Khóa Luận Tốt Nghiệp: Hoàn Thiện Kênh Phân Phối Công Ty Cổ Phần Dược Phẩm Quốc Tế Hoàng Sơn

Kênh phân phối là một yếu tố quan trọng trong chiến lược kinh doanh của Công ty Cổ phần Dược phẩm Quốc tế Hoàng… 89 trang · Trường Đại Học Thăng Long · 2024.

• Tác giả: Nguyễn Thị Bích Phượng
• Người hướng dẫn: Ths. Nguyễn Bảo Tuấn
• Trường học: Trường Đại Học Thăng Long
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Hoàn Thiện Kênh Phân Phối Công Ty Cổ Phần Dược Phẩm Quốc Tế Hoàng Sơn
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI DOANH NGHIỆP
• 1.1. Tổng quan về kênh phân phối sản phẩm
• 1.1.1. Khái niệm
• 1.2. Vai trò của kênh phân phối với doanh nghiệp
• 1.3. Chức năng của kênh phân phối
• 1.4. Nội dung của kênh phân phối
• 1.5. Các thành viên trong kênh phân phối
• 1.6. Cấu trúc của kênh phân phối
• 1.7. Các hình thức tổ chức của kênh phân phối
• 1.8. Các dòng chảy trong kênh phân phối
• 1.9. Quan hệ và hành vi trong kênh phân phối
• 1.10. Tuyển chọn thành viên kênh phân phối
• 1.11. Đánh giá hoạt động thành viên kênh
• 1.12. Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động kênh phân phối
• 1.12.1. Môi trường vi mô
• 1.12.2. Môi trường vĩ mô
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM QUỐC TẾ HOÀNG SƠN
• 2.1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty Cổ phần Dược phẩm Quốc tế Hoàng Sơn
• 2.1.1. Giới thiệu chung
• 2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển Công ty Cổ phần Dược phẩm Quốc tế Hoàng Sơn
• 2.1.3. Cơ cấu tổ chức của Công ty Cổ phần Dược phẩm Quốc tế Hoàng Sơn
• 2.1.4. Chức năng và nhiệm vụ của từng bộ phận
• 2.1.5. Lĩnh vực kinh doanh chính
• 2.1.6. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần Dược phẩm Quốc tế Hoàng Sơn (2020 – 2022)
• 2.2. Thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến kênh phân phối Công ty Cổ phần Dược phẩm Quốc tế Hoàng Sơn
• 2.2.1. Môi trường vĩ mô
• 2.2.2. Môi trường vi mô
• 2.3. Phân tích hoạt động phân phối của Công ty Dược phẩm Quốc tế Hoàng Sơn
• 2.4. Mục tiêu hoạt động phân phối
• 2.5. Cấu trúc kênh phân phối
• 2.6. Các thành viên trong kênh phân phối
• 2.7. Các dòng chảy trong kênh
• 2.8. Hiệu quả hoạt động phân phối của Công Ty Hoàng Sơn
• 2.9. Nhận xét về hoạt động phân phối của Công ty Dược phẩm Hoàng Sơn
• 2.10. Nhược điểm
• 3. CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦM DƯỢC PHẨM QUỐC TẾ HOÀNG SƠN
• 3.1. Định hướng phát triển của công ty trong giai đoạn năm 2024 – 2025
• 3.1.1. Định hướng chung
• 3.1.2. Định hướng phát triển kênh phân phối
• 3.2. Mô hình SWOT của Công ty Cổ phần Dược phẩm Quốc tế Hoàng Sơn
• 3.2.1. Thách thức
• 3.3. Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện kênh phân phối của Công ty Cổ phần Dược phẩm Quốc tế Hoàng Sơn
• 3.3.1. Giải pháp phát triển hệ thống bán hàng trực tiếp
• 3.3.2. Giải pháp khắc phục xung đột trong kênh
• 3.3.3. Giải pháp hoàn thiện dòng chảy trong kênh
• 3.3.4. Giải pháp tăng trung gian bán lẻ
• 3.3.5. Giải pháp cho các hoạt động marketing, xúc tiến bán quảng bá thương hiệu
• 3.4. Giải pháp cho việc kiểm soát các thành viên kênh
• 3.5. Một số kiến nghị
• 3.5.1. Đối với Nhà nước
• 3.5.2. Đối với Công ty
• DANH MỤC VIẾT TẮT
• DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH ẢNH, SƠ ĐỒ

Tóm tắt

I. Tổng quan về kênh phân phối của Công ty Cổ phần Dược phẩm Quốc tế Hoàng Sơn

Kênh phân phối là một yếu tố quan trọng trong chiến lược kinh doanh của Công ty Cổ phần Dược phẩm Quốc tế Hoàng Sơn. Kênh phân phối không chỉ giúp đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng mà còn tạo ra giá trị cho thương hiệu. Việc hoàn thiện kênh phân phối sẽ giúp công ty tối ưu hóa quy trình phân phối, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh.

1.1. Khái niệm và vai trò của kênh phân phối

Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức và cá nhân tham gia vào quá trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng. Vai trò của kênh phân phối bao gồm việc mở rộng thị trường, giảm chi phí và tăng cường khả năng cạnh tranh.

1.2. Các thành phần trong kênh phân phối

Kênh phân phối bao gồm nhiều thành phần như nhà sản xuất, nhà phân phối, đại lý và người tiêu dùng. Mỗi thành phần có vai trò riêng trong việc đảm bảo sản phẩm được phân phối hiệu quả.

