Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong môi trường kinh doanh dịch vụ du lịch và lữ hành, hệ thống kênh phân phối đóng vai trò quyết định đến khả năng tiếp cận thị trường, tối ưu hóa chi phí vận hành và nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Công ty Cổ phần Truyền thông Quảng cáo và Dịch vụ Du lịch Đại Bàng (Eagle Tourist) là một trong những đơn vị hoạt động trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ du lịch tại tỉnh Thừa Thiên Huế. Được thành lập từ tháng 10/2012, công ty đã từng bước xây dựng và vận hành mạng lưới phân phối dịch vụ. Tuy nhiên, sau hơn 9 năm hoạt động, sự phát triển của hệ thống kênh phân phối tại doanh nghiệp bộc lộ dấu hiệu chậm lại, chưa bắt kịp tốc độ biến động của thị trường và xuất hiện các điểm bất cập trong công tác tổ chức, quản lý dòng vận động của kênh, ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả kinh doanh.

Trước yêu cầu thực tiễn đó, tác giả Hồ Văn Quốc Thắng đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp ngành Quản trị Kinh doanh tại Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế (dưới sự hướng dẫn của TS. Lê Thị Phương Thanh, hoàn thành tháng 10/2021) với đề tài: "Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm Công ty CP Truyền thông Quảng cáo và Dịch vụ Du lịch Đại Bàng".

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được xác định cụ thể như sau:

  • Mục tiêu chung:
    1. Phân tích và đánh giá đúng thực trạng hệ thống kênh phân phối hiện nay của Công ty CP Truyền thông Quảng cáo và Dịch vụ Du lịch Đại Bàng.
    2. Chỉ ra những vấn đề bất cập, từ đó đề xuất các giải pháp khả thi nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm dịch vụ của công ty trong giai đoạn tiếp theo.
  • Mục tiêu riêng:
    1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và phương pháp luận về kênh phân phối và quản trị kênh phân phối trong doanh nghiệp.
    2. Đánh giá thực trạng tổ chức và hiệu quả vận hành kênh phân phối sản phẩm tại công ty thông qua phân tích dữ liệu thứ cấp và dữ liệu khảo sát khách hàng.
    3. Đề xuất hệ thống giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả kênh phân phối của doanh nghiệp.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài bao gồm:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động của hệ thống kênh phân phối sản phẩm dịch vụ tại Công ty Cổ phần Truyền thông Quảng cáo và Dịch vụ Du lịch Đại Bàng.
  • Phạm vi nội dung: Tập trung vào công tác tiêu thụ sản phẩm, thực trạng tổ chức các dòng chảy trong kênh, đánh giá của khách hàng về hiệu quả kênh và các yếu tố ảnh hưởng.
  • Phạm vi không gian: Nghiên cứu được triển khai tại Công ty Cổ phần Truyền thông Quảng cáo và Dịch vụ Du lịch Đại Bàng (địa chỉ: 115 Phạm Văn Đồng, phường Vĩ Dạ, thành phố Huế).
  • Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp phục vụ phân tích thực trạng được thu thập trong giai đoạn 3 năm từ 2018 đến 2020; các định hướng và giải pháp hoàn thiện được đề xuất áp dụng cho các năm tiếp theo.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các khái niệm kinh điển về quản trị kênh marketing:

  • Bản chất và các dòng chảy trong kênh: Kênh phân phối được tiếp cận như một hệ thống liên kết vận hành thông qua 5 dòng chảy cơ bản gồm: Dòng vận động vật chất sản phẩm, dòng chuyển quyền sở hữu, dòng thanh toán, dòng thông tin và dòng xúc tiến thương mại. Hoạt động của các dòng chảy này được điều tiết thông qua cơ chế kéo (tác động vào người tiêu dùng) và cơ chế đẩy (thúc đẩy thành viên kênh).
  • Cấu trúc và mâu thuẫn kênh: Lý thuyết về cấp độ kênh (kênh trực tiếp cấp 0, kênh gián tiếp cấp 1, cấp 2, cấp 3), các hệ thống marketing dọc (VMS tập đoàn, VMS hợp đồng, VMS được quản lý), hệ thống marketing ngang và marketing đa kênh; nhận diện mâu thuẫn kênh theo chiều dọc, chiều ngang và đa kênh.
  • Mô hình môi trường vĩ mô và vi mô: Áp dụng mô hình năm áp lực cạnh tranh của Michael Porter (đối thủ tiềm ẩn, đối thủ trong ngành, nhà cung cấp, khách hàng, sản phẩm thay thế) để phân tích môi trường ngành du lịch.
  • Tổng quan nghiên cứu thực nghiệm liên quan: Kế thừa các mô hình nghiên cứu thực nghiệm của Huỳnh Thị Thu Hằng (2021) tại Công ty TNHH TMTH Tuấn Việt – chi nhánh Huế; Hồ Thị Khánh Vân (2019) tại Công ty TNHH Thương mại Carlsberg Việt Nam; Trần Thị Tuyến (2020) tại Công ty TNHH MTV QT Ngọc Mai – Quảng Trị.

