Hoàn thiện chính sách marketing mix cho dịch vụ chuyển phát nhanh của bưu điện tỉnh Nghệ An

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc cải tiến chính sách marketing mix cho dịch vụ chuyển phát nhanh tại… 102 trang · Đại học Kinh tế Huế · 2015.

• Tác giả: Phan Đăng Quang
• Người hướng dẫn: TS. Hồ Thị Hương Lan
• Trường học: Đại học Kinh tế Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Cải Tiến Chính Sách Marketing Mix Cho Dịch Vụ Chuyển Phát Nhanh Tại Nghệ An
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2015
• Địa điểm: Huế

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
• 1. PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi điều tra
• 1.3.1. Đối tượng điều tra
• 1.3.2. Đối tượng nghiên cứu
• 1.3.3. Phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Nguồn dữ liệu
• 1.4.1. Nguồn sơ cấp
• 1.4.2. Nguồn dữ liệu thứ cấp
• 1.5. Quy trình nghiên cứu
• 1.6. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 1.6.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
• 1.7. Xác định cỡ mẫu và phương pháp chọn mẫu
• 1.8. Cách thức xử lý số liệu
• 2. PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 2.1. Chương 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
• 2.1.1. Dịch vụ Chuyển phát nhanh
• 2.1.2. Các dịch vụ cộng thêm mà khách hàng có thể lựa chọn khi sử dụng dịch vụ Chuyển phát nhanh
• 2.1.3. Marketing - mix
• 2.2. Chương 3: NHỮNG BIỆN PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING - MIX CHO DỊCH VỤ CHUYỂN PHÁT NHANH CỦA BƯU ĐIỆN TỈNH NGHỆ AN
• 2.2.1. Định hướng phát triển của bưu điện tỉnh trong thời gian tới
• 2.2.2. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing - mix cho dịch vụ BCCP của bưu điện tỉnh Nghệ An
• 2.2.2.1. Giải pháp sản phẩm
• 2.2.2.2. Giải pháp giá cả
• 2.2.2.3. Giải pháp phân phối
• 2.2.2.4. Giải pháp xúc tiến
• 2.2.2.5. Giải pháp con người
• 2.2.2.6. Giải pháp bằng chứng vật lý
• 3. PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 3.1. Kiến nghị đối với Bưu điện tỉnh Nghệ An
• 3.2. Những hạn chế của đề tài
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng quan về cải tiến chính sách marketing mix cho dịch vụ chuyển phát nhanh

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc cải tiến chính sách marketing mix cho dịch vụ chuyển phát nhanh tại Nghệ An trở nên cấp thiết. Chính sách này không chỉ giúp nâng cao chất lượng dịch vụ mà còn đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Đặc biệt, với sự phát triển của công nghệ thông tin, các doanh nghiệp cần phải điều chỉnh chiến lược để phù hợp với xu hướng mới.

1.1. Định nghĩa và vai trò của marketing mix trong dịch vụ chuyển phát nhanh

Marketing mix là tập hợp các công cụ mà doanh nghiệp sử dụng để tiếp cận thị trường mục tiêu. Đối với dịch vụ chuyển phát nhanh, các yếu tố như sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút khách hàng.

1.2. Tình hình hiện tại của dịch vụ chuyển phát nhanh tại Nghệ An

Dịch vụ chuyển phát nhanh tại Nghệ An đang phát triển mạnh mẽ với sự xuất hiện của nhiều đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, vẫn còn nhiều vấn đề tồn tại trong chính sách marketing mix cần được cải thiện để nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

II. Những thách thức trong việc cải tiến chính sách marketing mix

Việc cải tiến chính sách marketing mix cho dịch vụ chuyển phát nhanh tại Nghệ An gặp phải nhiều thách thức. Các doanh nghiệp cần phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt từ các đối thủ trong và ngoài nước. Bên cạnh đó, nhu cầu của khách hàng cũng ngày càng đa dạng và phức tạp.

2.1. Cạnh tranh từ các đối thủ trong ngành

Sự xuất hiện của nhiều doanh nghiệp chuyển phát nhanh như Viettel Post, Kerry Tín Thành đã tạo ra áp lực lớn cho Bưu điện tỉnh Nghệ An. Các doanh nghiệp này không ngừng cải tiến dịch vụ và chính sách giá cả để thu hút khách hàng.

2.2. Nhu cầu ngày càng cao của khách hàng

Khách hàng hiện nay không chỉ yêu cầu về tốc độ giao hàng mà còn quan tâm đến chất lượng dịch vụ và giá cả. Điều này đòi hỏi Bưu điện tỉnh Nghệ An phải liên tục cải tiến và đổi mới để đáp ứng nhu cầu này.

III. Phương pháp cải tiến chính sách marketing mix cho dịch vụ chuyển phát nhanh

Để cải tiến chính sách marketing mix, Bưu điện tỉnh Nghệ An cần áp dụng một số phương pháp hiệu quả. Việc phân tích thị trường và lắng nghe phản hồi từ khách hàng là rất quan trọng trong quá trình này.

