Hoàn thiện chính sách marketing mix trong hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Lộc Thịnh

Khám phá cách hoàn thiện chính sách marketing mix cho hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Lộc Thịnh để nâng cao hiệu quả và cạnh tranh.

• Tác giả: Phạm Thế Kiệt
• Người hướng dẫn: ThS. Trần Đức Trí
• Trường học: Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Hoàn thiện chính sách marketing mix trong hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Lộc Thịnh
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Thừa Thiên Huế

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC HÌNH
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ MARKETING MIX
• 1.1. Khái niệm Marketing
• 1.2. Vai trò và chức năng của Marketing đối với doanh nghiệp
• 1.3. Khái niệm Marketing Mix
• 1.4. Bản chất, vai trò và chức năng của Marketing Mix đối với doanh nghiệp
• 1.5. Nội dung các chính sách Marketing Mix
• 1.6. Chỉ tiêu đánh giá kết quả hoạt động Marketing Mix với doanh nghiệp
• 1.7. Các nghiên cứu trước đây về hướng đề tài
• 1.8. Mô hình nghiên cứu và kiểm định sự tin cậy thang đo
• 1.9. Cơ sở thực tiễn
• 1.9.1. Tình hình về hoạt động kinh doanh xe máy tại Việt Nam
• 1.9.2. Tình hình về hoạt động kinh doanh xe máy trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế
• 2. CHƯƠNG 2: CÔNG TÁC MARKETING MIX TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TẠI CÔNG TY TNHH LỘC THỊNH
• 2.1. Một số nét khái quát về Công ty TNHH Lộc Thịnh
• 2.2. Quá trình thành lập và phát triển của Công ty TNHH Lộc Thịnh
• 2.3. Cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH Lộc Thịnh
• 2.4. Kết quả hoạt động kinh doanh tại Công ty TNHH Lộc Thịnh
• 2.5. Phân tích thực trạng Marketing Mix trong hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Lộc Thịnh
• 2.5.1. Thực trạng tình hình Marketing Mix trong hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Lộc Thịnh trong thời gian qua
• 2.5.2. Đánh giá của khách hàng về hoạt động Marketing Mix cho sản phẩm, dịch vụ của Công ty TNHH Lộc Thịnh
• 2.5.3. Phân tích thống kê mô tả
• 2.5.3.1. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo (Cronbach‘s alpha)
• 2.5.3.2. Nhóm chính sách sản phẩm
• 2.5.3.3. Nhóm chính sách giá cả
• 2.5.3.4. Nhóm chính sách phân phối
• 2.5.3.5. Nhóm chính sách xúc tiến
• 2.5.3.6. Nhóm chính sách nhân viên
• 2.5.3.7. Nhóm chính sách liên quan đến quy trình
• 2.6. Nhóm chính sách cơ sở vật chất, hạ tầng kỹ thuật
• 2.7. Đánh giá của khách hàng về chính sách Marketing Mix của Công ty TNHH Lộc Thịnh
• 2.7.1. Đánh giá của khách hàng về nhóm chính sách sản phẩm
• 2.7.2. Đánh giá của khách hàng về nhóm chính sách giá cả
• 2.7.3. Đánh giá của khách hàng về nhóm chính sách phân phối
• 2.7.4. Đánh giá của khách hàng về nhóm chính sách xúc tiến
• 2.7.5. Đánh giá của khách hàng về nhóm chính sách nhân viên
• 2.7.6. Đánh giá của khách hàng về nhóm chính sách quy trình
• 2.7.7. Đánh giá của khách hàng về nhóm chính sách cơ sở hạ tầng
• 2.7.8. Đánh giá của khách hàng về lòng trung thành và khả năng tiếp tục sử dụng sản phẩm của Công ty TNHH Lộc Thịnh trong thời gian tới
• 2.8. Đánh giá chung về hoạt động Marketing Mix đối với hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Lộc Thịnh
• 2.9. Kết quả đạt được
• 2.10. Những tồn tại
• 3. CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TẠI CÔNG TY TNHH LỘC THỊNH
• 3.1. Định hướng hoạt động Marketing Mix đối với hoạt động kinh doanh tại Công ty TNHH Lộc Thịnh
• 3.1.1. Định hướng hoạt động kinh doanh đến năm 2025
• 3.1.2. Định hướng hoạt động Marketing Mix đối với hoạt động kinh doanh đến năm 2025
• 3.2. Các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing Mix trong hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Lộc Thịnh
• 3.2.1. Các giải pháp chung
• 3.2.2. Phân khúc khách hàng và thị trường mục tiêu
• 3.2.3. Phân bổ nguồn lực thực hiện công tác Marketing
• 3.3. Các giải pháp cụ thể
• 3.3.1. Giải pháp về chính sách sản phẩm
• 3.3.2. Giải pháp về chính sách giá
• 3.3.3. Giải pháp về chính sách phân phối
• 3.3.4. Giải pháp về chính sách xúc tiến
• 3.3.5. Giải pháp về chính sách nhân viên
• 3.3.6. Giải pháp về chính sách quy trình
• 3.3.7. Giải pháp về chính sách cơ sở vật chất, hạ tầng kỹ thuật
• PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng quan về cải tiến chính sách marketing mix cho công ty TNHH Lộc Thịnh

