênh phân phối là dòng chảy của việc chuyển nhượng quyền sở hữu hàng hóa hay dịch vụ qua các cấp trung gian để đến tay người tiêu dùng.
Theo quan điểm của người tiêu dùng: Kênh phân phối kết nối họ và người sản xuất thông qua các trung gian. Tóm lại, kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp, cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau qua đó doanh nghiệp sản xuất thực hiện bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng. Nói cách khác, đây là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng để người tiêu dùng hoặc người sử dụng công nghiệp, có thể mua và sử dụng. Các định nghĩa khác nhau đã chứng tỏ rằng không thể có một định nghĩa nào về hệ thống kênh phân phối mà nó có thể thỏa mãn tất cả các đối tượng.
Do vậy, trước khi đưa ra một định nghĩa về kênh phân phối cần xác định rõ mục đích sử dụng. SVTH: Hồ Văn Quốc Thắng 6 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thanh 1. Bản chất của kênh phân phối 1.
Các dòng chảy trong kênh Kênh phân phối hoạt động được thông qua các dòng vận động (dòng chảy). Các dòng chảy này kết nối các thành viên kênh với nhau. Mỗi dòng chảy là một tập hợp các chức năng được thực hiện thường xuyên bởi các thành viên kênh. Các dòng chảy chủ yếu gồm: Năm dòng chảy trong kênh phân phối: Dòng chảy vật chất: Mô tả việc di chuyển hàng hoá hiện vật thật sự trong không gian và thời gian từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng qua hệ thống kho tàng và phương tiện vận chuyển.1: Dòng chảy vật chất Dòng chuyển quyền sở hữu: Mô tả việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh.
Mỗi lần mua và bán là một lần hàng hoá được chuyển quyền sở hữu từ người bán sang người mua.2: Dòng chuyển quyền sở hữu Dòng thanh toán: Thực chất đây là toàn bộ các công việc thanh toán giữa các thành viên trong kênh, nó mô tả sự vận động của tiền và chứng từ thanh toán. Tiền chạy ngược từ người mua cuối cùng về người sản xuất còn chứng từ thanh toán thì chuyển từ người bán đầu tiên qua các trung gian tới người mua cuối cùng Sơ đồ 1.3: Dòng thanh toán SVTH: Hồ Văn Quốc Thắng 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thanh Dòng thông tin: Là dòng hai chiều từ nhà sản xuất của các trung gian thương mại đến người tiêu dùng cuối cùng và ngược lại. Các thông tin trao đổi trong kênh có thể là tình hình thị trường khối lượng, chất lượng và giá cả sản phẩm, thời gian, địa điểm và phương thức thanh toán… Sơ đồ 1.4: Dòng thông tin Dòng xúc tiến: Mô tả sự phối hợp và trợ giúp hoạt động xúc tiến giữa các thành viên trong kênh dưới các hình thức như quảng cáo, xúc tiến bán hàng… Sơ đồ 1.5: Dòng xúc tiến Tất cả các dòng chảy này đều rất quan trọng đối với hoạt động của kênh phân phối.
Hoạt động của các dòng chảy trong kênh thông qua cơ chế kéo và đẩy. Cơ chế kéo là các công ty dùng các biện pháp tác động vào nhu cầu của người tiêu dùng cuối cùng để tạo ra mong muốn của họ, để tạo nên lực hút hàng hóa trên thị trường. Cơ chế đẩy tức là công ty sử dụng các biện pháp thúc đẩy các thành viên trong kênh tăng cường hoạt động tiêu thụ tạo thành lực đẩy hàng hóa ra thị trường. Các dòng chảy trong kênh lại vận động theo những hướng và cường độ khác nhau cho thấy mức độ phức tạp của việc tổ chức quản lý hệ thống kênh phân phối.
Những mâu thuẫn trong kênh Cho dù kênh được thiết kế và quản lý tốt thế nào thì vẫn xuất hiện mâu thuẫn bởi vì mỗi thực thể kinh doanh độc lập trong kênh đều có những mối quan tâm khác nhau. Mâu thuẫn sẽ xuất hiện khi hành động của một thành viên kênh cản trở thành viên khách đạt được mục tiêu. Sự hợp tác trong kênh xuất hiện khi các thành viên trong kênh cùng theo đuổi mục tiêu chung, thay cho những mục tiêu riêng vốn có tiềm năng xung khắc lẫn nhau. SVTH: Hồ Văn Quốc Thắng 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.
