CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ MARKETING MIX 1.1 Khái niệm Marketing Theo quan điểm của Philip Kotler – một trong những chuyên gia hàng đầu về Marketing trên thế giới, trong cuốn Marketing căn bản (2005): “Marketing là một quá trình quản lý xã hội mà nhờ đó các cá nhân và tổ chức đạt được những cái họ cần và muốn thông qua việc tạo ra, cung cấp và trao đổi những sản phẩm có giá trị khác”. Hoặc: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”. Theo học viện Marketing Anh Quốc: “Marketing là chức năng quản lý công ty về tổ chức, quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một hàng hóa cụ thể đến việc đưa hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận cao nhất”. Theo Kotler và Keller: “Marketing là chức năng của doanh nghiệp, là quá trình tạo ra, truyền thông và phân phối giá trị cho khách hàng và là quá trình quản lý mối quan hệ với khách hàng theo các đảm bảo lợi ích cho doanh nghiệp và những người liên quan”.
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing là một hoạt động và một tập hợp các thể chế cũng như quá trình nhằm tạo ra truyền thống và phân phối những thứ có giá trị cho khách hàng, đối tác và xã hội nói chung”. SVTH: PHẠM THẾ KIỆT 8 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: THS. TRẦN ĐỨC TRÍ Từ các khái niệm trên, có thể thấy rằng Marketing có rất nhiều khái niệm khác nhau, tùy thuộc vào hoàn cảnh thực tế và nhận thức khác nhau mà người ta sẽ đưa ra được những cách định nghĩa Marketing khác nhau.2 Vai trò và các chức năng của Marketing đối với kinh doanh của doanh nghiệp Theo Philip Kotler, Marketing căn bản (2005): Vai trò của Marketing: Trong nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh, một cơ thể sống của đời sống kinh tế, cơ chế đó cần có sự trao đổi chất với môi trường bên ngoài – thị trường. Quá trình trao đổi đó càng diễn ra thường xuyên, liên tục, với quy mô càng lớn thì cơ thể đó càng khỏe mạnh.
Ngược lại, sự trao đổi đó diễn ra yếu ớt thì cơ thể đó có thể quặt quẹo và chết yểu. Mặt khác, doanh nghiệp muốn tồn tại thì dứt khoát cũng phải có các hoạt động chức năng như sau: sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực,… Nhưng các chức năng quản lý sản xuất, chức năng quản lý tài chính, chức năng quản lý nhân lực chưa đủ đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại, và càng không có gì đảm bảo chắc chắn cho sự thành đạt của doanh nghiệp, nếu tách rời nó khỏi một chức năng khác – chức năng kết nối mọi hoạt động của doanh nghiệp với thị trường. Chức năng này thuộc một lĩnh vực quản lý khác – quản lý Marketing. Như vậy, chỉ có Marketing mới có vai trò quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo hướng thị trường, thị trường là nơi đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh.
SVTH: PHẠM THẾ KIỆT 9 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: THS. TRẦN ĐỨC TRÍ Chức năng của Marketing đối với các bộ phận chức năng khác của doanh nghiệp Marketing phản ánh một chức năng cơ bản của kinh doanh, giống như chức năng sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực, kế toán, cung ứng vật tư. Những chức năng này điều là những bộ phận thiết yếu về mặt tổ chức của công ty. Chức năng cơ bản của hoạt động Marketing là tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp, giống như sản xuất tạo ra sản phẩm (theo Kotler 2005).
Từ đó, để xét về mối quan hệ giữa các yếu tố được cấu thành trong hệ thống chức năng quản trị của doanh nghiệp, thì Marketing là một chức năng đảm nhận nhiệm vụ kết nối nhằm đảm bảo sự thống nhất giữa các chức năng với nhau.3 Khái niệm Marketing – Mix Marketing – Mix có tên gọi khác là Marketing hỗn hợp là quá trình tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục tiêu tiếp thị trên thị trường. Thuật ngữ Marketing Mix được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1953 do Neil Borden sáng tạo, ông là chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, được lấy ý tưởng từ công thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữ Marketing hỗn hợp. Một nhà tiếp thị nổi tiếng, E. Jerome McCarthy đưa đề nghị phân loại theo 4P năm 1960, và đến hiện nay, nó đã được phổ biến.
Marketing Mix được phân loại theo mô hình 4 yếu tố (4P) gồm có: Product (Sản phẩm), Price (Giá cả), Place (Phân phối), và Promotion (Xúc tiến) được sử dụng trong hoạt động Marketing hàng hóa. Theo thời gian, mô hình này được phát triển nhanh thành 7 yếu tố (7P) theo sự phức tạp và cải tiến của Marketing hiện đại. Những chuyên gia Marketing đã nâng cấp và đưa ra 3 yếu tố bổ sung khác là Process (Quy trình), People (Con người) và Physical Evidence (Bằng chứng vật lý) tăng cường sức SVTH: PHẠM THẾ KIỆT 10 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: THS. TRẦN ĐỨC TRÍ mạnh cho hoạt động Marketing khi sản phẩm không chỉ đơn thuần là hàng hóa hữu hình mà còn là những dịch vụ vô hình.