Công ty TNHH Lộc Thịnh đã hoạt động trong lĩnh vực phân phối xe máy Honda tại tỉnh Thừa Thiên - Huế. Để duy trì và phát triển vị thế cạnh tranh, việc cải tiến chính sách marketing mix là rất cần thiết. Chính sách này bao gồm các yếu tố như sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến. Mục tiêu của việc cải tiến này là nâng cao hiệu quả kinh doanh và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.

1.1. Khái niệm marketing mix và vai trò của nó

Marketing mix là tập hợp các công cụ mà doanh nghiệp sử dụng để tiếp cận và phục vụ khách hàng. Nó bao gồm bốn yếu tố chính: sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến. Mỗi yếu tố đều có vai trò quan trọng trong việc tạo ra giá trị cho khách hàng và tăng cường sự cạnh tranh cho doanh nghiệp.

1.2. Tình hình hiện tại của công ty TNHH Lộc Thịnh

Công ty TNHH Lộc Thịnh đã có những bước tiến đáng kể trong việc phát triển thương hiệu và mở rộng thị trường. Tuy nhiên, vẫn còn nhiều thách thức trong việc tối ưu hóa các chính sách marketing mix để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

II. Những thách thức trong việc cải tiến chính sách marketing mix

Công ty TNHH Lộc Thịnh đang đối mặt với nhiều thách thức trong việc cải tiến chính sách marketing mix. Các yếu tố như sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ, thay đổi trong nhu cầu của khách hàng và sự phát triển nhanh chóng của công nghệ đều ảnh hưởng đến chiến lược marketing của công ty.

2.1. Cạnh tranh từ các đối thủ trong ngành

Sự cạnh tranh từ các công ty phân phối xe máy khác như Yamaha và Suzuki đang gia tăng. Điều này đòi hỏi công ty TNHH Lộc Thịnh phải có những chiến lược marketing hiệu quả hơn để thu hút khách hàng.

2.2. Thay đổi trong nhu cầu của khách hàng

Khách hàng ngày càng có yêu cầu cao hơn về chất lượng sản phẩm và dịch vụ. Công ty cần nắm bắt kịp thời những xu hướng mới để điều chỉnh chính sách marketing mix cho phù hợp.

III. Phương pháp cải tiến chính sách marketing mix hiệu quả

Để cải tiến chính sách marketing mix, công ty TNHH Lộc Thịnh cần áp dụng một số phương pháp cụ thể. Việc phân tích SWOT và nghiên cứu thị trường sẽ giúp công ty xác định được điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức trong hoạt động kinh doanh.

3.1. Phân tích SWOT trong cải tiến marketing mix

Phân tích SWOT giúp công ty nhận diện được các yếu tố bên trong và bên ngoài ảnh hưởng đến hoạt động marketing. Từ đó, công ty có thể xây dựng các chiến lược phù hợp để tối ưu hóa chính sách marketing mix.

3.2. Nghiên cứu thị trường và nhu cầu khách hàng

Nghiên cứu thị trường giúp công ty hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Điều này sẽ hỗ trợ trong việc điều chỉnh sản phẩm, giá cả và các hoạt động xúc tiến một cách hiệu quả.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu

Việc cải tiến chính sách marketing mix không chỉ là lý thuyết mà còn cần được áp dụng thực tiễn. Công ty TNHH Lộc Thịnh đã thực hiện một số thay đổi trong chính sách marketing và đã đạt được những kết quả tích cực.

4.1. Kết quả từ việc cải tiến chính sách sản phẩm

Công ty đã cập nhật và mở rộng danh mục sản phẩm, đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Điều này đã giúp tăng doanh thu và sự hài lòng của khách hàng.

4.2. Tác động của chính sách giá cả đến doanh thu

Chính sách giá cả linh hoạt đã giúp công ty thu hút được nhiều khách hàng hơn. Việc điều chỉnh giá phù hợp với thị trường đã tạo ra lợi thế cạnh tranh cho công ty.

V. Kết luận và hướng đi tương lai cho công ty TNHH Lộc Thịnh

Cải tiến chính sách marketing mix là một quá trình liên tục và cần thiết cho sự phát triển bền vững của công ty TNHH Lộc Thịnh. Việc áp dụng các phương pháp nghiên cứu và phân tích sẽ giúp công ty duy trì vị thế cạnh tranh trong thị trường.

5.1. Tầm quan trọng của việc cải tiến liên tục

Công ty cần duy trì việc cải tiến chính sách marketing mix để đáp ứng nhanh chóng với sự thay đổi của thị trường và nhu cầu khách hàng.