Từ tổng quan tài liệu và điều kiện thực tế tại doanh nghiệp lữ hành, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 4 nhóm nhân tố độc lập tác động đến Hiệu quả kênh phân phối (biến phụ thuộc):

  1. Nghiệp vụ bán hàng (NVBH, 5 biến quan sát từ NVBH1 đến NVBH5).
  2. Chính sách bán hàng (CSBH, 5 biến quan sát từ CSBH1 đến CSBH5).
  3. Quan hệ cá nhân (QHCN, 3 biến quan sát từ QHCN1 đến QHCN3).
  4. Chất lượng sản phẩm (CLSP, 4 biến quan sát từ CLSP1 đến CLSP4).
  5. Hiệu quả kênh / Sự hài lòng của khách hàng (SHL, 3 biến quan sát từ SHL1 đến SHL3).

Các giả thuyết nghiên cứu tương ứng được thiết lập:

  • H1: Nhân tố nghiệp vụ bán hàng có ảnh hưởng tích cực đến hiệu quả kênh phân phối của công ty.
  • H2: Nhân tố chính sách bán hàng có ảnh hưởng tích cực đến hiệu quả kênh phân phối của công ty.
  • H3: Nhân tố quan hệ cá nhân có ảnh hưởng tích cực đến hiệu quả kênh phân phối của công ty.
  • H4: Nhân tố chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng tích cực đến hiệu quả kênh phân phối của công ty.

Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu

Nghiên cứu kết hợp hai nguồn dữ liệu chính:

Loại dữ liệu Phương pháp thu thập Nội dung và quy mô
Dữ liệu thứ cấp Thu thập từ phòng Kế toán, phòng Nhân sự, phòng Kinh doanh của doanh nghiệp. Báo cáo tài chính, báo cáo nhân sự, bảng cân đối nguồn vốn, kết quả kinh doanh giai đoạn 2018–2020.
Dữ liệu sơ cấp Điều tra bằng bảng hỏi cấu trúc sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý). Khảo sát khách hàng đã sử dụng dịch vụ của Eagle Tourist. Cỡ mẫu tối thiểu theo EFA ($n = 17 \times 5 = 85$) và hồi quy ($n \ge 8 \times 4 + 50 = 82$). Cỡ mẫu thực tế thu thập hợp lệ: $n = 150$.

Quy trình xử lý số liệu sơ cấp được thực hiện trên phần mềm SPSS 26.0 thông qua các bước kiểm định thống kê:

  • Thống kê mô tả và tần số (Frequencies): Phân tích đặc điểm cơ cấu mẫu điều tra.
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha): Đánh giá tính nhất quán nội tại; tiêu chuẩn chọn biến là hệ số tương quan biến - tổng (Corrected Item-Total Correlation) $\ge 0.3$ và Cronbach's Alpha $\ge 0.6$.
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Sử dụng hệ số KMO ($0.5 \le \text{KMO} \le 1$), kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($\text{Sig.} < 0.05$), tiêu chuẩn Eigenvalue $> 1$ và tổng phương sai trích (Cumulative Variance Explained) $\ge 50%$.
  • Phân tích tương quan Pearson và Mô hình hồi quy tuyến tính bội: Đánh giá mức độ tác động của các biến độc lập đến biến phụ thuộc, kiểm định mức độ phù hợp của mô hình qua $R^2$ hiệu chỉnh và kiểm định ANOVA ($F$-test).
  • Kiểm định One-Sample T-Test: So sánh giá trị trung bình mẫu với giá trị kiểm định để đánh giá mức độ đồng ý của khách hàng đối với từng tiêu chí.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận của vấn đề nghiên cứu

