CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TRONG DOANH NGHIỆP 1.1 Tổng quan về kênh phân phối 1.1 Khái niệm và vai trò của kênh phân phối 1.1 Khái niệm Kênh phân phối có nhiều định nghĩa. Theo Lê Thế Giới & Nguyễn Xuân Lãn (2011): “Kênh phân phối chính là một tập hợp mà các tổ chức phụ thuộc với nhau, trong tiến trình đi cung cấp sản phẩm, dịch vụ để sẵn sàng việc sử dụng hoặc tiêu dùng, bởi khách hàng tiêu dùng hay người sử dụng thương mại”. Theo Trương Đình Chiến (2012) thì kênh phân phối là: “Một tổ chức hệ thống những quan hệ với doanh nghiệp kèm theo cá nhân bên ngoài cho quản lý những hoạt động phân phối, tiêu thụ sản phẩm để thực hiện những mục tiêu thị trường trong doanh nghiệp”. Tuy nhiên, định nghĩa kênh phân phối theo tác giả thấy nhất theo Nguyễn Ngọc Huyền & Ngô Thị Việt Nga (2023) chia định nghĩa kênh phân phối thành 2 khái niệm, phân phối và kênh phân phối là hợp lý nhất.
Trong đó phân phối là “quá trình tổ chức, kinh tế, kỹ thuật nhằm điều hành và vận chuyển hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng nhằm đạt được hiệu quả kinh tế cao”. Và kênh phân phối là “tổng thể các thành viên tham gia vào quá trình phân phối của doanh nghiệp” 1.2 Vai trò Hầu hết nhà sản xuất đều sử dụng những trung gian phân phối đưa sản phẩm của họ đem tới thị trường. Philip Kotler & Gary Armstrong (2012) đã nêu ra vai trò trung gian phân phối đem tới đó là chuyển đổi, tập hợp các chủng loại sản phẩm do nhà sản xuất làm thành tập hợp các chủng loại sản phẩm người tiêu dùng cần. Trương Đình Chiến (2012) cho rằng vai trò kênh phân phối là: khắc phục những khác biệt từ mặt thời gian, địa điểm đến quyền sở hữu trong người sản xuất với những người dùng hàng hóa, dịch vụ cũng như nâng cao về khả năng lựa chọn các hàng hóa cho người dùng, khối lượng bán cũng sẽ tăng hơn vì đảm bảo được với việc phân phối rộng khắp, đưa được sản phẩm tới các thị trường mục tiêu nhanh chóng nhất.2 Chức năng và cấu trúc kênh phân phối 1.1 Các chức năng của kênh Theo Trương Đình Chiến (2012) đưa ra rằng những chức năng kênh phân phối là những chức năng trong hệ thống marketing mà doanh nghiệp phải thực hiện.
5 Các chức năng cơ bản bao gồm: trao đổi, mua bán (chức năng mua bao gồm việc tìm kiếm và đánh giá giá trị của những hàng hóa, dịch vụ còn về chức năng bán liên quan đến tiêu thụ sản phẩm), chuẩn hóa kèm phân loại hạng (sắp xếp hàng hóa tùy theo chủng loại, số lượng) và chức năng vận tải (hàng được chuyển từ điểm này tới điểm khác cũng như giải quyết được mâu thuẫn không gian giữa sản xuất với tiêu dùng), chức năng lưu kho, dự trữ hàng hóa (nhằm lưu trữ hàng và dịch vụ kho hàng bến bãi, cũng cung cấp hàng hóa và dịch vụ khách hàng làm sao nhanh chóng, thuận tiện nhất đồng thời giữ mức phân phối ổn định với khách hàng trong nhiều biến động của thị trường), chức năng tài chính (để cung cấp tiền mặt, tín dụng cần thiết liên quan đến vận tải, lưu kho và xúc tiến bán, để rồi tạo cơ chế tài chính nhằm giúp thanh toán cho các thành viên kênh) và chức năng chia sẻ rủi ro (để giải quyết về sự không chắc chắn trong việc phân phối giữa những thành viên trong kênh). Cuối cùng là chức năng