CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 Tổng quan kênh phân phối 1.1Khái niệm kênh phân phối Kênh phân phối là tập hợp các công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng(Philip Kotler, 2002) Kênh phân phối tồn tại bên ngoài doanh nghiệp gồm các tổ chức độc lập có quan hệ với nhau tham gia vào quá trình đàm phán, đưa hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng(Trương Đình Chiến, 2002) Theo quan điểm marketing, kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp và các cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Nói cách khác, đây là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng cho người tiêu dùng hoặc người sử dụng công nghiệp, để họ có thể mua và sử dụng. Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hóa từ người sản xuất qua hoặc không qua các trung gian thương mại để tới người mua cuối cùng. Tất cả những người tham gia vào kênh phân phối được gọi là các thành viên của kênh.
Các trung gian thương mại nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng là thành viên quan trọng trong nhiều kênh phân phối(Trần Minh Đạo, 2009) 1.2 Vai trò kênh phân phối Có nhiều lý do để những người sản xuất chuyển giao một phần công việc tiêu thụ cho những người trung gian phân phối. Việc chuyển giao này cũng có nghĩa là từ bỏ một số quyền kiểm soát đối với sản phẩm được bán như thế nào và bán cho ai. Tuy nhiên, việc bán sản phẩm của mình qua trung gian đem lại cho sản xuất nhiều lợi thế: - Nhiều nhà sản xuất không có đủ nguồn lực tài chính để phân phối trực tiếp sản phẩm của mình đến tận người tiêu dùng cuối cùng, vì việc phân phối trực tiếp đòi hỏi nhà đầu tư rất nhiều tiền bạc và nhân lực. 6 - Khi sử dụng các trung gian phân phối, khối lượng bán sẽ tăng hơn do đảm bảo được việc phân phối rộng khắp và đưa được sản phẩm đến các thị trường mục tiêu một cách nhanh chóng.
- Việc marketing trực tiếp có thể đòi hỏi nhiều nhà sản xuất trở thành người trung gian bán các sản phẩm bổ sung của những nhà sản xuất khác để đạt được việc tiết kiệm nhờ phân phối đại trà. Ngay cả khi người sản xuất có đủ điều kiện để thiết lập riêng kênh phân phối của mình, nhưng có khả năng đạt nhiều lợi nhuận hơn bằng cách tăng thêm vốn đầu tư vào hoạt động kinh doanh chính của mình, thì họ vẫn lựa chọn cách phân phối sản phẩm qua các trung gian. - Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm việc chuyên môn hóa và quy mô hoạt động, các trung gian phân phối sẽ làm lợi cho nhà sản xuất nhiều hơn là khi những người sản xuất tự đảm nhận việc phân phối sản phẩm của chính mình. - Sự xuất hiện các trung gian làm giảm bớt các giao dịch trong trao đổi xét trên phạm vi toàn xã hội.3 Chức năng kênh phân phối Kênh phân phối là con đường mà hàng hóa được lưu thông từ các nhà sản xuất đến người tiêu dùng.
Nhờ nó mà khắc phục được những ngăn cách dài về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu hàng hóa và dịch vụ với những người có nhu cầu sử dụng. Các thành viên của kênh phân phối thực hiện một số chức năng quan trọng sau(Philip Kotler, 2002): - Nghiên cứu – thu thập thông tin cần thiết để lập kế hoạch và tạo thuận lợi cho việc trao đổi. - Kích thích tiêu thụ - soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hóa. - Thiết lập các mối quan hệ - tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những người mua tiềm năng.
- Hoàn thiện hàng hóa – làm cho hàng hóa đáp ứng được những yêu cầu của người mua. Việc này liên quan đến các dạng hoạt động như sản xuất, phân loại, lắp ráp và đóng gói. - Thương lượng – những việc thỏa thuận với nhau về giá cả và những điều kiện khác để thực hiện bước tiếp theo là chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng. 7 - Lưu thông hàng hóa – vận chuyển và bảo quản, dự trữ hàng hóa.
- Đảm bảo kinh phí – tìm kiếm và sử dụng nguồn vốn để bù đắp các chi phí hoạt động của kênh. - Chấp nhận rủi ro – gánh chịu trách nhiệm về hoạt động của kênh. Việc thực hiện năm chức năng đầu hổ trợ cho việc kí kết các hợp đồng, thực hiện ba chức năng còn lại hỗ trợ cho việc hoàn tất thương vụ đã kí kết. Khi nhà sản xuất chuyển giao các chức năng này cho người trung gian thì chi phí và giá cả của nhà sản xuất sẽ thấp hơn, thực hiện chuyên môn hóa và hiệu quả hơn.
Những chức năng trên có ba tính chất chung: tận dụng những tài nguyên khan hiếm, chuyên môn hóa cao, có thể chuyển giao giữa các thành viên trong kênh(Philip Kotler, 2002). Vấn đề đặt ra là phải phân công hợp lý các chức năng giữa các thành viên trong kênh để có thể đạt được hiệu năng và hiệu quả cao nhất. Các dạng kênh phân phối: Kênh trực tiếp: Nhà sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng, không thông qua cấp trung gian nào. Gồm có các phương pháp: bán đến tận nhà, bán theo thư đặt hàng, bán qua các cửa tiệm bán lẻ của nhà sản xuất,.