Chương 1 hệ thống hóa toàn diện các lý thuyết nền tảng phục vụ cho việc nghiên cứu kênh phân phối:

  • Khái niệm, bản chất và chức năng: Làm rõ định nghĩa kênh phân phối theo góc nhìn của nhà sản xuất, trung gian thương mại và người tiêu dùng. Phân tích chi tiết 5 dòng chảy trong kênh và 8 chức năng cốt lõi (thông tin, truyền thông/xúc tiến, tiếp xúc, cân đối, thương lượng, phân phối vật chất, tài trợ, chia sẻ rủi ro). Phân loại các dạng mâu thuẫn kênh (ngang, dọc, đa kênh) và nguyên nhân phát sinh.
  • Môi trường ảnh hưởng đến kênh: Trình bày tác động của các yếu tố vĩ mô (chính trị - pháp luật, kinh tế, tự nhiên, văn hóa - xã hội, công nghệ) và vi mô (khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nội lực doanh nghiệp, nhà cung ứng).
  • Cấu trúc, cấp độ và quản trị kênh phân phối: Phân tích 3 biến số cấu trúc kênh (chiều dài, chiều rộng gồm phân phối rộng rãi, độc quyền, chọn lọc và loại trung gian), các mô hình kênh phân phối cho hàng tiêu dùng và hàng công nghiệp. Khái quát quy trình quản trị kênh bao gồm: tuyển chọn thành viên, huấn luyện/khuyến khích (hỗ trợ trực tiếp, hợp tác, lập chương trình phân phối) và đánh giá hoạt động thành viên kênh.
  • Tổng quan nghiên cứu và mô hình đề xuất: Tổng thuật các công trình đi trước, xây dựng mô hình nghiên cứu 4 yếu tố độc lập và bảng mã hóa 17 biến quan sát thang đo Likert.

Chương 2: Thực trạng tổ chức kênh phân phối sản phẩm của Công ty CP Truyền thông Quảng cáo và Du lịch Đại Bàng

Chương 2 tập trung phân tích nguồn lực nội bộ, kết quả kinh doanh và thực trạng hoạt động kênh phân phối của doanh nghiệp giai đoạn 2018–2020:

1. Nguồn lực và kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

Bảng 1: Biến động nguồn lao động của công ty giai đoạn 2018 – 2020
Chỉ tiêu Năm 2018 Năm 2019 Năm 2020 So sánh 2019/2018 (+/-) So sánh 2019/2018 (%) So sánh 2020/2019 (+/-) So sánh 2020/2019 (%)
Tổng số lao động (người) 56 61 11 +5 108,90% -50 18,03%
Theo giới tính:
- Nam 27 29 4 +2 107,40% -25 13,79%
- Nữ 29 32 7 +3 110,30% -25 21,86%
Theo trình độ:
- Đại học 45 48 11 +3 106,67% -37 22,92%
- Cao đẳng, Trung cấp 11 13 0 +2 118,18% -13 0,00%
Bảng 2: Nguồn vốn và kết quả kinh doanh giai đoạn 2018 – 2020 (Đơn vị: Triệu đồng)
Chỉ tiêu Năm 2018 Năm 2019 Năm 2020 So sánh 2019/2018 (+/-) So sánh 2019/2018 (%) So sánh 2020/2019 (+/-) So sánh 2020/2019 (%)
Nguồn vốn 1.428,00 4.556,00 4.994,00 +3.128,00 319,05% +438,00 109,61%
Doanh thu 11.935,00 25.158,00 7.986,00 +13.223,00 210,79% -17.172,00 31,74%
Chi phí 10.144,75 22.574,15 1.507,00 +12.429,40 222,50% -21.067,15 6,68%
Lợi nhuận 1.790,25 2.583,85 6.479,00 +793,60 144,32% +3.895,15 250,63%

Nhận xét số liệu: Doanh thu công ty tăng trưởng mạnh năm 2019 (đạt 25.158 triệu đồng, tăng 110,79% so với 2018). Đến năm 2020, do ảnh hưởng của bối cảnh dịch bệnh, doanh thu giảm mạnh xuống 7.986 triệu đồng (chỉ bằng 31,74% năm 2019). Doanh nghiệp đã tiến hành cắt giảm mạnh chi phí vận hành (còn 1.507 triệu đồng) và tinh gọn nhân sự từ 61 người xuống còn 11 người.