3.1. Phân tích thị trường và đối thủ cạnh tranh

Phân tích thị trường giúp Bưu điện tỉnh Nghệ An hiểu rõ hơn về nhu cầu của khách hàng và xu hướng của ngành. Điều này sẽ giúp xác định các điểm mạnh và điểm yếu trong chính sách marketing mix hiện tại.

3.2. Lắng nghe phản hồi từ khách hàng

Khách hàng là nguồn thông tin quý giá. Việc thu thập và phân tích phản hồi từ khách hàng sẽ giúp Bưu điện tỉnh Nghệ An điều chỉnh chính sách marketing mix một cách hiệu quả hơn.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu

Việc áp dụng các giải pháp cải tiến chính sách marketing mix đã mang lại nhiều kết quả tích cực cho dịch vụ chuyển phát nhanh tại Nghệ An. Khách hàng ngày càng hài lòng hơn với chất lượng dịch vụ và sự phục vụ của Bưu điện tỉnh.

4.1. Kết quả từ việc cải tiến chính sách giá cả

Chính sách giá cả hợp lý đã giúp Bưu điện tỉnh Nghệ An thu hút thêm nhiều khách hàng mới. Việc điều chỉnh giá cả phù hợp với thị trường đã tạo ra lợi thế cạnh tranh rõ rệt.

4.2. Tăng cường xúc tiến và quảng cáo dịch vụ

Các hoạt động xúc tiến và quảng cáo đã giúp nâng cao nhận thức của khách hàng về dịch vụ chuyển phát nhanh. Điều này không chỉ tăng doanh thu mà còn củng cố thương hiệu của Bưu điện tỉnh Nghệ An.

V. Kết luận và hướng đi tương lai cho dịch vụ chuyển phát nhanh

Cải tiến chính sách marketing mix cho dịch vụ chuyển phát nhanh tại Nghệ An là một quá trình liên tục. Bưu điện tỉnh cần tiếp tục theo dõi và điều chỉnh chính sách để đáp ứng nhu cầu của khách hàng và duy trì vị thế cạnh tranh.

5.1. Tầm quan trọng của việc duy trì cải tiến

Việc duy trì cải tiến chính sách marketing mix là rất quan trọng để Bưu điện tỉnh Nghệ An có thể phát triển bền vững trong tương lai. Điều này không chỉ giúp nâng cao chất lượng dịch vụ mà còn tạo ra sự khác biệt trong lòng khách hàng.

5.2. Định hướng phát triển trong tương lai

Bưu điện tỉnh Nghệ An cần xác định rõ định hướng phát triển trong tương lai, bao gồm việc mở rộng dịch vụ và cải tiến công nghệ để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp dịch vụ bưu chính đối mặt với áp lực cạnh tranh gay gắt từ nhiều đối thủ trong và ngoài nước. Nhóm dịch vụ bưu chính chuyển phát (BCCP) là dịch vụ truyền thống cốt lõi và nền tảng của Tổng Công ty Bưu chính Việt Nam (VNPost), trong đó dịch vụ Chuyển phát nhanh (EMS) chiếm tỷ trọng doanh thu lớn nhất và tăng trưởng liên tục.

Nghệ An là tỉnh có diện tích lớn nhất cả nước (16.490,25 km²), dân số trên 3,5 triệu người (đứng thứ 4 cả nước), sở hữu mạng lưới giao thông đồng bộ (đường bộ, đường sắt, đường thủy, hàng không), tạo nhu cầu chuyển phát nhanh tài liệu, hàng hóa rất lớn. Tuy nhiên, sự gia nhập thị trường của các doanh nghiệp bưu chính tư nhân và quốc tế như Viettel Post, Kerry Tín Thành, cùng các hãng vận tải hành khách kết hợp chuyển hàng (Văn Minh, Mai Linh, Hải An...) đã tạo ra sức ép cạnh tranh trực tiếp. Trước thực trạng các chính sách Marketing của Bưu điện tỉnh Nghệ An đối với dịch vụ EMS vẫn còn những điểm hạn chế, tình trạng khiếu nại có xu hướng tăng, đề tài "Hoàn thiện chính sách Marketing - mix đối với dịch vụ Chuyển phát nhanh của Bưu điện tỉnh Nghệ An" được tác giả Phan Đăng Quang thực hiện nhằm giải quyết các yêu cầu thực tiễn trên.

Mục tiêu nghiên cứu:

