Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Thị trường hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) tại Việt Nam chứng kiến sự cạnh tranh quyết liệt giữa hai tập đoàn đa quốc gia hàng đầu là Unilever và Procter & Gamble (P&G). Trong bối cảnh các chiến dịch xúc tiến thương mại như quảng cáo hay khuyến mại ngắn hạn dễ dàng bị đối thủ sao chép và triệt tiêu lợi thế, việc phát triển và hoàn thiện hệ thống kênh phân phối trở thành yếu tố quyết định năng lực cạnh tranh dài hạn của doanh nghiệp thương mại. Kênh phân phối không chỉ đảm bảo sự hiện diện liên tục của sản phẩm trên thị trường mà còn giúp tối ưu hóa chi phí vận hành và chuyển giao nguyên vẹn giá trị thương hiệu đến tay người tiêu dùng.
Công ty Trách nhiệm hữu hạn Thương mại Tổng hợp (TNHH TMTH) Tuấn Việt là nhà phân phối chính thức của P&G tại 9 tỉnh miền Trung. Tại địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế, công ty đảm nhận vai trò phân phối độc quyền các ngành hàng của P&G từ năm 2006 sau khi Hợp tác xã Vĩnh Lợi giải thể. Trải qua hơn 10 năm xây dựng mạng lưới trung gian, Tuấn Việt đối mặt với áp lực cạnh tranh gia tăng từ mạng lưới phân phối của Unilever và các nguồn hàng P&G vãng lai từ các tỉnh khác. Thực tế ghi nhận nhiều phản hồi chưa tích cực từ các điểm bán lẻ về chính sách phân phối, dẫn đến xu hướng một số đại lý chuyển sang nhập hàng đối thủ hoặc tìm kiếm nguồn cung ứng thay thế. Nhằm duy trì thị phần và nâng cao hiệu quả bao phủ, tác giả thực hiện khóa luận tốt nghiệp ngành Marketing với đề tài "Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm P&G của Công ty TNHH TMTH Tuấn Việt".
Mục tiêu chung của nghiên cứu là phân tích, đánh giá thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm P&G của Công ty TNHH TMTH Tuấn Việt trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp hoàn thiện công tác thiết kế và quản trị kênh. Cụ thể, tác giả đặt ra ba nhiệm vụ nghiên cứu:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về thiết kế và quản trị kênh phân phối trong doanh nghiệp thương mại.
- Khảo sát và phân tích thực trạng tổ chức, vận hành, thiết kế và quản trị kênh phân phối sản phẩm P&G của Công ty Tuấn Việt giai đoạn 2014–2016.
- Đề xuất các giải pháp định hướng và hoàn thiện hoạt động kênh phân phối sản phẩm P&G của công ty trong giai đoạn tiếp theo.
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến công tác thiết kế và quản trị kênh phân phối sản phẩm P&G tại Công ty Tuấn Việt. Phạm vi nghiên cứu được xác định rõ:
- Về nội dung: Tập trung vào cấu trúc kênh, các dòng chảy phân phối, chính sách phân phối và công tác quản trị thành viên kênh (tuyển chọn, khuyến khích, giải quyết xung đột và đánh giá).
- Về không gian: Hệ thống đại lý bán buôn và điểm bán lẻ sản phẩm P&G của công ty trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
- Về thời gian: Thu thập và sử dụng dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2014–2016 kết hợp dữ liệu sơ cấp thu thập năm 2016–2017.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu
Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên quan điểm quản trị tiếp thị của Philip Kotler (2002), Trương Đình Chiến (2002) và Trần Minh Đạo (2009). Kênh phân phối được xác định là tập hợp các tổ chức, cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau, tham gia vào tiến trình đưa sản phẩm hoặc dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Tác giả vận dụng lý thuyết về 8 chức năng cơ bản của kênh phân phối (nghiên cứu thị trường, kích thích tiêu thụ, thiết lập quan hệ, hoàn thiện hàng hóa, thương lượng, lưu thông hàng hóa, đảm bảo kinh phí, chấp nhận rủi ro) và quy trình thiết kế kênh 5 bước: phân tích nhu cầu khách hàng, thiết lập mục tiêu và ràng buộc, xác định các phương án kênh chủ yếu, phân định trách nhiệm thành viên và đánh giá các phương án kênh theo tiêu chuẩn kinh tế, kiểm soát, thích nghi. Về quản trị kênh, tác giả dựa trên ba nội dung cốt lõi: tuyển chọn thành viên, khuyến khích thành viên (thông qua thỏa thuận hợp tác, hỗn hợp hoặc lập chương trình phân phối dọc) và đánh giá định kỳ kết quả hoạt động.