II. Thực trạng kênh phân phối của Công ty Cổ phần Dược phẩm Quốc tế Hoàng Sơn

Công ty Cổ phần Dược phẩm Quốc tế Hoàng Sơn đã xây dựng một kênh phân phối tương đối hoàn thiện. Tuy nhiên, vẫn còn nhiều thách thức cần phải giải quyết để nâng cao hiệu quả hoạt động phân phối. Việc phân tích thực trạng kênh phân phối sẽ giúp công ty nhận diện được những điểm mạnh và điểm yếu.

2.1. Đánh giá hiệu quả hoạt động phân phối

Hiệu quả hoạt động phân phối của công ty được đánh giá qua doanh thu và sự hài lòng của khách hàng. Các chỉ số này cho thấy công ty cần cải thiện một số khía cạnh trong kênh phân phối.

2.2. Những thách thức trong kênh phân phối

Công ty đang đối mặt với nhiều thách thức như sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ và sự thay đổi trong nhu cầu của người tiêu dùng. Những yếu tố này ảnh hưởng đến khả năng phân phối sản phẩm của công ty.

III. Phương pháp hoàn thiện kênh phân phối cho Công ty Cổ phần Dược phẩm Quốc tế Hoàng Sơn

Để hoàn thiện kênh phân phối, công ty cần áp dụng một số phương pháp hiệu quả. Những phương pháp này không chỉ giúp tối ưu hóa quy trình phân phối mà còn nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

3.1. Tối ưu hóa quy trình phân phối

Tối ưu hóa quy trình phân phối bao gồm việc cải thiện các bước trong chuỗi cung ứng, từ sản xuất đến giao hàng. Điều này giúp giảm thiểu thời gian và chi phí.

3.2. Đào tạo và phát triển đội ngũ nhân viên

Đào tạo nhân viên về kỹ năng bán hàng và quản lý kênh phân phối là rất quan trọng. Đội ngũ nhân viên được đào tạo tốt sẽ giúp công ty nâng cao hiệu quả hoạt động phân phối.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu về kênh phân phối

Nghiên cứu về kênh phân phối của Công ty Cổ phần Dược phẩm Quốc tế Hoàng Sơn đã chỉ ra nhiều ứng dụng thực tiễn. Những kết quả này không chỉ giúp công ty cải thiện hoạt động phân phối mà còn tạo ra giá trị cho khách hàng.

4.1. Kết quả đạt được từ việc hoàn thiện kênh phân phối

Việc hoàn thiện kênh phân phối đã giúp công ty tăng trưởng doanh thu và mở rộng thị trường. Khách hàng cũng cảm thấy hài lòng hơn với dịch vụ của công ty.

4.2. Những bài học rút ra từ nghiên cứu

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng việc lắng nghe phản hồi từ khách hàng và điều chỉnh kênh phân phối là rất quan trọng. Điều này giúp công ty duy trì sự cạnh tranh trên thị trường.

V. Kết luận và tương lai của kênh phân phối tại Công ty Cổ phần Dược phẩm Quốc tế Hoàng Sơn

Kết luận từ nghiên cứu cho thấy kênh phân phối của Công ty Cổ phần Dược phẩm Quốc tế Hoàng Sơn cần được hoàn thiện hơn nữa. Tương lai của kênh phân phối sẽ phụ thuộc vào khả năng thích ứng với thị trường và nhu cầu của khách hàng.

5.1. Định hướng phát triển kênh phân phối

Công ty cần xác định rõ định hướng phát triển kênh phân phối trong tương lai, bao gồm việc mở rộng thị trường và cải thiện dịch vụ khách hàng.

5.2. Tầm quan trọng của việc đổi mới kênh phân phối

Đổi mới kênh phân phối là cần thiết để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Công ty cần đầu tư vào công nghệ và cải tiến quy trình phân phối.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, các doanh nghiệp không chỉ tập trung vào việc nghiên cứu chất lượng, định giá sản phẩm hay nắm bắt nhu cầu người tiêu dùng, mà còn phải tìm phương thức tối ưu để đưa sản phẩm đến tay khách hàng một cách thuận tiện nhất với chi phí thấp nhất. Chức năng phân phối, được thực hiện thông qua hệ thống kênh phân phối, đóng vai trò chuyển giao giá trị thương hiệu từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Một kênh phân phối vận hành hiệu quả sẽ giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận sản phẩm, đồng thời gia tăng doanh thu, lợi nhuận cho cả doanh nghiệp và các trung gian thương mại. Việc xây dựng và hoàn thiện hệ thống kênh phân phối là điều kiện tiên quyết để tạo lập lợi thế cạnh tranh bền vững và mở rộng thị trường mục tiêu.

Công ty Cổ phần Dược phẩm Quốc tế Hoàng Sơn (thành lập năm 2017) là doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh dược phẩm và thực phẩm chức năng. Nhằm giải quyết các vấn đề tồn tại trong hệ thống phân phối của đơn vị, tác giả Nguyễn Thị Bích Phượng đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp chuyên ngành Marketing với đề tài "Hoàn thiện kênh phân phối của Công ty Cổ phần Dược phẩm Quốc tế Hoàng Sơn".

