CHƯƠNG 1: NHỮNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI 1. Những vấn đề cơ bản về hệ thống kênh phân phối 1. Khái niệm kênh phân phối Kênh phân phối hay còn được biết đến với tên gọi là Marketing channel distribution – là tập hợp các tổ chức, cá nhân phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào hoạt động đưa sản phẩm đến tay người mua hoặc người tiêu dùng cuối cùng. Ngược lại, nó cũng mô tả lộ trình thanh toán được thực hiện từ người tiêu dùng cuối cùng đến nhà cung cấp ban đầu.
Các kênh phân phối có thể ngắn hoặc dài và phụ thuộc vào số lượng các trung gian cần thiết để cung cấp một sản phẩm hoặc dịch vụ. Đây được coi là phần trọng yếu đối với những nhà kinh doanh, đặc biệt là những doanh nghiệp trực tiếp sản xuất hàng hóa. Kênh phân phối khác với hình thức phân phối. Hình thức phân phối chỉ là cách thức mà những khách hàng mua sản phẩm một cách trực tiếp hoặc gián tiếp.
Kênh phân phối sẽ bao gồm tất cả mọi hoạt động trong khâu lưu thông. Đó sẽ là cầu nối trung gian liên kết người tiêu dùng với nhà sản xuất thông qua sản phẩm. Những nội dung ở các kênh phân phối sẽ là hàng loạt dịch vụ sau quá trình sản xuất và trước quá trình tiêu dùng. Vai trò hệ thống kênh phân phối trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp Trong bối cảnh thị trường ngày càng mở rộng, kênh phân phối đóng một vai trò quan trọng trong việc thực hiện các mục tiêu tiếp thị của một doanh nghiệp.
Doanh nghiệp sản xuất ra giá trị tiện ích trong sản phẩm, dịch vụ nhưng tiện ích thơi gian và địa điểm được tạo ra bởi các kênh phân phối. Như lời Peter Drucker nhận định: Thị trường và kênh phân phối thường quan trọng hơn sản phẩm. Chúng là chính, sản phẩm là thứ yếu. Cụ thể, vai trò của kênh phân phối đối với doanh nghiệp: 3 - Kênh phân phối là công cụ chính đảm đương nhiệm vụ phân phối, trao đổi hàng hóa khắc phục những ngăn cách về thời gian, không gian giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng mục tiêu.
Làm thỏa mãn những nhu cầu cụ thể của nhóm khách hàng mục tiêu. - Kênh phân phối là một trong những công cụ cạnh tranh quan trọng của một doanh nghiệp trong dài hạn, ta cũng có thể xem kênh phân phối như một phần tài sản của doanh nghiệp. Nó giúp doanh nghiệp giảm bớt những khó khăn trong việc đưa sản phẩm của mình ra thị trường, tiếp cận với người tiêu dùng cuối cùng. Đồng thời kênh phân phối cũng đóng một vai trò nhất định trong việc nâng cao uy tín, vị thế và giá trị của doanh nghiệp.
- Kênh phân phối tăng cường khả năng liên kết, hợp tác giữa các tổ chức và cá nhân hoạt động trong lĩnh vực sản xuất và phân phối trong một mục đích chung là cung cấp hàng hóa/ dịch vụ đến tay khách hà cuối cùng, cùng đồng thời thỏa mãn những mục tiêu riêng của mỗi bên. Chức năng của kênh phân phối Kênh phân phối bao gồm các chức năng: - Chức năng trao đổi, mua bán: Trao đổi, mua bán là chức năng phổ biến nhất của kênh phân phối. Về bản chất, chức năng này là việc tiến hành các hoạt động mua bán, bao gồm việc tìm kiếm, đánh giá giá trị của sản phẩm hàng hóa/dịch vụ và tiêu thụ sản phẩm (bao gồm việc sử dụng bán hàng cá nhân, quảng cáo và phương pháp Marketing khác). - Chức năng phân loại, sắp xếp hàng hóa: Các kênh phân phối có thể phân loại các sản phẩm lớn không đồng nhất do doanh nghiệp sản xuất thành các đơn vị đồng nhất nhỏ hơn và có thể quản lý được (về chất lượng, quy mô và giá cả).
