CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX CỦA DOANH NGHIỆP 1. Một số vấn đề lý luận về chính sách Marketing – mix 1. Khái niệm về Marketing “Marketing là gì?” Nhiều người cho rằng, Marketing là bán hàng, quảng cáo hoặc nghiên cứu thị trường. Tuy nhiên, thuật ngữ trên không thể nói hết hàm ý mà Marketing muốn nói.
Và hiện nay có rất nhiều khái niệm marketing khác nhau, sau đây là một số khái niệm về marketing của các tổ chức, hiệp hội và các nhà marketing trên thế giới: Theo Philip Kotler (2003): “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân, tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác” Theo Mc.Carthy (1960): “Marketing là tập hợp tất cả các hoạt động định hướng vào việc thõa mãn nhu cầu của khách hàng nhằm tạo ra lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp bằng cách (4P)” + Cung cấp sản phẩm khách hàng cần + Tạo ra mức giá trị mà khách hàng chấp nhận + Đưa sản phẩm đến tay khách hàng một cách nhanh nhất và thuận tiện. + Cung cấp các thông tin về sản phẩm cho khách hàng. Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA, 1985):“Marketing là một quá trình lập kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của hàng hóa, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thỏa mãn mục đích của các cá nhân và tổ chức”. Theo Viện Marketing Anh Quốc định nghĩa như sau: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu thực sự của người tiêu dùng về một mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng SVTH: Lê Thị Diễm Quỳnh 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.
Hồ Thị Hương Lan hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm bảo đảm cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến” (Kotler, Quản trị Marketing, 2011, trang 20) Theo tác giả GS.TS Trần Minh Đạo (2006): “Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thõa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Cũng có thể hiểu, marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các mong muốn và nhu cầu thông qua trao đổi”. Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau về marketing, nhưng định nghĩa chung nhất, dễ hiểu nhất đó là Marketing là cầu nối gắn kết hoạt động của doanh nghiệp với thị trường, nhằm đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng, làm thỏa mãn nhu cầu của các bên. Vai trò của Marketing Marketing là lĩnh vực không thể thiếu trong thời đại nền kinh tế mở cửa và hội nhập như ngày nay.
Với sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt giữa các doanh nghiệp thì Marketing ngày càng đóng vai trò quan trọng và ảnh hưởng đến sự tồn tại, phát triển của doanh nghiệp, xã hội cũng như ảnh hưởng đến lợi ích người tiêu dùng. Đối với doanh nghiệp, marketing như là cốt lõi, nó giúp cho doanh nghiệp hình thành nên những ý tưởng sản xuất, nghiên cứu để tạo nên sản phẩm, bao bì, giúp tạo nên sự khác biệt đối với các doanh nghiệp khác để có thể cạnh tranh, thu hút khách hàng và mang lại lợi nhuận. Mặc khác, marketing còn là tài sản vô hình đóng góp lớn vào tài sản thương hiệu của doanh nghiệp, giúp cho doanh nghiệp có thể giới thiệu và thuyết phục khách hàng chấp nhận sản phẩm mới. Bên cạnh đó, nó giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển lâu dài trên thị trường nhờ việc cung cấp các khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường bên ngoài thông qua quá trình nghiên cứu thị trường.
Cũng nhờ marketing mà các DN có thể tìm tòi, khám phá ra được những nhu cầu, sở thích mới của khách hàng, tổ chức và phối hợp tối ưu các yếu tố sản xuất đồng thời cải tiến những sản phẩm hiện tại để đáp ứng những nhu cầu của người tiêu dùng. Giúp cho doanh nghiệp nâng cao vị thế cạnh tranh, chiếm lĩnh thị SVTH: Lê Thị Diễm Quỳnh 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Trường và phát triển thị phần của doanh nghiệp một cách nhanh chóng. (Huyền, Giáo trình Marketing căn bản, 2005) Đối với người tiêu dùng, marketing giúp khách hàng thỏa mãn các nhu cầu của mình, giúp khách hàng có thể cảm nhận được giá trị kinh tế và cảm nhận được nhiều giá trị hơn so với những chi phí mà họ bỏ ra để có thể thõa mãn nhu cầu của mình.
Ngoài ra, nhờ có chính sách marketing cũng với sự phát triển của các ứng dụng khoa học và công nghệ, các sản phẩm luôn được cải tiến, đổi mới với mức giá hợp lý, phù hợp với nhiều nhóm khách hàng khác nhau nhằm thõa mãn tốt nhất các nhu cầu của khách hàng. (Huyền, Giáo trình Marketing căn bản, 2005) Đối với xã hội, marketing có thể được xem như là một chiến lược nhằm nâng cao mức sống của xã hội. Marketing giúp quá trình sản xuất, lưu thông trở nên thuận tiện hơn, nâng cao hiệu quả sản xuất, từ đó góp phần nâng cao tốc độ phát triển kinh tế cũng như mức sống xã hội. (Huyền, Giáo trình Marketing căn bản, 2005) Tóm lại, xã hội phát triển bao nhiêu thì vai trò của marketing càng quan trọng bấy nhiêu.