5.2. Định hướng phát triển trong tương lai

Công ty TNHH Lộc Thịnh cần xây dựng một chiến lược dài hạn cho hoạt động marketing, tập trung vào việc nâng cao chất lượng dịch vụ và mở rộng thị trường.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong cơ cấu hạ tầng giao thông tại Việt Nam, hệ thống đường bộ chưa đáp ứng đầy đủ điều kiện để phổ biến các phương tiện ô tô cá nhân trên diện rộng, cùng với mức thu nhập bình quân của người dân chưa đủ cao và các loại thuế, phí phát sinh đối với ô tô còn ở mức lớn. Đồng thời, hệ thống giao thông công cộng mới chỉ tập trung phát triển tại các đô thị đặc biệt như Hà Nội hay Thành phố Hồ Chí Minh, chưa phủ rộng trên toàn quốc. Trong điều kiện đó, xe máy tiếp tục là phương tiện giao thông chủ lực nhờ kích thước nhỏ gọn, giá thành phù hợp với nhiều mức thu nhập, dễ dàng lưu thông qua các ngõ ngách tại cả khu vực thành thị lẫn nông thôn và đáp ứng linh hoạt các nhu cầu đi lại hàng ngày, công việc lẫn vận chuyển hàng hóa.

Thị trường xe hai bánh tại Việt Nam diễn ra sự cạnh tranh gay gắt giữa các nhà sản xuất lớn như Honda, Yamaha, Suzuki, Piaggio và SYM. Tại địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế, Công ty Trách nhiệm hữu hạn (TNHH) Lộc Thịnh là doanh nghiệp chuyên phân phối mô tô, xe máy chính hãng của thương hiệu Honda thông qua hệ thống Cửa hàng Bán xe và Dịch vụ do Honda ủy nhiệm (HEAD). Tuy nhiên, doanh nghiệp phải đối mặt đồng thời với sự cạnh tranh trực tiếp từ các đại lý Honda khác trên cùng địa bàn, sự cạnh tranh gián tiếp từ các hãng đối thủ và sức ép từ các đối thủ tiềm ẩn. Mặt khác, giai đoạn 2020 – 2021 ghi nhận tác động tiêu cực của đại dịch Covid-19 và tình trạng bão hòa của thị trường xe máy, đòi hỏi doanh nghiệp phải khai thác công cụ Marketing Mix một cách bài bản thay vì chỉ coi marketing là hoạt động bán hàng đơn thuần. Xuất phát từ kỳ thực tập thực tế tại HEAD Lộc Thịnh 3 (huyện Phú Lộc), tác giả Phạm Thế Kiệt đã thực hiện đề tài nhằm đánh giá và hoàn thiện chính sách tiếp thị hỗn hợp của đơn vị.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định rõ ràng:

• Mục tiêu chung: Đánh giá thực trạng hoạt động chính sách Marketing Mix trong hoạt động kinh doanh, từ đó đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing Mix trong hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Lộc Thịnh đến năm 2024.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về chính sách Marketing Mix.
  2. Đánh giá chính sách Marketing Mix trong hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Lộc Thịnh.
  3. Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing Mix của Công ty TNHH Lộc Thịnh trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu được xác lập như sau:

• Đối tượng nghiên cứu: Những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến chính sách Marketing Mix trong hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Lộc Thịnh.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã và đang mua sản phẩm, sử dụng dịch vụ tại Công ty TNHH Lộc Thịnh 3.
• Phạm vi không gian: Địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu đánh giá thực trạng giai đoạn 2018 – 2021; định hướng và giải pháp đề xuất áp dụng đến năm 2024 (và định hướng đến năm 2025).

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận tiếp cận cơ sở lý luận về tiếp thị hỗn hợp bắt đầu từ định nghĩa của Philip Kotler (2005), Kotler và Keller, Viện Marketing Anh Quốc và Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA). Về mặt cấu trúc tiếp thị, nghiên cứu kết hợp mô hình Marketing Mix 4P truyền thống do Neil Borden khởi xướng (1953) và E. Jerome McCarthy phân loại (1960) gồm: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến (Promotion). Nhằm thích ứng với đặc thù kinh doanh xe gắn máy có tích hợp chặt chẽ giữa bán lẻ sản phẩm hữu hình và cung ứng dịch vụ kỹ thuật (bảo dưỡng, sửa chữa, phụ tùng), tác giả ứng dụng mô hình Marketing Mix 7P của Booms và Bitner (1981), bổ sung ba yếu tố: Con người (People), Quy trình (Process) và Cơ sở vật chất / Bằng chứng vật lý (Physical Evidence). Bên cạnh đó, tác giả sử dụng lý thuyết 5 cấp độ cấu thành sản phẩm của Philip Kotler (Lợi ích cốt lõi, Sản phẩm cơ bản, Sản phẩm kỳ vọng, Sản phẩm mở rộng, Sản phẩm tiềm năng) cùng mô hình kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp ba cấp độ.