• Mục tiêu chung: Hoàn thiện chính sách Marketing - mix cho dịch vụ Chuyển phát nhanh của Bưu điện tỉnh Nghệ An.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về dịch vụ Chuyển phát nhanh và phối thức Marketing - mix trong doanh nghiệp dịch vụ.
  2. Phân tích, đánh giá thực trạng các chính sách Marketing - mix mà Bưu điện tỉnh Nghệ An đã triển khai giai đoạn 2012 - 2014.
  3. Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing - mix đối với dịch vụ Chuyển phát nhanh trong giai đoạn tiếp theo.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng điều tra: Khách hàng sử dụng dịch vụ Chuyển phát nhanh của Bưu điện tỉnh Nghệ An.
• Đối tượng nghiên cứu: Mức độ hài lòng của khách hàng đối với các chính sách Marketing - mix về dịch vụ Chuyển phát nhanh, cùng thực trạng chính sách do đơn vị áp dụng.
• Phạm vi thời gian: Thu thập và phân tích dữ liệu từ ngày 19/01/2015 đến ngày 10/05/2015; dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2012 - 2014.
• Phạm vi không gian: Bưu điện tỉnh Nghệ An và các điểm giao dịch trên địa bàn tỉnh Nghệ An.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận vận dụng lý thuyết Marketing dịch vụ mở rộng với mô hình phối thức Marketing - mix gồm 6 tham số (6P): Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến hỗn hợp (Promotion), Con người (People) và Bằng chứng vật lý (Physical Evidence). Bên cạnh đó, tác giả sử dụng các khung pháp lý như Pháp lệnh Bưu chính - Viễn thông ngày 25/05/2002, các hiệp định thương mại (AFTA/CEPT, BTA Việt - Mỹ, cam kết WTO) và mô hình ma trận SWOT để phân tích môi trường kinh doanh.

Nghiên cứu kết hợp hai phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng:

• Phương pháp định tính: Thực hiện phỏng vấn sâu cán bộ quản lý (Giám đốc, Trưởng phòng Kế hoạch Kinh doanh) nhằm định hình vấn đề nghiên cứu; thu thập và tổng hợp tài liệu, báo cáo kinh doanh thứ cấp của Bưu điện tỉnh Nghệ An.
• Phương pháp định lượng: Khảo sát bằng bảng hỏi cấu trúc. Cỡ mẫu được xác định theo công thức ước lượng tỷ lệ:

$$N = \frac{z^2 \cdot p(1-p)}{e^2}$$

Với $z = 1{,}96$ (độ tin cậy 95%), sai số $e = 0{,}08$, tỷ lệ dự kiến $p = 0{,}5$, kết quả tính toán $N = 150{,}06$. Để phòng ngừa rủi ro sai sót phiếu, tác giả nâng quy mô mẫu chính thức lên $N = 160$.

• Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu ngẫu nhiên thực địa theo hai nhóm:
  • Nhóm khách hàng giao dịch tại quầy ($n_1 = 80$): Trung bình 1.000 lượt khách/ngày, bước nhảy chọn mẫu $K = 1000/80 = 12$ (cứ cách 13 khách hàng phỏng vấn 1 người).
  • Nhóm người nhận bưu gửi ($n_2 = 80$): Trung bình 600 địa chỉ nhận/ngày, bước nhảy $K = 600/80 = 7$ (cứ cách 8 địa chỉ phát phỏng vấn 1 người).
• Kỹ thuật xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để thực hiện kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha (chấp nhận biến khi $\alpha \ge 0{,}6$ và hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0{,}3$), phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy tuyến tính bội theo phương pháp Enter, kiểm định ANOVA và kiểm định giá trị trung bình One-Sample T-Test.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu

Chương 1 hệ thống hóa cơ sở lý luận về dịch vụ Chuyển phát nhanh (EMS) - loại hình dịch vụ nhận gửi, vận chuyển và phát thư từ, tài liệu, hàng hóa theo chỉ tiêu thời gian xác định trên tuyến nội địa và quốc tế. Tác giả làm rõ quy trình chuyển phát từ nhận gửi, khai thác vận chuyển, giao phát đến xử lý chuyển hoàn.

Khóa luận phân tích chi tiết 10 dịch vụ giá trị gia tăng (dịch vụ cộng thêm) của EMS:

1. Phát tận tay (không áp dụng cho cơ quan lãnh đạo cao cấp, trường học).
2. Khai giá (bồi thường theo giá trị kê khai khi xảy ra mất mát, suy suyển).
3. Báo phát (cung cấp bằng chứng có chữ ký người nhận).
4. Rút bưu gửi (thực hiện tại bưu cục gốc trước khi vượt chỉ tiêu thời gian toàn trình).
5. Thay đổi họ tên, địa chỉ người nhận.
6. Phát hàng thu tiền COD trong nước.
7. Nhận tại địa chỉ của người gửi.
8. EMS thu cước ở người nhận (EMSC).
9. EMS người nhận trả cước (EMS PPA).
10. EMS kiểm đếm chi tiết số lượng sản phẩm/mã hàng.

Tác giả phân tích cụ thể 6 tham số cấu thành Marketing - mix dịch vụ (Product, Price, Place, Promotion, People, Physical Evidence) và đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 4 giả thuyết: (H1) Các yếu tố Marketing - mix chưa được khách hàng nắm rõ; (H2) Các yếu tố Marketing - mix không ảnh hưởng đến sự hài lòng; (H3) Mức độ hài lòng của khách hàng chưa cao; (H4) Các yếu tố Marketing - mix không giải thích hết mức độ hài lòng.