Bên cạnh đó, tác giả tiến hành tổng quan các công trình nghiên cứu tiền nhiệm tại Đại học Kinh tế Huế, bao gồm: nghiên cứu của Tôn Thất Nhật (2014) về kênh phân phối gạch ốp lát Viglacera tại Đà Nẵng; nghiên cứu của Đinh Thị Thanh Nhàn (2013) về kênh phân phối sữa tươi Vinamilk của Công ty Ngọc Thanh tại Thừa Thiên Huế; và đề tài khảo sát kênh phân phối sản phẩm Unilever của Công ty Cổ phần NTC tại khu vực Nam Sông Hương. Từ các nghiên cứu trước, tác giả kế thừa mô hình đánh giá sự thỏa mãn của trung gian phân phối dựa trên 5 khía cạnh: hoạt động cung cấp hàng hóa, chính sách bán hàng, nghiệp vụ bán hàng, cơ sở vật chất - trang thiết bị hỗ trợ và quan hệ cá nhân.
Khóa luận kết hợp đồng bộ các phương pháp thu thập và xử lý thông tin:
- Nghiên cứu tài liệu tại bàn: Thu thập báo cáo tài chính, báo cáo nhân sự, bảng giá, biểu mẫu theo dõi xuất nhập hàng hóa và kết quả kinh doanh giai đoạn 2014–2016 do Phòng Kinh doanh và Phòng Tài chính - Kế toán Công ty Tuấn Việt cung cấp.
- Phỏng vấn chuyên gia: Tham vấn trực tiếp cán bộ quản lý và nhân viên Phòng Kinh doanh của Công ty Tuấn Việt nhằm làm rõ quy trình giám sát thực địa, chính sách chiết khấu và tiêu chuẩn đánh giá thành viên.
- Phỏng vấn cá nhân trực tiếp (điều tra sơ cấp): Tổng thể nghiên cứu năm 2016 gồm 1.600 điểm bán lẻ trên toàn tỉnh Thừa Thiên Huế phân bố tại 9 khu vực địa bàn. Tác giả áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng kết hợp bốc thăm ngẫu nhiên từ 2 đến 3 cơ sở tại mỗi phân tầng, lập quy mô mẫu điều tra gồm 50 đối tượng (10 đại lý bán buôn và 40 cửa hàng bán lẻ). Bảng hỏi cấu trúc được sử dụng trực tiếp tại các điểm bán nhằm ghi nhận đánh giá của trung gian về quy trình giao hàng, chính sách giá, công cụ trưng bày và năng lực phục vụ của nhân viên tiếp thị.
- Phương pháp xử lý số liệu: Số liệu định lượng được thống kê mô tả, tổng hợp thành bảng so sánh tỷ trọng, tốc độ tăng trưởng cơ học và phân tích cơ cấu tài chính - kinh doanh qua các năm.
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Tổng quan về kênh phân phối
Chương 1 hệ thống hóa toàn diện các lý thuyết về bản chất, vai trò và chức năng của kênh phân phối trong chuỗi giá trị doanh nghiệp. Kênh phân phối khắc phục những khoảng cách về không gian, thời gian và quyền sở hữu giữa sản xuất và tiêu dùng. Tác giả phân loại các dạng kênh từ kênh trực tiếp (cấp 0) đến các dạng kênh gián tiếp gồm kênh 1 cấp, kênh 2 cấp và kênh 3 cấp thông qua đại lý, nhà bán buôn và nhà bán lẻ.