thông tin (để cung cấp thông tin từ hết các thành viên kênh kèm ý kiến từ khách hàng ngoài thị trường).2 Cấu trúc kênh phân phối Theo Trương Đình Chiến (2012) thì cấu trúc kênh phân phối gồm một nhóm thành viên của kênh mà tập hợp những công việc phân phối đem phân bổ cho họ. Những cấu trúc kênh không giống nhau với cách phân chia những công việc để phân phối cho những thành viên kênh khác. Có ba yếu tố để phản ánh cấu trúc của kênh là chiều dài của kênh (xác định bởi số lượng cấp độ trung gian xuất hiện trong kênh), chiều rộng của kênh (biểu hiện ở lượng trung gian thương mại ở những cấp độ của kênh) và các loại trung gian với mỗi cấp độ kênh (trong một cấp độ trung gian chứa trong kênh có thể gồm nhiều loại trung gian thương mại phối hợp tham gia để phân phối sản phẩm) Hiện nay, theo Trương Đình Chiến (2012), kênh phân phối được chia ra thành các loại như sau: + Kênh phân phối trực tiếp: là khi doanh nghiệp cung cấp sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng mà không qua bất kỳ trung gian nào (đại lý, nhà bán lẻ, nhà phân phối).
Các hình thức kênh phân phối trực tiếp: bán hàng qua cửa hàng riêng (tự vận hành cửa hàng bán lẻ hoặc showroom để bán sản phẩm trực tiếp cho khách hàng), bán hàng qua website và thương mại điện tử (sử dụng trang web của mình hoặc các nền tảng trực tuyến để bán sản phẩm), bán hàng qua đội ngũ bán hàng (có một đội ngũ nhân viên bán hàng trực tiếp gặp gỡ khách hàng, tư vấn sản phẩm và ký kết hợp đồng) và tổ chức sự kiện, hội chợ (là một kênh trực tiếp giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng mục tiêu, giới thiệu sản phẩm và tạo mối quan hệ trực tiếp với người tiêu dùng) 6 Vận hành kênh phân phối trực tiếp: tự quản lý và kiểm soát (tự chịu trách nhiệm về việc phân phối, bảo vệ thương hiệu và chăm sóc khách hàng), chi phí và lợi nhuận (kênh phân phối này giúp doanh nghiệp kiểm soát tốt hơn về hình ảnh thương hiệu và trải nghiệm khách hàng nhưng lại đòi hỏi chi phí vận hành cao), quản lý kho bãi và vận chuyển (tự mình tổ chức kho bãi, giao hàng và các dịch vụ hậu cần để đảm bảo cung cấp sản phẩm kịp thời) + Kênh phân phối gián tiếp: bao gồm các trung gian nhà phân phối (bán sản phẩm với số lượng lớn cho các nhà phân phối, và sau đó các nhà phân phối này sẽ bán lại sản phẩm cho các cửa hàng bán lẻ hoặc các đại lý khác), cửa hàng bán lẻ (những điểm bán cuối cùng, nơi khách hàng có thể mua trực tiếp sản phẩm), đại lý (tiếp cận khách hàng nhưng không sở hữu sản phẩm), nhà phân phối trực tuyến (nền tảng thương mại điện tử như Lazada, Shopee, Amazon, eBay có thể hoạt động như các kênh phân phối gián tiếp) Vận hành kênh phân phối gián tiếp: chia sẻ lợi nhuận (dù việc này giúp mở rộng phạm vi phân phối, nhưng sẽ làm giảm lợi nhuận biên của doanh nghiệp), quản lý đối tác (xây dựng mối quan hệ bền vững và hiệu quả với các đối tác phân phối để đảm bảo sản phẩm được phân phối đúng cách và đúng thời gian), giảm kiểm soát (ít quyền kiểm soát hơn đối với cách sản phẩm được trưng bày, giá cả, và trải nghiệm của khách hàng) + Kênh phân phối kết hợp (còn gọi là đa kênh): là sự kết hợp giữa các kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp, nhằm