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được xác định cụ thể như sau:

1. Mục tiêu tổng quát: Đánh giá toàn diện hoạt động phân phối và đề xuất hệ thống giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối của Công ty Cổ phần Dược phẩm Quốc tế Hoàng Sơn.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn cơ bản về xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối tại doanh nghiệp.
   • Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động của hệ thống kênh phân phối tại Công ty Cổ phần Dược phẩm Quốc tế Hoàng Sơn giai đoạn 2020 – 2022; xác định rõ điểm mạnh, điểm yếu, nguyên nhân và các hạn chế cần khắc phục.
   • Đề xuất các giải pháp và kiến nghị cụ thể nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của công ty trong giai đoạn 2024 – 2025.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Hệ thống kênh phân phối sản phẩm trong doanh nghiệp.
• Phạm vi không gian: Công ty Cổ phần Dược phẩm Quốc tế Hoàng Sơn (trụ sở tại Tầng 2, Tòa nhà B2, Chung cư Roman Plaza, đường Tố Hữu, phường Đại Mỗ, quận Nam Từ Liêm, Hà Nội).
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thực trạng hoạt động kinh doanh và kênh phân phối được thu thập, phân tích trong giai đoạn 2020 – 2022; định hướng giải pháp áp dụng cho giai đoạn 2024 – 2025.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khóa luận xây dựng nền tảng nghiên cứu dựa trên các lý thuyết marketing và quản trị kênh phân phối kinh điển:

• Khái niệm và bản chất kênh phân phối: Sử dụng định nghĩa của Philip Kotler (Marketing căn bản, tái bản lần thứ 14), Philip Kotler & Gary Armstrong (Marketing hiện đại) và PGS.TS. Trương Đình Chiến (Giáo trình Quản trị kênh phân phối, 2012, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân). Kênh phân phối được xác định là tập hợp các mối quan hệ giữa các tổ chức và cá nhân độc lập nhưng phụ thuộc lẫn nhau, tham gia vào tiến trình đưa sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.
• Cấu trúc và thành viên kênh: Phân loại cấu trúc theo chiều dài (kênh trực tiếp 0 cấp, kênh gián tiếp 1 cấp, 2 cấp, 3 cấp) và chiều rộng (phân phối rộng rãi, chọn lọc, độc quyền). Xác định rõ vai trò của ba nhóm chủ thể: Nhà sản xuất, Trung gian phân phối (nhà bán buôn, nhà bán lẻ, tổ chức bổ trợ như vận tải, kho bãi, quảng cáo, tài chính, bảo hiểm, nghiên cứu thị trường) và Người tiêu dùng cuối cùng.
• Hình thức tổ chức kênh: Phân tích ba mô hình tổ chức gồm Kênh đơn, Kênh truyền thống và Hệ thống phân phối liên kết dọc (Vertical Marketing Systems - VMS), bao gồm VMS tập đoàn, VMS hợp đồng (chuỗi bán lẻ tự nguyện do nhà bán buôn bảo trợ, tổ chức hợp tác bán lẻ, nhượng quyền kinh doanh) và VMS được quản lý.
• Hệ thống 10 dòng chảy trong kênh: Dòng vận động vật chất, dòng đàm phán, dòng chuyển quyền sở hữu, dòng thanh toán, dòng thông tin, dòng xúc tiến, dòng tài chính, dòng đặt hàng, dòng chia sẻ rủi ro, dòng thu hồi và tái sử dụng bao gói.
• Hành vi và quan hệ trong kênh: Phân tích quan hệ hợp tác, cạnh tranh (ngang cùng loại, ngang khác loại, chiều dọc, giữa các hệ thống kênh) và xung đột kênh (xung đột dọc, xung đột ngang, xung đột đa kênh) cùng nguyên nhân nảy sinh.
• Tiêu chuẩn tuyển chọn và đánh giá thành viên kênh: Dựa trên các tiêu chí điều kiện tài chính - tín dụng, sức mạnh bán hàng, danh tiếng, phạm vi chiếm lĩnh thị trường, kết quả kinh doanh quá khứ và năng lực quản lý.
• Khung phân tích môi trường marketing: Phân tích môi trường vi mô (nội bộ công ty, nhà cung ứng, trung gian marketing, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, công chúng) và môi trường vĩ mô (kinh tế, nhân khẩu học, tự nhiên, văn hóa - xã hội, chính trị - pháp luật, công nghệ - kỹ thuật).

Phương pháp nghiên cứu được triển khai:

• Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp (Nghiên cứu tại bàn): Thu thập dữ liệu lý luận từ giáo trình, sách chuyên khảo marketing; dữ liệu thực tế từ báo cáo tài chính, báo cáo kinh doanh nội bộ của Phòng Tài chính - Kế toán, Phòng Kinh doanh, Phòng Hành chính - Nhân sự Công ty Cổ phần Dược phẩm Quốc tế Hoàng Sơn; các báo cáo thống kê ngành từ Tổng cục Dân số - Kế hoạch hóa gia đình, Cục An toàn thực phẩm (Bộ Y tế), Tổ chức Y tế Thế giới (WHO), Quỹ Tiền tệ Quốc tế (IMF).
• Phương pháp phân tích - tổng hợp và so sánh số liệu: Sử dụng các bảng biểu thống kê để so sánh tốc độ tăng trưởng doanh thu, giá vốn, chi phí, lợi nhuận, quy mô mạng lưới trung gian bán buôn, bán lẻ qua các năm 2020, 2021 và 2022.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận chung về kênh phân phối tại doanh nghiệp