Về phương pháp thu thập dữ liệu:

• Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ các báo cáo kết quả kinh doanh giai đoạn 2018 – 2021 của Phòng Kế toán - Tài chính; số liệu nhân sự từ Phòng Tổng hợp Nhân sự của Công ty TNHH Lộc Thịnh; các tài liệu nội bộ từ HEAD Lộc Thịnh 3; số liệu thống kê ngành xe máy từ Hiệp hội các Nhà sản xuất Xe máy Việt Nam (VAMM) và cơ sở dữ liệu quốc tế Motorcycles Data.
• Dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông qua bảng hỏi khảo sát trực tiếp khách hàng đã mua xe hoặc sử dụng dịch vụ tại HEAD Lộc Thịnh 3. Thang đo Likert 5 mức độ được áp dụng để đo lường các biến quan sát thuộc 7 nhóm chính sách tiếp thị hỗn hợp.

Về phương pháp chọn mẫu và quy mô mẫu: Do không thể tiếp cận danh sách toàn bộ khách hàng vì lý do bảo mật thông tin nội bộ của doanh nghiệp và điều kiện thời gian nghiên cứu có hạn, tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện). Căn cứ theo nguyên tắc cỡ mẫu tối thiểu của Hair và Bollen (1989), tỷ lệ cỡ mẫu trên số lượng tham số ước lượng cần đạt tối thiểu là 5:1. Với mô hình nghiên cứu gồm 7 nhân tố tiếp thị hỗn hợp chia thành 29 biến quan sát, quy mô mẫu tối thiểu được xác định là: $$n = 5 \times 29 = 145 \text{ mẫu}$$ Tác giả đã phát ra và thu về 145 phiếu khảo sát hợp lệ từ khách hàng tại địa bàn khảo sát.

Về phương pháp xử lý và phân tích số liệu: Số liệu được nhập liệu, làm sạch và xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS 20. Khóa luận sử dụng các kỹ thuật định lượng bao gồm:

• Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ phần trăm, giá trị trung bình Mean, độ lệch chuẩn) để phân tích đặc điểm nhân khẩu học của khách hàng và mức độ đồng ý đối với các chính sách.
• Kiểm định độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha và hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation). Theo tiêu chuẩn của Nunnally & Bernstein (1994) và Hair et al. (2006), biến quan sát được chấp nhận khi hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 và thang đo thành phần đạt hệ số Cronbach's Alpha từ 0,6 trở lên.
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA) và kiểm định One Sample T-Test đối với giá trị trung bình kiểm định, trong đó mức ý nghĩa $Sig. (2-tailed) < 0,05$ là căn cứ để bác bỏ giả thiết $H_0$.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về Marketing Mix

Chương 1 hệ thống hóa khung lý thuyết nền tảng về tiếp thị và vai trò của Marketing Mix trong doanh nghiệp, khẳng định tiếp thị là chức năng kết nối toàn bộ hoạt động nội bộ (sản xuất, nhân sự, tài chính) với thị trường tiêu thụ. Tác giả phân tích sáu chức năng trọng yếu của tiếp thị hỗn hợp: thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường, phân phối sản phẩm, tiêu thụ, hỗ trợ xúc tiến, quản trị mạo hiểm và điều hòa phối hợp hoạt động doanh nghiệp. Nội dung từng thành tố trong mô hình 7P được làm rõ theo các thuộc tính kỹ thuật và dịch vụ: chính sách danh mục sản phẩm và bảo hành; phương pháp định giá thâm nhập, hớt váng và chiết khấu; tổ chức luồng phân phối trực tiếp hoặc qua mạng lưới trung gian; các công cụ xúc tiến hỗn hợp (quảng cáo, quan hệ công chúng, khuyến mại cho khách hàng và đại lý); đào tạo nhân viên tuyến đầu; xây dựng lưu trình phục vụ 3 bên (khách hàng - nhân viên - cơ sở vật chất); và thiết kế nhận diện không gian cửa hàng (bằng chứng vật lý).

Ngoài ra, chương này tổng thuật kinh nghiệm thực nghiệm từ các công trình quốc tế về ứng dụng mô hình 7P: nghiên cứu của Teta Beauty Clinic tại Surabaya (Indonesia, 2010) chỉ ra xúc tiến là yếu tố tác động mạnh nhất; nghiên cứu của Radoslaw Ryncs và Yasmin Ziaeian (2021) về tối ưu hóa mục tiêu tiếp thị 7P trong giáo dục; nghiên cứu của H. Suherly và cộng sự khẳng định vai trò quyết định của nguồn lực con người đối với hiệu quả Marketing Mix.