2. Thực trạng cấu trúc kênh phân phối hiện tại

Công ty áp dụng mô hình kênh phân phối trực tiếp (kênh cấp 0): $$\text{Công ty CP Truyền thông Quảng cáo và Dịch vụ Du lịch Đại Bàng} \longrightarrow \text{Người tiêu dùng}$$ Sản phẩm du lịch được cung cấp trực tiếp đến khách hàng thông qua văn phòng và nền tảng số mà không qua trung gian đại lý. Các dòng vận động trong kênh được ghi nhận:

  • Dòng đặt hàng: Khách hàng chủ yếu đặt dịch vụ qua Website và Fanpage; tỷ lệ đặt trực tiếp tại văn phòng rất thấp.
  • Dòng thanh toán: Phương thức thanh toán chuyển khoản ngân hàng chiếm tỷ trọng chi phối.
  • Dòng thông tin và xúc tiến: Được thực hiện qua đội ngũ tư vấn viên kết hợp hoạt động quảng bá trực tuyến.
  • Dòng chia sẻ rủi ro: Doanh nghiệp thực hiện cập nhật thông tin tour để hạn chế xung đột kỳ vọng giữa khách hàng và thực tế dịch vụ.

3. Kết quả phân tích định lượng dữ liệu khảo sát ($n = 150$)

Bảng 3: Đặc điểm cơ cấu mẫu điều tra ($N = 150$)
Tiêu chí Phân loại Số lượng (người) Tỷ lệ (%)
Nhóm tuổi Dưới 18 tuổi 50 33,33%
Từ 18 – 22 tuổi 40 26,67%
Từ 22 – 26 tuổi 30 20,00%
Từ 26 – 30 tuổi 25 16,67%
Trên 30 tuổi 5 3,33%
Giới tính Nam 70 46,67%
Nữ 80 53,33%
Nghề nghiệp Buôn bán 40 26,67%
Nhân viên văn phòng 35 23,33%
Sinh viên 30 20,00%
Học sinh 15 10,00%
Bác sĩ 10 6,67%
Giáo viên, giảng viên 10 6,67%
Khác 10 6,67%
Mức thu nhập Dưới 3 triệu đồng 35 23,33%
Từ 3 – 7 triệu đồng 35 23,33%
Từ 7 – 11 triệu đồng 50 33,33%
Từ 11 – 15 triệu đồng 15 10,00%
Trên 15 triệu đồng 15 10,00%
Số lần mua sản phẩm 1 lần 20 13,33%
2 lần 50 33,33%
3 lần 70 46,67%
Nhiều hơn 3 lần 10 6,67%
Phương thức thanh toán Chuyển khoản ngân hàng 130 86,67%
Tiền mặt 15 10,00%
Cả hai phương thức 5 3,33%
Cách thức mua hàng Đặt hàng trên Website 80 53,33%
Đặt hàng trên Fanpage 56 37,33%
Cả 3 phương thức 10 6,67%
Đến trực tiếp tại công ty 4 2,67%
Lần mua gần nhất Trên 7 tháng 50 33,33%
Từ 5 – 7 tháng 35 23,33%
Từ 3 – 5 tháng 25 16,67%
Từ 1 – 3 tháng 20 13,33%
Dưới 1 tháng 20 13,33%
Bảng 4: Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha
Nhóm thang đo Biến quan sát Hệ số tương quan biến - tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến Cronbach's Alpha tổng
Nghiệp vụ bán hàng NVBH1: Tư vấn nhiệt tình, lịch sự 0,616 0,827 0,848
NVBH2: Am hiểu sâu về sản phẩm 0,678 0,811
NVBH3: Cập nhật kịp khuyến mãi 0,690 0,808
NVBH4: Tác phong chuyên nghiệp 0,609 0,830
NVBH5: Giải quyết tốt thắc mắc 0,705 0,807
Chính sách bán hàng CSBH1: Giá cả rõ ràng, hợp lý 0,714 0,820 0,859
CSBH2: Thanh toán rõ ràng, phù hợp 0,606 0,850
CSBH3: Xác nhận thông tin, cấp giấy GT 0,691 0,826
CSBH4: Bản quyền, thương hiệu rõ ràng 0,688 0,827
CSBH5: Bảo mật thông tin khách hàng 0,694 0,827
Quan hệ cá nhân QHCN1: Nắm rõ thông tin khách hàng 0,639 0,791 0,822
QHCN2: Hỏi thăm trải nghiệm dịch vụ 0,686 0,745
QHCN3: Chấp nhận chia sẻ rủi ro 0,704 0,725
Chất lượng sản phẩm CLSP1: Sản phẩm đa dạng, dễ chọn 0,579 0,566 0,697
CLSP2: Đặt hàng dễ dàng, thuận tiện 0,411 0,676
CLSP3: Đúng như công ty miêu tả 0,521 0,608
CLSP4: Thỏa mãn nhu cầu khách hàng 0,420 0,669
Hiệu quả kênh (Phụ thuộc) SHL1: Sẽ mua và trải nghiệm tiếp 0,639 0,760 0,810
SHL2: Sẽ giới thiệu bạn bè, người thân 0,628 0,772
SHL3: Hài lòng với chất lượng 0,712 0,683
Bảng 5: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA (Biến độc lập)