Kênh phân phối hướng tới việc đảm bảo các loại sản phẩm được sản xuất với số lượng lớn cuối cùng được phân bổ thành các gói nhỏ hơn và phân phối cho khách hàng trên các khu vực khác nhau tùy thuộc vào nhu cầu về các loại sản phẩm. 4 - Chức năng lưu kho và dự trữ hàng hóa: Lưu kho và dự trữ hàng hóa có thể được hiểu là việc tích lũy sản phẩm hàng hóa/dịch vụ. Chức năng này tích lũy của kênh phân phối liên quan đến việc nhận biết những thay đổi về nhu cầu đối với sản phẩm/dịch vụ trên một số thị trường. Theo đó, các kênh này tích lũy hàng tồn kho để duy trì chất lượng và giá cả ổn định trên thị trường.
- Chức năng tiếp thị: Kênh phân phối còn được gọi là kênh tiếp thị vì chúng là một trong những điểm tiếp xúc cốt lõi nơi nhiều chiến lược tiếp thị được thực hiện. Họ tiếp xúc trực tiếp với khách hàng cuối cùng và giúp đỡ nhà sản xuất trong việc tuyên truyền thông điệp thương hiệu, lợi ích của sản phẩm và các lợi ích khác đến khách hàng. - Chức năng chia sẻ rủi ro: Các kênh phân phối chịu rủi ro bằng cách trả trước cho người sản xuất những sản phẩm chưa được bán cho khách hàng. Họ cam kết các rủi ro liên quan đến hư hỏng có thể xảy ra trong quá trình vận chuyển, phân loại, đóng gói, khả năng nhu cầu thấp, thiếu hụt nguồn cung, v.
đối với sản phẩm. - Chức năng thông tin: Một trong những chức năng quan trọng khác của kênh phân phối là nó mang và chuyển thông tin về công ty, nhãn hiệu, tính năng của sản phẩm và những thông tin quan trọng khác đến với khách hàng cuối cùng. Ý nghĩa của kênh phân phối - Là cầu nối gắn kết thương hiệu với khách hàng. - Là thông tin quan trọng giúp doanh nghiệp phân tích thị trường và tâm lý người tiêu dùng trong quá trình phát triển sản phẩm.
- Là kênh chăm sóc khách hàng hiệu quả, nhanh chóng. - Là cách bán hàng nhanh và tiện ích mang lại nguồn doanh thu ổn định cho doanh nghiệp. - Là kênh giúp quảng bá hình ảnh, thương hiệu của doanh nghiệp trên thị trường. 5 Việc lựa chọn kênh phân phối sẽ có những ảnh hưởng quan trọng đối với một doanh nghiệp sản xuất.
Mọi quyết định lựa chọn kênh phân phối sẽ có tác động không nhỏ đến những kế hoạch marketing. Kênh phân phối cũng có tác động lên việc định toán giá cả của sản phẩm mà họ quyết định đưa ra thị trường. Vậy nên, những quyết định trong kế hoạch Marketing, quảng cáo sản phẩm phụ thuộc rất nhiều vào nguồn kênh phân phối sản phẩm. Bên cạnh đó nó còn liên quan đến việc hợp tác giữa các doanh nghiệp với nhau.
Cấu trúc kênh phân phối 1. Khái niệm Cấu trúc kênh phân phối là mô tả tập hợp các thành viên kênh có mối quan hệ và cách phân chia công việc phân phối với nhau. Phân loại kênh phân phối Các kênh phân phối có thể được chia thành ba loại kênh phân phối là kênh phân phối trực tiếp, kênh phân phối gián tiếp và kênh phân phối hỗn hợp. Các kênh gián tiếp được chia thành kênh phân phối truyền thống và kênh phân phối hiện đại.