Trọng tâm của chương phân tích quy trình 5 bước thiết kế kênh phân phối và 3 nghiệp vụ quản trị kênh then chốt:
- Tuyển chọn thành viên: Xây dựng tiêu chí về thâm niên, mặt hàng kinh doanh, năng lực tài chính, địa bàn hoạt động và mức độ uy tín.
- Khuyến khích thành viên: Phân tích 3 cơ chế khuyến khích gồm cơ chế hợp tác (áp dụng thưởng doanh số kết hợp chế tài xử phạt), cơ chế hỗn hợp (gắn kết quyền lợi dài hạn theo từng giai đoạn) và lập chương trình phân phối dọc (VMS - mô hình liên kết chặt chẽ có quản trị điều phối tập trung).
- Đánh giá hoạt động: Kiểm soát chỉ tiêu định mức doanh số, định mức lưu kho, thời gian giao hàng, xử lý tổn thất hàng hóa và sự hưởng ứng các chương trình xúc tiến. Cuối chương, tác giả xây dựng sơ đồ quy trình nghiên cứu gồm 10 bước tác nghiệp từ xác định vấn đề, tổng thuật lý thuyết, phỏng vấn chuyên gia, điều tra thực địa 50 trung gian đến tổng hợp giải pháp.
Chương 2: Đánh giá thực trạng kênh phân phối sản phẩm P&G của Công ty Trách nhiệm hữu hạn Thương mại Tuấn Việt
Chương 2 trình bày chi tiết bức tranh vận hành của Công ty Tuấn Việt và thực trạng mạng lưới phân phối P&G tại Thừa Thiên Huế. Doanh nghiệp thành lập ngày 10/12/2001 theo Quyết định số 1091QĐ/UB của UBND tỉnh Quảng Bình, hội sở đặt tại thành phố Đồng Hới. Tại Thừa Thiên Huế, chi nhánh công ty đặt tại số 3 Nguyễn Văn Linh. Mô hình tổ chức vận hành gồm Giám đốc chi nhánh, Phó Giám đốc và 5 bộ phận trực thuộc: Phòng Tổ chức Hành chính, Phòng Kinh doanh, Phòng Tài chính - Kế toán, Phòng IT và Phòng Nhân sự.
Tình hình nguồn nhân lực giai đoạn 2014–2016 ghi nhận sự tăng trưởng liên tục về quy mô nhằm đáp ứng việc mở rộng mạng lưới địa bàn:
| Chỉ tiêu nhân sự |
Năm 2014 (Người) |
Cơ cấu (%) |
Năm 2015 (Người) |
Cơ cấu (%) |
Năm 2016 (Người) |
Cơ cấu (%) |
| Tổng số lao động |
423 |
100,00 |
448 |
100,00 |
463 |
100,00 |
| Theo giới tính: |
|
|
|
|
|
|
| - Nam |
329 |
77,78 |
349 |
77,90 |
365 |
78,83 |
| - Nữ |
94 |
22,22 |
99 |
22,10 |
98 |
21,17 |
| Theo phòng ban: |
|
|
|
|
|
|
| - Phòng Bán hàng |
235 |
55,56 |
248 |
55,36 |
260 |
56,16 |
| - Phòng Hậu cần |
146 |
34,52 |
154 |
34,38 |
157 |
33,91 |
| - Phòng Kế toán |
36 |
8,51 |
39 |
8,71 |
39 |
8,42 |
| - Phòng Nhân sự |
3 |
0,71 |
4 |
0,89 |
4 |
0,86 |
| - Phòng IT |
3 |
0,71 |
3 |
0,67 |
3 |
0,65 |
| Theo trình độ chuyên môn: |
|
|
|
|
|
|
| - Đại học |
58 |
13,71 |
65 |
14,50 |
70 |
15,12 |
| - Cao đẳng và Trung cấp |
165 |
39,00 |
169 |
37,72 |
175 |
37,80 |
| - Phổ thông và Kỹ thuật |
200 |
47,29 |
214 |
47,78 |
218 |
47,08 |
Cơ cấu lao động phản ánh đặc thù phân phối hàng tiêu dùng: lao động nam chiếm trên 77% do tính chất bốc vác, vận chuyển giao nhận đường dài; lực lượng bán hàng và hậu cần trực tiếp chiếm trên 90% biên chế. Trình độ học vấn phổ thông chiếm tỷ trọng cao nhất (47,08% năm 2016), song tỷ lệ có trình độ đại học tăng đều qua các năm (từ 13,71% lên 15,12%).