Chương này tập trung hệ thống hóa toàn diện các lý thuyết nền tảng về kênh phân phối trong doanh nghiệp:

• Làm rõ khái niệm, bản chất và vai trò chiến lược của kênh phân phối như một nguồn lực ngoại sinh quan trọng, đòi hỏi thời gian xây dựng lâu dài và khó thay đổi.
• Trình bày chi tiết 8 chức năng cốt lõi của kênh: mua bán, chuẩn hóa và phân loại, vận tải, lưu kho dự trữ, tài chính, chia sẻ rủi ro, thông tin thị trường, thương lượng đàm phán.
• Phân loại chi tiết các thành viên tham gia kênh phân phối, trong đó làm rõ chức năng của nhà bán buôn (bán buôn hàng hóa thực sự; đại lý, môi giới; chi nhánh của nhà sản xuất) và nhà bán lẻ (phân theo quyền sở hữu, mức độ dịch vụ, dòng sản phẩm, bán lẻ không qua cửa hàng).
• Trình bày cấu trúc kênh phân phối hàng tiêu dùng cá nhân (kênh 0 cấp đến 3 cấp) và kênh phân phối hàng công nghiệp.
• Phân tích cơ chế hoạt động của ba hệ thống tổ chức kênh (kênh đơn, kênh truyền thống, hệ thống liên kết dọc VMS).
• Phân tích 10 dòng chảy vận hành bên trong kênh phân phối, làm rõ cơ chế phối hợp giữa các thành viên và các tổ chức bổ trợ.
• Phân tích các mối quan hệ hành vi: sự hợp tác, các dạng cạnh tranh, các dạng xung đột (dọc, ngang, đa kênh) và các nguyên nhân dẫn đến xung đột.
• Đưa ra quy trình tuyển chọn thành viên kênh (tìm kiếm nguồn, tiêu chuẩn đánh giá, biện pháp thuyết phục) và phương pháp đánh giá định kỳ kết quả hoạt động của thành viên kênh.
• Phân tích các yếu tố môi trường vi mô và vĩ mô tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến hoạt động thiết kế và quản trị kênh phân phối.

Chương 2: Thực trạng kênh phân phối của Công ty Cổ phần Dược phẩm Quốc tế Hoàng Sơn

Chương 2 đi sâu phân tích tình hình hoạt động kinh doanh và thực trạng mạng lưới phân phối của Công ty Cổ phần Dược phẩm Quốc tế Hoàng Sơn:

• Tổng quan doanh nghiệp: Thành lập năm 2017, hoạt động trong lĩnh vực sản xuất và phân phối dược phẩm, thực phẩm chức năng. Cơ cấu tổ chức gồm Chủ tịch HĐQT, Giám đốc điều hành và 5 phòng ban chức năng: Hành chính - Nhân sự, Tài chính - Kế toán, Kinh doanh, Quản lý kho, Marketing.
• Danh mục sản phẩm chính:
  1. Tiêu viêm nữ: Viên đặt phụ khoa thảo dược nguồn gốc gia truyền.
  2. Tố nữ Hoàng Sơn: Sản phẩm viên uống bổ sung nội tiết tố nữ Estrogen.
  3. 12h men (12hmenHoangSon): Viên uống hỗ trợ bổ thận tráng dương, tăng cường sinh lý nam giới (ra mắt năm 2020).
• Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2020 – 2022:

Chỉ tiêu tài chính	Năm 2020 (VNĐ)	Năm 2021 (VNĐ)	Năm 2022 (VNĐ)	Tăng trưởng 2021/2020 (%)	Tăng trưởng 2022/2021 (%)
Giảm trừ doanh thu	188.941	259.944	152.580	+37,79%	-41,17%
Doanh thu thuần	42.982	49.914 / 49.932	57.985	+16,17% / +17,28%	+16,06%
Giá vốn hàng bán	35.864	Tăng 9,77%	Tăng 12,69%	+9,77%	+12,69%
Chi phí hoạt động	1.286	Tăng 62,67%	3.846	+62,67%	+44,38%
Lợi nhuận thuần	5.174	6.956	8.490	+31,78%	+21,10%

