CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI DOANH NGHIỆP 1. Tổng quan về kênh phân phối sản phẩm 1. Khái niệm Phân phối ngày nay có vai trò quan trọng đối với các doanh nghiệp, phân phối (Distribution) trong Marketing là một tiến trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt động khác nhau, tuy nhiên khi nghiên cứu về kênh phân phối thì có nhiều quan điểm, góc nhìn khác nhau.
Dưới dây là một số khái niệm được đưa ra như: Kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức mà qua đó người bán thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng. Nói cách khác, kênh phân phối là một tập hợp các mối quan hệ giữa các tổ chức và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. (Philip Kotler, Marketing căn bản, tái bản thứ 14, NXB Lao động – Xã hội, tr.416) Kênh phân phối là một mạng lưới các tổ chức liên kết với nhau để tạo điều kiện cho việc di chuyển sản phẩm và dịch vụ từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng. (Philip Kotler, Gary Armstrong, Marketing hiện đại, tr.
663) Kênh phân phối là một tổ chức hệ thống các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp nhằm quản lý các hoạt động phân phối sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường.TS Trương Đình Chiến, Quản trị kênh phân phối, 2012, NXB Đại học KTQD,tr.7) Theo quan điểm của nhà sản xuất: Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp sản xuất thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng. Theo quan điểm của nhà trung gian: Kênh phân phối là dòng chảy của việc chuyển quyền sở hữu hàng hóa hay dịch vụ qua các cấp trung gian đến tay người tiêu dùng. Theo quan điểm của người tiêu dùng cuối cùng: Kênh phân phối đơn giản như là “có nhiều trung gian” đứng giữa họ và người sản xuất sản phẩm. Tóm lại, kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp sản xuất thực hiện việc bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng.
Kênh phân phối là một hệ thống quan hệ tồn tại giữa các tổ chức liên quan trong quá trình mua và bán hàng hóa. Bản chất Các kênh phân phối tạo nên lợi thế cạnh tranh phân biệt giữa các doanh nghiệp. Các nhà quản trị nhận thấy rằng, để cạnh tranh thành công, công ty họ không phải chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn đối thủ cạnh tranh mà còn phải tổ chức và quản lý các kênh phân phối một cách khoa học. Quyết định về phân phối là một trong số những quyết định quan trọng nhất mà ban lãnh đạo phải thông qua.
Các kênh được công ty lựa chọn sẽ ảnh hưởng ngay tức khắc đến tất cả những quyết định Marketing khác. Cách định giá của công ty phụ thuộc không nhỏ vào việc công ty sử dụng những lực lượng phân phối nào? Thông qua những người mua bán nhỏ hay những cửa hàng chất lượng cao? Ngoài ra, các quyết định về kênh của công ty liên quan đến những cam kết tương đối dài hạn đối với các công ty khác. Khi một người sản xuất ô tô ký hợp đồng với các đại lý độc lập bán ô tô của mình, người sản xuất không thể rút lại chúng ngay ngày hôm sau và thay thế họ bằng những cửa hàng của chính công ty. Nhờ vậy, hệ thống phân phối là một nguồn lực quan trọng ở bên ngoài, phải mất nhiều năm nhà sản xuất mới xây dựng được, và không dễ dàng gì thay đổi được.
Đó chính là một cam kết lớn của nhà sản xuất với rất nhiều các công ty độc lập chuyên về phân phối, và đối với những thị trường cụ thể mà họ phục vụ. Nó cũng là một cam kết về một loạt các chính sách và thông lệ tạo nên cơ sở để xây dựng rất nhiều những quan hệ lâu dài trong kinh doanh. Cho nên, ban lãnh đạo phải lựa chọn các kênh theo quan điểm có tính đến môi trường bán hàng với những khả năng trong tương lai cũng nhờ điều kiện hiện tại của mình. Vai trò của kênh phân phối với doanh nghiệp Vấn đề tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của một doanh nghiệp.
Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đưa ra thị trường sản phẩm gì với giá bao nhiêu mà còn là đưa sản phẩm ra thị trường như thế nào? Hệ thống kênh phân phối hiệu quả là việc phân phối hàng hóa và dịch vụ đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Cung cấp hàng hóa cho họ đúng thời gian, đúng địa điểm và ở mức giá họ có thể trả. Kênh phân phối không chỉ truyền tải hàng hóa và dịch vụ mà còn truyền tải toàn bộ nỗ lực Marketing của doanh nghiệp với thị trường mục tiêu. Tổ chức và quản lý kinh tế phải dựa trên nền tư duy Marketing, xử lý các quan hệ trong kênh dựa trên quan điểm Marketing nghĩa là doanh nghiệp hướng tới tổ chức phân phối hàng hóa như thế nào để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu hơn kênh phân phối của các đối thủ cạnh tranh.