Về tình hình tài chính và kết quả kinh doanh, tài sản ngắn hạn chiếm trên 90% tổng tài sản, trong đó hàng tồn kho và các khoản phải thu chiếm phần lớn giá trị. Tiền mặt duy trì mức 8%–17% để luân chuyển thanh toán đơn hàng. Doanh nghiệp ghi nhận tỷ trọng nợ phải trả rất cao (trên 100% cơ cấu nguồn vốn, phần lớn là nợ nội bộ điều chuyển vốn trong tổng công ty trên 60%), khiến quỹ lợi nhuận chưa phân phối phải ghi nhận giá trị âm để bù đắp cơ cấu tài sản.
Kết quả kinh doanh ngành hàng P&G tại chi nhánh Thừa Thiên Huế tăng trưởng mạnh mẽ qua 3 năm:
| Chỉ tiêu kết quả kinh doanh |
Năm 2014 |
Năm 2015 |
Năm 2016 |
So sánh 2015/2014 (%) |
So sánh 2016/2015 (%) |
| Doanh thu thuần (Triệu đồng) |
32.380,00 |
35.451,00 |
39.400,00 |
+9,48 |
+11,14 |
| Chi phí quản lý doanh nghiệp (Triệu đồng) |
579,00 |
595,00 |
656,00 |
+2,76 |
+10,25 |
| Lợi nhuận trước thuế (Triệu đồng) |
460,00 |
718,00 |
967,00 |
+56,10 |
+34,67 |
| Thuế thu nhập doanh nghiệp (Triệu đồng) |
115,00 |
179,50 |
241,75 |
+56,10 |
+34,68 |
| Lợi nhuận sau thuế (Triệu đồng) |
345,00 |
538,50 |
725,25 |
+56,10 |
+34,68 |
| Tỷ suất Lợi nhuận sau thuế / Doanh thu (%) |
1,07 |
1,51 |
1,84 |
+41,12 |
+21,85 |
Sự tăng trưởng doanh thu từ 32,38 tỷ đồng (2014) lên 39,40 tỷ đồng (2016) gắn liền với sức mua của các nhãn hàng chủ lực: bột giặt Tide, Ariel, nước xả Downy, tã giấy Pampers. Tỷ suất sinh lời trên doanh thu tăng từ 1,07% lên 1,84%.
Hệ thống thành viên kênh phân phối của Tuấn Việt được phân định thành 4 nhóm đối tượng khách hàng:
- Nhóm SP (Small Provision): Cửa hàng bán lẻ nhỏ có doanh số bình quân dưới 500.000 VNĐ/tháng; nhân viên tiếp thị viếng thăm 2 lần/tháng (tần suất F2).
- Nhóm LP (Large Provision): Cửa hàng bán lẻ lớn có doanh số từ 500.000 VNĐ/tháng trở lên và dưới 50% doanh số bán buôn cho cửa hiệu khác; tần suất viếng thăm 4 lần/tháng (F4). Nhóm này chia thành 3 phân hạng: LP-N (không tham gia trưng bày), LP-P (trưng bày Platinum) và LP-PP (trưng bày Platinum Plus).
- Nhóm WSP (Wholesale Passive): Cửa hàng bán buôn có doanh số nhập bình quân từ 6.000.000 VNĐ/tháng trở lên và trên 50% sản lượng bán lại cho các điểm bán lẻ khác; nhân viên tiếp thị viếng thăm 8 lần/tháng (F8).