• Phân tích các yếu tố môi trường tác động:
  • Môi trường kinh tế: Lạm phát duy trì ở mức 1,84% (2021) và 3,21% (2022); GDP bình quân đầu người năm 2022 đạt khoảng 4.94 USD (xếp thứ 117 thế giới), thúc đẩy chi tiêu cho sức khỏe.
  • Môi trường nhân khẩu học: Quy mô dân số trên 100 triệu người; tuổi thọ trung bình đạt 73 tuổi (dự kiến tăng lên 80 tuổi); tốc độ già hóa nhanh (dự báo dân số già vào năm 2038 với tỷ lệ người trên 60 tuổi đạt trên 20%, năm 2049 đạt 25%).
  • Môi trường tự nhiên: Khai thác nguồn tài nguyên dược liệu phong phú của Việt Nam gồm 3.948 loài thực vật, 408 loài động vật, 75 loại khoáng vật và hơn 50 loài tảo dùng làm thuốc.
  • Môi trường kỹ thuật - công nghệ: Ứng dụng dây chuyền sản xuất hiện đại và nghiên cứu khoa học chuẩn hóa an toàn thực phẩm.
• Thực trạng cấu trúc và vận hành kênh phân phối:
  • Công ty áp dụng kết hợp kênh phân phối trực tiếp (bán trực tiếp từ công ty đến người tiêu dùng, xuất khẩu bưu điện/hàng không đến hơn 20 quốc gia như Mỹ, Nhật Bản, Đài Loan, Hàn Quốc, Lào, Campuchia, Trung Quốc, châu Âu) và kênh phân phối gián tiếp thông qua hệ thống nhà bán buôn, nhà bán lẻ và đại lý.
  • Phân tích chi tiết 7 dòng chảy thực tế tại công ty: dòng chuyển quyền sở hữu, dòng thông tin, dòng xúc tiến, dòng đặt hàng - vận động vật chất, dòng thanh toán, dòng chia sẻ rủi ro.
  • Áp dụng các bảng giá bán sỉ, bảng chiết khấu và hệ số thưởng riêng biệt cho từng dòng sản phẩm (Tiêu viêm nữ, Tố nữ Hoàng Sơn, 12h men).
• Đánh giá chung:
  • Điểm mạnh: Doanh thu thuần và lợi nhuận tăng trưởng đều qua các năm dù chịu ảnh hưởng của dịch bệnh; mở rộng được thị trường xuất khẩu tiểu ngạch; sản phẩm đáp ứng trúng nhu cầu thị trường.
  • Nhược điểm và hạn chế: Xảy ra tình trạng xung đột giá và bán phá giá giữa các trung gian phân phối; mức độ bao phủ tại các điểm bán lẻ truyền thống (nhà thuốc) chưa cao; dòng thông tin hai chiều giữa các thành viên kênh còn thiếu liên tục; việc quản lý và kiểm soát trung gian phân phối chưa chặt chẽ.

Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động phân phối của Công ty Cổ phần Dược phẩm Quốc tế Hoàng Sơn

Trên cơ sở định hướng phát triển giai đoạn 2024 – 2025 và phân tích ma trận điểm mạnh - điểm yếu - cơ hội - thách thức (SWOT), tác giả đề xuất hệ thống giải pháp và kiến nghị cụ thể:

• Định hướng phát triển: Giữ vững vị thế cung cấp các sản phẩm chăm sóc sức khỏe sinh sản nam và nữ; mở rộng mạng lưới phân phối chuyên nghiệp; nâng cao hiệu quả quản trị kênh.
• Các giải pháp hoàn thiện kênh phân phối:
  1. Phát triển hệ thống bán hàng trực tiếp: Nâng cao năng lực đội ngũ tư vấn viên trực tiếp; tối ưu hóa quy trình bán hàng qua các kênh trực tuyến, thương mại điện tử và chuyển phát quốc tế.
  2. Khắc phục xung đột trong kênh: Xây dựng và ban hành quy chế xử phạt rõ ràng đối với hành vi bán phá giá, cạnh tranh không lành mạnh và lấn vùng địa bàn giữa các nhà bán buôn, đại lý (được cụ thể hóa tại Bảng 3.1).
  3. Hoàn thiện các dòng chảy trong kênh: Tối ưu hóa dòng thông tin nội bộ và phản hồi từ khách hàng; chuẩn hóa quy trình đặt hàng - vận chuyển vật chất nhằm rút ngắn thời gian giao hàng và giảm chi phí lưu kho bãi; nâng cao độ an toàn của dòng thanh toán.
  4. Gia tăng số lượng và chất lượng trung gian bán lẻ: Mở rộng liên kết với chuỗi nhà thuốc, quầy thuốc tư nhân và các cửa hàng bán lẻ độc lập trên phạm vi cả nước.
  5. Đẩy mạnh hoạt động marketing và xúc tiến bán: Tăng cường quảng bá thương hiệu, hỗ trợ tài liệu bán hàng, tổ chức sự kiện, hội thảo và thực hiện các chương trình truyền thông chính thống để hỗ trợ đầu ra cho trung gian phân phối.
  6. Tăng cường kiểm soát thành viên kênh: Thiết lập hệ thống tiêu chí định kỳ đánh giá doanh số, tồn kho, dịch vụ chăm sóc khách hàng; xây dựng lực lượng bán hàng dự phòng để sẵn sàng thay thế các thành viên hoạt động kém hiệu quả hoặc vi phạm chính sách công ty.
• Kiến nghị thực hiện:
  • Đối với Nhà nước: Tăng cường công tác thanh tra, kiểm tra thị trường dược phẩm và thực phẩm chức năng; kiểm soát hàng giả, hàng nhái; tạo khung pháp lý minh bạch trong quản lý kinh doanh thực phẩm bảo vệ sức khỏe.
  • Đối với Công ty: Bố trí ngân sách hợp lý cho việc đào tạo đại lý, nâng cấp hệ thống phần mềm quản lý kho vận và thông tin phân phối.

