CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA DOANH NGHIỆP 1. Tổng quan về kênh phân phối 1. Khái niệm kênh phân phối Đối với bất kỳ một doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nào trên thị trường, hoạt động phân phối tiêu thụ hàng hóa là hoạt động vô cùng quan trọng.
Phân phối vừa thực hiện nhiệm vụ lưu thông hàng hóa tiêu thụ, vừa giúp doanh nghiệp thỏa mãn thực sự nhu cầu thông qua các hoạt động sau khi sản xuất và nắm bắt thông tin của thị trường. Ngoài ra, kênh phân phối cũng là nơi để quảng bá và tiêu thụ sản phẩn, dịch vụ của doanh nghiệp, tăng giá trị thương hiệu.Hiện tại, có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối. Kênh phân phối có thể đươc coi là con đường đi của sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Kênh phân phối còn có thể được hiểu là các hình thức liên kết linh hoạt của các doanh nghiệp để cùng thực hiện một mục đích thương mại.
Có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối do xuất phát từ sự khác nhau về quan điểm của người nghiên cứu. Quan điểm thứ nhất, dựa trên góc độ quản lý, kênh phân phối được xem như là một lĩnh vực quyết định trong Marketing. Theo quan điểm của Philip Kotler và Gary Armstrong: "Kênh phân phối (hay còn gọi là marketing channel hoặc distribution channel) là tập hợp các tổ chức, cá nhân phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào công việc đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng" [3]. Theo đó, kênh phân phối là một tổ chức hệ thống các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp nhằm quản lý các hoạt động phân phối sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường.TS Trần Minh Đạo định nghĩa: “Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp sản xuất trực tiếp bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng”[2].
Định nghĩa này thể hiện sự phối hợp giữa các bên để thúc đẩy, đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng, sử dụng hàng hóa. Quan điểm thứ hai, dựa trên quyết định của nhà quản trị ở các doanh nghiệp, PGS.TS Trương Đình Chiến đã định nghĩa kênh phân phối như sau: “Kênh phân phối là một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối, tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp”[1]. Theo định nghĩa này, kênh phân phối tồn tại bên ngoài doanh nghiệp hay nói cách khác nó không phải là một phần cấu trúc nội bộ của doanh nghiệp. Khi nói "tổ chức quan hệ" nghĩa là kênh phân phối bao gồm các công ty hay tổ chức - những người có tham gia vào quá trình đàm phán về việc đưa hàng hóa và dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng thông qua đàm phán, mua bán, chuyển 1 quyền sở hữu.
Định nghĩa này cũng nhấn mạnh đến các hoạt động tiêu thụ, đây là vai trò chủ động của doanh nghiệp bao gồm từ xây dựng hệ thống kênh ban đầu đến các hoạt động cụ thể hàng ngày của kênh phân phối. Từ những quan điểm nêu trên có thể khái quát rằng "Kênh phân phối là một tập hợp các công ty, các cá nhân độc lập phụ thuộc lẫn nhau, tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Kênh phân phối là một tổ chức tồn tại bên ngoài cơ cấu tổ chức của công ty, nó được quản lý dựa trên các quan hệ đàm phán thương lượng hơn là sử dụng các quyết định nội bộ. Vai trò của kênh phân phối Giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng luôn tồn tại những mâu thuẫn về số lượng giữa cung và cầu, về địa lý (nơi sản xuất và nơi tiêu thụ), về thời gian (sản xuất và tiêu dùng).
Bởi vậy, bản chất của kênh phân phối là giải quyết 3 mâu thuẫn này, cụ thể như sau: Mâu thuẫn thứ nhất là mâu thuẫn giữa sản xuất khối lượng lớn, chuyên môn hóa với nhu cầu tiêu dùng theo khối lượng nhỏ nhưng đặc biệt đa dạng, "sự khác biệt về số lượng và tập hợp hàng hóa" làm phức tạp sự trao đổi giữa những nhà sản xuất và những người tiêu dùng. Mâu thuẫn này có thể hiểu là mỗi nhà sản xuất chuyên môn hóa sản xuất và bán một số lượng lớn một hoặc một số ít hàng hóa và dịch vụ, nhưng mỗi người tiêu dùng chỉ mong muốn một số lượng nhỏ của một tập hợp hàng hóa và dịch vụ phong phú. Mâu thuẫn thứ hai là sự khác biệt về không gian giữa sản xuất và tiêu dùng do sản xuất tập trung lại một địa điểm còn tiêu dùng lại rộng khắp. Trong quá trình sản xuất, việc tập trung ở một địa điểm có thể mang lại hiệu quả kinh tế, do chi phí sản xuất thường thấp hơn khi các hoạt động được tập trung và quy mô hóa.
Tuy nhiên, sự tập trung này thường không phản ánh nhu cầu tiêu dùng thực sự, vì nhu cầu tiêu dùng phân bố rộng khắp trên cả nước. Các kênh phân phối phải giải quyết vấn đề về địa lý cho quá trình phân phối. Các hình thức tổ chức kênh phân phối trực tiếp, phân phối qua thị trường trung tâm, và hệ thống kênh phân phối có nhiều cấp độ được phát triển để giải quyết sự khác biệt giữa địa điểm sản xuất và tiêu thụ sản phẩm. Mâu thuẫn thứ ba là sự khác biệt về thời gian do thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng không trùng khớp, có thể sản xuất có tính thời vụ còn tiêu dùng quanh năm hoặc ngược lại.