- Nhóm SM (Supermarket): Các siêu thị, cửa hàng tự chọn có từ 2 máy tính tiền trở lên, doanh số ngành hàng P&G tối thiểu đạt 30.000.000 VNĐ/tháng/khách hàng.
Công ty triển khai hệ thống phân phối theo 3 luồng kênh:
- Kênh 1 (Kênh 3 cấp gián tiếp): Công ty $\rightarrow$ Đại lý bán lẻ $\rightarrow$ Điểm bán lẻ cuối cùng $\rightarrow$ Người tiêu dùng cuối cùng. Áp dụng tại khu vực nông thôn, vùng sâu xa nơi đường giao thông khó tiếp cận xe tải vận chuyển lớn.
- Kênh 2 (Kênh 2 cấp - Kênh phân phối nòng cốt): Công ty $\rightarrow$ Đại lý bán (gồm 1.545 đại lý lẻ và 54 đại lý sỉ) $\rightarrow$ Người tiêu dùng. Giao dịch chủ yếu không lập hợp đồng dài hạn mà dựa trên đơn đặt hàng qua nhân viên tiếp thị và thanh toán bằng tiền mặt.
- Kênh 3 (Kênh tổ chức): Công ty $\rightarrow$ Khách hàng tổ chức (khách sạn, nhà hàng, quán cà phê, bệnh viện) $\rightarrow$ Người sử dụng cuối cùng. Áp dụng hợp đồng kinh tế chặt chẽ, thanh toán chuyển khoản với kỳ hạn công nợ trong vòng 30 ngày.
Chính sách hỗ trợ và tác nghiệp tại kênh phân phối gồm các khâu:
- Quy trình phối hợp cung cấp hàng hóa (chu kỳ 2 ngày): Ngày 1, nhân viên tiếp thị ghi đơn qua thiết bị cầm tay $\rightarrow$ bộ phận IT/hệ thống xử lý, in hóa đơn $\rightarrow$ xác nhận đơn và xuất kho. Ngày 2, nhân viên giao nhận vận chuyển hàng hóa đến địa chỉ khách hàng, bàn giao và thu tiền mặt trực tiếp.
- Chính sách bán hàng và chiết khấu: Chương trình SBD (Shop Basic Designed - Cửa hiệu hoàn hảo) khuyến khích trưng bày quầy kệ đạt chuẩn để hưởng chiết khấu tháng.
- Nghiệp vụ tác nghiệp thực địa của nhân viên bán hàng: Thực hiện quy trình 9 bước bằng thiết bị số hóa (máy Palm/iPad) bao gồm: rà soát kế hoạch $\rightarrow$ vào cửa hiệu, chào hỏi và gửi hóa đơn nợ $\rightarrow$ chỉnh đốn bày biện $\rightarrow$ kiểm tra tồn kho và dự kiến đơn hàng $\rightarrow$ trình bày bán hàng qua hàng mẫu $\rightarrow$ thống nhất đơn đặt hàng và các khoản chiết khấu.
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm P&G của Công ty TNHH TM Tuấn Việt
Dựa trên thực trạng điều tra, tác giả đề xuất hệ thống giải pháp hoàn thiện kênh phân phối theo ba nhóm nội dung trọng tâm:
- Giải pháp hoàn thiện cấu trúc và tổ chức kênh: Tái cấu trúc mạng lưới đại lý nông thôn, giảm bớt các tầng nấc trung gian không cần thiết tại Kênh 1 nhằm trực tiếp bao phủ các điểm bán lẻ vùng xa; đẩy mạnh tìm kiếm và sàng lọc đại lý bán buôn có năng lực tài chính nhằm gia tăng độ phủ thị trường.
- Giải pháp hoàn thiện các dòng vận hành trong kênh:
- Dòng thông tin: Nâng cấp phần mềm bán hàng trên thiết bị số hóa của nhân viên tiếp thị, rút ngắn thời gian xử lý dữ liệu đơn hàng và phản hồi kịp thời các thắc mắc về giá, chương trình xúc tiến.