Kiểm định tính thích hợp của EFA:

  • Hệ số $\text{KMO} = 0,805$ ($0,5 \le \text{KMO} \le 1$).
  • Kiểm định Bartlett's Test: Giá trị Chi-Square xấp xỉ $= 1112,875$; Bậc tự do $\text{df} = 136$; $\text{Sig.} = 0,000 < 0,05$.

Bảng rút trích nhân tố (Ma trận xoay):

Biến quan sát Nhân tố 1 (CSBH) Nhân tố 2 (NVBH) Nhân tố 3 (QHCN) Nhân tố 4 (CLSP)
CSBH1 0,842
CSBH4 0,798
CSBH5 0,797
CSBH3 0,782
CSBH2 0,683
NVBH5 0,816
NVBH3 0,802
NVBH2 0,783
NVBH4 0,706
NVBH1 0,696
QHCN1 0,813
QHCN2 0,812
QHCN3 0,791
CLSP1 0,776
CLSP3 0,732
CLSP4 0,632
CLSP2 0,617
Eigenvalue 5,487 2,320 1,763 1,243
Phương sai trích (%) 32,247% 13,675% 10,369% 7,313%
Phương sai tích lũy (%) 32,247% 45,922% 56,291% 63,604%

Kết luận kiểm định: 17 biến quan sát trích thành 4 nhân tố với tổng phương sai trích lũy đạt 63,604% ($> 50%$), tất cả hệ số tải nhân tố (factor loading) đều $> 0,5$. Thang đo đảm bảo giá trị hội tụ và độ phân biệt.

Chương 3: Định hướng và giải pháp hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm của Công ty CP Truyền thông Quảng cáo và Du lịch Đại Bàng

Dựa trên kết quả phân tích thực trạng và mức độ ảnh hưởng của các nhóm nhân tố, tác giả xây dựng định hướng phát triển và đề xuất 4 nhóm giải pháp trọng tâm:

  1. Nhóm giải pháp về nghiệp vụ bán hàng:
    • Tổ chức các khóa đào tạo định kỳ nâng cao kiến thức chuyên sâu về tuyến điểm du lịch và kỹ năng giao tiếp, tư vấn cho đội ngũ nhân viên.
    • Xây dựng quy trình chuẩn hóa tác phong phục vụ chuyên nghiệp, nâng cao năng lực giải quyết nhanh chóng các thắc mắc và khiếu nại của khách hàng.
    • Thiết lập hệ thống cập nhật tức thời các chương trình khuyến mãi, ưu đãi trên toàn bộ các điểm chạm tư vấn.
  2. Nhóm giải pháp về chính sách bán hàng:
    • Minh bạch hóa cơ cấu giá tour, xây dựng chính sách giá linh hoạt và hợp lý theo từng phân khúc khách hàng.
    • Tối ưu hóa các phương thức thanh toán điện tử, đảm bảo quy trình xác nhận đặt tour và cấp giấy xác nhận dịch vụ diễn ra tự động, chính xác.
    • Tăng cường các biện pháp kỹ thuật nhằm bảo mật tuyệt đối thông tin dữ liệu cá nhân của khách hàng.
  3. Nhóm giải pháp về quan hệ cá nhân:
    • Xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng (CRM) để lưu trữ và quản lý lịch sử giao dịch, sở thích cá nhân của từng khách hàng.
    • Thiết lập quy trình khảo sát, gọi điện thăm hỏi trải nghiệm sau khi khách hàng hoàn thành tour du lịch.
    • Chủ động đề xuất các phương án chia sẻ rủi ro với khách hàng trong các tình huống phát sinh sự cố bất khả kháng.
  4. Nhóm giải pháp về chất lượng sản phẩm:
    • Đa dạng hóa danh mục sản phẩm du lịch, thiết kế các chương trình tour mới lạ đáp ứng nhu cầu trải nghiệm văn hóa bản địa.
    • Nâng cấp giao diện và tính năng đặt tour trực tuyến trên Website và Fanpage, đảm bảo quy trình đặt dịch vụ nhanh chóng, thuận tiện.
    • Cam kết và duy trì nghiêm ngặt chất lượng dịch vụ thực tế đúng như nội dung đã mô tả, quảng bá.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