Do đó, trong hoạt động sản xuất kinh doanh ngày nay, để tồn tại và phát triển lâu dài các doanh nghiệp phải biết định hướng theo thị trường một cách năng động và linh hoạt. Điều đó, đòi hỏi cần phải xây dựng cho mình những chiến lược, chính sách cụ thể, đúng đắn, phát triển trong ngắn hạn cũng như trong dài hạn. Marketing quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Chức năng của Marketing Một doanh nghiệp muốn tồn tại bền vững phải có các hoạt động chức năng như sản xuất, kế toán, tài chính, quản trị nhân lực.
Tuy nhiên, trong nền kinh tế thị trường, nếu chỉ có các chức năng trên được tồn tại, duy trì và phát triển trong doanh nghiệp thì chưa đủ để đưa doanh nghiệp đi lên vững mạnh mà còn cần sự hỗ trợ của một chức năng khác là chức năng kết nối mọi hoạt động của doanh nghiệp với thị trường. Marketing có chức năng kết nối các hoạt động sản xuất của DN với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường – ước muốn, nhu cầu của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh. (Huyền, Giáo trình Marketing căn bản, 2005) SVTH: Lê Thị Diễm Quỳnh 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Như vậy, khác với các chức năng khác, chức năng của Marketing là tìm hiểu nhu cầu của thị trường, trong đó cần phải lấy trọng tâm là sự mong đợi, ước muốn, nhu cầu của khách hàng về một loại hàng hóa hoặc dịch vụ nào đó.
Khái niệm về Marketing- mix Theo tác giả Dr. Muhammad Tariq Khan (2014): Marketing mix (Hỗn hợp hay Phối thức Marketing): là tập hợp các công cụ, chiến thuật Marketing mà công ty sử dụng để đạt được các mục tiêu trong một thị trường đã chọn. Thuật ngữ này lần đầu tiên được sử dụng vào năm 1953 khi Neil Borden, là chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữ Marketing mix. Một nhà tiếp thị nổi tiếng, E.
Jerome McCarthy, đề nghị phân loại theo 4P năm 1960, mà nay đã được sử dụng rộng rãi. 4P và 7P được được xem là hai mô hình marketing “kinh điển” và phổ biến nhất. Theo Mc Carthy (1960), Mô hình 4P bao gồm: Product (sản phẩm), Price (giá), Place (phân phối), Promotion (Xúc tiến bán). 7P sau này bổ sung thêm: People (con người), Process (quy trình), Physical evidence (Cơ sở vật chất).
Các thành phần của Marketing – mix Theo tác giả Dr. Muhammad Tariq Khan (2014), Marketing – mix có các thành phần sau: Marketing - mix 4P truyền thống: Được tập hợp bởi 4 biến số chính trong lý thuyết của Mc Carthy bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối, và xúc tiến bán hàng. SVTH: Lê Thị Diễm Quỳnh 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Hình 1.1: Mô hình Marketing Mix 4P truyền thống (Nguồn: Semtek.vn) + Sản phẩm (Product): là 1 trong những thành phần của Marketing Mix đầu tiên trong chuỗi 4P.
Đó có thể là một sản phẩm hữu hình hoặc dịch vụ vô hình. Ví dụ: Các sản phẩm hữu hình có thể là những chiếc xe có động cơ, một chiếc điện thoại thông minh,. Các sản phẩm vô hình (dịch vụ) như dịch vụ du lịch, nhà hàng,. + Giá cả (Price): là chi phí khách hàng phải bỏ ra để sở hữu/sử dụng sản phẩm dịch vụ bao gồm thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm xúc của khách hàng đối với sản phẩm.
Việc định giá trong môi trường cạnh tranh khốc liệu như hôm nay vô cùng quan trọng và đầy thách thức. + Phân phối (Place): là đại diện cho nơi mà sản phẩm có thể được trao đổi mua bán, trưng bày, giới thiệu. + Xúc tiến hỗn hợp (Promotion): bao gồm các hoạt động hỗ trợ bán hàng nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết được về sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp được coi là xúc tiến thương mại. Từ ấn tượng tốt về sản phẩm hay dịch vụ, khách hàng sẽ dễ dàng tiến hành thực hiện giao dịch mua bán thật sự hơn, gia tăng tỉ lệ chuyển đổi với khách hàng tiềm năng.
3P bổ sung vào mô hình Marketing mix truyền thống (Marketing – mix 7P): Mô hình Marketing Mix 7P là một mô hình Marketing bổ sung dựa vào mô hình 4P vừa được đề cập, mô hình này thêm vào 3P là: People (Con người), Process (Quy SVTH: Lê Thị Diễm Quỳnh 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan trình), và Physical Evidence (Bằng chứng vật lý) để phù hợp trong các lĩnh vực dịch vụ ngày này.2: Mô hình Marketing hỗn hợp 7P (Booms và Bitner, 1981) (Nguồn: semtek.vn) + Quy trình (Process): Quy trình và hệ thống tổ chức, quản lý trong doanh nghiệp có ảnh hưởng đến quá trình Marketing của công ty. + Con người (People): Nhân viên, đại diện thương hiệu của công ty, người trực tiếp tiếp xúc và trao đổi với khách hàng. + Bằng chứng vật lý (Physical Evidence): Các yếu tố trưng bày bên trong của cửa hàng như: không gian cửa hàng, biển hiệu của cửa hàng, trang phụ làm việc của nhân viên,.