Kết quả và đóng góp của khóa luận

Khóa luận đã đạt được những kết quả cụ thể sau:

• Phản ánh trung thực tình hình kinh doanh của công ty trong giai đoạn dịch bệnh và phục hồi (2020 – 2022), ghi nhận doanh thu thuần tăng từ 42.982 VNĐ (năm 2020) lên 57.985 VNĐ (năm 2022), lợi nhuận thuần tăng từ 5.174 VNĐ lên 8.490 VNĐ.
• Làm rõ cấu trúc thực tế của hệ thống phân phối Hoàng Sơn đối với 3 dòng sản phẩm cốt lõi (Tiêu viêm nữ, Tố nữ Hoàng Sơn, 12h men), mô tả chi tiết phương thức vận hành của các dòng chảy vật chất, thông tin, thanh toán, xúc tiến và chia sẻ rủi ro.
• Nhận diện chính xác các hạn chế nội tại trong hệ thống phân phối của công ty: xung đột giá bán giữa các trung gian, thiếu kiểm soát hành vi bán phá giá, sự thiếu đồng bộ trong dòng thông tin và phụ thuộc nhiều vào bán hàng qua mạng lưới tư vấn cá nhân.
• Đưa ra khung giải pháp có tính ứng dụng trực tiếp cho ban lãnh đạo công ty, đặc biệt là bảng quy định mức xử phạt vi phạm giá bán và cơ chế sàng lọc, kiểm soát đại lý.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế: Phạm vi dữ liệu phân tích tập trung chủ yếu vào giai đoạn 2020 – 2022 dựa trên nguồn số liệu nội bộ của công ty và dữ liệu thứ cấp tại bàn; chưa triển khai phương pháp điều tra xã hội học bằng bảng hỏi diện rộng đối với toàn bộ hệ thống đại lý và người tiêu dùng trên toàn quốc.
• Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng nghiên cứu định lượng về mức độ hài lòng và cam kết gắn bó của các đại lý trung gian; đánh giá tác động của xu hướng chuyển đổi số và mô hình phân phối đa kênh (Omnichannel) đối với ngành dược phẩm và thực phẩm chức năng trong các năm tiếp theo.

Giá trị tham khảo

Tài liệu khóa luận có giá trị tham khảo thiết thực cho:

• Sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị kinh doanh và Thương mại tại các trường đại học khi thực hiện đề tài tốt nghiệp về quản trị kênh phân phối hoặc chiến lược phân phối sản phẩm.
• Các nhà nghiên cứu, học viên quan tâm đến nghiên cứu tình huống (case study) về kênh phân phối trong ngành thực phẩm chức năng và đông dược tại Việt Nam.
• Bộ phận quản trị kinh doanh và marketing của Công ty Cổ phần Dược phẩm Quốc tế Hoàng Sơn cũng như các doanh nghiệp phân phối TPCN có quy mô tương đương trong việc hoàn thiện chính sách đại lý và kiểm soát xung đột kênh.

Câu hỏi thường gặp

1. Công ty Cổ phần Dược phẩm Quốc tế Hoàng Sơn kinh doanh những dòng sản phẩm chủ lực nào? Công ty hoạt động trong lĩnh vực dược phẩm và thực phẩm chức năng với 3 sản phẩm chính: viên đặt phụ khoa đông y gia truyền Tiêu viêm nữ, viên uống bổ sung nội tiết tố Tố nữ Hoàng Sơn và viên uống bổ thận tráng dương cho nam giới 12h men (12hmenHoangSon, ra mắt năm 2020).

2. Kết quả tăng trưởng lợi nhuận thuần của công ty trong giai đoạn 2020 – 2022 diễn biến như thế nào? Lợi nhuận thuần của công ty tăng trưởng liên tục qua 3 năm: đạt 5.174 VNĐ vào năm 2020, tăng lên 6.956 VNĐ vào năm 2021 (tăng 31,78% so với năm 2020) và đạt 8.490 VNĐ vào năm 2022 (tăng 21,10% so với năm 2021).

3. Khóa luận sử dụng các giáo trình lý thuyết nào làm cơ sở phân tích kênh phân phối? Tác giả dựa trên lý thuyết của Philip Kotler (Marketing căn bản, tái bản lần 14), Philip Kotler & Gary Armstrong (Marketing hiện đại) và trọng tâm là Giáo trình Quản trị kênh phân phối (2012) của PGS.TS. Trương Đình Chiến do Nhà xuất bản Đại học Kinh tế Quốc dân phát hành.

4. Khóa luận nhận định đâu là những xung đột chủ yếu trong kênh phân phối của công ty? Các xung đột chính bao gồm: xung đột ngang giữa các đại lý và nhà bán buôn ở cùng cấp độ (cạnh tranh không lành mạnh, bán phá giá, lấn vùng bán lẻ) và xung đột dọc giữa nhà sản xuất với các trung gian (chênh lệch chiết khấu, không đồng nhất trong chính sách giá và việc truyền tải thông tin sản phẩm).

5. Tác giả đề xuất những nhóm giải pháp nào để hoàn thiện kênh phân phối của công ty giai đoạn 2024 – 2025? Tác giả đề xuất 6 giải pháp trọng tâm: (1) Phát triển hệ thống bán hàng trực tiếp; (2) Khắc phục xung đột kênh và ban hành chính sách xử phạt bán phá giá; (3) Hoàn thiện các dòng chảy trong kênh; (4) Tăng cường trung gian bán lẻ; (5) Đẩy mạnh hoạt động marketing, xúc tiến bán; (6) Nâng cao hiệu quả kiểm soát thành viên kênh.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Thị Bích Phượng đã hoàn thành mục tiêu hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị kênh phân phối và phân tích chi tiết thực trạng phân phối của Công ty Cổ phần Dược phẩm Quốc tế Hoàng Sơn giai đoạn 2020 – 2022. Nghiên cứu đã chỉ rõ mối liên hệ giữa các yếu tố môi trường kinh doanh với hiệu quả phân phối 3 dòng sản phẩm chủ lực của doanh nghiệp. Hệ thống 6 giải pháp đề xuất cho giai đoạn 2024 – 2025 bám sát các hạn chế nội tại, mang lại giá trị ứng dụng thực tiễn trong việc nâng cao hiệu quả kiểm soát kênh và thúc đẩy tiêu thụ dược phẩm, thực phẩm chức năng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI DOANH NGHIỆP 1. Tổng quan về kênh phân phối sản phẩm 1. Khái niệm Phân phối ngày nay có vai trò quan trọng đối với các doanh nghiệp, phân phối (Distribution) trong Marketing là một tiến trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt động khác nhau, tuy nhiên khi nghiên cứu về kênh phân phối thì có nhiều quan điểm, góc nhìn khác nhau.