Vì sản xuất thường không xảy ra cùng thời gian với nhu cầu tiêu dùng sản phẩm nên phải dự trữ hàng hóa. Sự ăn khớp về thời gian đòi hỏi dòng chảy sản phẩm qua kênh phân phối đảm bảo đúng thời gian nhằm thỏa mãn khách hàng. Chức năng của kênh phân phối Một kênh phân phối làm công việc chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng. Họ lấp được khoảng cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu giữa người 2 tiêu dùng với các sản phẩm (hay dịch vụ) Những thành viên của kênh phân phối thực hiện một số chức năng chủ yếu sau: Trao đổi, mua bán: Đây là chức năng cơ bản của kênh phân phối.
Chức năng này bao gồm các hoạt động trao đổi, mua bán hàng hóa giữa những người bán, người mua thông qua các trung gian phân phối. Chức năng thông tin: Hành vi mua, chân dung khách hàng, thói quen, sở thích, phản hồi sử dụng sản phẩm, thông tin thị trường, thông tin đối thủ, chính sách giá cả. là điều mà bất kỳ doanh nghiệp nào cũng cần đến để có thể kịp thời ứng biến, xử lý và quan trọng là đưa ra quyết định về chiến lược marketing, chiến lược bán hàng. Các nhà bán lẻ tiếp xúc với người mua hằng ngày, họ có thể hiểu được khách hàng tại khu vực của mình cần gì phản hồi và thói quen của họ ra sao, nhu cầu thị trường ở địa phương như thế nào.
Các thành viên thuộc nhóm trung gian họ thường làm việc với rất nhiều nhà sản xuất khác nhau, nên ngoài ra các chính sách về gói hàng, giá cả, chính sách hỗ trợ sau bán hàng của các đối thủ các doanh nghiệp có thể khai thác. Hiện nay thì các kênh mua bán trực tuyến cũng thể hiện rất mạnh chức năng thông tin này như website, tổng đài, mạng xã hội. Thương lượng đàm phán: Chức năng này để phân chia trách nhiệm và quyền lợi và các bên trong kênh. Để giải thích rõ ràng hơn, doanh nghiệp cần thương lượng để cả bản thân doanh nghiệp và các đối tác cùng đồng thuận về các điều khoản mà hai bên thống nhất hoặc ký kết hợp đồng cung cấp hàng hóa dịch vụ.
Những điều mà cả hai bên đều quan tâm khi đàm phán có thể kể tới như ngày giờ, giá thành sản phẩm, thời gian giao hàng và thực tế…Với kênh phân phối hiện nay, các thành viên kênh không chỉ chịu sự quản lý từ một phía mà tác động qua lại lẫn nhau vì lợi ích các bên. Do vậy, các thành viên sẽ có quyền lợi để đàm phán để tạo ra lợi ích riêng cho mình và của cả hệ thống chung. Chuẩn hóa và phân loại hàng: Chức năng này liên quan đến việc sắp xếp hàng hóa theo chủng loại và số lượng hay giá cả. Điều này làm cho việc mua bán trở nên dễ dàng hơn vì giảm được nhu cầu kiểm tra và lựa chọn.
Lưu kho và dự trữ hàng hóa: Là các hoạt động liên quan đến việc lưu trữ hàng hóa, dịch vụ trong kho tàng bến bãi, cung cấp hàng hóa, dịch vụ cho khách hàng một cách nhanh chóng và thuận tiện nhất. Đồng thời, việc lưu kho và dự trữ hàng hóa sẽ có chức năng nhằm duy trì mức phân phối ổn định cho khách hàng trong điều kiện thị trường có nhiều biến động. Tài chính: Đây là một chức năng của kênh phân phối nhằm đảo bảo nguồn vốn để thực hiện các hoạt động trong kênh. Chức năng này huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh.
Các thành viên trong quá trình hoạt động nếu gặp khó khăn có thể được hỗ trợ về tài chính 3 cũng như các chính sách hỗ trợ từ nhà sản xuất. Đây là cách động viên khích lệ tinh thần giúp các thành viên kênh hoạt động hiệu quả. Chức năng vận tải: Hàng hóa lưu thông trên kênh phân phối sẽ được vận chuyển từ điểm phân phối này đến điểm phân phối khác. Nhờ có chức năng này mà kênh phân phối sẽ giúp doanh nghiệp giải quyết mâu thuẫn về không gian giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng cuối cùng.
San sẻ rủi ro: Chức năng này vai trò quan trọng trong việc đảm bảo sự an toàn và hiệu quả của việc chuyển giao sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Bằng cách chia sẻ thông tin về các nguy cơ có thể ảnh hưởng đến quá trình vận chuyển, lưu trữ và tiếp thị sản phẩm, các thành viên của kênh phân phối có thể hợp tác để phân bổ rủi ro và giảm thiểu tác động của rủi ro lên một bên cụ thể.