Chương 2: Phân tích chính sách Marketing - mix đối với dịch vụ Chuyển phát nhanh của Bưu điện tỉnh Nghệ An giai đoạn 2012 - 2014

Chương 2 trình bày quá trình hình thành từ năm 1947 tại Đền Tràng Thịnh (Đô Lương), tái lập Bưu điện Nghệ An năm 1993 và thành lập đơn vị mới trực thuộc VNPost theo Quyết định số 564/QĐ-TCCB/HĐQT ngày 06/12/2007. Bộ máy tổ chức vận hành theo mô hình trực tuyến - chức năng gồm Ban Giám đốc (1 Giám đốc, 2 Phó Giám đốc), 4 phòng chức năng và 23 đơn vị trực thuộc (18 bưu điện huyện/thành/thị và 5 trung tâm chuyên môn).

Chỉ tiêu nguồn lực	Đơn vị tính	Năm 2012	Năm 2013	% 2013/2012	Năm 2014	% 2014/2013
Nhân lực	Người	546	546	100,00%	560	102,50%
Giá vốn	Triệu đồng	6.867	7.036	102,85%	Tăng mạnh	~125,00%
Điểm giao dịch	Điểm	568	574	101,39%	582	101,39%
Xe trung chuyển	Xe	40	43	107,30%	47	109,30%

Bảng 1: Tình hình nguồn lực của Bưu điện tỉnh Nghệ An (2012 - 2014)

Chỉ tiêu kinh doanh EMS	Đơn vị tính	Năm 2012	Năm 2013	% 2013/2012	Năm 2014	% 2014/2013
Doanh thu dịch vụ CPN	Triệu đồng	11.912	13.638	114,57%	19.900	145,92%
Thị phần dịch vụ CPN	%	33,00%	35,00%	106,06%	40,00%	114,29%

Bảng 2: Kết quả kinh doanh dịch vụ Chuyển phát nhanh EMS (2012 - 2014)

Tác giả phân tích môi trường vĩ mô, môi trường vi mô và xây dựng ma trận SWOT. Thực trạng phối thức Marketing - mix tại đơn vị được làm rõ qua từng tham số:

• Chính sách sản phẩm: Cam kết thời gian phát nội tỉnh trong 24 giờ, liên tỉnh từ 24 - 52 giờ, quốc tế tối đa 6 ngày. Đã triển khai phần mềm quản lý định vị bưu gửi. Tuy nhiên, tình hình khiếu nại dịch vụ BCCP có xu hướng tăng qua các năm.

Năm	Số vụ khiếu nại	Tốc độ tăng trưởng
2012	51 vụ	-
2013	58 vụ	+13,73%
2014	64 vụ	+10,34%

Bảng 3: Tình hình khiếu nại dịch vụ BCCP tại Bưu điện tỉnh Nghệ An (2012 - 2014)

Nguyên nhân khiếu nại chủ yếu do phát chậm, bưu gửi bị hư hỏng, thất lạc hoặc tráo đổi (như sự việc khiếu nại tráo iPhone thành máy cạo râu gửi từ Anh về Nghệ An năm 2011).

• Chính sách giá: Bảng giá công bố cố định theo quy định của Tổng công ty. Các đối thủ cạnh tranh thường đưa ra mức giá tính toán thực tế cao hơn 5 - 10% nhưng áp dụng chính sách chiết khấu linh hoạt từ 10% - 25% cho CPN, cá biệt có doanh nghiệp chiết khấu đến 40% doanh số tháng hoặc giảm trực tiếp cước 4.300 đồng/bưu gửi nội tỉnh 50g.
• Chính sách phân phối: Là lợi thế cạnh tranh lớn nhất của Bưu điện tỉnh Nghệ An với độ bao phủ toàn diện.

Thành phần mạng lưới	Số lượng	Đơn vị tính
Tổng số điểm giao dịch	582	Điểm
- Bưu cục cấp 1, 2, 3	122	Bưu cục
- Điểm Bưu điện - Văn hóa xã (BĐ-VHX)	404	Điểm
- Đại lý bưu điện	38	Đại lý
- Kiot bưu điện	18	Kiot
Thùng thư công cộng độc lập	32	Cái
Tuyến đường thư (Tổng chiều dài 2 chiều: 5.355 km)	68	Tuyến
Tuyến phát báo chí	564	Tuyến
Bán kính phục vụ bình quân	2,9	km/điểm
Dân số phục vụ bình quân	5.232	người/điểm
Phương tiện vận chuyển chuyên dụng	47	Xe

Bảng 4: Quy mô mạng lưới Bưu điện tỉnh Nghệ An tính đến 31/12/2014

• Chính sách xúc tiến: Hoạt động quảng cáo chủ yếu thông qua báo ngành, báo địa phương nhân dịp lễ Tết, dùng áp phích, băng rôn. Khuyến mãi rất hạn chế (chỉ 1 chương trình/năm và không có chương trình riêng cho BCCP). Công tác chăm sóc khách hàng tập trung vào tặng quà cho khách hàng lớn vào 3 dịp: ngày kỷ niệm của khách hàng, ngày truyền thống ngành Bưu điện (15/8) và Tết cổ truyền.
• Chính sách con người: Đội ngũ 560 lao động có bề dày kinh nghiệm nhưng một bộ phận còn chịu ảnh hưởng của tư duy bao cấp, phong cách phục vụ thiếu tính chuyên nghiệp so với đối thủ (Viettel Post, Hợp Nhất).
• Chính sách bằng chứng vật lý: Đồng bộ hóa hệ thống nhận diện thương hiệu VNPost qua logo, bảng hiệu, ấn phẩm giao dịch, phương tiện xe chuyển phát và đồng phục giao dịch viên/bưu tá.