  1. Nhận diện đặc điểm kênh phân phối: Khóa luận xác định Công ty CP Truyền thông Quảng cáo và Dịch vụ Du lịch Đại Bàng đang vận hành theo cấu trúc kênh trực tiếp (cấp 0). Khách hàng tiếp cận và thực hiện giao dịch chủ yếu qua môi trường trực tuyến, trong đó đặt hàng qua Website chiếm 53,33%, qua Fanpage chiếm 37,33%; tỷ lệ giao dịch trực tiếp tại công ty chỉ chiếm 2,67%. Phương thức thanh toán chuyển khoản chiếm tỷ trọng áp đảo (86,67%).
  2. Kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu:
    • Thang đo đạt độ tin cậy nội tại cao: Chính sách bán hàng ($\alpha = 0,859$), Nghiệp vụ bán hàng ($\alpha = 0,848$), Quan hệ cá nhân ($\alpha = 0,822$), Chất lượng sản phẩm ($\alpha = 0,697$), Hiệu quả kênh ($\alpha = 0,810$).
    • Phân tích EFA rút trích thành công 4 nhóm nhân tố từ 17 biến quan sát với tổng phương sai trích đạt 63,604% và hệ số $\text{KMO} = 0,805$.
  3. Hệ thống kiến nghị hoàn thiện:
    • Đối với UBND tỉnh Thừa Thiên Huế: Đề xuất các cơ chế hỗ trợ xúc tiến du lịch địa phương, tạo điều kiện kết nối hạ tầng số và phát triển môi trường kinh doanh du lịch an toàn, bền vững.
    • Đối với Ban Giám đốc công ty: Khuyến nghị tập trung nguồn lực đầu tư nâng cấp kênh bán hàng số (Website, Fanpage), hoàn thiện chính sách chăm sóc khách hàng sau bán và chuẩn hóa năng lực tư vấn của đội ngũ nhân sự.

Đóng góp của đề tài

  • Về mặt lý luận: Khóa luận cụ thể hóa khung lý thuyết quản trị kênh phân phối vào lĩnh vực kinh doanh dịch vụ lữ hành, bổ sung mô hình thang đo đánh giá hiệu quả kênh phân phối trực tiếp dựa trên cảm nhận của khách hàng.
  • Về mặt thực tiễn: Cung cấp bức tranh toàn diện về dữ liệu hoạt động kinh doanh, biến động nguồn lực của Eagle Tourist giai đoạn 2018–2020; cung cấp số liệu thực nghiệm làm căn cứ khoa học cho ban lãnh đạo công ty trong việc hoạch định chiến lược kênh phân phối thích ứng với giai đoạn mới.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế của đề tài:
    • Phạm vi mẫu khảo sát: Nghiên cứu thực hiện khảo sát $n = 150$ khách hàng cá nhân đã từng sử dụng dịch vụ tại thành phố Huế, chưa mở rộng sang các phân khúc khách hàng đoàn (khách hàng tổ chức, doanh nghiệp).
    • Cấu trúc kênh nghiên cứu: Đề tài chỉ tập trung đánh giá kênh phân phối trực tiếp (cấp 0), chưa phân tích sâu khả năng hợp tác hoặc mở rộng sang các kênh trung gian gián tiếp như đại lý lữ hành liên kết hay các sàn giao dịch du lịch trực tuyến (OTAs).
    • Tính thời điểm của dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp 2018–2020 chịu tác động lớn bởi bối cảnh dịch bệnh, dẫn đến sự biến động đột biến về nhân sự và doanh thu.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo:
    • Mở rộng quy mô mẫu khảo sát trên nhiều địa bàn và phân khúc khách hàng khác nhau.
    • Nghiên cứu tích hợp mô hình phân phối đa kênh kết hợp giữa trực tiếp và gián tiếp (qua OTAs, đại lý liên kết) trong giai đoạn phục hồi và tăng trưởng du lịch.