- Dòng đàm phán và thanh toán: Xây dựng biểu mẫu hợp đồng đại lý chuẩn hóa đối với các cửa hàng LP và WSP thay cho hình thức thỏa thuận miệng; đa dạng hóa phương thức thanh toán không dùng tiền mặt và kiểm soát chặt chẽ giới hạn công nợ.
- Dòng vận động vật chất: Cải tiến định tuyến giao nhận hàng hóa của phòng hậu cần, đảm bảo giữ vững cam kết giao hàng trong 24 giờ sau khi đặt hàng, giảm thiểu tỷ lệ hàng móp méo, hư hại do vận chuyển.
- Giải pháp nâng cao hiệu quả quản trị kênh:
- Chuẩn hóa tiêu chí tuyển chọn đại lý mới dựa trên vị trí mặt bằng kinh doanh, tiềm lực tài chính và đạo đức thương mại.
- Đa dạng hóa chính sách khuyến khích: Tăng định mức thưởng trưng bày theo chuẩn SBD, cung ứng thêm giá treo, kệ chứa hàng chuyên dụng cho các điểm bán tham gia gói Platinum Plus.
- Kiểm soát xung đột kênh: Xử lý triệt để hiện tượng cạnh tranh lấn vùng, bán phá giá giữa các đại lý bán buôn (WSP) và điểm bán lẻ (LP/SP) bằng quy chế phân vùng địa bàn và chế tài cắt thưởng chiết khấu nếu vi phạm.
- Hoàn thiện công tác đánh giá: Xây dựng bảng tiêu chí định lượng định kỳ hàng quý dựa trên chỉ tiêu doanh số thực hiện so với định mức giao, tỷ lệ hàng lưu kho bình quân, tốc độ quay vòng công nợ và thái độ hợp tác triển khai chương trình khuyến mại.
Kết quả và đóng góp
Nghiên cứu đạt được các kết quả cụ thể gắn liền với số liệu khảo sát thực tế tại Công ty Tuấn Việt:
- Làm rõ cấu trúc phân phối của 1.600 điểm bán P&G trên địa bàn Thừa Thiên Huế năm 2016, bao gồm 1.545 đại lý bán lẻ và 54 đại lý bán sỉ được chia thành 4 phân khúc khách hàng (SP, LP, WSP, SM) chịu sự chi phối của các tần suất ghé thăm cố định (F2, F4, F8).
- Thống kê chi tiết thực trạng tài chính và hiệu quả phân phối P&G giai đoạn 2014–2016 với tốc độ tăng trưởng doanh thu đạt 11,14% năm 2016 (đạt 39,4 tỷ đồng) và lợi nhuận sau thuế đạt 725,25 triệu đồng.
- Mô tả quy trình tác nghiệp 9 bước chuẩn hóa bằng máy Palm/iPad của đội ngũ 260 nhân viên tiếp thị và chu kỳ giao hàng 2 ngày khép kín giữa các phòng ban.
- Đóng góp thực tiễn của khóa luận là cung cấp cho ban giám đốc Công ty Tuấn Việt hệ thống giải pháp khắc phục các điểm nghẽn về mâu thuẫn kênh giữa bán sỉ và bán lẻ, chuẩn hóa hợp đồng kinh tế và mở rộng vùng phủ sóng trực tiếp tới các điểm bán lẻ nông thôn thay vì phụ thuộc hoàn toàn vào đại lý cấp trên.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
Khóa luận tồn tại một số hạn chế do tác giả tự xác định:
- Phạm vi chọn mẫu điều tra sơ cấp còn khiêm tốn: Mẫu khảo sát chuyên sâu dừng lại ở 50 đơn vị (10 đại lý bán buôn và 40 cửa hàng bán lẻ), chỉ chiếm tỷ lệ 3,125% trong tổng số 1.600 điểm bán toàn tỉnh Thừa Thiên Huế do nguồn lực thời gian và kinh phí thực địa có hạn.