Chương 3: Những biện pháp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing - mix cho dịch vụ Chuyển phát nhanh của Bưu điện tỉnh Nghệ An

Dựa trên kết quả phân tích định lượng và đánh giá thực trạng, tác giả đề xuất 6 nhóm giải pháp:

1. Giải pháp sản phẩm: Rút ngắn thời gian chuyển phát toàn trình, nâng cao tính chính xác và an toàn hàng gửi nhằm giảm thiểu số vụ khiếu nại; đẩy mạnh và hoàn thiện các dịch vụ cộng thêm (COD, báo phát, nhận tại địa chỉ).
2. Giải pháp giá cả: Xây dựng cơ chế giá cước linh hoạt; phân loại khách hàng để áp dụng chính sách chiết khấu, trích thưởng hấp dẫn cho khách hàng lớn, cạnh tranh trực tiếp với các đơn vị chuyển phát tư nhân.
3. Giải pháp phân phối: Tận dụng tối đa mạng lưới 582 điểm phục vụ; nâng cấp trang thiết bị tại các điểm BĐ-VHX; tối ưu hóa lịch trình 68 tuyến đường thư và điều phối 47 xe trung chuyển.
4. Giải pháp xúc tiến: Tăng tần suất và ngân sách quảng bá dịch vụ EMS; thiết kế các chương trình khuyến mãi chuyên biệt cho dịch vụ chuyển phát; mở rộng kênh tiếp thị trực tiếp và chuẩn hóa quy trình chăm sóc khách hàng lớn.
5. Giải pháp con người: Đào tạo lại tác phong giao tiếp, kỹ năng bán hàng và tư vấn dịch vụ cho giao dịch viên, bưu tá; chuyển đổi tư duy phục vụ từ hành chính công sang kinh doanh dịch vụ cạnh tranh.
6. Giải pháp bằng chứng vật lý: Cải tạo không gian quầy giao dịch khang trang, sạch sẽ; chuẩn hóa biển hiệu, quầy kệ và trang bị đồng phục chuyên nghiệp cho toàn bộ nhân viên giao dịch và bưu tá.

---

Kết quả và đóng góp

• Kết quả thực nghiệm: Khóa luận ghi nhận sự tăng trưởng doanh thu EMS từ 11,912 tỷ đồng (2012) lên 19,900 tỷ đồng (2014), thị phần tăng từ 33% lên 40%. Quy mô mạng lưới đạt 582 điểm giao dịch với bán kính phục vụ 2,9 km/điểm.
• Phát hiện hạn chế: Nghiên cứu đã lượng hóa được những điểm nghẽn của đơn vị gồm: tỷ lệ khiếu nại gia tăng (từ 51 vụ năm 2012 lên 64 vụ năm 2014); chính sách giá và chiết khấu kém linh hoạt hơn đối thủ (đối thủ chiết khấu 10% - 25%, Bưu điện tỉnh thiếu chính sách tương xứng); các chương trình khuyến mãi dành riêng cho EMS còn trống; kỹ năng phục vụ của nhân viên chưa đồng đều.
• Đóng góp của tác giả: Đề tài đã xây dựng hệ thống 6 nhóm giải pháp gắn liền với mô hình 6P dịch vụ, cung cấp các luận cứ thực chứng và số liệu cụ thể giúp ban lãnh đạo Bưu điện tỉnh Nghệ An điều chỉnh chính sách kinh doanh, giữ vững thị phần trong giai đoạn tái cơ cấu sau khi tách khỏi Tập đoàn VNPT.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế: Phạm vi điều tra định lượng giới hạn trong cỡ mẫu $N = 160$ khách hàng trên địa bàn tỉnh Nghệ An trong khoảng thời gian từ tháng 01/2015 đến tháng 05/2015, chưa bao quát hết các nhóm khách hàng tiềm năng ở khu vực miền núi, vùng sâu vùng xa.
• Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng quy mô mẫu khảo sát cho từng phân khúc khách hàng chuyên biệt (doanh nghiệp thương mại điện tử, cơ quan hành chính công); nghiên cứu tác động của ứng dụng công nghệ thông tin chuyên sâu và logistics chuỗi cung ứng đến chất lượng dịch vụ bưu chính.