Như vậy, tổ chức và quản lý kênh phân phối liên quan tới giải quyết các vấn đề doanh nghiệp bán sản phẩm ra thị trường như thế nào để đạt được mục tiêu Marketing của họ. Ngoài ra, kênh phân phối có một số vai trò như sau: 2 Thư viện ĐH Thăng Long - Kênh phân phối có vai trò mở rộng thị trường tiêu thụ, nâng cao sức cạnh tranh trên thị trường, điều hòa giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng về mặt không gian và thời gian, duy trì mục tiêu trong dài hạn cũng như quyết định có đạt được mục tiêu tổng thể của doanh nghiệp. - Do tính chất của nền kinh tế thị trường, đó là sự phân công lao động trong xã hội ngày càng sâu sắc và cũng xuất phát từ những lý do để các nhà sản xuất chuyển giao một phần công việc tiêu thụ cho các nhà trung gian phân phối, vận chuyển điều này làm giảm bớt rất nhiều cho các nhà sản xuất về chi phí, nguồn lực và đảm bảo được phân phối một cách rộng khắp, đưa sản phẩm đến thị trường mục tiêu một cách nhanh chóng nhất và bằng quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm và sự chuyên môn hóa, quy mô hoạt động của các trung tâm trung gian phân phối sẽ mang lại nhiều lợi ích cho nhà sản xuất hơn là các sản nhà sản xuất tự đảm nhận công việc phân phối sản phẩm của mình. - Hệ thống kênh Marketing là một nguồn lực then chốt ở bên ngoài, để xây dựng được một hệ thống kênh phân phối thường phải có thời gian dài và tốn kém nhiều chi phí, đặc biệt quan trọng là việc thay đổi cấu trúc kênh phân phối là vấn đề vô cùng khó khăn do sức ảnh hưởng khá lớn của hệ thống kênh đối với doanh nghiệp.
Do vậy hệ thống kênh phân phối có tầm quan trọng không thua kém gì các nguồn lực bên trong của doanh nghiệp và nó có vai trò to lớn trong quan hệ lâu dài của công ty. Tuy nhiên để tận dụng những lợi thế là kênh phân phối mang lại thì đòi hỏi công ty phải có những phương thức sắp xếp, tổ chức, tìm kiếm và lựa chọn các thành viên kênh cũng như quản lý hệ thống kênh phân phối sao cho đạt hiệu quả cao nhất. - Bên cạnh đó, kênh phân phối còn có vai trò quan trọng trong việc vận chuyển, dự trữ, bốc xếp, giao nhận hàng hóa nhằm hạn chế đến mức thấp nhất rủi ro có thể xảy ra trong quá trình vận chuyển và làm giảm bớt thời gian dự trữ hàng hóa. Việc xây dựng hệ thống kênh phân phối giúp đưa sản phẩm đến thị trường mục tiêu.
Những quyết định phân phối có ảnh hưởng đến các quyết định khác trong Marketing. Chẳng hạn một quyết định về giá của công ty phụ thuộc vào việc công ty sử dụng nhiều hay ít trung gian phân phối hay phụ thuộc vào quy mô của các cửa hàng. Sự lựa chọn hệ thống phân phối là một trong những quyết định quan trọng nhất của công ty. Những mối quan hệ chặt chẽ giữa các trung gian cần có thời gian để phát triển.
Nếu giữa các thành viên kênh phân phối có những ràng buộc chặt chẽ, doanh nghiệp mới sẽ gặp nhiều khó khăn khi xâm nhập. Khi đã xây dựng những liên minh trong phân phối, sản phẩm mới sẽ dễ dàng tìm ra thị trường hơn. Những thành viên phân phối cần hoạt động trong sự hợp tác. Những nhà phân phối mạnh mẽ tăng cường khả năng Marketing của công ty.
Như vậy, chiến lược phân phối hợp lý, thuận tiện cho người mua 3 sẽ góp phần làm cho sản xuất lưu thông thông suốt, nhanh chóng, dễ dàng thâm nhập thị trường. Chi phí và lợi nhuận cũng bị ảnh hưởng quyết định lựa chọn kênh phân phối. Một doanh nghiệp thực hiện tất cả các chức năng phân phối phải tự trang bị hết các khoản chi phí và đổi lại sẽ thu hết phần lợi nhuận. Khi doanh nghiệp sử dụng trung gian để giảm chi phí phân phối thì lợi nhuận cũng giảm vì trung gian cũng phải hưởng phần đóng góp của họ.
Mặt khác, khi sử dụng trung gian, tổng lợi nhuận của công ty có thể tăng nếu mức bán của trung gian vượt cao hơn mức bán của công ty tự phân phối. Mức độ chiếm lĩnh thị trường của sản phẩm thường chịu ảnh hưởng bởi số lượng, vị trí, khả năng thâm nhập thị trường, hình ảnh, dịch vụ và các kế hoạch Marketing của các nhà bán sỉ, bán buôn. Tuy nhiên, sử dụng quá nhiều trung gian sẽ làm cho nhà sản xuất giảm hẳn những mối liên hệ với người tiêu dùng, đồng thời phải tăng cường giám sát kênh. Chức năng của kênh phân phối Các thành viên tham gia vào kênh phân phối phải thực hiện các chức năng như: mua, bán, vận chuyển, lưu kho, tiêu chuẩn hóa và phân loại, tài chính, chịu rủi ro, thông tin thị trường.
Các chức năng này được thực hiện như thế nào và do ai làm có thể khác nhau giữa các quốc gia và các hệ thống kinh tế, nhưng chúng cần được thực hiện trong hệ thống phân phối của mỗi nền kinh tế.