Dưới dây là một số khái niệm được đưa ra như: Kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức mà qua đó người bán thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng. Nói cách khác, kênh phân phối là một tập hợp các mối quan hệ giữa các tổ chức và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. (Philip Kotler, Marketing căn bản, tái bản thứ 14, NXB Lao động – Xã hội, tr.416) Kênh phân phối là một mạng lưới các tổ chức liên kết với nhau để tạo điều kiện cho việc di chuyển sản phẩm và dịch vụ từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng. (Philip Kotler, Gary Armstrong, Marketing hiện đại, tr.

663) Kênh phân phối là một tổ chức hệ thống các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp nhằm quản lý các hoạt động phân phối sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường.TS Trương Đình Chiến, Quản trị kênh phân phối, 2012, NXB Đại học KTQD,tr.7) Theo quan điểm của nhà sản xuất: Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp sản xuất thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng. Theo quan điểm của nhà trung gian: Kênh phân phối là dòng chảy của việc chuyển quyền sở hữu hàng hóa hay dịch vụ qua các cấp trung gian đến tay người tiêu dùng. Theo quan điểm của người tiêu dùng cuối cùng: Kênh phân phối đơn giản như là “có nhiều trung gian” đứng giữa họ và người sản xuất sản phẩm. Tóm lại, kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp sản xuất thực hiện việc bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng.

Kênh phân phối là một hệ thống quan hệ tồn tại giữa các tổ chức liên quan trong quá trình mua và bán hàng hóa. Bản chất Các kênh phân phối tạo nên lợi thế cạnh tranh phân biệt giữa các doanh nghiệp. Các nhà quản trị nhận thấy rằng, để cạnh tranh thành công, công ty họ không phải chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn đối thủ cạnh tranh mà còn phải tổ chức và quản lý các kênh phân phối một cách khoa học. Quyết định về phân phối là một trong số những quyết định quan trọng nhất mà ban lãnh đạo phải thông qua.

Các kênh được công ty lựa chọn sẽ ảnh hưởng ngay tức khắc đến tất cả những quyết định Marketing khác. Cách định giá của công ty phụ thuộc không nhỏ vào việc công ty sử dụng những lực lượng phân phối nào? Thông qua những người mua bán nhỏ hay những cửa hàng chất lượng cao? Ngoài ra, các quyết định về kênh của công ty liên quan đến những cam kết tương đối dài hạn đối với các công ty khác. Khi một người sản xuất ô tô ký hợp đồng với các đại lý độc lập bán ô tô của mình, người sản xuất không thể rút lại chúng ngay ngày hôm sau và thay thế họ bằng những cửa hàng của chính công ty. Nhờ vậy, hệ thống phân phối là một nguồn lực quan trọng ở bên ngoài, phải mất nhiều năm nhà sản xuất mới xây dựng được, và không dễ dàng gì thay đổi được.

Đó chính là một cam kết lớn của nhà sản xuất với rất nhiều các công ty độc lập chuyên về phân phối, và đối với những thị trường cụ thể mà họ phục vụ. Nó cũng là một cam kết về một loạt các chính sách và thông lệ tạo nên cơ sở để xây dựng rất nhiều những quan hệ lâu dài trong kinh doanh. Cho nên, ban lãnh đạo phải lựa chọn các kênh theo quan điểm có tính đến môi trường bán hàng với những khả năng trong tương lai cũng nhờ điều kiện hiện tại của mình. Vai trò của kênh phân phối với doanh nghiệp Vấn đề tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của một doanh nghiệp.

Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đưa ra thị trường sản phẩm gì với giá bao nhiêu mà còn là đưa sản phẩm ra thị trường như thế nào? Hệ thống kênh phân phối hiệu quả là việc phân phối hàng hóa và dịch vụ đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Cung cấp hàng hóa cho họ đúng thời gian, đúng địa điểm và ở mức giá họ có thể trả. Kênh phân phối không chỉ truyền tải hàng hóa và dịch vụ mà còn truyền tải toàn bộ nỗ lực Marketing của doanh nghiệp với thị trường mục tiêu. Tổ chức và quản lý kinh tế phải dựa trên nền tư duy Marketing, xử lý các quan hệ trong kênh dựa trên quan điểm Marketing nghĩa là doanh nghiệp hướng tới tổ chức phân phối hàng hóa như thế nào để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu hơn kênh phân phối của các đối thủ cạnh tranh.