Về cơ sở thực tiễn, chương 1 phản ánh bức tranh toàn cảnh của ngành xe máy Việt Nam giai đoạn 2020 – 2021 dựa trên dữ liệu công bố từ VAMM và Motorcycles Data:

Chỉ tiêu thị trường	Dữ liệu ghi nhận năm 2020	Dữ liệu ghi nhận Quý I/2021
Tổng doanh số xe máy toàn thị trường Việt Nam	2,84 triệu xe (giảm 14,4% so với năm 2019; lần đầu dưới 3 triệu xe sau hơn 5 năm)	701.454 xe (5 thành viên VAMM; giảm 10,6% so với quý IV/2020, giảm 4,05% so với cùng kỳ 2020)
Doanh số thương hiệu Honda Việt Nam	2,1 triệu xe (giảm 14,7% so với năm 2019)	532.546 xe (giảm 5,8% so với cùng kỳ năm 2020)
Thị phần của Honda tại Việt Nam	Cán mốc xấp xỉ 79,0%	Đạt khoảng 75,9% (giảm nhẹ thị phần)
Diễn biến doanh số Honda theo tháng đầu năm 2021	Không nêu chi tiết từng tháng	Tháng 1 tăng 4,0%; Tháng 2 giảm 21,5%; Tháng 3 giảm 5,0%
Doanh số của đối thủ xếp thứ hai (Yamaha)	Đạt 471.000 xe	Không công bố chi tiết số tuyệt đối
Quy mô thị trường xe máy toàn cầu	56,5 triệu xe (giảm 14,0% do ảnh hưởng dịch bệnh)	Tiếp tục chịu tác động từ đợt bùng phát dịch mới

Trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế, sức mua xe máy suy giảm tương tự do giãn cách xã hội và thu nhập người dân bị ảnh hưởng, tạo áp lực lớn lên mạng lưới phân phối của Lộc Thịnh.

Chương 2: Thực trạng công tác Marketing Mix trong hoạt động kinh doanh tại Công ty TNHH Lộc Thịnh

Chương 2 giới thiệu tổng quan về Công ty TNHH Lộc Thịnh (thành lập ngày 16/05/2006, người đại diện theo pháp luật là bà Trần Thị Bích Hải, mã ngành kinh doanh chính 4541: Bán mô tô, xe máy). Trụ sở chính đặt tại HEAD Lộc Thịnh 1 (913 Nguyễn Tất Thành, phường Phú Bài, thị xã Hương Thủy). Mạng lưới chi nhánh bán hàng và dịch vụ trực thuộc gồm 6 HEAD:

• HEAD Lộc Thịnh 1: 913 Nguyễn Tất Thành, Phú Bài, Hương Thủy.
• HEAD Lộc Thịnh 2: Khu 10, phường Tứ Hạ, thị xã Hương Trà.
• HEAD Lộc Thịnh 3: Thôn Cao Đôi Xã, xã Lộc Trì, huyện Phú Lộc.
• HEAD Lộc Thịnh 4: Số 04-06 Phò Trạch, thị trấn Phong Điền, huyện Phong Điền.
• HEAD Lộc Thịnh 5: Số 17 Hà Nội, phường Phú Nhuận, thành phố Huế.
• HEAD Lộc Thịnh 6: Số 046 Nguyễn Huệ, phường Vĩnh Ninh, thành phố Huế.

Lĩnh vực hoạt động cốt lõi của công ty gồm: kinh doanh mô tô, xe máy Honda; kinh doanh phụ tùng chính hãng; dịch vụ sửa chữa, bảo dưỡng; tư vấn bán hàng, tặng quà khuyến mại và tổ chức hướng dẫn lái xe an toàn theo tiêu chuẩn mô hình 4S của Honda.

Tác giả phân tích dữ liệu thứ cấp và dữ liệu khảo sát sơ cấp thu được từ 145 khách hàng tại HEAD Lộc Thịnh 3. Cấu trúc dữ liệu phân tích trong chương bao gồm:

• Đặc điểm nhân khẩu học của khách hàng: Khảo sát cơ cấu về giới tính (Bảng 2.6), độ tuổi (Bảng 2.7), nghề nghiệp (Bảng 2.8), thu nhập hàng tháng (Bảng 2.9) và trình độ học vấn (Bảng 2.10).
• Hành vi tiêu dùng: Thống kê lý do khách hàng chọn mua sản phẩm xe máy Honda tại Lộc Thịnh (Bảng 2.11) và danh mục các dòng xe phổ biến mà khách hàng đang sử dụng (Bảng 2.12).
• Kiểm định độ tin cậy thang đo 7 nhóm chính sách (Cronbach's Alpha): Thực hiện kiểm định cho 29 biến quan sát qua các Bảng từ 2.13 đến 2.19, bao gồm: thang đo Sản phẩm (Bảng 2.13), Giá cả (Bảng 2.14), Phân phối (Bảng 2.15), Xúc tiến (Bảng 2.16), Nhân viên (Bảng 2.17), Quy trình (Bảng 2.18) và Cơ sở vật chất (Bảng 2.19).
• Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng: Đánh giá điểm trung bình Mean và độ lệch chuẩn của từng biến thuộc 7 nhóm chính sách qua các Bảng từ 2.20 đến 2.26; khảo sát khả năng tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ và mức độ trung thành của khách hàng trong tương lai (Bảng 2.27).