- Giới hạn địa bàn: Nghiên cứu mới khảo sát trên phạm vi tỉnh Thừa Thiên Huế, chưa bao quát được toàn bộ 9 tỉnh miền Trung mà Công ty Tuấn Việt đang nắm quyền phân phối ngành hàng P&G.
- Phương pháp xử lý dữ liệu chủ yếu sử dụng thống kê mô tả, chưa xây dựng các mô hình hồi quy đa biến kiểm định mối quan hệ định lượng giữa mức độ hài lòng của trung gian với các yếu tố chính sách phân phối như một số công trình tiền nhiệm.
Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng quy mô điều tra trên toàn bộ mạng lưới chi nhánh miền Trung của công ty, đồng thời áp dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) và mô hình phương trình cấu trúc (SEM) để lượng hóa chính xác mức độ tác động của từng biến số chính sách phân phối lên hành vi duy trì hợp tác của trung gian thương mại.
Giá trị tham khảo
Khóa luận là nguồn tài liệu tham khảo thiết thực cho:
- Sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh và Quản trị Thương mại khi thực hiện các đề tài tốt nghiệp liên quan đến hệ thống phân phối hàng tiêu dùng nhanh (FMCG).
- Ban quản lý và chuyên viên kinh doanh tại các công ty thương mại, nhà phân phối độc quyền trong việc thiết kế lộ trình viếng thăm khách hàng (F-routing), xây dựng tiêu chuẩn điểm bán hoàn hảo (SBD) và số hóa quy trình tác nghiệp của nhân viên bán hàng bằng thiết bị di động.
- Các nghiên cứu sinh, học viên học tập cấu trúc một bài khóa luận ứng dụng nghiên cứu thực nghiệm tại địa phương, đặc biệt là cách thức tiếp cận dữ liệu phân tầng địa bàn và phân loại khách hàng thương mại theo quy chuẩn thực tế của tập đoàn đa quốc gia.
Câu hỏi thường gặp
1. Công ty Tuấn Việt phân loại các thành viên trong mạng lưới phân phối P&G tại Thừa Thiên Huế theo những tiêu chí và nhóm cụ thể nào?
Công ty phân loại khách hàng dựa trên mức doanh số mua bình quân hàng tháng và đặc tính kinh doanh thành 4 nhóm:
- Nhóm SP (Small Provision): Cửa hàng bán lẻ nhỏ, doanh số dưới 500.000 VNĐ/tháng, nhân viên viếng thăm 2 lần/tháng.
- Nhóm LP (Large Provision): Cửa hàng bán lẻ lớn, doanh số từ 500.000 VNĐ/tháng trở lên và dưới 50% doanh số bán ra cho cửa hiệu lẻ khác, nhân viên viếng thăm 4 lần/tháng (gồm 3 nhóm phụ: LP-N không trưng bày, LP-P trưng bày Platinum, LP-PP trưng bày Platinum Plus).
- Nhóm WSP (Wholesale Passive): Cửa hàng bán buôn, doanh số từ 6.000.000 VNĐ/tháng trở lên và trên 50% doanh số bán buôn cho cửa hàng khác, nhân viên viếng thăm 8 lần/tháng.
- Nhóm SM (Supermarket): Siêu thị, cửa hàng tự chọn có từ 2 máy tính tiền trở lên, doanh số tối thiểu đạt 30.000.000 VNĐ/tháng.
2. Quy trình phối hợp giao hàng cho các điểm bán lẻ của Tuấn Việt diễn ra theo chu kỳ thời gian như thế nào?
Quy trình phối hợp được thực hiện theo chu kỳ 2 ngày khép kín giữa 3 bộ phận:
- Ngày 1: Nhân viên tiếp thị bán hàng và ghi nhận đơn hàng tại điểm bán $\rightarrow$ Bộ phận quản lý hệ thống/IT xử lý và in hóa đơn $\rightarrow$ Nhân viên bán hàng xác nhận và làm việc với thủ kho để xuất hàng.