---

Giá trị tham khảo

Tài liệu là nguồn tham khảo chuyên môn hữu ích cho:

• Sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing dịch vụ trong việc tìm hiểu phương pháp luận nghiên cứu phối thức Marketing - mix và kỹ thuật chọn mẫu ngẫu nhiên thực địa với bước nhảy $K$.
• Cán bộ quản lý tại các doanh nghiệp bưu chính, chuyển phát nhanh trong việc đánh giá thực trạng mạng lưới, phân tích đối thủ cạnh tranh và xây dựng chính sách 6P trong kinh doanh dịch vụ bưu chính.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Phương pháp xác định cỡ mẫu và quy trình chọn mẫu thực địa trong khóa luận được tiến hành như thế nào?
Tác giả áp dụng công thức $N = z^2 \cdot p(1-p)/e^2$ với mức ý nghĩa 95% ($z = 1{,}96$), sai số $e = 0{,}08$, $p = 0{,}5$, tính ra cỡ mẫu lý thuyết 150 và chọn mẫu chính thức $N = 160$. Mẫu được chia đều thành 80 phiếu tại quầy giao dịch (chọn mẫu hệ thống với $K = 12$, phỏng vấn cách 13 khách hàng/người trên tổng thể 1.000 khách/ngày) và 80 phiếu tại địa chỉ người nhận ($K = 7$, phỏng vấn cách 8 địa chỉ/người trên tổng thể 600 bưu gửi/ngày).

2. Thực trạng doanh thu và thị phần dịch vụ EMS của Bưu điện tỉnh Nghệ An biến động ra sao trong giai đoạn 2012 - 2014?
Doanh thu dịch vụ EMS đạt 11,912 tỷ đồng năm 2012, tăng lên 13,638 tỷ đồng năm 2013 (tăng 14,57%) và đạt 19,900 tỷ đồng năm 2014 (tăng 45,92%). Thị phần dịch vụ trên địa bàn tỉnh tăng dần qua các năm: 33% (2012), 35% (2013) và 40% (2014).

3. Mạng lưới phân phối của Bưu điện tỉnh Nghệ An tính đến ngày 31/12/2014 có quy mô như thế nào?
Đơn vị sở hữu 582 điểm giao dịch (gồm 122 bưu cục cấp 1-2-3, 404 điểm BĐ-VHX, 38 đại lý, 18 kiot) cùng 32 thùng thư công cộng; 68 tuyến đường thư với tổng chiều dài 2 chiều là 5.355 km; 564 tuyến phát báo chí; 47 xe vận chuyển chuyên dụng; đạt bán kính phục vụ 2,9 km/điểm và phục vụ bình quân 5.232 người/điểm.

4. Số lượng vụ khiếu nại của khách hàng tại Bưu điện tỉnh Nghệ An trong 3 năm nghiên cứu là bao nhiêu và nguyên nhân chính là gì?
Số vụ khiếu nại ghi nhận là 51 vụ (2012), 58 vụ (2013, tăng 13,73%) và 64 vụ (2014, tăng 10,34%). Nguyên nhân chủ yếu xuất phát từ việc bưu gửi phát chậm so với chỉ tiêu thời gian, không phát đến tận tay người nhận, hoặc bưu gửi bị suy suyển, hư hỏng, thất lạc trong quá trình khai thác và vận chuyển.

5. Điểm khác biệt cơ bản trong chính sách giá và xúc tiến giữa Bưu điện tỉnh Nghệ An và các đối thủ cạnh tranh trên địa bàn là gì?
Bưu điện tỉnh áp dụng bảng giá cố định theo quy định của Tổng công ty và ít khuyến mãi (chỉ 1 chương trình/năm, không có chương trình riêng cho BCCP). Ngược lại, các đối thủ cạnh tranh (Viettel Post, Hợp Nhất, Tín Thành) có bảng cước linh hoạt, đưa ra mức chiết khấu cao từ 10% - 25% cho CPN, cá biệt lên tới 40% hoặc giảm 4.300 đồng/bưu gửi nội tỉnh 50g, đồng thời chăm sóc thường xuyên các cá nhân phụ trách gửi hàng của khách hàng lớn.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Phan Đăng Quang đã hệ thống hóa cơ sở lý luận Marketing dịch vụ và phản ánh bức tranh thực trạng chính sách Marketing - mix đối với dịch vụ Chuyển phát nhanh EMS của Bưu điện tỉnh Nghệ An giai đoạn 2012 - 2014. Qua việc kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng với cỡ mẫu $N = 160$, tác giả chỉ ra các thế mạnh về mạng lưới phân phối (582 điểm giao dịch) cũng như những mặt hạn chế về giá cước, khuyến mãi và chất lượng phục vụ. Hệ thống 6 nhóm giải pháp theo mô hình 6P được đề xuất mang tính thực tiễn, đóng góp cơ sở khoa học giúp Bưu điện tỉnh Nghệ An nâng cao chất lượng dịch vụ và năng lực cạnh tranh trên thị trường bưu chính.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Dịch vụ Chuyển phát nhanh - Dịch vụ Chuyển phát nhanh là loại dịch vụ nhận gửi, vận chuyển và phát các loại thư, tài liệu, vật phẩm hàng hóa theo chỉ tiêu thời gian nhất định. Có 2 tuyến chuyển phát nhanh: một tuyến trong nước và một tuyến đi quốc tế. - Quy trình chuyển phát một bưu phẩm, bưu kiện: Nhận gửi ở bộ phận giao dịch => bộ phận khai thác vận chuyển lên xe tại địa điểm nhận gửi => bộ phận khai thác vận chuyển từ xe xuống tại địa điểm đến => bưu tá đi giao phát => nếu giao phát thất bại sẽ chuyển hoàn về lại cho người gửi theo quy trình ngược lại.