Chương 2 khép lại bằng việc tổng kết các ưu điểm đạt được về độ phủ thương hiệu và quy chuẩn dịch vụ ủy nhiệm, đồng thời chỉ rõ những mặt hạn chế trong phân bổ ngân sách xúc tiến, chính sách giá bán chưa linh hoạt và thời gian chờ đợi trong quy trình bảo dưỡng.

Chương 3: Các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing Mix trong hoạt động kinh doanh tại Công ty TNHH Lộc Thịnh

Dựa trên mục tiêu mở rộng thị phần đến năm 2024 và định hướng phát triển kinh doanh đến năm 2025, chương 3 đề xuất hệ thống giải pháp phân thành hai nhóm:

• Giải pháp chung: Tái định vị phân khúc khách hàng mục tiêu theo độ tuổi và mức thu nhập tại từng địa bàn huyện/thị xã; tối ưu hóa phân bổ nguồn lực tài chính và nhân sự cho bộ phận Marketing.
• Giải pháp cụ thể theo mô hình 7P:
  • Chính sách sản phẩm: Đa dạng hóa danh mục dòng xe trưng bày tại các chi nhánh huyện; đảm bảo nguồn cung phụ tùng thay thế chính hãng kịp thời; nâng cao chất lượng dịch vụ kiểm tra định kỳ.
  • Chính sách giá: Áp dụng linh hoạt biểu giá niêm yết và các gói hỗ trợ tài chính, liên kết trả góp lãi suất ưu đãi; duy trì minh bạch giá phụ tùng và tiền công sửa chữa.
  • Chính sách phân phối: Tối ưu hóa chu chuyển phương tiện từ kho trung tâm đến 6 chi nhánh HEAD; nâng cấp vị trí trưng bày và kho phụ tùng tại HEAD Lộc Thịnh 3.
  • Chính sách xúc tiến: Kết hợp phương thức truyền thông truyền thống với các kênh tiếp thị số (mạng xã hội, tin nhắn chăm sóc khách hàng); đẩy mạnh chương trình hướng dẫn lái xe an toàn tại địa phương kèm quà tặng kích cầu.
  • Chính sách con người: Tổ chức các khóa đào tạo định kỳ về kỹ năng giao tiếp, thái độ phục vụ cho nhân viên bán hàng và nâng cao tay nghề kỹ thuật cho đội ngũ thợ sửa chữa.
  • Chính sách quy trình: Tối ưu hóa quy trình dịch vụ bán hàng và quy trình tiếp nhận xe bảo dưỡng nhằm rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng.
  • Chính sách cơ sở vật chất, hạ tầng kỹ thuật: Nâng cấp khu vực phòng chờ dịch vụ (trang bị nước uống, máy lạnh, wifi), duy trì diện mạo bảng hiệu, đồng phục nhân viên và thiết bị sửa chữa chuyên dụng đạt chuẩn Honda toàn cầu.

Kết quả và đóng góp

Về kết quả nghiên cứu, khóa luận đã phản ánh trung thực tình hình kinh doanh của ngành xe máy và vị thế của Công ty TNHH Lộc Thịnh:

• Khái quát biến động thị trường xe hai bánh trong giai đoạn dịch Covid-19: Doanh số toàn quốc năm 2020 sụt giảm xuống 2,84 triệu xe (-14,4%); riêng thương hiệu Honda sụt giảm 14,7% với 2,1 triệu xe bán ra nhưng vẫn giữ vững thị phần chi phối (xấp xỉ 79%). Sang Quý I/2021, doanh số Honda đạt 532.546 xe, nắm giữ 75,9% thị phần toàn ngành.
• Làm rõ cấu trúc mạng lưới hoạt động của Công ty TNHH Lộc Thịnh gồm 6 chi nhánh HEAD trải rộng từ thành phố Huế đến các thị xã Hương Thủy, Hương Trà và các huyện Phong Điền, Phú Lộc, khẳng định năng lực phân phối bán lẻ hàng đầu của doanh nghiệp trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Xây dựng và kiểm định thành công mô hình nghiên cứu tiếp thị hỗn hợp 7P thích ứng với mô hình đại lý 4S của Honda, đo lường được các khía cạnh đánh giá của 145 khách hàng đối với 29 biến quan sát thông qua các kiểm định Cronbach's Alpha và One Sample T-Test.