Lê Thị Phương Thanh Giả sử nhà sản xuất thiết lập nên hệ thống kênh phân phối bao gồm những nhà bán buôn, nhà bán lẻ với hi vọng về sự hợp tác và lợi nhuận cao hơn cho mỗi thành viên. Nhiều loại mâu thuẫn có thể xuất hiện: Mâu thuẫn theo chiều ngang: Là những mâu thuẫn nảy sinh giữa các thành viên ở cùng cấp Mâu thuẫn theo chiều dọc: Là những mâu thuẫn nảy sinh giữa các cấp khác nhau trong kênh phân phối Mâu thuẫn đa kênh: Là những mâu thuẫn thường xảy ra khi nhà sản xuất thiết lập hai hay nhiều kênh trên một thị trường mà những kênh này lại cạnh tranh với nhau Những nguyên nhân gây mâu thuẫn trong kênh phân phối: Sự xung khắc về mục đích của các thành viên. Ví dụ, nhà sản xuất muốn nhanh chóng xâm nhập thị trường bằng chính sách giá thấp nhưng người bán buôn muốn kiếm lợi nhuận cao và khả năng sinh lời tức thì. Quyền và vai trò không rõ ràng.
Ví dụ, lực lượng bán hàng của doanh nghiệp và đại lý đều được phép bán hàng và các điều khoản tính dụng không rõ ràng là những yếu tố dễ gây nên mâu thuẫn Sự khác biệt về nhận thức. Ví dụ, đại lý có thể lạc quan về triển vọng kinh tế sắp tới và muốn được dự trữ nhiều hàng hóa hơn, nhưng nhà sản xuất lại không muốn do đánh giá tình hình kinh tế không được khả quan. Các trung gian phụ thuộc vào nhà sản xuất. Ví dụ, lợi nhuận của đại lý độc quyền bán xe hơi thường bị tác động sâu sắc bởi các quyết định về sản phẩm và giá của nhà sản xuất, do đó nguy cơ nảy sinh mâu thuẫn là rất lớn.
Một vài nguyên nhân gây mâu thuẫn trong kênh có thể dễ dàng được giải quyết nhưng một số khác thì rất khó. Chức năng của kênh phân phối Kênh phân phối làm công việc chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng. Kênh phân phối lấp khoảng cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu giữa người sản xuất và người tiêu dùng. Dưới đây là các chức năng cụ thể của các thành viên trong kênh: SVTH: Hồ Văn Quốc Thắng 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.
Lê Thị Phương Thanh Thông tin: Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định chiến lược và tạo thuận lợi cho trao đổi Truyền thông và xúc tiến bán: Triển khai và phổ biến thông tin có sức thuyết phục cao về hàng hóa đang kinh doanh và các sản phẩm mới. Tiếp xúc: Tìm ra và cung cấp thông tin đến khách hàng tiềm năng Cân đối: Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu cầu của khách hàng, bao gồm những hoạt động như: phân loại, xếp hạng, tập hợp, đóng gói,… Thương lượng: Cố gắng đạt được thỏa thuận cuối cùng về giá và các điều kiện liên quan để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở hữu và quyền sử dụng sản phẩm Phân phối vật chất: Vận chuyển và lưu kho hàng hóa Tài trợ: Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối Chia sẻ rủi ro: Chấp nhận những rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt động của kênh phân phối. Chức năng lưu kho và vận chuyển hàng hóa vật chất, chuyển quyền sở hữu và xúc tiến tạo nên những dòng chảy từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Chức năng đặt hàng và thanh toán tạo nên dòng xuất phát từ khách hàng đến doanh nghiệp.
Những chức năng khác như thông tin, thương lượng, tài chính, chia sẻ rủi ro xuất hiện theo cả hai hướng. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động của kênh phân phối Các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô Môi trường chính trị - pháp luật Môi trường chính trị (bao gồm các đường lối, chính sách, cấu trúc chính trị, hệ thống quản lý – hành chính) và môi trường pháp luật (bao gồm các bộ luật và sự thể hiện của các quy định) có thể cản trở hoặc tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động kinh doanh của công ty. Hệ thống pháp luật của các nước trên thế giới nói chung và ở Việt Nam nói riêng hằng năm có những chỉnh sửa, bổ sung để phù hợp với môi trường và tình hình kinh doanh mới. Việc hiểu rõ được các điều luật liên quan đến SVTH: Hồ Văn Quốc Thắng 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.
Lê Thị Phương Thanh kênh phân phối sẽ giúp tránh những sai lầm không đáng có về pháp luật. Từ đó có thể tối ưu được những rủi ro hay những chi phí phát sinh khi duy trì kênh. Môi trường kinh tế Ảnh hưởng của môi trường kinh tế có thể quan sát bằng mắt thường. Sức mua trong một nền kinh tế phụ thuộc vào thu nhập hiên tại, giá cả, tiết kiệm, nợ và tín dụng.
Suy thoái kinh tế gần đây đã chứng minh một cách sinh động ảnh hưởng của sức mua đến hoạt động kinh doanh, đặc biệt đối với những doanh nghiệp có sản phẩm hướng tới người tiêu dung có thu nhập cao và nhạy cảm về giá. Môi trường tự nhiên Sự bất thường của các yếu tố tự nhiên tác động rất mạnh mẽ đến các hoạt động trong công ty.