- Ngày 2: Nhân viên giao nhận vận chuyển hàng hóa đến địa chỉ cửa hiệu của khách hàng, đối chiếu hàng hóa, nhận tiền mặt và lấy chữ ký xác nhận của chủ cửa hàng.
3. Quy trình tác nghiệp thực địa của nhân viên tiếp thị bán hàng Tuấn Việt gồm những bước nào?
Nhân viên bán hàng thực hiện quy trình nghiệp vụ 9 bước với sự hỗ trợ của thiết bị di động (Palm/iPad):
- Rà soát kế hoạch (chỉ tiêu doanh số, trưng bày).
- Bước vào cửa hiệu, chào hỏi và gửi hóa đơn nợ kỳ trước.
- Chỉnh đốn bày biện hàng hóa theo tiêu chuẩn SBD.
- Kiểm tra tồn kho thực tế và dự kiến đơn hàng trên máy.
- Trình bày bán hàng bằng sản phẩm mẫu và thuyết phục khách hàng.
- Thống nhất đơn hàng, giá tiền, chương trình khuyến mãi và thời hạn giao.
- Ghi đơn hàng vào hệ thống số hóa.
- Hoàn tất giao dịch và cảm ơn khách hàng.
- Đánh giá kết quả cuộc thăm viếng để phục vụ các lần tiếp xúc sau.
4. Đặc điểm cơ cấu tài chính của Công ty Tuấn Việt giai đoạn 2014–2016 có điểm gì nổi bật?
Do đặc thù doanh nghiệp thương mại trung gian, tài sản ngắn hạn chiếm trên 90% tổng tài sản (chủ yếu là hàng tồn kho và các khoản phải thu). Nguồn vốn của công ty có tỷ trọng nợ phải trả rất cao, chiếm trên 100% tổng nguồn vốn, trong đó nợ phải trả nội bộ trong tổng công ty chiếm trên 60%. Khoản mục phải thu khách hàng năm 2016 tăng đột biến 151,42% do chính sách nới lỏng bán chịu để gia tăng sản lượng tiêu thụ.
5. Công ty Tuấn Việt vận hành những luồng kênh phân phối nào trên thị trường Thừa Thiên Huế?
Công ty vận hành đồng thời 3 luồng kênh:
- Kênh 1 (Kênh gián tiếp cấp 3): Công ty $\rightarrow$ Đại lý bán lẻ $\rightarrow$ Điểm bán lẻ cuối cùng $\rightarrow$ Người tiêu dùng (vận hành chủ yếu tại khu vực nông thôn, vùng sâu xa).
- Kênh 2 (Kênh cấp 2): Công ty $\rightarrow$ Đại lý bán $\rightarrow$ Người tiêu dùng (kênh nòng cốt của công ty với 1.545 đại lý lẻ và 54 đại lý sỉ, không ký hợp đồng dài hạn, thanh toán tiền mặt).
- Kênh 3 (Kênh tổ chức): Công ty $\rightarrow$ Khách hàng tổ chức (khách sạn, nhà hàng, quán cà phê, bệnh viện) $\rightarrow$ Người sử dụng (giao dịch qua hợp đồng kinh tế và thanh toán chuyển khoản trả chậm trong vòng 30 ngày).
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trần Thị Vân đã phản ánh hệ thống kênh phân phối sản phẩm P&G của Công ty TNHH TMTH Tuấn Việt tại Thừa Thiên Huế trong giai đoạn 2014–2016. Thông qua việc phân tích thực trạng tổ chức mạng lưới 1.600 điểm bán và quy trình tác nghiệp thực tế của đội ngũ tiếp thị, đề tài đã chỉ rõ những mắt xích tồn tại trong công tác điều phối kênh gián tiếp, xung đột bán buôn - bán lẻ và rủi ro dòng tiền mặt. Hệ thống giải pháp được đề xuất mang tính ứng dụng sát sao với mô hình kinh doanh phân phối FMCG độc quyền, góp phần nâng cao hiệu quả thương mại và duy trì vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường miền Trung.