Về đóng góp học thuật và thực tiễn do tác giả tự nêu:

• Hệ thống hóa cơ sở lý luận tiếp thị hỗn hợp bằng việc tích hợp mô hình 7P vào lĩnh vực kinh doanh xe máy gắn liền với dịch vụ bảo hành, sửa chữa kỹ thuật – một ngành hàng có tính lưỡng dụng cao giữa hàng hóa vật chất và dịch vụ hậu mãi.
• Cung cấp nguồn số liệu khảo sát thực tế tại thị trường huyện Phú Lộc (HEAD Lộc Thịnh 3), giúp ban giám đốc công ty nhận diện chính xác các điểm nghẽn trong từng mắt xích dịch vụ để làm căn cứ điều chỉnh chính sách đến năm 2024.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tự chỉ ra các hạn chế trong quá trình thực hiện:

• Bối cảnh nghiên cứu: Đề tài được triển khai vào thời điểm dịch bệnh Covid-19 diễn biến phức tạp, các đợt giãn cách xã hội gây trở ngại cho quá trình tiếp cận trực tiếp khách hàng để điều tra bảng hỏi.
• Phương pháp lấy mẫu: Do quy định bảo mật dữ liệu khách hàng của Công ty TNHH Lộc Thịnh, tác giả không thể lập danh sách khung mẫu để chọn mẫu ngẫu nhiên xác suất mà phải dùng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất. Kích thước mẫu 145 khách hàng tuy đáp ứng tiêu chuẩn tối thiểu ($5 \times 29$) nhưng phạm vi khảo sát mới tập trung chủ yếu tại HEAD Lộc Thịnh 3 (huyện Phú Lộc), chưa bao quát đồng đều khách hàng của toàn bộ 6 chi nhánh.
• Kinh nghiệm nghiên cứu: Tác giả thừa nhận đây là công trình khóa luận tốt nghiệp đầu tay nên năng lực xử lý và phân tích chuyên sâu các biến số định lượng còn có những giới hạn nhất định.

Hướng nghiên cứu tiếp theo được xác định:

• Mở rộng phạm vi điều tra khảo sát trên toàn bộ 6 chi nhánh HEAD của công ty tại thành phố Huế, Hương Thủy, Hương Trà, Phong Điền để nâng cao tính đại diện.
• Tiếp tục theo dõi và cập nhật biến động thị trường xe máy giai đoạn phục hồi sau đại dịch đến năm 2024 – 2025 nhằm hoàn thiện mô hình định lượng với quy mô mẫu lớn hơn.

Giá trị tham khảo

Báo cáo khóa luận có giá trị tham khảo thiết thực cho các nhóm đối tượng:

• Sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Thương mại điện tử, Marketing: Tài liệu cung cấp ví dụ mẫu mực về cách vận dụng mô hình 7P của Booms & Bitner vào ngành hàng kinh doanh bán lẻ kỹ thuật; quy trình tính toán cỡ mẫu theo nguyên tắc Hair và Bollen ($5 \times k$); quy trình làm sạch và phân tích dữ liệu trên SPSS 20 (kiểm định Cronbach's Alpha, thống kê mô tả, One Sample T-Test).
• Doanh nghiệp kinh doanh xe máy và các đại lý HEAD ủy nhiệm: Khung câu hỏi khảo sát và các chỉ tiêu đánh giá trong khóa luận có thể được các nhà quản lý đại lý phân phối xe máy tham khảo trực tiếp để thiết lập hệ thống giám sát chất lượng dịch vụ định kỳ tại phòng trưng bày và xưởng dịch vụ.

Câu hỏi thường gặp

1. Quy mô mẫu khảo sát của đề tài được tính toán dựa trên cơ sở khoa học nào và đạt bao nhiêu mẫu?
Tác giả áp dụng nguyên tắc xác định cỡ mẫu tối thiểu của Hair và Bollen (1989), yêu cầu tối thiểu 5 mẫu cho 1 tham số ước lượng. Mô hình nghiên cứu tiếp thị hỗn hợp của tác giả gồm 7 nhóm yếu tố với 29 biến quan sát, do đó quy mô mẫu tối thiểu là $5 \times 29 = 145$ mẫu. Khảo sát thực tế đã thu thập đúng 145 bảng hỏi hợp lệ.

2. Công ty TNHH Lộc Thịnh có mạng lưới kinh doanh như thế nào trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế?
Công ty được thành lập ngày 16/05/2006, có trụ sở chính tại HEAD Lộc Thịnh 1 (913 Nguyễn Tất Thành, Phú Bài, Hương Thủy) và 5 chi nhánh trực thuộc gồm: HEAD 2 (Tứ Hạ, Hương Trà), HEAD 3 (Lộc Trì, Phú Lộc), HEAD 4 (Phò Trạch, Phong Điền), HEAD 5 (17 Hà Nội, thành phố Huế) và HEAD 6 (046 Nguyễn Huệ, thành phố Huế).

3. Tác giả vận dụng mô hình tiếp thị hỗn hợp nào và gồm những chính sách cụ thể nào?
Khóa luận vận dụng mô hình Marketing Mix 7P (Booms và Bitner, 1981) bao gồm 7 chính sách: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến (Promotion), Con người (People), Quy trình (Process) và Cơ sở vật chất / Bằng chứng vật lý (Physical Evidence).