Các dịch vụ cộng thêm mà khách hàng có thể lựa chọn khi sử dụng dịc vụ Chuyển phát nhanh - Dịch vụ Phát tận tay: Là dịch vụ mà người gửi yêu cầu phát đến tận tay cho người nhận có họ tên địa chỉ ghi trên bưu gửi. Không chấp nhận sử dụng dịch vụ phát tận tay trong các trường hợp người nhận là các đồng chí Lãnh đạo cao cấp của Đảng, chính quyền đoàn thể, các tổ chức doanh nghiệp, các địa chỉ là trường học. - Dịch vụ Khai giá: Là dịch vụ mà người gửi có thể sử dụng thêm khi ký gửi bưu gửi, bằng cách kê khai giá trị nội dung hàng gửi. Trong trường hợp bưu gửi bị mất mát, suy suyển người sử dụng dịch vụ được bồi thường theo giá trị bưu gửi.

- Dịch vụ Báo Phát: Là dịch vụ mà người gửi yêu cầu được cung cấp bằng chứng phát bưu gửi có chữ ký của người nhận. - Dịch vụ Rút bưu gửi: Người gửi có thể rút bưu gửi tại bưu cục gốc nếu như thời gian từ lúc nhận gửi đến thời điểm khách hàng đề nghị rút bưu gửi chưa vượt chỉ tiêu thời gian toàn trình. - Dịch vụ Thay đổi họ tên địa chỉ người nhận: Người gửi có thay đổi họ tên, địa chỉ người nhận bưu gửi tại bưu cục gốc nếu như thời gian từ lúc nhận gửi đến thời điểm khách hàng đề nghị thay đổi họ tên, địa chỉ người nhận chưa vượt quá chỉ tiêu thời gian toàn trình. SVTH: Phan Đăng Quang - Lớp: K45 QTKD Marketing 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.

Hồ Thị Hương Lan - Dịch vụ phát hàng thu tiền COD trong nước: Dịch vụ phát hàng thu tiền (COD) là dịch vụ đặc biệt mà người gửi có thế sử dụng kèm với dịch vụ EMS để ủy thác cho Bưu điện thu hộ một khoản tiền của người nhận khi phát bưu gửi (hàng hóa) và chuyển trả khoản tiền đó cho người gửi. - Dịch vụ nhận tại địa chỉ: Đây là dịch vụ mà người gửi yêu cầu doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đến nhận bưu gửi tại địa điểm do người gửi đề nghị và phải trả một khoản tiền cước theo quy định. - Dịch vụ EMS thu cước ở người nhận (EMSC): Dịch vụ EMS thu cước ở người nhận (EMSC) Là dịch vụ mà người nhận ký hợp đồng với bưu điện để đảm bảo thanh toán toàn bộ cước phí đối với bưu gửi EMS gửi đến người nhận. - Dịch vụ EMS người nhận trả cước (EMS PPA): Dịch vụ EMS người nhận trả cước (EMS PPA) Là dịch vụ mà người gửi ký hợp đồng với bưu điện để chỉ định cho bưu điện thu toàn bộ cước phí từ người nhận khi phát bưu gửi.

- Dịch vụ EMS kiểm đếm: Là dịch vụ mà Bưu điện thực hiện việc kiểm đếm số lượng hàng hóa, sản phẩm chuyển phát theo từng sản phẩm hoặc từng mã sản phẩm từ khâu nhận đến khâu phát hàng theo sự ủy thác của người gửi hàng. Marketing - mix - Marketing là một tập hợp các hoạt động nhằm tìm kiếm các nhu cầu chưa được thỏa mãn của thị trường từ đó xác định các dịch vụ để đáp ứng với một chính sách giá cả, phân phối, chiêu thị phù hợp nhằm đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp. - Marketing - mix là một bộ phận của Marketing, đó là một tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát được của Marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây dựng phản ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu. Nó gồm tất cả những gì mà công ty có thể vận dụng để tác động lên nhu cầu về sản phẩm của mình.

Có thể hợp nhất rất nhiều khả năng thành bốn nhóm cơ bản gọi là 4P: Product - Price - Place - Promotion. Tầm quan trọng của việc ứng dụng Marketing - mix vào hoạt động kinh doanh ở các doanh nghiệp Bưu chính SVTH: Phan Đăng Quang - Lớp: K45 QTKD Marketing 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan - Marketing giúp cho doanh nghiệp tự khảo sát, nghiên cứu thị trường trong và ngoài nước để lựa chọn ra cho doanh nghiệp một thị trường mục tiêu, chọn được chiến lược và chương trình hoạt động cụ thể để chiếm lĩnh thị trường. - Marketing là cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng, đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp luôn hướng theo thị trường, lấy ước muốn và nhu cầu của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc cho mọi quyết định kinh doanh của mình.

Các yếu tố cấu thành Marketing - mix trong doanh nghiệp 1. Tham số sản phẩm Sản phẩm theo quan điểm Marketing là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng. Sản phẩm của doanh nghiệp Bưu chính là sản phẩm vô hình. Doanh nghiệp Bưu chính kinh doanh các sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu trao đổi thư từ, hàng hóa giữa các doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân trong nước cũng như quốc tế.