tận dụng các ưu điểm của từng kênh. Các hình thức kênh phân phối kết hợp gồm kênh bán lẻ và online, bán hàng qua đại lý và trực tuyến, bán hàng qua các kênh trực tiếp và gián tiếp Vận hành kênh phân phối kết hợp: quản lý kênh hiệu quả (cần có chiến lược rõ ràng để quản lý các kênh phân phối đồng thời, bảo đảm rằng các kênh không gây mâu thuẫn với nhau), tận dụng sức mạnh của từng kênh (kiểm soát hơn về thương hiệu và lợi nhuận, trong khi các kênh gián tiếp giúp mở rộng phạm vi phân phối và giảm chi phí vận hành) + Kênh phân phối không trực tiếp: là một hình thức phân phối qua bên thứ ba mà doanh nghiệp không giữ hàng tồn kho. Khi khách hàng đặt hàng, sản phẩm được gửi trực tiếp từ nhà cung cấp hoặc nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Vận hành kênh phân phối Drop Shipping: nhà cung cấp chịu trách nhiệm vận chuyển (chỉ đóng vai trò trung gian và không cần quản lý kho bãi hay vận chuyển hàng hóa), chi phí thấp (không cần đầu tư vào kho bãi hay logistics, nhưng cũng phải chia sẻ một phần lợi nhuận với nhà cung cấp hoặc đối tác vận chuyển), chất lượng và trải nghiệm 7 khách hàng (kiểm soát chất lượng dịch vụ và sản phẩm của nhà cung cấp để đảm bảo sự hài lòng của khách hàng) + Kênh phân phối qua nhượng quyền: là hình thức mà doanh nghiệp cho phép một bên khác (nhượng quyền) sử dụng mô hình kinh doanh, thương hiệu, và hệ thống phân phối của mình để bán sản phẩm hoặc dịch vụ.
Vận hành kênh phân phối nhượng quyền: doanh nghiệp nhượng quyền cung cấp mô hình kinh doanh (cung cấp các nguyên tắc, quy trình, thương hiệu, và các sản phẩm cho các đơn vị nhượng quyền để bán lại cho khách hàng), quản lý và giám sát (đảm bảo rằng các đơn vị nhượng quyền tuân thủ các tiêu chuẩn và quy trình của công ty mẹ, từ chất lượng sản phẩm đến trải nghiệm khách hàng) 1.3 Hoạt động của những thành viên có trong kênh phân phối 1.1 Quá trình trong kênh phân phối Các kênh phân phối với việc thực hiện quá trình để phân loại thêm cả sắp xếp hàng hóa kèm theo làm gần về không gian, thời gian trong việc sản xuất với tiêu dùng, mỗi quá trình là cơ sở cho hoạt động phân phối ở trình độ cao. Phân loại hàng hóa cho là quá trình giải quyết về khác biệt trong sản xuất với tiêu dùng về loại hàng hóa với sự giảm về tìm kiếm và nghiên cứu không quan trọng của khách hàng với 4 hoạt động cơ bản đó là tiêu chuẩn hóa và tập hợp, sắp xếp và phân bổ. Làm gần không gian được hiểu như nội dung cơ bản nhằm tạo sự ăn khớp trong không gian dựa vào các nguyên tắc để tối thiểu hóa tổng tất cả trao đổi. Nó giải thích cho việc dùng cấu trúc phân phối gồm các giai đoạn.
Làm gần thời gian để diễn tả nhu cầu trong thị trường cần để thỏa mãn trong cả quá trình phân phối mà liên quan tới sự hạn chế trong thời gian. Thực tiễn là có sự khác nhau trong thời gian sản xuất sản phẩm và thời gian mình yêu cầu chúng.2 Hoạt động trong kênh phân phối Theo Trương Đình Chiến (2012), kênh phân phối vận hành được thông qua những dòng chảy, những dòng chảy này kết nối những thành viên kênh cùng nhau. Trong từng dòng chảy được tập trung những chức năng thường xuyên được thực hiện bởi những thành viên kênh.