4. Dữ liệu trong khóa luận ghi nhận tình hình tiêu thụ xe máy Honda tại Việt Nam giai đoạn 2020 – Quý I/2021 ra sao?
Năm 2020, doanh số xe máy Honda tại Việt Nam đạt 2,1 triệu xe (giảm 14,7% so với 2019), chiếm thị phần xấp xỉ 79,0%. Trong Quý I/2021, doanh số bán ra của Honda đạt 532.546 xe (giảm 5,8% so với cùng kỳ năm 2020), tỷ trọng thị phần đạt khoảng 75,9%.

5. Tiêu chuẩn kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha được tác giả sử dụng như thế nào?
Căn cứ theo Nunnally & Bernstein (1994) và Hair et al. (2006), các biến quan sát được chấp nhận khi có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) lớn hơn 0,3 và hệ số Cronbach's Alpha của nhân tố đạt từ 0,6 trở lên.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Phạm Thế Kiệt đã hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về mô hình Marketing Mix 7P và gắn kết chặt chẽ với bối cảnh kinh doanh xe máy tại Việt Nam cũng như tỉnh Thừa Thiên Huế trong giai đoạn 2018 – 2021. Bằng phương pháp điều tra 145 khách hàng tại HEAD Lộc Thịnh 3 kết hợp phân tích định lượng trên SPSS 20, tác giả đã đánh giá khách quan các mặt đạt được và tồn tại trong hoạt động tiếp thị hỗn hợp của Công ty TNHH Lộc Thịnh. Các giải pháp đề xuất theo 7 nhóm chính sách mang tính thực tiễn cao, đóng vai trò định hướng cụ thể giúp doanh nghiệp củng cố thị phần và nâng cao chất lượng dịch vụ đến năm 2024.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ MARKETING MIX 1.1 Khái niệm Marketing Theo quan điểm của Philip Kotler – một trong những chuyên gia hàng đầu về Marketing trên thế giới, trong cuốn Marketing căn bản (2005): “Marketing là một quá trình quản lý xã hội mà nhờ đó các cá nhân và tổ chức đạt được những cái họ cần và muốn thông qua việc tạo ra, cung cấp và trao đổi những sản phẩm có giá trị khác”. Hoặc: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”. Theo học viện Marketing Anh Quốc: “Marketing là chức năng quản lý công ty về tổ chức, quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một hàng hóa cụ thể đến việc đưa hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận cao nhất”. Theo Kotler và Keller: “Marketing là chức năng của doanh nghiệp, là quá trình tạo ra, truyền thông và phân phối giá trị cho khách hàng và là quá trình quản lý mối quan hệ với khách hàng theo các đảm bảo lợi ích cho doanh nghiệp và những người liên quan”.

Theo Hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing là một hoạt động và một tập hợp các thể chế cũng như quá trình nhằm tạo ra truyền thống và phân phối những thứ có giá trị cho khách hàng, đối tác và xã hội nói chung”. SVTH: PHẠM THẾ KIỆT 8 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: THS. TRẦN ĐỨC TRÍ Từ các khái niệm trên, có thể thấy rằng Marketing có rất nhiều khái niệm khác nhau, tùy thuộc vào hoàn cảnh thực tế và nhận thức khác nhau mà người ta sẽ đưa ra được những cách định nghĩa Marketing khác nhau.2 Vai trò và các chức năng của Marketing đối với kinh doanh của doanh nghiệp Theo Philip Kotler, Marketing căn bản (2005):  Vai trò của Marketing: Trong nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh, một cơ thể sống của đời sống kinh tế, cơ chế đó cần có sự trao đổi chất với môi trường bên ngoài – thị trường. Quá trình trao đổi đó càng diễn ra thường xuyên, liên tục, với quy mô càng lớn thì cơ thể đó càng khỏe mạnh.

Ngược lại, sự trao đổi đó diễn ra yếu ớt thì cơ thể đó có thể quặt quẹo và chết yểu. Mặt khác, doanh nghiệp muốn tồn tại thì dứt khoát cũng phải có các hoạt động chức năng như sau: sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực,… Nhưng các chức năng quản lý sản xuất, chức năng quản lý tài chính, chức năng quản lý nhân lực chưa đủ đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại, và càng không có gì đảm bảo chắc chắn cho sự thành đạt của doanh nghiệp, nếu tách rời nó khỏi một chức năng khác – chức năng kết nối mọi hoạt động của doanh nghiệp với thị trường. Chức năng này thuộc một lĩnh vực quản lý khác – quản lý Marketing. Như vậy, chỉ có Marketing mới có vai trò quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo hướng thị trường, thị trường là nơi đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh.

SVTH: PHẠM THẾ KIỆT 9 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: THS. TRẦN ĐỨC TRÍ  Chức năng của Marketing đối với các bộ phận chức năng khác của doanh nghiệp Marketing phản ánh một chức năng cơ bản của kinh doanh, giống như chức năng sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực, kế toán, cung ứng vật tư.