Như vậy, tổ chức và quản lý kênh phân phối liên quan tới giải quyết các vấn đề doanh nghiệp bán sản phẩm ra thị trường như thế nào để đạt được mục tiêu Marketing của họ. Ngoài ra, kênh phân phối có một số vai trò như sau: 2 Thư viện ĐH Thăng Long - Kênh phân phối có vai trò mở rộng thị trường tiêu thụ, nâng cao sức cạnh tranh trên thị trường, điều hòa giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng về mặt không gian và thời gian, duy trì mục tiêu trong dài hạn cũng như quyết định có đạt được mục tiêu tổng thể của doanh nghiệp. - Do tính chất của nền kinh tế thị trường, đó là sự phân công lao động trong xã hội ngày càng sâu sắc và cũng xuất phát từ những lý do để các nhà sản xuất chuyển giao một phần công việc tiêu thụ cho các nhà trung gian phân phối, vận chuyển điều này làm giảm bớt rất nhiều cho các nhà sản xuất về chi phí, nguồn lực và đảm bảo được phân phối một cách rộng khắp, đưa sản phẩm đến thị trường mục tiêu một cách nhanh chóng nhất và bằng quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm và sự chuyên môn hóa, quy mô hoạt động của các trung tâm trung gian phân phối sẽ mang lại nhiều lợi ích cho nhà sản xuất hơn là các sản nhà sản xuất tự đảm nhận công việc phân phối sản phẩm của mình. - Hệ thống kênh Marketing là một nguồn lực then chốt ở bên ngoài, để xây dựng được một hệ thống kênh phân phối thường phải có thời gian dài và tốn kém nhiều chi phí, đặc biệt quan trọng là việc thay đổi cấu trúc kênh phân phối là vấn đề vô cùng khó khăn do sức ảnh hưởng khá lớn của hệ thống kênh đối với doanh nghiệp.

Do vậy hệ thống kênh phân phối có tầm quan trọng không thua kém gì các nguồn lực bên trong của doanh nghiệp và nó có vai trò to lớn trong quan hệ lâu dài của công ty. Tuy nhiên để tận dụng những lợi thế là kênh phân phối mang lại thì đòi hỏi công ty phải có những phương thức sắp xếp, tổ chức, tìm kiếm và lựa chọn các thành viên kênh cũng như quản lý hệ thống kênh phân phối sao cho đạt hiệu quả cao nhất. - Bên cạnh đó, kênh phân phối còn có vai trò quan trọng trong việc vận chuyển, dự trữ, bốc xếp, giao nhận hàng hóa nhằm hạn chế đến mức thấp nhất rủi ro có thể xảy ra trong quá trình vận chuyển và làm giảm bớt thời gian dự trữ hàng hóa. Việc xây dựng hệ thống kênh phân phối giúp đưa sản phẩm đến thị trường mục tiêu.

Những quyết định phân phối có ảnh hưởng đến các quyết định khác trong Marketing. Chẳng hạn một quyết định về giá của công ty phụ thuộc vào việc công ty sử dụng nhiều hay ít trung gian phân phối hay phụ thuộc vào quy mô của các cửa hàng. Sự lựa chọn hệ thống phân phối là một trong những quyết định quan trọng nhất của công ty. Những mối quan hệ chặt chẽ giữa các trung gian cần có thời gian để phát triển.

Nếu giữa các thành viên kênh phân phối có những ràng buộc chặt chẽ, doanh nghiệp mới sẽ gặp nhiều khó khăn khi xâm nhập. Khi đã xây dựng những liên minh trong phân phối, sản phẩm mới sẽ dễ dàng tìm ra thị trường hơn. Những thành viên phân phối cần hoạt động trong sự hợp tác. Những nhà phân phối mạnh mẽ tăng cường khả năng Marketing của công ty.

Như vậy, chiến lược phân phối hợp lý, thuận tiện cho người mua 3 sẽ góp phần làm cho sản xuất lưu thông thông suốt, nhanh chóng, dễ dàng thâm nhập thị trường. Chi phí và lợi nhuận cũng bị ảnh hưởng quyết định lựa chọn kênh phân phối. Một doanh nghiệp thực hiện tất cả các chức năng phân phối phải tự trang bị hết các khoản chi phí và đổi lại sẽ thu hết phần lợi nhuận. Khi doanh nghiệp sử dụng trung gian để giảm chi phí phân phối thì lợi nhuận cũng giảm vì trung gian cũng phải hưởng phần đóng góp của họ.

Mặt khác, khi sử dụng trung gian, tổng lợi nhuận của công ty có thể tăng nếu mức bán của trung gian vượt cao hơn mức bán của công ty tự phân phối. Mức độ chiếm lĩnh thị trường của sản phẩm thường chịu ảnh hưởng bởi số lượng, vị trí, khả năng thâm nhập thị trường, hình ảnh, dịch vụ và các kế hoạch Marketing của các nhà bán sỉ, bán buôn. Tuy nhiên, sử dụng quá nhiều trung gian sẽ làm cho nhà sản xuất giảm hẳn những mối liên hệ với người tiêu dùng, đồng thời phải tăng cường giám sát kênh. Chức năng của kênh phân phối Các thành viên tham gia vào kênh phân phối phải thực hiện các chức năng như: mua, bán, vận chuyển, lưu kho, tiêu chuẩn hóa và phân loại, tài chính, chịu rủi ro, thông tin thị trường.

Các chức năng này được thực hiện như thế nào và do ai làm có thể khác nhau giữa các quốc gia và các hệ thống kinh tế, nhưng chúng cần được thực hiện trong hệ thống phân phối của mỗi nền kinh tế.