Kênh gián tiếp: Nhà sản xuất bán hàng cho người tiêu dùng thông qua các cấp trung gian như: Các đại lý, các nhà bán buôn, bán sỉ, bán lẻ. Thông thường có bốn dạng kênh phân phối sau: 8 A B C D Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Đại lý Nhà bán buôn Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Người TD Người TD Người TD Người TD Sơ đồ 1 – Các dạng kênh phân phối (Nguồn: Theo trang web www.vn) Các trung gian trong kênh phân phối Nhà bán lẻ: Là người bán hàng hóa cho người tiêu dùng cuối cùng là cá nhân, hộ gia đình. Chức năng chủ yếu của các nhà bán lẻ: - Tập hợp và phân loại sản phẩm từ những nhà cung cấp khác nhau, sắp xếp sản phẩm để phục vụ nhu cầu phong phú và đa dạng của khách hàng. - Cung cấp thông tin cho người tiêu thụ thông qua quảng cáo, trưng bày, nhân viên bán hàng.
Cung cấp thông tin phản hồi lại cho những thành viên phân phối khác trong kênh. - Dự trữ sản phẩm, ghi giá, chất xếp và những công việc chăm sóc sản phẩm khác. - Tạo thuận tiện và hoàn tất những giao dịch bằng cách cung cấp vị trí, giờ giấc bán hàng, các chính sách tín dụng và các dịch vụ khác cho khách hàng. Nhà bán buôn: Là những người mua sản phẩm với số lượng lớn để bán lại cho các nhà sử dụng công nghiệp, nhà bán lẻ và những nhà bán buôn khác.
9 Chức năng chủ yếu của các nhà bán buôn: - Giúp nhà sản xuất và nhà cung cấp dịch vụ phân phối sản phẩm đến những địa phương mà họ chưa tạo được quan hệ với khách hàng. - Huấn luyện nhân viên bán hàng. - Cung cấp những hỗ trợ về nghiên cứu Marketing cho các nhà sản xuất, cung cấp dịch vụ, các tổ chức của người tiêu thụ. - Tập hợp, phân loại các đơn hàng bán lẻ thành một số giao dịch.
- Tạo thuận lợi cho dự trữ và giao hàng. - Hỗ trợ tài chính cho nhà sản xuất và nhà cung cấp dịch vụ bằng cách trả tiền ngay, đồng thời cũng hỗ trợ cả nhà bán lẻ bằng cách trợ cấp tín dụng. Đại lý: Là trung gian thực hiện việc phân phối nhưng không sở hữu hàng hóa mà họ phân phối. Đại lý sẽ nhận hoa hồng trên giá bán.
Đại lý thường là cá nhân hoặc doanh nghiệp có vị trí kinh doanh thuận lợi, có năng lực bán hàng. Đại lý có thể đại diện cho một hoặc nhiều Công ty khác nhau nhưng không là cạnh tranh của nhau. Người môi giới: Là trung gian giữ vai trò giới thiệu cho người mua và người bán gặp nhau, hỗ trợ cho việc thương lượng giữa đôi bên và được hưởng thù lao cho sự phục vụ đó.2 Thiết kế kênh phân phối Thiết kế kênh phân phối là ra những quyết định liên quan đến việc phát triển những kênh mới ở những nơi trước đó chưa tồn tại kênh phân phối hoặc để cải tiến các kênh hiện tại. Như vậy thiết kế kênh được coi như là quyết định của người làm thị trường, nó được sử dụng ở nghĩa rộng hơn bao gồm xác định, xây dựng các kênh mới cho đến cải tiến các kênh hiện tại.
Thiết kế kênh là công việc phức tạp liên quan đến phân chia một cách tích cực đến các công việc phân phối trong cố gắng phát triển một cấu trúc kênh hiệu quả. Trong thiết kế kênh thì việc lựa chọn, sàng lọc các thành viên kênh là việc quan trọng nhằm mục đích xây dựng hoàn thiện và phát triển hệ thống kênh phân phối (Phiip Kotler, 2002). 10 Có 5 bước trong thiết kế kênh phân phối: Bước 1: Phân tích nhu cầu khách hàng Phân tích mức sản lượng, dịch vụ khách hàng ưa chuộng. Nhân viên tiếp thị phải hiểu những mức sản lượng, dịch vụ mà khách hàng mục tiêu muốn có(Philip Kotler, 2002).
Phân tích các yếu tố sau: + Thời gian chờ đợi: là thời gian bình quân mà khách hàng chờ đợi để nhận hàng hóa. + Thuận tiện về không gian: Biểu lộ mức độ theo đó sự tiếp thị làm cho nó dễ dàng hơn cho những khách hàng để mua sản phẩm. + Những sản phẩm khác nhau: sự phong phú và đa dạng sản phẩm làm cho khách hàng thỏa mãn hơn vì nó gia tăng cơ hội có được sản phẩm đúng ý. Bước 2:Thiết lập mục tiêu và ràng buộc của kênh Việc hoạch định một kênh hiệu quả bắt đầu bằng sự định rõ cần vươn tới thị trường nào, mục tiêu nào, những mục tiêu có thể là phục vụ khách hàng tới đâu và các trung gian hoạt động như thế nào.
Mỗi doanh nghiệp triển khai mục tiêu của mình trong những ràng buộc, tình hình cụ thể(Philip Kotler, 2002).