Khi khách hàng sử dụng dịch vụ Bưu chính thì họ không chỉ mong muốn thư từ , hàng hóa của họ đúng địa chỉ người nhận mà họ còn mong muốn đảm bảo sự an toàn, thuận tiên, nhanh chóng. Nhiều khách hàng còn có nhu cầu nhân viên Bưu chính đến tại cơ quan, nhà ở để phục vụ nhu cầu trao đổi hàng hóa, thư từ của họ. Đó là điều mà hiện nay nhiều doanh nghiệp Bưu chính chưa làm được hoặc có làm được nhưng chưa thật sự được tốt, chưa thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của khách hàng. Tham số giá cả Giá cả có thể định nghĩa theo nhiều giác độ khác nhau: Với hoạt động trao đổi: giá cả là mối tương quan trao đổi trên thị trường.

Đó là biểu tượng giá trị của sản phẩm, dịch vụ trong hoạt động trao đổi. Trao đổi giá cả là trao đổi dựa trên giá trị những thứ đem trao đổi. Với người mua: giá cả của một sản phẩm, dịch vụ là khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó. Đối với khách hàng của ngành Bưu chính thì giá cả chính là những khoản tiền mà họ bỏ ra để được sử dụng các dịch vụ Bưu chính, gọi chung là cước phí cho các dịch vụ.

SVTH: Phan Đăng Quang - Lớp: K45 QTKD Marketing 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Với người bán: giá của một sản phẩm, dịch vụ là khoản thu nhập mà người bán nhận được nhờ việc tiêu thu sản phẩm đó. Các doanh nghiệp bưu chính hiện nay định giá theo các mức giá khác nhau nhằm tạo ra sự cạnh tranh về giá. Bởi vì giá cả là biến số duy nhất của Marketing – mix tạo ra doanh thu cho các doanh nghiệp Bưu chính.

Các quyết định về giá luôn gắn với kết quả tài chính của doanh nghiệp. Thông tin về giá cả luôn giữ vị trí số một trong việc đề xuất các quyết định kinh doanh nói chung và các quyết định về giá cả nói riêng, và quản trị giá cả được coi là nội dung trọng tâm của quản trị Marketing. Tóm lại, giá cả chỉ là một công cụ của Marketing - mix mà doanh nghiệp Bưu chính sử dụng để đạt mục tiêu của mình. Điều đó có nghĩa là khi ra quyết định về giá cả, các doanh nghiệp bưu chính phải đặt nó trong một chính sách tổng thế và chịu sự chi phối của chiến lược định vị mà doanh nghiệp bưu chính lựa chọn và phối hợp với các chữ P khác.

Tham số kênh phân phối Một bộ phận quan trọng của chiến lược Marketing - mix là phân phối. Hoạt động phân phối giải quyết vấn đề dịch vụ được đưa như thế nào đến người tiêu dùng. Các quyết định về phân phối thường thức tạp và có ảnh hưởng trực tiếp đến tất cả các lĩnh vực khác trong Marketing. Hiện nay ngày càng nhiều doanh nghiệp quan tâm đến phân phối như biến số tạo lợi thế cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp trên thị trường.

Các doanh nghiệp tổ chức và quản lý hoạt động phân phối thông qua các hệ thống kênh phân phối. Vậy kênh phân phối là gì? Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau, tham gia vào quá trình đưa sản phẩm từ nhà cung ứng tới người tiêu dùng. Đó là con đường mà sản phẩm được lưu thông từ nhà cung ứng tới người tiêu dùng. Nhờ có mạng lưới kênh phân phối mà doanh nghiệp có thể khắc phục được những khác biệt về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa người cung ứng với người tiêu dùng dịch vụ.

Đối với doanh nghiệp Bưu chính, sản phẩm dịch vụ của họ được thực hiện thông qua hệ thống các bưu điện, bưu cục. Hệ thống các bưu điện, bưu cục là các đơn SVTH: Phan Đăng Quang - Lớp: K45 QTKD Marketing 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan vị trực tiếp thực hiện việc kinh doanh của doanh nghiệp, tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Các nhân viên bưu chính làm việc tại các bưu điện, bưu cục trực tiếp cung ứng dịch vụ của công ty.

Họ có thể cung cấp dịch vụ tại bưu cục, bưu điện, hoặc có thể họ sẽ đến tận cơ quan, nhà ở, công ty hay bất kỳ địa điểm nào mà khách hàng yêu cầu. Mạng lưới các bưu cục, bưu điện càng rộng thì bán kính kinh doanh càng được thu hẹp, khả năng phục vụ khách hàng càng tốt hơn. Chính vì vậy các doanh nghiệp bưu chính đang nỗ lực phát triển mạng lưới các bưu cục, bưu điện của mình đến với các vùng miền để phát triển thị trường, nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng. Tham số xúc tiến Hoạt động Marketing hiên đại rất quan tâm đến các chiến lược xúc tiến hỗn hợp.