Giá trị tham khảo

  • Đối với sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Quản trị Du lịch: Khóa luận là tài liệu tham khảo điển hình về phương pháp thiết kế nghiên cứu định lượng ứng dụng phần mềm SPSS (kiểm định Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính) để giải quyết bài toán quản trị kênh phân phối dịch vụ.
  • Đối với doanh nghiệp lữ hành và dịch vụ: Các phát hiện về thói quen mua sắm trực tuyến (Website chiếm 53,33%, chuyển khoản chiếm 86,67%) và 4 nhóm giải pháp về nghiệp vụ, chính sách, quan hệ cá nhân, chất lượng sản phẩm cung cấp các gợi ý thực tế để tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng và quản lý kênh bán hàng trực tiếp.

Câu hỏi thường gặp

1. Công ty CP Truyền thông Quảng cáo và Dịch vụ Du lịch Đại Bàng áp dụng cấu trúc kênh phân phối nào?
Công ty áp dụng mô hình kênh phân phối trực tiếp (kênh cấp 0), tức là sản phẩm dịch vụ du lịch được bán thẳng từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng cuối cùng mà không qua các cấp trung gian như đại lý hay nhà bán buôn.

2. Tình hình tài chính và nhân sự của công ty trong giai đoạn 2018–2020 biến động như thế nào?
Năm 2019, công ty tăng trưởng mạnh với doanh thu đạt 25.158 triệu đồng (tăng 110,79% so với 2018) và nhân sự đạt 61 người. Đến năm 2020, do ảnh hưởng của dịch bệnh, doanh thu giảm xuống 7.986 triệu đồng (chỉ bằng 31,74% năm 2019) và nhân sự cắt giảm xuống còn 11 người để tinh gọn bộ máy.

3. Khách hàng khảo sát chủ yếu đặt mua tour và thanh toán qua hình thức nào?
Trong tổng số 150 mẫu khảo sát, có 53,33% khách hàng đặt hàng qua Website, 37,33% đặt qua Fanpage, trong khi đặt trực tiếp tại văn phòng công ty chỉ chiếm 2,67%. Về thanh toán, 86,67% khách hàng lựa chọn hình thức chuyển khoản ngân hàng.

4. Kết quả kiểm định thang đo EFA của khóa luận đạt được các chỉ số gì?
Mô hình đạt hệ số KMO = 0,805; kiểm định Bartlett's Test có giá trị Sig. = 0,000; 17 biến quan sát trích thành 4 nhân tố với giá trị Eigenvalue từ 1,243 đến 5,487 và tổng phương sai trích lũy đạt 63,604% (> 50%), các trọng số tải đều lớn hơn 0,5.

5. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm những nhóm nhân tố nào tác động đến hiệu quả kênh?
Mô hình đề xuất gồm 4 nhóm nhân tố độc lập: (1) Nghiệp vụ bán hàng (5 biến), (2) Chính sách bán hàng (5 biến), (3) Quan hệ cá nhân (3 biến) và (4) Chất lượng sản phẩm (4 biến), tác động đến biến phụ thuộc là Hiệu quả kênh phân phối (3 biến).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Hồ Văn Quốc Thắng đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị kênh phân phối và phản ánh thực trạng tổ chức kênh trực tiếp tại Công ty Cổ phần Truyền thông Quảng cáo và Dịch vụ Du lịch Đại Bàng giai đoạn 2018–2020. Bằng phương pháp nghiên cứu kết hợp phân tích số liệu thứ cấp và kiểm định định lượng 150 khách hàng trên SPSS 26.0, đề tài đã chứng minh độ tin cậy của mô hình 4 nhân tố ảnh hưởng đến hiệu quả phân phối. Các giải pháp đề xuất tập trung vào nâng cao nghiệp vụ, chính sách bán hàng, công nghệ đặt tour trực tuyến và quản trị quan hệ khách hàng, mang lại giá trị thực tiễn cho sự phát triển bền vững của doanh nghiệp.