Marketing Mix 4P truyền thống Mô hình 4 yếu tố (4P) trong Marketing Mix truyền thống: Mô hình 4P trong chiến lược Marketing Mix (Nguồn: Guru.1: Mô hình Marketing Mix 4P truyền thống Product (Sản phẩm) Sản phẩm là 1 trong những thành phần của Marketing Mix đầu tiên trong chuỗi 4P. Đó có thể là một sản phẩm hữu hình hay một dịch vụ vô hình đang kinh doanh. Ví dụ về các sản phẩm hữu hình có thể là những chiếc xe có động cơ, một chiếc điện thoại thông minh, hay một chiếc máy sản xuất,. Ví dụ về các sản phẩm vô hình (dịch vụ) là dịch vụ được cung cấp từ nhà hàng, khách sạn, hay các dịch vụ du lịch hay các dịch vụ tín dụng của ngân hàng.
Price (Giá cả) Giá cả sản phẩm hay chi phí khách hàng phải bỏ ra để sở hữu hay sử dụng sản phẩm dịch vụ bao gồm thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, ngoại hình sản phẩm và chỉ số cảm xúc của khách hàng đối với sản phẩm. Việc định giá trong môi trường SVTH: PHẠM THẾ KIỆT 11 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: THS. TRẦN ĐỨC TRÍ cạnh tranh khốc liệu như hôm nay vô cùng quan trọng và đầy thách thức. Nếu giá sản phẩm được đưa ra ở mức quá thấp, doanh nghiệp sẽ có xu hướng kinh doanh theo số lượng lớn hơn để thu về lợi nhuận.
Nếu mức giá đưa ra ở phân khúc giá cao hơn so với mặt bằng chung, khách hàng sẽ dần chuyển hướng sang sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Các yếu tố chính nằm trong chiến lược giá bao gồm điểm giá ban đầu, giá niêm yết, chiết khấu % theo thời kỳ thanh toán,… Place (Phân phối) Các kênh phân phối là đại diện cho nơi mà sản phẩm có thể được trao đổi mua bán, trưng bày, giới thiệu. Cửa hàng phân phối có thể là đại lý bán lẻ hay các cơ sở hoạt động trên nền tảng sàn thương mại điện tử trên Internet. Có được một hệ thống phân phối là yếu tố quan trọng đưa sản phẩm đến tay khách hàng.
Nếu không đầu tư phát triển kênh phân phối đúng mức có thể làm lãng phí công sức quảng bá, sản xuất sản phẩm mà không đưa ra thị trường thành công. Promotion (Xúc tiến) Xúc tiến thương mại là các hoạt động hỗ trợ bán hàng nhằm đảm bảo rằng khách hàng sẽ nhận biết được về sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp. Tạo được ấn tượng tốt về sản phẩm hay dịch vụ, khách hàng sẽ dễ dàng tiến hành thực hiện giao dịch mua bán, thu hút những khách hàng tiềm năng. Các hoạt động ở đây bao gồm quảng cáo, cung ứng, quan hệ khách hàng và bán lẻ, cụ thể là quảng cáo trên các phương tiện truyền thông truyền thống như truyền hình, báo chí, các hoạt động quảng bá trực tiếp hoặc quảng cáo trên các phương tiện truyền thông hiện đại như Internet, mạng xã hội hay trên các nền tảng được nhiều người biết đến.
SVTH: PHẠM THẾ KIỆT 12 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: THS. TRẦN ĐỨC TRÍ 3 yếu tố P bổ sung vào mô hình cổ điển của Marketing Mix (Marketing Mix 7P hiện đại) Khi những đối tượng Marketing không còn dừng lại ở những sản phẩm hữu hình, hệ thống Marketing Mix truyền thống dường như không còn phù hợp hoàn toàn với sự phát triển của sản phẩm dịch vụ vô hình. Vì vậy, Marketing truyền thống 4P truyền thống cần phải được thay đổi cho phù hợp với các đặc thù của dịch vụ. Mô hình Marketing Mix 7 yếu tố là mô hình Marketing bổ sung dựa vào mô hình 4P yếu tố vừa được đề cập, mô hình này thêm vào 3 yếu tố khác là: Process (Quy trình), People (Con người) và Physical Evidence (Bằng chứng vật lý).
Mô hình 7P trong chiến lược Marketing Mix (Nguồn: Guru.2: Mô hình Marketing hỗn hợp 7P (Booms và Bitner, 1981) Process (Quy trình): Quy trình và hệ thống tổ chức đảm nhận vai trò quản lý trong doanh nghiệp có ảnh hưởng đến quá trình Marketing của công ty. People (Con người): Nhân viên là người đại diện thương hiệu của công ty, người sẽ trực tiếp tiếp xúc, giới thiệu sản phẩm và trao đổi với khách hàng. SVTH: PHẠM THẾ KIỆT 13 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: THS. TRẦN ĐỨC TRÍ Physical Evidence (Bằng chứng vật lý): Các yếu tố trưng bày bên trong của cửa hàng như: không gian cửa hàng, biển hiệu của cửa hàng, trang phục làm việc của nhân viên,… Trong chiến lược Marketing chính thì những người marketing thường sử dụng mô hình 4P thường xuyên.
Tuy nhiên, tùy theo từng ngành hàng mà mô hình Marketing Mix có thể thay đổi. Ví dụ như đối với ngành Pack – size (Bao bì sản phẩm) trong ngành dịch vụ lại tập trung vào yếu tố con người, tập trung vào tính chuyên nghiệp của nhân viên nhằm đem tới trãi nghiệp tốt nhất cho khách hàng. Vì vậy, các nhà làm Marketing cần hiểu về Marketing Mix là gì, mục tiêu cụ thể của chiến lược Marketing Mix 4P như thế nào, từ đó xác định nên dùng mô hình Marketing Mix 4P hay Marketing 7P.