Kênh phân phối Kênh phân phối Kênh phân phối Kênh phân phối trực tiếp gián tiếp hỗn hợp Kênh phân phối Kênh phân phối truyền thống hiện đại Kênh phân Kênh phân Kênh phân phối 1 cấp phối 2 cấp phối 3 cấp Sơ đồ 1. Các loại hình kênh phân phối trong marketing 6 1. Kênh phân phối trực tiếp Kênh phân phối trực tiếp còn được biết đến với tên gọi khác là kênh phân phối cấp 0. Khi nhà sản xuất cung cấp sản phẩm hàng hoá trực tiếp cho người tiêu cuối cùng dùng được gọi là kênh phân phối trực tiếp.
Nhà sản xuất tự mình thực hiện tất cả các chức năng Marketing. Không có người trung gian nào tham gia. Kênh phân phối trực tiếp là một phương thức đơn giản và chi phí thấp. Trong các kênh phân phối trực tiếp, nhà sản xuất cố gắng tiếp cận người tiêu dùng thông qua cửa chuỗi cửa hàng, chuyển phát nhanh hoặc bán hàng qua bưu điện, bán trực tuyến… Nhà sản xuất Người tiêu dùng - Ưu điểm: Kênh giúp cho nhà sản xuất có thể nắm bắt được chính xác và kịp thời những thông tin chính về thị trường cũng như yêu cầu của khách hàng.
Từ đó làm cho chi phí phân phối ở mức thấp nhất có thể và lợi nhuận sẽ tăng lên. - Nhược điểm: Không được thực hiện nhiệm vụ theo hướng chuyên môn hóa, người sản xuất phải thực hiện thêm cả chức năng bán hàng nên cần nhiều lực lượng, gia tăng những đầu mối phức tạp. Chính vì điều này mà kênh phân phối trực tiếp gần như chỉ sử dụng trong một vài trường hợp hàng hóa có tính chất đặc biệt, tính chất tiêu dùng địa phương, quy mô sản xuất nhỏ lẻ hay đặc thù cho một vài sản phẩm có giá trị kinh tế cao, hỗ trợ dịch vụ phức tạp,. Kênh phân phối gián tiếp Trong kênh phân phối gián tiếp, chia thành hai loại nhỏ là kênh phân phối truyền thống và kênh phân phối hiện đại: - Kênh phân phối truyền thống: Trong kênh phân phối truyền thống, hàng hóa và dịch vụ sau khi được sản xuất sẽ được phân phối theo trình tự từ nhà sản xuất qua các trung gian phân phối, cuối cùng là đến tay người tiêu dùng.
Cụ thể: + Kênh phân phối một cấp (Nhà sản xuất > Nhà bán lẻ > Khách hàng): Người bán lẻ mua sản phẩm từ nhà sản xuất và sau đó bán cho khách hàng. Kênh phân phối một cấp hoạt động tốt nhất cho các nhà sản xuất kinh doanh hàng hóa mua sắm như quần áo, giày dép, đồ nội thất, đồ chơi, v. Ưu điểm: Giai đoạn này cần có sự phân công chuyên môn hóa khá cao đồng thời cũng cần nâng cao khả năng động bộ hóa lô hàng của nhà phân phối. Nhược điểm: Kênh đòi hỏi nhà sản xuất hay nhà bán lẻ phải kiêm nhiệm thêm chức năng, hạn chế trình độ xã hội hóa cả trên cả hai lĩnh vực.
Thêm vào đó còn khó đảm bảo được tính liên tục, cân đối trên toàn tuyến phân phối. + Kênh phân phối hai cấp (Nhà sản xuất > Nhà bán buôn > Nhà bán lẻ > Khách hàng): Người bán buôn mua số lượng lớn từ nhà sản xuất, chia nhỏ thành các gói nhỏ và bán cho người bán lẻ cuối cùng bán cho khách hàng cuối cùng. Hàng hóa bền, được tiêu chuẩn hóa và có giá thành rẻ và đối tượng mục tiêu không bị giới hạn trong một khu vực hạn chế thì sử dụng kênh phân phối hai cấp. Ưu điểm: Tập trung chuyên môn hóa theo từng lĩnh vực, gia tăng thêm năng suất lao động cũng như vòng quay của vốn lưu động.